fidelização de clientes: foco em modelos de relacionamento

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GARÇA
CURSO DE TECNOLOGIA EM INFORMÁTICA – GESTÃO DE NEGÓCIOS
Autor: ANDRE LUIZ PACHECO ALBERO
[email protected]
Garça – SP / 2007
RESENHA:
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
FOCO EM MODELOS DE RELACIONAMENTO
RESUMO
A busca do equilíbrio financeiro e do crescimento das empresas passa
naturalmente por um planejamento que tem como base à manutenção ou a elevação
dos níveis de venda. Neste sentido a fidelização dos clientes em relação à empresa,
seus produtos e sua marca são de vital importância para continuidade do negócio.
Diante de um mercado tão dinâmico, onde os clientes mostram-se mais exigentes,
relacionar-se mais ativamente com o cliente, agrupando criatividade e novas formas
de atendimento, torna-se uma ferramenta ideal para a fidelização. Observa-se então,
a necessidade da busca de uma análise mais aprofundada sobre o comportamento
atual do mercado em relação às estratégias que vem sendo utilizadas para venda de
produtos e a fidelização dos clientes. Nesta busca, devem-se considerar as
características individuais, regionais, geográficas, costumes e comportamentos de
cada um de nossos parceiros de negócio; estágios de conhecimento e de utilização
dos recursos tecnológicos disponíveis no mercado de produtos e serviços; e,
principalmente, valorização como maior ativo oferecendo-lhes o que há de melhor
em atendimento, fidelizando-os e encantando-os para uma parceria cada vez mais
duradoura.
SUMÁRIO
1. Introdução............................................................................................................ 3
2. Conceituação e síntese da abordagem temática............................................. 7
3. Metodologia....................................................................................................... 12
4. História e conceituação do marketing.............................................................16
4.1 Marketing Tradicional............................................................................. 18
4.2 Marketing de Relacionamento............................................................... 19
4.3 Marketing Tradicional versus Marketing de Relacionamento............ 22
4.4 Regras de segmentação para um modelo de relacionamento........... 26
4.5 Fatores essenciais para o relacionamento com os clientes.............. 27
4.5.1 Atração e Retenção de Clientes.............................................. 28
4.5.2 Satisfação de Clientes.............................................................. 29
4.5.3 Qualidade X Satisfação............................................................ 30
4.5.4 Fidelização de Clientes............................................................. 31
5. Foco no Cliente: estratégia de fidelização.................................................. 34
5.1 Foco no cliente inativo........................................................................... 41
6. Conclusão....................................................................................................... 44
7. Referências..................................................................................................... 46
3
1. Introdução
Os profissionais de marketing precisam entender como os
estímulos são transformados em respostas dentro da
‘caixa preta’ do consumidor, que possui duas partes. Uma
constitui as características do comprador, que influenciam
na maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele. A
outra constitui o processo de decisão do comprador, que
por
si
só
afeta
seu
comportamento
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p.119).
Diariamente, os consumidores tomam decisões de compra. Muitas empresas
pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde, como, quanto, e
por que os consumidores compram. Os profissionais de marketing põem estudar as
compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas
descobrir os motivos por trás do comportamento de compra não é uma tarefa fácil –
as respostas estão geralmente na cabeça dos consumidores. Então, como fidelizálos, torná-los fiéis as marcas e produtos da empresa. Ser fiel é ser digno de fé; ser
leal aos seus compromissos; não falhar, estar-se sempre seguro ante seus
objetivos. Diante desses significados, seria correto dizer que os clientes são fiéis?
Que são leais à sua marca? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo
negócios com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não. O objetivo
da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência
aumentando o valor dos negócios por eles proporcionados. As empresas anseiam
por clientes fiéis para obterem vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais. O ato de
interagir com lealdade junto a amigos e companheiros é justificado pela construção
de relacionamentos baseados em emoções. Desta forma, por que não ater-se a
esse princípio e agir da mesma forma em relacionamentos com clientes, dos quais
se espera lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra;
conquista-se em longo prazo com atitudes que transmitam confiança, respeito,
cuidado, atenção e carinho com a outra parte em um processo contínuo de lealdade.
4
A busca por ofertar qualidade nos serviços prestados e garantir a satisfação
dos consumidores orientou, por muito tempo, estratégias de empresas no intuito de
consolidar suas posições diante dos concorrentes ou de crescer sua participação no
mercado. A idéia dominante embasava-se na condição de que bastava para as
empresas conseguir níveis altos de satisfação para garantir que os clientes
continuassem dando preferência a seus produtos e serviços ao longo do tempo.
Apesar de esta idéia perdurar na visão de muitos administradores, alguns fatos
mostravam-se contrários a esta proposição. Pesquisas indicavam que entre 60% e
80% dos consumidores que mudavam de fornecedor consideravam-se plenamente
ou muito satisfeitos. Diversos acadêmicos perceberam que, para muitos casos, não
havia correlação positiva entre índices de satisfação e comportamento de compra do
consumidor. Com isso, a relação satisfação-fidelidade começou a ser estudada com
maior detalhamento, sobrevindo então, grande diversidade de hipóteses com
respeito à fidelização de clientes.
Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem que
precisam manter fiéis os seus clientes. Mas como conseguir essa fidelização?
Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus hábitos de
consumo surgiram no início do século XX, mas o foco baseava-se nos produtos e
aumento das vendas. Em meados do século, estudos sobre a hierarquia das
necessidades humanas (fisiológicas, segurança, relacionamento, estima, e autorealização),
trouxeram
uma
importante
contribuição
para
o
estudo
das
características dos produtos que satisfizessem as necessidades e desejos dos
consumidores.
Posteriormente, Philip Kotler dedicou-se a consolidar os fundamentos e
princípios do que hoje se titula como Marketing, amarrando definitivamente o
produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade. Antes de
Kotler, produzia-se e promovia-se para vender e, nos dias de hoje, produz-se o que
o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades.
Se cliente satisfeito é sinônimo de um negócio bem-sucedido, clientes fiéis
são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Mas como uma
empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente
fiéis? Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente
melhorados a preços competitivos seja o suficiente. Outras vão mais além,
5
proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos
preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente em
longo prazo. Por quê? Possivelmente porque a maioria desses enfoques não está
centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso,
tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e que a
empresa venha empenhar-se em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não
garante sua fidelidade. O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e
serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento
satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,
disponibilidade de produtos / serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo
de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
Identifica-se com facilidade, atualmente, empresas preocupadas em oferecer
produtos e serviços de qualidade, a preços justos, investindo fortunas na imagem,
na marca, em e-business, em programas de responsabilidade social, de proteção ao
meio ambiente e em campanhas de marketing. Mas poucas dessas empresas estão
preparadas para ouvir seus clientes. A maioria está surda para as sugestões e
reclamações que chovem em seus múltiplos canais de comunicação.
As empresas que não ouvem seus clientes estão mais focadas em seus
interesses do que nos dos clientes? A passividade excessiva vem auxiliando na
perda de recursos financeiros? Talvez simples fatos como de não se formular
respostas às suas necessidades, problemas, mudanças e expectativas, venham
contribuir para uma relação estremecida e não duradoura. Como justificar a
possível constatação de que é muito mais barato manter clientes do que
conquistar outros novos? A demora na valorização do cliente, sublinhada pela
“passividade” excessiva delineada pelas empresas vêm fundamentar a perda de
investimentos e lucros? Segundo Kotler (2003), conquistar novos clientes custa
entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na
retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das
vendas e redução das despesas.
6
Os programas de fidelização sejam quais forem as suas amplitudes, são
considerados de grande importância na construção de relacionamentos estáveis e
duradouros com os clientes. A fidelização pode ser fruto das características
intrínsecas e extrínsecas dos produtos / serviços ou do valor agregado percebido
pelos clientes. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona à satisfação com o produto /
serviço ou seus atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção,
cabe às empresas e seus administradores detectarem diretrizes para harmonizar
esta relação.
7
2. Conceituação e síntese da abordagem temática
Poucas marcas geram uma fidelidade tão intensa quanto a que está no
coração dos proprietários de Harley-Davidson. “O público da Harley é firme”
em sua devoção, lamenta o diretor de vendas da Yamaha (AMERICAN
1
IRON ).
Conceituar fidelização de clientes não se prende ao simples fato de dar
significado
ao
tema.
Conceituar
fidelização
de
clientes
constitui-se,
principalmente em classificar, agrupar, distinguir e combinar fatores que
estabeleçam harmonia na relação com os clientes. Tecnicamente pode-se
estabelecer, embasado em critérios definidos por instituições de certificação de
qualidade como a (ISSO 9004:2000), de que organizações dependem de seus
clientes e, portanto, convém que entendam as necessidades atuais e futuras desses
clientes; e atendam aos seus requisitos e procurem exceder as suas expectativas.
