universidade do vale do itajaí centro de educação de são

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DE SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM
MARKETING
VIVIANE GUEDES
SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO
Restaurante Chinaki – Beiramar Shopping
Um estudo de caso
São José
2005
VIVIANE GUEDES
SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO
Restaurante Chinaki – Beiramar Shopping
Um estudo de caso
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Cesar Laus Simas
São José
2005
VIVIANE GUEDES
SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO
Restaurante Chinaki – Beiramar Shopping
Um estudo de caso
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 01 de Julho de 2005.
Profª Luciana Merlin Bervian, MSc.
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profº Cesar Laus Simas
Univali – CTTMar - Itajaí
Professor Orientador
Profº Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Membro
Profª Simone Guimarães
Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico este trabalho aos meus pais Abelardo e
Rosana que são meus exemplos de ser humano, de
garra e força de vontade. Eles que se esforçam e
colaboram no intuito de tornar os caminhos da
minha vida mais fáceis e agradáveis de percorrer.
iv
Agradeço a Deus pela dádiva da vida.
Aos meus queridos pais que me ensinaram a não ser igual
aos outros e sim a ser eu mesma, sempre.
Aos amigos, que sempre se mostraram prestativos e
companheiros.
A amiga Patrícia Vasconcelos, pela oportunidade e
colaboração
para
a
realização
deste
trabalho
no
restaurante Chinaki.
Ao Profº Orientador Cesar Laus Simas pela dedicação e
contribuição dada na realização deste trabalho.
A todos que direta ou indiretamente colaboraram para que
este trabalho fosse realizado com sucesso.
v
É importante ter um ideal. É ele que motiva,
ilumina, apaixona, provoca para a luta.
O ideal está sempre além de nós, nunca o
atingimos totalmente, mas já temos algo dele.
Pe. Donato Darós
vi
RESUMO
GUEDES, Viviane. Satisfação no Atendimento: Restaurante Chinaki – Beiramar Shopping.
2005. Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso faz uma abordagem sobre a satisfação dos
clientes do restaurante Chinaki – Beiramar Shopping. O restaurante Chinaki é um restaurante
com especialidade em comida chinesa, o único localizado no Beiramar Shopping. Com o
crescimento da concorrência entre os restaurantes dos mais diversos segmentos a preocupação
em manter e conquistar o cliente vem sendo uma das preocupações das empresas do ramo. No
presente TCC o objetivo da pesquisa é identificar os fatores de satisfação dos clientes com o
atendimento, pois para poder melhorar ou implantar novos produtos e serviços é importante
detectar se os mesmos estão satisfeitos com o sistema atual. Este trabalho foi estruturado em
seis capítulos, iniciando com uma apresentação geral, seguido de uma fundamentação teórica,
metodologia adotada, exposição da empresa, resultados da pesquisa e recomendações para
trabalhos futuros. A pesquisa é de caráter conclusivo, descritivo, com estudos transversais
únicos de natureza quantitativa; a coleta de dados foi feita através de dados primários e
secundários. Para subsidiar a pesquisa foi aplicado um questionário com 12 perguntas
fechadas, para poder identificar o grau de satisfação com o atendimento prestado pelo
restaurante Chinaki, a um total de 91 clientes. Após a coleta dos dados estes foram tabulados
e apresentados em gráficos, posteriormente comentados e analisados pela autora no decorrer
do trabalho. Com a pesquisa pode-se observar que 55% do pesquisados são do sexo feminino,
sendo 53% solteiros, 67% dos pesquisados estão entre a faixa etária de 21 a 40 anos, 42%
tem curso superior completo, 62% fazem refeições ao menos uma vez por semana no
Shoping, 76% destes consomem comida chinesa uma vez por semana, onde a preferência é
pelos dias se dá de 5ª feira e sábado e no horário do almoço. O atendimento dos funcionários
por 90% foi considerado bom e 92% consideraram o atendimento do restaurante, como um
todo, bom. O que influi na escolha pelo Chinaki por parte dos clientes é o cardápio
diferenciado, em primeiro lugar, em segundo, a higiene, e em terceiro, a localização. O
restaurante mantém uma preocupação com o atendimento já que este é o diferencial para
conquistar e reter clientes.
Palavras-chave: Satisfação do cliente, Atendimento ao cliente, Qualidade dos serviços.
vii
ABSTRACT
GUEDES, Viviane. Client’s satisfaction with the service offered: Chinaki Restaurant –
Beiramar Shopping Center. 2005. Final Paper presented at the Administration School –
master in Marketing – Vale do Itajaí University.
This Paper is an approach to the client’s satisfaction at the Chinaki Restaurant – Beiramar
Shopping Center. Chinaki is a restaurant specialized in chinese food, being the only one
established in Beiramar Shopping Center. Along with the spreading of a wide range in the
restaurant business came the concern of the restaurant owners with conquering – and keeping
– its clientele. The main purpose of this research is to identify the factors that concur to the
client’s satisfaction with the service offered, since it is necessary to find out whether the
service being offered corresponds to the client’s needs, prior to implementing new products
and/or services. His research was structured within six chapters embracing a general
presentation, the theoretical fundaments, the methodology used, a presentation of the
company studied, and the results obtained. The research tends to be conclusive, descriptive
with unique transversal, number directed studies, upon primary and secondary data gathering.
To subside the research, a twelve question quiz was applied ninety one of the restaurant’s
clients, in order to identify and grade its satisfaction with the service offered. The data
gathered were set up in tables and graphics, analysed and interpreted by the author,
throughout the paper. As a result, the author has observed that 55% of the clients are female;
53% are single; the age range is 21 to 40 years old among 67% of the interviewed; 42% have
a college degree, 62% have meals at the mall, at least once a week, from which 76% choose
Chinese food, again, once a week, preferably Thursdays and Fridays, by lunchtime; 90% of
the clients rated the employees service as good, 92% considered good the service as a whole.
The factors influencing the choice for Chinaki by customers are mainly a diversified menu,
secondly, the hygiene of the place, and location. Chinaki is very concerned about the service
it provides, since it makes a big difference when it comes to acquiring and keeping its
clientele.
Keywords: Client’s satisfaction, Service offered to the client, quality of service offered.
viii
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Consumidor e suas inter-relações no processo de consumo........................... 25
Quadro 2 – Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço ........................................... 46
Quadro 3 – Quadro do ciclo da Qualidade ......................................................................... 49
Quadro 4 – Quanto ao sexo dos pesquisados ...................................................................... 68
Quadro 5 – Estado Civil ....................................................................................................... 69
Quadro 6 – Faixa Etária ....................................................................................................... 70
Quadro 7 – Grau de Escolaridade ...................................................................................... 71
Quadro 8 – Freqüência com que realiza refeições no Beiramar Shopping ................... 72
Quadro 9 – Com que freqüência consome comida chinesa ............................................... 74
Quadro 10 – Que dias e períodos da semana consome comida chinesa .......................... 75
Quadro 11 – Tempo de compra ........................................................................................... 76
Quadro 12 – Atendimento prestado pelos funcionários ................................................... 78
Quadro 13 – Atendimento prestado pelo Restaurante ...................................................... 79
Quadro 14 – Atendimento pode ser melhorado ..................................................................80
Quadro 15 – Escolha pelo Chinaki ...................................................................................... 81
ix
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo ................................................................................................................. 68
Gráfico 2 – Estado Civil ................................................................................................... 69
Gráfico 3 – Faixa Etária ....................................................................................................70
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade .................................................................................... 71
Gráfico 5 – Freqüência que realiza refeições no Beiramar Shopping ....................... 73
Gráfico 6 – Freqüência consome comida chinesa ...........................................................74
Gráfico 7 – Que dias da semana consome comida chinesa ............................................ 75
Gráfico 8 – Tempo de compra ...........................................................................................77
Gráfico 9 – Atendimento prestado pelos funcionários ................................................... 78
Gráfico 10 – Atendimento prestado pelo Restaurante ................................................... 79
Gráfico 11 – Atendimento pode ser melhorado ............................................................... 80
Gráfico 12 – Escolha pelo Chinaki.................................................................................... 82
x
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Organograma do restaurante Chinaki ............................................................. 65
xi
SUMÁRIO
Resumo .................................................................................................................................................. vi
Abstract................................................................................................................................................ vii
Lista de quadros ................................................................................................................................. viii
Listas de gráficos .................................................................................................................................. ix
Lista de Figuras .....................................................................................................................................x
1
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 1
1.1 Problema da pesquisa...................................................................................................2
1.2 Pergunta de pesquisa................................................................................................ 2
1.3 Objetivos................................................................................................................... 3
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................. 3
1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 3
1.4 Justificativa............................................................................................................... 3
1.5 Apresentação geral do trabalho............................................................................... 4
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 6
2.1 Administração de marketing ................................................................................... 6
2.1.1 Marketing: conceitos e definições ..................................................................... 6
2.1.2 Marketing de Serviços ..................................................................................... 8
2.1.3 Marketing de Relacionamento ...................................................................... 11
2.1.4 Mercado ......................................................................................................... 14
2.1.5 Necessidades e desejos ................................................................................... 16
2.1.6 Composto de Marketing ................................................................................ 17
2.2 Produto: conceito e classificação............................................................................ 19
2.2.1 Classificação................................................................................................... 20
2.2.2 Posicionamento dinâmico .............................................................................. 21
2.3 Serviços: conceito e definições ............................................................................... 22
2.3.1 Características ............................................................................................... 26
2.4 Consumidor ............................................................................................................ 27
2.4.1 Comportamento do consumidor ................................................................... 28
2.4.2 Processo de decisão de compra ........................................................................32
2.4.3 Tomada de decisão ........................................................................................... 34
2.5 Atendimento ........................................................................................................... 36
xii
2.5.1 Atendimento X Tratamento .......................................................................... 38
2.5.2 Qualidade no atendimento ............................................................................ 40
2.5.3 Satisfação do cliente no atendimento ............................................................ 42
2.5.3.1 Fatores de satisfação do atendimento ................................................. 45
2.5.4 Insatisfação no atendimento.......................................................................... 47
2.5.5 Excelência no atendimento ............................................................................ 48
2.6 Qualidade................................................................................................................ 50
2.6.1 Gerenciamento para a qualidade .....................................................................52
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS................................................................................. 59
3.1 Caracterização da pesquisa.................................................................................... 59
3.2 População e amostra............................................................................................... 60
3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ..................................................61
3.4 Tratamento e análise dos dados ............................................................................. 62
4 A EMPRESA................................................................................................................... 64
4.1 Histórico da Empresa............................................................................................. 64
4.2 Estrutura Administrativa....................................................................................... 65
4.3 Composto mercadológico do Chinaki.......................................................................66
5 RESULTADOS DA PESQUISA.................................................................................... 68
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ............................................... 84
6.1 Recomendações para trabalhos futuros ................................................................ 86
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 87
APENDICES ...........................................................................................................................91
1 INTRODUÇÃO
No mundo atual, caracterizado pela rapidez das comunicações e da troca de bens e de
capital, o modo de atuação em mercados cada vez mais ampliados assume uma relevância
particular na gestão empresarial. Isto é possível através de um mercado orientado por meio do
marketing, para que as empresas possam interagir com os clientes e identificar falhas no
processo e melhorar seu produto e serviço.
Com o aumento da competitividade proporcionada pela globalização a (in)satisfação
tem sido fator gerador de transformações nas empresas e no comportamento do consumidor.
O mercado voltado para a área de prestação de serviços tem se tornado cada dia mais
competitivo, fazendo com que as empresas procurem um diferencial frente à concorrência.
Um diferencial pode ser encontrado na busca pela satisfação do cliente, pois este fica
satisfeito quando são atendidas suas necessidades em atingir ou superar suas expectativas
perante um determinado produto ou serviço.
Para Kotler (1998, p.53) a “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas
da pessoa”. O atendimento adequado ou diferenciado pode refletir na satisfação, gerando uma
imagem positiva da empresa na mente do cliente.
Se o cliente for bem atendido certamente ele retornará para aquisições futuras,
portanto todo contato com o consumidor deve ser prestativo e atencioso para que o cliente se
sinta o centro das atenções. Para satisfazer e superar as expectativas dos clientes é
imprescindível que as empresas configurem-se constantemente com rapidez. Essa necessidade
não é exigida somente nas grandes empresas, mas em qualquer tipo de negócio.
Deve-se sempre buscar a total satisfação dos clientes, sejam eles internos ou externos.
Pois a sobrevivência das empresas está diretamente relacionada à total satisfação dos
clientes/usuários, mas para isso é necessário conhecer as necessidades, desejos e atitudes do
cliente, além de se saber quem é ele, o que ele necessita, por que ele necessita deste serviço,
como ele usa este serviço, quando ele usa, onde ele usa. Desse modo, estar-se-á buscando a
total satisfação dos clientes. O que as empresas hoje, no mundo da competição dos mercados
não devem desconsiderar, é que todos sairão perdendo quando a qualidade dos serviços for
baixa, tanto os clientes, como os funcionários, os fornecedores e até mesmo os diretores.
2
Implantar a excelência em serviços é mais lucrativo, mais inteligente e melhora as
perspectivas de futuro da empresa.
Oferecer um bom serviço não é suficiente para garantir uma diferenciação no mercado
concorrente, é preciso construir relacionamentos consistentes com os clientes, para competir
com preço, qualidade, motivar os funcionários a se aprimorarem tanto no trabalho como na
vida pessoal e com isso atingir um bom resultado financeiro.
Na área da prestação de serviços o atendimento é um fator primordial, pois todo
serviço está associado a um diferencial, já que o serviço do concorrente é o mesmo. O
segmento de restaurantes vêm crescendo muito nos últimos anos, no entanto o que faz a
diferença é o produto ser disponibilizado de forma refinada e bem apresentável para que o
cliente se sinta atraído por uma comida requintada e diferente dos demais restaurantes.
O tema do presente trabalho é a satisfação no atendimento no restaurante Chinaki –
Beiramar Shopping, que presta um serviço híbrido, tanto o serviço como de produtos, na
versão fast-food. Para o restaurante, a satisfação no atendimento pode ocasionar um aumento
na competitividade com relação à concorrência. Partindo desta premissa este trabalho tem o
objetivo de analisar de satisfação do atendimento no restaurante. Pretende-se, por meio de
aplicação de questionário identificar como se apresenta a satisfação com o atendimento, bem
como identificar a percepção dos consumidores e fatores que influenciam na escolha do
restaurante.
1.1 Problema pesquisa
Devido à competitividade da concorrência, a satisfação com relação ao atendimento
oferecido pelo restaurante Chinaki aos clientes é considerado um ponto importante na busca
pela diferenciação, fazendo-se necessário uma pesquisa para analisar a percepção dos clientes
quanto a satisfação no atendimento.
1.2 Pergunta de pesquisa
Os clientes estão satisfeitos quanto ao atendimento no restaurante Chinaki?
3
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a percepção dos clientes quanto à satisfação do atendimento no restaurante
Chinaki – Beiramar Shopping.
1.3.2 Objetivos específicos
-
Conhecer o perfil do cliente;
-
Levantar os principais pontos positivos e negativos no atendimento;
-
Apresentar os fatores que influenciam na satisfação do atendimento dos
consumidores;
-
Identificar a satisfação dos clientes com relação ao atendimento;
-
Apresentar os hábitos de consumo dos clientes;
-
Identificar quais fatores podem influir na escolha do restaurante Chinaki pelos
clientes.
1.4 Justificativa
Atualmente as empresas estão vivendo num mundo de várias mudanças, não sendo
possível a perca de tempo diante deste contexto. A competitividade entre as empresas está
cada vez maior e, para aqueles que trabalham na prestação de serviços, a sua principal
diferenciação está na qualidade do atendimento.
As empresas buscam satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, o que pode
definir a permanência ou não desta empresa no mercado e, ao satisfazer o cliente, a empresa
se mantém forte no mercado. Neste sentido Kotler (1998, p.421) comenta que “se o serviço
percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor.
Se o serviço atender ou exceder às expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor
novamente”. Para isso ocorrer o serviço não deve apresentar deficiências em nenhum estágio,
pois qualquer erro pode ser determinante para que o cliente se sinta insatisfeito e não retorne
outras vezes.
4
Para se analisar a (in)satisfação do cliente perante um determinado serviço ou produto
a pesquisa de marketing é um instrumento que pode servir para se medir o potencial de uma
empresa. A pesquisa de marketing julga-se necessária, primeiramente por não existir nenhuma
pesquisa no sentido de avaliar a percepção quanto à satisfação do cliente com relação ao
atendimento oferecido pelo restaurante Chinaki, e, posteriormente saber se o atendimento do
restaurante está satisfazendo as necessidades e desejos dos clientes. Por meio das informações
a serem obtidas na pesquisa será possível fazer uma avaliação da forma como está sendo
realizado o atendimento, saber o que pode ser modificado ou alterado, bem como outras
informações que auxiliem a empresa a prosperar, bem como a implantação de novos serviços
ou produtos.
Diante de um mercado cada vez mais concorrido, as empresas sentem a dificuldade
de estudar as reais necessidades e desejos dos clientes, dessa forma a autora procurou realizar
a presente pesquisa no restaurante Chinaki em decorrência dos dados levantados pela aluna
Patrícia Vasconcelos, sócia-proprietária do restaurante Chinaki, que em seu trabalhou
pesquisou sobre a implantação dos serviços de Tele-entrega do Restaurante. Naquele trabalho
foi recomendada a realização de trabalhos futuros nesta área, para que o restaurante possa
fazer uma avaliação do serviço de atendimento. Para dar continuidade ao trabalho já
realizado, a pesquisadora utilizou-se da pesquisa anterior para contribuir com e/na melhoria
dos serviços oferecidos ao cliente.
1.5 Apresentação geral do trabalho
Visando alcançar os objetivos propostos, estruturou-se o presente Trabalho de
Conclusão de Curso em cinco capítulos.
O Capítulo 1 contextualiza o tema de pesquisa, apresentando os objetivos, bem como
a justificativa e relevância para a realização deste estudo.
O Capítulo 2 expõe a fundamentação teórica. Nessa etapa apresentam-se conceitos
que balizaram a pesquisa. Para tanto, salienta-se sobre o assunto Marketing procurando
contextualizar a sua importância para o ambiente empresarial, produtos, serviços, consumidor,
atendimento ao cliente, enfatizando a satisfação do mesmo e a qualidade dos serviços
oferecidos ao cliente.
5
O Capítulo 3 trata dos procedimentos metodológicos que serão adotados nesta
pesquisa. A pesquisa será conclusiva, descritiva e quantitativa. Também será apresentado
qual será a amostra e o público a ser pesquisado e como será elaborada e analisada a coleta de
dados.
O Capítulo 4, apresenta o histórico da empresa, a estrutura administrativa e o
composto mercadológico do restaurante Chinaki.
O Capítulo 5, por sua vez, apresenta a pesquisa realizada junto aos clientes. Além
disso, demonstram-se os resultados da pesquisa aplicada aos clientes, assim como seus
respectivos comentários.
O Capítulo 6 apresenta as considerações finais do trabalho e recomendações para
trabalhos futuros.
E por final as referencias que nortearam a pesquisa bem como os apêndices.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Administração de marketing
Muito se tem discutido sobre o marketing e a forma como vem sendo utilizado nas
organizações. Administrar esse processo nas organizações significa planejar, executar o
planejamento, avaliar e atuar nas diferenças. A Associação Americana de Marketing (apud
SANDHUSEN, 2003) e Kotler (1998) conceituam a administração de marketing como o
processo de marketing de planejar e executar a concepção, estabelecer os preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar e manter relações para atender objetivos
individuais e organizacionais.
2.1.1 Marketing: conceitos e definições
Para Cobra (1992, p.35) “o papel do marketing é então identificar necessidades não
satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gera resultados auspiciosos aos acionistas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral”. Las Casas
(2000, p.13) comenta que marketing pode ser definido como:
A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade.
O marketing é um instrumento que vem sendo utilizado em todos os segmentos, tanto
na indústria, bem como nas empresas prestadoras de serviço. O marketing, por sua vez, não
desconsidera qualquer tipo de organização. Segundo Kotler (2000) o Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros com as mais diversas
empresas. Ainda pode-se dizer que este é responsável pela distância que a organização
percorre entre o fornecedor, o produto e o consumidor, indo além de satisfazê-lo, chegando a
encantá-lo.
7
Richers (1994, p.28) acrescenta comentando que,
Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da
análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a
adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os
desempenhos para, aí sim, integrar o Marketing através de todas as suas funções.
