A INFLUÊNCIA DO MERCHAND COMPRA EM LOJA RESUMO Este

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TÍFICA DO CESUCA
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A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING NO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA EM LOJAS DE DEPARTAMENTOS
D
Eliza Suzpka
Juliana Saboia
RESUMO
Este trabalho buscou pesquisara
pesquisar influência que a ferramenta de merchandising possui
sobre o processo de decisão de compra do consumidor,, especificamente aplicado em
lojas de departamentos.Co
Como objetivo de pesquisa procurou-se compreender como o
merchandising influencia no
no processo de decisão de compra do consumidor, focando no
público feminino, visto que representa o maior público consumidor no ambiente de
varejo físico. Metodologicamente,
Metodologicamente trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva,
com uso detécnica
técnica de coleta de dados através de entrevistas semiestruturadas e
questionário. Como resultado,verificou-se
resultad
que há alta influência do merchandisingno
merchandising
processo decisão de compra.
Palavras chaves: Merchandising,
handising, consumidor, varejo.
varejo
INTRODUÇÃO
O consumidor, em seu processo de compra, passa por diversas influencias, desde
anúncios publicitários em mídia impressa, passando por mídia televisa e on-line,
on
até o
ambiente de loja, onde os profissionais de marketing possuem a ferramenta de
merchandising para suporte. Pode-se
se citar o uso do merchandising como sendo um
mecanismo
mo para obtenção dos objetivos organizacionais e do marketing,
marketing sendo queno
segmento varejista é usado para chamar a atenção dos consumidores, expor produtos,
despertar desejos por produtos, criar um ambiente de compras agradável, gerar a
satisfação do cliente, gerar consumo, etc (LAS CASAS, 2010).
Conforme
onforme Costa e Talarico (1996, p 24.) o“merchandising é toda ação de valorização e
enriquecimento do produto, no ponto-de-venda,
ponto
destacando-se
se da concorrência, levando
o consumidor à decisão final
inal de compra”. Desprende-se
Desprende se de tal definição que a utilização
da ferramenta de merchandisingpode
merchandisingpode despertar estímulos nos consumidores para
efetivação de compras, e os consumidores percebendo estes
este estímulos poderão ou não
ser influenciados.Segundo Las Casas
sas (2010), se o termo marketing significa ação no
mercado, o termo merchandising significa ação na mercadoria, o merchandising no
varejo é uma das principais ferramentaspromocionais.
ferramentaspromocionais Conforme Churchill e Peter
(2000), a estratégia de promoção dos profissionais
profissionais de marketing influencia os
consumidores em todos os estágios do processo de compra. Com relação ao ambiente
físico, influencia por características facilmente observáveis na situação de compra,
como a localização da loja, o modo como mercadorias estão expostas, a forma como a
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loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho. Já para McCarthy e
Perreault (1997, p.119) o ambiente afeta o comportamento de compra, assim como a
agitação de um leilão pode incentivar a compra por impulso.
Com base nas informações apresentadas, percebe-se
percebe
que o merchandising tem sido
aplicado de forma estratégica, consistente, algumas vezes de forma ‘‘agressiva’’ em
promoções, exposições, etc., e pode ser percebido em lojas de departamentos.
Considerando que a ferramenta
menta de merchandising comunica, destaca o produto e causa
impressões nos consumidores, sejam impressões positivas ou negativas, buscou-se
conhecer o quanto o merchandising aplicado em lojas de departamentos influencia ou
não as compras dos consumidores, assim, procurou-se estudar especificamente como a
ferramenta de merchandising aplicada em lojas de departamentos influencia o cliente
nadecisão de compra.
Considerando o crescimento do setor varejista, que possui uma previsão de crescimento,
segundo dados doo Fecomércio (2013) de 5% no volume das vendas , é necessário que se
conheça mais sobre o merchandising, visto que suas atividades tornam as lojas mais
atrativas para os clientes e também mais rentáveis para os comerciários, desta forma,
torna-se relevante a realização desta pesquisa.
O estudo deste trabalho ocorreu analisando o comportamento de compra do
consumidor em empresas como Zara, C&A, Pompéia, Lojas Renner, Marisa e Lebes
que utilizam o merchandising em suas lojas. Estas empresas são varejistas
caracterizadas como lojas de departamentos, sendo duas delas, C&A e Zara, de atuação
internacional, Lojas Renner e Marisa de atuação nacional e Lojas Pompéia e Lebes de
atuação estadual, sendo que todas praticam o merchandising no interior de suas lojas,
através da exposição de produtos, campanhas promocionais, uso de vitrines, manequins,
manequins
layout, etc.
