- Universidade Federal do Piauí

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ
CAMPUS SENADOR HELVÍDIO NUNES DE BARROS
COORDENAÇÃO DE NUTRIÇÃO
RAQUEL DE SOUSA DUARTE
O MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS: Embalage m e os Meios de
Comunicação
PICOS-PI
2012
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RAQUEL DE SOUSA DUARTE
O MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS: Embalage m e os Meios de
Comunicação
Trabalho de Conclusão de Curso II
apresentado ao Curso de Bacharelado em
Nutrição da Universidade Federal do
Piauí, Campus Senador Helvídio, Nunes
de Barros, na área de alimentos, como
requisito para obtenção do grau de
Bacharel em Nutrição.
Orientadora: Profª.
Carvalho Menezes.
PICOS-PI
2012
Dra.
Camila
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FICHA C ATALOGRÁFIC A
Serviço de Processamento Técnico da Universidade Federal do Piauí
Biblioteca José Albano de Macêdo
D812m
Duarte, Raquel de Sousa.
O Marketing na indústria de alimentos: embalagem e os
meios de comunicação / Raquel de Sousa Duarte. – 2012.
CD-ROM : il. ; 4 ¾ pol. (29 p.)
Monografia(Bacharelado em Nutrição)
Federal do Piauí. Picos-PI, 2012.
–
Universidade
Orientador(A): Profa. Dra. Camila Carvalho Menezes
1. Marketing. 2. Alimentos. 3. Rótulos. I. Título.
CDD 659.19
3
4
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus por ter me oferecido as oportunidades, por me dar
condições de chegar até aqui, e por me dar forças para superar todos os obstáculos.
Aos meus pais, Francisco Martiniano e Maria Marques, que abriram as portas do meu
futuro, iluminando meu caminho, me proporcionando a oportunidade de estudar. A vocês meu
muito obrigada.
À minha orientadora, Profª. Draª. Camila Carvalho Menezes, por todo o conhecimento
que me foi transmitido, apoio e atenção.
Às minhas colegas, Olissandra Nascimento e Tâmara Lis, pela colaboração.
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RESUMO
A indústria investe grandes quantias em publicidade de forma a criar efetivamente no
consumidor motivos suficientes para obtenção de seus produtos. Assim, o marketing na
indústria de alimentos forma processos sociais e administrativos, cuja função é alcançar as
metas da empresa, ou seja, garantir a lucratividade. Adicionalmente, são ferramentas de
comunicação que buscam criar e preencher necessidades no consumidor. Além do
estabelecimento de um elo de comunicação entre produto e consumidor, o marketing estuda a
influência de diversos outros elementos que possam atrair o cliente, tanto conscientemente
quanto inconscientemente, como, por exemplo, tipo de embalagem, cores utilizadas e meios
de divulgação, comercialização e informação sobre seus produtos. Verifica-se também a
utilização do marketing nutricional como importante forma de diferenciação empregada pela
indústria alimentícia, o qual constitui uma estratégia de marketing relativamente inovadora,
cuja meta é fornecer informações de caráter nutricional sobre os produtos ao consumidor.
Palavras-chave: marketing, alimentos, embalagens, mídia.
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ABSTRACT
The industry invests large sums on advertising to create consumer effectively sufficient
reason to obtain your products. So the marketing in the food industry shape social and
administrative processes, whose function is to achieve the company's goals, ie e nsure
profitability. Additionally, they are communication tools that seek to create and fulfill
consumer needs. Besides the establishment of a communication link between product and
consumer marketing studies the influence of several other elements that co uld attract the
customer, either consciously or unconsciously, for example, type of packaging, colors used
and broadcast media, marketing and information about their products. There is also the use of
nutritional marketing as an important form of differentiation employed by the food industry,
which is a relatively innovative marketing strategy, whose goal is to provide information
about
the
character
nutritional
Keywords: marketing, food, packaging, media.
products
to
consumers.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................................
07
2 METODOLOGIA...........................................................................................................
08
3 Conceito de Marketing................................................................................................
09
3.1 Utilização do marketing pela indústria de alime ntos................................................ 10
3.2 Embalage m como ferramenta de marketing.............................................................
11
3.2.1 Histórico das embalagens.........................................................................................
11
3.2.2 Embalage m e marketing...........................................................................................
13
3.3 A mídia eletrônica como ferrame nta de marketing..................................................
14
3.3.1 Inte rnet.......................................................................................................................
