Sabrina Siqueira Oliveira
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1 que Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Trabalho de Conclusão de Curso EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING POLÍTICO Análise da campanha presidencial de Dilma Rousseff – 2010/2014 Autor: Sabrina Siqueira Oliveira Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Brasília - DF 2014 2 SABRINA SIQUEIRA OLIVEIRA EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING POLÍTICO Análise da campanha presidencial de Dilma Rousseff – 2010/2014 Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, realizado na Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social. Orientador: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Brasília - DF 2014 3 Trabalho de Conclusão de Curso de autoria de SABRINA SIQUEIRA OLIVEIRA, intitulada “Evolução Histórica do Marketing Político: Análise da campanha presidencial de Dilma Rousseff – 2010/2014”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada: ____________________________________________________ Prof. MSc. Igor Gomes da Silva Orientador Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – UCB ____________________________________________________ Prof.ª. Dr.ª Sheila da Costa Oliveira Avaliadora Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – UCB ____________________________________________________ Prof.ª MSc. Edleide Epaminondas de Freitas Alves Avaliadora Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – UCB 4 “Tenha coragem de seguir o que o seu coração e a sua intuição dizem. Eles já sabem o que você realmente deseja. Todo o resto é secundário”. (Steve Jobs) 5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por ser base de tudo e a minha fortaleza nas horas de fragilidade, desespero e dúvida. Agradeço aos meus pais, minha irmã, meus amados e preciosíssimos sobrinhos Lucas e Maria Eduarda e toda a minha família, que sempre apoiou, incentivou e se preocupou comigo. A Matriz Comunicação, por ter me proporcionado momentos incríveis ao lado de pessoas extremamente queridas, e que nunca sairão da minha mente e do meu coração. Aos professores, especialmente a professora Sofia Zanforlin, por sempre me ajudar a traduzir em palavras o que estava na minha mente e ao professor Igor Gomes, por acreditar e topar essa parada comigo. Às avaliadoras, por abdicar de seus preciosos momentos livres para poderem ler meu trabalho e ajudar-me a concluí-lo com sucesso. Aos meus amigos e colegas de sala, Dulce, Elis, Diego, Lorena e todos os outros, que sofreram, se irritaram, desanimaram, mais nunca desistiram comigo. Obrigada! 6 Oliveira, Sabrina Siqueira. Evolução Histórica do Marketing Político: análise da campanha presidencial de Dilma Rousseff – 2010/2014 / Sabrina Siqueira Oliveira – 2014. 42p.: il.; 30 cm Trabalho de Conclusão de curso de graduação em Comunicação Social – Universidade Católica de Brasília, 2014. Orientação: Prof. MSc. Igor Gomes da Silva 1. Comunicação Social. 2. Marketing 3. Política. 4. eleição. I. Silva, Igor Gomes. Orientador. II. Titulo. Ficha elaborada pela Biblioteca da Universidade Católica de Brasília - UCB 7 RESUMO O presente trabalho visa o estudo das estratégias de marketing político aplicadas ao cargo mais importante do Brasil: a presidência da República. Uma abordagem histórica de como se iniciou, se moldou e se estabeleceram os estudos para pautar as maneiras de eleger algum candidato. Foi discutido o que é marketing, a diferença entre marketing político e eleitoral, várias vertentes teóricas e as principais estratégias utilizadas para versar a propaganda política e os profissionais do marketing político, responsáveis pela elaboração desses objetivos. De maneira específica foi analisada a estratégia eleitoral da candidata Dilma Rousseff, na campanha 2010-2014, na qual foram investigadas as campanhas on-line e off-line. Foi discutido também a força e a utilização das redes sociais durante a campanha da presidente e as mudanças que ocorreram na composição do marketing político da então candidata. Palavras-Chave: Estratégias; Política; Eleições presidenciais e Marketing Político. 8 ABSTRACT This paper presents the study of political marketing strategies applied by politicians to achieve the most important public position in Brazil: The country´s Presidency. In the first part of the research, we have done a historical overview on how democracy and politics has developed from Ancient Greece until now, and how it influenced the way to elect a candidate. It discusses marketing concepts and strategies and establishes the difference between many political and electoral marketing approaches used by politicians and marketing professionals to achieve its goals. More specifically, this study analyses the marketing campaign of Dilma Roussef in 2010, in which online and offline campaigns were investigated. Another subject discussed was the use of social media throughout the political campaign and the changes made by the marketing team and the President Key-words: Strategies. Presidential Election. Political Marketing. candidate. 9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................ 10 2. PROBLEMA DE PESQUISA E SUA IMPORTÂNCIA .................................... 12 3. 3.1. 3.2. OBJETIVOS .................................................................................................... 13 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 13 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 13 4. METODOLOGIA DE PESQUISA .................................................................... 14 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................. 16 CONCEITO DE POLÍTICA .............................................................................. 16 MARKETING: POLÍTICO E ELEITORAL ........................................................ 18 HISTÓRIA DO MARKETING POLÍTICO ......................................................... 19 A POLÍTICA NO BRASIL: UMA EVOLUÇÃO HISTÓRICA.............................. 20 QUADRO COMPARATIVO: PRESIDENTES X ESTRATÉGIAS ..................... 22 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. ESTUDO DE CASO: DILMA ROUSSEFF ...................................................... 31 BREVE HISTÓRICO DA PRESIDENTA .......................................................... 31 DO MINISTÉRIO DE MINAS E ENERGIA À CASA CIVIL .............................. 32 DA CASA CIVIL AO PALÁCIO DO PLANALTO .............................................. 33 MUDANÇAS NO VISUAL ................................................................................ 34 COMPORTAMENTO ....................................................................................... 34 OFICIALMENTE CANDIDATA ........................................................................ 35 7. MANIFESTAÇÕES OCORRIDAS EM 2013 ................................................... 37 8. PREVISÕES ESTRATÉGICAS PARA 2014 ................................................... 39 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 41 10. REFERÊNCIAS ............................................................................................... 