O público escolhido para compor essa pesquisa
pesquis teve por base pesquisasque
esquisasque apontam que
devido a maior inserção da mulher no mercado de trabalho e,
e por consequência do
aumento da sua renda e de seu poder aquisitivo, esta consumidora é o foco das ações
estratégicas do mercado varejista,
vare
pois elas são responsáveis por 64% do consumo nesse
segmento e a principal faixa etária
etári está entre os 25 e 34 anos, com 25%
% do consumo,
consumo as
demais participações no consumo são: até 19 anos com 14% do consumo, de 20 a 24
anos com 11%, de 35 a 44 com 17%, dos 45 os 54 anos com 16% e acima de 55 anos
participam com 16% do consumo (GRUPO RBS, 2011).
REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Kotler (1998) o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos
ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. No
aspecto competitivo, DuneeLusch
Dune
(1999) apud Estender (2005) definem que o varejo
consiste na atividade final de colocar a mercadoria desejada pelos consumidores no
lugar certo, na hora certa e com
c
preço certo, além
m de prover serviços aos consumidores,
podendo considerar estas atividades extremamente dinâmicas e competitivas.Levy e
Weitz (2000) definem que varejista é um negociante que vende produtos e serviços de
uso pessoal ou familiar
amiliar aos consumidores, logo, o varejista é o último negociante de um
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canal de distribuição que liga
liga fabricantes a consumidores, visão corroborada por Cobra¹
Cobra
(2007).
Para Levy e Weitz (2000), os varejistas devem adotar estratégias que os tornem
competitivos, como ofercer atendimento aos clientes, oferecer
oferece
ajustes,
embalagens,vendedores
vendedores em tempo integral, fornecer informações aos clientes que
possam reduzir o tempo de compra, sinalização informativa e mercadorias coordenadas
para acelerar a compra, vendedores personalizados atuando
atuando como consultores de moda e
etc. Em resumo, o varejo,,em suas estratégias, se utiliza de recursos
os promocionais e
atividades como atendimento, informaçõese atratividade em seu ambiente para atrair
clientes e gerar vendas (COBRA²,
(COBRA , 2007; LEVY e WEITZ, 2000; ESTENDER, 2005).
Para Cobra² (2007), o varejista representa,
representa de um lado, o interesse do fabricante que
vêem na atividade do varejo uma forma de escoar seus produtos
produtos de suas produções e
estoques e, de outro lado, buscam satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes.
O equilíbrio
rio entre esses interesses nem sempre é conciliável e os interesses próprios
exigem o desempenho de uma função prestadora de serviços para fornecedores e
clientes, orientando e sugerindo ao mesmo tempo a fabricação e a compra. O varejista
dentro de sua função
ção recolhe informações do mercado e de comportamento de compra
do consumidor e deve repassar essa informação ao seu fornecedor, fabricante ou
atacadista sobre as tendências do mercado, no que se trata de produtos mais vendidos e
as características mais buscadas
scadas nestes produtos,
p
além de sugerir novos produtos
p
ou
serviços. Para o comprador,
comprador o varejista presta serviços de pronta entrega, orientações de
compra e instalações, garantia, assistência técnica,
técnica etc. Para tanto, utiliza variadas
estratégias, dentro delas,
elas, as ferramentas de merchandising.
Entende-seque o merchandising é aplicado no ponto-de-venda
venda como uma atividade
estratégica para influenciar e estimularo cliente a efetivação da compra (LAS CASAS,
2010).Ainda, definemerchandising como a operação de planejamento
planejamento necessária para
colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas, no tempo
certo, que compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda.
Para Blessa (2001), o merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto-de-venda
venda que proporcione informações e melhor visibilidade dos
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
comprass dos consumidores.
Para Cobra² (2007), o desenvolvimento do consumo no Brasil vem estimulando o
surgimento de diversos concorrentes para os bens de consumo de massa e de bens
duráveis, por causa disso, a impressão causada no consumidor por determinado produto
pro
no ponto-de-venda,
venda, depende diretamente do merchandising utilizado,
utilizado e algumas
empresas têm constatado
do que quando o merchandising declina as vendas são afetadas
negativamente. Para Morgado e Gonçalves (1999), algumas características do
merchandising devem
em ser consideradas, ao fazer a exposição da mercadoria, deve-se
deve
projetar a imagem que se deseja projetar com seus produtos. Uma loja, por exemplo,
que vende artigos finos deverá fazer uma exposição que crie um clima adequado e
comunique essa imagem, por outro
outro lado, um supermecado poderá ter uma exposição
promocional criando um clima festivo.Assim, além do merchandising aplicado no
ponto-de-venda,
venda, o merchandising aplicado diretamente no produto deve ser considerado
noo objetivo de estimular as compras dos consumidores.