15
3.3.2 Televisão..................................................................................................................... 16
3.3.3 Revistas..............................................................................................................
17
3.3.4 Mala direta..............................................................................................................
18
3.3.5 Outdoor.................................................................................................................
18
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................
19
REFERÊNCIAS................................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Segundo Kotler (2000), marketing pode ser visto como o processo social por meio do
qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a livre
negociação e oferta de produtos e serviços. O autor descreve, também, que este termo
frequentemente é usado como a arte de vender produtos e tem como objetivo fundamental
tornar acessível o produto para determinado universo consumidor (PREDEBON, 2000).
Os críticos do marketing costumam dizer que quanto mais aumentam as opções de
consumo, menos o consumidor parece ter qualquer outra opção a não ser a de consumir cada
vez mais (CARDOSO, 2004).
Com isso, além do estabelecimento dos meios através dos quais o mercado de oferta se
comunica com o mercado de consumo, o marketing estuda também a influência de outros
elementos que atraem a atenção do consumidor, tanto em nível consciente quanto
inconsciente. Alguns destes elementos, como a cor e a embalagem, são considerados de
grande importância por serem fatores que influenciam na decisão de compra (ISHIMOTO;
NACI, 2001). Portanto, pode-se observar a forte utilização da embalagem como uma poderosa
ferramenta de marketing, pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de
conveniência e promocionais (KOTLER, 2000).
Segundo Cezar, (2000), além da função de conter e proteger, as embalagens têm por
objetivo valorizar o produto e dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do
consumidor de adquirí- lo. Em qualquer lugar do mundo, as indústrias entendem que a
embalagem é parte fundamental na sobrevivência de seus produtos, pois não basta apenas
qualidade e preço.
Dessa forma, as embalagens de alimentos são táticas formidáveis que podem ser
determinantes como vantagens competitivas na indústria de alimentos. Com isso, há constante
desafio
visando
atender os requisitos dos consumidores,
fornecendo
embalagens
contemporâneas, práticas, que preservem os alimentos e sejam viáveis ambiental e
economicamente (SOARES et al., 2009).
Porém, para que todos os aspectos da embalagem cumpram seu papel, é importante
que exista um planejamento detalhado no momento da elaboração da mesma, pois existem
alguns aspectos fundamentais no que se refere a esse assunto, como as suas dimensões, o tipo
do material, o design, os custos e a padronização das embalagens. Além de serem
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fundamentais para o planejamento de embalagens, são importantes para a eficiência no
armazenamento e transporte de produtos (PEDELHES, 2005).
O marketing da indústria de alimentos está veiculado não somente às embalagens, mas
também a vários meios de comunicação como rádio, televisão, outdoor, entre outros. A
televisão é um dos meios de comunicação e marketing mais utilizado para o entretenimento e
a educação, representando uma grande fonte de informações sobre o mundo e transmitindo
aos mais diversos lugares dados sobre como as pessoas se comportam, se vestem, o que
pensam, como aparentam ser e como se alimentam (MIOTTO; OLIVEIRA, 2006).
Os comerciais veiculados pela televisão versam predominantemente sobre produtos
alimentares que, em geral, contêm altos níveis de constituintes não saudáveis como gorduras,
açúcares e sal, podendo contribuir para a obesidade e demais doenças crônicas não
transmissíveis se consumidos sem moderação. Assim, além do sedentarismo e da ingestão
inadequada de alimentos, o indivíduo, especialmente as crianças, pode adquirir concepções
incorretas sobre o que é um alimento saudável (LOBSTEIN; DIBB, 2005).
Por outro lado, Caroli et al. (2004) acreditam que a televisão poderia ser utilizada
como ferramenta para a prevenção da obesidade infantil, por meio de programas educativos
que incentive a alimentação saudável e a prática de atividade física, ressaltando já ser
comprovado que assistir televisão substitui as atividades saudáveis e incentiva o sedentarismo
e a ingestão de alimentos não saudáveis.
Concomitantemente, muitos produtos dirigidos ao público infantil são elaborados com
muita cor e atratividade, o que pode ser chamado de cor- informação, ou seja, não apenas dá
colorido ao objeto, mas também informa. Por esse motivo, a mídia usa as cores para atingir o
público- infantil dando, assim, significado à mensagem, com objetivo de gerar informação,
compreensão e formação (GUIMARÃES, 2003).