44 10 1. INTRODUÇÃO Compreender como os profissionais de comunicação se utilizam das estratégias de marketing político e eleitoral para posicionarem os candidatos à Presidência da República é o principal objetivo deste trabalho. Em tempos de redes sociais, transparência e participação social, as eleições presidenciais têm se tornado um tema da maior relevância que exige estratégias cada vez mais complexas e articuladas. Para a realização deste trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica, na busca de dados secundários em jornais, revistas, livros especializados, a fim de contemplar e entender as estratégias de marketing utilizadas para a eleição de um candidato à Presidência da República e como essa dinâmica se aplica à realidade atual. Diariamente somos bombardeados de informações sobre escândalos, lobbys e corrupção e neste contexto surgiu a necessidade de aprofundar o conhecimento sobre em que fundamentos os profissionais de marketing se baseiam para ajudar a eleger um candidato. Primeiramente, será elaborada uma breve retrospectiva histórica do marketing político, analisando a sua evolução, quem foram os primeiros candidatos a realizarem, mesmo que involuntariamente sua campanha política, o que adotavam, que artifícios imaginavam para ganhar uma eleição há 60 anos, sendo que não dispunham do aparato tecnológico que temos hoje. É nessa linha que a pesquisa será seguida: investigar como as estratégias, os dados e os resultados prévios direcionam as decisões a serem tomadas durante uma corrida eleitoral, não somente nas campanhas atuais, mas sobre a história dessas eleições, das táticas utilizadas quando se começou a trabalhar com marketing político, como essas técnicas se desenvolveram e como foram utilizadas até a última eleição. No final da década de 80, a legislação brasileira passou por profundas modificações, devido ao movimento “Diretas Já”, que manifestava o poder de voto da população para a eleição de presidente da República. Conhecida por ter sido uma das maiores manifestações ocorridas no Brasil, esse movimento foi de grande valia para a concretização da democracia e da distribuição do poder no país, pois 11 com a adesão de grandes personalidades, celebridades, políticos e sobretudo a população, o governo, que por sinal, vivia às sombras da ditadura militar, sucumbiu à pressão do povo. E é a partir dessa transformação que a democracia se restabelece no Brasil e o povo obtém o direito ao voto para presidente, retomando o livre arbítrio para escolher seu representante legal, que defenda as necessidades e desejos da população, sem distinção. É visível que a cada dia o interesse na política brasileira está maior, as redes sociais se tornaram uma poderosa ferramenta de expressão para demonstrar o repúdio e o apoio em determinados casos. Com isso, vê-se que a população está mais crítica e mais estudada, se informando sobre o que determinado político está fazendo, o que apoia, que interesses defende, e com base e análise nesses aspectos, a população acompanha e expressa sua opinião. Diante de todas essas ações meticulosamente pensadas e calculadas perceberemos a importância do marketing político na sociedade atual. 12 2. PROBLEMA DE PESQUISA E SUA IMPORTÂNCIA Percebe-se que, diante do atual cenário democrático brasileiro, as pessoas têm participado de maneira mais efetiva nas decisões fora da época eleitoral, que o eleitor tem pensado não somente na hora da votação, no momento de confirmar o voto, mas sim, durante todo o mandato do candidato. A transparência obteve no Brasil, nos últimos anos, uma nova configuração, com o sistema judiciário mais efetivo em relação à corrupção, acesso às novas tecnologias, a Lei da ficha limpa e todos esses critérios são importantes aos profissionais de comunicação. Ao estudar esse fenômeno, essa transformação social que estamos vivendo, precisamos efetivamente compreender e aplicar essas novas ferramentas de marketing político. É nesse contexto que o trabalho foi guiado: investigar como as estratégias, os dados e as pesquisas direcionam as decisões a serem tomadas durante uma corrida eleitoral, não somente nas campanhas atuais, mas pesquisando sobre a história dessas eleições, das estratégias utilizadas quando se começou a trabalhar com marketing político, como essas estratégias se desenvolveram e como foram utilizadas até a última eleição que elegeu a primeira mulher Presidente do Brasil. A situação do cenário político brasileiro atualmente e as transformações que estão ocorrendo na sociedade foram os principais fatores que fixaram a ideia de pesquisar sobre marketing político e eleitoral, pois é um assunto que está presente no cotidiano e diretamente ligado à comunicação, à publicidade, à pesquisa e principalmente ao interesse público, pois é esse interesse que deve ser despertado na população, tornando-a mais crítica, mais inteligente e mais observadora, pois é somente a partir dessa mudança que os políticos lutarão por uma sociedade mais justa, humana e igualitária. 13 3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GERAL Refletir sobre as estratégias de marketing político no Brasil e seus impactos nas campanhas presidenciais. 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Definir as principais estratégias de marketing político utilizadas pelos candidatos ao cargo de Presidente da República no Brasil nos últimos 65 anos. - Explorar as estratégias utilizadas na corrida presidencial em 2010; - Analisar a campanha eleitoral da presidente Dilma Rousseff durante o mandato de 2010 a 2014; 14 4. METODOLOGIA DE PESQUISA A pesquisa é fundamental para a realização de um trabalho acadêmico, com isso, para saber mais sobre determinado assunto, principalmente de cunho científico, como este, decidimos realizar um tipo de pesquisa que se dá por meio de análise de material e publicações já divulgadas, pois segundo Gil (1987, p. 71): “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Esse material já elaborado servirá como pilar para a construção deste trabalho, pois o tema escolhido requer uma série de pesquisas, análises e comparações que são cruciais para ter um resultado conciso e seguro. Por se tratar de um tema de grande acessibilidade e divulgação, é necessária a seleção das fontes pesquisadas, pois qualquer meio de comunicação, qualquer livro ou artigo científico pode mostrar informações que não são verídicas e infundadas. Por isso, buscaremos apenas fontes que contenham material seguro. Pois, conforme nos adverte Gil: Muitas vezes as fontes secundárias apresentam dados coletados ou processados de forma equivocada. Assim, um trabalho fundamentado nessas fontes tenderá a reproduzir ou mesmo ampliar seus erros. Para reduzir essa possiblidade, convém aos pesquisadores assegurarem-se das condições em que os dados foram obtidos, analisar em profundidade cada informação para descobrir possíveis incoerências ou contradições e utilizar fontes diversas, cortejando-as cuidadosamente. (GIL, 1987, p.72). Após a análise do material pesquisado, será apresentado um quadro evolutivo, com os dados do candidato, período da campanha, material e meios de comunicação utilizados e as ações de comunicação desde meados de 1930, período da queda da República Velha e ascensão e eleição de Getúlio Vargas com a República Nova, até a eleição da atual presidente Dilma Rousseff. Dentre as fontes pesquisadas de cunho político e histórico das estratégias, está o Manual Prático de Marketing Político, de Rubens Figueiredo, Ed. Konrad Adenauer, 2004, onde o autor organiza de forma breve toda a história do marketing político brasileiro, desde sua criação, primeiro políticos, primeiros marqueteiros (profissionais responsáveis pelas campanhas eleitorais) até as eleições de Lula. De 15 forma simples e direta a obra mostra um conteúdo abrangente e que trará um significado e uma contextualização de todo o desenvolvimento do trabalho. A eleição de Dilma Rousseff foi apresentada em um capítulo à parte, pois nele veremos uma síntese da campanha de 2010 da então candidata. Apresentamos dados, imagens, gráficos e estratégias utilizadas na corrida presidencial, como a popularidade foi crescendo de acordo com a proximidade das eleições, ascensão nas pesquisas de opinião comparando-a com os candidatos opostos. 16 5. REFERENCIAL TEÓRICO Conhecer os principais conceitos relacionados ao marketing político e suas interelações é uma etapa necessária para melhor compreensão do escopo desta pesquisa. Sendo assim, serão apresentados conceitos centrais que pautarão as reflexões e pesquisas realizadas. 