O Marketing como filosofia empresarial A organização como

O Marketing como filosofia empresarial
A organização como sistema aberto e os elementos de um sistema de Marketing moderno
Valor definido e comunicado aos clientes
Empresa
(profissional
de Marketing)
Intermediários
de Marketing
Fornecedores
Usuários finais
Concorrentes
Principais forças ambientais
Qual valor comunicar aos clientes?
(KOTLER, 2007)
Escolha de
uma proposição
de valor
Seleção de clientes
aos quais servir
Orientação ou
filosofia de
negócio
Durabilidade
Potência
Economia
Prazer em pilotar
Praticidade
Esportividade
O Marketing como Filosofia empresarial
Organização
Administração Estratégica
Controle / Feedback
Planejamento Estratégico
Estratégia
Estratégia
Recursos
Humanos
Finanças
Planejamento
Planejamento
Planejamento
Planejamento
Estratégias de
Marketing
Estratégia de Produto
Estratégia de Preço
Estratégia de Promoção
Estratégia de Praça
Estratégia
Estratégia
Produção
Estratégia
Marketing
de Recursos Humanos
Financeiro
de Produção
de Marketing
Orientações ou
Filosofias de Negócio
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Venda
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing Societal
Orientação de Marketing Holístico
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Estratégia de Marketing voltada para a produção - Orientação de produção
“Nas empresas onde prevalece esta filosofia, os profissionais valorizam questões produtivas referentes a
capacidade instalada, uso desta capacidade, competência nos processos fabris e eficiência operacional.
Executivos e funcionários não se preocupam muito com as necessidades dos clientes. Quando pensam nos
consumidores é para determinar os volumes a produzir. Portanto, gerentes de empresas orientadas para a
produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa”
(URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006)
Sustenta que consumidores preferem produtos disponíveis e altamente acessíveis
FOCOS
Produção
Custos
baixos
Distribuição
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO JUSTIFICA-SE PELA DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO
ALGODÃO
TRIGO
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estratégia de Marketing voltada para o produto - Orientação de produto
“A empresa acredita que vendas e satisfação do cliente dependem do acréscimo de características técnicas,
funções e desempenho nos produtos. Uma manifestação é oferecer maior número de acessórios, mais controles,
mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticação. Os profissionais da empresa avaliam que é isto que
os consumidores desejam e que prevalece na decisão de compra. Vale lembrar que um produto novo ou
aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído,
promovido e vendido de forma adequada” (URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006)
Produto
PESQUISA
NO PRODUTO
“Na miopia de marketing, as empresas se
fixam tanto em seus produtos que
enxergam apenas os desejos existentes e
deixam de lado as necessidades ocultas
dos clientes” (KOTLER, 2007)
Mercado
Miopia de Marketing
PETRÓLEO?
COMBUSTÍVEL?
ENERGIA?
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
2
Estratégia de Marketing voltada para a venda - Orientação de venda
“A empresa orientada para vendas utiliza equipes de vendedores agressivos, campanhas de propaganda
intensas e esquemas de promoção de vendas ousados, tudo para pressionar os compradores. Além dos
consumidores, as ferramentas de venda são dirigidas a atacadistas e varejistas. O trabalho é balizado pelo
horizonte de curto prazo. Quase nenhuma atenção é dada às necessidades e aos desejos dos clientes, nem
mesmo ao produto” (URDAN; URDAN, 2006)
FOCOS
Vendas
em larga
escala
Forte apelo
de vendas
Promoções
Esforço para
o curto prazo
Considerações sobre a Orientação de Vendas
“A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os
compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Seu objetivo é
vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. O marketing fundamentado em venda
agressiva em venda agressiva esconde altos riscos: pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto
gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele,
tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor” (KOTLER e KELLER, 2006)
Pontos de
partida
Orientação
de venda
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas
e promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume de
vendas
Bens
não-essenciais
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
3
Estratégia de Marketing voltada para o Marketing - Orientação de marketing
“A orientação para marketing requer a perspectiva externa em vez de uma visão voltada para dentro da
empresa. Assim, a última palavra sobre quais produtos a empresa deve oferecer não cabe às equipes do
laboratório de pesquisa e desenvolvimento, da área de vendas, do setor de engenharia, da fábrica, do
departamento financeiro ou do gabinete do presidente, mas principalmente ao próprio mercado” (URDAN e
URDAN, 2006)
Produto
PESQUISA
NO PRODUTO