2 METODOLOGIA
O material bibliográfico foi adquirido no Google Acadêmico e nas bases de indexação
Portal de Periódicos Capes. Para a busca foram utilizados os seguintes termos: marketing na
indústria de alimentos, histórico do marketing, influência do marketing na indústria de
alimentos, tática do marketing na indústria de alimentos, estudos de caso do marketing na
indústria de alimentos, embalagens como ferramenta de marketing, marketing e mídia.
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3 Conceito de marketing
O marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que
pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (LIMEIRA, 2004).
O conceito moderno surgiu no pós- guerra, na década de 1950, quando o avanço da
industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados
trouxe novos desafios. Já não satisfazia desenvolver e produzir produtos e serviços com
qualidade e a custo competitivo para que as receitas e lucros fossem alcançados. O cliente
passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a
melhor relação entre custo e benefício (LIMEIRA, 2004).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) tudo que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto é chamado de mix de marketing, o qual pode ser
definido como um conjunto de ferramentas táticas e controláveis que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. As diversas possibilidades podem ser
agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os „4Ps‟: produto, preço, praça e
promoção Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o
mercado-alvo; preço é a quantia de dinheiro que o cliente tem de pagar para obter um
produto; praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos
consumidores-alvos; promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a comprá- lo.
Para as empresas centradas no cliente, a satisfação desses é ao mesmo tempo uma
meta e uma ferramenta de marketing (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000) uma das metodologias utilizadas pelas empresas como
marketing inteligente é criar um alto nível de satisfação de funcionários, gerando um maior
esforço e, portanto, tendo uma melhoria da qualidade dos produtos e do atendimento. Isso
gera maior satisfação de clientes, levando a negócios mais regulares, maiores taxas de
crescimento e lucro, os quais só aumentam a satisfação de acionistas, trazendo mais
investimentos e assim por diante, esse é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento.
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3.1 Utilização do marketing pela indústria de alime ntos
Alimentos representam um imenso potencial de mercado consumidor, isso leva os
setores de produção, desenvolvimento e industrialização de produtos alimentícios a investir
cada vez mais em publicidade para despertar e influenciar o consumidor na hora da aquisição
dos produtos (ISHIMOTO; NACIF, 2001). Segundo Kotler e Armstrong (2008), faz parte do
processo de marketing a segmentação de mercado e a definição de mercado-alvo, pois
empresas boas em marketing sabem que não podem servir a todos os clientes de todas as
formas. Em vez disso, elas precisam concentrar seus recursos nos clientes a que m podem
servir melhor e de maneira mais lucrativa.
Segundo Ishimoto e Nacif (2001), a veiculação de uma gama de informações relativas
aos alimentos é um aspecto que valoriza o marketing na promoção da saúde coletiva,
considerando-se que as informações, quando bem conduzidas, se constituem em poderoso
instrumento no processo de educação alimentar da população. Além disso, por ser um
processo de identificação dos desejos e expectativas do consumidor, o marketing representa
uma ponte entre as exigências materiais e padrões econômicos do consumidor.
No entanto, grande parte da propaganda na área de alimentos busca veicular somente os
aspectos benéficos dos produtos alimentícios comercializados, fato que pode ocasionar lesão
moral e financeira ao consumidor, além de prejuízos à saúde (ADA, 2002).
Há uma grande quantidade de informações enganosas em rótulos alimentícios, como por
exemplo, o uso de palavras ambíguas e frases vagas. A propaganda enganosa prejudica
campanhas de educação alimentar, gerando crenças infundadas acerca de propriedades
terapêuticas de determinados alimentos e retardando a busca por cuidados médicos adequados
(CELESTE, 2001).
Diante do exposto e entre outras razões, segundo a American Dietetic Association (2002),
a indústria de alimentos deve ser aliada dos profissionais de saúde no tocante ao fornecimento
de informações completas e confiáveis ao público, provendo auxílio por meio do
esclarecimento de dúvidas dos consumidores e promovendo campanhas publicitárias em prol
de uma alimentação mais saudável.