O Marketing deve estar voltado para o cliente, se a empresa produz um determinado
produto este deve ser divulgado para que seja conhecido pelo mercado e conseqüentemente
aceito pelos consumidores. O Marketing foi evoluindo com o decorrer dos anos e se
desfragmentando nos mais diversos ramos.
O Marketing, além da função comercial, passa a ter uma função social, resgatando
para e no homem o seu valor total e não em partes (profissional, pessoal, familiar, etc),
contribuindo para que as transformações na sociedade sejam positivas, para o benefício da
coletividade como um todo e na busca do resgate do Homem Total. (DIAS, 2003).
Ao analisar as mudanças que estão ocorrendo na sociedade, o Marketing assume um
papel de renovação das instituições, resgate do ser humano, valorização e competência
profissional e buscando vitórias que sejam dignas de serem proclamadas, por sua sabedoria,
ênfase no conhecimento da realidade objetiva e no relacionamento humano participativo e
democrático.
O Marketing, em suas várias formas, interferiu no mercado, na propaganda e na
publicidade, na produção, nas vendas e nos preços, criando e estabelecendo parâmetros,
otimizando as relações de consumo e oferecendo, cada vez mais, novas alternativas de compra
e venda, com produtos mercadológicos e não mais com produtos industriais, desenvolvidos
especialmente para os clientes.
O Marketing, além de promover o aumento das vendas e da melhoria da imagem das
organizações, também, tem conduzido a sociedade a uma consciência mundial, no sentido de
permitir verificar a diferença do que é bom e mau produto ou serviço, através do incentivo das
discussões sobre a qualidade, durabilidade, preços, sabores, formas, prestação de serviços,
proporcionando ao consumidor a condição de poder escolher entre as inúmeras de ofertas que
ele recebe por dia, aliás, por minuto. (KOTLER, 2000).
Simplificando, Marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos
administrativos, objetivando melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vista
a alcançar as metas organizacionais, com o mínimo de desperdício de recursos. (KOTLER,
8
2000). O conceito de Marketing se correlaciona com a colocação em funcionamento de planos
mercadológicos, o que implica que a organização esteja voltada para o Marketing, isto é,
partindo do pressuposto de gerar produtos ou serviços, cujos objetivos sejam os desejos e as
necessidades dos consumidores.
Outras inúmeras definições podem ser acrescidas às colocadas, mas o importante é
saber que o Marketing não é apenas uma atividade e sim um conjunto de atividades, que
inclui planejamento, desenvolvimento, determinação e administração de preços, promoção e
distribuição, fornecedores, público interno e externo, forças políticas e legislação e que utiliza
a Logística como base para as suas ações globais.
Dentre os diversos tipos de Marketing, pode-se destacar Marketing de Serviços e
Marketing de Relacionamento, pertinentes ao tema deste trabalho, como segue:
2.1.2 Marketing de Serviços
Nos serviços em geral, é aplicável o conceito de Marketing, seja em serviços de lazer
como clubes, hotéis, motéis, seja em serviços em geral, desde serviços públicos de
profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações, oficinas de automóveis, bancos,
seguros, entre outros.
Com relação a Marketing de serviços, Nickels (1999, p.142) afirma que “é toda a
atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um
produto físico”.
O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais
e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora
da verdade”. Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de
serviço pode alcançar os resultados desejados. (LAS CASAS, 2000).
Para Cobra (1986, p.3), “o marketing de serviços é um campo de investigação recente
e ainda em fase de estruturação”. Entendem-se como serviços de Marketing todos os fatores
que auxiliam a empresa a atender a demanda do mercado para os seus produtos, através dos
serviços de pesquisa de mercado. Sendo esses serviços identificar as necessidades não
satisfeitas pelos produtos ou serviços ofertados quanto a novos produtos ou serviços
existentes no mercado e novos mercados.
9
Já Kotler (1998, p.412), define “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
nada”.
Sendo que o objetivo do marketing de serviços é investigar a oportunidade de mercado
para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que
possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta
de serviços deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos
do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e
científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços. (LAS
CASAS, 2000).
A produção de em serviço só se conclui após seu uso completo, devendo portanto ser
alvo de atenção estratégica do negócio, pois ele deve estar centrado na precisa avaliação e no
gerenciamento da expectativa do cliente.
O fator humano é sem dúvida, o grande desafio e a base do marketing de serviço. De
acordo com Spiller, Plat, Luz e et al (2004) o marketing de serviço deve basear suas
estratégias na criatividade e no talento profissional dos executivos e de todos os funcionários
da empresa que se propõe prestar serviços ao mercado. Os resultados dependem do
desempenho do elemento humano, pois é ele que vai fazer a diferença na negociação.
Segundo Spiller, Plat, Luz e et al (2004) as etapas do fluxo do processo no marketing
de serviço são:
a) Pré-produção:
- Identificar as necessidades dos clientes;
- Desenvolver o produto;
- Estimular a demanda através do mix tradicional de comunicação de marketing;
- Divulgar e fortalecer a marca.
b) Venda
A decisão de compra assemelha-se a uma aposta, pois o consumidor só pode imaginar o
serviço, sendo que este só será executado depois que a compra for efetivada.
c) Produção e consumo
- ocorrem simultaneamente;
10
- possibilitar experimentação e demonstrar benefícios: isso só é viável durante ou após a
prestação do serviço;
- pesquisar e avaliar a preferência pela marca: havendo interação com o cliente, deve-se
tomar por base sua percepção da qualidade do serviço, sua satisfação com a atitude, e a
aparência dos funcionários, com a facilidade de acesso com a flexibilidade de horários
de atendimento.
d) Pós-venda
- departamento de serviço próprio;
- credenciamento de autoridades;
- credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo
vários clientes;
- transferência para o cliente.
O marketing de
serviços
necessita
de
considerações
especiais para
sua
comercialização. Não basta que o prestador de serviços tenha de decidir a respeito das
características dos serviços que irá comercializar, tais como qualidade, marcas e embalagens.
No entanto deve-se considerar e decidir como essa atividade será desempenhada, onde e por
quem será oferecida ao mercado. Para tanto deve-se levar em consideração os quatro Os dos
serviços apresentados por Las Casas (2000): perfil, processos, procedimentos e pessoas.
a) Perfil
O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços, sendo
que este inclui toda a comunicação visual da loja ou escritório, como também limpeza,
disposição de móveis, layout. O perfil é um componente de comunicação de muita
importância, pois deve-se cuidar para que suas evidências estejam de acordo com as
expectativas do público-alvo visado.
b) Processos
Uma empresa deve pensar como administrará o processo de prestação de serviços, pois
deverá permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com
qualidade, favorecendo a satisfação da clientela. No entanto os processos confusos devem
ser evitados, pois o processo faz parte do “pacote” de benefícios da compra do
consumidor. O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços.
11
c) Procedimentos
Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da verdade, pois é neste
momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no
planejamento, sendo que a relação deverá ser decidida pela empresa. Portanto, uma
empresa que desenvolve um plano de ação para o marketing de serviços verá ter, também,
um parágrafo especificando que espécie de procedimentos deverá ter seus funcionários,
em sintonia com a imagem que desejam projetar diante de seus clientes.
d) Pessoas
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-obra, mas para isso
deve-se contratar as pessoas certas. O pessoal de uma organização é muito importante
para a qualidade da prestação de serviços, pois pessoas bem treinadas ajudam a formar
uma imagem e representam uma preocupação da administração em atender bem seus
clientes com produtos e serviços de qualidade.
Nas empresas de serviços o marketing é fundamental, já que o seu produto depende da
aceitação do cliente, e a qualidade se torna essencial para a sobrevivência do negócio.
2.1.3 Marketing de Relacionamento
Atualmente, uma das ferramentas mais utilizadas para focar o cliente é obter todas as
informações para focar o cliente e obter todas as informações desejadas é o marketing de
relacionamento, que possibilita conhecer todos os que estão envolvidos no processo
produtivo, desde a concorrência, passando pelos fornecedores e empregados, até os clientes
finais, a fim de integrar o cliente ao processo e alcançar vantagens competitivas de custo e
valor.
De acordo com Mckenna (1999 apud SPILLER, PlÁ, LUZ et al, 2004),
As empresas adquirem experiência para investir no seu desenvolvimento
promovendo “encontros” – com os clientes, com os concorrentes e com os parceiros
fornecedores de tecnologia – nos quais obtêm informações através de nonitoramento
constante, análise dos feedbacks e avaliação de suas capacidades internas.
Sendo que a utilização de monitoramente do cliente é importante para que se tenha um
mapeamento de todas as informações sobre o perfil do cliente, sendo que este trabalho deve
ser realizado em todos os setores e estágios da empresa. Neste sentido o marketing passa a
12
fazer parte do trabalho de todos, já que é a partir dele que se estabelecem as relações e se
obtêm informações relevantes para o processo, podendo chegar a customização.
O sucesso em negócios está ligado ao grau de relacionamento de uma empresa com
seus clientes. O ambiente atual, altamente competitivo, exigiu o desenvolvimento do
Marketing de Relacionamento, que demonstra que somente as organizações que tenham a
capacidade de satisfazer os seus clientes e conquistar a fidelidade deles e que irão prosperar
no mercado atual.
Segundo Kotler (2000, p.35) “o marketing de relacionamento tem como objetivo
estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave:
clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios
no longo prazo”.
No entanto o relacionamento com o cliente- fornecedores é essencial para fortalecer os
negócios e a confiança entre os envolvidos.
Segundo McKenna (1997, p.45), o Marketing inicia-se pelo consumidor.
O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma
empresa em relação às concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de
valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências
obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e
serviços.
A esse respeito Treacy e Wiersema (1995, p.58) comentam que “as empresas íntimas
com os clientes consideram o valor destes para toda a vida, não apenas os lucros e perdas de
algumas transações”.
O Marketing de Relacionamento permite que a organização desenvolva novas
habilidades profissionais, quando passa a compreender o mercado e a aprender como ele
dissemina todo este conhecimento para todos que participam do processo organizacional,
buscando o saber científico mercadológico, ou a união do Marketing Cientifico com o
Marketing de Relacionamento na busca da sobrevivência, evitando-se a entropia
organizacional e criando uma sinergia profissional. (MECCKENA, 1997).
Conforme Bogmann (2000, p. 23) o marketing de relacionamento
É essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de
novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de
relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. O autor afirma,
entretanto, que em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em
segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente.
13
Marketing de Relacionamento tem a responsabilidade de trazer o cliente para dentro
da organização, de forma que possa participar do processo de desenvolvimento de novos
produtos ou serviços, criando vínculo profissional e atuando de forma real no
desenvolvimento da organização, fazendo com que os funcionários interajam com os clientes,
compreendendo os seus desejos e necessidades.
De acordo com Spiller, Plá, Luz e et al (2004) o marketing de relacionamento é uma
abordagem mais qualitativa do que quantitativa, pois através dele trabalha-se da forma certa
com os clientes certos, e não com um grande número de clientes em potencial. No entanto
adotar o marketing de relacionamento na conjuntura atual é fator decisivo para conquistar e
reter os melhores clientes.
Os benefícios do marketing de relacionamento conforme Spiller, Plá, Luz e et al
(2004) são os seguintes:
- redução de custos: uma focagem mais precisa dos processos produtivos faz diminuir os
desperdícios;
- direcionamento certo: o compromisso com a troca de informações faz conhecer os
desejos e expectativas de seus clientes, dessa forma a empresa pode organizar-se para
melhor servi-los;
- novas oportunidades: a busca permanente da satisfação dos clientes amplia a percepção
do empresário para novos negócios e oportunidades;
- maior agilidade e flexibilidade empresarial: na medida em que se reorganizam para
manter somente os processos que agregam valor para o consumidor, as empresas ganham
agilidade e flexibilidade para enfrentar os múltiplos desafios com que se deparam;
- clima de participação: gerar um compromisso dos funcionários com a empresa através da
participação, treinamento, incentivo e valorização;
- retorno compensador: a busca da satisfação do cliente faz aumentar a lucratividade da
empresa, sem que isso signifique preços mais elevados, mas sim com isso aumentar a
produtividade e a clientela;
- maior motivação dos funcionários: fazer com que através do marketing interno os
funcionários se sentem mais motivados e dispostos para o trabalho, pois a participação
para o processo é essencial a interação da equipe;
14
- menor incerteza do ambiente: a introdução de sistemas de informações e de melhores e
mais eficazes mecanismos de comunicação possibilita conhecer melhor os fatores que
influenciam tanto no ambiente externo quanto o interno, diminuindo assim a incerteza
existente;
- maior desenvolvimento humano; por compreender que nenhuma vantagem é possível
sem a capacidade humana, a filosofia do marketing de relacionamento busca promover o
crescimento e o aprendizado contínuo do indivíduo.
Portanto a empresa que deseja instituir um marketing de relacionamento deve fazer
com que todos atuam como especialistas de marketing, direta ou indiretamente, pois isto traz
bons resultados e benefícios para a empresa. No entanto a empresa não deve deixar de fazer a
sua parte de oferecer incentivos para que os clientes externos se sintam atraídos bem como a
valorização do seu cliente interno essencial para ocorrer o processo.
2.1.4 Mercado
Um dos primeiros passos a serem tomados pelo administrador de marketing, segundo
Las Casas (2000) é determinar qual é o mercado visado, ou seja, o mercado-alvo. Dependendo
da escolha, esta exige diferentes formas de abordagem: as empresas que escolherem o
mercado de consumidores finais terão de conhecer a estrutura do mercado os hábitos e
motivação de compra dos indivíduos, ao passo que a empresa que optar pelo mercado
industrial, necessita conhecer, principalmente, as características de compra e uso do produto
nas empresas visadas.
O mercado somente existe quando há produção e um conseqüente consumo de bens e
serviços. Para Kotler (1998, p.31) “um mercado consiste de todos os consumidores potenciais
que compartilhem de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
Marketing, se justifica, antes de se produzir qualquer bem ou serviço, pois através
deste se descobre o que o mercado deseja e procura, interferindo o preço e em que condições,
então será consumido, como será elaborado esse bem ou serviço, dentro da premissa maior de
que ele realmente satisfaria necessidades, pois, quem os solicitou foi o cliente final, que é o
termômetro do mercado.
15
Já para Manzo (1996, p.14) “entende-se por mercado o grande público que,
individualmente ou em grupos (famílias ou segmentos), consome produtos com o objetivo de
satisfazer seus desejos pessoais ou suas necessidades primárias e secundárias”. Sendo que
qualquer produto que é consumido envolve o Marketing, pois qualquer produto para ingressar
o mercado de consumo é preciso investir em Marketing desde a elaboração do projeto.
Existem duas formas de se tratar o mercado: através do marketing de massa e do
marketing de segmentos. No entanto, a extinção da oferta padrão de um produto ou serviço a
todo mercado (marketing de massa) já é prevista por alguns críticos. Kotler (2000) diz que o
mercado está se transformando em segmentos de clientes menores e mais numerosos, cada um
com preferências e necessidades mais específicas, o que exige um marketing mais
direcionado. Orçamentos menores de marketing e número crescente de mídias alternativas
que oneram o orçamento, também colaboram com a necessidade de uma nova abordagem.
Ainda segundo Kotler (2000) as empresas podem optar por atender um segmento
único ou atender a dois ou mais segmentos, oferecendo a cada um, uma oferta diferente e
apropriada (multisegmentos). Essa opção vale também para os nichos – divisões distintas a
serem atendidas dentro de um segmento e para as células de mercado – grupos ainda menores
de clientes com características comuns que representam uma oportunidade de mercado.
O marketing de segmento, ou de nicho único, permite que a empresa identifique
melhor seu cliente, se defronte com um número menor de concorrentes, tenha uma boa
probabilidade de se tornar o ‘fornecedor preferido’ e obtenha altas margens de lucro, pois os
clientes estão dispostos a pagar mais a uma empresa especializada em atender suas
necessidades. No entanto, adotando-se o marketing de segmento ou nicho único, corre-se um
sério risco de ver o seu segmento ou nicho esvaziar-se, na medida em que os consumidores
alterarem seus hábitos, ou atrair muitos concorrentes, reduzindo os lucros de todos.
(KOTLER, 2000).
O marketing de multisegmentos, ou de multinichos, apresenta a vantagem de que um
segmento/nicho mais fraco pode ser compensado por um mais forte. Permite também que a
empresa obtenha economias de escala, o que pode proporcionar uma diminuição nos custos
em todos os segmentos.
Kotler (2000, p.44) diz que “as empresas podem ter que escolher entre operar por
nichos ou serem prejudicados por quem o faz.” Uma vez que os clientes desejam cada vez
mais ver suas necessidades satisfeitas, o atendimento a um nicho de mercado proporciona
16
uma maior satisfação porque a incapacidade de descobrir qual é o mercado-alvo, o seu
tamanho e a forma de abordá-lo leva muitas empresas a uma derrota prematura. Isso ocorre
porque, com capacidade financeira limitada, as empresas não apresentam condições de efetuar
pesquisas para responder a essas questões, o que as leva a adotar uma abordagem genérica
que, em longo prazo, desperdiça mais dinheiro e não dá origem a uma clientela adequada.
2.1.5 Necessidades e desejos
O ser humano tem desejos e vontades que são supridas por produtos e serviços nas
mais diferentes classes sociais. Para satisfazer o consumidor, este cada vez mais exigente é
necessário que se apresente produtos de qualidade e com preços que estejam enquadrados nas
condições do consumidor.
Conforme Kotler (1998, p.27) “necessidade humana é um estado de privação de
alguma satisfação básica”, e comenta que “desejos são carências por satisfações específicas
para atender às necessidades”. É importante que as organizações procurem um equilíbrio em
suas ações conforme as necessidades, expectativas e os desejos dos clientes (WHITELEY,
1996).
Os desejos são constantemente alterados pelas forças de mercado e pelas instituições
sociais (escolas, igrejas, famílias e organizações) e nunca são plenamente satisfeitos; são as
necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. À medida que
a humanidade evolui, os desejos de seus membros aumentam. No entanto, a necessidade
pode-se dizer que é um estado em que se percebe alguma privação. Temos as necessidades
básicas, como vestuário, alimento, segurança, entre outros. E as necessidades sociais, inclusão
e afeição; necessidades individuais de conhecimento e auto-realização, que pode ser criada
pela própria sociedade. (LAS CASAS, 2000).
Ainda neste sentido, Whiteley (1996) comenta que quando a organização faz com que
as necessidades e expectativas dos clientes se tornem padrão em relação a seus esforços, os
clientes verão suas expectativas constantemente superadas. Neste rumo Albrecht e Bradford
(1992, p.16) fazem a seguinte explanação “o cliente é uma pessoa que tem necessidades e
preocupações; é claro que nem sempre está com a razão, mas precisa estar em primeiro lugar
para que a empresa se destaque pela qualidade do serviço”.
17
As necessidades e desejos distinguem-se pelo fato de que a satisfação mínima deles é
precisa para sustentar as pessoas como organismos saudáveis. As vontades dos clientes são
determinadas pelas características do indivíduo e pelas características do ambiente, no
entanto, os desejos dos clientes são determinados pelo contexto individual e pelo contexto
ambiental. (KOTLER, 2000).
Conforme destaca Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 59) “são as necessidades e
desejos dos clientes que os profissionais de Marketing deve satisfazer”. Sendo que há uma
diferença entre necessidade e desejo, pois para Sheth, Mittal e Newmann (2001) necessidade é
a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que retornará essa condição, no
entanto desejo é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para
melhorar uma condição insatisfatória. Sendo que muitas vezes o desejo é colocado acima da
necessidade por impulso de compra.
O ser humano apresenta diversas necessidades, onde pode-se destacar as necessidades
fisiológicas, como a comida, descanso, etc., sendo que a necessidade seguinte é a segurança:
estabilidade, proteção, confiabilidade, ausência de ansiedades, entre outros, em seguida vem a
necessidade social ou participação na sociedade, equivale à necessidade do cliente de contar
com uma relação aberta, acessível, interpessoal, humana e bilateral. Posteriormente, a estima,
que é a necessidade humana de alcançar o reconhecimento, ou de ter prestígio, uma reputação
favorável ou experiência, e por último na escala mais alta é a realização pessoal, onde o
indivíduo que se sente realizado tem a convicção interna de excelência e domínio no que faz.
(WHITELEY, 1996).
2.1.6 Composto de Marketing
O composto de Marketing ou Marketing Mix é formado por quatro elementos
estabelecidos para atender o consumidor. Segundo Kotler (1998, p.97) “composto de
Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
Marketing no mercado-alvo”.
O mix de Marketing é o meio pelo qual a empresa traduz sua estratégia onde cada um
dos seus elementos deve somar-se ao posicionamento adotado, já que quando os elementos
não atuam na mesma direção proporcionarão um posicionamento que confunde os
consumidores (HOOLEY; SAUDERS, 1996).