E NO MERCADO
Mercado
“A orientação de marketing sustenta que o
alcance das metas organizacionais depende do
conhecimento das necessidades e dos desejos
dos mercados-alvo e da entrega da satisfação
desejada com mais eficiência que os
concorrentes. De acordo com a orientação de
marketing, o foco no cliente e o valor para ele
constituem os caminhos para as vendas e para os
lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer e
vender centrada no produto, a orientação de
marketing é uma filosofia de sentir e reagir
centrada no cliente.” (KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre a Orientação de Marketing
Satisfação de necessidades
Credibilidade, transparência e ética
Marcos Severo
Parceria com fornecedores (Rede de valor)
Administração Mercadológica I
4
A orientação de Marketing versus a Orientação de vendas
Pontos de
partida
Orientação
de venda
Produção
Focos
Meios
Produtos
existentes
Fins
Vendas
e promoção
Lucros obtidos
pelo volume de
vendas
“Fazer e vender”
Orientação
de Marketing
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
“Sentir e reagir”
Utilização dos 4P’s em
conjunto
Marcos Severo
(KOTLER, 2007)
Administração Mercadológica I
Estratégia de Marketing voltada para o Marketing Societal - Orientação de Marketing Societal
“Nesta filosofia, produtos e práticas de marketing contemplam as necessidades dos clientes nos prazos curto e
longo. Também são considerados os interesses e impactos sobre as partes direta ou indiretamente atingidas
pelo consumo (os não consumidores, funcionários, fornecedores e cidadãos). O marketing societal amplia a
orientação para marketing sobre as pessoas e o ambiente” (URDAN e URDAN, 2006)
Sociedade
(Bem-estar da humanidade)
Desejos do
Consumidor
(Curto prazo)
Orientação de
Marketing Societal
Bem-estar do
Consumidor
(Longo prazo)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Marcos Severo
Empresa
(Lucros)
(KOTLER, 2007)
Administração Mercadológica I
5
Considerações sobre práticas de marketing social corporativo
X
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre a orientação de Marketing Societal
“Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suas
atividades” (GUIA EXAME, 2008)
1969
É fundada a
Natura,
então uma
loja em um
pequeno
laboratório
em São
Paulo. Os
produtos
usavam
ativos
naturais
vegetais.
1983
Torna-se a pioneira
entre os fabricantes
brasileiros de
cosméticos a vender
refis para alguns de
seus produtos. Em
média, para produzir
essas embalagens,
gasta-se 20% menos
recursos naturais
1992
1997
2001
Firma sua primeira
parceria com uma
ONG – prática que
viria a se tornar comum
ao longo dos anos -,
com o objetivo de
apoiar uma escola
pública em Itapecerica
da Serra, na Grande
São Paulo, onde
mantinha sua fábrica
Substitui o combustível
da frota de veículos para
a distribuição de
produtos na capital
paulista, até então
movidos a gasolina e a
diesel, por gás natural
veicular (GNV), menos
nocivo ao meio ambiente
Torna-se a
primeira empresa
da América Latina
a adotar as
diretrizes da
Global Reporting
Initiative (GRI)
para elaborar um
relatório de
sustentabilidade e
é responsável por
trazer a iniciativa
para o Brasil
(GUIA EXAME, 2008)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
6
Considerações sobre a orientação de Marketing Societal
“Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suas
atividades” (GUIA EXAME, 2008)
2002
2003
2005
2007
2008
Assina o
Pacto Global,
da ONU,
código de
conduta
relacionado
ao combate
da
corrupção,
dos direitos
humanos,
das
condições de
trabalho e do
meio
ambiente
Cria o Sistema de
Gestão da
Responsabilidade
Corporativa. Com
isso, todas as áreas
passam a ter de
cumprir não só metas
financeiras mas
sociais e ambientais
Começa a
“vegetalização” de sua
linha, processo de troca
da gordura animal e do
óleo mineral, de origem
fóssil, por matériasprimas de origem
vegetal na fórmula dos
produtos
Os rótulos dos
produtos passam a
conter uma tabela
ambiental, que
informa o percentual
de material reciclado
e de fontes renováveis
usado, entre outros
dados
Com iniciativas como
o uso de refil e a troca
de matérias-primas,
reduz 7% suas
emissões relativas de
CO2, em 2007 em
comparação a 2006. O
esforço é parte de um
programa batizado de
Carbono Neutro, que
visa reduzir 33% as
emissões da empresa
até 2011 e compensar
os 67% restantes por
meio de
financiamento de
projetos de
reflorestamento e de
produção de energia
limpa
(GUIA EXAME, 2008)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
As iniciativas sociais corporativas praticadas pelas organizações
TIPO
DESCRIÇÃO
(KOTLER e KELLER, 2006)
EXEMPLO
Marketing social corporativo
Apóia campanhas de mudança de
comportamento
Promoção, por parte do
McDonald’s, de uma campanha
estadual de imunização infantil nos
EUA
Marketing de causas
Promove questões sociais por meio
de esforços como patrocínios,
acordos de licenciamento e
propaganda
O patrocínio de Forest (um gorila)
pelo McDonald’s no zoológico de
Sidney – um compromisso de
patrocínio de dez anos, destinado a
preservar essa espécie ameaçada
Marketing relacionado a causas