5.1. CONCEITO DE POLÍTICA Um fator importante quando se pesquisa sobre política é o fato de ela ser um bem social que sofre constantes transformações, desde a Grécia antiga, com a criação da pólis grega, que funcionavam como Cidades – Estado, onde serviu de exemplo para a formação de diferentes formas de política, de justificar a vida em sociedade, a organização da comunidade, e ainda hoje a pólis grega é considerada referência em cidadania, soberania e respeito às leis, pois os homens eram considerados livres e iguais. A partir da criação de várias pólis gregas em pontos distintos, a agricultura e o comércio se desenvolveram e houve o início da concorrência de produtos, as diferenças nas classes sociais se exaltaram, e começaram vários conflitos, de terra, de poder, imigração de escravos e desgaste do comércio, que resultaram no fim da polis. Após esse período, o Império Romano foi criado no estilo político que temos em alguns países modernos, com uma organização (pessoa, assembleia ou líder) no poder e que detinha acúmulo de influência e de conquista de terras. O interesse era quase em sua totalidade comercial, visto que os povos conquistados eram escravizados e as províncias tinham seus recursos utilizados abusadamente, patrocinando assim a vida luxuosa dos imperadores, foi nesse período que a corrupção começa a penetrar na história da política. Sem mais povos a conquistar, o número de escravos diminui, a produção agrícola caiu, o dinheiro para pagar os impostos às províncias foi ficando escasso, e o fim do Império Romano foi decretado. No feudalismo, a forma de organização social e política era antagônica ao da pólis grega, pois a distribuição de terras era feita pelo Rei, que distribuía aos 17 senhores feudais, que tinham com servos os camponeses, que trocavam o trabalho por alimentação e moradia. Com o desenvolvimento populacional, a demanda de consumo da sociedade foi aumentando e a capacidade produtiva ainda era pequena, foi o início da desordem, com epidemias como a peste negra, que dizimou um terço da Europa. A forma de pagamento foi mudada, para que os servos pudessem receber uma moeda, para que pudessem ser usadas em aquisições de mercadorias e produtos agrícolas, comercializados em feiras. Somente no início do século XVI a produção agrícola cresceu e os índices sociais e econômicos se estabilizaram, mas ainda os feudos não conseguiam produzir para suprir as necessidades da sociedade. Foi nesse período em que os mercados italianos e árabes começaram a construir relações comerciais, surgindo assim as rotas comerciais. A política começa a dar longos passos quando se diferencia Estado de governo, questão que Maquiavel traz em “O Príncipe”, quando explica que estratégias um governo usa para se manter no poder, controlando o Estado. Pois: O governo é o agente da atividade política de um Estado. Sendo um agente da política, esta impõe as condições e as exigências. Para ser governo, é preciso se subordinar à lógica própria da atividade do Estado, em todos os seus detalhes. (MAAR, Wolfgang, 1982, p. 36). O autor busca explicar que não é o Estado que depende do governo, e sim este que depende daquele, onde o governo tenha autonomia sobre o Estado, pois a organização deve representar os interesses da burguesia. Depois que Maquiavel estudou o Estado e o governo, foi a vez de Karl Marx (1818-1883), direcionar o foco para a luta de classes, fato que é visto com naturalidade e frequência na atualidade, e pela defesa do socialismo onde as atividades do governo, ao invés de serem concentradas no Estado, estariam voltadas para as classes sociais, pela solução de problemas que o capitalismo causou, pois, segundo Maar: “A atividade política precisa ser adequada à lógica da luta de classes, que aponta para o socialismo como solução para os problemas do capitalismo (miséria, desemprego, recessão, etc.)” É com a força das classes que a sociedade pode lutar para a resolução e implantação de ideias e ideais que possam melhorar a condição de vida das pessoas. É a atividade política que deve se adequar a resolver situações/problemas 18 da população, deve servir e ajudar na melhora da qualidade de vida, na erradicação de problemas gerados pela globalização. 5.2. MARKETING: POLÍTICO E ELEITORAL Antes de compreender a diferença entre marketing político e eleitoral, precisamos entender o que é marketing, qual sua finalidade e como funciona. Marketing é um mundo, não somente vendas, lucros, descontos e promoções. muito mais: é a capacidade de entender e satisfazer as necessidades do cliente. É tentar transformar uma necessidade em uma oportunidade lucrativa de negócios. Marketing vem do inglês “Market” que significa mercado, ou seja, venda, comércio, mais uma surpresa instigante é que marketing não é somente a troca de produto e/ou serviço por dinheiro, ou seja, a venda é apenas uma ponta do iceberg, como Drucker define e ainda completa: Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de se vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérflulo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível. (DRUCKER, 1973, P.64) Desde os primórdios do marketing, ainda mesmo quando nem era usada essa denominação, a comercialização tinha um único objetivo: vender e gerar lucratividade. Com o decorrer do tempo, a comercialização de produtos deixou de ser exclusiva (vendia apenas quem produzia) e passaram a ser comercializados por diversas pessoas. Com o aumento da concorrência, viu-se a necessidade de criar meios para diferenciar o produto, de torna-lo atraente e conquistar o cliente. Ainda assim, o marketing tinha pouca importância nas empresas. Após a Segunda Guerra Mundial, com a evolução da tecnologia, o marketing começou a ganhar destaque e percepção da sua real importância para o mercado. Na década de noventa e com o avanço da tecnologia, o marketing foi ganhando ainda mais notoriedade. Com a criação de serviços de atendimento ao consumidor, diversos meios de distribuição e logística, o relacionamento com o cliente foi se estreitando. A partir daí, com o desenvolvimento dos meios de 19 comunicação, telefonia, rede de computadores, internet, etc., que o marketing obteve os moldes que tem hoje. Daí em diante, o marketing deixou de ser apenas uma comercialização de produtos, somente entre vendedor e comprador e passou a ser uma poderosa ferramenta no mercado. É importante ressaltar que o marketing envolve diferentes categorias de produtos como, bens, serviços, eventos, experiências, lugares, propriedades e também pessoas e instituições, que foram nossos objetos de estudo. 5.3. HISTÓRIA DO MARKETING POLÍTICO Analisando os diversos meios de pesquisa sobre marketing político, principalmente livros, viu-se que algumas estratégias utilizadas são caminhos possíveis há várias décadas, ou seja, entre o material há uma boa mistura de novidade com tradição. Novidade no sentido de melhora, de elaboração de novas estratégias, e tradição com o intuito de manter o que deu certo, o que lembra o ditado “não se mexe em time que está ganhando”. Diante disto, foi feita uma minuciosa pesquisa teórica e encaixamos na realidade atual do cenário político brasileiro, claro que, em eleições passadas, a comunicação era talvez mais direcionada, mais segmentada, hoje há uma explosão de informações (no campo político) tanto online como off-line e assim o candidato que conseguir mais atenção e interesse dos eleitores, consequentemente, conseguirá ser eleito. O marketing político tem recebido cada vez mais notoriedade, com os intensos e constantes acontecimentos políticos no Brasil. Para a comunicação direta com o povo, é necessária uma série de fatores que são minuciosamente estudados e construídos para que o candidato seja agradável e seguro para defender os interesses da população. O marketing político não foi criado sem base, sem argumentos, foi a cada nova eleição, a cada novo candidato que surgia, se materializando e transformando-se em estratégia. Uma série delas, que aos poucos foi ganhando espaço e novos adeptos e se transformou nesse “tal de Marketing Político”. No contexto mundial, o marketing político teve início durante a eleição de um general do exército americano chamado 20 Dwight Eisenhouer, candidato à presidência dos Estados Unidos da América, que contratou uma agência de publicidade para ajudá-lo a adaptar sua campanha para a televisão e o rádio (meios que começaram a ter grande notoriedade). A agência contratada foi a BBDO, que percebeu a necessidade da criação de um perfil novo do candidato, que passasse a ideia de futuro para os EUA e não de general do exército que se dedicou no passado à nação. Assim foi feito e o general eleito em 1956. (FIGUEIREDO, 2004). 