18
O composto de Marketing pode ser apresentado através dos 4Ps, produto, preço, ponto
de venda e promoção, como são destacados estes elementos por Cobra (1997), a seguir:
a) Produto: Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores - alvo.
Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo". (KOTLER, 1998).
Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica implica antes estudarmos e
conhecermos o produto.
Todas as considerações sobre preços, vias de distribuição, propaganda, etc. decorrem
do estudo do produto e da identificação e localização daqueles a quem pretendemos vender: o
mercado, como destaca Kotler (1998):
b) Ponto: o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor. O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de
agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o
fabricante) até o consumidor final.
Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do
distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir
seus produtos na praça.
As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as
características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promoção que
determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição.
Decidir qual ou quais canais de distribuição se devem usar visando uma colocação
eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do produto; freqüência de compra;
preferências dos consumidores; e características do produto. As finalidades essenciais que o
canal de distribuição deve atender são: movimentar fisicamente os produtos, promovê-los,
retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de Marketing reduzidos, maximizar
resultados e lucros. (COBRA, 2001).
Existem diversos modelos de canais de distribuição, indo desde os mais clássicos e
usuais até modelos avançados, específicos e singulares, desenvolvidos segundo a estratégia
particular de cada empresa. Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, devemos nos
ater a alguns critérios básicos para atingir níveis satisfatórios de eficiência. Devem ser
19
colocados nas áreas de maior tráfegos, de forma a serem vistos pelo maior número possível de
pessoas. (COBRA, 2001).
c) Preço: o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no
preço certo. O preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um
bem, ou ainda: o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra
de um bem. Podemos distinguir quatro aspectos essenciais, que norteiam o critério de
determinação de preço. O preço é um fator determinante para o consumidor, pois este
influencia diretamente na decisão de compra, mesmo que a empresa ofereça bons
produtos, atendimento especial e não tiver um preço dentro do mercado e acessível ao
consumidor esta não sobrevirá no mercado, o que o cliente quer é um bom preço,
qualidade e atendimento. (COBRA, 1997).
d) Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade,
as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de
atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão
de compra. É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar
a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha.
Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço
promocional. Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos nos
meios de comunicação (obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas
últimas décadas), além da TV aberta e das rádios, contamos com a TV por satélite, a TV a
cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu
formato e apresentação, as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações
via internet e muitos outros. (KOTLER, 1998).
2.2 Produto: conceito e classificação
As pessoas satisfazem os seus desejos e necessidades com produtos e serviços, aqui
definidos de modo amplo, para abranger qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém. O
termo produto é utilizado para objetos tangíveis, cuja importância não está em possuí-los, mas
20
em usá-los e serviços para intangíveis, para serem prestados por algo, alguém ou por
organizações.
Para Armstrong e Kotler (1998, p. 190) “produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um
desejo ou necessidade”. Mesmo que seja a mínima coisa ou objeto é chamado de produto, já
que este sofreu mudanças e interferências de pessoas para que este seja apropriado para o
consumo e uso.
O produto que uma empresa oferece pode constituir apenas em um serviço, como
ocorrem em relação com muitas empresas que prestam os serviços de cabeleireiros, creches,
lavanderias, sendo que estas oferecem a combinação entre um serviço e uma facilidade, pois
às vezes o produto não é o ponto chave, mas sim o serviço que vem adicionado à este. Muitas
vezes ao comprar um produto, a instalação ou montagem é feita pela mesma empresa, e este
serviço não é cobrado em separado, mas o mesmo já vem embutido no valor do produto.
O autor Levitt (apud KOTLER, 1999, p.123) argumenta que “um produto não é um
produto a não ser que seja vendido. Do contrário, é apenas uma peça de museu”. Pois tudo
que se produz é com destino previsto para ser consumido por alguém, seja de forma in natura
ou comercializado, recebendo desta forma um valor agregado com estímulo ao consumo. O
produto é o ponto chave da existência da empresa, portanto este deve ser de boa qualidade
com preço adequado e disponível na loja.
Keegan e Green (1999, p.319) “produto pode ser definido em termos do que é
tangível, de seus atributos físicos, coisas como peso, dimensões e materiais”. Todo o produto
é feito de alguma coisa ou processo, para desempenhar sua finalidade, pois para alguma coisa
ser transformada ela precisa de agentes internos e externos que representam em valores para o
usuário deste serviço.
O produto é que faz a diferença nas empresas, pois é através deste que se pode
identificar novos serviços e principalmente conquistar novos clientes.
2.2.1 Classificação
Para a formulação das estratégias de produtos, é necessário distinguir os vários tipos
de produtos, levando em consideração a natureza e suas características. Os produtos são
21
classificados sob os mais diversos enfoques, como segue abaixo, segundo Kotler (1999) e
Dias (2003):
a) Produtos de consumo: são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício
pessoal ou de sua família, que podem ser classificados conforme Dias (2003) como:
- Produtos de conveniência: comprados com freqüência, sem comparação com outros
produtos e, predominantemente, com preços baixos;
- Produtos de compra comparada: comprada com menos freqüência, pelo processo de
comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral, preços altos;
- Produtos de especialidade: com características bem diferenciadas e/ou imagem de
marca forte, mais difícil de ser encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço
maior de procura e compra.
b) Produtos industriais: são aqueles adquiridos pro empresas como insumos de produção
de outros produtos ou para a realização de outros negócios, que podem ser constituídos
por:
- Bens não duráveis: segundo Cobra (1992) são produtos tangíveis normalmente
consumidos em pouco tempo. Podemos dar como exemplos: refrigerante, sabonetes, sal,
cigarros, margarina, cerveja, etc... Têm preço unitário baixo e promoção e distribuição
irradiada. Segundo Dias (2003, p. 106) é aquele consumido imediatamente ou em pouco
tempo, medido em meses ou em dias.
- Bens duráveis: segundo Cobra (1992) são produtos tangíveis que normalmente
sobrevivem a muitos usos. Como exemplos: fogões, geladeiras, automóveis, ferramentas
elétricas e roupas. Têm preço e margem unitária alta e promoção e distribuição semiirradiada. Conforme Dias (2003, p.106) “é aquele que tem duração avaliada em número
de anos de vida útil”.
- Produto ampliado: é o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele
agregados, como assistência técnica e treinamento.
2.2.2 Posicionamento dinâmico
Posicionamento conforme Keegan e Green (1999, p. 128) “é a estratégia de
comunicação baseada na noção de espaço na mente; é o ato de colocar uma marca na mente
22
dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios
oferecidos”. Toda a empresa adquire o posicionamento frente ao mercado consumidor,
destacando sua imagem, produtos e serviços.
De acordo com McKenna (1997, p.50) “o posicionamento dinâmico traça uma linha
em comum em todas as partes da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado”.
O posicionamento dinâmico compreende três etapas: posicionamento do produto,
posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Conforme McKenna (1997)
comenta:
•
Posicionamento do produto: a empresa tem que determinar como deseja colocar seu
produto no mercado competitivo. Preços baixos e especificações do produto nem sempre
conseguem vendê-lo. Ao contrário, os fatores intangíveis são a chave para a construção de
relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto.
•
Posicionamento no mercado: o produto tem que ganhar o reconhecimento do
mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que
encarar o produto como um vencedor.
•
Posicionamento da empresa: as empresas devem posicionar não os seus produtos,
mas a elas mesmas. Isso é feito principalmente por meio do sucesso financeiro. Quando os
produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, senão esquecidos. Os
consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros,
principalmente se forem caros e complexos.
2.3 Serviços: conceito e definições
O serviço é um processo que foi criado pelas empresas para substituir e ajudar nos
afazeres essenciais do ser humano. Com uma sociedade voltada para os serviços é bastante
diferente daquela voltada para a produção. Embora os serviços venham despontando como o
setor que mais cresce na economia mundial, somente muito recentemente as empresas
passaram a perceber que, para sobreviver numa economia globalizada, têm que se preocupar
com a qualidade do serviço prestado.
23
Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho, essencialmente
intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um
produto físico. Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o
cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. (LOVELOCK e
WRIGTH, 2003).
Um serviço pode incluir tanto os serviços com base em pessoas quanto o fornecimento
de instalações tangíveis que proporcionam serviços, como a prestação e intermediação em si.
Como afirma Clarke (2001) os serviços são descritos como indivisíveis, pois não podem ser
produzidos em um local, no momento mais conveniente para quem produz, e em seguida
transportados e/ou armazenados, para serem consumidos posteriormente, quando da
necessidade por parte do cliente.
Muitos serviços baseiam-se numa junção de bens e serviços para satisfazer as
necessidades dos clientes. Restaurantes fast-food, por exemplo, vendem bem complementados
por serviços de valor adicionado. Em cada estabelecimento, os clientes podem visualizar um
cardápio que descreve os produtos do restaurante, altamente tangíveis e facilmente
distinguíveis dos produtos dos concorrentes.
Serviço é um desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade
de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Assim, serviços são
desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma
transformação, uma experiência de serviço.
De acordo com Lovelock e Wright (2003, p.5) serviço “é um ato ou desempenho que
cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do
destinatário do serviço”. Sendo que os serviços podem ser prestados por empresas ou mesmo
por pessoas físicas, pois nesta área está crescendo a classe de autônomos, que desempenham
serviços aos consumidores sem firma registrada. Para muitos autores o serviço também pode
ser descrito como algo que pode ser comprado e vendido, mas que não pode ser jogado aos
seus pés, ou seja, é algo que as pessoas buscam no mercado para o uso no dia-a-dia.
Segundo Cobra (1992) serviços são atividades, benefícios ou satisfações oferecidas
para venda. Os serviços são intangíveis e ao mesmo tempo produzidos e consumidos; não são
palpáveis, não podem ser cheirados, são perecíveis e não podem ser armazenados. Requerem
alto controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Heizer e Hender (2001, p.9)
24
afirmam que “o setor de serviços é definido de maneira diferente por pessoas diferentes”, em
razão de se tratar de um termo abrangente, não existem um conceito definitivo para “serviço”.
Kotler (1998) comenta que uma oferta de uma empresa inclui alguns serviços, sendo
que o componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. Neste sentido
Rathmell (apud LAS CASAS, 2000) faz uma distinção entre bens e serviços, segundo o autor
bem pode ser um objeto, um artigo, um artefato ou um material, já serviço pode ser um ato,
uma ação, um esforço, ou um desempenho. Os serviços podem ser classificados em grupos,
como segue abaixo:
- Bem tangível: “a oferta consiste em um bem tangível como sabão, creme dental, ou
sal”. (KOTLER, 1998, p.412). Sendo que o bem tangível se baseia no processamento com
pessoas e com bens. O processamento com pessoas envolve ações tangíveis nos corpos
das pessoas, como transporte de passageiros, corte de cabelos e etc., pois neste os clientes
precisam estar fisicamente presentes durante a entrega do serviço para receber seus
benefícios desejados.
No processamento com bens, inclui ações tangíveis nos bens e outras posses físicas
pertencentes ao cliente, como transporte de cargas aéreas, poda de gramados e serviços de
limpeza, nesta o objeto precisa ser processado e deve estar presente, mas o cliente não precisa
estar. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
- Bem tangível acompanhado de serviços: “a oferta consiste em um bem tangível
acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo” (KOTLER,
1998, p.412). Às vezes o serviço precisa ser oferecido para facilitar a compra das
mercadorias. Como por exemplo a pizza entregue em casa, o serviço de entrega terá de
ocorrer antes que possa haver a transferência da titularidade sobre a mercadoria. No
entanto muitos serviços são prestados com outros adicionais para encantar o cliente.
- Híbrido: a oferta híbrida ocorre quando há uma dependência mútua entre o serviço e o
bem tangível na decisão de escolha do consumidor. Por exemplo, os restaurantes são
híbridos pois as pessoas os escolhem tanto pela qualidade e tipo da comida quanto pelo
serviço de atendimento prestado. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
- Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: neste caso, a oferta é
composta por um serviço principal junto com serviços agregados e/ou bens de apoio. O
exemplo mais comum é a compra do serviço de transporte aéreo. Os passageiros compram
o serviço de transporte, mas atrelado a ele são ofertados serviços de alimentação e bens
25
tangíveis como os próprios alimentos e bebidas, algumas revistas e jornais, etc.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
Os serviços, segundo Las Casas (2000) podem ser classificados em:
- Serviços de Consumo: estes são prestados diretamente ao consumidor. Nesta categoria
eles subdividem-se em:
a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a
empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas;
b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de
acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste
caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios;
c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor
neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.
- Serviços Industriais: são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais.
Nesta categoria podem ser, conforme destaca Las Casas (2000):
a) De equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagens de
equipamentos ou manutenção;
b) De facilidade: neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc.,
pois facilitam as operações da empresa;
c) De consultoria/orientação: são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e
incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
- Serviços de comércio: este mercado é formado por atacadistas e varejistas, que
compram produtos para revenda ou aluguel, sendo que estes são bens acabados
comercializados diretamente ao consumidor.
26
2.3.1 Características
Destacam-se como principais características do setor de serviços:
a) Intangibilidade
Segundo Cobra e Zwarg (2001, p.26) “um serviço é mais intangível do que tangível. A
Disney World, por exemplo, vende entretenimento, uma escapada no mundo da fantasia. Um
restaurante chique vende ambiente e sensação de realeza”. Heizer e Hender (2001, p.9)
descrevem a intangibilidade de um serviço dando o exemplo da “reserva de um assento
disponível em um vôo entre duas cidades”. Dias (2003, p.4) comenta que “serviço é um bem
intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada
no cliente ou em benefício dele”.
A natureza intangível dos serviços é um problema igualmente para os clientes, pois
quando este escolhe um produto, o consumidor é capaz de vê-lo, senti-lo e testar seu
desempenho antes da compra. Para um serviço, entretanto, o cliente precisa basear-se na
reputação da empresa.
O serviço intangível exige comprovação, deve-se dar evidências ao cliente. Na
evidência física, a empresa deve demonstrar toda a parte concreta e material da melhor
maneira possível, visando projetar a imagem desejada, mas por outro lado deve-se preocupar
também com a aparência do profissional. (LAS CASAS, 2000).
b) Inseparabilidade
Cobra e Zwarg (2001, p.27) comentam que “um serviço depende da performance
sobretudo de pessoas. Um funcionário é parte essencial de um serviço. E, como decorrência
disso, o setor de serviços é quase sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva”. O
serviço pode ser uma série de atividades ou processos, que são produzidos e consumidos
simultaneamente. O serviço de um cabeleireiro é produzido quando o cliente está presente e
recebe o serviço. (GRÖNROOS, 1995).
Esse tipo de característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um
momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. A produção e
consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente
existe um momento de produção e um momento de consumo.
Nos serviços inseparáveis a produção e o consumo ocorrem simultaneamente e o
treinamento do profissional é de extrema importância, levando-se em consideração que
27
quando o funcionário está frente a frente com o consumidor é que ocorre a ação. No entanto
como destaca Las Casas (2000) a inseparabilidade dificulta a exportação de serviços.
c) Variabilidade
Grönroos (1995, p.43) comenta que “a variabilidade do produto é mais difícil de
controlar em serviços de alto contato, porque o cliente exerce mais influência sobre variação
no tempo da demanda e as características do serviço”. Exemplos de serviços de altos contatos
são hotéis, restaurantes, e outros.
Serviços são variáveis, ou seja, variam e podem variar conforme o prestador do
serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo quanto
negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a
personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. O lado
negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de
uma performance padronizada, imune a erros. (KOTLER, 1998).
A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e
consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade, estabelecer
padrões mínimos que garantam uma performance adequada ao serviço.
d) Perecibilidade
Em serviços esta é uma característica importante pelo fato de serviços serem
produzidos e consumidos simultaneamente. Cobra e Zwarg (2001, p.27) comentam que
“quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a
empresa do setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são
perecíveis”. Encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços para não
ocorrer um problema comum em serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o excesso
de demanda (e perder clientes em função disso) quanto ter que suportar pesados custos
operacionais sem a demanda correspondente.
2.4 Consumidor
Os consumidores distribuem seus gastos de forma a obter o maior valor de seus
recursos que são limitados. Assim, ele compra um produto ou serviço capaz de prestar maior
valor de utilidade para a sua necessidade básica e não, necessariamente, o de valor nominal
(preço) mais baixo.
28
Segundo Giglio (1996, p.16) “o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha.
Podemos entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e
expectativas”. O consumidor é o início de todo o processo de criação e produção das
empresas.
Conforme Clarke (2001) o consumidor, definido como decisor cognitivo, encontra-se
em um cenário decisório de compra caracterizado pela coexistência das perspectivas de
compra do processamento de informações, comportamental e emocional. Diante disto,
prioriza-se a abordagem da percepção de valor do consumidor em relação ao produto e aos
possíveis substitutos existentes no mercado.
O consumidor é a peça central de todo o negócio, pois se não tem consumidor não há
consumo, se não tem consumo não tem a necessidade de produção. É uma cadeia que está
interrelacionada uma com a outra, sendo que uma depende do bom andamento da outra, para
assim o processo funcionar e gerar resultados.
Rogers (1993, p.100) comenta que “a venda de necessidades do consumidor é bastante
direta. Todo mundo tem de comer, vestir e morar. Depois disso, as listas de produtos são tão
variados quanto o número de pessoas existentes”.
Sendo que um consumidor por menos que seja uma pessoa consumista precisa das
necessidades básicas para sua sobrevivência em sociedade, pois diariamente utilizamos os
mais diversos bens, produtos e serviços sem nos darmos conta. O consumidor pode ser
individual, de grupos, famílias, empresas, organizações, etc. Sendo que estes consumidores
de todo o mundo variam tremendamente em termos de idade, renda, nível de instrução e
gostos.
2.4.1 Comportamento do consumidor
O comportamento de compra é um processo formado por três aspectos. O primeiro diz
respeito à relação do comprador com o mundo dos produtos disponíveis; relação que se
instala inicialmente sob o modo da atração ou rejeição prévia. A segunda se refere à
explicitação das características desejadas – equipamentos, especificações – o que se quer
comprar. Finalmente, o terceiro aspecto corresponde à troca de informações com o entorno –
amigos, parentes, revendedores entre outros, é o processo pelo qual diferentes categorias de
29
pessoas participam da decisão de compra, socializando seus gostos, opiniões e experiências.
(KOTLER, 2000).
O comportamento do consumidor ajuda a empresa a entender o que determina as
necessidades do mercado e saber quais as normas de marketing que devem ser adotadas para
atingir determinado público ou produto. Dessa forma o gerente de marketing poderá entender
as necessidades do mercado e desenvolver compostos de marketing para satisfazer essas
necessidades buscadas pelo cliente.
De acordo com Kotler (2000, p. 182) “o campo do comportamento do consumidor
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”.
O estudo do comportamento do consumidor focaliza o quanto os estímulos de
marketing, ambientais e outros influenciam as decisões de compras do consumidor. Ao
identificar e traçar o perfil dos mercados-alvo, os gerentes de marketing desenvolvem idéias
para criar os produtos e projetar o preço, a praça e as estratégias de promoção para
comercializá-los. (SANDHUSEN, 1998).
Dessa forma pode-se dizer que o comportamento do consumidor, ou os mecanismos
utilizados por eles no processamento de uma insatisfação, é outro ponto importante no estudo
da satisfação do consumidor e das pesquisas neste campo. A compreensão, implícita ou
explícita destes elementos provê a empresa de variáveis para o desenvolvimento de sua
competitividade. A maioria das pesquisas de satisfação dos consumidores se baseia nestas
informações.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.75) “o comportamento de compra de
consumo refere-se ao comportamento de compra de consumidores finais – indivíduos e
famílias que compram mercadorias e serviços para consumo pessoal”.
O comportamento de consumo que demanda algum tempo antes da compra entra na
questão como o processo de análise e interesse de vantagens oferecidas por todo o fornecedor
e seu produto. Conforme Giglio (1996, p.62) o consumidor coloca duas perguntas antes da
compra:
- Conforme minhas experiências anteriores, tal consumo neste momento é apropriado?
- Conforme o que eu penso o que os outros querem que eu faça, este consumo é
apropriado?
30
O consumidor está inserido num ambiente de Marketing, onde estabelece os mais
diversos vínculos de influencias com os participantes, como mostra o quadro abaixo:
EMPRESA
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Pesquisa
Vendas
Grupos
Família
Vida pessoal
Consumidor
Concorrentes
da empresa
MACROAMBIENTE
Economia
Legislação
Tecnologia
Cultura
Política
Quadro 1 – Consumidor e suas inter-relações no processo de consumo.
