logistica reversa e marketing verde

LOGÍSTICA REVERSA E MARKETING VERDE
Bruna Catallão - [email protected]
Mirian Heloisa Fogolin - [email protected]
RESUMO
O presente artigo vem explicitar a importância da Logística Reversa, de modo
a explorar conceitos que possam proporcionar um desenvolvimento sustentável.
Logística reversa começou a ser olhada atentamente pelas empresas em função das
atividades de reaproveitamento de produtos e embalagens. Devido maior
consciência por parte dos consumidores tem feito da Logística Reversa um fator
essencial, as estratégias devem ser utilizadas conjuntamente na satisfação das
expectativas dos clientes das organizações obtendo um retorno satisfatório e
benefícios para todos os envolvidos, diminuindo os custos para a organização os
dados mostram que é não somente viável como recomendável utilizar
conjuntamente os princípios da Logística Reversa e do Marketing verde. O marketing
verde incorpora uma dimensão de educação para o consumo ambiental sustentável,
que complementa o desenvolvimento de produtos menos poluentes, a contabilização
dos custos ambientais e a implementação de uma ética ambiental. Portanto o artigo
vem mostrar benefícios através do gerenciamento da cadeia de valor da empresa,
com o envolvimento de todos os componentes.
Palavras-Chave – Logística Reversa. Marketing Verde.
INTRODUÇÃO
A logística reversa vem sendo reconhecida como a área da logística
empresarial que planeja, opera e controla fluxo e as informações logísticas
correspondentes ao retorno de bens ao seu ciclo produtivo de origem ou a sua
destinação como matéria prima, a outro ciclo produtivo. A logística reversa se insere
em um processo de revisão conceitual da manufatura, na medida em que esta
passou a discutir os impactos econômicos e ambientais da produção mais limpa em
suas estratégias de negócios (ADLMAIER; SELLITTO, 2007).
Segundo Moraes (2009), a logística reversa esta presente desde a era da
idade das pedras, ganhou força na idade média e hoje apesar de um processo lento
evolucionário é considerado um instrumento estratégico de competitividade no
mercado empresarial.
Os gregos no ano 400 a.C praticavam várias técnicas logísticas para obter
melhores desempenhos em guerra, anos mais tarde os romanos também adotaram
as mesmas medidas (ALVARENGA, 2000).
No Brasil, a logística surgiu nas universidades a partir dos anos de 1990
durante esse período a logística estava integrada ao marketing, a logística, então,
passou a ser um instrumento de manutenção da competitividade (ALVARENGA,
2000).
Com a globalização e sua devida evolução revolucionária empurra pelo
capitalismo, onde empresas passam a competir em nível mundial à logística ganha
sua importância em foco como diferencial empresarial (ALVARENGA, 2000).
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A logística reversa é a área responsável por um fluxo reverso de produtos,
seja qual for o motivo: reciclagem reusa recall, devoluções entre outras a
importância deste processo reside em dois extremos: em um, as regulamentações,
que exigem o tratamento de alguns produtos após seu uso, o segundo é a
possibilidade de agregar valor ao que seria lixo.
Com o aumento das pressões da sociedade para produtos e processos
ecologicamente corretos, a reciclagem ganha força e a logística reversa é um dos
principais motores deste movimento. Além de contribuir legitimamente para a
redução dos impactos ao meio ambiente há um ganho de imagem para empresa que
faz. (COELHO, 2009).
Com o tempo, o homem vem se conscientizando de seu papel social,
conseqüentemente, exige-se que as organizações também adquiram
comportamentos responsáveis visando os impactos ambientais negativos
provenientes das atividades produtivas e mercadológicas, como por exemplo, o
efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática, entre outros
(TEIXEIRA, 2009).
Conforme Moraes (2009), o marketing ambiental, também denominado
Marketing Verde ou ecológico, tem por principal função mostrar ao consumidor, o
quanto a organização está comprometida com a preocupação com a
sustentabilidade do meio ambiente.
Externamente, essa é uma boa definição para o marketing ambiental, mas
também revela uma visão simplista desta importante ferramenta. O marketing
ambiental, também pode e devem ser usados para a diminuição dos custos
operacionais dos produtos e/ou serviços que a organização oferece.