Um dos problemas é que a legislação brasileira permite o uso de palavras da língua
inglesa em rótulos de alimentos, sendo que, na maioria dos casos, o significado de tais termos
é desconhecido pela maioria da população. Portanto, nenhuma outra razão além do apelo
comercial parece explicar seu uso na veiculação da informação nutricional (CELESTE, 2001).
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O Brasil, desde novembro de 2006, dispõe de um instrumento re gulatório que limitaria
eficazmente a publicidade de alimentos não saudáveis. Esse instrumento, elaborado pela
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), entre outras providências, proíbe
qualquer publicidade no meio escolar de produtos alimentício s com alto teor de açúcar, sal ou
gorduras não saudáveis, interdita o uso de personagens infantis e a distribuição de brindes,
restringe ao horário noturno a exibição de peças publicitárias daqueles produtos no rádio e na
televisão e obriga o uso de frases de advertência como já ocorre com a propaganda de
medicamentos (BRASIL, 2006).
Tendo em vista que a publicidade pode induzir e/ou ratificar tendências de consumo,
Henriques et al. (2006) ressaltam que a informação clara e adequada sobre os riscos do
consumo exagerado de determinados produtos alimentícios pode contribuir para hábitos
alimentares mais saudáveis, por isso considera-se necessário o desenvolvimento de políticas
de segurança alimentar e nutricional que regulem a publicidade de alimentos.
3.2 Embalage m como ferramenta de marketing
3.2.1 Histórico das embalagens
Há mais de dez mil anos surgiram as primeiras embalagens, As quais eram usadas
como simples recipientes para beber ou estocar (cascas de coco, conchas do mar). Com o
passar dos anos, começaram a surgir as tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de
peles de animais e potes de barro, entre outros, mudando as técnicas de embalagens (ABRE,
2004).
No século XV, surgiram os rótulos feitos de tecido até o surgimento dos de papel na
virada do século XVIII para o XIX. Conforme a revista Pack (2006), ainda no século XIX
surgiram os primeiros invólucros, nas formas mais simples ainda, como barris, com o intuito
de proteger e conter apenas. Daí em diante, as embalagens foram se desenvolvendo
timidamente, muitas vezes sem que o consumidor percebesse, mas ocupando um mercado
intenso e abrangente (SCHALY, 2009).
Dessa forma, segundo Mestriner (2002), após a Segunda Guerra Mundial começaram a
se instalar supermercados pelo mundo, e a função das embalagens começou a crescer,
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passando a também informar o consumidor sobre o que havia dentro do recipiente. Elas foram
se desenvolvendo e ganhando mais sentido e importância, até que passaram a conservar,
expor, vender produtos, atrair e conquistar o consumidor por meio de um visual apelativo,
comunicativo e acima de tudo atraente. Por isso, Mestriner (2002) complementa que com a
competitividade entre os produtos e empresas, as embalagens se tornaram influentes na
determinação de compra do consumidor.
Com toda a modernidade e recursos de aperfeiçoamento que se têm nos dias atuais, os
projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados, sendo lançadas nos mercados,
anualmente, várias novidades e aprimoramentos (STRUNCK, 2003). Portanto, uma
embalagem pode se tornar parte essencial de um produto, tornando-o mais versátil, seguro e
fácil de usar. Ela pode influenciar nas atitudes dos consumidores para com o produto e, desse
modo, comprometer suas decisões de compra (PRIDE; FERRELL, 2001).
Desse modo, pode-se perceber que atualmente vive-se em um mundo de embalagens,
pois, praticamente todos os produtos de consumo que estão sendo vendidos são embalados
onde ela é o principal elo de comunicação entre consumidor, produto e marca
(SCHIMMELFENIG et al., 2009).
Diante disso, a embalagem é item obrigatório. Abusar ao máximo do seu potencial é a
melhor coisa que uma empresa pode fazer, especialmente porque para o consumidor a
embalagem é o produto. De fato, embalagem é o veículo que permite o produto chegar ao
consumidor de forma segura (MESTRINER, 2002).
Segundo Pontes et al. (2009), com o ritmo acelerado da vida moderna criou-se um
novo consumidor, o qual se caracteriza fundamentalmente pela falta de tempo. Assim as
empresas alimentícias incorporaram à estética e funcionalidade de suas embalagens
componentes que suprissem essa demanda. As formas tornaram-se mais arrojadas e os
tamanhos mais reduzidos, facilitando o transporte e o consumo.