5.4. A POLÍTICA NO BRASIL: UMA EVOLUÇÃO HISTÓRICA Os primeiros passos do marketing no campo político no Brasil foram, mesmo que indiretamente, com o presidente Prudente de Morais (governou de 1894 a 1898), quando viajava pelas cidades de trem e em lombos de burros para realizar pequenos comícios nas cidades e anotava em uma caderneta os principais nomes dos que pediam os votos e doavam dinheiro para sua campanha. Oficialmente, foi Getúlio Vargas quem teve o primeiro marqueteiro da história, sendo ele o jornalista Lourival Fontes, que teria viajado até a Itália para aprender sobre campanhas eleitorais. A partir daí, Getúlio começou a participar de programas de auditórios, de rádios e ganhou visibilidade, foi ditador por 25 anos e mais 4 como presidente eleito. Um dos destaques das campanhas de Getúlio Vargas foi o famoso bordão “pai dos pobres” e broches em forma de marmita que ele teria entregado a vários trabalhadores brasileiros, influenciados é claro, pelo marketing político. As formas de conquistar o eleitor, foi mudando juntamente com a evolução do poder de conhecimento, do acesso à informação, da oportunidade de poder conhecer diferentes opiniões, propostas e ter a capacidade de analisar e decidir em quem está se confiando seu voto. O acesso foi caminhando junto ao conhecimento, e com a evolução tecnológica a sociedade também se transformou. É visível que a cada dia o interesse na política brasileira está maior, as redes sociais se tornaram uma poderosa ferramenta de expressão para demonstrar o repúdio e apoio em determinados casos. Com isso, vê-se que a população está mais crítica, mais informada e mais estudada, querendo saber sobre o que determinado 21 político está fazendo, o que ele apoia que interesses defende, e com base e análise nesses aspectos, a população acompanha e expressa sua opinião. Contando com uma sociedade mais informada e mais interessada, os partidos políticos vêm incentivado à população, principalmente seus militantes e associados a cursarem as escolas de formação política, cada partido com sua estrutura e ideologia. Nessas escolas são disponibilizados cursos, oficinas e palestras sobre o partido, como estatutos, ideologias e interesses. Talvez o maior fator motivador e que determina que caminhos os candidatos devam seguir, sejam as pesquisas de opinião, que ajudam na elaboração de estratégias e planejamento de campanhas eleitorais. É a partir das pesquisas que os profissionais de marketing veem quais sãos os interesses da população, o que eles esperam de determinado candidato, e assim, podem “moldar” o candidato para que ele se aproxime desse modelo imaginário de presidente, de líder e que com discursos, carisma e um bom poder de persuasão, possa ser eleito. Segundo Rubens Figueiredo (2002), podemos perceber a evolução das estratégias eleitorais: Com o aprimoramento das estratégias eleitorais, o marketing político perdeu moldes antigos e artesanais, onde os assessores e até mesmo familiares que analisavam os candidatos, o eleitorado e os adversários, essas análises não tinham nenhum tipo de metodologia, nem técnica específica, que na maioria das vezes, não eram eleitos. (FIGUEIREDO, 2002, p. 58). Foi a partir da eleição de Fernando Collor de Melo que o marketing político ganhou os moldes que tem hoje. Graças ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e da propaganda política, os profissionais de marketing passaram a cuidar não somente das estratégias eleitorais, como também de várias outras formas de comunicação, como a propaganda impressa, eletrônica, redes sociais, mídias alternativas e comícios, caminhos estes que devem ser definidos para que cada mídia seja específica para determinado público, que atenda aos desejos da sociedade e, claro, ajude na eleição do candidato. Para se tornar popular, agradável e conseguir o voto de cada pessoa é necessária a construção de uma imagem política. Essa composição começa desde o visual, a estética, até o modo de falar e se comportar diante os diversos públicos com que lida. Expressões faciais, gestos, modo de se comportar diante assuntos 22 polêmicos, todos esses aspectos e muitos mais são meticulosamente elaborados para que o público sinta segurança e competência no candidato. Um bom exemplo é a atual Presidente, Dilma Rousseff, que foi modificada, tanto fisicamente, quanto oralmente. Quando ainda era Ministra-chefe da Casa Civil, Dilma tinha uma postura bem diferente do que vimos atualmente. Primeiramente, para poder ter a confiança e simpatia dos eleitores, precisou modificar sua estética, corte de cabelo, maquiagem, vestuário, tudo isso para se tornar visualmente mais agradável. Depois da mudança estética, houve a necessidade de mudar a oratória, o modo de falar diante qualquer assunto, mesmo que seja desconfortável, de se comportar diante polêmicas, etc. Logo, com todas essas mudanças, Dilma soube saltar da aparência de arrogância, antipatia e despreparo para uma postura de competência, simpatia e confiança. Com isso e várias outras estratégias, Dilma Rousseff foi eleita em 2010 a primeira mulher presidente do Brasil. 5.5. QUADRO COMPARATIVO: PRESIDENTES X ESTRATÉGIAS Getúlio Vargas (1951 a 1954) Materiais e Meios Utilizados TV; Bottons; Chaveiros; Jogos de jantar; Talheres Panfletos Cartazes Jornais; Cinema; Rádio; Conduta de Comunicação Era ciente de que distribuir panfletos e andar pelas cidades não eram mais suficientes; Sempre procurara algo a mais; Sempre posava ao lado da Bandeira Nacional para fortalecer a imagem de comprometido com a Nação; Em comícios e discursos sempre beijava o estandarte; Investiu em documentários para TV e Cinema; Imagem de pessoa dedicada ao povo; Usava sempre a expressão: “Trabalhadores do Brasil”; Slogan Jingle Retrato Velho 23 Proximidade com a classe operária; Era um homem do povo e favorável às classes menos favorecidas; 1º presidente a ter um marqueteiro com formação oficial em sua equipe; Sempre freqüentava programas de auditório para ser próximo do povo; Distribuía broches em forma de marmitas para os “trabalhadores do Brasil”; Conhecido como “Pai dos pobres” e “Salvador da Pátria”. Juscelino Kubistchek (1956 a 1961) Materiais e Meios Utilizados Programas de televisão; Mesas redondas; Entrevistas à imprensa; Distribuição e criação de um noticiário com fotos e vídeos para os veículos de comunicação; Anúncios pagos em jornais; Cinema Comícios; Realização Conduta de Comunicação Slogan Procurava abrir espaço no cenário político até ser indicado candidato; Sabia que precisaria do apoio do eleitorado mineiro, pois este conhecia seu governo; Identificação pessoal com os “50 anos em problemas do povo, dos pobres e 5” dos humildes; “Novos Linguagem clara, sobre rumos para o alimentação, vestuário, habitação; Brasil” A ideia defendida era tornar-se conhecido; Tinha um plano concreto de obras, e promessas, que foram realizadas em Minas Gerais e seriam levadas ao país inteiro; Visitava muitas cidades, para ter maior aproximação com o Jingle Música “Peixe Vivo” ; 24 de pesquisas sobre o eleitorado, para definição de melhor lugar para