Houve um tempo que argumentavam que o marketing ambiental era
modismo, mas nos tempos atuais o marketing ambiental assumiu uma posição muito
importante dentro do processo decisório de qualquer organização. A organização
que não está engajada com o marketing verde estará fadada ao insucesso, pois
nossos consumidores, tanto interno como externo, tornaram-se mais preocupados
com a questão ambiental. (MORAES, 2009).
Objetivo do artigo é demonstrar de forma simples a relação entre logistica
reversa e marketing verde na empresa, como pode ajudar as empresas prolongar a
vida útil dos seus produtos assim sendo ecologicamente correto, portanto trazer
retorno a empresa seja financeiro ou de qualidade.
A metodologia utilizada por meio investigativo de pesquisa de campo,
bibliográfica histórica e atual onde foram coletados materiais impressos já
divulgados, livros, artigos científicos e outros modos de divulgação de resultados por
pesquisadores. A documentação concentra-se em textos existentes sobre o tema em
estudo.
1
LOGÍSTICA REVERSA
As diversas definições e citações de logística reversa revelam que o conceito
ainda está em evolução, em face das novas possibilidades de negócios relacionadas
com o crescente interesse empresarial, além daqueles em pesquisas, na última
década, (SOUZA, FONSECA, 2011)
Em Stock (1998 p.20) encontra-se a definição:
Logística reversa: em uma perspectiva de logística de negócios, o termo
refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte,
reciclagem, substituição de materiais, reuso de materiais, disposição de
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resíduos, reforma reparação e remanufatura...
Rogers e Tibben-Lembke (1999, p. 2), adaptando a definição de logística do
Council of Logistics Management (CLM), definem a logística reversa como:
O processo de planejamento, implementação e controle da eficiência e
custo efetivo do fluxo de matérias-primas, estoques em processo, produtos
acabados e as informações correspondentes do consumo para o ponto de
origem com o propósito de recapturar o valor ou destinar à apropriada
disposição.
Lacerda (2000), define que logística reversa pode ser entendida como sendo
o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias-primas,
estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informação) do ponto de
consumo até o ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um
descarte adequado.
A logística reversa trata dos aspectos de retornos de produtos, embalagens
ou materiais ao seu centro produtivo. Esse processo já ocorre a alguns anos nas
indústrias de bebidas (retorno de vasilhames de vidro) e distribuição de gás de
cozinha com a reutilização de seus vasilhames, isto é, o produto chega ao
consumidor e a embalagem retorna ao seu centro produtivo para que seja reutilizada
e volte ao consumidor final em um ciclo continuo, (DONATO, 2008).
Processo da logística reversa movimenta materiais reaproveitados que
retornam ao processo tradicional da produção. A logística reversa é composta por
uma serie de atividades que a empresa tem que realizar para atendê-la, como por
exemplo: coletas, embalagens, separações e expedições até os locais de
reprocessamento das matérias, quando necessários, (GONÇALVES; MARTINS,
2006).
O processo de logística reversa tem que ser sustentável, pois trata de
questões muito mais amplas do que simples devoluções. Os materiais envolvidos
nesse processo geralmente retornam ao fornecedor, são revendidos,
recondicionados, reciclados, ou simplesmente, são descartados e substituídos, os
clientes valorizam empresas que possuem políticas de retorno de produtos, pois lhes
garantem o direito de devolução ou troca de produtos, (GONÇALVES; MARTINS,
2006).
Segundo Barbieri e Dias (2002), a logística reversa deve ser concebida como
um dos instrumentos de uma proposta de produção e consumo sustentável, por
exemplo, se o setor responsável desenvolver critérios de avaliação ficara mais fácil
recuperar peças, componentes e embalagens reutilizáveis e reciclá-los.
A importância da logística reversa está relacionada, alem da contribuição para
a preservação do meio ambiente, também a redução de custos e matérias na
produção, acionando assim, a satisfação do seu consumidor a preços competitivos e
respeitando as legislações ambientais cada vez mais rígidas, (SINNECKER, 2007).
