A Importância da Comunicação na Execução do

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SIMONE APARECIDA ALVES DE SANTANA
CAPIVARI - SP
2010
1
-SIMONE APARECIDA ALVES DE SANTANA-
A Importância da Comunicação na Execução do Planejamento Estratégico
Projeto de Pesquisa do trabalho de Conclusão do
Curso apresentado ao Curso de Graduação em
Administração da FACECAP/CNEC Capivari.
Orientador:
Professor Mestre Jorge José Elias
CAPIVARI - SP
2010
2
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu pai, Ivo
Alves dos Santos, que infelizmente não
está presente para que possa abraçá-lo
nem receber seu carinho. Ele com muita
dificuldade nos criou e nos ensinou
mesmo sem ter uma formação, que o
retrabalho é dispensado quando se faz
bem feito pela primeira vez.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu Deus que é Fiel para cumprir todas as suas promessas e que
mesmo não compreendendo a situação em muitas vezes, sei que ELE tem propósito em
tudo na minha vida.
À minha família querida que mesmo com minha ausência durante esses quatro anos
se alegram comigo nesse momento: Maísa, Marina, Melissa, Murilo meus filhos queridos;
ao grande amor da minha vida Lenilson: obrigada, obrigada e obrigada.
Um agradecimento especial à minha irmã Márcia Muniz que me incentivou e a voltar
pra escola (risos) e acreditou em mim e no meu potencial até mais do que eu.
Às minhas irmãs e cunhados, irmãos e cunhadas, minha mãezinha e ao meu pai
amado, obrigada. Serei sempre grata a vocês pelo apoio mesmo que inconsciente. Amo
vocês.
Aos amigos e colegas de sala; faço questão de citar alguns que são especiais:
Ângelo Stênico, Carlos Quibao, Adriana Góis, Fernanda Martins, Matheus Pedroso, Larissa
Balan, Amanda, Zé Ernani, Andréia Peterlini, Aline, Solange, Fúlvio, Maria Isabel...
Aos professores e mestres... Levarei seus ensinamentos pra sempre comigo: Chico,
Marcelo, Anderson, Céris, Melaré, Cléver, Diogo, Fernanda, Murilo, Marcelo Mader,
Carlinhos, Paulo, Andréa, Daniel, Rita.
Um agradecimento especial aos professores Jorge Elias, meu orientador, Marco
Armelin e Valdir pelas dicas orientativas e sugestões na definição e construção da
pesquisa.
Agradeço a todos que de uma maneira ou de outra me ajudaram e contribuíram
para o desenvolvimento do trabalho: Valéria, Nivaldo, Andréia Peterlini, Cecília (da
biblioteca) e aos demais que no momento não me recordo (me desculpem).
Agradeço a todos vocês e por tudo que me deram no decorrer desse curso, seja um
apoio, uma dica, um abraço, um sorriso ou lágrimas. Tudo cooperou para meu crescimento
e para o meu bem.
Espero também ter contribuído com vocês de alguma forma.
Um forte abraço a todos,
Simone Santana
4
EPÍGRAFE
“Se eu tivesse seis horas para derrubar uma árvore, usaria quatro delas para
amolar o machado.”
(Abrahn Lincon)
“Pequenas mudanças podem produzir grandes resultados, mas, frequentemente as
áreas de maior alavancagem são as mais óbvias.”
(Peter Senge)
5
SANTANA, Simone Aparecida Alves de. A Importância da Comunicação na
Execução do Planejamento Estratégico. Projeto de Pesquisa de Monografia
de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade
Cenecista de Capivari – CNEC, 39 páginas, 2010.
RESUMO
Tanto o Planejamento Estratégico como a Comunicação são ferramentas de fundamental
importância para a continuidade e o desenvolvimento de qualquer organização. Com as
mudanças aceleradas de um mercado cada vez mais competitivo a organização deve
observar as transformações que ocorrem no ambiente em que está inserida para garantir
sua permanência e qualidade atendendo às necessidades de seus clientes que por sua vez
estão cada vez mais exigentes. A comunicação contribui e muito para o sucesso ou
fracasso dessa permanência e aceitação dos serviços e produtos por seus consumidores,
por isso se faz necessário tanto quanto o planejamento e deve ser exercida pelos gestores
e administradores como insumo estratégico nas organizações do século XXI.
Palavras-chave: 1. Planejamento Estratégico. 2. Estratégias. 3. Comunicação.