O conceito de fidelidade tornou-se mais relevante ainda, a partir do momento
em que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes é
que garantiria retornos financeiros futuros. Segundo Drucker (9999, p.99), [...] “a
fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na medida em que tem uma influência
direta sobre o fluxo futuro de clientes”. Atualmente, é destacada a forte tendência
das empresas em migrar de estratégias baseadas em satisfação para estratégias
orientadas à fidelização, pois são evidentes os resultados positivos financeiros
quando se tem uma base de clientes fiéis. A busca pela fidelização está entre os
principais problemas enfrentados pelos gestores e executivos das empresas de
serviços. A compreensão dos efeitos financeiros ocasionados pelo aumento do nível
de fidelidade e conseqüente redução na deserção de consumidores é de suma
importância. A busca contínua pela fidelização e garantia de um relacionamento
duradouro não deve ser entendido como um custo, mas como um investimento que
gera margens de lucro crescentes e superiores às conseguidas com clientes
eventuais e esporádicos.
1
American Iron: faz menção a observação do editor da revista Amercian Iron, uma publicação do
setor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.117).
8
Atualmente na comunicação com o mercado podemos contar com diversas
ferramentas de marketing como a propaganda, a venda pessoal e o marketing
direto. Conforme aponta, Kotler (1998):
Graças às inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicar-se
por meio da mídia tradicional (jornais, rádio, telefone, televisão), bem como
por novas formas de mídia (computadores, fax, celulares e Pager). Ao
reduzir os custos da comunicação, as novas tecnologias tem encorajado
mais empresas a passar da comunicação de massa para comunicação
dirigida e ao diálogo um a um (KOTLER, 1998, p. 127).
Entretanto, com o nível de competição e o alto grau de tecnologia incorporado
aos processos produtivos, a qualidade dos produtos tende a se equiparar. Hoje, a
diferença percebida pelos clientes deve-se, principalmente, ao atendimento
prestado. Estudos sinalizam que, dos clientes que deixam de realizar uma compra,
68% o fazem por falta de atendimento ou comportamento inadequado de quem
atende ao cliente. Possuir preço competitivo é importante, mas não contribui como
fator isolado; o cliente percebe o valor, ainda que sentimental, e valor agregado é
diferente de preço. Segundo Kotler (1998, p.27) “Marketing como um processo social
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O valor
agregado é “composto” pelo que o cliente entende que vale o produto (qualidade), e
pelos serviços associados, como o atendimento prestado e a rede de assistência
técnica.
O grande diferencial está na prestação de um grande atendimento, já que os
preços se equivalem em um mercado globalizado e num ambiente de baixa inflação.
Estudos realizados com clientes de lojas de varejo mostram que 9% dos clientes
deixam de comprar por causa do preço, enquanto que 68% o fazem por mau
atendimento ou comportamento inadequado de quem os atende, ou seja, sete vezes
mais. Este “grande diferencial no atendimento” deve perpetuar-se pelo uso de
estratégias de comunicação, que construam relacionamentos de longo prazo e,
assim, promovam a fidelização dos clientes. Segundo Drucker (l998) “mais
importante que reinterpretar o que a empresa está fazendo é identificar o que ela
deveria estar fazendo, mas até agora não o fez”.
9
Busca-se com este estudo, compilar diretriz e regras básicas, proporcionando
as empresa o desenvolvimento de relacionamentos estáveis e duradouros com os
clientes, sustentando-os através de alguns fatores, abaixo dispostos:
•
Definir um ciclo de comunicação com o cliente – possuir uma estratégia de
comunicação, com ações voltadas para os clientes, desde o contato inicial até
a obtenção de uma resposta, dentro de um prazo estabelecido;
•
Interagir com o cliente – regra de difícil implementação, mas com excelentes
resultados quando realizada, como, por exemplo, no desenvolvimento de
produtos;
•
Ouvir o cliente cuidadosamente – de modo a registrar as sugestões e
reclamações, para ser pró-ativo;
•
Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes;
•
Desenvolver a propaganda de resposta direta – de modo que a mesma
induza o cliente a se comunicar com a empresa;
•
Transformar compradores em adeptos.
Por relacionamento, Kotler (1998, p.30) entende ser “a construção satisfatória
em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores –
para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. A empresa pode desenvolver
o seu modelo de relacionamento com o cliente a partir das regras básicas acima,
acrescentando-se às mesmas, regras específicas, de acordo com o tipo de
relacionamento desejado e características pessoais, destacando-se os modelos a
seguir:
•
Modelo de recompensas – premia a repetição da compra por intermédio de
bônus e incentivos, como é o caso dos programas de milhagem das
companhias aéreas e cartões fidelidade de algumas empresas;
•
Modelo educacional – existe um programa de comunicação interativo,
enviado periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo
do produto;
•
Modelo contratual – é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa para
usufruir benefícios exclusivos;
10
•
Modelo de afinidade – é um clube de clientes, mas que agrega pessoas
segundo um interesse específico, normalmente divulgado através de uma
publicação. A pertinência do tema de interesse traz, normalmente, alto nível
de resposta dos clientes;
•
Modelo de serviço de valor agregado – o cliente é reconhecido pelo uso de
um serviço agregado durante a compra do produto / serviço contratado.
Utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado aeroporto-hotel
do cliente;
•
Modelo de aliança – utilizado por organizações não-concorrentes, que se
associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo: das
companhias aéreas, que fazem reservas de carros para seus clientes com as
locadoras de veículos.
Uma outra forma de fidelizar clientes é através da marca, que passa a ser
associada a um estilo de vida, status, ou nível de excelência do produto / serviço.
O estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos
indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos
por certas marcas não é fácil, pois o benefício é algo subjetivo e difícil de
ser identificado e medido e ao mesmo tempo de se construir em critério de
agrupamento de consumidores (COBRA, 1997, p.96).
Como exemplo, podemos citar as seguintes marcas e sua identidade para o
cliente:
•
Marcas de excelência – inspiram uma confiança, respaldada no histórico e
conceituação do produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé;
•
Marcas de identidade – o consumidor se identifica, de acordo com sua
personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American
Express, carros modelo Ferrari;
•
Marcas de aventura – são as que apresentam mudanças sociais e
tecnológicas. Exemplo: relógios de pulso Swatch, referência em inovação no
design, e produtos Nike, referência em tecnologia esportiva.
11
Como existem diferenças nas extensões dos níveis de satisfação e fidelidade
em cada tipo de serviço, as estratégias de fidelizar clientes devem considerar as
características de cada negócio, permitindo assim modelar uma estratégia de
fidelidade adequada à natureza de cada serviço. Para isso, é importante que os
conceitos e a relação entre satisfação e fidelidade sejam valorizados, possibilitando
a viabilidade funcional de questionar fatores, valores e hipóteses, tais como: Quais
motivos e fatores levam o consumidor a tornar-se fiel aos serviços de uma empresa
e qual a diferença no grau de fidelidade em serviços de naturezas distintas?
12
3. Metodologia
Com a acirrada competição e o surgimento crescente de novas tecnologias,
as empresas também se preocupam cada vez mais com o principal diferencial
competitivo, o atendimento ao cliente, procurando satisfaze-los e torna-los fiéis.
Percebe-se que ao mesmo tempo em que as empresas visam satisfazer e reter seus
clientes, estes se afastam, realizando suas compras em outros concorrentes. Nesse
contexto, o desenvolvimento deste trabalho busca determinar os principais fatores
que possam auxiliar as empresas à fidelização da sua carteira de clientes,
conceituando, classificando, diferenciando e justificando estruturas e técnicas
comportamentais dos clientes. A pesquisa embasou-se em focar os clientes ativos,
inativos e seus respectivos relacionamentos com as empresas. Para o alcance dos
objetivos deste estudo, foi realizada ampla pesquisa bibliográfica, embasada em
obras de diversos autores de renome tais como: Kotler, Armstrong, Drucker, Cobra,
Peppers, Rogers etc.
Procurar-se-á sintetizar os principais objetivos e técnicas de marketing de
relacionamento procurando comprovar que para a fidelização da carteira de clientes,
as empresas necessitam exercer a valorização individual de seus clientes. Para
tanto serão estruturados os seguintes parâmetros de abordagem junto aos
consumidores:
•
Melhora no atendimento ao cliente;
•
Conhecer melhor o cliente;
•
Determinar o perfil dos clientes;
•
Aumentar a retenção / fidelidade do cliente;
•
Aumentar o lucro por cliente;
•
Melhorar a comunicação com o cliente;
•
Oferecer o produto correto ao cliente;
•
Antecipar e detectar as necessidades do cliente;
•
Atrair clientes novos e inativos;
13
•
Estabelecer um processo de parceria com os clientes;
•
Maior agilidade para atender as mudanças mercadológicas;
•
Adequar o marketing de relacionamento individualmente.