co
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Para
ara Blessa (2001), o homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem a
suas possibilidades finitas e limitadas
limitada de satisfazê-los, não podendo adquirir, consumir e
utilizar todos os bens de consumo
onsumo que deseja,
deseja sendo obrigado a escolher,
her, limitando seu
poder de compra e desafiando os lojistas no incremento da atratividade no ponto de
venda, seja físico ou on line. Seybold (2012) apresenta que o consumidor tem sido
analisado por profissionais de psicologia, analistas de consumo, publicitários e por
economistas
nomistas que procuram entender o comportamento de consumo. Levy e Weitz
(2000) apontam os consumidores de varejo caracterizado por grupo de gerações, ou
pessoas dentro da mesma geração que tem comportamentos de compra similares, pois
compartilham da mesma expectativa e estão em um mesmo estágio da vida, tendo que
aplicar estratégias de marketing diferentes para eles. Os varejistas se adaptam em
corresponder às necessidad
ades
es dos clientes, considerando, por exemplo, diversidade
étnica (venda
enda de produtos para característica da aparência étnica), renda (oferta de
produtos com preços mínimos para consumidores de menores rendas) instrução (pode
vender neste caso, produtos de maior valor com maior qualidade),
qualidade), diferenciando-os
diferenciando
igualmente em seu processo de compra (LEVY, WEITZ, 2000).
Morgado
orgado e Gonçalves (1999) entendem que o estágio inicial do processo de compra
ocorre quando o consumidor percebe que necessita de determinado produto ou serviço,
e esse reconhecimento depende da divergência que há entre o estado atual e o estado
desejado pelo consumidor, quando essa divergência atinge ou supera determinado nível,
dispara o reconhecimento da necessidade de compra. Churchill e Peter (2000)
(2000 e Kotler
(1998) apresentam que o processo de compra do consumidor
consum
pode ser
er representado em
cinco etapas,, conforme figura 1:
Reconhecimento Busca
de Avaliação das Decisão de Avaliação
da necessidade
inform
informações
alteranativas
compra
pós-compra
Figuta 1: Processo de compra do consumidor
Fonte:Adaptado de Churchill e Peter (2000).
(2000)
Como pode ser observada, a primeira etapa é o reconhecimento da necessidade, seguida
pela busca de informações, avaliação das alternativas, chegando à decisão de compra e a
avaliação pós-compra. O reconhecimento
r
da necessidadepodee vir de uma sensação
interna como fome, cansaço, etc,
etc como pode vir de estimulos externos como um convite
para um casamento, despertando o desejo de vestir-se
se mais formalmente. Após o
reconhecimento da necessidade incia o processo debuscar
debuscar informações para satisfazer a
necessidade de compra, chegando à próxima etapa, onde as alternativas de compra são
avaliadas, envolvendo decisão de quais recursos ou características cada alternativa
oferece, quais benefícios consideram importantes, e assim tende a identificar a compra
que mais lhe trará valor. Após
Após considerar as possíveis opções, os consumidores podem
fazer ou não, a compra e, caso a compra ocorra, os consumidores avaliam formal ou
informalmente o resultado da compra, nesta etapa final, eles consideram se ficaram
satisfeitos ou insatisfeitos com a experiencia de compra ou aquisição de bem ou
serviços (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER, 1998).
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Existem variáveis que moldam a tomada de decisão de compra, Engel, Blackwell e
Miniard (2000), apresentam que a tomada de decisão é influenciada e moldada por
diversos fatores e determinantes definidos em três categorias: diferenças
individuais(recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação, personalidade
e valores
alores e estilo de vida), influências
infl
ambientais (cultura,
cultura, classe social, influencia
pessoal, familia, situação) e processos psicológicos (motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes). Para
ara Morgado e Gonçalves (1999), os consumidores
vivem em um mundo complexo com diversas variáveis
variáveis que podem influenciar no
processo de decisão, podendo ser influencias ambientais e diferenças individuais.Para
individuais.
Las Casas (2010), no comportamento do consumidor é possível perceber que há
variáveis que interferem no processo de decisão de compra, tornando
tornando-se complicado
entender os comportamentos devido à complexidade e existência de aspectos internos
difíceis de ser identificados,
identificados, como por exemplo, as percepções individuais.
McCarthy e Perreault (1997) apresentam que as percepções determinam o que os
consumidores vêem e sentem e,
e que às vezes os consumidores selecionam várias formas
de atender suas necessidades por causa das diferenças de percepções. Para Blessa
(2001), percepção é um conceito chave na prática
prátic de marketing, sendo o alicerce de
qualquer
uer esforço de marketing
marketing para posicionar uma marca, por isso, compreendera
c
percepção visual significa entender as características dos estímulos e do contexto
situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao produto.
produto
Conforme apresenta Seybold (2012), durante a compra, a visão é o primeiro sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o
cérebro reagir na direção do produto. O merchandising trabalha essa primeira
impressão, sabendo que a atenção se fixa normalmente num objeto entre 2 a 10
segundos, durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não
passa de cinco segundos em média, a prática em comprar e escolher são aceleradores do
processo, mas é a visão, ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai
determinar o artigo a ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao
produto certo, concretizando a compra em poucos segundoss (BLESSA, 2001).
2001)
Com as informações apresentadas acima, a abordagem
abordagem teórica sobre o tema desta
pesquisa se encerra. Na sequência
sequê
apresenta-se
se a metolologia usada para este estudo e,
posteriormente, a análise dos dados, onde se encontram
encontra ilustrados os temas abordados
neste referencial.