3.2.2 Embalagem e marketing
Os profissionais de marketing fizeram da embalagem uma ferramenta fundamental
para conduzir os produtos de consumo ao sucesso num cenário competitivo cada vez mais
complexo e congestionado, como pode ser observado em tempos de globalização
(MESTRINER, 2005).
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Assim, as embalagens não são apenas um meio de preservação do produto, é também
importante fator de identificação, pois dá individualidade ao produto e, em muitos casos, é um
eficiente fator de vendas (SANT‟ANNA; ARMANDO, 2002).
Nesse sentido, é importante que os profissionais da indústria de embalagem estejam
lado a lado com os profissionais da área de marketing de produtos e do design, pois acreditase que essa junção proporcionará ao setor uniformidade, no que se referem à tomada de
decisões conjuntas, já que o lançamento de um produto requer a atenção de todos que estão
envolvidos nesse processo (FREITAS; BORGES, 2006).
Dessa forma, segundo Shimp (2002), a embalagem desempenha um papel essencial,
pois ele identificou que os consumidores gastam um tempo estimado entre 10 a 12 segundos,
observando as marcas e embalagens antes de selecionar o produto que será comprado. Com
isso, o uso de imagens é a mais comum forma de persuasão, tanto para o público infantil
quanto para os adultos. A exploração do apetite com o uso de imagens de alimentos prontos
para serem consumidos é muito utilizada sendo muito frequente o uso de personagens
infantis (MESTRINER, 2002).
Com o novo perfil do consumidor que se delineia, ou seja, cada vez mais consciente e
interessado por informações, o marketing tem explorado ao máximo os recursos da
embalagem e rotulagem dos alimentos, destacando, sobretudo os “possíveis” atributos
benéficos à saúde, através da propaganda nutricional (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
Com isso as atuais embalagens individuais de sucos naturais, refrigerantes e bebidas
lácteas, prontas para o consumo, são facilmente transportadas na bolsa ou na mochila escolar
das crianças e adolescentes. Vistas como alternativas práticas e criativas, pouco se discutem
sobre as implicações da introdução destas novidades na dieta. Considerando-se aparentemente
inofensivas em seu tamanho reduzido, as porções individuais podem apresentar quantidades
significativas de calorias e alto teor de carboidratos, gorduras e sódio. Como o indivíduo
come uma menor quantidade do produto por embalagem, ele acaba ingerindo mais porções do
alimento por dia; isto é, apesar de o consumo de várias unidades pode levar ao desequilíbrio
energético e nutricional da dieta diária.
Diante disso a embalagem se tornou um meio de marketing. Ela carrega consigo a
marca, qualidade e valores do produto. Comparando a embalagem com outros meios de
comunicação utilizados pelas empresas nas campanhas publicitárias e propagandas, percebese que a embalagem possui exclusivamente as características de contato direto, tátil, sensorial
e intelectual com seu usuário. É ela também que o consumidor irá ver na dispensa no seu diaa-dia, na hora de preparar uma refeição e também na reutilização da embala gem, quando ela
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pode ser reutilizada. Esse é o diferencial em relação aos outros meio de marketing
(SCHIMMELFENIG, 2009).
A RDC nº 259/2002 (BRASIL, 2002), que regulamenta a rotulagem de alimentos
embalados, determina que: não devem ser descritos no rótulo vocábulos, sinais,
denominações, emblemas, ilustrações ou qualquer representação gráfica que possam tornar a
informação falsa, insuficiente ou confusa, induzindo o consumidor a engano. Da mesma
forma, o rótulo não pode indicar que o alimento possui propriedades medicinais ou
terapêuticas, aconselhando seu consumo para evitar ou curar doenças (ISHIMOTO; NACIF,
2002).
3.3 A Mídia eletrônica como ferramenta de marketing
Os meios de comunicação influenciam substancialmente o consumo de alimentos, pois
a alimentação engloba tanto a necessidade quanto o desejo do indivíduo (CHAUD, 2004).
Essa estratégia, caracterizada como marketing, é definido por Kotler (2000), de forma
resumida, como o conjunto de medidas que visa proporcionar melhores condições possíveis
para o sucesso de um novo produto ou serviço.