Muitos clientes realizam suas compras sem sequer saber o nome de quem as
atendeu, nem mesmo o nome da loja ou proprietário. Sendo assim, o cliente não
pensa duas vezes antes de trocar de fornecedor. Simples fatores como marcam,
preço, qualidade não detêm mais um cliente insatisfeito. Como tornar este cliente
fiel?
O comportamento do cliente dimensionará a empresa a forma de conduta
adequada para conquistá-lo, respondendo as questões seguintes:
•
Todos os clientes recebem o mesmo tratamento?
•
Apenas um ponto de contato (funcionário) conhece o cliente?
•
O cliente precisa fornecer a mesma informação mais de uma vez?
•
Clientes recebem informação diferente de cada ponto de contato (setor)?
•
O numero de reclamações é excessivo?
•
A empresa tem dificuldade de detectar as reais necessidades dos clientes?
•
A empresa detecta as necessidades individualmente?
•
A empresa adota campanhas de marketing com facilidade?
Nota-se que as maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas são a
dificuldade em detectar as necessidades dos clientes. O fato de os mesmos
receberem o mesmo tratamento não constitui um fator positivo para detectar as
respostas para as questões acima. O estudo dos modelos de relacionamento e o
foco individualizado no cliente poderão construir uma nova formulação para o
sucesso das empresas.
O Cronograma deste trabalho inicia-se em setembro de 2006 e sua
constituição é embasada na obra de Gil (2002, p. 59) asseverando que: “A pesquisa
bibliográfica, como qualquer outra modalidade de pesquisa, desenvolve-se ao longo
14
de uma série de etapas. Seu número, assim como seu encadeamento, depende de
muitos fatores, tais como a natureza do problema, o nível de conhecimentos que o
pesquisador dispõe sobre o assunto, o grau de precisão que se pretende conferir à
pesquisa etc.”. Para tanto as etapas foram assim compostas:
1. Definição do Tema Empreendedorismo: face à atual retração da economia
e dificuldades na retenção dos clientes pelas empresas, este trabalho procurará
demonstrar possíveis caminhos a serem percorridos;
2. Definição dos Objetivos Centrais: Modelos de relacionamento enfocados
em clientes ativos e inativos;
3. Levantamento dos referenciais Bibliográficos: levantamento de obras de
várias autorias na biblioteca FATEC e Municipal de Garça entre outras
instituições de ensino;
4. Pré-leitura sumarizada: realização de apontamentos, anotações e citações
analisadas pelo sumário de suas obras, como também registros de tabelas;
5. Leitura Seletiva: extração de textos relacionados ao tema central e suas
disposições preliminares;
6. Leitura Reflexiva: foi dada a importância às argumentações dos autores em
suas obras, procurando buscar compreender, relacionar, organizar e relatar com
objetividade seus registros e narrativas;
7. Leitura interpretativa: inicia-se a busca pela problematização e conceituação
das idéias expressas, buscando concordância ou não com os autores;
8. Definição das Problemáticas: através das etapas anteriores foi possível
determinar as problemáticas e fatores contributivos que desencadearam o tema
problema;
9. Formalização das Hipóteses: utilizando a mesma metodologia, definir
proposições, hipóteses e fatores que precipitaram o tema problema;
10. Desenvolvimento do tema: norteamento e desenvolvimento das idéias
centrais, seus objetivos e horizontes;
11. Conclusão: exposição das proposições e considerações finais sobre o tema
escolhido;
15
12. Redação do Texto: concomitantemente às anotações e apontamentos iniciase a formalização do texto por meio da informática;
13. Revisão Final do Referencial Bibliográfico: estabelecimento das fronteiras
científicas para início das demais etapas;
14. Correção gramatical e ortográfica: inicia-se a correção do contexto através
do uso das escritas do Português / Brasil e Inglês / USA;
16
4. História e Conceituação do Marketing
Toda a era do marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a
realização de um negócio entre as partes envolvidas. Mas como compreender como
as atividades de marketing foram utilizadas pelas empresas na linha do tempo? De
acordo com Boone e Kurtz (1998), existem três eras principais na história do
marketing: a era da produção, a era de vendas e a era do marketing. O quadro 3,
reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos administradores de
marketing ao longo da história.
ERA
PERÍODO APROXIMADO DE
ATITUDE PREDOMINANTE
TEMPO
Produção
Antes dos anos 20, século XX.
“Um produto bom se venderá
por si mesmo”.
Vendas
Antes dos anos 50, século XX.
“propaganda e vendas criativa
vencerão
a
resistência
do
consumidor e o convencerão a
comprar”.
Marketing
Anos 50 e 60 – Tradicional.
“O consumidor é o rei. Busque
Anos 70 – Segmentação.
uma necessidade e satisfaçaa”.
Anos 80 – Nicho.
Anos 90 – Cliente.
Relacionamento Anos 90 e século XXI.
“Compreenda a necessidade de
seu consumidor e gerencie seu
relacionamento com ele”.
Fonte: BOONE; KURTZ (1998, p.07).
Quadro 3: Marketing ao longo da história.
17
A era da produção dominou a filosofia dos negócios desde a revolução
industrial até aproximadamente a década de 1920. Durante este período a produção
em massa estava iniciando e a mentalidade das empresas era de que o consumidor
compraria qualquer produto que fosse bom, bastando que as empresas produzissem
e procurassem o consumidor. Uma frase famosa vem enfatizar esta fase é citada na
obra de (HENRY FORD apud KOTLER, 1998, p. 226) ilustrando que “O cliente pode
comprar o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”, explicada pela grande
demanda de consumidores e baixa produção na época.
O foco da produção deu lugar as vendas quando, devido a sofisticação das
técnicas de produção e a crise de 1929, a busca por compradores teve que
intensificar-se, fazendo com que as empresas fossem obrigadas a tornar suas forças
de vendas mais eficazes, tendo como principal tarefa convencer o consumidor a
comprar. Neste período, a renda pessoal e a demanda por mercadorias e serviços
por parte do consumidor caiu abruptamente, exigindo maior atenção dos
administradores nas análises dos mercados e no planejamento do produto, fazendo
com que as atividades de marketing se destacassem no cenário organizacional. Tal
tendência foi interrompida pela Segunda Guerra Mundial, quando tanto a oferta
como as demandas de produtos tornaram-se escassas.
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, a produção de bens e serviços voltou
à tona, fazendo com que houvesse uma mudança do mercado do vendedor – com
escassez de mercadorias e serviços – para o mercado do comprador – com
abundância de mercadorias e serviços. Isso fez com que as empresas fossem
obrigadas a trabalhar seus produtos e mercados, não era mais possível apenas
produzi-los e vende-los. A era do marketing se iniciava com o papel principal de
auxiliar no planejamento do produto. O cliente passa a ter razão absoluta. As
empresas começaram a escutarem os clientes e desenvolverem os produtos por
eles solicitados. O período de marketing desta época foi marcado por algumas fases
importantes, podendo-se destacar:
•
Era do Marketing de Massa: a era da produção em massa e da propaganda
em massa que emergiu depois da Segunda Guerra, tendo seu apogeu entre
os anos 50 e 60. O cliente transformou-se em consumidor, revelando pela
própria natureza do nome um distanciamento do relacionamento, uma vez
que a empresa não estava interessada em conhecê-los.
18
•
Era da Segmentação: na década de 70 proliferaram técnicas de segmentação
de mercado, permitindo dirigir o esforço de marketing a grupos de pessoas
mais homogêneos. A partir desse momento, as empresas foram obrigadas a
buscar informações sobre os clientes a fim de dividi-los em grupos
semelhantes.
•
Era do Marketing de Nicho: nos anos 80 o mercado foi repartido em grupos
cada vez menores de consumidores – cada grupo com necessidades e
desejos específicos.
•
Era do Cliente: nos anos 90 os consumidores tornaram-se a ser clientes, no
sentido de serem tratados como indivíduos, com suas necessidades
entendidas e atendidas com produtos ou serviços de maior qualidade e valor
agregado.
Para Kotler (1998, p.31) “Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação de desejos, através do processo de troca”. O objetivo principal das
empresas era garantir a venda e para isso ou faziam o chamado marketing de
massa, oferecendo produto e serviços idênticos a todos os consumidores, ou no
máximo segmentavam tais consumidores em perfis semelhantes e adaptavam seus
produtos para cada um destes grupos. Segundo Kotler (1998, p.27) o marketing é
referenciado como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
Para Peppers e Rogers (2001) a medida de sucesso das empresas era a fatia
de mercado, o que fazia com que os administradores de marketing estudasse a
concorrência de forma a combatê-la, investissem fortemente em propaganda e
treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa
de forma a convence-lo de comprar o produto que ofereciam.