METODOLOGIA
Para a realização da pesquisa utilizou-se
utilizou se a abordagem caracterizada como qualitativa e
quantitativa, onde a abordagem qualitativa, conforme Roesch (2009, p. 154) é
apropriada para uma fase exploratória da pesquisa devido aos seus métodos de coleta de
dados,, como por exemplo, a pesquisa em profundidade. Na abordagem quantitativa,
Roesch (2009, p.130) aponta que o propósito é obter informações de determinada
população, contar quantos ou em quais proporções há uma característica ou opinião
opini e,
no geral,o propósito é medir relações entre variáveis (associação ou causa-efeito).
causa
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O método usado para esta pesquisa
pesquis quanto aos objetivos, tratrou-se em primeira etapa
de um métodoexploratório
exploratório, que conforme Gil (2002, p. 41)) tem como objetivo
aperfeiçoar ideias ou descobertas de intuições
intuições e constituir hipóteses. Comotécnica de
coleta de dados foi utilizada aentrevistasemi-estruturada,
estruturada, que segundo Markoni e
Lakatos (2009, p. 279), são assistemáticas e livres, tendo o entrevistador liberdade para
direcionar conforme considerar adequado, usada para explorar abertamente as questões.
questões
Assim, realizaram-se entrevistas com 10mulheres, para explorar seu comportamento de
compra em lojas de departamentos,
departamentos onde não se mencionouas
as atividades de
merchandising que podem influenciar ou não nas decisões de compra,
compra como técnica,
mostrou-se
se fotos das lojas citadas como lojas de departamentos (ambiente externo e
interno). Ass entrevistas foram realizadas de forma individual e o tempo total de
entrevistas foi de 7hs. Após a realização das entrevistas, as respostas encontradas foram
categorizadas e agrupadas,, permitindo a verificação da frequência das respostas, sendo
utilizadas para a construção do questionário que serviu para a realização da segunda
etapa da pesquisa.
A segunda etapa foi caracterizada comodescritiva que, paraGil
Gil (2002),
(2002 é o tipo mais
adequado quando se quer ter um melhor entendimento sobre o comportamento de
elementos ou determinados fenômenos.
fenômenos Através dos dados de comportamento de
compras, formulou-se o questionáriocomposto por 16 perguntass e 12 afirmações em
escalas por grau de concordância.
concordância Devido à conveniência, a pesquisa foi realizada
através de redes de contatos e e-mails.
e
Em relação à caracterização
racterização da população e da amostra, conforme Markoni e Lakatos
(2009) apontam,, a população é o conjunto de todos os casos que tem as características
daquilo
lo que se quer estudar, considerando que a população para essa pesquisa é elevada,
optou-se pela utilização
tilização de amostragem não probabilística por conveniência. Para o
estudo foi estipulada em relação ao público consumidor mais representativo no
ambiente de lojas de departamento, neste caso, foram definidas como relevantes o
público feminino com idade entre 20 e 35 anos.
anos Desta forma, o questionário foi aplicado
a um total de 543 mulheres, sendo que foivalidado para a realização deste estudo,
considerando os limites de idade, o total de 409.
409 O tempo de realização da pesquisa foi
durante os meses de maio e julho de 2013.Por
2013.Por fim, para a análise dos dados coletados na
etapa descritiva, foi realizada análise estatística.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise
lise dos dados ocorreu
ocorre verificando o percentual de respostas coletadas para cada
questão aplicada, que
ue vinculando ao tema deste
d
trabalho respondeucomo
como a ferramenta
de merchandising aplicada em lojas de departamentos influencia o cliente no processo
de compras.Inicialmente
Inicialmente foi questionado sobre
obre situações de compras, percepções do
ambiente da loja, dos produtos e exposições ecomportamentos
comportamentos em determinadas
situações que ocorrem
rem dentro do ambiente de loja. Tais perguntas estão diretamente
relacionadas com a aplicação do merchandising ou com as atividades que o
merchandising
ng realiza no ambiente de loja,
loja, tendo por finalidade responder os objetivos
propostos nesta pesquisa. Na sequência
sequ
apresentam-se os questionamentos realizados e
o retorno obtido.
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Para fins de situar as respondentes sobre lojas de
de departamentos, questionou-se
questionou
em
quais lojas de departamentos elas já compraram,
compraram, para isso foram dadas 6 opções de
respostas de lojas conhecidas, sejam a nível internacional,
internaciona , caso da loja Zara e C&A,
C&
lojas nacionais como Renner e Marisa e duas opções de lojas de departamentos de
atuação estadual Lebes e Pompéia, e foi
f possível perceber que as lojas de atuação
nacional são lojas onde a maioria das respondentes já compraram,
compraram, conforme gráfico 1:
Gráfico 1: Participação de compras por loja de departamentos.