Desse modo, os saberes e as práticas alimentares têm seus alicerces estabelecidos
desde a infância, e são construído no núcleo familiar e no grupo social em que se está inserido
assim, encontram-se fortemente influenciados pela mídia. Com destaque para o marketing nas
rádios, televisão, internet, revistas, jornais, mala direta, outdoor entre outros (SERRA;
SANTOS, 2003).
3.3.1 Inte rnet
No atual cenário de globalização, a disponibilização de produtos ao consumidor de
forma eficiente tornou-se indispensável para a obtenção de lucros pelas organizações.
Estratégias de cooperação entre clientes e fornecedores consolidaram-se relevantes no
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atendimento à demanda tendo em vista a concorrência entre as empresas (PACZKOWSKI,
2011).
Desse modo, por meio da internet o consumidor pode adquirir produtos variados
localizados em qualquer lugar do mundo, mas para que esses produtos finais estejam
disponíveis aos consumidores, na maioria das vezes, e xiste uma ampla gama de fornecedores
e clientes que formam cadeias de suprimentos, desde a matéria-prima para a constituição dos
produtos, até a distribuição e entrega dos mesmos (PACZKOWSKI, 2011).
Uma das principais mudanças que vêm acontecendo nas empresas alimentícias, nos
últimos anos, é o aparecimento da internet, que exige estruturas mais dinâmicas e
remodelagem de antigos conceitos. Nas empresas tradicionais a internet vem sendo muito
utilizada como meio para comunicação ou transações com clientes, fornecedores, parceiros
das empresas, ou até mesmo com a sociedade em geral (STIVAL, 2012).
Logo, com o advento da internet, as indústrias de alimentos têm buscado
constantemente maneiras eficazes de promover e comunicar seus produtos e serviços perante
seus clientes e potenciais clientes. Analisando esta premissa pode-se constatar que a web
possibilitou uma maior amplitude na área de atuação das empresas, o que as permitiu
ultrapassarem as barreiras de tempo e atingir seu público alvo de maneira rápida e constante
(JUNIOR, 2010).
De acordo com Stival (2012), estas transações efetuadas pela inter net são geralmente
chamadas de comércio eletrônico ou e-commerce, definido por Albertin (2001), como a
realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em ambiente eletrônico,
utilizando-se da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo os objetivos de negócio.
Sendo assim, através da internet, o consumidor pode adquirir produtos variados
localizados em qualquer lugar do mundo, mas para que esses produtos finais estejam
disponíveis aos consumidores, na maioria das vezes, existe uma ampla gama de fornecedores
e clientes que formam cadeias de suprimentos desde a matéria-prima para a constituição dos
produtos até a distribuição e entrega dos mesmos (PACZKOWSKI, 2011).
Com isso a internet apresenta-se como um elemento de comunicação cada vez mais
utilizado. Contudo, devido ao principio de liberdade que norteia a rede mundia l de
computadores, é impossível controlar o conteúdo das informações sobre saúde atreladas neste
meio de comunicação. Embora seja uma poderosa ferramenta de pesquisa e informação, a
falta de fiscalização tem possibilitado a veiculação de inúmeras dietas e regimes alimentares
inadequados ligados a produtos alimentícios específicos (HILDA et al. 2003).
17
3.3.2 Televisão
A televisão é um dos veículos de comunicação mais populares na soc iedade brasileira,
presente em mais de 98% dos domicílios (BRASIL, 2005), ela apresenta ao telespectador um
amplo leque de possibilidades de sensações expressas através do mundo da fantasia e de
informações sobre diversos povos, comportamentos e culturas.
Segundo Borzekowski (2007), uma exposição curta, de até 30 segundos, é capaz de
influenciar a escolha da criança por um determinado produto, assim entende-se que a
influência da televisão é relevante no estabelecimento de hábitos alimentares.
Os meios de comunicação influenciam substancialmente o consumo de alimentos, pois
a alimentação engloba tanto a necessidade quanto o desejo do indivíduo (CHAUD, 2007).
Segundo Clemente et al. (2000), a quantidade de produtos destinados às crianças que
incorporam algum apelo infantil é grande. Essa estratégia, caracterizada como marketing, é
definida por Kotler (2000), de forma resumida, como o conjunto de medidas que visa
proporcionar melhores condições possíveis para o sucesso de um novo produto ou serviço.