Doa uma porcentagem das receitas
a uma causa específica, com base
na receita obtida durante o período
anunciado de apoio
Parte da renda de cada Big Mac
vendido durante o McDia Feliz é
destinada a instituições de caridade
para crianças do Instituto Ronaldo
McDonald
Filantropia corporativa
Oferece dinheiro, bens ou tempo
para ajudar organizações sem fins
lucrativos, grupos ou indivíduos
As contribuições do McDonald’s à
Casa Ronald McDonald
Envolvimento empresarial na
comunidade
Fornece produtos ou serviços
voluntários à comunidade
O fornecimento de alimentos, pelo
McDonald’s, aos bombeiros que
combatiam, em dezembro de 1997,
incêndios nas florestas australianas
Práticas de negócios socialmente
responsáveis
Adapta e conduz práticas de
negócios que protejam o ambiente,
os seres humanos e os animais
A exigência do McDonald’s de que
os fornecedores aumentassem o
espaço físico das galinhas poedeiras
nas fazendas de produção
7
Orientação de Marketing Holístico
“O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependência de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras empresas e
a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada. O marketing holístico é uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o
escopo e as complexidades das atividades de marketing” (KOTLER e KELLER, 2006)
Departamento
de marketing
Gerência
sênior
Outros
departamentos
Comunicações
Produtos e
Serviços
Marketing
interno
Canais
Marketing
integrado
Marketing
holístico
Marketing
socialmente
responsável
Ética
Marketing de
relacionamento
Meio
Legalidade
ambiente
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros
(KOTLER e KELLER, 2006)
Elementos de um sistema de Marketing moderno – A rede de entrega de valor
(KOTLER, 2007)
“Em uma situação normal, o marketing envolve o atendimento de um mercado de usuários finais diante de
concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam suas respectivas ofertas e mensagens para os consumidores
finais, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são
afetados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas /
jurídicas, socioculturais). Cada parte do sistema agrega valor ao nível seguinte. Todas as setas representam
relacionamentos que devem ser desenvolvidos e administrados. Assim, o sucesso de uma empresa depende não
apenas de suas ações, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores
finais” (KOTLER, 2007)
Principais forças ambientais
Empresa
(profissional
de Marketing)
Intermediários
de Marketing
Fornecedores
Usuários finais
Concorrentes
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Departamentos orientados para o cliente – A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa
PRODUÇÃO E DESENVOLVIMENTO
- Dedica tempo a encontrar-se com clientes e ouvir seus problemas
- Faz o benchmarking dos produtos concorrentes e procura soluções que sejam as melhores da categoria
- Melhora e refina continuamente o produto a partir do feedback do mercado
COMPRAS
- Busca proativamente os melhores fornecedores
- Constrói relações de longo prazo com menos fornecedores, porém com mais confiáveis e de melhor qualidade
- Não compromete a qualidade na busca de economias em preço
MARKETING
- Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos
- Aloca esforços de marketing conforme o potencial de lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo
- Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação do cliente
- Coleta e avalia continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e para serviços
VENDAS
- Tem conhecimento especializado sobre o setor do cliente
- Só faz promessas que é capaz de cumprir
- Atende os mesmos clientes por um longo período
Marcos Severo
(KOTLER e KELLER, 2006)
Administração Mercadológica I
Departamentos orientados para o cliente – A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa
LOGÍSTICA
- Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e sempre o alcança
- Opera um departamento de serviço ao cliente bem informado e amigável, capaz de responder a perguntas, lidar
com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e satisfatória
CONTABILIDADE
- Prepara relatórios periódicos de lucratividade por produto, segmento de mercado, área geográfica (regiões,
territórios de vendas), tamanho de pedido, canal e cliente individual
- Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e responde às consultas dele com rapidez e cortesia
FINANÇAS
- Entende e apóia os gastos de marketing (propaganda institucional, por exemplo) que proporcionam a preferência
e a fidelidade do cliente no longo prazo
- Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras do cliente
- Toma decisões rápidas quanto à possibilidade de oferecer crédito a um cliente
RELAÇÕES PÚBLICAS
- Divulga notícias favoráveis sobre a empresa e controla os danos de notícias desfavoráveis
- Funciona como cliente interno e defensor público para melhores políticas e práticas da empresa
Marcos Severo
(KOTLER e KELLER, 2006)
Administração Mercadológica I
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