Fonte: Giglio (1996, p.15).
De acordo com Dias (2004) a profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as
novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, o
fenômeno da globalização e a internet são algumas das principais influencias externas que tem
atuado sobre o cliente, modificando muito rapidamente suas preferências e sua percepção e
tendo um impacto singular sobre os diferentes tipos de cliente, tornando-se cada vez mais
exigentes e mais refratários às mensagens que recebem de diferentes mídias.
Diante deste contexto a compreensão do comportamento humano se faz
principalmente através da análise de suas necessidades, pois todo o processo de tomada de
decisão foca na sensação das necessidades satisfeitas (COBRA, 1997). Ainda como destaca o
autor a interpretação envolve uma abordagem interdisciplinar de conhecimentos de economia,
psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de inteligência,
até mesmo da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da matemática.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000) as características que afetam o
comportamento do consumidor são:
a) Fatores culturais: a cultura é a causa básica dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. Todo grupo ou sociedade tem uma cultura , e as influencias
sobre o
comportamento de compra podem variar de um país para o outro, pois geralmente o
comportamento humano é em grande parte aprendido. No entanto cabe aos profissionais
31
de marketing buscar identificar mudanças culturais para descobrir novos produtos que
podem estar sendo desejados pelos seus clientes.
b) Fatores sociais: o comportamento também é afetado por fatores sociais, tais como os
grupos mais próximos, os papéis sociais e o status. Pois nada adianta oferecer um produto
de alto valor para pessoas com renda baixa, em conseqüência para classes mais altas é
imprescindível que o valor seja mais elevado para oferecer status sem deixar de o produto
ou o serviço ter qualidade a qualidade exigida por este tipo de público;
c) Fatores sociais: as decisões de um comprador também são influenciadas por
características pessoais como idade e o estágio no ciclo de vida, sua ocupação, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito. Portanto deve-se levar em
consideração que as pessoas mudam os produtos e serviços que elas compram ao longo de
suas vidas, sendo que as compras também são condicionadas pelo estágio de vida da
família.
d) Fatores psicológicos: as escolhas de compra de uma pessoa são ainda influenciadas
por quatro fatores psicológicos, como: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e
atitudes.
Portanto com a variação de culturas, consumidores de países diferentes têm
necessidades e desejos diversos, além de variarem bastante em termos de poder de dispêndio,
preferências por produtos e padrões de compra.
Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor é possível prever com mais
segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo. O comportamento do
consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais mantém uma relação,
sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as expectativas individuais sobre
determinados produtos ou serviços. Estas questões todas são importantes na análise do
comportamento do consumidor, pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua
resistência, seus costumes e seus hábitos de compra. Os hábitos de vida dos consumidores
relacionam-se com fatores tais como renda, atividade profissional, estilo de moradia, formas
de lazer, etc. (COBRA, 2001).
Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também confrontase com uma série de escolhas/decisões, tais como quanto gastar versus quanto poupar, que
produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser consideradas, que
32
condições de compra serão mais convenientes etc, pois todos esses questionamentos devem
ser levados em consideração para os estudos sobre consumidor.
2.4.2 Processo de decisão de compra
As decisões de compra são tomadas, algumas vezes por indivíduos, grupos ou por
organizações. As compras empresariais, quando feitas por funcionários de uma empresa, são
consideradas como decisões individuais de compra. Sendo que as decisões individuais
utilizam critérios diferentes nos casos que a compra não é quem paga e nos casos em que o
próprio decisor deve pagar, sendo que nos dois o processo de decisão permanece o mesmo
(SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001).
Segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001, p.484) “as decisões dos clientes são as que
eles tomam no mercado como compradores, pagantes e usuários”. Essas decisões incluem: o
que se deve comprar, quando comprar, de quem comprar e o que comprar. Pois a decisão
sobre qualquer dessas proposições é necessário que se pense muito antes de tomar a decisão
final, pois muitas vezes esta não tem volta.
O processo de decisão de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos, Cobra (2001) explica tais fatores da seguinte forma:
a)
Fator cultural: a cultura das pessoas se expressa no momento do consumo de
comidas, bebidas, arte e roupas. É o principal determinante de consumo de serviços.
b)
Fator social: é representado pela classe social dos consumidores, algum tipo de
serviços como restaurantes, hotéis e bancos são escolhidos conforme os valores sociais do
consumidor. O consumidor pode fazer parte de um grupo social, destacam-se os seguintes
grupos: grupo de referência social, que são amigos, colegas e outras pessoas do círculo de
amizades, e a família. O grupo influencia na ocasião da compra, estimulando ou inibindo a
compra de determinados serviços ou produtos.
c)
Fator pessoal: as características pessoais , como idade, estágio do ciclo de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, entre outras características influenciam na
decisão de compra.
d)
Fator psicológico: fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizado,
crenças e atitudes, podem também vir a influenciar na decisão de compra. Um exemplo é
33
a viagem turística, um consumidor precisa estar estimulado para fazer a viagem, tal fator é
importante na tomada de decisão.
A consolidação do produto como potencial solução ao problema de compra do
consumidor leva a batalha pela participação no mercado e pela rentabilidade a um nível
específico: o da interação do consumidor com o produto, tendo como base decisória os
critérios de decisão de compra. Definido como decisor econômico no âmbito da teoria da
utilidade, o consumidor prioriza a otimização entre a satisfação proporcionada pelo produto e
a perda monetária decorrente do ato da compra. (SHETH; MITTAL e NEWMAN, 2001).
O processo decisório do consumidor está baseado na consideração de ganhos e de
perdas em relação a um nível de referência percebido pelo consumidor de acordo com a teoria
da expectativa. A apresentação do problema de compra sob a perspectiva das perdas leva o
consumidor ao comportamento predisposto ao risco, o que pode ser explicado pela
predisposição em reduzir uma perda que é percebida como certa. Em oposição, a apresentação
do produto a partir de ganhos potenciais conduz o consumidor a evitar o risco através de uma
postura conservadora. Observa-se que a percepção de valor do consumidor pode ser alterada à
medida que sejam monitoradas duas categorias de critérios de decisão: os fatores perceptivos
e os efeitos de contexto. (SANDHUSEN, 1998).
Os efeitos de contexto são circunstâncias que acompanham a tomada de decisão do
consumidor, constituindo a dimensão intangível do produto, os atributos extrínsecos e as
próprias variáveis do ambiente de decisão do problema de compra: o conjunto de alternativas
do mercado, a organização da informação, as características sócio-econômicas do
consumidor, os níveis de referência em relação à qualidade e ao preço do produto, a marca, o
preço, o logotipo, a promoção, a embalagem, o rótulo, a reputação do varejista responsável
pela venda e a imagem do país de origem do produto. (COBRA, 2001).
Contra o argumento de que a tomada de decisão continuada confere uma capacidade
decisória racional e econômica ao consumidor, apresenta-se às limitadas capacidades
cognitivas do mesmo, assim como a predisposição em reduzir o esforço cognitivo durante a
solução do problema de compra, a diminuição do tempo disponível para a tomada de decisão
de compra e o crescente número de produtos ofertados. (CLARKE, 2001).
À medida que o nível de conhecimento do consumidor sobre o produto e seus
substitutos seja menor, maior será a predisposição em utilizar critérios de decisão relativos ao
ambiente de decisão do problema de compra. A avaliação e o julgamento do produto decorre
34
da informação disponível no ambiente de decisão do problema e, principalmente, do
conhecimento armazenado na memória do consumidor. Quanto maior o conhecimento do
consumidor sobre o produto, contando inclusive com experiências de utilização ou de
consumo, mais simples e mais rapidamente será desenvolvido o processo decisório de
compra. (SANDHUSEN, 1998).
Quando o consumidor depara-se com uma inovação busca uma grande quantidade de
informação para compreender o significado global do produto. Assim, pode formar os
critérios de decisão de compra. O processo de compra é chamado de resolução de problemas
extensivos e tem como característica a modificação do comportamento de compra do
consumidor, como acontece com a difusão da Internet como mídia acessível ao grande
público.
A seguir, apresenta-se o processo de decisão de compra como um conjunto de
estágios, como destaca Stoner (2000):
a) o reconhecimento do problema: o consumidor percebe a diferença entre o estado atual e
algum estado desejado, passando a desenvolver o processo de decisão de compra para a
satisfação das necessidades;
b) a busca de informações: o consumidor busca informações na memória e no ambiente de
decisão do problema;
c) a avaliação de alternativas: o consumidor considera as alternativas disponíveis no
mercado e estabelece uma função de preferência sobre os benefícios e os prejuízos
potenciais de cada uma delas;
d) a decisão de compra: o consumidor seleciona uma alternativa entre todas as
consideradas no estágio de avaliação;
e) o comportamento pós-compra: refere-se ao nível de satisfação do consumidor durante o
período de utilização ou de consumo do produto.
2.4.3 Tomada de decisão
Para se tomar decisões deve-se considerar os relatos dos consumidores e não as teorias
formadas ao longo dos anos.
35
Segundo Melo (1999, p. 38) “tomar decisão significa escolher ou selecionar uma das
alternativas de ação que se tem em mente para que, ao executá-las, se possa atingir
determinado objetivo”. O processo de decisão depende de elementos pré-definidos como: o
objetivo a alcançar, as alternativas de ação e o critério de seleção ou escolha, ou seja o
processo decisório está inserido na função administrativa de planejamento, envolvendo a
tarefa de definição de objetivos, a concepção das hipóteses de ação que viabilizam o alcance
deste objetivo e depois a determinação dos critérios de seleção ou de escolha de alternativas.
Existem alguns fatores que exercem influência direta no processo decisório. Antes de
existir o problema, já existem estes fatores e, quando o problema surge, o mesmo é inserido
em um cenário onde estes fatores estão embutidos. Normalmente, estes fatores não fazem
parte das variáveis que compõem o problema, ou mesmo das alternativas propostas para a
solução do mesmo, porém, estes fatores estão sempre presentes e exercem influência na
solução do problema. (LACOMBE e HEILBORN, 2003).
Alguns destes fatores exercem influência individual ou coletiva. Como apresenta
Lacombe e Heilborn (2003), que são:
– a ética moral e a ética profissional;
– a saúde física e a mental;
– a influência familiar;
– o fator emocional, na hora exata da tomada da decisão.
Nas empresas existem os fatores de influência que lhes são inerentes:
–
a necessidade de produtos ou serviços com qualidade;
–
a necessidade de atendimento rápido e personalizado;
–
a necessidade de preços competitivos;
–
as condições impostas por clientes e/ou fornecedores;
–
as exigências dos governos e da sociedade;
–
a concorrência;
–
as notícias da mídia;
–
a cultura organizacional;
–
as tecnologias utilizadas;
36
–
o melhor emprego dos recursos existentes;
–
as normas existentes na empresa;
–
a legislação em vigor;
–
o meio ambiente.
Como pode ser notado, tomar decisões no contexto atual é algo complexo. Administrar
esta complexidade é o desafio de todo dirigente moderno. Informações precisas e ferramentas
são imprescindíveis para dar suporte ao moderno processo decisório.
2.5 Atendimento
Na tendência do mercado atual, os clientes estão melhor informados, mais equipados e
dispostos e capacitados a se deslocarem para conseguir aquilo que desejam. O atendimento ao
cliente constitui a verdadeira essência do marketing de serviço, visando como conseqüência o
lucro. Para se atingir um atendimento com excelência é necessário treinar, orientar e apoiar
qualquer pessoa que faça parte da linha de frente da empresa, visando garantir que sejam
respeitados e implementados os valores e políticas da empresa.
Segundo Giacomoni Filho (2000, p.64) atendimento é o
Processo mercadológico em que atividades humanas são empreendidas com o
objetivo de satisfazer os clientes. Tais atividades, suscetíveis ao comportamento das
pessoas envolvidas na relação comercial, estão diretamente atreladas à prestação de
serviços, necessariamente conduzidas pelos recursos humanos ligados à
organização. A configuração atual do atendimento é incrementada em função de três
fatores: mercados competitivos; comercialização dependente de relacionamento com
o cliente, envolvendo recursos humanos; e baixos índices de automação.
Toda a empresa deve estar engajada no processo, pois todas as áreas utilizadas pelos
clientes deverão ser acessíveis, limpas e seguras fazendo com que o cliente se sinta bem e
valorizado pela empresa. O atendimento ao cliente é um processo que gera um serviço para
atender às suas necessidades, com maior rapidez e eficiência do que os concorrentes.
Conforme Gretz (1996, p.106) o “atendimento do ponto de vista do cliente externo, é
tudo aquilo que ele puder sentir ou perceber, inclusive tocar, ouvir, ver, carregar, subir,
segurar, usar, cheirar, provar o gosto. E como cada pessoa percebe as coisas do seu jeito
individual, a mais alta qualidade somente será possível com o atendimento diferenciado”. O
37
atendimento está ligado aos negócios que uma empresa pode ou não realizar, de acordo com
suas normas e regras (PILARES, 1989). Os clientes elevam os padrões de atendimento
continuamente, de forma que as empresas não podem tratar o bom atendimento básico como
sendo suficiente para os clientes. Porém não basta possuir um atendimento cordial e
personalizado se os preços não forem atraentes ou os serviços básicos não forem convenientes
(TREACY e WIERSEMA, 1995).
Conforma apresentam os autores, Bueno (1988), Fernandes (1968) e Pilares (1989)
(apud GRAZZIOTTIN, 2001) explicam atendimento por meio das definições como: atender é
dar atenção, acudir ao chamado de alguém, dar solução favorável a um pedido, levar em
consideração, refletir, atentar, ouvir, considerar. Uma relação interpessoal que envolve o
empregado de uma organização e o destinatário de produtos, idéias ou serviços dessa
organização (ou ainda entre o empregado e quem vende produtos ou presta serviço à
empresa).
Assim, o atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode
ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece, dessa forma,
uma relação de dependência entre o empregado e a organização.
O bom atendimento ao cliente é impulsionado tanto por atos quanto por atitudes.
Geralmente, o único fator que diferencia um prestador de serviços do outro é o nível de
atendimento percebido pelos clientes, pois este é a essência da empresa.
O serviço de atendimento ao cliente está baseado em habilidades individuais e
experiências pessoais, o que nem sempre proporciona um atendimento de qualidade, devido
às variações no processo de atendimento segundo o pessoal envolvido no serviço. No entanto,
a empresa pode reduzir esta variação e aumentar a média do nível de qualidade, satisfazendo,
assim, aos anseios dos seus clientes (ALBRECHT, 2000).
Para que uma empresa sobreviva às mudanças no mercado, deverá considerar ao
cliente o início e o fim de todas as atividades da empresa. A satisfação dos clientes é de
responsabilidade de toda a empresa, bem como o estabelecimento de formas permanentes de
coleta e análise dos dados sobre este cliente, a avaliação constante, a orientação ao cliente
sobre as atividades da empresa, além da busca pela produtividade e a qualidade de serviços.
Dessa forma o cliente estará a par de todas as informações necessárias para poder fazer a
escolha da melhor empresa para efetuar o serviço desejado.
38
Cada empresa procura adequar seus produtos/serviços em relação ao tipo de cliente ou
mercado que deseja atingir. O atendimento deve ser direcionado ao seu tipo de público
específico, conseguindo assim o máximo proveito. Segundo Coutinho (1994) existem dois
tipos de atendimento:
a) Atendimento Formal
É um tipo de atendimento que demanda muita atenção e responsabilidade, que pode
ser através de cartas, fax, e-mail, informações ou solicitações enviadas à empresa pelos
clientes, fornecedores ou funcionários internos, as quais podem ter várias rupturas no
processo de comunicação, atrasando as respostas.
b) Atendimento Informal
O atendimento informal é dividido em atendimento pessoal e impessoal:
- Pessoal: este tipo de atendimento exige uma habilidade maior devido à presença física
perante o cliente.
- Impessoal: este é mais conhecido por atendimento telefônico ou meio eletrônico. O
atendimento telefônico é um instrumento que pode ser usado para conquistar clientes,
bem como para afastar clientes, caso este não seja atendido com a informação adequada.
O atendimento informal é realizado sem a pessoa muitas vezes se dar conta, pois tudo
é realizado sem planejamento e determinação de rotina de serviço. Mas o contato pessoa é um
dos pontos chave no atendimento, seja ele de frente para o cliente ou mesmo através de meios
de comunicação utilizados para a comunicação.
2.5.1 Atendimento X Tratamento
O atendimento é a essência para a sobrevivência de qualquer empresa no mundo dos
negócios, pois o fator humano é o diferenciador, não há máquina que possa substituir as
pessoas e isso difere de um para o outro.
As pessoas, muitas vezes, sentem necessidade de serem tratadas como únicas, e essa
necessidade pode ser mais importante que os negócios ou problemas que buscam resolver. A
função do atendimento diferenciado é tornar cada situação de atendimento única (PILARES,
1989). Jacomino (1997, p.6) acrescenta que:
39
O atendimento diferenciado é a melhor saída para atrair os clientes. Com esse
atendimento diferenciado, essas empresas estão com uma vantagem competitiva
muito importante em relação às lojas que não adotam nenhuma estratégia de
diferenciação no atendimento ao cliente.
A diferença entre tratamento e atendimento é vista em muitas empresas, sendo que um
cliente pode ser bem atendimento, mas não bem tratado. Estes são dois ângulos que devem
caminhar juntos para o bem-estar da organização. Sendo que a pessoa quando é bem tratada
se sentirá mais à vontade e respeitada para efetuar suas compras.
Atualmente os clientes buscam atendimento rápido, impecável e responsivo, desejando
um tratamento especial (TREACY e WIERSEMA, 1995). O tratamento é a forma como o
funcionário se dirige ao cliente, dando informações e conquistando sua simpatia. (PILARES,
1989). O tratamento adequado é aquele que dispensado pelos funcionários aos clientes,
tratando-os de modo amigável e procurando transmitir maior número possível de informações
corretas (PILARES, 1989).
Pilares (1989, p.74) comenta que “o atendimento diferenciado vincula-se à capacidade
do funcionário de ter uma percepção exata do cliente”.
É necessário que o funcionário esteja atento a seu comportamento, possuindo auto
percepção a fim de mostrar-se receptivo ao cliente e quando ocorrer um problema no
tratamento com o cliente e preciso saber contorná-lo (PILARES, 1989).
A percepção do cliente esta nos detalhes, este pode ser compreensivo se perceber que
o funcionário está se esforçando para fazer as coisas direito (ALBRECHT e BRADFORD,
1992). Para Pilares (1989, p.75) “atendimento diferenciado e competente gera uma imagem
positiva da empresa na mente do cliente, que vê satisfeitas suas necessidades e expectativas”.
Caso a relação interpessoal do funcionário com o cliente seja negativa, o atendimento
resultara inadequado. Isso acontece por falta de conhecimento técnico e devido a uma
percepção distorcida. A percepção sofre distorções influenciadas por fatores pessoais ou
situacionais, fatores como problemas pessoais, preconceitos, e formas de rotular o cliente,
influenciam no atendimento que o funcionário irá prestar ao cliente, não lhe dando
oportunidade de exprimir seus desejos. (PILARES, 1989).
Pilares (1989, p.82) salienta que “para o cliente, o funcionário é a própria empresa.
Dessa forma, quanto melhor for a relação estabelecida com o cliente, maior será a garantia de
que a empresa terá êxito em suas transações de negócios”.
40
A excelência no tratamento do cliente como norma de conduta, que deve nortear
objetiva e subjetivamente todos os setores da empresa, mas para isto é preciso conhecer o
cliente para se poder dispensar o tratamento adequado e diferenciado a cada tipo de cliente.
Pois todo ser humano tem diferenças, costumes, cultura diferente uma da outra. Sendo que
não é fácil avaliar as reações de clientes, uma vez que muitos não se manifestam
explicitamente, pois para o cliente é mais cômodo trocar de estabelecimento do que fazer a
reclamação e vê-la atendida.
2.5.2 Qualidade no atendimento
Qualidade pode significar coisas diferentes para diferentes pessoas em diferentes
lugares, porém, um aspecto é comum, ou seja, a noção de que qualidade está associada à
satisfação do cliente. Na visão de Kotler (1998, p.6), “a qualidade começa com as
necessidades do cliente e termina com a satisfação dele”, ou seja, a qualidade tem um impacto
direto sobre o desempenho do produto, afetando também a satisfação do cliente.