6
SUMÁRIO
Introdução
10
Capítulo 1 Apresentação do Trabalho
11
1.1 Caracterização do Problema
11
1.2 Justificativa
11
1.3 Relevância
12
1.4 Objetivos
12
1.5 Estrutura do Trabalho
12
1.6 Metodologia
13
Capítulo 2 Planejamento Estratégico e Estratégia
14
2.1 Conceito de Planejamento Estratégico
14
2.2 Conceito de Estratégia
15
2.3 Evolução do Planejamento Estratégico
17
2.4 Porque Planejar
19
2.4.1 Missão
20
2.4.2 Visão
20
2.4.3 Valores
20
2.5 Cenários
21
2.6 Análise SWOT
21
2.7 As Cinco Forças Competitivas de Porter
21
2.8 As Estratégias Genéricas de Porter
22
2.9 Ferramentas de Mensuração e Controle do P E
23
2.9.1 BSC – Balanced Scorecard
23
2.9.2 Ciclo PDCA
26
Capítulo 3 Comunicação
27
3.1 A Comunicação e sua Importância
27
3.2 Os Elementos do Processo de Comunicação
28
3.3 Comunicação e Estatégia
29
3.4 Comunicação Empresarial - CEMP
32
3.4.1 Endomarketing
33
3.4.2 Fluxo das Comunicações
34
3.4.3 Redes e Canais de Comunicação
35
3.5 Comunicação e a Tecnologia
35
Considerações Finais
37
Referências Bibliográficas
39
7
LISTA DOS QUADROS E FIGURAS
Quadro 01 Tipos Básicos de Estratégias
Quadro 02 As Cinco Forças Competitivas de Porter
Quadro 03 As Principais Estratégias das Organizações
Quadro 04 Exemplo de um Placar Balanceado
Figura 05 Ciclo PDCA
17
22
23
25
26
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho pretende mostrar que a comunicação e a disseminação da
informação dentro das organizações são ferramentas indispensáveis para o
desenvolvimento e cumprimento das ações e estratégias do Planejamento
Estratégico.
Há pouco tempo a comunicação passou a ser vista como ferramenta
importante no desenvolvimento das atividades organizacionais. Foi por volta dos
anos 90 mais especificamente que a comunicação ganhou força e importante
reconhecimento como insumo estratégico dentro das empresas sendo vinculada ao
negócio de forma mais abrangente deixando de ser um conjunto de atividades
fragmentadas para se tornar um processo integrado com seus stakholders
(BUENO, 2003).
As
organizações
enfrentam
hoje
mudanças
velozes
e
profundas
transformações no cenário político, econômico, cultural e tecnológico e ainda tem
que atender à um público cada vez mais conscientes de seus direitos e exigentes
quanto à qualidades dos produtos e serviços. A Comunicação por sua vez traz sua
contribuição como ferramenta importante no desenvolvimento e cumprimento do
Planejamento Estratégico das organizações que percebem sua relevância como
fator de sucesso ou fracasso no mercado atual.
Segundo Coelho (1997) citado por Vitorino (2007) alguns motivos pelos quais
as pessoas e equipes não assimilem a estratégia a atos do cotidiano, podem ser
entre outros, um processo de comunicação confuso, ambíguo, cifrado e objetivo
não especificado. Daí dá-se a importância de uma comunicação clara, objetiva e
simples para que todos os envolvidos possam contribuir para o bom desempenho
das estratégias traçadas pelos gestores da organização.
10
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1 Caracterização do Problema
A falta de comunicação gera conflitos desnecessários dentro de uma equipe
ou organização. Para que um Planejamento Estratégico seja conduzido de maneira
eficaz é importante que as pessoas desde a alta gerência até aos colaboradores
operacionais “falem a mesma língua”. No entanto, quando as informações se
perdem ao longo do caminho ou ficam subentendidas aos envolvidos não é
possível desempenhar com êxito as ações planejadas.
1.2 Justificativa
Pergunta Problema: Qual a importância da comunicação para desenvolvimento e
execução das estratégias?
A escolha do tema se deu pela compreensão da importância da
comunicação no ambiente organizacional, sendo hoje vista como ferramenta
importante no processo de produção e construção da imagem de uma organização
perante a sociedade e o mercado em que está inserida.
Considerando que uma organização deve se atentar às mudanças do
mercado quanto aos produtos e serviços, concorrência, fornecedores, tecnologia,
responsabilidade social, legislações, etc. eis a importância em utilizar a
comunicação e a informação como ferramenta de modo eficaz para a minimização
e ou antecipação de problemas futuros no desenvolvimento e cumprimento do
Planejamento Estratégico.
Sob esse aspecto o presente trabalho se justifica pela extrema importância
do tema Comunicação nas Organizações e sua importância para a perfeita
implementação e execução do processo de planejamento estratégico. O tema
justifica-se ainda, pela escassez de publicações sobre a comunicação no âmbito do
Planejamento Estratégico.
11
1.3 Relevância
Considerando as mudanças tecnológicas, as informações e forças externas
que influenciam nas tomadas de decisões e como conduzir tudo isto de forma que
todos assimilem a sua importante participação na cadeia produtiva contribuindo
para a permanência e crescimento da organização no mercado, a comunicação por
sua vez dá sua contribuição nas organizações do século XXI. O planejamento
envolve um modo de pensar, que envolve indagações e questionamentos (Oliveira,
2005), antecedendo a decisão à ação e por ser caracteristicamente complexo, as
informações devem ser claras, de modo que os colaboradores da organização
compreendam seu papel nesse planejamento contribuindo para o seu sucesso.