4.1 Marketing Tradicional
Para Peppers e Rogers (2001), no marketing tradicional, as empresas têm
seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o
19
que faz com que eles se tornem totalmente livres, isto é, se uma empresa perde um
cliente e ganha outro, seu “mercado” está estável. A empresa desenvolve sua
estratégia para um “cliente médio”, o que não significa que o seu cliente é fiel.
Desenvolve também uma comunicação unidirecional, através da mídia de massa,
pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, consequentemente
aumentando sua participação no mercado.
Segundo Ribeiro (1999), o objetivo final é a maximização do lucro; a empresa
dedica-se a produção dos bens ou serviços que serão vendidos no mercado através
de transações com os clientes. Cada transação é independente de todas as outras
transações e guiada somente pelo mecanismo de ganho em curto prazo.Em uma
transação simples não há reconhecimento de marca, nenhum comprometimento do
vendedor com o comprador, extensão de crédito, transferência, lealdade ou
diferenciação de um produto para outro.
Apesar de ainda muito utilizado pelas empresas atualmente, o marketing de
massa vêm se tornando cada vez mais ineficaz, pois um produto padronizado
mesmo com baixos custos de produção e distribuição para a organização, não
oferece os benefícios exigidos pelos consumidores. Segundo Kotler (1998, p.26) tal
declínio se deve à [...] “dificuldade da prática de marketing não ajustado às
necessidades de públicos específicos”. A idéia de que o século XXI seria marcado
pela valorização do relacionamento com os clientes é apoiada por Peppers e Rogers
(2001), que difundem a idéia que o marketing tradicional não é mais eficiente. A
necessidade atual é de acumular informações dos clientes para conseguir se
relacionar individualmente com cada um deles, redirecionando o conceito de
marketing para Marketing de Relacionamento.
4.2 Marketing de Relacionamento
No passado, os clientes buscavam resultados frente às suas necessidades
específicas, o que gerava um movimento passageiro entre empresa e clientes, mas,
no cenário atual, verifica-se que os clientes estão cada vez mais exigentes quanto
aos resultados esperados e à própria superação de suas expectativas. Entretanto,
Peppers e Rogers (2001) asseveram que “Marketing de Relacionamento é fazer
20
negócios como nossos avós”. A chave é retomar a arte de pensar pequeno:
satisfazer os clientes, conseguir comunicações mais rápidas, mover-se com mais
agilidade, todas essas coisas são mais fáceis quando se é pequeno. E essas são
todas as características que se precisam num ambiente global de rápida mudança.
Com as novas tecnologias de informática, todos os armazenamentos de
informações sobre os clientes e fornecedores ficaram facilitados, possibilitando um
atendimento mais personalizado. Foi em busca deste caminho que o mercado se
voltou para técnicas e métodos que permitissem o estreitamento de comunicação,
permitindo sua constância e eficácia entre a empresa e o cliente, não só pelo fator
de se ouvir o cliente, mas de estreitar o relacionamento, tirando proveito dessa
harmonia.
Para realizar essas atividades, a informação é a arma que fará a diferença. A
concorrência não ocorre mais na qualidade ou no preço do produto, na tecnologia de
ponta na linha de produção ou na propaganda. Estes aspectos tornaram-se
requisitos básicos para a permanência da empresa no mercado. Atualmente, as
informações que as empresas têm sobre seus clientes, seus concorrentes e sobre o
mercado em que atuam são seu principal diferencial competitivo. Além disso, o
cliente tem um maior poder de barganha, devido a uma maior oferta gerada por uma
concorrência global, observando-se ainda uma redução da fidelidade à marca e
mudanças no seu estilo de vida, o que provoca uma demanda maior por
conveniência, levando as empresas a buscarem a otimização dos seus canais de
contato com os clientes e a procurarem personalizar suas ofertas e sua própria
comunicação. Segundo Kotler (1998, pg.31) “Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”.
Existem duas formas básicas de competição: por preços ou por diferenciação
e especialização de produtos e serviços em torno de determinado público-alvos.
Assim, dentro de um mercado em que cada vez é mais fácil se fazer comparação
por preços, ou a empresa tem a certeza de que tem o melhor preço ou terá de
buscar essa estratégia de preço, tornando-se muito latente a necessidade da
diferenciação nos produtos e na prestação de serviços, assemelhados atualmente
na busca pela fidelização.
Com o poder das informações, as empresas ficam aptas a identificar e
selecionar os clientes corretos, oferecendo-lhes o produto que desejam, com um
21
atendimento personalizado, buscando um relacionamento duradouro e benéfico para
ambos.
O relacionamento sustentado satisfatoriamente junto aos clientes através de
um marketing de permanente conquista, evidencia a existência de vários fatores
influenciadores no bom desempenho financeiro da empresa. É preciso reconhecer
que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do
seu retorno ao longo do tempo. Assevera-se ainda, que a aquisição do cliente é bem
mais cara do que a sua manutenção, o que salienta ainda mais a relevância do
requisito fidelidade. Se a empresa deseja manter um bom relacionamento com os
seus clientes, é preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é
relativamente fácil, porque todos, afinal, num determinado momento, são clientes.
Algumas empresas perdem excelentes oportunidades ao manterem uma
política de “passividade expressiva”, como por exemplo, as que mantêm avisos de
troca de produtos em determinados dias da semana, o que, seguramente, lhes
fazem perder oportunidades de negócios. No entanto, bons lojistas sabem que a
troca de produtos enseja novas vendas. Além disso, ao oferecer conveniência e
simplicidade ao cliente, a empresa mostra que valoriza o seu tempo, perpetuando o
ativo mais importante nos dias atuais.
Os relacionamentos são supervalorizados por emoções positivas a cada
momento em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas ferramentas
que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como por exemplo, o
CRM, que gerencia o relacionamento com o cliente, uma estratégia poderosa de
negócios pela qual as empresas otimizam sua rentabilidade, suas receitas, a
satisfação do cliente e um marketing de relacionamento, integrando múltiplos pontos
de contatos.
Antigamente, o proprietário de um estabelecimento comercial conhecia as
preferências e a capacidade financeira dos seus clientes em absorver novos
produtos e serviços, beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém,
a empresa, através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações
para as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a manutenção
dos mesmos e a aquisição de novos, da forma mais econômica possível. Um dos
objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100% da “fatia
do orçamento do cliente” e fazer também com que o cliente se torne um “aliado da
22
empresa”, indicando-a para os seus parentes e amigos. Existe a necessidade do
entendimento de que o cliente precisa ser “envolvido”, na busca da manutenção de
um relacionamento harmonioso, levando em conta também, o lado emocional
conquistado dia-a-dia.
A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua experiência
com o cliente, onde o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais
um item, em uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a
concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais
tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa. Para
tanto, algumas regras de segmentação são recomendadas às empresas, como
forma de estruturação e, posterior adoção de medidas para melhor fidelizar sua
carteira de clientes.
4.3 Marketing Tradicional X Marketing de Relacionamento
A diferenciação entre os dois conceitos de marketing em seus diversos
aspectos são o foco e a medida de sucesso para a análise dos resultados das
atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem o foco procurar
clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de
marketing o aumento da participação do mercado, o marketing de relacionamento
tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu
sucesso medido em termos de participação do cliente. As principais diferenças
podem ser exemplificadas no quadro 1:
Marketing Tradicional
Marketing de Relacionamento
Cliente médio
Cliente individualizado
Cliente anônimo
Cliente com perfil definido
Produto padronizado
Oferta sob medida
23
Produção em massa
Produção sob medida
Distribuição em massa
Distribuição individualizada
Propaganda em massa
Mensagem individualizada
Promoção em massa
Incentivos individualizados
Mensagem unidirecional
Mensagem bidirecional
Economia de escala
Economia de escopo
Participação de mercado
Participação do cliente
Todos os clientes
Apenas clientes rentáveis
Atração do cliente
Retenção do cliente
Fonte: KOTLER, Philip (1998, p.627).
Quadro 1: Marketing Tradicional versus marketing de relacionamento
Outros autores também se preocupam em diferenciar o marketing tradicional
do marketing de relacionamento. Abaixo segue o quadro 2, construído por Ribeiro
(1999, p.128) que, em seus esforços de comparar o “marketing sob a perspectiva de
relacionamento em relação à perspectiva de transações”, afirma que um é
efetivamente o oposto do outro.
Grupos de análise
Marketing Transacional
Marketing Relacional
Objetivo
Fazer uma venda que é o Criar
um
consumidor
(a
resultado final e a medida venda é o começo de um
de sucesso. Satisfazer o relacionamento). Integração
consumidor (o consumidor do consumidor (geração de
compra valor).