Nos mercados altamente competitivos nos dias atuais, os clientes estão mais bem
informados, bem equipados e mais dispostos e capacitados a se deslocarem para conseguir
aquilo que desejam. Sendo que um dos únicos fatores que diferenciam os serviços é a
qualidade do produto ou serviços oferecido ao cliente. Sendo que a qualidade está diretamente
relacionada com o atendimento, no entanto isto exige das empresas profissionais qualificados
para exercer determinadas funções. Para isso destaca Clarke (2001) é necessário treinar,
orientar e apoiar qualquer pessoa que faça parte da linha de frente da empresa, visando
garantir que sejam respeitados e implementados os valores consagrados nas políticas da
empresa.
Nas organizações o termo qualidade refere-se a produtos com maior confiabilidade,
mais práticos, bonitos, duráveis e que tenham preços competitivos. Mas qualidade refere-se
também ao tipo de atendimento, cordialidade, rapidez e eficiência. Ela evidencia-se
especialmente quando algo adicional é oferecido ao cliente. As áreas utilizadas pelos clientes
deverão ser acessíveis, limpas e seguras, bem como preparadas para qualquer problema que
possa surgir, para que tudo possa ser resolvido na hora certa de acordo com as normas da
empresa e do cliente. (CLARKE, 2001).
41
No entanto, o bom atendimento é impulsionado tanto por atos quanto por atitudes. O
comportamento de um funcionário pode ser controlado por intermédio das regras da empresa,
mas a atitude dele só poderá ser adotada por ele mesmo.
As empresas passaram a investir fundo, implementando qualidade no processo de
produção, tornando o ambiente de trabalho agradável, melhorando a comunicação e as
relações hierárquicas com o objetivo de proporcionar maior autonomia ao funcionário,
melhorando os benefícios e aplicando remuneração baseada na produção: a participação nos
lucros. Melhor que isso: passaram a orientar seus funcionários no sentido de também
buscarem qualidade de vida fora da empresa, em casa, no lazer, com os familiares e amigos.
Porém, a qualidade traduz-se não mais exclusivamente através do resultado do
trabalho, mas também pelos meios que foram utilizados para chegar ao resultado final. Em
outras palavras, o cliente passa a exigir cordialidade no atendimento, pontualidade na hora
marcada (evitando longas esperas), organização (controle eficaz de pagamentos, horários,
receitas e notas fiscais), ambiente agradável (com iluminação adequada, livre da poluição
visual e sonora, revistas atuais na recepção, etc.), e principalmente, atenção. O cliente exige
ser tratado de maneira singular, assegurando-se que a empresa realmente se importa com ele.
Para se saber se a qualidade no atendimento é preciso que se avalie se o mesmo está atingindo
seus objetivos e necessidades do cliente. A avaliação da qualidade do serviço é fator básico de
realimentação da organização no que diz respeito ao atendimento prestado aos clientes e,
conseqüentemente, alimentador natural do processo de melhoria contínua, fica evidente a
necessidade de estabelecimento de padrões, para que o acompanhamento não se encerre em si
mesmo. (KOTLER, 2005).
De acordo com Zemke (1991, p.56):
Um compromisso com a qualidade do atendimento sem o compromisso com padrões
e medição seria uma dedicação à falsidade e não ao atendimento do cliente. Somente
com padrões focalizados no cliente e avaliações da satisfação dele é que você pode
criar e administrar sistemas de prestação de serviços dinâmicos e baseados em
informações que possam estar de acordo com as mutáveis expectativas do cliente.
[...] Atendimentos de alta qualidade envolvem a adesão às expectativas dos clientes,
não um compromisso entre aquilo que o cliente quer e aquilo que é cômodo para a
organização prover.
Em síntese, a qualidade no atendimento objetiva a satisfação plena de todos os
públicos envolvidos com a empresa, sejam eles, clientes, acionistas, empregados,
fornecedores e até mesmo a sociedade. Todos estão diretamente relacionados e envolvidos
42
com a atuação da empresa e devem ter suas expectativas também atendidas, respeitando as
todas partes envolvidas, mesmo aqueles clientes que não adquirem nenhum produto, mas
quando procuram determinada empresa por qualquer motivo devem ser bem atendidos,
independente da classe social.
2.5.3 Satisfação do cliente no atendimento
No mercado atual um dos desafios de uma empresa é saber como aumentar a
satisfação do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante mudança.
As exigências de qualidade de um serviço e, conseqüentemente, do processo de prestação
deste serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em relação a
este serviço e ao seu desempenho. Medindo-se a satisfação do cliente, pode-se obter
conclusões sobre a qualidade dos serviços e da empresa e, baseado nisto, pode-se calcular o
seu sucesso no mercado.
De acordo com Kotler (2005, p.42), “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento de uma pessoa resultante da comparação do desempenho esperado pelo
produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”. Diante desse contexto, a
satisfação está ligada diretamente à percepção do cliente em relação às expectativas criadas
por ele, se o retorno oferecido pelo serviço prestado for menor que o esperado ele estará
insatisfeito, se for o esperado, estará satisfeito e se exceder suas expectativas, estará altamente
satisfeito.
O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas notadamente à atenção
que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço tenha
resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente. Tem-se aqui a continuação da
venda, a sua seqüência, o chamado pós-vendas que influencia (a depender da sua excelência)
a decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido ou contratar
novamente os serviços prestados.
Os consumidores criam suas expectativas através de experiências anteriores,
experiências de compras anteriores de amigos e até mesmo de informações e promessas de
empresas e concorrentes. Se a empresa cria expectativas elevadas, há possibilidade de não se
conseguir atender estas expectativas, criando assim um cliente insatisfeito. (KOTLER, 1998).
43
A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do
serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto ou serviço.
Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente
qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado, o público-alvo não
perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com
base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas
situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e
expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades, anseios e
expectativas. (KOTLER, 2000).
De acordo com Desatnick e Detzel (1995, p.8) “satisfação de cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização, por todos os
departamentos, todas as funções e todas as pessoas”. Pois a satisfação está diretamente aliada
ao conforto que a pessoa sente ao adquirir algo que a beneficia.
Segundo Kotler (2000, p.4) “a satisfação do cliente depende do desempenho percebido
na entrega de valor feita pelo produto em relação às expectativas do comprador. As empresas
têm como meta, encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e, depois,
oferecendo mais do que prometem”.
A satisfação do cliente é muito importante porque é um diferencial junto à
concorrência. Uma das formas de uma empresa aumentar a satisfação do cliente é baixar os
preços, ou aumentar o volume de serviços prestados, mesmo que isso possa acarretar na
redução de lucros (LAS CASAS, 1999). De acordo com Mezomo (1994, p.353) “a satisfação
gera a lealdade dos clientes, que é a espinha dorsal da organização”. Mezomo (1994, p.354)
acrescenta ainda que “para obter a lealdade, a empresa deve ter e oferecer respostas às
expectativas de seus clientes”.
Conforme Lovelock e Wright (2003) “a satisfação desempenha um papel
particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença
entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e o de clientes completamente satisfeitos
ou encantados”.
Só haverá satisfação do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se de fato em
descobrir o que ele necessitava e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado.
Quando os clientes estão insatisfeitos com os produtos ou serviços, eles têm duas opções:
podem dizer alguma coisa ou irem embora. Se forem embora, eles estão tirando das empresas
44
virtualmente qualquer oportunidade de reparar a insatisfação. (LOVELOCK e WRIGHT,
2003).
A satisfação do cliente é um dos pontos fundamentais dentro do empreendimento.
Cliente satisfeito sempre trará mais clientes para sua empresa, e com cliente insatisfeito você
em vez de ganhar perderá clientes. A satisfação do cliente requer em primeiro lugar o
atendimento, ser cortês com seu cliente e aprender encantá-lo. Essas são uma das técnicas de
como conseguir a fidelidade do cliente. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003)
Conforme Hesktt (2002, p.95) existe uma relação entre a satisfação do cliente e
lucratividade: “as medidas do impacto da satisfação do cliente sobre a fidelidade e a
lucratividade também sugerem estratégias para investir na melhoria da satisfação visando a
um maior incremento do lucro”.
Para Las Casas (1997, p. 153), as empresas adotaram a prática de satisfazer seus
clientes devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também o
crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos
comerciantes. Porém, se percebe que muitas empresas dizem estar dando atenção aos seus
clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam uma orientação
verdadeira, pois “muitos alegam que a dificuldade de implantação desta filosofia é que o
elemento humano, o lado pessoal de qualquer técnica administrativa, se esbarra em fatores
culturais”.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a
empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua
fidelidade. No entanto que influencia na satisfação dos clientes são produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento
de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços,
entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e
facilidade da compra. (HESKTT, 2001)
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o
que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se
e não registra positivamente a experiência. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003)
45
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se
satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e
desejos, o que demanda tempo e investimento. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003)
Sendo assim, não há como deixar de investir na satisfação do cliente, principalmente
em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo.
2.5.3.1 Fatores de satisfação do atendimento
A excelência no atendimento é um instrumento essencial para conquistar e manter
clientes. É o fator que passou a fazer diferença entre o maior ou menor sucesso nas
organizações.
O bom atendimento ao cliente é impulsionado tanto por atos, como por atitudes dos
seus funcionários, pois qualquer gesto ou ação, por mínima que seja pode não agradar a algum
cliente (CLARKE, 2001).
Assim a empresa deve se mostrar aberta para aceitar sugestões ou reclamações de
clientes. As empresas podem não perceber da mesma maneira as boas intenções dos clientes,
pois a maioria das empresas prestadoras de serviços afirmam que serão bem vindos os
comentários e as sugestões sobre como os serviços poderiam ser aperfeiçoados. (KOTLER,
2000).
A empresa deve se preocupar das diversas formas de se identificar os fatores que
contribuem para a satisfação, sendo que uma maneira de analisar a satisfação é através de uma
pesquisa junto ao cliente. A empresa deve adaptar a pesquisa conforme a necessidade da
satisfação, a aplicação do questionário deve ser feita de forma periódica no qual o assunto
abordado pode ser bastante variável, para não causar nenhum impacto e constrangimento ao
cliente (LAS CASAS, 1997).
Algumas preocupações para analisar a satisfação do cliente de acordo com Kotler
(1998), as empresas precisam entender que a expectativa de cada consumidor é diferente
umas das outras, com isso é necessário entender os seus clientes, e compreender que eles
podem estar satisfeitos ou não no momento em que preenchem o questionário, mas em outras
situações serem totalmente diferentes.
46
Os clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Para isso, Vavra
(1993) apresenta alguns procedimentos para lidar com os cumprimentos dos clientes
satisfeitos:
•
Nunca permitir que um cumprimento de cliente fique esquecido;
•
Comunicar-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixá-lo perceber que ele
é importante para a empresa;
•
Repetir os cumprimentos e tentar fazer com que o cliente faça o mesmo;
•
Se for possível, tentar expressar a satisfação da empresa ao cliente agradecendo seus
cumprimentos;
•
Encerrar a comunicação com um convite para ouvir novamente as opiniões do cliente
no futuro para que este não se sinta desamparado nas próximas compras.
Para se saber se o cliente está satisfeito ou não, são necessários que se realize estudos
junto ao seu cliente, pois para medir a satisfação é preciso pedir que os clientes identifiquem
quais os fatores que são importantes em sua satisfação e também avaliar o desempenho de um
fornecedor de serviço e seus concorrentes.
Segundo Lovelock e Wright (2003) para se dispor de dados concretos sobre a
satisfação, as empresas devem dispor de processos sensíveis de recuperação de serviços de
apoio ao cliente para que quando ocorra algum problema os clientes não sejam deixados de
lado e com isso gerando a insatisfação no consumidor. Dessa forma, os clientes altamente
satisfeitos disseminam informações positivas e com isso se tornam parceiros para a promoção
e assim atraindo novos clientes.
Mas, pode-se afirmar que de maneira geral o caminho para grande parte das empresas
é conquistar cada vez mais o cliente para manter com ele um relacionamento de longo prazo,
percebendo-o como o mais importante de que o produto por eles fabricados. Nesta premissa, a
utilização de novas tecnologias que visam a proximidade das empresas com as necessidades
de seus clientes estarão sempre surpreendendo os mercados e permitindo o desenvolvimento
de setores e organizações mais avançadas. Nesse contexto, pode-se citar alguns pontos que
são considerados importantes para o consumidor, como afirma Nickels (1999):
a) Benefícios para os clientes na compra e uso de produtos
−
Benefícios funcionais: os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços;
47
−
Benefícios sociais: as respostas positivas que os clientes recebem de outros por
comprar e usar determinados produtos e serviços;
−
Benefícios pessoais: os bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços;
−
Benefícios experimentais: o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e
serviços.
b) Custos que influenciam as avaliações dos clientes
− Custos monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber
produtos e serviços;
− Custos temporais: o tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos;
− Custos psicológicos: a energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras
importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho
esperado;
− Custos comportamentais: os custos associados ao comportamento físico requerido
para comprar produtos e serviços.
A satisfação do consumidor é o elemento fundamental da noção de serviço à clientela,
tanto do serviço pré-venda quanto de pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação, pois a
satisfação do consumidor depende de critérios como qualidade do produto, garantia,
adaptação do produto as necessidades do utilizador, localização e condições, boa instalação,
funcionamento e custo financeiro do produto. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
2.5.4 Insatisfação no atendimento
O atendimento insatisfatório é uma preocupação importante para as organizações, cabe
observar os fatores que condicionam a natureza do atendimento.
Segundo Lovelock e Wwight (2003) a satisfação do cliente desempenha um papel
crítico em ramos competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes
meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados. Pois
48
dependendo da insatisfação, esta pode ser transformada pela empresa por um cliente
satisfeito.
As reclamações chamam a atenção para defeitos em produtos, deficiências em serviços
e falhas do pessoal do atendimento, que de outra forma poderiam ser percebidos tardiamente,
retardando providências para redução de prejuízos. Cabe a ouvidoria funcionar como canal de
informação desburocratizado, que permita agilidade no tratamento das informações, e adoção
das sugestões recebidas. O ouvidor é o profissional que vai provar para a empresa que a chave
para bons serviços está no interior da organização e não só na linha de frente. (COBRA,
2001).
Para poder atender as reclamações de clientes insatisfeitos é preciso disponibilizar o
funcionário do setor de atendimento que tenha a maior amplitude possível de informações, e
ter comprometimento com a qualidade. Trata-se na verdade uma corrente em que todos os
elos precisam funcionar, cada um precisa estar fortalecido e interligado para que todos os
problemas possam ser resolvidos dentro da empresa.
Nos dias de hoje a reclamação cliente passou a ser feita de uma forma diferente, antes
os clientes reclamavam de forma ordenada e em privacidade, com a internet e a introdução de
novas tecnologias, uma reclamação é repassada em forma de "corrente", multiplicando em
muito a imagem negativa da empresa e fazendo com que atinja um público grande em pouco
tempo. Portando todas as reclamações de clientes devem ser atendidas e respondidas no
menor espaço de tempo, e em muitos casos substituir o produto ou o serviço prestado
inadequadamente. (LOVELOCK e WWIGHT, 2003).
2.5.5 Excelência no atendimento
Excelência no atendimento implica a necessidade de atingir avaliação máxima em
todos os critérios de satisfação, não apresentar problemas no relacionamento com os clientes,
destacando-se como superior à concorrência, fixando e mantendo uma imagem positiva junto
à comunidade.
Costa (2000) apresenta os “pontos-alvo”, que representam as prioridades das ações
organizacionais para a excelência no atendimento, especificamente para uma agência
bancária, de acordo com a percepção dos clientes:
1. Priorizar o espaço físico;
49
2. Flexibilizar o atendimento;
3. Agilizar as operações bancárias;
4. Orientar e esclarecer melhor o cliente;
5. Melhorar o atendimento dos empregados;
6. Organizar a administração do restaurante;
7. Adequar o estacionamento.
A descrição de excelência para o atendimento deve ser interpretada como posturas e
comportamentos que faz do atendimento um fator positivo e, conseqüentemente, um critério
competitivo.
Dessa forma o atendimento a ser desenvolvido num ambiente de melhoria contínua
requer pessoas com perfil ajustado aos relacionamentos. Uma pessoa para realizar um
atendimento como diferencial competitivo deve empenhar-se em desenvolver habilidades
comportamentais que, segundo Costa (2000, p.85), são:
•
•
•
•
•
•
•
Afinidade na lida com pessoas;
Orgulho de seu trabalho e de sua organização;
Disposição para assumir responsabilidades;
Atitude de visão à frente;
Atenção aos detalhes;
Receptividade a avaliações construtivas;
Disposição em cooperar.
Portanto, as ações e habilidades descritas por Costa (2000) agregam valor aos serviços
e o que mantém uma empresa é a capacidade de agregar valor a seus serviços. Ela deve ser
melhor que os concorrentes em todos os itens que o cliente julgar importante; é ele quem
decide.
Satisfazer os clientes e mantê-los comprando é desafio para qualquer pessoa
interessada em construir uma empresa bem sucedida. É necessário se concentrar em construir
a fidelidade dos clientes agregando valor aos produtos, oferecendo extras que fazem os
produtos se diferenciarem de todos os outros. Ajudar a vender o produto através do
fornecimento de informação desenvolve o mercado, cria demanda pelo produto e ajuda a
conquistar a fidelidade dos clientes. Todas essas ações estão diretamente envolvidas com a
definição do mix de marketing, que deve ser concebido valorizando sempre a interação,
satisfação e manutenção dos clientes. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
50
2.6 Qualidade
Nas décadas de 50 até 70, os especialistas em qualidade tinham como preocupação
principal à qualidade dos produtos físicas e o cliente foi momentaneamente esquecido. Para
Caravantes (1997, p.70) a qualidade, ainda dentro do paradigma clássico, era voltado para a
produção e o controle estatístico de produção, para o autor “palavras como qualidade,
Marketing e cliente, raramente eram preocupações das organizações”. No início dos anos 80,
segundo Moller (apud CARAVANTES, 1997) é que houve o surgimento do interesse pela
qualidade dos serviços e do comportamento humano.
De acordo com Barros (1999, p.9) “qualidade é um conjunto de características de
desempenho de um produto ou serviço que, em conformidade com as especificações, atende
e, por vezes, supera as expectativas e anseios do consumidor (cliente)”.
Para Garvim (1992) a qualidade foi redefinida pelo ponto de vista do consumidor
como um conjunto de atributos que propiciarão a satisfação àqueles a quem o produto serve.
Oakland (1994) entende que a noção de qualidade irá depender da percepção de cada
indivíduo. Neste sentido Mezomo (1994, p.348) afirma que “Qualidade é um termo que tem
conceitos variados e dinâmicos, mas fundamentalmente ele indica o nível de excelência do
que é produzido (produto ou serviço)”.
No Brasil, a Fundação Prêmio Nacional da Qualidade (1993, p.3) estabelece que:
Qualidade é um conceito estratégico voltado para a manutenção de clientes e para a
conquista de novas fatias de mercado, demandando sensibilidade constante em
relação às novas exigências dos clientes e do mercado à determinação dos fatores
que promovem a satisfação e a manutenção dos clientes, bem como à percepção dos
desenvolvimentos ocorridos na tecnologia e resposta rápida e flexível aos requisitos
dos clientes e do mercado.
Yong e Wilkinson (2002, apud BARBEDO e TURRIONI, 2003) dizem que a
definição mais usada de qualidade é a medida na qual o produto ou serviço está encontrando
e/ou excedendo as expectativas do cliente. Partindo dessas definições, afirma-se que a
qualidade está relacionada à visão do cliente e o envolvimento de toda empresa para atingir
e/ou superar essas visões.
Segundo Vavra (1993, p.287)
Qualidade é o grau pelo qual um produto ou serviço específico atende a um design
ou às especificações. Sendo que a qualidade une as necessidades do
cliente/consumidor e as exigências de produção, à medida que uma oferta atende as
51
necessidades do cliente/consumidor a um preço mais baixo, do que o existente no
mercado.
Os estágios da qualidade foram se desenvolvendo a partir das necessidades do
mercado e da implementação de novas ferramentas e filosofias no setor da produção
destacando, também, o atendimento das expectativas dos clientes. Essas mudanças foram
contribuindo para melhor desempenho interno, com processos estruturados, capacitação de
funcionários e maior envolvimento da liderança. Segundo Garvin (1992), quase todas as
modernas abordagens da qualidade foram surgindo aos poucos, através de uma evolução
regular, e não de inovações marcantes. São produtos de uma série de descobertas que
remontam a um século atrás.
Garvin (1988 apud VAVRA, 1993) propõe uma lista de oito componentes para se
entender melhor o que é qualidade, que são:
-
Desempenho: que se refere a principal característica operacional do produto ou
serviço;
-
Características: as características complementam o funcionamento básico do produto.