Fonte: Dados de pesquisa
Uma estratégia do merchandising no ponto-de-venda,
ponto
venda, é dar destaque aos produtos, uma
forma de atrair clientes pelos produtos, é tornando as vitrines atrativas, conforme Basso
(2008) uma loja com uma vitrine não atrativa pode sinalizar um despreparo do lojista
lojist
para as vendas. Devido
evido a isso, questionou-se
questionou
o comportamento em relação às vitrines,
ondese verifica que as respondentes em sua maioria “observa se estiver atrativa”,
atrativa com
44,74% ou “sempre
sempre observa”,
observa com 31,30%,, seguido de “observa e somente enta na loja
se estiver atrativa”, com 12,47% e as que “nunca observa e entram direto”, com
11,49%. Com estes dados, é possível perceber que a atividade de merchandising
me
em
atrair clientes através de uma vitrine, pela exposição atrativa de produtos, atinge um
número alto de consumidores que irá observar se realmente a vitrine lhe despertar a
atenção e conseguirá atingir as consumidoras que sempre observam antes de entrar na
loja, estes dois comportamentos representam 76,04% das respondentes.
Conforme Chalmers
halmers (1971) o merchandising age na consumação final do produto,
p
aproximando o produto do consumidor
consu
e este gerando as compras. Para
ara que ações sejam
feitas com objetivo de gerar compras,
com
é importante entender quais os motivos que levam
os consumidores a entrarem em uma loja,
loja desta forma foi questionado sobre os motivos
que levam o consumidor a entrar em uma loja,
loja onde 55% da amostra afirmam que
entram em uma loja para “ver
“ver o que a loja oferece e ver o que há em promoções ou
liquidações”,, 29% entram para “comprar produtos específicos”,, e 15% somente entra
em uma loja “quando
quando precisa muito comprar alguma coisa”,
coisa , e apenas 1% entra por
outros motivos não descritos. Desta forma pode-se acreditar que a maioria entra para
olhar o que a loja oferece, assim, quanto melhor expostos forem os produtos ou quanto
mais promoções ou liquidações forem feitas, maior a possibilidade de se atingir este
consumidor.Pode-se confirmar,
confirmar através das respostas anteriores, que as atividades do
merchandising podem atingir um alto número de clientes que entram em loja apenas
para olhar ou ver o que a loja oferece, visto que uma de suas funções é destacar o
produto e estimular o consumidor a comprá-lo.
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Focalizando a exposição do produto,
produto vinculado a compra por impulso, foi questionadose
questionado
dentro da loja um produto desperta a atenção, qual o comportamento que os clientes
costumam ter, um alto percentual respondeu que se ao entrar em uma loja um produto
lhe despertar a atenção, estas “vão experimentar e, gostando, irão comprar”,
representando 74,69% dasrespondentes.
srespondentes. Esse comportamento é o fator chave
ch
do sucesso
do merchandising, conforme Costa e Talarico (1999). Ainda,naa compra por impulso, as
ações
es feitas para exposição ou valorização
valorização do produto, ou enriquecimento dos produtos,
levam os consumidores a efetivar sua decisão final de compra. Algumas reações que
podem ser observada é que somente 1,97% “ignora
ignora a exposição do produto e continua
observando outros produtos”,
produtos ainda, os clientes, deixam para “comprar
comprar em outras
situações” (14,25%) ou “experimenta
experimentam mesmo que em nível de curiosidade
dade” (6,39%), e
uma parcela tem outro tipo de comportamento (2,70%), e o destaque deste
questionamento
mento é que 74,69% da amostra “experimenta e se gostar,irá comprar”.Assim,
compra
por este comportamento pode-se
pode
afirmar que através de exposições que despertem a
atenção do cliente, levando-o
levando a experimentar o produto, a ação feita pelo merchandising
gera uma influência na decisão de compra.
compra
Conforme descrito por Blessa (2001) o merchandising para estimular as vendas, realiza
campanhas com a criação
ção de cenários, usando materiais
eriais como cartazes, materiais
promocionais, etc.,., diante disto, indagou-sesobre
indagou sobre as campanhas que as lojas realizam
para estimular as vendas, e pode-se
pode se perceber que as campanhas causam diferentes
comportamentos,, quanto as campanhas que vigoram em lojas, dando como exemplo Dia
D
da mães,
s, Jeans, Leve 2 pague1,
p
etc. A amostra divide-se
se entre as possibilidades, e
25,68% aproveitam “para
para comprar produtos da campanha”,
campanha com isto entende-se
entende que as
campanhas não possuem muita força para o estímulo as compras, mas faz com que os
clientes “vizualizem estes produtos”
produtos (28,40%) ou “olhem
olhem os produtos, mas deixam para
comprar em outro momento”
momento (21,48%). Por fim, 18,77% “percebem a campaha, porem
não o motiva a comprar” e 5,68% possuem outro comportamento, demonstrando uma
lacuna para o merchandising desenvolver outras
o
ações e estimular as compras de
produtos de campanhas.