O estudo da logística reversa tornou-se relevante em função do crescimento
da freqüência das operações reversas nos últimos tempos, as empresas e a
sociedade passaram a dar atenção especial para este tema, tendo em vista a
vantagem competitiva. Conforme levantamentos efetuados no decorrer da pesquisa,
é possível visualizar os seguintes fatos segundo Stock (1998); ROGERS; TIBBENLEMBKE, 1999; CALDWELL, 1999; LEITE,2003):
a) a devolução de mercadorias tem se tornado uma prática comum dos
clientes de varejo, visto seu alto nível de exigência;
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b) os produtos tornam-se obsoletos cada vez mais rápido devido ao avanço
tecnológico, o que obriga as empresas a eliminarem tais produtos da
forma mais econômica possível;
c) as possibilidades de reutilização de materiais por meio da reciclagem,
recondicionamento ou outro tipo de reaproveitamento, para a produção de
novos produtos com menores custos;
d) economia de recursos, gerando ganhos financeiros.
Oliveira (2007), cita os principais objetivos para que as empresas estejam
implantando sistemas de gerenciamento ambiental, sendo:
a) redução de riscos com multas, indenizações, e outros;
b) melhoria da imagem da empresa em relação à performance ambiental;
c) prevenção da poluição;
d) redução dos custos com a disposição de efluentes através do seu
tratamento;
e) redução dos custos com seguro;
f) melhoria do sistema de gerenciamento e planejamento da empresa.
Além disso, o entendimento da qualidade de vida fez com que as empresas
se preocupassem com o desenvolvimento benéfico e criassem vários programas de
qualidade que beneficiam tanto a empresa quanto o empregado, já que o maior
favorecido é a própria empresa.
Quando a empresa passa a valorizar sua relação com o meio ambiente e a
tomar medidas preventivas, sua imagem perante a opinião publica tende apresentar
conotação diferenciada. Valorizar sua preocupação com o meio ambiente tem um
forte papel, entre outros, na manutenção dos clientes atuais e atração de novos
consumidores, (PAIVA, 2003, p.48).
1.1
Definições de logística reversa
Segundo Mueller (2005), Logística Reversa pode ser classificada como sendo
apenas uma versão contrária da Logística como a conhecemos. O fato é que um
planejamento reverso utiliza os mesmos processos que um planejamento
convencional. Ambos tratam de nível de serviço, armazenagem, transporte, nível de
estoque, fluxo de materiais e sistema de informação. No entanto a Logística Reversa
deve ser vista como um novo recurso para a lucratividade.
Termo como canais reversos ou fluxos reversos tem sido usados em
operações ligadas a reciclagem de materiais e gerenciamento ambiental, sendo
menos associados os objetivos de redução de custo e aumento de valor econômico
(BRITO; DEKKER, 2003).
A primeira definição conhecida de logística reversa foi publicada pelo então
denominado Conselho de Gerenciamento Logístico (Council of Logistics
Management, CLM), precursor do atual conselho de Profissionais de Gerenciamento
de Cadeias de Suprimentos, no inicio dos anos 1990 (STOCK, 1992, apud BRITO;
DEKKER, 2003, p. 2):
[...] logística reversa é o termo geralmente usado para referir o papel da
logística na reciclagem, disposição de resíduos e gerenciamento de
materiais perigosos; uma perspectiva mais ampla se relaciona com
atividades logísticas de redução de fontes de abastecimento, reciclagem,
substituição, reuso de materiais e disposição.
Em auto-citação de 1999, Rogers e Tibben-Lembke (2001) descreveram a
logística reversa como processo de planejamento, implementação e controle de
fluxos de matérias primas, inventario em processo, bens acabados informações,
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desde o ponto de consumo ate o ponto de origem, com o objetivo de recuperar valor
ou fazer uma apropriada disposição ambiental.
O Grupo Europeu de Trabalho em Logística Reversa modificou esta definição,
afirmando que a logística reversa e o processo de planejamento, implementação e
controle de fluxos de matérias primas, inventario em processo, bens acabados,
partido de uma manufatura, ponto de distribuição ou ponto de uso, em direção a um
ponto de recuperação ou a um ponto de apropriada disposição ambiental. (BRITTO;
DEKKER,2003)
1 .1 .1 A importância da logística reversa
A importância da logística reversa pode ser vista em dois grandes âmbitos: o
econômico e o social. O econômico refere-se aos ganhos financeiros obtidos a partir
de práticas que envolvem a logística reversa. Por exemplo, uma empresa pode
reduzir seus custos reutilizando materiais que seriam descartados pelos clientes
finais, como retorno de revistas que não foram vendidas. Após a triagem, voltam às
bancas como promoções.
O âmbito social diz respeito aos ganhos recebidos pela sociedade. Por
exemplo, ao se depositar menos lixo em aterros sanitários, adotando-se a
reciclagem, reduz-se a chance de contaminação de lençóis freáticos e elimina a
possibilidade de corte de árvores.