começar a campanha; Ajuda de cabos eleitorais; Folhetos Cartazes Pequenos folders; Bexigas; Faixas; Peças publicitárias criativas eleitorado; Procurava saber dos problemas do povo com o governo e vice versa; Dava voz ao povo, queria ouvir a opinião das pessoas; Discurso lógico (seguia uma ordem: sobre o candidato, pensamentos, promessas e planos de governo e a solução para os problemas que já tinha ouvido das pessoas); Familiaridade; Era sempre acompanhado de personalidades e poderosos que poderiam lhe garantir mais votos; Associava a campanha à imagem do ex-presidente Getúlio Vargas; Pedia ajuda ao povo para governar. Jânio Quadros (Jan 1961 a Ago 1961) Materiais e Meios Utilizados Rádio; TV; Santinhos; Manifestos; Selos; Broches; Ofícios; Cartazes; Panfletos; Comícios; Charges; Acrósticos Conduta de Comunicação Vassoura: como modelo contra a corrupção; Soube falar diretamente ao povo; Rompia modelos políticos institucionalizados; Gostava de se igualar, ter uma imagem igual a do povo; Humilde e culto ao mesmo tempo; Os líderes de opinião eram violeiros, cantadores, caminhoneiros; Simplificação da mensagem para adequá-la e torna-la de fácil entendimento ao público; Slogan Vassoura neles! Jingle "Varre, varre, vassourinha, varre varre a bandalheira" 25 Tancredo Neves (não exerceu mandato) Materiais e Meios Utilizados Conduta de Comunicação Cartazes; Camisetas; Bonés; Leques; Braçadeiras; Guardachuva/sol; Decoração padronizada para os ambientes de comitês, palanques, muros e residências; Faixas Estandartes; Comícios; Pesquisas de opinião; Corpo a corpo para buscar apoio popular; Primeiro civil a ocupar a presidência da república; Primeiro a ter uma assessoria de marketing especializada coordenada por agências de publicidade; Padronização de cores para a campanha (amarelo, verde e azul), que simbolizavam as cores do Brasil; Gesto de braços levantados; Braços em forma de “V”, de vitória; Mãos dadas, representando solidariedade; Construir uma campanha que abarcasse o espírito de uma eleição direta; Comandou o tempo inteiro a própria campanha; Legitimava a eleição direta, e buscava apoio popular; Ajuda voluntária de profissionais habilitados (publicitários e jornalistas); As pesquisas de intenção de voto, eram estudadas minuciosamente; Fazia referência aos seus predecessores (Getúlio como “excepcional” e Juscelino como “notável”); Discursos com doutrinas e ideologias que favorecessem Slogan “Muda Brasil. Tancredo para Presidente”; “Muda Brasil. Tancredo Já” “Volte a sorrir meu Brasil” Jingle “Quem é que vai ganhar, não é segredo, é Tancredo, é Tancredo”. 26 sempre o povo. Fernando Collor de Melo (1990 a 1992) Materiais e Meios Utilizados Debates eleitorais; Camisetas; Pesquisas de opinião; Comícios; TV Rádio Transmissões ao vivo das atividades cotidianas Aproximação com o povo Conduta de Comunicação Conservou a imagem de jovem, esportista e saudável; Buscava conquistar espaço na mídia; Habilidoso para reverter situações desfavoráveis Investimento nas pesquisas de intenção de voto; As pesquisas começaram a ganhar requintes de sofisticação; Desenvolvimento de um software para gerenciar informações da campanha; Equipe preparada para novas ações, amenizando falhas e evidenciando práticas que davam certo; Todas as estratégias eram decididas em conjunto com os assessores; Campanha-show: De dia havia aproximação com eleitores e músicas descontraídas. À noite contava com efeitos especiais, holofotes, fogos de artifícios; Apelo “Minha Gente” foi muito utilizado com discursos emblemáticos e messiânicos; Criação do Disque Brasil Novo: linhas telefônicas para ouvir os eleitores; Distribuição via correios do Kit de material de propaganda; Slogan Jingle “Collor é progresso” “Collorir de novo” 27 Jornais e revistas evidenciavam atividades comuns (corrida diária matinal) Força de persuasão e atuação convincente. Fernando Henrique Cardoso (1995 a 2003) Materiais e Meios Utilizados Outdoors; Camisetas; Faixas; Bonés; Edição de livro com os programas de governo; Bottons; Adesivos; Brindes; TV; TV por assinatura; Rádio Conduta de Comunicação Programas eleitorais com linguagem e argumentação jornalísticas; Criação de Home Page (internet era novidade) Uso de canais na TV por assinatura; Líder nas classes sociais mais altas; Considerado “Pai do Real”, pela criação da nova moeda; Mudança de imagem de “elitista e fala difícil” para “conhecido e simpático”; Serenidade, equilíbrio; Conhecedor de problemas nacionais; Evidenciava imagem de bom negociador e alta capacidade intelectual. Slogan “Quem derrubou a inflação, vai acabar com o desemprego”. Jingle “Levanta a mão, e vamos lá, que o Brasil está melhorando, ele não pode parar; Levante a mão, seguir em frente, reeleger Fernando Henrique presidente”. Luís Inácio Lula da Silva (2003 a 2011) Materiais e Meios Utilizados Conduta de Comunicação Mudança de Imagem; Slogan “A esperança Jingle “Bote fé 28 Comícios; Carreatas; Showmícios (com shows de artistas); Bonés; Faixas, Adesivos; TV; Rádio; Bandeiraços; “Lulinha, paz e amor”; Promete Governo com crescimento e entendimento; Muitas viagens pelo Brasil e apenas um debate (já no segundo turno); Promessa de país de trabalho sério e lucro justo e não de aproveitadores; Devido ao escândalo do mensalão, em 2006, desvincula a imagem do partido e associa à do Presidente; O número para votação muda da cor vermelha (PT) para verde e amarelo (cores do Brasil); Campanha se distancia do partido; Evitava embate com adversários e focava em projetos e discursos; Não abordava muito temas polêmicos, para não perder votos; Encontros e palestras com as principais federações e sindicato do Brasil para se aproximar mais ainda da classe trabalhadora; Imagem de candidato negociador e estadista. vai vencer o medo” “Quero um Brasil decente” e diga Lula”; “Agora é Lula” Dilma Rousseff (2011 a atual) Materiais e Meios Utilizados Conduta de Comunicação Slogan Jingle 29 TV Mídias Sociais Horário eleitoral no Rádio Panfletos Cabos eleitorais Adesivos Bandeiras Bandanas Faixas Fotos com Lula Músicas Apadrinhada por Lula; Aparições públicas sempre ao lado de Lula; Maior contato com eleitores; Criação de uma conta no twitter e um blog, para atingir o público conectado nas redes sociais; Comprovação de fatos através de pesquisas de intenção de voto; Cabos eleitorais em todas as regiões do Brasil; Mudança do visual; Mudança da percepção de antipatia; Agregava valor maternal; Exibia sempre depoimentos da mãe, e de amigas, e imagens da filha e do neto, para comoção popular; Repassar a segurança que os eleitores sentiam em Lula; Discursos direcionados (como se estivesse falando para cada um, pessoalmente); Intenção de atingir as mulheres; Fala atrelada aos fatos positivos e bem sucedidos do governo anterior; Depoimentos de pessoas comuns; Presença em locais de promessas; Lula sempre exaltava as características da candidata; Apresentação da vida pessoal; Disponibilização de material de campanha online (músicas, fotos, logomarcas, etc); “Para o Brasil seguir mudando” “Dilma, uma brasileira”. 