Os critérios de desempenho e características podem freqüentemente ser de difícil
separação e podem mudar os elementos de cliente a cliente;
-
Confiabilidade: é a probabilidade de falha ou mau funcionamento no produto ou
serviço no período de tempo especificado.
-
Funcionamento: diz respeito sobre como o projeto e a operação de um produto atende
as especificações preestabelecidas ou as expectativas do usuário ou ambas;
-
Durabilidade: é o tempo de uso de um produto ou serviço antes de sua deterioração
física ou absoletismo, exigindo conserto ou substituição;
-
Serviço: envolvem a velocidade, cortesia, competência, e a facilidade de conserto de
um produto;
-
Estética: diz respeito aos elementos de julgamento pessoal em torno do consumo de
um produto ou serviço, considerando a aparência do produto e como a empresa é vista
pelo público;
-
Reputação: na ausência completa de informações e quando atributos discretos são
difíceis de se julgar, freqüentemente os consumidores lançam mão de mensurações
indiretas para comparar um produto ou serviço.
52
Enquanto a qualidade pode ser definida simplesmente como atender ou exceder às
expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço, são oferecidas definições mais
extensas, como destaca Vavra (1993):
-
Visão transcendental: uma condição de excelência;
-
Visão do produto: número de atributos existentes em um produto;
-
Visão do usuário: como o produto se ajusta às preferências do cliente;
-
Visão do valor: grau de excelência de um preço aceitável.
Conforme Barros (1999) o comprometimento com a qualidade é um dos alicerces mais
fortes para o êxito de uma empresa, mormente aquela que disputa mercados competitivos.
A qualidade total visa a aumentar a satisfação do consumidor com o produto ou
serviço. A gestão da qualidade total requer pessoas motivadas e treinadas para obter produtos
e serviços de qualidade, bem como um contínuo sistema de controle revisão, com constante
feedback, para corrigir os desvios em relação às metas e padrões estabelecidos. (BARROS,
1999).
2.6.1 Gerenciamento para a qualidade
Caravantes (1997) realizou estudos sobre o gerenciamento da qualidade escolhendo
autores como Juran, Deming e Crosby, por constituírem um seleto grupo, apontados pelos
americanos como autoridades no método de administrar a qualidade. Juran (1993), ainda
segundo o autor, é considerado uma das maiores autoridades no assunto e seu livro “Quality
Control Handbook” é a bíblia da qualidade no Estados Unidos e no Japão.
Juran (1993) aponta o gerenciamento da qualidade por meio de três processos:
-
Planejamento da qualidade;
-
Controle da qualidade e;
-
Melhoramento da qualidade.
Segundo Juran (1993) planejar a qualidade é determinar as necessidades dos clientes e
desenvolver produtos e processos para atender essas necessidades. O autor salienta que o
planejamento irá envolver as seguintes etapas:
-
determinar quem são os clientes
53
-
determinar quais as necessidades dos clientes
-
desenvolver características de produtos que correspondam às necessidades dos clientes
-
desenvolver processos que sejam capazes de produzir.
2.6.2 Controle e melhoria
Todo processo de gestão da qualidade total, segundo Lamcombe e Heilborn (2003)
abrangem o planejamento e o controle das atividades a serem desempenhadas, que são:
a) Planejamento
1- estabelecer os níveis e padrões de qualidade que a organização deseja para seus
produtos e serviços;
2- identificar os clientes atuais e potenciais;
3- identificar as necessidades e desejos dos clientes;
4- estabelecer os processos capazes de produzir esses produtos e serviços;
5- projetar e lançar no mercado produtos e serviços para a qualidade total;
6- educar e treinar da organização para a qualidade total;
7- definir os mecanismos de controle que serão utilizados para assegurar a qualidade
desejada.
Os níveis e padrões devem ser definidos pela empresa, para que esteja claro perante o
consumidor qual suas intenções, se é buscar um diferencial em relação ao produto, preço e
qualidade, ou mesmo algo diferente dos concorrentes mas com qualidade assegurada.
b) Controle
O controle é composto de várias fases, cujos objetivos são:
1- medir os resultados obtidos ao longo do processo, iniciando-se com a verificação
dos insumos utilizados no processo e indo até o produto acabado;
2- comparar os resultados reais com as metas de qualidade estabelecidas;
3- procurar identificar as causas dos desvios entre as metas desejadas e os resultados
obtidos;
54
4- tomar as ações corretivas adequadas.
Todas os envolvidos nas empresas, tanto no setor de fabricação de produtos quanto no
da produção de serviços, tem uma responsabilidade pela qualidade e a produção da qualidade
dos produtos é baseada na noção de que as coisas têm que ser feitas corretamente na primeira
vez.
O controle de qualidade de um produto envolve pesar, medir e comparar o bem
produzido com o padrão rigoroso e padronizado estipulado pela organização, que é totalmente
válido pela satisfação do consumidor. (JURAN, 1993).
c) Melhoria
A melhoria deve ser contínua se sem fim, pois a qualidade total é um processo
dinâmico, que se aperfeiçoa permanentemente. Para que se possa identificar setores ou pontos
que devem ser melhorados é preciso fazer pesquisas e estudo continuados sobre a qualidade
dos produtos e serviços oferecidos ao cliente.
O ciclo da qualidade trata-se de um processo que se renova e aumenta
permanentemente.
A seguir será apresentado o ciclo de melhoria da qualidade dentro do processo:
Melhoria de
Novos Desafios e
áreas de atuação
Redução de
Custos
Maior
Contribuição à
Sociedade
Maior
Prosperidade da
Organização
Qualidade
Produtividade
Valorização da
Empresa pelo
Maior
Participação no
mercado
Cliente
Quadro 2 - Quadro do ciclo da Qualidade
Fonte: Adaptado Mezomo (1994, p.355)
Segundo Lacombe e Heilborn (2003) vários dos problemas causados pelos programas
de gestão da qualidade total ocorrem porque a qualidade total é vendida como sendo a técnica
55
que proporciona a resposta para quase todos os aspectos de administração. Mas nenhum
programa, por melhor que seja resolve os problemas da administração, a qualidade total ajuda,
mas qualidade é supergeneralizada como a resposta para o desafio da produtividade e da
competição no mercado. O que se pode dizer que a implantação de um programa de qualidade
total deve satisfazer ao cliente e é ele quem define o que deseja para a qualidade, pois o
cliente deve ser ouvido e atendido de forma eficaz.
2.6.2 Qualidade em serviços
Os serviços que são oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente
planejados e, acima de tudo, devem ser oferecidos com qualidade, pois um serviço bem feito
gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam a outras pessoas de
seu círculo de relacionamento.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002) a qualidade vem se transformando como
um fator de diferenciação no mercado, pois algum tempo atrás serviço “com um sorriso”
costumava ser o suficiente para satisfazer a maioria dos clientes, nos dias de hoje muitas
empresas se diferenciam dos concorrentes oferecendo uma garantia de serviço.
Segundo Kotler (1998), a qualidade em serviços pode ser definida como grau em que
as expectativas do cliente são atendidas. Neste sentido Gianese e Corrêa (1996) acrescentam
que a qualidade em serviços pode ser definida como grau em que as expectativas do cliente
são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado.
Já na opinião de Lobos (1993, p.13) “a satisfação do cliente está ligada à qualidade de
serviços, e esta provavelmente nenhum consumidor conseguiria definir com clareza, se
perguntado a respeito”. Contudo Grönroos (1995, p.61) expõe que “a qualidade dos serviços é
um fenômeno tão complexo, que torna necessário um estudo mais detalhado. E o melhor
estudo se dá levando em conta o que o cliente entende como qualidade”.
Já para Lovelock e Wright (2003, p.106), qualidade do serviço são “avaliações
cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa”.
A qualidade do serviço e a satisfação são conceitos afins, pois a satisfação é a conseqüência
de um bom serviço prestado.
A razão para a busca da excelência nos serviços é que o bom serviço não é suficiente
para garantir diferenciação com relação aos concorrentes, nem para construir um
56
relacionamento com os clientes, para competir em valor sem competir em preço, e para
motivar o aprimoramento dos funcionários no trabalho. Para obter estes benefícios, a
qualidade é o nível de excelência que a empresa escolhe alcançar para satisfazer ao cliente.
(LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
Assim pode-se dizer que a qualidade dos serviços está fundamentada na confiabilidade
de realizar bem um serviço na primeira vez, na recuperação deste serviço fazendo bem da
segunda vez, e num sólido serviço de interação, administrando as expectativas dos clientes,
para que este crie uma confiança e responsabilidade com a empresa e o cliente. (JURAN,
1993).
Segundo Las Casas (2000) a qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente
satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade.
Quando não há qualidade o cliente não se sente satisfeito e terá uma imagem negativa da
empresa prestadora.
Para se oferecer serviços com qualidade, é necessário que os administradores e
diretores da empresa tenham uma seqüência de procedimentos, como pesquisar, estabelecer
uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o marketing
interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle, sendo que todas estas
atividades devem estar sintonizadas em paralelo ao Programa de Qualidade Total da empresa.
(JURAN, 1993).
Existem alguns critérios de avaliação da qualidade do serviço que exercem impacto
sobre a percepção da qualidade, conforme o quadro 3. Segundo a visão da Qualidade Total,
apresentada por Campos (1992), quanto maior a produtividade de uma empresa, mais útil ela
é para a sociedade, pois está atendendo às necessidades dos seus clientes a um baixo custo. O
seu lucro decorrente é um prêmio que a sociedade lhe paga pelo bom serviço prestado e um
sinal de que deve crescer e continuar a servir bem.
Torna-se necessário produzir para a satisfação das necessidades do cliente, ou seja,
cuidar para que o bem ou serviço produzido tenha um padrão de qualidade tal que seja
percebido pelo cliente (e só por ele) como o melhor dentre outros similares. Seria garantir um
padrão de atendimento tal que o cliente não se sentisse tentado a migrar para os concorrentes
da empresa. Seria garantir um padrão de distribuição e logística sem precedentes no mercado,
que agregue ao cliente uma percepção de serviço total, que alie segurança e qualidade em
todos os aspectos do processo.
57
O fator que é utilizado para determinar a qualidade do serviços/pordutos é a Norma
ISO.As normas ISO 9000 e ISO 14000 são certificados fornecidos no Brasil pelo Inmetro,
como órgão certificador oficial, credenciado pela ISO (International Organization for
Standardization), com sede em Genebra. Sendo que seu objetivo é testar se um produto ou
serviço possui consistentemente padrões de qualidade reconhecidos como excelentes em
termos internacionais, segundo Lacombe e Heilborn (2003).
Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço
Tangíveis
Refere-se a qualidade e/ou aparência de qualquer evidencia física do serviço ou do sistema de
operações, ou seja, bens facilitadores, equipamento, instalações, pessoal ou, ainda, outros
consumidores. Este critério é importante para a maioria dos serviços, devido à dificuldade de o
cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele
consegue avaliar facilmente: os itens tangíveis.
Consistência
Consistência significa conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no
resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o que esperar
de um serviço. Muitos clientes que são adversos ao risco e à experimentação de novos serviços
e/ou fornecedores preferem aqueles que lhe proporcione consistência no serviço prestado.
Competência
A competência refere-se a habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço,
relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumidores. O critério competência estará
presente sempre que o cliente necessitar de alguma espécie de diagnóstico, principalmente quando
não se considera hábil para identificar suas reais necessidades.
Velocidade de Em geral um critério importante para a maioria dos consumidores de serviços, notadamente
Atendimento quando a presença do cliente é necessária. O tempo que o cliente tem que despender para receber o
serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a menos que o serviço envolva algum tipo de
lazer para o cliente. Refere-se, também, à prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o
serviço.
Atendimento/
Atmosfera
Refere-se a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do
serviço. Contribui para a boa avaliação neste critério a atenção personalizada dispensada ao cliente,
principalmente quando o cliente percebe que os funcionários do fornecedor do serviço o
reconhecem. A cortesia dos funcionários também é um elemento importante para criar uma boa
percepção.
Flexibilidade
Flexibilidade significa ser capaz de mudar a adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças
nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Considerando a alta
variabilidade e incerteza presentes no processo de prestação de serviços, principalmente nas
operações de front office, a flexibilidade tende a ser um critério importante.
Credibilidade/ Refere-se a formação de uma baixa percepção de risco no cliente e à habilidade de transmitir
Segurança
confiança. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele se
disponha a comprar o serviço.
Acesso
Avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. É mais
importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do fornecedor para que
possa receber o serviço.
Custo
É o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda, por determinado serviço.
Embora geralmente importante, é apenas um dos itens do dispêndio total do cliente para receber o
serviço, o qual inclui, também, o tempo gasto, o esforço físico e o desgaste psicológico.
Quadro 3 – Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996, p.91-97)
A ISO foi fundada em 1947 para estabelecer normas internacionais visando a: (i)
reduzir custos, por meio da padronização; (ii) melhorar a qualidade, por meio da definição de
58
padrões aceitáveis; e (iii) expandir o comércio, por meio da garantia ao comprador de que os
produtos e serviços estão satisfazendo aos padrões considerados bons. (LACOMBE e
HEILBORN, 2003).
As normas ISO 9000 são importantes para o sistema da qualidade, pois são o padrão
oficial em vários países, esta declara que a empresa que o possui implantou de forma
adequada o sistema de gestão da qualidade total. A principal vantagem para a empresa é estar
na relação das que dão prioridade à qualidade, assegurando assim aos seus clientes que
organismos internacionais atestam a qualidade do produto.
De acordo com Barros (1999) a Norma ISO 9004 aborda a diretriz do Sistema de
Gestão da Qualidade a ser adotada pela empresa. Ela é o referencial na estruturação da
metodologia, através dos elementos (ou requisitos) do Sistema da Qualidade que garantirá o
máximo de eficácia no atendimento das expectativas do cliente. Esta norma é especifica para
serviços, pois oferece parâmetros básicos e específicos para serviços, estabelecimentos e
adoção de um Sistema da Qualidade dentro de uma organização. Ela se baseia nos princípios
da norma original ISO 9004, porém enfatizando a realidade no contexto dos serviços.
É necessário implementar mudanças nos processos, de maneira que a qualidade possa
ser assegurada em todas as etapas por onde passa o produto/serviço, desde o início da
operação. Isso significa modelar suas operações conforme o conjunto de padrões e normas
internacionais de manufatura, operação, qualidade e produtividade e, adotar critérios de uso
adequado dos recursos, haja vista a crescente preocupação a sustentabilidade dos
ecossistemas, através de legislação especifica, de pressões de organismos supranacionais e da
sociedade civil como um todo.
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
O método da pesquisa do presente trabalho é apresentado neste Capítulo para se poder
entender a natureza da pesquisa, a amostragem, os procedimentos utilizados e como foi
realizada a coleta de dados.
De acordo com Gil (2000, p.31) “[...] método significa caminho para se chegar a um
fim” dessa forma método cientifico pode ser entendido como o caminho para se chegar a
verdade da ciência”. O método é caminho cientifico que é adotado para efetuar a pesquisa, ou
seja as fontes utilizadas a explicação de como e qual a maneira foi realizado trabalho.
3.1 Caracterização da pesquisa
A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a
utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. Na realidade, a
pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a
adequada formulação do problema até a satisfatória apresentação dos resultados.
A referida pesquisa será de caráter conclusivo, descritivo com estudos transversais
únicos de natureza quantitativa. Segundo Mattar (1999, p.85) “a maioria das pesquisas de
marketing realizada é de pesquisa conclusiva descritiva”, sendo que neste tipo de pesquisa o
pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, o que se quer
saber, e como se fará para atingir o desejado.
Segundo Malhotra (2001, p.123) a pesquisa conclusiva “é realizada para testar
hipóteses específicas e examinar relações. As constatações da pesquisa conclusiva são usadas
como dados para a tomada de decisões gerenciais”.
No entanto a pesquisa conclusiva pode ser descritiva ou casual. Dessa forma Malhotra
(2001, p.108) define pesquisa descritiva como, “um tipo de pesquisa conclusiva que tem
como principal objetivo à descrição de algo, normalmente características ou funções do
mercado”.
De acordo com Oliveira (2004, p. 114) “o estudo descritivo possibilita o
desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas
dos fenômenos, sua ordenação e classificação”.
60
Uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta de
dados, realizada principalmente através de questionários e da observação sistêmica.
De acordo com Malhotra (2001) estudo transversal é a concepção descritiva mais
comumente usada em pesquisa de marketing, pois estes envolvem a coleta de informações de
qualquer amostra de elementos de população somente uma vez, sendo que podem ser único e
múltiplo. Conforme Malhotra (2001, p.109) estudo transversal único é “um estudo transversal
no qual é extraída uma amostra de entrevistados da população-alvo e as informações são dela
obtidas somente uma vez”.
A pesquisa de natureza quantitativa “procura quantificar os dados e aplica alguma
forma de análise estatística”. (MALHOTRA, 2001, p.155). O objetivo da pesquisa
quantitativa é quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a populaçãoalvo”.
De acordo com Richardson (1999, p.70),
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas
modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de
técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão,
às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão, etc..
O método quantitativo representa, a intenção de garantir a precisão dos resultados,
evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, consequentemente, uma margem
de segurança quanto as inferências do meio. Sendo que o método quantitativo difere do
qualitativo à medida que este emprega um instrumental estatístico como base do processo de
análise de um problema.
3.2 População e amostra
Em Pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos é realizada a partir de amostras, que
podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas e são representativas do universo, o
que significa que os resultados obtidos do estudo da mostra podem ser estimados para o
universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão
estimados. Segundo Dias (2003, p.386) “amostra é a porção de uma população predefinida”.
A pesquisa será por amostra não-probabilística por conveniência, pois segundo
Samarra e Barros (1997, p.71) “os elementos da amostra são selecionados de acordo com a
61
conveniência do pesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a
responder a um questionário”. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do
entrevistador. Este tipo de técnica é menos dispendiosa, consome menos tempo e é mais
conveniente.
De acordo com Parente (2000) para se obter o tamanho da amostra devem ser
analisados vários aspectos. Para a presente pesquisa foi adotada o tipo de amostragem nãoprobabilística por conveniência, ou seja, foram escolhidas as populações de acordo com o
interesse da empresa e conveniência do pesquisador.
A população em estudo será composta pelos clientes que almoçam no Restaurante
Chinaki entre os dias 05-11 de maio de 2005, que corresponde em média um universo de 1750
clientes por semana, no entanto a amostra utilizada para a pesquisa é de 91 pesquisados, um
total de 5,2% do total de clientes que freqüentam o restaurante por semana, sendo admitido
uma margem de erro de 10%. A pesquisa será realizada por um período de 7 dias para poder
fazer um levantamento mais abrangente, já que o restaurante apresenta uma flutuação de
clientes. Nos dias durante a semana o número de clientes é inferior do que nos finais de
semana.
Segundo Parente (2000, p.157) “costuma-se calcular a margem de erro utilizando-se
um grau de segurança de 95,5%, correspondendo a um intervalo de mais ou menos dois errospadrões”. Sendo que a margem de erro para a pesquisa será de 10%.
A pesquisa abrangeu os clientes externos, formados pelos mais diferentes tipos de
público, cuja representação da população teve como propósito envolver pessoas de todos os
níveis sociais. Os questionários foram distribuídos individualmente para que o número de
questionários respondidos fosse o maior possível.
3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os tipos de pesquisa adotados para o presente trabalho foram à pesquisa bibliográfica,
onde os dados secundários serão obtidos através de livros, periódicos, meio eletrônico e os
dados primários serão obtidos através de pesquisa de campo aplicada com os clientes do
restaurante Chinaki.
62
Segundo Mattar (1999, p.220) “o instrumento de coleta de dados é o documento
através do qual as perguntas e questões são apresentadas as respondentes e onde são
registrados as respostas e dados obtidos”. A determinação dos dados a serem coletados deve
ser determinada de forma criteriosa e precisa pelo pesquisador desde o início da pesquisa.
O método de coleta de dados determina a maneira como os dados serão buscados para
a pesquisa. Neste trabalho o método utilizado será através do questionário com perguntas
fechadas.
Malhotra (2001, p.274) “o questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados,
que consiste de uma série de perguntas – escritas ou verbais – que um entrevistado deve
responder”. Segundo Richardson (1999, p.189) o questionário visa “descrever as
características e medir determinadas variáveis de um grupo social”.
O desenvolvimento de um questionário adequado exige não só experiência em
pesquisa, mas também um bom conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Uma
das vantagens do questionário é que ele é um método flexível, econômico, rápido e fácil de
ser aplicado.