1. 1. 2 Aspectos ambientais da logística reversa
No Brasil, a legislação exige o retorno de produtos considerados perigosos
após o termino da vida útil, por conter metais pesados, tais como pilhas e baterias, e
de produtos considerados problemáticos, devido às poucas opções de tratamento,
como pneus. Nestes casos a responsabilidade pela logística e pelo tratamento dos
resíduos é do fabricante.
Preocupadas com as questões ambientais, as empresas estão cada vez mais
acompanhando o ciclo de vida de seus produtos. Isto se trona cada vez mais claro
quando observamos um crescimento considerável no numero de empresas que
trabalham com reciclagem de materiais. Um exemplo dessa preocupação é o projeto
Replaneta, que consiste em coletas de latas de alumínio e garrafas PET, para
posterior reciclagem, e que tem como bases de sustentação para o sucesso do
negocio a automação e uma eficiente operação de logística reversa, (As novas
regulamentações ambientais, em especial as referentes aos resíduos, vem
obrigando a logística a operar nos seus cálculos com os “custos e os benefícios
externos’’. E, em função disso, entende-se que a logística pode ser vista como um
novo paradigma no setor. (COELHO, 2009).
Existe uma clara tendência de que a legislação ambiental caminhe no sentido
de tornar as empresas cada vez mais responsáveis por todo ciclo de vida de seus
produtos. Isto significa ser legalmente responsável pelo seu destino após a entrega
dos produtos aos clientes e do impacto que estes produzem no meio ambiente. Um
segundo aspecto diz respeito ao aumento de consciência ecológica dos
consumidores que esperam que as empresas reduzam os impactos negativos de
sua atividade ao meio ambiente. Isto tem gerado ações por parte de algumas
empresas que visam comunicar ao público uma imagem institucional
“ecologicamente correta”. (LACERDA, 2002).
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1. 1. 3 O processo de logística reversa e o conceito de ciclo de vida
Por traz do conceito de logística reversa está um conceito mais amplo que é o
do “ciclo de vida”. A vida de um produto, do ponto de vista logístico, não termina com
sua entrega ao cliente. Produtos se tornam obsoletos, danificados, ou não
funcionam e deve retornar ao seu ponto de origem para serem adequadamente
descartados, reparados ou reaproveitados.
Do ponto de vista financeiro, fica evidente que além dos custos de compra de
matéria-prima, de produção, de armazenagem e estocagem, o ciclo de vida de um
produto inclui também outros custos que estão relacionados a todo o gerenciamento
do seu fluxo reverso. Do ponto de vista ambiental, esta é uma forma de avaliar qual
o impacto que um produto sobre o meio ambiente durante toda a sua vida. Esta
abordagem sistêmica é fundamental para planejar a utilização dos recursos
logísticos de forma contemplar todas as etapas do ciclo de vida dos produtos.
Neste contexto, pode-se então definir logística reversa como sendo o
processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias-primas,
estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informação) do ponto de
consumo até o ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um
descarte adequado. (LACERDA, 2002)
Materiais
novos
Processo Logístico Direto
Suprimento
Materiais
reaproveitados
Produção
Distribuição
Processo Logístico Reverso
Figura 1: Processo logístico direto e reverso.
Fonte: Adaptado Lacerda (2002).
O processo de logística reversa gera materiais reaproveitados que retornam
ao processo tradicional de suprimento, produção e distribuição, conforme indicado
na figura 1.
Este processo é geralmente composto por um conjunto de atividades que
uma empresa realiza para coletar, separar, embalar e expedir itens usados,
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danificados ou obsoletos dos pontos de consumo até os locais de reprocessamento,
revenda ou de descarte.
2
MARKETING VERDE
Marketing verde é a parte do marketing que proporciona campanhas e ações
que terão como objetivo final a redução dos impactos de degradação ao meio
ambiente. Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus
consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços
ambientalmente responsáveis, de forma a estimular e despertar o desejo do
mercado por esta categoria de produtos.
O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes
de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os
consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que
adquirem. Percebe-se assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem
sentidos, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados
bens que agridam a natureza.