Duração
valor interativo).
Começo
e
fim Processo contínuo.
determinados.
Compreensão do
Consumidor
é
anônimo. Comprador e vendedor são
24
consumidor
Comprador e vendedor são independentes.
independentes.
Domínio da função de
Marketing mix.
Marketing
marketing
interativo
(suportado pelos objetivos
do marketing mix).
A tarefa de marketing
Acesso
e critérios de
baseado
performance
preço. Maior sensibilidade para
ao
ao
mercado
em
produto
preço.
Foca
é Acesso
ao
mercado
e baseado
em
competência
resolver
na Menor
problemas.
sensibilidade
conquista de novos clientes. preço.
Foco
é
no
ao
valor
alcançado junto a clientes
atuais.
Método
Negociação.
Condução
Transações
Estilo
Colaborativo e cooperativo.
atrativas
de Comprometimento
curto prazo.
confiança.
Independência.
Dependência mútua.
Principais aspectos de Foco em produto. Venda Foco
troca
e
como
uma
Eventos
em
serviço.
Venda
conquista. como um acordo. Processo
discretos. contínuo (histórico). Diálogo
Monólogo com a base de individualizado.
clientes existente.
Domínio da função da
Domina a qualidade como Qualidade
qualidade
resultado (dimensão técnica cresce
da qualidade).
das
interações
em importância e
pode vir a ser dominante
(dimensão
funcional
da
qualidade).
Mensuração da
Monitoramento
satisfação do
participação do mercado.
da Administração da base de
clientes.
consumidor
Sistema de
Pesquisa de satisfação ad Sistema
de
feedback
do
25
informação do
hoc.
consumidor.
consumidor
Quando realizando o
Busca
conselhos
e Tenta construir uma rede de
plano de negócio
sugestões que podem ser relacionamentos.
consideradas ou não.
Interdependência
Interface de nenhuma ou Interface
entre marketing,
limitada
operações e pessoal
estratégica.
O papel do marketing
Marketing
interno
nenhuma
de
substancial
importância importância estratégica.
interno
de Marketing
interno
importância substancial
limitada.
de
importância
estratégica para o sucesso
do negócio.
Principal vantagem
Dinheiro nas mãos.
Conhecimento
íntimo
das
necessidades de mercado
desenvolvido ao longo do
tempo.
Principal
Vulnerabilidade em função Vulnerabilidade
desvantagem
de
uma
melhor
devido
à
oferta dependência do parceiro.
realizada pela concorrência.
Melhor forma que
Orientação de baixo para Orientação
para
poderia chamar
cima (Bottom-line oriented).
(Knowledge-
crescimento
o
oriented).
Tendências
Estilo tradicional está em Estilo
declínio.
está
ganhando
popularidade.
Fonte: RIBEIRO (1999, p.27).
Quadro 2: Comparação entre Marketing transacional e marketing Relacional
26
4.4 Regras de segmentação para um modelo de relacionamento
Na implantação de um modelo de relacionamento com os clientes, diversas
ferramentas e metodologias podem ser adotadas, em função das características do
negócio e de seus clientes. No entanto, a atenção na definição de alguns aspectos é
essencial e independe da metodologia seguida. As estruturações dessas
metodologias serão a seguir classificadas.
•
Definir quais são os grupos de clientes-alvo do seu negócio – esta é
uma definição estratégica fundamental para a organização, pois permite que ela
trabalhe focada naqueles clientes (atuais ou potenciais) que efetivamente são os
compradores de seu produto / serviço, o que diminui a possibilidade da adoção de
ações de fidelização para “não-compradores”, com perda de tempo e gastos
desnecessários;
•
Determinar a abrangência do programa de relacionamento – este
programa deve ter dois propósitos principais: coletar informações que ajudem na
melhoria dos produtos e processos da organização e como parâmetro de
demonstração aos clientes do desejo de melhor servi-los, conhecendo melhor suas
necessidades. É importante determinar quais clientes comporão o programa de
fidelização, definindo o modelo de fidelização a ser utilizado e quais serão alvo de
futuras pesquisas, para que se atinja os propósitos principais. Estes podem ser
selecionados a partir dos seguintes grupos:
1. Clientes ativos – não formam um grupo homogêneo, pois clientes atuais
podem ser estratificados por grau de interesse, de acordo com as características de
seus produtos / serviços. Estes, naturalmente, comporão a maior parte dos clientes
“fidelizáveis”;
2. Ex-clientes – representam valiosa fonte de informação sobre falhas no
produto ou no atendimento, uma importante parcela a se considerar na análise do
grau de satisfação dos clientes;
3. Clientes potenciais – podem fornecer informações relevantes, no caso da
Organização possuir uma estratégia de expansão do seu mercado, com o
lançamento de novos produtos / serviços, ou promovendo adaptações nos já
existentes;
27
4. Clientes da concorrência – representam uma das melhores fontes de
benchmarking2, pois na comparação de suas respostas com as de seus clientes
ativos, agregam valor para a análise de seus resultados e permitem o
estabelecimento do gap3 de seus produtos / serviços em relação à concorrência;
•
Definir os requisitos para medição – quais são as características de
seus produtos/serviços que devem ser “aferidas”? Qual a importância relativa
dessas características para seus clientes, e qual o grau de satisfação com relação a
cada uma delas? As respostas a essas questões serão aspectos a serem
trabalhados no aprimoramento das características dos produtos/ serviços, e que
poderão atrair os clientes, fidelizando-os;
•
Criar um banco de dados – que possua essas informações atualizadas
e que reflita o comportamento dos clientes, suas preferências e necessidades,
permitindo o gerenciamento do relacionamento de modo adequado;
•
Realizar as avaliações – de modo regular e após os “momentos da
verdade”, ou seja, após qualquer interação com o cliente, na qual a eficácia da
empresa seja testada. Formatar os resultados para uma utilização gerencial e para
uma comunicação abrangente como os empregados, de forma a manter o foco
destes no cliente;
•
Fazer o follow-up – após as pesquisas, informar os clientes sobre os
resultados aferidos. Um dos motivos do baixo índice de respostas às consultas é
que os clientes são raramente informados do resultado de sua participação nas
mesmas. O cliente sente-se importante e valorizado se seus comentários são
considerados para o aprimoramento dos produtos/serviços de uma empresa. Os
gastos com o follow-up são investimentos na satisfação contínua dos clientes.
4.5 Fatores essenciais para o relacionamento com os clientes
O resultado imediato do bidirecionamento do processo de comunicação entre
empresas e consumidores é a transferência do poder de barganha para as mãos do
2
Benchmarking: faz referência a um Banco de dados pré-estabelecido, marcado por setor ou fatores
definidos.
3
Gap: abertura, espaço, diferença f. grande de opinião ou caráter.
28
consumidor, que mais informado, torna-se ativo no processo de formação de opinião
e capacitado para comparar suas opções de decisão. A mudança no balanço do
poder da informação a favor do consumidor demanda mudanças radicais no
pensamento e na prática do marketing das empresas, uma vez que, requerem a
criação e utilização de novos paradigmas nos conceitos, processos e organizações
tradicionais de marketing. Este cenário assevera ainda amais a força nas estratégias
competitivas das empresas em relação a fidelização dos clientes. Tais fatores
contribuíram para que as empresas fossem obrigadas a se preocupar com
estratégias antes muito pouco utilizadas, como: atração e retenção de clientes;
satisfação dos consumidores; fidelização de clientes; segmentação de mercado,
entre outros.
4.5.1 Atração e Retenção de Clientes
Segundo Kotler (1998, p.58), “a maior parte da teoria e prática de marketing
centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não reter os clientes”.
Independentemente da conquista de novos clientes, a carteira tende a não
aumentar, pois supostamente outros deixam à empresa, mascarando a deficiência
da organização que consequentemente tem seu potencial econômico enfraquecido.
Neste sentido, as empresas vêm percebendo que para manterem-se rentáveis
devem estar atentas as taxas de clientes perdidos e inativos, fazendo-as reduzir ao
máximo.
Uma das premissas da retenção de clientes é o prolongamento do contato da
empresa com o consumidor, criando-se uma relação mais duradoura. Segundo Rosa
(2001, p.78) “esta questão deve ser analisada sob um escopo de marketing de
relacionamento, ao invés do tradicional marketing de transações”. Segundo Kotler
(1998, p.57) “para reduzir o número de consumidores perdidos as empresas
necessitam adotar quatro etapas de abordagens”:
•
A primeira é definir e mensurar a taxa de retenção de consumidores,
procurando as
causas
administrando-as melhor;
que os levaram a abandonar a empresa,
29
•
Estimar o valor do lucro não contabilizado quando a empresa perde
consumidores, ou seja, o lucro que seria obtido com a fidelização dos
consumidores por tempo duradouro;
•
Finalmente, calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes,
comparando-a ao lucro perdido. Se o lucro perdido alcançar um patamar de
valor maior, o certo seria tentar reverter a taxa de abandono de clientes
inativos.