30 31 6. ESTUDO DE CASO: DILMA ROUSSEFF De acordo com o quadro comparativo apresentado anteriormente, pode-se perceber que as estratégias de marketing utilizadas pela Presidenta, são justamente uma combinação de todas as estratégias vistas e praticadas até o momento. É visível que o uso das redes sociais, o tipo de linguagem, de abordagem com o eleitor, é diferente. Primeiramente, Dilma vem de uma história governamental breve, diferentemente de Lula, que fora eleito somente na quarta eleição disputada. Foi em meados de 2003 que Dilma, começou a ganhar notoriedade com a participação na equipe de transição do governo de Fernando Henrique para o recém-eleito Lula, a partir daí, que a visibilidade e competência da presidenta foram se destacando. Em 2003, depois da posse de Lula, foi nomeada Ministra de Minas e Energia, em 2005 se torna Ministra Chefe da Casa Civil. Sendo considerada “mãe do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento)”, Dilma vinha ganhando mais força e espaço no governo Lula. A partir dessa visibilidade notória, com intensas e importantes reuniões e clara competência e firmeza, rumores de que ela seria a “candidata de Lula” para substituí-lo, foi que, em abril de 2010, deixou o Governo Federal para candidatar-se à presidência do Brasil. Em julho do mesmo ano, o PT (Partido dos Trabalhadores) comunica oficialmente Dilma Rousseff como candidata ao cargo. A partir dessa decisão, se inicia uma verdadeira maratona para eleger Dilma, contando como principal cabo eleitoral da campanha, Lula que foi de extrema importância para a vitória. Ao deixar o cargo, o ex-presidente contava com 87% de aprovação e popularidade1, recorde nunca antes registrado pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE). 6.1. BREVE HISTÓRICO DA PRESIDENTA Dilma Vana Rousseff nasceu em Belo Horizonte – MG em 1947, de pai búlgaro e mãe brasileira, Dilma teve uma infância feliz e sempre estudou em 1 Fonte: IBOPE (http://g1.globo.com/politica/noticia/2010/12/popularidade-de-lula-bate-recorde-echega-87-diz-ibope.html) – Em 10/11 às 11:04) 32 colégios tradicionais e fazia parte da elite da capital mineira. Aos 16 anos já fazia parte dos movimentos sociais e era membro das organizações clandestinas que lutavam por liberdade durante a ditadura militar. Foi presa em 1970 e libertada em 1972, quando se mudou para Porto Alegre – RS e recomeçou a vida. Casada e com uma filha, Dilma ajudou a fundar o PTD (Partido Trabalhista Brasileiro), participou ativamente da militância e das campanhas eleitorais, elegendo seu esposo Carlos Araújo à Deputado. Em 1986, é convidada para assumir a Secretaria de Fazenda de Porto Alegre. Em 1993 torna-se Secretária Estadual de Minas, Energia e Comunicação. Ganhando visibilidade pela realização de projetos que beneficiavam a população e garantiam segurança quanto a energia no Estado do Rio Grande do Sul, eximindo o Estado do racionamento de energia imposto pelo governo de Fernando Henrique, Dilma tornou-se conhecida e foi convidada a participar da equipe do governo de transição entre Fernando Henrique Cardoso e Lula. A partir daí, foi novamente convidada a assumir o Ministério de Minas e Energia, permanecendo até 2005 quando foi nomeada Ministra – Chefe da Casa Civil. 6.2. DO MINISTÉRIO DE MINAS E ENERGIA À CASA CIVIL Como ministra, Dilma comandou a reformulação do marco regulatório (normas técnicas, leis e regulamentos) para as práticas em Minas e Energia, presidiu o conselho de administração da Petrobras e criou o programa “Luz para todos”. Devido à saída do então ministro da Casa Civil José Dirceu, pelo escândalo do mensalão, Dilma Rousseff foi indicada por Lula para assumir a pasta e aceitou o desafio. Diante dos inúmeros projetos que participou, Dilma se destacou na coordenação do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), que consistia em um conjunto de políticas econômicas para acelerar o crescimento da economia do país, também o programa de habitação popular minha casa, minha vida. A partir desses programas e consequentemente da grande repercussão das políticas adotadas, foi que Dilma ganhou visibilidade e poder no governo Lula. Detendo de grande poder de negociação e competência, foi então que os jornais e revistas começaram boatos sobre uma possível candidatura e consequentemente 33 sucessão ao presidente mais popular da história do Brasil12, segundo o Datafolha (Instituto de pesquisas do grupo folha). 6.3. DA CASA CIVIL AO PALÁCIO DO PLANALTO Para sermos mais precisos, foi durante o lançamento do programa Minha Casa, Minha vida, em fevereiro de 2009, no Morro do Alemão – Rio de Janeiro, que se iniciaram os boatos de uma possível candidatura, devido a um discurso em que o então presidente Lula, enaltece as qualidades da ministra, qualificando-a como “mãe do PAC”. Nele, Lula menciona a capacidade de gerenciamento e a competência da ministra, foi a partir deste momento que começaram as especulações. Em discursos posteriores, Lula comentou que na época Dilma era a única pessoa capaz de administrar o Brasil, pois tinha história política, conhecimento em administração e economia, coordenando assim, os principais programas de desenvolvimento do Brasil. O fato é que a expressão “mãe do PAC” passa a ser julgada como recurso eleitoral e é alvo de críticas. Assim, “mãe do PAC” transformase em “mãe do povo”, apelando, aproximando e relacionando o povo, à humildade, e a garra. Nesse sentido, Thiollent, afirma: Como bem observou o autor, o termo “povo” possui ambiguidades ao nível do que designa. Em certos casos designa uma entidade demográfica ou antropológica, noutros casos designa as classes sociais de baixa renda. Em certos casos, é confundido com o conjunto da nação, noutros casos designa um subconjunto da população oposto à camada privilegiada. Essas ambiguidades são reproduzidas nos discursos políticos em função das circunstâncias e dos interesses expressados pelos oradores. Num mesmo discurso, um homem político pode utilizar diversas noções de povo. [...] Em conclusão podemos considerar que, dentro do discurso político, a aparente “referência” ao povo não pode ser interpretada como referência efetiva. A palavra “povo” não se refere a uma entidade concreta, sem referência de valores ou intenções políticas. A “referência” ao povo faz parte de um procedimento argumentativo de tipo apelativo no plano emocional. (THIOLLENT, 1986, p. 85). Assim, aproximando-se das pessoas, sendo mais presente em inaugurações de programas, em entrega de escolas, hospitais e tudo o que envolve casa civil e presidência, Dilma foi se igualando ao povo, na simplicidade e no modo de se expressar, tomando cuidado para que não fosse interpretada como propaganda eleitoral antecipada. 2 FONTE: Datafolha (http://noticias.terra.com.br/brasil/lula-continua-sendo-presidente-mais-populardiz-datafolha,b40b63fc8940b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html) em 06/03/2014) 34 6.4. MUDANÇAS NO VISUAL Ao assumir a Casa Civil, Dilma adotava roupas e penteados básicos e sem muito planejamento. As roupas, quase sempre terninhos unicolores, foram substituídas por blusas coloridas, com babados, buscando ser um pouco menos formal. Os grandes óculos redondos cederam lugar as lentes de contato, e ainda intervenções estéticas para transmitir uma imagem mais jovial, mais alegre, mais disposta e assim, mostrar aos eleitores que podem confiar em uma pessoa forte, de coragem e determinação. Inclusive a perda de peso e o corte de cabelo foram modificados para deixar de lado o jeito inflexível e sério para uma Dilma simpática, simples, igual ao povo, agregando valor maternal como a expressão anteriormente empregada a ela. Conforme podemos observar nas imagens abaixo, quando Dilma ainda era Ministra Chefe da Casa Civil e ao lado, a foto oficial como presidenta do Brasil: Antes (Crédito: Fábio Mota/AE) Depois (Crédito: Roberto Stuckert Filho / PR) 6.5. COMPORTAMENTO As expressões e hábitos de Dilma, desde que passou de bastidores à frente às câmeras foram muito observados e criticados devido a gestos explícitos. A imagem de gerentona foi tratada, o tom de voz alto e a linguagem técnica foram substituídos por um tom mais baixo, que transmita calma. Foi acrescida a expressão “uai” típica de Minas Gerais, cidade natal da candidata. A movimentação excessiva 35 das mãos e o rosto tenso, com expressão fechada, deram lugar às mãos paradas para passar mais segurança e ao sorriso direcionado transmitindo simpatia. 