Como há muito a questão ambiental deixou de ser apenas uma onda verde e
romântica, abrem-se inúmeras oportunidades para o administrador usar da
estratégia de sensibilizar seus clientes da importância de inserir suas empresas no
chamado Desenvolvimento Sustentável. Com isso, a entidade a que se serve
perseguirá simultaneamente situação de responsabilidade socioeconômica viável,
linha de ação socialmente justa e prudência ecológica. Nada mais honesto,
transparente e oportuno do que o administrador abrir os olhos de seus clientes,
fornecedores, para a vantagem competitiva advinda da adoção de um Sistema de
Gestão Ambiental e de uma Certificação Ambiental, com a conseqüente tornar
publico através do balanço social, de todos os esforços que a empresa vem
empreendendo no sentido de preservar o Meio Ambiente.
Dentre os tipos de marketing, o marketing verde pode ser considerado por
muitos, como modismo, uma tendência passageira, mas o dia a dia tem provado
exatamente o contrario que o marketing verde será uma ferramenta imprescindível
para a maioria das empresas, dos mais variados segmentos do mercado, que terá
em um futuro próximo o seu lugar dentro do planejamento estratégico das
organizações, (MORAES, 2011).
A crescente preocupação com a questão sócio-ambiental fez com que as
empresas aderissem a um novo desafio de relacionar responsabilidade social e
ambiental com competitividade. Nesse contexto, surge então, o marketing ambiental,
o qual pode ser conhecido, também, como marketing ecológico ou marketing verde
(STECKERT; BRIDI, 2005). Segundo Baroto (2007) “o marketing verde consiste,
portanto, na prática de todas as ferramentas do marketing, porém, incorporando a
preocupação ambiental que contribui com a conscientização da preservação”.
O marketing ecológico é representado pelo empenho das organizações em
atender as necessidades e desejos dos consumidores por produtos que causem
menor impacto ao ambiente ao longo do seu ciclo de vida. Representa também, os
esforços das mesmas em estimular a demanda destes produtos para que,
conseqüentemente, aumente os lucros da empresa (STECKERT; BRIDI, 2005).
No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade
ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum
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esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em
continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza (KOTLER, 2002,
p. 94).
Neste sentido, com a existência de uma mudança no comportamento do
consumidor o marketing busca soluções para o problema de tornar competitivos os
produtos observando a necessidade dos consumidores, bem como os problemas
ambientais (OLIVEIRA, 2006).
O marketing verde está sendo usado como uma ferramenta estratégica para
as empresas, permitindo a associação de sua imagem ao empenho pela
preservação ambiental, buscando alcançar uma maior fatia de mercado. É
importante salientar que o marketing ambiental não se resume somente em
demonstrar a preocupação com o meio ambiente, o mesmo pode ser utilizado para
melhorar a competitividade da organização, reagindo assim, às atuais exigências do
mercado com relação à preservação ambiental (STECKERT; BRIDI, 2005).
Um dos aspectos mais importantes e menos discutidos no marketing verde é
o seu papel na construção da ética ambiental, com os objetivos de construir e
consolidar novas sete normas de conduta que norteiem a relação dos seres
humanos com o meio ambiente e que possibilitem o enfrentamento dos problemas
ambientais que formam o que é denominado de crise ecológica. (DIAS, 2007).
Portanto, o melhor caminho para a sustentabilidade é aquele em que cada
indivíduo passe a consumir de uma maneira mais consciente e sustentável, fazendo
com que suas escolhas sejam compatíveis com as necessidades ambientais
existentes (MANZINI; VELOZZOLI, 2002).
Gonzaga (2005), salienta que o marketing verde contribui para a sociedade
ao trazer uma nova dimensão de educação para uma postura ecológica, auxiliando
no desenvolvimento de produtos menos agressivos, contribuindo ainda, para a
implementação de uma ética ambiental.
Os benefícios ambientais mais valorizados são aqueles que contribuem para
a sustentabilidade dos ecossistemas do planeta. Como a sustentabilidade dos
recursos naturais necessários para a produção de bens destinados ao consumo
humano implica mudanças quantitativas e qualitativas da oferta e da demanda, a
utilização do marketing verde pressupõe a idéia de que seja possível criar riquezas
com a diminuição de impactos ambientais negativos e a promoção de mudanças
sociais que afetem os hábitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005).
O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos 70, quando
a American Marketing Association – AMA (2005), realizou um Workshop com a
intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse
evento marketing ecológico foi assim definido: “O estudo dos aspectos positivos e
negativos das atividades de marketing em relação à poluição ao esgotamento de
energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis”.