4.5.2 Satisfação de Clientes
Segundo Rosa (2001, p.48) o marketing de relacionamento tem realçado a
importância do estudo da satisfação do cliente, principalmente por ser um importante
indicador de sucesso dos esforços de marketing. Define satisfação dos clientes
como sendo “uma função das
expectativas e
das
desconfirmações das
expectativas”. Segundo (DEROSE apud KOTLER, 1998, P.29), satisfação [...] “é o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho do produto em relação às expectativas das pessoas”. Isso significa que
quando o desempenho do produto ou serviço está acima das expectativas dos
clientes, ele fica satisfeito e quando está abaixo das expectativas, torna-se
insatisfeito.
A expectativa do consumidor é influenciada pela experiência anterior de
compra, recomendação de amigos, informações e promessas das empresas e dos
concorrentes,
criando
expectativas
excessivas
o
que
pode
acarretar
em
desapontamento ao cliente. Para tanto, o considerável é que promessas e
expectativas venham a se equivaler, cabendo a empresa utilizar de habilidades para
determinar este ponto de equilíbrio. Rosa (2001, p.48) cita dois conceitos em relação
a satisfação de clientes. O primeiro trata a satisfação de maneira cumulativa, em que
os clientes fazem uma avaliação global de consumo ou compra de produtos e
serviços em um dado período de tempo; um julgamento genérico baseado em
diversas transações realizadas com um produto ou serviço; uma derivação de um
conjunto de experiências com a loja ou o produto adquirido; ou ainda, uma
apreciação geral baseada em todas as expectativas que o cliente obteve com a
30
organização, sendo um indicador de desempenho atual passado e futuro. O
segundo conceito diz respeito a satisfação por uma transação específica, que pode
ser entendida como o resultado da percepção do cliente do valor agregado em
relação ao concorrente; uma resposta que avalia a experiência de aquisição e
consumo de um produto resultante da comparação entre o que era esperado e o que
foi recebido; uma avaliação pós consumo onde a alternativa selecionada foi igual ou
superior a expectativa; um julgamento pós-compra capaz de influenciar uma atitude
futura em relação à novas compras; ou ainda, o resultado de uma experiência de
compra ou uso, reflexo da comparação entre custo-benefício da aquisição e
expectativas anteriores.
Bastante relevante, a satisfação do cliente não se resume simplesmente à
aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua antes e após a
venda. Mais ainda, ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe
atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de
aquisição, ou seja, a relação entre empresa e cliente tende a ser duradoura e com a
certeza da constante busca por novos produtos, marcas e fornecedores.
4.5.3 Qualidade X Satisfação
Segundo Boone e Kurtz (1995, p.32), “qualidade descreve o grau de
excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa”, sejam
elas tangíveis ou intangíveis, acreditando que a mensuração de qualidade acontece
quando um empreendimento satisfaz seus clientes. Historicamente, planos para
melhorar a qualidade do produto envolviam inspeções no final de linha de produção.
Porém, este método mostrou-se ineficaz, pois desperdiçava tempo; não visava a
correção de
erros
de
fabricação
e se
revelavam onerosos,
gerando o
reconhecimento de que havia a necessidade do surgimento de um método mais
eficaz de controle de qualidade de produtos. Após estágios de melhoria na
qualidade, a partir dos anos 90, a qualidade tornou-se condição mínima para a
satisfação do cliente.
31
4.5.4 Fidelização de Clientes
Segundo o dicionário de língua portuguesa Houaiss (2001), fidelização é a
conquista do cliente com relação ao uso dos produtos de determinada marca,
serviço, loja ou rede de pontos de venda; o resultado da estratégia de marketing de
fidelizar (tornar um cliente fiel). O interesse em manter a fidelidade do consumidor
implica na coordenação de estratégias focadas em alcançar rentabilidade em longo
prazo, determinando não só o interesse na venda mas em uma receita de fidelidade
contínua.
Os últimos anos têm sido marcados por uma queda extremamente
significativa nos níveis de fidelidade dos consumidores, onde marcas que tinham
espaço cativo na casa do consumidor há décadas estão sendo substituídas por
concorrentes com melhor tecnologia, melhores preço e atendimento diferenciado. A
decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos e
a fidelização pode ser resultado de características intrínsecas ou extrínsecas de
produtos ou valores determinadas por variáveis demográficas, econômicas,
psicológicas e sociais.
A conveniência também é fator relevante para o consumidor que pode
priorizar a redução das escolhas por meio de um relacionamento leal, simplificando
o processo decisório de compra, o processamento de informação, reduzindo riscos
percebidos e mantendo consistência cognitiva e um estado de conforto psicológico.
Além do fator conveniência, muitas empresas acreditam que a fidelidade possa ser
gerada por meio de descontos e promoções que estimulem a repetição de compra.
Entretanto, está técnica está fadada ao insucesso tendo em vista que o concorrente
pode lançar mão de um desconto ou promoção mais atraente, forçando o
consumidor a mudar de “bandeira”.
Para um cliente tornar-se um defensor da empresa, esta deve trabalhar
continuamente para alcançar o patamar de fidelidade junto a todos os clientes. O
processo é lento e os clientes vão se tornando mais fiéis ao longo do tempo e os
benefícios de troca são mútuos. Dentro do contesto e fidelização de clientes, os
chamados Programas de Fidelização são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros. São definidos como
32
processos
que
utilizam
a
comunicação
integrada
para
estabelecer
um
relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes visando
aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo do reconhecimento e
recompensa aos mais leais. Esses programas precisam ser moldados de acordo
com o tipo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes,
agregando valores utilizando o conceito de hierarquia de valor do cliente e ou escala
de valor, fazendo com que os benefícios do programa sejam sempre renovados,
causando o encantamento necessário para manter a empresa numa posição
privilegiada perante o cliente.
Alguns modelos baseados em fidelização são delineados por autores de
renome, os quais serão considerados no capítulo 4 deste trabalho. Entretanto
citaremos os seis tidos como principais e aceitos no mercado:
•
Modelo de Recompensas: procura compensar o relacionamento do cliente e a
repetição da compra por meio de prêmios, bônus e incentivos;
•
Modelo Educacional: neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um
programa de comunicação interativo que coloca à disposição do cliente um
conjunto de materiais informativos. Eles podem ser enviados periodicamente
aos clientes ou mediante solicitação. A principal característica desse
programa consiste em “educar” o cliente para o uso ou consumo do produto.
Este é considerado um dos mais poderosos modelos para envolver e gerar
conscientização sobre a marca em longo prazo;
•
Modelo Contratual: trata-se de um clube de clientes, no qual se paga uma
taxa para tornar-se membro e usufruir uma série de benefícios;
•
Modelo de Afinidade: trata-se de um clube de clientes que agrupa pessoas
segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elenco básico é uma
publicação, como uma revista ou tablóide e sua essência se dá em
decorrência do extremo interesse ou afinidade que o cliente tem com o
produto, proporcionando um alto nível de retorno;
•
Modelo de Serviço de valor Agregado: neste tipo de modelo o cliente é
reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto, ou o
uso do serviço. Redes de hotelaria e locadoras de carros utilizam desse
33
modelo prestando o serviço de transporte do aeroporto para o hotel ou até o
centro de locação, mediante a cobrança de uma pequena taxa do cliente;
•
Modelo de Aliança: trata-se de modelo praticado por empresas não
concorrentes que aliam-se na prestação de serviços a seus clientes em
comum. Exemplo típico de companhias aéreas que prestam serviços de
reserva para locação de carros aos clientes, entre outros.
Cada um destes modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um
relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito
específico de reconhecimento, cabendo a cada empresa escolher o modelo e
adaptar-se aos desejos e expectativas de seus clientes. Apesar de todos os
riscos associados, outros benefícios podem compensar os custos dos programas
de fidelização de clientes, dentre os quais pode-se destacar:
•
Redução do custo de aquisição de clientes;
•
Maior resistência dos consumidores às ofertas dos concorrentes;
•
Menores motivos para os consumidores buscarem soluções alternativas;
•
As recompensas pela fidelidade do cliente são o diferencial do produto em
relação ao dos concorrentes;
•
Maior possibilidade de vendas cruzadas;
•
Possibilidade de testes de produtos com clientes fiéis, entre outros.