6.6. OFICIALMENTE CANDIDATA Para conseguir eleger a primeira mulher presidente do Brasil, o PT (partido dos trabalhadores) investiu fortemente na comunicação, para haver uma relação entre a candidata e o eleitor. Como não tinha tanta popularidade e nunca havia disputado uma eleição, a imagem de Dilma Rousseff começou a ser projetada no cenário nacional enaltecendo a importância dela nos projetos governamentais e a capacidade de gerenciamento como ministra. É inegável que Lula teve papel fundamental na eleição de Dilma, tanto por ser o presidente que teve maior aprovação na história do Brasil, quanto por ter uma história política construída com sacrifício e persistência. Os discursos e comícios eram quase que em sua totalidade ao lado de Lula, para que os eleitores realmente a associassem como sucessora dele. Para uma campanha eleitoral é necessário traçar dentre inúmeras estratégias, a mensagem que se quer transmitir ao público, na campanha de Dilma não foi diferente, com o slogan “Para o Brasil seguir mudando”, para tentar representar as significativas transformações que ocorreram no país durante os dois mandatos de Lula e que Dilma seria a continuidade das mudanças. Para ter maior aproximação com o público conectado às redes sociais, Dilma aderiu ao Twitter e ao Facebook criando perfis com constantes atualizações, para que realmente houvesse uma interação e maior contato com os eleitores, visto que nesses recursos, os eleitores tem a capacidade de responder, perguntar até mesmo de criticar propostas, discursos, promessas, temas polêmicos relativos a campanha. Fez sucesso, e em menos de três horas, o perfil recém-criado no twitter contava com mais de três mil seguidores, sendo até hoje um dos principais meios de comunicação utilizados pela presidência da República. O perfil no twitter foi criado em abril de 2010 (seis meses antes das eleições), contando com a primeira postagem em linguagem pessoal, escrevendo em primeira pessoa, logo foram outras publicações explicando que como candidata não tinha tanto tempo para se dedicar e que era ajudada por algumas pessoas. Após ser eleita, o twitter deixou de ser utilizado sendo reativado somente em setembro de 36 2013 com postagens e interações com um perfil satírico da presidente intitulado de “Dilma Bolada”, a mais famosa e com quase duzentos mil seguidores no facebook. Hoje, a página oficial conta com mais de três milhões de seguidores e as postagens são frequentes, há especulações de que a reativação deste perfil tem intenção eleitoreira, fato acontecido um ano antes das eleições de 2014. Assim, o perfil ainda continua com a mesma rotina de 2010, postagens em primeira pessoa predominantemente e em terceira pessoa, com menos frequência. Nos discursos a fala era sempre direcionada, direcionada no singular “meu amigo, minha amiga” como se estivesse falando para cada pessoa, individualmente. E eram separados por gêneros, brasileiros e brasileiras, exaltava-se a importância da mulher no desenvolvimento do país, na rotina da casa e na administração da vida, transmitindo que ela, como mulher era capaz de administrar o Brasil, de continuar as transformações iniciadas por Lula. Outro fator era que Lula, ao discursar sempre atrelava Dilma aos projetos de governo que fizeram sucesso, como “Luz para todos”, “Minha casa minha vida” e tantos outros. Com essa referência, os eleitores entendiam que apesar, de nunca ter sido candidata, ela estava sempre trabalhando com Lula, coordenando os projetos que o governo dele criou, então, logicamente ela era a pessoa mais indicada para substituí-lo. Foi assim que, em 31 de outubro de 2010, foi eleita em segundo turno a primeira mulher presidente do Brasil, com quase 56 milhões de votos após uma longa e árdua candidatura, derrotando concorrentes experientes, que já tinham sido candidatos, inclusive alguns eleitos em outros níveis de poder e com o desafio de continuar um governo que terminava com um recorde de 87% de aprovação do povo brasileiro. 37 7. MANIFESTAÇÕES OCORRIDAS EM 2013 Em meados de junho de 2013, o Brasil inteiro se mobilizou para iniciarem uma onda de manifestações que levaram milhares de pessoas às ruas para protestar sobre os diversos problemas que vários setores da sociedade vinham sofrendo, especificamente, protestar sobre a copa do mundo, que está em pleno acontecimento. Os manifestantes justificavam suas passeatas pelo fato de a copa das confederações (que precedem a copa do mundo) depender de investimentos milionários, sendo que a saúde, a segurança, o transporte público estavam e ainda estão precários. Essa onda de manifestações foi acalmada após um pronunciamento da Presidenta em cadeia nacional, onde dizia que iria receber os manifestantes, estudaria as propostas apresentadas por eles, assim, o governo tomou uma série de medidas para que se pudesse por fim às manifestações, como arquivamento de um Projeto de Emenda Constitucional nº 37 (PEC 37) que consistia em retirar o poder do Ministério Público nas investigações e atribuí-lo somente à polícia judiciária (civil e federal), e também tornar a corrupção crime hediondo. Através dessa grande, talvez a maior crise enfrentada no governo Dilma é que a oposição provavelmente irá se agarrar para tentar não elegê-la. Todas essas manifestações no Brasil inteiro foram organizadas quase que exclusivamente via redes sociais, demonstrando o poder de organização, de comunicação e de abrangência da internet no Brasil, ou seja, através das redes sociais as pessoas iam convidando, curtindo páginas e compartilhando ideias dos organizadores, houve um impacto tanto negativo, como positivo. Negativo no sentido de que nem todos os manifestantes estavam com objetivos concretos, com ideias seguras, houve muitas depredações e algumas mortes. E positivo no sentido de demonstrar que a população está mais informada, que sabe se organizar e que tem ideais, valores e principalmente opinião. Conforme Castells descreve: Como os meios de comunicação de massa são amplamente controlados por governos e empresas de mídia, na sociedade em rede a autonomia de comunicação é basicamente construída nas redes da internet e nas plataformas de comunicação sem fio. As redes sociais digitais oferecem a possibilidade de deliberar sobre e coordenar as ações de forma amplamente desimpedida (CASTELLS, 2013, p.18). 38 Assim foi o que aconteceu no Brasil, através das redes sociais puderam controlar e organizar as manifestações em mais de 350 cidades, mostrando que o mundo virtual e o real podem e devem andar aos mesmos passos, através de cada curtida, de um novo convite, de uma imagem, de um tuíte conseguiram atrair a atenção e dizer que as coisas não vão bem, que são necessárias mudanças significativas na saúde, na educação, no transporte na segurança e principalmente na política, no modo de representar a sociedade. 39 8. PREVISÕES ESTRATÉGICAS PARA 2014 Para as eleições deste ano, previstas para o dia 05 de outubro, podemos observar que as articulações, pesquisas e reuniões já estão acontecendo e influenciando nas decisões. A busca por mais espaço na televisão, por mais tempo de propaganda eleitoral leva os partidos a criarem coligações partidárias para poder demonstrar suas propostas. As coligações para este ano ainda estão em formação. Visto que temos até 30 de junho para que os partidos apresentem seus candidatos definidos, ou seja, até esta data saberemos quais partidos estarão unidos para poder concorrer às eleições. Para este ano, ainda não podemos prever quais partidos políticos estarão coligados, pois há uma instabilidade de interesses e principalmente de candidatos. Por exemplo, um candidato muito bem votado nas eleições de 2010 não aceita que seu partido apoie outro e assim as negociações caminham em pequenos passos. O importante é conseguir o maior tempo do horário eleitoral gratuito para apresentar aos eleitores o que foi feito, as propostas da campanha de 2010 que foram concretizadas, as alianças que foram feitas em todos os setores econômicos e ainda adiantar o que deve ser feito, o que há para fazer, apresentando propostas sobre o futuro brasileiro, defendendo a democracia e enfatizando a necessidade de melhoria nos serviços públicos, como saúde, educação, transporte e segurança, serviços precários que culminaram nas manifestações realizadas no ano passado e neste ano. As estratégias que provavelmente serão utilizadas este ano nas eleições presidenciais, podem não variar muito. Em contrapartida, podemos contar com uma candidata à reeleição mais experiente, mais convidativa, que conhece ainda mais os problemas, os investimentos e que poderá defender seus ideais e projetos de governo, que tenha flexibilidade diante assuntos polêmicos, e saiba se sobressair em discursos e coletivas. As carreatas, os comícios, os debates devem permanecer no mesmo molde das anteriores, com bandeiras, adesivos, carros decorados, etc. O que podemos esperar de diferente, de novidade são das redes sociais, que estão cada vez mais em ascensão e com eleitores cada vez mais interessados em propostas concretas e de relevância para a sociedade. A reutilização desde meados de setembro passado 40 do twitter e do facebook já objetivam para a eleição, como já dito, para haver proximidade desde já com os eleitores. 