De acordo com Lacerda (2005, p.2):
Logística reversa é o processo de planejamento, implementação e controle
do fluxo de matérias-primas, estoque em processo e produtos acabados (e
seu fluxo de informação) do ponto de consumo até o ponto de origem, com
o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado.
Na busca por uma imagem "ecologicamente correta", as empresas investem
em projetos de plantio de árvores, recuperação de águas contaminadas e até em
jogos online que ensinam como montar a matriz energética de uma cidade virtual.
(FOGAÇA, 2007).
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2.1
Marketing verde e competitividade
Segundo Ottman (1993), o marketing ambiental destina-se a dois objetivos
principais:
a) desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores
entre performance, preço, conveniência e compatibilidade ambiental, isto
é, exerçam um impacto mínimo sobre o meio ambiente.
b) para projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade
ambiental relacionada tanto aos atributos do produto quanto a sua
trajetória produtiva.
Segundo McDaniel e Rylander (1993) há duas formas de se praticar o
Marketing Verde:
A Estratégia Defensiva, a qual a empresa faz o mínimo necessário para evitar
conseqüências negativas. Por exemplo, uma companhia pode com um mínimo de
regulações evitar multas ou penalidades. Pode também atingir o padrão mínimo para
assim evitar um boicote de consumidores. Estas "ações" evitam conseqüências
negativas, porém não permitem que as empresas obtenham vantagens competitivas.
Já a Estratégia Agressiva, a qual a estratégia de marketing verde fornece à
empresa uma vantagem de competitividade sustentável. Esta estratégia consiste em
ser o "first mover", ou seja, o primeiro a tomar iniciativa e também em fazer mais do
que o exigido pela legislação e pelos consumidores.
A chave para lucrar com marketing verde é a imagem criada pela firma
(McDaniel; Rylander, 1993). Mas quando a empresa só age por obrigação, os
consumidores podem não acreditar que esta tenha realmente boas intenções quanto
ao meio ambiente e podem se tornar céticos quanto a sua propaganda verde.
Para uma empresa adotar uma estratégia de marketing verde é necessário
que esta tenha uma Gestão Ambiental eficiente. Este tipo de gestão, por si só, faz
com que as empresas diminuam seus custos através da otimização de recursos, tais
como água, energia e matérias primas, (SCHERER; POLEDNA, 2011).
O gerenciamento ambiental vem se revelando um instrumento de
competitividade. Para quem tem olhos voltados para o futuro, poluir passou a ser
sinônimo de ineficiência
Nos EUA, a indústria de meio ambiente (empresas de consultoria,
certificação, fabricantes de equipamentos, etc.) gera uma receita maior que a do
setor químico, e no Canadá as atividades ligadas à proteção da natureza lideram as
ofertas de emprego. Tudo indica que o Brasil está caminhando para a mesma
direção. Estima-se que apenas os estudos exigidos pelo IBAMA para licenças
ambientais deverão movimentar cerca de 500 milhões de dólares nos próximos cinco
anos, (SCHERER; POLEDNA, 2011).
Para Baroto (2007) “o marketing verde é a adoção de políticas ambientais
envolvendo todos os setores da empresa”.
O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um
artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do
momento em que se reduzindo os danos ambientais, a qualidade de vida das
pessoas, indiretamente, sofrem melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa
divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura
sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a
responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos. (TEIXEIRA, 2007;
BAROTO, 2007).
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Assim sendo, segundo Baroto (2007) o marketing verde só será uma
estratégia de sucesso caso as empresas informem os clientes sobre as vantagens
de adquirir os produtos e serviços ambientalmente corretos, fazendo com que, dessa
maneira, estimule-se o desejo de consumo para este tipo de produto.
Segundo Cunha (2006), mais de 40% da população brasileira preocupa-se
com questões ambientais e com responsabilidade social ao realizarem suas
compras. Essa atitude está modificando o comportamento das indústrias, visto que
as mesmas precisam se adaptar a esse novo fenômeno.
Assim, nota-se que essas ações organizacionais colaboram para um
consumo mais consciente e responsável, mostrando, o comprometimento ao meio
ambiente por parte das empresas, as quais têm a oportunidade de aumentar as suas
vendas por adquirirem uma “imagem verde”. Visto que o marketing é um grande
influenciador do consumismo, percebe se então, a importância do mesmo ser
voltado para a consciência ambiental, para satisfazer as quatro necessidades de um
consumidor ecologicamente responsável, que busca produtos cujo impacto ao meio
ambiente seja o menor possível (SMITH, 2005).