Além das campanhas promocionais citadas, outra forma de destacar seus produtos dos
demais é através
és do preço, conforme afirmam Morgado e Gonçalves (1999).Para
(1999).
verificar o quanto a precificação pode
pode influenciar a compra, foi questionada a amostra
se mesmo entrando em uma loja para comprar um produto específico e nesta ocasião à
loja estiver com grande
de destaque aos preços, qual seria a reação. Verifica-se
Verifica
que a
maioria da amostra (60,93%) “primeiramente compra o que planejava e aproveita a
situação pra olhar os produtos com preço em destaque”, seguidos por 28,26% que
“aproveita
aproveita para comprar com preços promocionais” e por 4,93% que “vai diretamente
para os produtos com preços atrativos”.
atrativos” O que desperta a atenção para o retorno desta
questão que é o questionamento sobre a aplicação de uma estratégia de venda, é que
apenas 5,90% da amostra compra “somente o que planejava” sem se deixar influenciar
pela precificação feita
ita no local, ou seja, pode-se
pode
atingir
gir um alto número de
consumidores pela estratégia
atégia de precificação
precifi
atrativa, pois somados os que olham, com
o percentual que vai diretamente aos preços e com o que aproveitam para comprar
com
com
preços menores, tem-se um total de 93,86% que podem ser atingidos por uma ação de
precificação.
Todo o conjunto de técnicas ou formas de exposições de produtos ocorre com o objetivo
de gerar vendas, conforme Blessa (2001),
(2001), e fazem com que o consumidor se sinta
estimulado a comprar, sendo que uma forma de exposição e valorização
lorização dos produtos é
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pelo uso de manequins. Assim, perguntou-se
perguntou sobre o uso de manequinss para exposição
dos produtos, questionando
uestionando qual a reação da consumidora ao observar, dentro de uma
loja, um manequim com peças de roupas ou acessórios que são do seu
se estilo/gosto,
sendo que 6,63% “Experimenta
Experimenta e compra várias peças de um look do manequim”,
43,73% “Experimenta
Experimenta e se gostar compra”,
compra 37,10% “Não
Não experimenta, mas observa
bem para ter ideias/inspirações
/inspirações para comprar produtos”
produtos e 11,30% “Pede
Pede ajuda para um
vendedor para achar as peças para experimentar”. Percentualmente há uma tendência
das consumidoras a experimentar e comprar uma peça, seguida por uma grande maioria
que mesmo não comprando ou experimentando observa para ter inspiração (ou
sugestões) para ass compras. Um percentual que merece atenção é os 11,30% que pedem
ajuda aos vendedores, isso pode ser interpretado que os clientes não sabem ou não
localizam onde estão as peças expostas. Se somados os que experimentam e compram
uma peça, com os que compram
compra várias
as peças e com os que pedem ajuda aos
vendedores, tem-se uma média de 61,66% dos clientes que podem se atingidos e
influenciados a comprar devido a uma forma de exposição de produtos, com o uso de
manequins.
As lojas de departamentos são compostas
co
por equipamentos (araras e gôndolas) onde os
produtos são colocados à venda (exceto exposições de paredes, manequins ou
equipamentos diferenciados), por isso questionou-se
questionou se sobre como os clientes preferem
pref
que sejam estas exposições ou como podem ser alocados os produtos nestes
equipamentos a fim de facilitar suas compras, conforme demonstra o gráfico 2:
Gráfico 2:: Preferência por tipo de exposição em equipamentos.
Fonte: Dados de pesquisa
O retorno obtido foi que 56,44% preferem “somente
somente um tipo de produto por
equipamento” (ex: somente blusa, somente calça), e que 30,45% preferem “as duas
formas de exposição”,, tanto produtos que se coordenam (calça+blusa) quanto somente
uma categoria por equipamento e apenas 12,62% preferem “equipamentos com vários
produtos expostos”. Assim, as duas primeiras formas de exposição merecem atenção
dos varejistas de lojas de departamentos ao colocar seu produto disponível a venda.
São aliados das atividades de merchandising no ponto-de-venda,
pon
segundo Morgado e
Gonçalves (1999)atividades
atividades que envolvem ou tem relação ao layout, vitrines,
ambientação, climatização, etc., tudo realizadopara
realizadopar buscar ou se obter um ambiente
diferenciado e que atraia a atenção dos consumidores e estimule as compras.
compras Afirma-se
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que, além dos produtos que ele oferece e do seu posicionamento no segmento varejista,
as ações ou atividade de merchandising contribuem para que a venda se concretize e por
consequência se atinja aos objetivos
objetiv
organizacionais.Para fortalecer isto,o
questionamento que
ue será exposto na sequênciaajuda a responder o quanto as atividades
de merchandising contribuem para o objetivo organizacional, através da influencia que
possuem na decisão de compra do cliente.