41 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante de toda pesquisa realizada, viu-se que não houve mudanças drásticas na utilização das estratégias presidenciais. O que houve foi um aprimoramento, uma nova caracterização de condutas. Observou-se que os candidatos e, posteriormente presidentes sempre buscavam uma aproximação com o povo, uma maneira de poder resolver os problemas que existiam e ainda existem na sociedade brasileira. A primeira campanha analisada, de Getúlio Vargas, foi marcada pelo exagero (trazendo para nossa realidade), em distribuir objetos fantasmagóricos aos eleitores, a fim, é claro de agradar-lhes e assim ser retribuídos com votos. Ao mesmo tempo em que partilhava esses materiais, Getúlio era muito atencioso e sabia quais meios utilizar para poder conseguir se eleger, sempre procurando transmitir uma imagem nacionalista, de adorador da Pátria. Com grande carisma e simplicidade, Juscelino conquistou a população ao viajar por muitas cidades brasileiras, expressando sua simplicidade e humildade, gostava de ficar próximo ao povo e ouvir os problemas da população, em paralelo, sempre discursava e desfilava ao lado de personalidade para garantir mais votos. Com um governo de desenvolvimento, a mais famosa de suas promessas fora cumprida: de trazer para o centro do País a capital da República. Já Jânio Quadros dispunha da mesma humildade de Juscelino e, apesar de ser culto, sempre procurava realizar seus discursos com linguagem simples e que os possíveis eleitores pudessem compreender logo. O grande destaque foi a vassoura, que utilizou como um símbolo para sua campanha, figurando varrer toda a corrupção que já tomava conta do país na época. Como foi o primeiro candidato a ter oficialmente um profissional de marketing que cuidasse da campanha, Tancredo Neves foi o iniciante para que a campanha se tornasse padrão, com cores, legendas, e todos os outros materiais fossem apresentados e distribuídos igualmente. Como havia um profissional de marketing cuidando da campanha, as estratégias de Tancredo foram mais elaboradas, os discursos mais sugestivos, com linguagem simples e direta. O presidente eleito mais jovem do Brasil Fernando Collor de Melo, sempre procurou expressar a imagem de jovem, disposto e esportista. Com o desenvolvimento tecnológico as pesquisas e monitoramento de dados foram 42 aperfeiçoados, a criação de um programa de computador (software) para fiscalizar dados e documentos favoreceu o controle do eleitorado. Fernando Henrique Cardoso pode ser considerado, dentre os presidentes estudados, o mais “elitista”, pois seus discursos eram proferidos com palavras difíceis e com linguagem jornalística, era mais popular entre as classes mais altas, que, por sinal, eram minoria na época. Mesmo assim, elegeu-se com a promessa da criação de uma nova moeda, o chamado “Plano Real”. O presidente que deixou o cargo com a maior popularidade da história, Lula se candidatou quatro vezes até conseguir ser eleito em 2003. Desde 1989 buscava a eleição e o poder da mudança, mas, devido a origem humilde, pouco estudo e a profissão (metalúrgico), a imagem do ex-presidente não era atrelada a mudança, a confiança e ao cargo. Somente na eleição de 2002, que Lula impôs à sua equipe que aceitaria se candidatar somente com a ajuda de um profissional, visto que nas campanhas passadas as estratégias eram elaboradas pelos companheiros políticos. Foi com o trabalho do publicitário e marqueteiro Duda Mendonça, que se tornou o presidente mais popular da história do Brasil e o período do seu mandato o mais popular do mundo. Dilma teve um grande desafio a ser cumprido disputando a primeira eleição de sua vida e quebrando paradigmas de homens presidentes, foi a primeira secretária de fazenda do Rio Grande do Sul, a primeira ministra chefe da Casa Civil e a primeira presidente do Brasil, então, desde o início de sua vida política, ela sempre veio realmente abrindo oportunidades e quebrando barreiras de poder, de desigualdade, de discriminação e de gêneros. Contudo, vimos que uma eleição não se ganha apenas distribuindo brindes, terras, e promessas infundadas como eram feitas tempos atrás, e sim com propostas concretas, realizáveis, que tenham fundamento e que realmente sejam necessárias para não mudar radicalmente, mais melhorar a vida da população, do trabalhador que depende de transporte público diário, da empregada doméstica para que tenha seus direitos protegidos, na criança que não tem com quem ficar e pode usufruir de uma escola em tempo integral. Vimos também grandes mudanças no que se refere a punições quanto às suspeitas de corrupção, Dilma nesses pouco mais de três anos sempre foi firme nas decisões e nos afastamento imediatos de ministros, mesmo que informações tenham sido apenas supostas. Fato considerável em sua gestão, pois com essa 43 ousadia em tirar do poder quem está ao menos relacionado aos escândalos, é de grande valia e coragem em enfrentar teias corruptas que estão impregnadas nos corredores do congresso, de ministérios e de câmaras legislativa e federal. Podemos perceber que a realidade brasileira está mudando, apesar do caos na saúde pública, do obsoleto e dispendioso transporte público, da segurança, da educação e tantos outros problemas que existiram e sempre existirão em um país com mais de 200 milhões de habitantes, o que podemos observar é que, diante dos problemas existentes o cotidiano tem melhorado. Atualmente no Brasil as oportunidades estão mais acessíveis, a educação, a escola em tempo integral, ao exame nacional do ensino médio (ENEM), a Universidade, ao ensino técnico-profissionalizante, e tem principalmente o poder de mudança, de querer melhorias, de mudar o futuro. A sociedade está mais estuda, mais informada, está querendo saber o que está acontecendo com a economia, com a agropecuária, exportação, inflação, PIB e tantos outros fatores que antes não eram de interesse da grande massa. Hoje o trabalhador assalariado tem acesso à internet, a informação, que seja de um jornal, de uma revista, do rádio ou até mesmo da TV, e com esse conhecimento ele tem o discernimento de saber se vale a pena continuar apoiando tal candidato nas eleições de outubro. Pois vale a pena continuar conhecendo, tendo direito a informação, a gastos governamentais e assim observar que as pessoas podem sim, deve estudar mais, se informar, buscar diferentes pontos de vista, obtendo assim opinião, conhecimento para poder transformar a sociedade, a política e todas as outras ramificações que dependem desta para poder progredir, mudar a realidade, e assim transformar a sociedade, para que seja mais igual, humana e honesta. 44 10.REFERÊNCIAS CASTELLS, Manuel. 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