Nesse sentido uma das mídias questionadas por Sizer e Whitney (2003) é a televisão, pois
afirmam que exerce impacto, por exemplo, sobre a nutrição infantil, pois ela não exige que a
criança gaste energia. Consome o tempo que poderia ser despendido em atividade física, além
de correlacionar-se com lanchar entre as refeições e com comprar e comer alimentos ricos em
calorias, mais fortemente anunciados nos intervalos dos programas infantis.
Almeida et al. (2002) também relata que a televisão promove, predominantemente,
produtos com elevada quantidade de açúcar, gordura e sal, o que pode estar colaborando para
uma mudança nos hábitos alimentares de crianças brasileiras e, consequentemente,
aumentando a epidemia de obesidade já reconhecida por organismos nas mais diversas áreas.
Estudos recentes verificaram um crescente número de peças de marketing de produtos
alimentícios veiculados na TV, ultrapassando inclusive o segmento de brinquedos. Por outro
lado, é inexistente a veiculação de propagandas que promovam o consumo de legumes,
hortaliças e frutas (Ávila et al., 2006). Portanto, parece razoável dizer que os filmes no campo
do marketing de alimentos veiculadas pela TV e talvez pela mídia em geral colabore para o
aumento do consumo de alimentos “obesogênicos” (VILLAGELIM, 2008).
Almeida et al. (2002), realizaram uma análise qualitativa do marketing alimentício e
reconstruíram a pirâmide alimentar a partir das propagandas analisadas. Diferentemente da
pirâmide considerada ideal, 60% concentraram-se no grupo de gorduras, óleos e doces, com
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consequente redução do grupo de pães, cereais e massas, aprendizado da importância de uma
boa alimentação para a saúde a longo prazo. Por outro lado, no universo escolar, as crianças e
adolescentes deveriam compreender de modo lógico e esclarecido os hábitos alimentares
praticados por seus pais e que, tão precocemente, tiveram por referencial; logo, se tornariam
aptos a criarem suas próprias opções de cardápio e estilo de vida (PONTES, 2009).
3.3.3 Revistas
No Brasil, quase todas as revistas são de circulação nacional, existindo poucas que se
dirigem com exclusividade a determinadas regiões. Boa parte do total de revistas editadas no
Brasil é de circulação determinada, isto é, não é vendida em bancas de jornal e revistas, mas
oferecidas graciosamente, ou mediante assinaturas (COBRA, 1997).
Segundo Souza (2005), percebe-se ultimamente uma preocupação incessante com a
saúde da população. Registros sobre alimentação vêm sendo veiculadas pela mídia impressa
enfatizando a saúde. Entretanto observa-se maior disponibilidade de dietas da moda citadas
nas revistas não científicas visando emagrecimento rápido, aumentando assim cada vez mais
adesão de leitores a estas, principalmente o público feminino. No entanto estas dietas tornamse falíveis, pois não leva em consideração o cotidiano das pessoas e tampouco seus hábitos
alimentares (MAHAN; ESCOTT-STUMP, 2005).
As revistas femininas são escritas para mulheres de várias classes sociais,
independente de situação conjugal, profissional, mães ou não e algumas outras categorias.
Considerando a construção da mulher enquanto leitora, alguns textos dirigidos a este público
tratam de beleza, culinária e alguns romances (STRACIERI, et al. 2003).
A importância dos cuidados com corpo, relacionados à busca pela saúde, são
abordadas de forma insistente pelas revistas femininas conotando o tempo todo entre a saúde
e a estética, sugerindo que, para ser saudável, é necessário estar em forma (STRACIERI, et al.
2003). Desta forma, a mídia pode inclusive, contribuir elevando a incidência de doenças como
os transtornos alimentares (SOUTO; FERRO-BUCHER, 2006; SAIKALI et al., 2004).
É importante observar, conforme Brasil (2008), que para um plano alimentar saudável,
deve se considerar o suprimento das necessidades de cada nutriente de acordo com as Dietary
Reference Intakes (DRIs). As DRIs podem ser usadas para planejar dietas, definir rotulagem e
planejar programas de orientação nutricional (COZZOLINO; COLI, 2001).