O questionário foi elaborado para que se possa obter as informações desejadas para a
pesquisa, tendo na parte inicial dados sobre o perfil do pesquisado e o restante sobre a
satisfação do cliente dos produtos e serviços oferecidos pelo Restaurante Chinaki.
Sendo que foi aplicado um total de 12 questões, a um total de 91 clientes, sendo que
estes foram escolhidos aleatoriamente no período da pesquisa, que se realizou o período de 05
a 11 de maio de 2005, sendo que esta data foi escolhida por o restaurante apresentar um
movimento maior nestes dias. A pesquisa foi realizada diariamente no horário do almoço,
dentro de um período de duas horas. Sendo que os questionários foram entregues em uma
urna, pelos clientes no balcão de atendimento da Praça de Alimentação, já que será sorteada
entre os participantes uma refeição a critério do cliente aos que entregaram a pesquisa. O
sorteio acontecerá dia 31 de maio de 2005.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Após a execução do questionário o mesmo deve ser recolhido junto aos pesquisados
para que possa ser avaliado e preparado. Segundo Malhotra (1999, p.394) “a preparação dos
dados começa com uma verificação preliminar do preenchimento de todos os questionários e
63
da qualidade da entrevista”. O tratamento dos dados é uma opção do pesquisador, sendo que
este pode ser feita no computador ou mesmo manual. As respostas ilegíveis, com rasuras ou
mesmo que sem conotação serão classificadas como nulas ou sem resposta, com apresentação
nos respectivos resultados. Durante todo o processo de análise de dados o pesquisador deve
ser manter neutro, para não influenciar nos resultados da pesquisa.
Após a somatória de todos os resultados os dados serão tabulados e representados em
gráficos do Sistema Excel e em seguida transportados para o trabalho, onde serão analisados e
comentados, de acordo com os objetivos da pesquisa.
64
4 A EMPRESA
4.1 Histórico da Empresa
A Chinaki foi inaugurada em 27 de outubro de 1993, constituída por três sócias
caracterizando-se uma empresa familiar, sendo a mãe e duas filhas. Na época foi dado início
ao boom dos fast-foods no Brasil com a construção de muitos shoppings centers nas principais
cidades brasileiras.
A escolha pela área de alimentação foi definida depois de muitas viagens, reuniões,
observação in loco, em lojas de fast-foods de shoppings, em suma, uma pesquisa informal foi
realizada com profissionais do setor, empresas especialistas em comida árabe, espanhola,
indiana, italiana, e a escolha recaiu na alimentação oriental, ou melhor, chinesa.
E, ainda, o aumento na demanda por alimentos de conveniência e do hábito de se
alimentar com comidas produzidas fora de casa, tornando, assim a busca por uma alimentação
alternativa de qualidade e de fácil acesso cada vez maior.
Chinaki é o nome fantasia escolhido, inspirado em um ideograma Kandji, de origem
chinesa, que significa “energia vital, fonte da vida”.
A empresa está localizada na Praça da alimentação do Beiramar Shopping, no centro
de Florianópolis, sendo o seu único ponto de vendas, atualmente. Seu principal referencial é
ser um restaurante temático de fast-food, caracterizando-se há aproximadamente dez anos
como líder na Praça da Alimentação do referido shopping, fruto de uma política institucional
que designa à empresa o direito de exclusividade territorial com o objetivo de manter e
preservar o seu tenant mix.
A grande dificuldade apontada é a mão-de-obra desqualificada, na parte de
atendimento ao público, pois é necessário treinar os funcionários em técnicas de postura,
linguagem, inclusive o idioma espanhol, maquiagem e, principalmente higiene pessoal. Na
parte da produção/cozinha, treinamento em higiene pessoal, recebimento, armazenamento,
conservação, resfriamento, congelamento e no pré-preparo dos alimentos.
Outra dificuldade é atribuída a sazonalidade em certos períodos, com as verduras,
legumes, carnes e o constante repasse no aumento nos preços.
65
A seguir será apresentada a Missão e a Visão da empresa:
- Missão: Produzir alimentos saborosos, saudáveis e de qualidade, com ênfase na
atenção aos desejos e necessidades dos clientes, de forma prática, rápida e típica de um fastfood, gerando trabalho e renda aos seus colaboradores e motivada para seu crescimento
constante.
- Visão: Ser reconhecida no ramo de fast-food pela sua excelência na área de culinária
chinesa, serviço de atendimento, tornando-se assim, um sinônimo de gentileza, competência e
confiabilidade.
4.2 Estrutura Administrativa
O quadro funcional da Chinaki é composto pelas três sócias, que formam a diretoria
administrativa, onde as três sócias tomam decisões em conjunto, dois gerentes, seis atendentes
de balcão, dois cozinheiros e quatro auxiliares de cozinha, que se revezam durante as doze
horas diárias da jornada de trabalho, nunca fechando nos finais de semana nem feriados e nos
meses de dezembro a fevereiro, por conta do movimento de turistas no verão, são admitidos
mais três ou quatro funcionários temporários.
DIRETORIA
ADMINISTRATIVA
COZINHEIRO CHEFE
GERENTE 1
GERENTE 2
COZINHEIRO
ATENDENTES
AJUDANTES DE
COZINHA
Figura 1- Organograma do Restaurante Chinaki
Fonte: Restaurante Chinaki - 2005
66
4.3 Composto mercadológico do Chinaki
O restaurante Chinaki define os 4Ps do seu mix de marketing da seguinte forma:
- Produto/ serviço:
Serviço híbrido, pois se trata de partes de serviços e produto. Cardápio de comida
chinesa na versão fast-food. Os alimentos são servidos pelas atendentes em bandejas
retangulares de tamanho grande e médio, com 700 gr. e 500 gr. respectivamente.
Têm no seu cardápio os seguintes produtos: frango xadrez, yakisoba, carne fatiada
com legumes, filét de peixe empanado, shop suey de legumes, Frango ao curry, carne desfiada
com cebola, todos acompanhados de arroz temperado ou macarrão. Rolinho Primavera de
vários sabores com molho agri-doce, frutas caramelizadas e pão chinês. Bebidas: água em
embalagens de 500 ml e 300 ml, cerveja em lata, suco em lata e garrafa plástica, refrigerante
em lata.
Quanto ao serviço, atendimento ao balcão e cozinha industrial para procedimento de
alimentos. O processo de qualidade dos produtos é efetuado através de compra de matéria–
prima tendo também um controle rígido visual e de paladar.
Seu principal diferencial é ser um restaurante temático e oferecer comidas da linha
chinesa. Tendo como seu principal atributo a constante busca por excelência no atendimento
aos seus clientes na qualidade de seus produtos.
- Ponto – conveniência
Localizada na praça de alimentação do Beiramar Shopping, em Florianópolis, divide
espaço com outras lojas que por atuarem em segmentos diferentes, são concorrentes indiretos.
As atividades são distribuídas de forma ordenada de acordo com a pré-seleção de
colaboradores e posterior treinamento. O monitoramento é feito através dos gerentes.
A loja é ampla, bem iluminada e sua decoração é toda voltada a cultura chinesa. As
cores são atrativas e proporcionam um bem estar aos clientes.
Os produtos estão dispostos de modo a facilitar o acesso e obter um bom fluxo de
pessoas.
67
- Promoção
Os canais de comunicação normalmente utilizados são banners, menu board, displays,
ofertas verbalizadas pelas atendentes de caixa e a propaganda boca a boca. A comunicação na
empresa tem como objetivo vender seus produtos. Inexiste um canal sistemático de
comunicação para eventuais críticas e/ou sugestões dos clientes, no entanto os clientes
usualmente se direcionam aos atendentes quando querem manifestar alguma opinião.
As informações são encaminhadas a diretoria administrativa e analisadas e atendidas
de acordo com as disponibilidades da empresa. Quando é lançado um produto a empresa faz
um trabalho de panfletagem, três dias do lançamento, junto a todas as lojas do shopping e
arredores.
- Preço
Os métodos que precedem a formulação de preços mostram várias opções de preço
final, que são considerados os fatores psicológicos, sazonais e por quantidade. Os preços são
ajustados levando em conta a concorrência e a necessidade de oferecer um produto de
qualidade, sem contudo prejudicar o lucro.
5 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada junto aos
clientes do restaurante Chinaki .
1. Quanto ao Sexo dos Pesquisados
Questão 1
Masculino
Feminino
Total
Total absoluto
41
50
91
Total relativo
45%
55%
100%
Quadro 4 – Quanto ao sexo dos pesquisados
Fonte: Dados primários, 2005.
Masculino
Feminino
55%
45%
Gráfico 1 - Sexo
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico 1 pode-se perceber que a maioria dos clientes 55% (50
pesquisados) é do público feminino e 45% (41 pesquisados) são do sexo masculino. Com a
preocupação cada vez maior com a alimentação, as mulheres ainda são destaque, já que a
comida chinesa é repleta de mitos e representa sinônimo de comida saudável.
Visando caracterizar os clientes, observou-se que os mesmos atualmente são
compostos por mulheres e pessoas solteiras, sendo que este é um público diferenciado que
procura inovações e tem disponibilidade com gastos elevados.
69
2 - Estado Civil
Questão 2
Total absoluto Total relativo
Casado
31
34%
Solteiro
48
53%
Outros
12
13%
Total
91
100%
Quadro 5 – Estado Civil
Fonte: Dados primários, 2005.
Casado
Solteiro
13%
Outros
34%
53%
Gráfico 2 – Estado Civil
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico a maioria dos clientes do restaurante Chinaki, 53% (48
pesquisados) são solteiros, 34% (31 pesquisados) são casados e 13% (12 pesquisados) outros.
Os solteiros ainda lideram a procura por comida fora de casa, já muitos utilizam a praça de
alimentação para realizarem suas refeições no seu dia-a-dia, ou mesmo nos finais de semana
quando estão a passeio e/ou a lazer. É importante que o restaurante valorize este tipo de
público, já que poderá divulgar o restaurante para outras pessoas, ou mesmo fazer avaliação
do serviço oferecido para assim contribuir na melhoria de produtos e serviços oferecidos.
Como aponta Giglio (1996), os vínculos do consumidor influencia diretamente no
processo de consumo, pois com as alterações no processo familiar, o número de solteiros vem
aumentando cada vez mais, e é preciso criar novos serviços e produtos para este tipo de
público, já as famílias geralmente preferem fazer suas refeições em suas casas.
70
3- Faixa Etária
Questão3
Total absoluto Total relativo
Menos de 20 anos
8
9%
21 a 30 anos
38
42%
31 a 40 anos
23
25%
41 a 50 anos
12
13%
51 a 60 anos
8
9%
acima de 61 anos
2
2%
91
100%
Total
Quadro 6 – Faixa Etária
Fonte: Dados primários, 2005.
Menos de 20 anos
21 a 30 anos
9%
2%
9%
31 a 40 anos
13%
41 a 50 anos
42%
25%
51 a 60 anos
acima de 61 anos
Gráfico 3 – Faixa Etária
Fonte: Dados primários, 2005.
Segundo os dados do gráfico acima pode-se perceber que a faixa etária dos clientes do
Chinaki é na maioria jovens, sendo que 42% (38 pesquisados) ficam entre 21 a 30 anos, e
25% (23) entre 31 a 40 anos, 13% (12) entre 41 a 50 anos. Como é um local movimentado,
no shopping center ainda há predominância de pessoas mais jovens. Sendo este um público
que está em busca de novidades, por isso o restaurante deve investir em inovações para criar
um relacionamento de satisfação no cliente. As promoções são um forte incentivo, pois
qualquer desconto ou mesmo oferta de brindes são bons incentivos para os clientes na escolha
pelo cardápio.
71
Lacombe e Heilborn (2003) apontam alguns fatores que influenciam no processo de
compra, sendo que o fator idade é uma influencia, já que os clientes do Chinaki na maioria se
enquadram na faixa etária de 21 a 40 anos de idade, um público variado, mas com perfil
diferenciado do público jovem, que geralmente optam por lanches e sanduíches.
4. Grau de escolaridade
Questão 4
Total absoluto Total relativo
Ensino Fundamental
0
0%
Ensino Médio
14
15%
Superior Incompleto
32
35%
Superior Completo
38
42%
7
8%
91
100%
Outros
Total
Quadro 7 – Grau de Escolaridade
Fonte: Dados primários, 2005.
Ensino Fundamental
Ensino Médio
42%
8%
0%
15%
Superior Incompleto
Superior Completo
Outros
35%
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade
Fonte: Dados primários, 2005.
Conforme o gráfico 4, pode-se observar que dentre os pesquisados 42% (38
pesquisados) tem um grau de instrução considerado elevado, ou seja com curso superior
completo, e 35% (32 pesquisados) ainda estão em curso, 15% (12 pesquisados) com ensino
médio. Nota-se, portanto, que os clientes do restaurante Chinaki são um público bem
72
informado e com perfil diferenciado, pois buscam produtos e serviços de qualidade. Neste
contexto o investimento no capital humano é fator determinante no negócio, pois funcionários
treinados são indispensáveis quando se deseja trabalhar com clientes com perfil mais
exigente. Muitas empresas já investem nos seus colaboradores, e esta é uma das metas para o
restaurante Chinaki, já que atende pessoas de culturas e regiões variadas, portanto a exigência
do conhecimento de alguma língua estrangeira se faz necessário.
Com o nível de exigência das empresas em nível de conhecimento, busca por
conhecimento é perceptível no mundo dos negócios. Os clientes estão passando por um
processo educacional, onde as exigências se tornam cada vez maiores. Os novos clientes não
sabem bem o que querem: as empresas têm que se fazer mais presentes no mercado,
mostrando-se mais e divulgando ostensivamente seus serviços, para cativá-los. Os antigos
clientes estão mais exigentes, de fato e exigem que os serviços oferecidos sejam os melhores
possíveis e a seu favor.
De acordo com Sandhusen (1999), quanto maior o grau de conhecimento do
consumidor, maior será a predisposição e critérios para a utilização de produtos e serviços
oferecidos pelas empresas, onde a cultura e conhecimento influenciam diretamente na decisão
de compra.
5. Freqüência com que realiza refeições no Beiramar Shopping
Questão 5
Todos os dias
Total absoluto
Total relativo
1
1%
2 vezes por semana
17
19%
3 vezes por semana
15
16%
4 vezes por semana
1
1%
5 vezes por semana
1
1%
1 vez por semana
56
62%
Total
91
100%
Quadro 8 – Freqüência com que realiza refeições no Beiramar Shopping
Fonte: Dados primários, 2005.
73
Todos os dias
62%
1%
2 vezes por semana
19%
3 vezes por semana
4 vezes por semana
16%
1%
1%
5 vezes por semana
1 vez por semana
Gráfico 5 – Freqüência que realiza refeições no Beiramar Shopping
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico 5, 62% (56 pesquisados) almoçam ao menos uma vez por
semana no Beiramar Shopping, 19% (17 pesquisados) comem duas vezes por semana, 16%
(15 pesquisados) consomem comida 3 vezes por semana. Muitos dos clientes fazem suas
refeições no local, por este ser um lugar que oferece bastante variedade e facilidade,
atendendo a necessidade da maioria dos freqüentadores. O shopping center é visto como um
lugar de passagem para muitas pessoas, por isso o número elevado de pessoas que passam por
ali somente uma vez por semana. Na questão seguinte será mostrado quais os dias de maior
procura pelo restaurante.
Como o Shoping apresenta uma vasta praça de alimentação com os diversos tipos de
comida é preciso fazer a escolha certa pelo local. Para Kotler (1998) o composto de
marketing, onde pode-se destacar, produto, ponto, preço e promoção na decisão de compra.
Esses fatores influenciam diretamente na hora da escolha por um determinado produto ou
local onde se deseja realizar as compras.
74
6. Com que freqüência consome comida chinesa
Questão 6
Total absoluto Total relativo
Todos os dias
0
0%
2 vezes por semana
17
19%
5 vezes por semana
1
1%
3 vezes por semana
3
3%
4 vezes por semana
1
1%
1 vez por semana
69
76%
Total
91
100%
Quadro 9 – Com que freqüência consome comida chinesa
Fonte: Dados primários, 2005.
Todos os dias
0%
19%
76%
2 vezes por semana
1%
3%
5 vezes por semana
1%
3 vezes por semana
4 vezes por semana
1 vez por semana
Gráfico 6 – Freqüência consome comida chinesa
Fonte: Dados primários, 2005.
Conforme o gráfico acima, pode-se perceber que 76% (69 pesquisados) consomem
comida chinesa ao menos uma vez por semana e 19% (17 pesquisados) consomem duas vezes
por semana. Com este resultado pode-se verificar que a variação do cardápio dos clientes é
muito grande, já que há muitas opções de restaurantes no local. Portanto, é preciso criar
estratégias de diferenciação para atrair o público, pois o hábito de consumir comida chinesa
ainda é considerado pequeno.
Portanto, pode-se observar com os resultados da questão 5 e 6, que os clientes que
almoçam no mínimo uma vez por semana no Shopping (62%) também preferem consumir
75
comida chinesa (76%) em suas refeições. No entanto é preciso que o Restaurante Chinaki crie
estratégias inovadoras para atrair o público nos outros dias, além dos dias de final de semana
(questão nº 7), para que se possa criar um relacionamento com o cliente.
Os consumidores muitas vezes têm a vontade de consumir comida chinesa, mas só o
fato de a pessoa necessitar se deslocar até o local faz com que muitos optam por outros
serviços e produtos. Além disso, como destaca Cobra (2001) o processo de decisão de compra
é influenciado pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos bem como os
econômicos, já que este tipo de comida apresenta um valor superior a outras refeições.
7. Em que dias você prefere comer comida chinesa, e em que período?
Período
Segunda
Terça
Almoço
21
18
Lanche
1
Jantar
5
Quarta
Quinta
Sexta
Sábado Domingo
17
24
29
22
12
1
1
1
1
1
2
7
6
7
11
17
15
Quadro 10 – Que dias e períodos da semana consome comida chinesa
Fonte: Dados primários, 2005.
35
30
25
Almoço
20
Lanche
15
Jantar
10
5
go
D
om
in
xta
Se
nt
a
Q
ui
rta
Q
ua
Se
gu
nd
a
0
Gráfico 7 – Que dias da semana consome comida chinesa
Fonte: Dados primários, 2005.
Conforme o gráfico 7, a maioria das pessoas prefere consumir comida chinesa no
horário de almoço e no final da semana. Ou seja, na sexta-feira com 29 pesquisados, e 24 na
quinta-feira, 22 pesquisados no sábado, na segunda-feira 21 pessoas preferem a comida
76
chinesa. Já no horário do lanche, somente aos domingos 2 pesquisados preferem comida
chinesa. No horário do jantar a preferência é pelo sábado, com 17 pesquisados, e 15 no
domingo. Nos outros dias a procura é baixa. Como a maioria dos pesquisados prefere comer
em restaurante uma vez por semana, o que ocorre geralmente nos finais de semana, o
restaurante poderá investir nas promoções de final de semana e oferecer um cardápio
diferenciado nestes dias. Adotar novas estratégias de incentivo nos dias de semana, bem como
o horário do jantar deve ser pensado, já que são horários que poderão facilitar o incremento de
novos produtos para atrair o público, pois muitas pessoas preferem fazer lanches leves neste
horário, produto de pouca atração no cardápio do restaurante. Nesta questão os pesquisados
tiveram a opção de escolher mais de uma refeição por dia, desta forma a escolha da
apresentação foi por número e não por porcentagem, devido alguns itens superarem o valor de
100%.
Com a pesquisa pode-se apontar que a preferência do cliente do Chinaki e a seguinte:
62% dos pesquisados realizam suas refeições 1 vez por semana, sendo que 76% consomem
comida chinesa, e a procura maior se concentra no final semana, ou seja, na quinta-feira,
sexta-feira e no sábado a preferência é pelo horário de almoço.
Como apresenta Rogers (1993) todas as pessoas têm de comer, vestir e morar, por isso
a alimentação é uma necessidade básica do ser humano, por isso devem ser oferecidos
produtos acompanhados com serviços de qualidade e que estes sejam competitivos.
8. Como considera o tempo que levou para concretizar a compra da comida
Questão 8
Total absoluto Total relativo
Extremamente rápido
10
11%
Rápido
33
36%
Normal
46
51%
Lento
2
2%
Extremamente lento
0
0%
91
100%
Total
Quadro 11 – Tempo de compra
Fonte: Dados primários, 2005.