Pode-se concluir então, que para oferecerem benefícios reais para empresas
e clientes, os Programas de Fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras
de acordo com seus diferentes consumidores. Para que a empresa saiba de que tipo
é cada um de seus clientes, deve utilizar-se de técnicas de segmentação de
mercado anteriormente citadas. No entanto, a maior parte dos Programas de
Fidelização são baseados no nível de rendimento do cliente e não ajustados para
seu segmento.
34
5. Foco no Cliente: estratégia de fidelização
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso
ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” diferente. De acordo com
as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas são diferentes umas
das outras. As motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos
recebidos, são distintas para cada um (COBRA, 1997, p.59, grifo nosso).
A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em
"programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços
isolados de fidelização, o que não é suficiente. Entretanto, toda a empresa deve
estar preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os
canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a
empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. Os programas de fidelidade
são ações de fidelização tática, visando incrementar o valor dos negócios
proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os segmentos mais
importantes da carteira de clientes.
Segundo Peppers e Rogers (2001), as empresas focadas no cliente utilizam a
“personalização em massa” para criar pacotes de produtos e serviços de forma de
melhor satisfazer as necessidades específicas de cada um de seus clientes. A
personalização em massa consiste na disponibilização de um produto básico
cercado de opões. A comunicação com o cliente é bidirecional, aprende-se com
cada um dos clientes, escuta-se cada um deles, pois a empresa tem como principal
objetivo a retenção, o comprometimento e o desenvolvimento dos melhores clientes.
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços me marketing
sejam concentrados e com isso se economize recursos de natureza
financeira, física e humana. Propicia também uma visualização de uma
simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores,
número de depósitos, número de fábricas, número de filiais, etc. (COBRA,
1997, P.71)
No entanto, estabelecer um relacionamento é um processo de longo prazo e
que exige o comprometimento de toda a empresa, devido ao alto custo e demorado
retorno sobre o investimento. Além disso, o processo deve ser contínuo, garantindo
35
o oferecimento de um mix de produtos e serviços cada vez mais adequado e
diferenciado para o consumidor fiel.
A identificação dos benefícios buscados pelo consumidor na compra de um
produto ou um serviço não é fácil e tampouco é evidente para o próprio
consumidor. Portanto, a tarefa de identificar benefícios e agrupar esses
consumidores exige técnicas de pesquisa, como painel de consumidores,
pesquisa motivacional etc. (COBRA, 1997, p.97).
Vários autores definem o marketing de relacionamento como “um processo
onde a empresa constrói alianças ao longo do prazo tantos com clientes atuais e em
perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um
conjunto comum de objetivos específicos”, onde os mesmos são alcançados
mediante o discernimento de alguns fatores:
•
A compreensão das necessidades dos clientes;
•
O tratamento de clientes como parceiros;
•
A garantia de que os funcionários da empresa satisfaçam as necessidades
dos consumidores;
•
O fornecimento aos consumidores da melhor qualidade possível relativa a
necessidades individuais.
Contextualizados ainda, algumas técnicas e processos de marketing são de
suma importância no estreitamento de relações com o cliente, dentre os quais se
pode destacar:
•
Identificação dos clientes de forma individualizada e nominal;
•
Criar um relacionamento que se prolongue por muitas transações e;
•
Administrar esse relacionamento para o benefício da empresa e dos clientes.
As diferenças individuais decorrentes de traços de personalidade
expressam-se de formas variadas, na compra de produtos e marcas. O
agrupamento de pessoas com traços de personalidade relativamente
semelhantes permite avaliar a escala de valores que as pessoas possuem,
suas atividades e seus comportamentos de compra. (COBRA, 1997, p.91)
36
A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o
relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão.
Reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fatores de sobrevivência.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis,
não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê como
adversários. Segundo Peter Drucker (1998, p.99) [...] "O cliente raramente compra o
que a empresa pensa que está lhe vendendo". Sem domínio da situação,
desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.
Por que isso ocorre?
•
Os funcionários não têm acesso às informações.
•
Os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que
resolvam os problemas dos clientes.
•
Os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do
cliente.
•
Não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente.
•
Não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os
clientes.
•
Não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes.
Quantas vezes ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para um
outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso fazer
nada" ou "eu sou só o gerente"?
Se um funcionário acredita ser "somente o gerente", então também vê o
cliente como "somente um cliente". Essas situações parecem absurdas, mas a
responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados para ver
o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos para recebê-lo
como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.
Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão fazendo,
já que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de
relacionamento com os clientes. Desejos para Kotler (1998, p.27) “são carências por
satisfações específicas para atender à necessidade”. Uma pessoa pode ter a
satisfação de sua necessidade atendida através de um desejo enquanto outra tem a
37
mesma necessidade, mas um outro desejo pra atendê-la. As empresas que receiam
dar a seus funcionários autonomia de decisão, não têm confiança em sua
capacidade de decidir com responsabilidade e ponderação. Mas são em momentos
cruciais (qualquer momento em que um funcionário de uma empresa entra em
contato com um cliente) que o papel dos funcionários é de extremo valor. Eles
precisam estar habilitados agindo em prol do cliente. Precisam ser investidos de
responsabilidade e autoridade para tomar decisões como se a empresa fosse de sua
propriedade, o que só se consegue com treinamento.
Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar
e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente
conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente.
Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter autonomia e
responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para
analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.
Muitos dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o fazem
por estarem insatisfeitos com a qualidade do serviço e do produto que compraram,
mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou
pouco dispostos a ajudar.
Para atender as necessidades, os consumidores partem em busca de
produtos. Kotler (1998, p.28) define produto como “algo que pode ser oferecido para
satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Esse serviço pode ser físico, pode ser
um serviço ou pode ser uma idéia e sua demanda dependerá exclusivamente do
comportamento da empresa junto ao consumidor. A demanda por tais produtos é
descrita por Kotler (1998, p.30) como “desejo por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los”. A inovação de uma empresa depende
dos riscos assumidos por seus funcionários. Uma empresa em sintonia com seus
clientes, ousa, inova e prima pela diferenciação no atendimento.
Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente
aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a
fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa,
sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O
cliente espera que o funcionário se comporte em nome da empresa, não como
alguém que não é comprometido com o que faz.
38
Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir
relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão. Um time
é fundamental para produzir resultados.
O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como
compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em uma
empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado
ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para
solucionar
problemas
de clientes
freqüentemente
estão
envolvidos
vários
funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento
deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de
confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Segundo Kotler (9999, p. 99) [...] “organizar internamente a empresa para
focar o cliente não é um destino, mas uma viagem”. [...] “um trabalho constante e
permanente, de melhoria contínua”.
A percepção de valor dos clientes em relação a marcas, produtos ou serviços
de uma empresa, normalmente diferenciam-se em uma correlação à concorrência.
Se sua marca é percebida por seu cliente como tão boa quanto à do concorrente,
ofereça motivos para que ele escolha a sua e não migre.
Pergunte-se:
•
Por que meus clientes escolheram minha empresa?
•
Por que meus clientes permanecem com minha empresa?
•
Por que meus clientes abandonaram minha empresa?
O marketing começa com todos os clientes do mercado e não com os
nossos clientes. Mesmo uma empresa poderosa raramente detém uma
parcela muito maior do que 30 por cento do mercado. Isso significa que 70
por cento dos clientes compram em outra empresa. Entretanto a maioria
das empresas ou indústrias não dá, a estes 70 por cento, mais atenção do
que davam as empresas anteriores. (DRUCKER, 2003, P.167)
Inicialmente você pensará nas respostas mais óbvias: qualidade, preço,
atendimento, variedade, comodidade e hábito. Mas os serviços agregados aos
produtos têm maior valor percebido do que apenas o produto oferecido. Já não mais
39
se compram produtos na concepção física da palavra. Tudo o que os clientes
compram são serviços capazes de atender às suas necessidades, que podem ser
entregues por pessoas, empresas ou produtos. Entendendo isso, as empresas
podem decidir o foco do seu empreendimento: orientar-se para os clientes, criando
vínculos de envolvimento, ou para os produtos.
O que sua empresa faz de diferente?
•
Oferece um serviço que nenhum concorrente oferece? Ou faz
exatamente o que todos fazem e fica brigando no quesito preço?
•
Oferece algum benefício extra? Ou acha que seu preço está tão justo
que não há margem para inovar?
•
É flexível e passível a mudanças ou os procedimentos são rígidos para
todos os clientes?
•
Ouve seu cliente? Você pode transformar um cliente aborrecido em um
cliente fiel. E ele pode ser uma fonte de idéias revolucionárias.
•
Está empenhada em resolver os problemas de seus clientes? Ou
oferece a eles apenas a solução mais adequada para sua empresa?