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3.3.4 Mala direta
A mala direta permite uma publicidade que se comunica na base de pessoa para pessoa
e hoje é uma importante arma do marketing de relacionamento. É caracterizada como
qualquer propaganda direta pelo correio. É importante distinguir mala direta de propaganda
direta, não despachada pelo correio. Uma brochura enviada a um consumidor potencial pelo
correio é uma mala direta. Mas a mesma brochura distribuída de porta em porta ou entregue
em mãos pela força de vendas é propaganda direta, e não mala direta (COBRA, 1997).
Segundo Prado et al. (2007), com o preceito básico de estabelecer um relacionamento
direto com o público-alvo, de modo a oferecer uma resposta imediata, o marketing direto (ou
de relacionamento) está sendo cada vez mais utilizado por empresas de diversos tamanhos e
segmentos. A maior associação comercial para empresas interessadas em marketing de banco
de dados dos Estados Unidos, - a Direct Marketing Association – o define como “um sistema
interativo de marketing, que usa um ou mais meios de propaganda, para obter uma resposta
e/ou transação mensurável em qualquer localidade”. Uma ação de marketing direto só será
totalmente eficiente se estiver apoiando um amplo plano de comunicação integrada de
marketing, que exige não só a participação de apenas um departamento da empresa, mas o
comprometimento de toda a estrutura organizacional.
3.3.5
Outdoor
O outdoor é hoje uma mídia importante, a despeito do fato de as verbas maciças
destinarem-se à televisão, em detrimento dessa e de outras mídias, pois às placas catalogadas
no Brasil se juntam a outras que surgem a todo instante no cenário nacional. Através do
outdoor a mensagem vai de encontro do consumidor, sintetizando uma campanha de
lançamento ou sustentação de produtos ou de serviços dentro padrões de simplicidade e
objetividade próprias desse veículo, não exigindo monta ntes muito avantajados de verba
(COBRA, 1997).
Assim pode-se observar pequenos cartazes em carrinhos de supermercados, anúncios
em sacolas de compras e mesmo decalques publicitários nos pisos dos supermercados
incentivando o consumidor a comprar cada vez mais, anúncios em parquímetros, ônibus
20
urbanos totalmente recobertos de anúncios, até mesmo em estádios de futebol nota-se a
grande quantidade de telões do tamanho de outdoors mostrando mensagens publicitárias
enquanto um dirigível com uma mensagem eletrônica sobrevoa calmamente o local, desse
modo em todos os lugares existem formas diferentes de anúncios e propagandas estimulando
os consumidores a comprarem seus produtos ( KOTLER; PHILIP, 2008).
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing compõe um processo que adota um papel com enorme importância na
indústria de alimentos em consequência do alto nível de concorrência mediante ao panorama
mundial de oferta de alimentos.
Desse modo não há como negar a forte influência das táticas competitivas das
empresas do setor de alimentos que, buscando uma melhor atuação em termos de lucro, criam
cada vez mais uma grande variedade de produtos alimentícios ofertados a cada dia no
mercado, gerando assim um maior número de conhecimentos nutricionais à disposição do
consumidor através do marketing nutricional.
Esses fatos, em síntese, mostram que o marketing tem um papel fundamental para a
indústria de alimentos, pois, ele atua na elaboração de estratégias capazes de transmitir
informações fundamentais acerca dos produtos alimentícios oferecidos aos consumidores,
tornado assim o processo de compra e venda mais seguro tanto para o consumidor quanto para
a empresa.
Entretanto, a transmissão de informações corretas, claras e coerentes deve ser adotada
e fiscalizada de forma intensiva para que o consumidor possa escolher por um produto sem
ser enganado por falsas informações, sendo assim tanto a indústria quanto o consumidor
passam a ter os benefícios de um bom relacionamento entre os mesmos, fato esse
imprescindível em um processo de troca de valores.
A propaganda e marketing dos produtos alimentícios devem ser utilizados como um
instrumento de educação nutricional, visando modificações na saúde pública ao promover
uma melhor qualidade de vida. Sugere-se ainda, a realização de mais estudos que visem
analisar a publicidade de alimentos e a interferência que a mesma pode apresentar sobre os
hábitos alimentares da população, contribuindo como subsidio para promoção da
regulamentação da publicidade e propaganda de produtos alimentícios no Brasil por meio de
21
uma seleção criteriosa dos alimentos a serem divulgados, levando em consideração a pirâmide
alimentar adaptada a população brasileira.
22
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