As questões que seguem foram afirmativas com opções de respostas em escala de
concordância, e interpreta--se
se que quanto maior a concordância (Concordo
(Concor totalmente),
maior é a influência
ncia das atividades e ações do merchandising na decisão de compra.
Para facilitar o entendimento e conclusão dos questionamentos, dividiram-seas
dividiram
questões
em três blocos, primeiras quanto as aplicação do merchandising com uso de exposições,
exposiçõ
manequins, iluminações,
inações, apresentado na figura 2,
2 o segundo pelo layout no que se refere
a espaço físico e também quanto aos produtos,
produtos na figura 3, por terceiro questionando
questionan os
estímulos que são feitos para incentivar e influenciar a decisão de compra,
compra na figura 4.
Figura 2: Uso de exposições
Fonte: Dados de pesquisa
Observando o retorno obtido nas afirmativas,
afirmativas percebe-se
se que uma média de 55,28% da
amostra concorda parcial ou totalmente que a sugestão de looks lhes facilitará a compra,
seguido de 72,21% que sempre observa as exposições em paredes e manequins, estes
dois comportamentos se atingidos com estratégias
estratégias de exposições atrativas e looks que
lhe agradem, poderão ser influenciados
inf
a comprar, o que confirma esta afirmação é que
quando perguntados se quanto mais exposições a loja tiver, mais estímulos e influências
o cliente tem para comprar, 70,25% concordam total ou parcial com esta afirmativa, ou
seja, para que haja estímulos e possíveis influências dentro da loja, é necessário que o
merchandising invista em exposições, manequins, sugestões de looks, exposições em
paredes, etc.
Uma das variáveis que influenciam
influenciam o cliente em seu processo de escolha conforme
Morgado e Gonçalves (1999)é
(1999) o fator ambiental ou as influências ambientais. O layout
que a loja possui irá definir se a loja terá espaço físico confortável e a capacidade de
oferecer uma ampla variedade de produtos, assim como usar iluminações diferenciadas
poderá atingir a primeira percepção que o cliente tem ao entrar na loja, a percepção
visual. Diante destas situações que estão relacionadas ao fator ambiental, as afirmativas
que seguem esclarecem sobre ainfluência do ambiente no processo de compra,
representado na figura 3:
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Figura 3: Layout e produtos
Fonte: Dados de pesquisa.
Dentro de um ambiente a iluminação ajuda a escolher e visualizar melhor os produtos,
num total de 92,82% concorda total ou de forma parcial com esta afirmação, assim
como 67,24% concordam total ou parcial que as iluminações diferencidas despertam a
atenção incentivando a compra, ou seja, um layout bem elaborado deve contemplar as
iluminações que retenham a atenção do cliente, ajudando-o
ajudando o na escolha dos produtos,
podendo assim provocar a compra.
Ainda se tratando do ambiente de compra, quando diante das afirmativas sobre a
importância
ncia de variedade de produtos e espaço físico, existe uma larga variação na
concordância dos respondentes, prevalecendo uma média de 64% que valorizam uma
maior variedade de produtos
rodutos ao invés de espaço físico. Para 41,06% o espaço físico é
mais importante. Quanto ao visual da loja com aos produtos, 53,6% compra devidoa
bons produtos, mesmo que o visual da loja não seja atrativo, seguido por 30,03% que
valorizam (Discordando parcial
parcial ou totalmente) um visual atrativo.Diante destas
análises, faz-se
se necessário como já mencionado, um layout bem elaborado para que
retenha a atenção dos clientes.
clientes Ainda, o varejista deve oferecer bons produtos, espaço
físico confortável e variedade de produtos,
produtos, pois pela soma destes fatores existe uma
tendência da compra ocorrer, fatores que são parte do ambiente de compra.
Os esforços que são empreendidos pelas atividades do merchandising são com o
objtetivo de estimular a compra e de acordo com Churchill
ll e Peter (2000) estes
estímulos podem se iniciar naa vitrine da loja, iluminação, precificação, exposições,
campanhas, etc., e podem ser chamadas de apelos no ponto-de-venda,
ponto
venda, que fazem com
que o consumidor se decida por comprar ou não comprar.
comprar. As afirmativas que seguem
ajudaram a entender como estes estímulos são compreendidos pelos consumidores,
consumidores
conforme figura 4:
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Figura 4:: Estímulos para compra
Fonte: Dados de pesquisa
Foi possível observar que o cliente tem motivação para comprar devido a um ambiente
que proporcione bem estar.Pela
estar Pela afirmativa em relação ao ambiente da loja (tenho
motivação para comprar quando o ambiente de loja me proporcione bem estar), há uma
concordância em de 81,, 44%
44 (total e parcialmente) dos respondentes de que o ambiente
que propicie bem estar gera motivação para comprar,, porém percebe-se
percebe
que esta
motivação e estímulos não levam o consumidor a comprar além do que necessário, pois
44,09% da amostra afirmam não concordar (total e parcialmente) e outros 44,55%
concordam (total e parcialmente) que compram além do que necessário devido aos
estímulos. O conforto, comodidade e facilidade para escolha dos produtos são fatores
que atingem 69% da amostra, conforme percentuais de concordância, pois quanto maior
forem estess fatores, maior será a compra ou mais produtos serão comprados. Por fim,
81,59% dos respondestes concordam (total e parcialmente) que o som, volume e tipo de
música criam um ambiente agradável para realizar compras.