•
Surpreende seus clientes? Mais do que atender às necessidades e aos
desejos de seus clientes, tente surpreendê-los, satisfazê-los acima de suas
expectativas, impressioná-los sobre sua empresa e sua marca.
•
Já experimentou ser cliente de sua própria empresa? Procure se
colocar no lugar do seu cliente, em todas as situações que ele possa passar por um
"momento da verdade" com sua empresa. Seja crítico e observador. Acima de tudo,
seja honesto consigo mesmo e exija de sua empresa o mesmo que você exige em
suas relações comerciais, como cliente.
•
Aprende com seus clientes? Se você investe no conhecimento acerca
de seus clientes e não tira proveito com as informações obtidas, prepare-se para
perdê-los para a concorrência. Relacionamentos duradouros são construídos na
base do aprendizado, da confiança e do respeito.
Sua empresa se preocupa com o que a concorrência faz de diferente?
40
Depois de ter uma boa idéia do que sua empresa faz, não faz ou deveria fazer
de diferente para conquistar e manter a lealdade de seus clientes, que tal dar uma
olhada na concorrência?
•
Quem são seus concorrentes?
•
Seus concorrentes estão com problemas internos? (Em caso
afirmativo, provavelmente os clientes estão insatisfeitos. Aproveite!)
•
Sua empresa pode fazer pelos clientes deles mais do que eles fazem?
•
Os clientes dos concorrentes estão predispostos a serem desleais?
•
Estão vulneráveis às ações de sua empresa?
•
O que os clientes deles compram e por quê?
•
Os clientes estão pagando mais ou menos do que deveriam?
•
Estão satisfeitos com o atendimento?
•
Quais os valores percebidos pelos clientes em relação às empresas e
às marcas?
•
Os negócios de seus concorrentes estão focados nos clientes ou nos
produtos?
•
Quais suas estratégias de fidelização?
•
Quais são as vantagens de sua empresa em relação a cada
concorrente?
•
E as desvantagens?
•
Quais são as ameaças e as oportunidades que o mercado apresenta?
•
Seu próprio cliente está na concorrência?
Fazer a diferença é um trabalho permanente de pesquisa, reflexão e
criatividade. Não podemos nos deixar iludir por sucessos ocasionais. Algumas ações
podem ter surpreendido os clientes e realmente ter feito a diferença - mas por um
determinado período de tempo, até que a concorrência resolva copiar ou que deixe
de ser uma surpresa. Não deixe seu cliente se cansar de você. E não dê chance à
concorrência de surpreender os seus clientes antes de você.
41
5.1 Foco no cliente inativo
Fidelizar clientes tem sido a principal estratégia adotada pelas empresas para
manter uma carteira de clientes que garanta a lucratividade dos negócios, já que o
custo de reter clientes é reconhecidamente menor do que o da conquista ou da
recuperação. Outra estratégia utilizada é a busca de novos clientes, para compensar
os que deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A maior parte dos
investimentos de marketing está concentrada nesses caminhos: fidelização e
conquista de novos clientes.
Esforços para recuperação de clientes inativos exigem maiores investimentos
e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca desses clientes não tem sido levado
em conta. Identificar e analisar os fatores que influenciam na perda desses clientes
leva ao conhecimento dos pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no
mercado. Investir na recuperação de clientes inativos não é somente tentar
recuperá-los, mas, principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais
perdas no futuro. Um cliente inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou
ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com próprios seus
erros é ouvi-lo. Algumas considerações precisam ser definidas para se descobrir
quem são esses clientes. Para tanto, resta responder às seguintes questões:
•
Para sua empresa, o que é um cliente inativo?
•
Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se esforçando para
atrair clientes com pouca rentabilidade?
•
Como você pode identificar, dentre os clientes inativos, quais são rentáveis e
devem ser recuperados?
•
Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para
atender suas necessidades individuais?
•
Seus clientes inativos possuem características comuns ou suas perdas são
pulverizadas?
Uma vez identificados, necessita-se descobrir as causas do afastamento,
obtendo o máximo de informações junto aos clientes inativos, tais como:
•
Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
42
•
Por que eles estão insatisfeitos?
•
O que fez com que deixassem de comprar?
•
O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
•
O que seu concorrente fez para encantá-los?
•
Se a empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai
continuar decepcionando-os? Estará alimentando expectativas que não pode
atender? Estará prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os de
vez?
•
Quais os valores percebidos por esses clientes em relação aos produtos e
serviços oferecidos por sua empresa?
•
Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
•
Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua
empresa?
Após a análise das informações e possíveis reclamações colhidas reestruture
a empresa a fim de conseguir reativá-los.
Qual a reclamação específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e
identifique os processos que apresentam falhas: atraso nas entregas, erros no
faturamento, cobranças indevidas, qualidade dos produtos e serviços, assistência
técnica, freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas ou promessas não
cumpridas.
Procure colocar-se no lugar do seu cliente e entender a reclamação em seu
ponto de vista. Aprenda com os erros cometidos e não descuide no processo de
recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu
cliente vá embora - e para sempre.
É importante que o retorno do cliente seja marcante e inesquecível. Faça algo
inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido de
desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas
causados.
Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa
ser bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não pode
43
ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso desse
novo relacionamento. Oferecer serviços, vantagens, benefícios, flexibilidade,
adequação às mudanças e as necessidades de seus clientes, não fazendo com que
eles se adequem às suas metas. Frisar aos funcionários sobre o alto custo de se
perder clientes, procurando sempre satisfazê-los além de suas expectativas e com
criatividade.
44
6. CONCLUSÃO
Com o advento de novas tecnologias, principalmente a internet, a abertura de
novos mercados proporcionou uma ampla abertura de mercado pela iniciativa
privada, inclusive com acesso a novos mercados internacionais. Porém, veio forçar
as empresas a alterarem seu formato de negócios, passando de um processo de
massificação da produção para um processo de personalização no atendimento ao
cliente, onde o mesmo exige ser identificado pelo nome e tem necessidades
individuais em adquirir produtos feitos sob encomenda que vão de encontro à sua
personalidade.
A princípio, as
empresas
tendem em arcar com os altos custos
proporcionados por essas novas exigências como forma de acompanhamento das
novas tendências de mercado dos consumidores extremamente exigentes. Para
tanto, passaram a valorizar a importância do cliente dentro da organização, voltando
suas atenções para eles e não para os produtos vendidos, caracterizando aí o
começo do marketing de relacionamento. Concomitantemente, o avanço da
tecnologia permitiu às empresas, a extração rápida de uma infinidade de
informações através de softwares mineradores, com banco de dados extensos,
possibilitando o acesso qualitativo e quantitativo de informações inerentes a cada
cliente. Essa valiosa gama de informações vem satisfazer a atual necessidade das
empresas em conhecer melhor os seus clientes, tornando-os satisfeitos, fiéis e
consequentemente rentáveis.
Entretanto, o marketing de relacionamento não será funcional se não estiver
focado no cliente, atendendo suas exigências, preferências por produtos e desejos.
Focar o cliente está muito além de palavras, é necessária total dedicação das
empresas, desde a alta administração até os colaboradores de linha de frente,
capacitando-os para o desenvolvimento de um relacionamento duradouro e
lucrativo. Importante frisar que tanto as mudanças internas de operacionalização do
marketing de relacionamento quanto às mudanças de percepções dos clientes com
relação à empresa não acontecerão em curto prazo, exigindo das empresas
esforços e planejamentos estratégicos de marketing.
Concluindo, o comprometimento na fidelização do cliente através de
estratégias de marketing de relacionamento desvendará o grande potencial dos
45
clientes ativos, inativos e futuros, possibilitando a adequação correta dos produtos
pelas empresas, uma vez que a maioria das empresas no mercado, não está
adequando-se à busca da melhor forma de atender seus clientes, adotando ainda
como foco principal seus produtos. Contudo, os resultados mais significativos
surgirão após a adoção da cultura na empresa do marketing de relacionamento
focado no cliente, garantindo-lhes excelência no atendimento, produtos de
qualidade, agilidade na produção, eficiente logística de entrega e, principalmente, o
atendimento de suas necessidades e desejos individuais.
46
7. REFERENCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS – ABNT. Informação e
Documentação – Referências – Elaboração. Rio de Janeiro: NBR 6023: 2002.
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um documento escrito – Apresentação. Rio de Janeiro: NBR 6024: 2003.
______. Informação e documentação – Sumário - Apresentação. Rio de Janeiro:
NBR 6027: 2003.
______. Informação e documentação – Resumo - Apresentação. Rio de Janeiro:
NBR 6028: 2003.
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GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Ed. Atlas,
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KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 9ª ed. (Tradução de
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RIBEIRO, Áurea helena Puga. Marketing de Relacionamento: um processo de
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São Paulo: Atlas, 2001.
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