77
Extremamente rápido
Rápido
2% 0%
Normal
11%
Lento
Extremamente lento
36%
51%
Gráfico 8 – Tempo de compra
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico 8, 51% (46 pesquisados) consideram que o tempo que
levaram para fazer o pedido foi normal, 36% (33 pesquisados) consideram rápido, 11% (10
pesquisados) extremamente rápido. Como o pedido é feito no balcão a agilidade dos serviços
é o ponto fundamental, pois como o movimento é grande as pessoas não podem permanecer
muito tempo no local e muito menos ficar esperando por longos períodos de tempo com fome,
com pressa ou acompanhados por crianças. Por isso o diferencial é o rápido atendimento para
que a qualidade da comida não seja alterada e assim poder atender um número cada vez maior
de clientes.
A satisfação do cliente conforme Kotler (2005) é a sensação da pessoa ter atingido
suas expectativas, na pesquisa, os clientes do Chinaki, 87% se dizem satisfeitos com o
atendimento. Mesmo que o atendimento no restaurante não seja planejado e realizado de
acordo com uma rotina de processos este ainda é considerado satisfatório.
78
9. Como considera o atendimento prestado pelos funcionários
Questão 9
Total absoluto Total relativo
Muito Bom
33
36%
Bom
49
54%
Regular
8
9%
Ruim
1
1%
Péssimo
0
0%
91
100%
Total
Quadro 12 – Atendimento prestado pelos funcionários
Fonte: Dados primários, 2005.
Muito Bom
9%
1%
Bom
0%
Regular
36%
Ruim
Péssimo
54%
Gráfico 9 – Atendimento prestado pelos funcionários
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico, 54% (49 pesquisados) consideram o atendimento prestados
pelos funcionários bom, 36% (33 pesquisados) muito bom, 9% (8 pesquisados) consideram
regular e 1% (1 pesquisado) considerou o atendimento ruim. Sendo este número considerado
um índice bom, porém é necessário realizar estudos ou outras pesquisas para identificar o que
acontece com alguns funcionários que fazem com que os clientes não se sintam totalmente
satisfeitos. O investimento em treinamento e conhecimento contínuo são ações e estratégias
adotadas pelas empresas na nova economia, já que a concorrência é cada vez maior, e o
trabalho humano ainda é o fator que faz a diferença no atendimento.
79
Segundo Pilares (1989) para o cliente, o funcionário é a empresa, pois este
desempenha serviços para que este seja bem tratado e bem atendido. Para isso a empresa deve
criar estratégias de atendimento diferenciado, já que no restaurante o atendimento é no balcão
e com isso dificultando o contato pessoal. A função do atendimento diferenciado é tornar cada
situação de atendimento única para que o cliente se sinta valorizado e volte em outras
oportunidades.
De acordo com Clarke (2001) o bom atendimento ao cliente é impulsionado tanto por
atos, como pelas atitudes dos funcionários, pois qualquer gesto ou ação, por mínima que seja
pode não agradar a algum cliente ou mesmo fazer com que este não retorne mais.
10. Como considera o atendimento prestado pelo Restaurante
Questão 10
Total absoluto Total relativo
Muito Bom
28
31%
Bom
56
61%
Regular
7
8%
Ruim
0
0%
Péssimo
0
0%
91
100%
Total
Quadro 13 – Atendimento prestado pelo Restaurante
Fonte: Dados primários, 2005.
8%
Muito Bom
0%
Bom
31%
Regular
Ruim
Péssimo
61%
Gráfico 10 – Atendimento prestado pelo Restaurante
Fonte: Dados primários, 2005.
80
Conforme o gráfico acima, quanto ao atendimento prestado pelo restaurante, 61% (56
pesquisados) o consideram bom, 31% (28 pesquisados) muito bom, já 8% (7 pesquisados)
consideram o atendimento do local regular. Os resultados da questão de número 9 e 10 são
parecidos, porém é preciso distinguir o atendimento do restaurante e o atendimento do
pessoal, já que são elementos que se completam. Se o atendimento do funcionário não é bom,
conseqüentemente o estabelecimento será pior ainda. Mas para o restaurante poder oferecer
um bom atendimento é preciso dispor de uma estrutura de qualidade, com compromisso,
responsabilidade e garantia de produtos e serviços.
Conforme Lovelock e Wrigth (2003) a satisfação do consumidor é o elemento
fundamental da noção de serviço à clientela, pois a satisfação do consumidor depende de
critérios como qualidade do produto, garantia, adaptação do produto às necessidades do
utilizador, localização e condições, boa instalação, funcionamento e custo financeiro do
produto. E segundo os resultados da pesquisa, 92% dos pesquisados consideram o
atendimento prestado pelo restaurante como satisfatório. Portanto o atendimento é o
diferencial para a empresa do ramo de serviços.
11 - O atendimento poderia ser melhorado no Restaurante Chinaki
Questão 11
Total absoluto Total relativo
Não, está bom
62
68%
Sim
29
32%
Total
91
100%
Quadro 14 – Atendimento pode ser melhorado
Fonte: Dados primários, 2005.
Não, está bom
Sim
32%
68%
Gráfico 11 – Atendimento pode ser melhorado
Fonte: Dados primários, 2005.
81
De acordo com o gráfico, o atendimento para a maioria dos clientes, 68% (62
pesquisados), responderam que o atendimento está bom, já 32% (29 pesquisados)
responderam que o atendimento poderia ser melhorado em alguns itens. Dos 29 pesquisados,
16 (55%) deles destacaram a necessidade de melhoria nos seguintes itens, relacionados ao
atendimento dos funcionários: cordialidade, atenção, presteza, agilidade, melhor manuseio
dos alimentos ao servir nos pratos e fornecer informações sobre os pratos. Os demais
pesquisados (13 - 45%) citaram os itens: utilização de senhas eletrônicas, embalagens de
tamanhos menores, opção por pesagem do prato, variedade no cardápio. A indicação dessas
ações pelos clientes é importante, pois a melhoria destes itens irá propiciar uma maior
satisfação dos clientes do Chinaki.
Em consonância com a questão anterior, os clientes consideram o atendimento bom,
mas mesmo este poderá oferecer novos atrativos e opções para oportunizar serviços e
produtos diferenciados, pois como afirma Juran (1993), sendo que muitas empresas somente
investem na melhoria do atendimento, mas é preciso criar ações contínuas para que a empresa
não perca sua credibilidade e imagem junto aos seus consumidores e clientes.
12. Por ordem de importância, enumere de 1 a 9 os fatores que motivaram você a
escolher o restaurante Chinaki?
Questão 12
Total absoluto
Total relativo
Cardápio
1º
22
12%
Higiene do ambiente
2º
18
10%
Indicação de amigos
7º
10
9%
Pela Localização
3º
16
7%
Pelo Preço
6º
10
6%
Por Propaganda
8º
11
6%
Qualidade do atendimento
4º
14
5%
Rapidez no atendimento
5º
11
5%
Outros
9º
45
24%
Não responderam
10º
30
16%
Quadro 15 – Escolha pelo Chinaki
Fonte: Dados primários, 2005.
82
Cardápio 1º
Higiene do ambiente 2º
Indicação de amigos 7º
Pela Localização 3º
12%
16%
10%
5%
Pelo Preço 6º
Por Propaganda 8º
24%
9%
6%
7%
6% 5%
Qual. do atendimento 4º
Rap. no atendimento 5º
Outros 9º
Não responderam 10º
Gráfico 12 – Escolha pelo Chinaki
Fonte: Dados primários, 2005.
De acordo com o gráfico pode-se ver que a escolha pelo restaurante Chinaki é
diversificado, estando em primeiro lugar, com 12%, a escolha pelo cardápio diferenciado; em
segundo a higiene do ambiente, com 10%; em terceiro, pela sua localização, com 9%; em
quarto lugar está a qualidade do atendimento com 6%. Nesta questão o índice de abstenção foi
muito grande, ou seja 16% dos pesquisados deixaram de responder, já que era uma questão
que precisava de atenção e um pouco mais de tempo para preencher. No entanto alguns
clientes sugeriram outras opções pela escolha do restaurante, como: pela facilidade de acesso,
trabalhar próximo e também por ser o único restaurante do shopping neste segmento. Mesmo
que ainda seja pequena a parcela de clientes que consomem comida chinesa, já se pode
considerar expressivo, pois o número de clientes vem aumentando a cada ano de acordo com
os relatórios da empresa.
Os clientes estão mais exigentes e com mais poder, aproveitando-se das oportunidades
de escolha, que antes não tinham. Se não estão satisfeitos com uma empresa, tornam-se
clientes de outra.
Mediante a análise dos dados apresentados na pesquisa, identificou-se que existem
importantes desafios para as empresas prestadoras de serviços restauranteiros, que são:
- mensurar periodicamente a satisfação dos clientes, identificando os determinantes
utilizados por eles na avaliação;
83
- conhecer seus clientes, para melhor identificar as suas necessidades e satisfações,
priorizando e direcionando ações que visem garantir melhoria contínua da qualidade
dos serviços prestados;
-
documentar os processos envolvidos em cada processo de serviço, buscando
permanentemente seu aperfeiçoamento conforme as necessidades dos clientes.
Costa (2000) apresenta prioridades para as empresas poderem se destacar no mundo
dos negócios, bem como nos serviços e produtos que disponibilizam a seus clientes. Para que
os clientes se sintam motivados para adquirir produtos e serviços é preciso que as empresas
ofereçam algo de diferente, de inovador, ou mesmo algum diferencial. No restaurante Chinaki
a preocupação com este diferencial se faz presente, sendo o fator cardápio o que mais motiva
o cliente a freqüentar o local. Outro fator que pode ser presenciado com a pesquisa foram as
ações de marketing, pois o composto de marketing é um dos pontos que mais interfere no
processo de decisão de compra.
Com a pesquisa pode-se traçar o perfil do cliente do Restaurante Chinaki, onde podese destacar que: 55% dos clientes pertencem ao público feminino, 53% são solteiros, 67%
sem enquadram na faixa etária de 21 a 40 anos, 42% apresentam escolaridade de superior
completo, 62% realizar suas refeições ao menos uma vez por semana no Shopping, 76%
consomem comida chinesa nesta visita ao Shopping, sendo que a preferência e nos dias de
quinta-feira à sábado, em relação ao atendimento, consideraram o tempo de pedido 51%
normal, onde os funcionários estão com 90% de aprovação e o restaurante com 92%. Os
fatores que influenciam na decisão da escolha pelo restaurante Chinaki foi o cardápio, em
primeiro lugar, em 2º a higiene e em terceiro a localização. O treinamento e o bom
desempenho do restaurante e de sua equipe são fatores primordiais para uma prestação de
serviços de qualidade e de confiança.
84
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
O crescimento da área de serviços vem aumentando a cada ano devido ao aumento da
procura por novos segmentos, pois as pessoas têm preferência por restaurantes que sirvam
comida e que estejam preocupados com a saúde do seu cliente, ser humano, e possam
proporcionar conhecimentos com outras culturas e etnias.
Pode-se concluir que a pesquisa foi de extrema importância para se determinar vários
pontos e detalhes para o atendimento do restaurante, já que este é o fator determinante para o
sucesso de toda empresa e, neste caso específico, fundamental para a sobrevivência do
restaurante Chinaki como opção de alimentação rápida em um ambiente tão concorrido
quanto um shopping center.
Comprometida com a eficiência de seus processos e indo em busca do sucesso de sua
comida, a empresa representa a pesquisa e inovação aplicada às mais variadas necessidades e
desejos dos seus clientes.
Os resultados obtidos em pesquisas onde são consideradas todas as opiniões dos
pesquisados nem sempre são compatíveis com a visão que os administradores tem de sua
organização. Por outro lado é importante salientar que em uma pesquisa de satisfação de
atendimento não se propõe solucionar problemas internos de uma organização, mas sim
contribuir para que a empresa possa melhorar seu atendimento e solucionar problemas atuais.
A satisfação do cliente está diretamente ligada ao bom atendimento. No entanto, para
que o atendimento prestado ao cliente seja o melhor possível, os seus colaboradores devem
estar todos engajados nesta proposta. Como define Kotler (1998) a satisfação é um indicador
do nível de sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas.
Contudo, é necessário reforçar a necessidade de capacitação de todo o quadro funcional, para
que todos sejam capacitados para atender da melhor forma os clientes, e não somente vender
o que o cliente necessita, ou busca, mas sim agregar outros produtos e serviços ao valor da
compra, para que o cliente se sinta satisfeito e tenha seu desejo atendido da melhor maneira
possível.
Considera-se que o objetivo geral proposto por esta pesquisa era definir e avaliar os
determinantes da satisfação no atendimento que contribuem para a satisfação dos clientes que
85
consome comida chinesa, foi obtido com sucesso, tendo em vista o alcance dos objetivos
específicos estabelecidos no início deste trabalho. Com a pesquisa pode-se observar que a
maioria, 68%, responderam que estão satisfeitos com o atendimento. Com a pesquisa também
pode-se conhecer o perfil do cliente do Chinaki, que é um público com um grau de estudo
elevado, formado por um público jovem e que freqüenta, ao menos uma vez por semana, o
restaurante.
Os pontos positivos apontados pela pesquisa foram: cardápio diferenciado, higiene do
local, fácil acesso e boa localização, comida com qualidade e atendimento rápido. Quanto aos
pontos que podem ser considerados como negativos, pode-se destacar o treinamento, bem
como a simpatia foram destacados por alguns pesquisados. Quanto ao atendimento, 54% dos
pesquisados consideram o atendimento bom.
Com a pesquisa pode-se observar que o restaurante apresenta um atendimento
considerado adequado pelos pesquisados, bem como o atendimento dos funcionários. Quanto
à rapidez no atendimento, por se tratar de um restaurante fast-food e por ser um local de
bastante movimento, em horários de pico, estes se esforçam para atender todos os clientes nos
horários de pico, que é maior no almoço em todos os dias da semana, este fator foi
considerado normal pelos pesquisados. Assim, pode-se obter um resultado melhor fazendo
uso de equipamentos como senhas eletrônicas, proporcionando aos clientes mais comodidade
enquanto aguardam sua refeição.
Dentre os fatores que motivaram os participantes a escolher o Chinaki, em primeiro
lugar, ficou o cardápio diferenciado, tendo em vista ser o único restaurante de comida chinesa
no Beiramar Shopping. Em segundo lugar ficou a higiene do local, demonstrando a
preocupação dos clientes neste sentido. Em terceiro lugar os participantes apontaram a
localização; em quarto lugar esta a qualidade no atendimento; e em quinto lugar a rapidez no
atendimento. Estes e os outros fatores apontados na questão nº 12 do questionário poderão
auxiliar a empresa em suas ações, e até na forma como se posiciona diante da concorrência.
Os fatores acima mencionados ratificam a importância do restaurante estar localizado
na praça de alimentação do Beiramar Shopping, além da importância em possuir um contrato
de exclusividade. Por fim, os fatores qualidade e rapidez no atendimento reforçam o resultado
das questões relativas ao atendimento, o que mostra serem fatores significativos na escolha
pelo restaurante, e por isso merecem atenção especial da empresa e seus colaboradores.
86
A pesquisa será apresentada a direção da empresa para que esta possa usufruir da
melhor maneira e, de acordo com seu planejamento e interesse, adequar-se às exigências e
expectativas dos seus clientes.
6.1 Recomendações para trabalhos futuros
Como sugestão para futuros trabalhos é interessante que sejam explorados assuntos
que não estão no escopo desta pesquisa. Salienta-se que já existe um trabalho realizado no
restaurante por uma das sócias, Patrícia Vasconcelos, formada em Administração com
habilitação em Marketing, nesta universidade, em 2003/2, tendo como objetivo a realização
de uma pesquisa de marketing com o fim de saber a opinião dos clientes em relação ao
oferecimento do serviço de tele-entrega. Desta forma é conveniente que sejam estudados
assuntos que não foram abordados nos limites destes trabalhos. Para se poder avaliar o
atendimento do restaurante Chinaki é importante que se façam pesquisas periódicas para se
poder fazer um comparativo e acompanhar a evolução dos serviços e produtos da empresa.
Algumas sugestões podem ser apresentadas e, se houver interesse, implementadas, tais como:
- Realização de uma pesquisa de satisfação dos clientes que realizam pedido de tele-entrega a
domicílio;
- Identificar a preferência dos clientes referente a forma como é servida a comida a quilo ou
prato;
- Implantação de banco de dados, para promover promoções e fidelização de clientes.
Com a ampliação dos serviços de pesquisa a empresa poderá adotar novas estratégias e
ações de marketing para que o restaurante melhore sua imagem e construa uma união sólida
junto aos fornecedores e clientes.
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MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
MEZOMO, Iracema F. de Barros. A administração de serviços de alimentação. 4 ed. São
Paulo: Metha Ltda, 1994.
NICKELS, William G.; OOD, Maria B. Marketing: relacionamento, qualidade e valor. Rio
de Janeiro: LTC, 1999.
OAKLAND, John S. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel, 1994.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de Metodologia científica. São Paulo: Pioneira, 2004.
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo : Atlas, 2000.
PILARES, Nanci Capel. Atendimento ao cliente: o recurso esquecido. 5 ed. São Paulo:
Nobel, 1989.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo : Atlas,
1999.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1994.
ROGERS, Len. Administração de Vendas e Marketing. São Paulo: Markon Book, 1993.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
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SHETH, Jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente:
indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
STONER, James A. F; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC,
1999.
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clientes, direcione seu foco, domine seu mercado. 2. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.
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ZEMKE, Ron; SCHAAF, Dick. A nova estratégia no marketing: atendimento ao cliente.
São Paulo: Harbra, 1991.
91
APÊNDICES
92
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Prezado Cliente,
Com o interesse de melhorar, cada vez mais, o atendimento que prestamos a você, solicitamos que preencha
esse questionário, assinalando e respondendo de acordo com o que você considera mais importante quando utiliza
nossos produtos e serviços. A sua opinião é muito importante para nós.
PERFIL DO CLIENTE
1. Sexo 1 ( ) masculino
2. Estado Civil
3. Faixa Etária
2 ( ) feminino
1 ( ) casado
2 ( ) solteiro
1 ( ) menos de 20 anos
2 ( ) 21 a 30 anos
4. Grau de escolaridade 1( ) Ensino Fundamental
4 ( ) Superior completo
3 ( ) outros
3 ( ) 31 a 40 anos
4 ( ) 41 a 50 anos
5 ( ) 51 a 60 anos
6 ( ) acima de 61 anos
2 ( ) Ensino Médio 3 ( ) Superior incompleto
5 ( ) outros. Qual? .......................______________
5. Com que freqüência você realiza suas refeições no Beiramar Shopping?
1 ( ) 1 x por semana
3 ( ) 3 x por semana
5 ( ) 5 x por semana
2 ( ) 2 x por semana
4 ( ) 4 x por semana
6 ( ) todos os dias
6. Com que freqüência você consome comida chinesa?
1 ( ) 1 x por semana
3 ( ) 3 x por semana
5 ( ) 5 x por semana
2 ( ) 2 x por semana
4 ( ) 4 x por semana
6 ( ) todos os dias
7. Em que dias você prefere comer comida chinesa, e em que período isso ocorre?
Dia
Almoço
Lanche
Jantar
1 Segunda (
)
(
)
(
)
2 Terça
(
)
(
)
(
)
3 Quarta
(
)
(
)
(
)
4 Quinta
(
)
(
)
(
)
5 Sexta
(
)
(
)
(
)
6 Sábado
(
)
(
)
(
)
7 Domingo (
)
(
)
(
)
8. O tempo que você levou para concretizar sua compra foi:
1 ( ) extremamente rápido
2 ( ) rápido 3 ( ) normal
4 ( ) lento
5 ( ) extremamente lento
9. Como você considera o atendimento prestado pelos funcionários:
3 ( ) regular
4 ( ) ruim
5 ( ) péssimo
1 ( ) muito bom
2 ( ) bom
10. Como você considera o atendimento prestado pelo restaurante:
1 ( ) muito bom
2 ( ) bom
3 ( ) regular
4 ( ) ruim
5 ( ) péssimo
11. Na sua opinião o atendimento poderia ser melhorado no restaurante Chinaki?
( ) Não, está bom.
( ) Sim. Em que? ........................................................................................................
12. Enumere em ordem crescente de 1 a 9, os fatores que motivaram você a escolher o restaurante
Chinaki?
( ) cardápio variado
( ) higiene do ambiente
( ) indicação de amigo(s)
( ) pela localização
( ) pelo preço
( ) por meio de propaganda
( ) qualidade do atendimento
( ) rapidez no atendimento
( ) Outros. Quais?...................................................................................................
Obrigado(a) por sua colaboração !
Nome: _________________________________________________________ Fone: _____________________
Data: ______/_______/_______