Com isso, visto que as afirmativas presentes
entes nas figuras 2,3 e 4 possuem alto grau de
concordância e tendem a validar a influência do merchandising na decisão de compra, a
influência é positiva, ou seja, o merchandising influencia o cliente no processo de
decisão de compra.
CONCLUSÃO
Através da análise dos dados pode-se
pode
verificar que os esforços empreendidos pelos
varejistas, usando ações ou atividade de merchandising com a intenção de tornar a loja
mais atrativa aos clientes e desta forma influenciá-los
influenciá
a decisão de compra, têm efeitos
efeito
positivos que podem ser percebidos durante o processo de compra dos clientes.Os
clientes.
efeitos ou influências que ocorrem em lojas de departamentos podem ser descritos
descrito pelo
uso de vitrines, que é um primeiro contato que os clientestêm
clientes
com a loja e esta já poderá
poder
passar um impressão, seja positiva ou negativa,
negativa do lojista e ainda pode fazer com que o
cliente entre na loja, pois ali se verificou algo atrativo ou produtos que despertaram seu
interesse.
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Conforme os dados levantados a grande maioria dos consumidores entra em loja para
verificar o que a mesma oferece ou para comprar algum produto específico, a partir
disto, o cliente já está em seu processo de compra e, neste processo, a loja influenciará
sua decisão de compra através de ações como campanhas promocionais, preços
atrativos, exposições com produtos diferenciados, ou produtos atrativos e uso de
manequins. Estas
stas ações alcançam o cliente por sua percepção visual e o levam a
experimentar produtos e, esses
es
quando o agradam, faz
az com que o consumidor efetive a
compra.
Outro fator que, de acordo com retorno da amostra, influência o comportamento,
ou gera estímulos e influencia a decisão de compra,
compra, é através do ambiente, sendo que
em um ambiente de compra com um clima e som ambiente
te agradável, layout que
facilite a compra, que ofereça conforto e comodidade para escolha dos produtos também
tamb
incentiva a compra. Portanto,
Portanto não bastam exposições, preços atrativos e demais ações
que incentivem a compra se o ambiente não contribuir com estímulos
estímulos ou não facilitar o
processo de compra.Alémdas ações em conjunto com um ambiente de compra que
influenciem a compra, faz--se
se necessário que o lojista ofereça bons produtos, visto que
este item é valorizado pelos clientes e demais estímulos não terão tanto
tanto efeito se os
produtos quee a loja comercializa não foremvariados,
foremvariados, pois o cliente valoriza a variedade.
variedade
Um entendimento que foi obtido é que o cliente concorda, ou em outro enfoque, tem
consciência de que os estímulos e influências que ele recebe no ambiente de compra
fazem com que ele compre ou,
ou em determinadas situações, compre mais do que o
necessário. Portanto, o merchandising influência o cliente no seu processo de compra,
através de suas ações, ambiente e produtos e esta influência pode ser confirmada tanto
pela pesquisa específica por ações ou grupos de atividades, quanto pela confirmação da
amostra.
Com os dados e conhecimentos obtidos, para
para os varejistas de lojas de departamentos,
este estudo pode contribuir com conhecimentos sobre o comportamento de compra dos
clientes, o perfil das mulheres que são seu maior consumidor e principalmente
contribuir para um melhor entendimento de quais ações que o merchandising pode
realizar, ou quais atividades merecem uma maior atenção e dedicação,
dedicaç
pois geram
efeitos positivos na decisão de compra.Considerando
compra.Considerando ainda que o varejo trata-se
trata de um
ramo empresarial que vem crescendo,
c
é importante a obtenção de conhecimentos que
tornem a empresa mais competitiva, que gerem mais vendas e,
e assim, aumente o lucro
da organização.
Para os consumidores, as informações apresentadas que foram geradas pelo referencial
teórico e pelos dados
ados obtidos na pesquisa, contribuíram para que se tenha uma maior
consciência de que o ambiente de loja é um local onde ações são realizadas para gerar
influência e estímulos e diante disto realizar compras que podem ser ou não necessárias.
necessárias
Foi possível conhecer
onhecer também as ações que o merchandising realiza dentro do ambiente
de loja para torná-lo mais confortável, atrativo e visualmente mais aprazível.
Este estudo deixa margens para futuras pesquisas quantitativas e qualitativas
estudando o comportamento de consumidores do sexo masculino sobre a influência do
merchandising e também permite um estudo futuro a partir da implementação do
merchandising em varejistas, analisando seu retorno em vendas e satisfaçãodo cliente
em relação ao ambiente de compra.
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