Conforme Angélico (2006) ao utilizar o chamado marketing verde estratégia
publicitária que visa cooptar consumidores que levam em conta causas ambientais e
sociais —, as empresas gastam menos por trabalhar próximo a organizações da
sociedade civil, ser o foco de atenção crescente da mídia e ainda por atrair o apoio
voluntário de formadores de opinião. Além disso, o grupo de consumidores
responsáveis, que hoje é inferior a
10% do total de compradores tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer
com que os pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem
competitiva importante.
Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social),
Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies.
O relatório, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e
Pão de Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras
do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório
menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil,
iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos
agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das dez
iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não utilizam o
marketing verde em larga escala, mas já flertam com a proposta. O estudo
considerou grandes empresas aquelas que estão, em seus países, entre as dez que
mais investem em publicidade.
Ao adotar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de
outros agentes. É que geralmente as corporações que adotam a proposta se
associam ao poder público e a organizações não-governamentais que indiretamente
promoverão o produto e a marca.
2.1.1 Marketing verde associado à logística reversa
De acordo com Moraes (2009), Marketing e Logística tem algo em comum:
direcionam o foco das ações para o cliente. Pode-se fazer esta afirmativa ao
comparar os dois conceitos. Para Bowersox et al. (1996, p.15-16, o “processo
logístico é visto como um sistema que liga a empresa ao consumidor e seus
fornecedores”.
Desta forma, para o autor, a definição de Logística está relacionada ao
processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo e
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armazenagem de materiais, serviços e informações desde o ponto de origem até o
ponto de uso / consumo de forma a atender às necessidades do cliente.
Marketing, segundo a American Marketing Association – AMA (2005), é “uma
função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar
valor para o consumidor e gerenciar o relacionamento com ele objetivando gerar
benefícios para a organização e seus stakeholders (indivíduos e grupos que podem
influenciar decisões de marketing e serem influenciados por elas, como acionistas,
empregados, consumidores, parceiros, etc.” Quatro funções básicas, que constituem
os objetivos da Logística Convencional- colocar os produtos desejados pelo
mercado no local certo, na hora certa, na quantidade certa e a preços competitivosconcretizam a filosofia do Marketing.
Parodiando Ballou, (1995), o bem que satisfaz as necessidades do
consumidor (produto certo), é criado no processo produtivo, situado pelo comércio
nos estoques até ser requerido (o tempo certo) e transportado até o lugar em que
seja necessário (lugar certo), onde é vendido à pessoa à qual é útil, a um preço
competitivo.
Por isso, o prestígio da Logística pela missão de integrar a cadeia de
abastecimento e aumentar a eficiência de todos os processos só tende a crescer.
Segundo Ballou (1995), devido ao fato de que o marketing tem que atender aos
requisitos da demanda gerada, deve garantir que o bem chegue às mãos do cliente,
possibilitando a disponibilidade de produto, a pronta entrega e o atendimento correto
dos pedidos (nível de serviço), o que é possível somente com uma distribuição física
eficaz, que pode, por sua vez, contribuir ao aumento da demanda.
CONCLUSÃO
A logística reversa é ainda, de maneira geral, uma área com baixa prioridade,
isto se reflete no pequeno número de empresas que tem gerências dedicadas ao
assunto. Pode-se dizer que se está em um estado inicial no que diz respeito ao
desenvolvimento das práticas de logística reversa.
Esta realidade, como vista, está mudando em resposta a pressões externas
como um maior rigor da legislação ambiental, a necessidade de reduzir custos e a
necessidade de oferecer mais serviço através de políticas de devolução mais
liberais, a logística reversa deve ser usada não só para ganhar novos mercados
como para se manter nele, o marketing verde tem como uma excelente ferramenta a
estratégica de apoio para inúmeras empresas mostrarem aos seus clientes, aos
seus fornecedores, aos governos, aos seus funcionários e à sociedade em geral, o
que estão fazendo em prol do Meio Ambiente seu custo-benefício é positivo, porque
agrega valor à economia e à sociedade, respeita os direitos humanos de seus
colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o processo operacional sem agredir
o meio ambiente.
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