1.4 Objetivos
Os objetivos deste trabalho são:
•
Evidenciar que a participação de todos depende de uma
comunicação clara e objetiva para a realização das tarefas;
•
Mostrar que é o envolvimento da equipe que irá atingir os
objetivos propostos pelos estrategistas;
•
Evidenciar a necessidade da comunicação entre os níveis
hierárquicos da organização;
•
Mostrar que a comunicação é principal ferramenta na execução
das estratégias estabelecidas.
1.5 Estrutura do Trabalho
O trabalho está organizado em três capítulos e considerações finais.
No primeiro capítulo encontra-se a caracterização do problema, justificativa,
objetivo, relevância, estrutura do trabalho e metodologia.
No segundo capítulo é apresentada uma revisão bibliográfica com o objetivo
de fornecer a teoria pertinente ao assunto do Planejamento Estratégico, estratégias
e sua evolução.
12
O terceiro capítulo trata da comunicação em si, seu processo, relevância e
bibliografia pertinente à comunicação. Procura responder a pergunta problema e é
o assunto principal deste trabalho.
A conclusão do trabalho traz de forma sucinta a compreensão do assunto e
do tema levantado.
1.6 Metodologia
Este trabalho trata-se de um estudo do tipo exploratório realizado através de
uma Revisão Bibliográfica e foram utilizadas bibliografias relativas ao Planejamento
Estratégico e Comunicação Organizacional e tem como objetivo mostrar que
Planejamento Estratégico e Comunicação caminham juntas e são essenciais nas
tomadas de decisões. Foram utilizados como principal fonte de dados leitura de
livros, artigos da Internet. No que se trata do Planejamento Estratégico as fontes
foram disponibilizadas na biblioteca da Instituição de Ensino Superior - CNEC. Em
ausência da bibliografia sobre Comunicação Organizacional foi buscado e
encontrado com o auxílio de colaboradores em outras Instituições de Ensino
Superior.
Em leituras realizadas de livros e artigos foram identificados alguns autores
chave em Comunicação como Maria Alzira Pimenta, Wilson da Costa Bueno,
Gaudêncio Torquato e Paulo Nassar, e Ansof, Porter, Chiavenato, Norton e Kaplan
em Planejamento Estratégico. Alguns artigos como da Revista HSM e artigos de
Internet foram úteis na formação do conceito da importância da comunicação
organizacional.
A metodologia utilizada foi a qualitativa e os conceitos foram fundamentados
a partir de material já elaborado constituído principalmente de livros.
Segundo Gil, (1999) a principal vantagem da pesquisa bibliográfica está em
permitir a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que poderia
pesquisar diretamente especialmente quando o problema requer dados muitos
dispersos pelo espaço.
Por isso, este trabalho é caracterizado como Revisão Bibliográfica.
13
CAPÍTULO 03 - COMUNICAÇÃO
3.1 A Comunicação e sua Importância
Segundo Pimenta (2000) comunicação em sua origem quer dizer tornar
comum, isto é fazer com que uma idéia seja compreendida e captada por outras
pessoas. Tendo assumido um papel importante e sendo um diferencial para as
organizações do século XXI tem sido cada vez mais valorizada no meio
empresarial.
Bueno (2003) afirma que a comunicação empresarial deixou de ser vista
como uma atividade que pode ser descartada ou relegada em segundo plano em
momentos de crise ou de carência de recursos para se firmar como insumo
estratégico que tanto uma empresa como outra entidade utiliza para fidelizar o
cliente, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. É
basicamente ágil e interativa graças à utilização intensiva de novas tecnologias
proporcionando instantaneidade de resposta e ampliada troca de informações e
experiências, embora requer cuidados se não for bem administrada por representar
uma ameaça à organização pela rapidez da circulação de informações negativas
via Internet.
Para Medeiros (2010) a comunicação deve ser concebida de forma holística,
sendo uma ferramenta estratégica de suporte administrativo em todos os setores da
organização.
Vidigal (2010) afirma que um bom sistema de comunicação é o que fará com
que todos na empresa, trabalhe na mesma direção concentrando seus esforços
para o alcance dos mesmos objetivos e isso mostrará ao público externo qual é a
função da organização na sociedade.
De acordo com as afirmações citadas pode - se dizer que a comunicação
nas organizações é essencial para que as estratégias traçadas possam ser
executadas pelos envolvidos tanto diretamente (funcionários) como indiretamente
(stakeholders). A comunicação deve ser atual acompanhando as mudanças
bruscas do mercado; precisa conciliar duas vertentes da empresa, a institucional e
a mercadológica de modo a garantir ao mesmo tempo o compromisso da empresa
perante a sociedade e a obtenção de resultados favoráveis. Para isso a
14
comunicação deve ser clara, objetiva evitando distorções e ruídos para que todos
sintam confiança e satisfação tanto internamente como externamente atuando
como um diferencial de competitividade (BUENO, 2003).
3.2 Os Elementos do Processo de Comunicação
De acordo com Mendes e Junqueira (1999) com os elementos da
comunicação apresentados a seguir, pode-se entender que o objetivo do
comunicador é estabelecer uma comunhão com o receptor. Podemos definir a
comunicação como a transmissão de informações e o seu entendimento por meio
do uso de símbolos comuns. Este símbolo comum pode ser verbal ou não.
Segundo Chaves et al (2006) e LIMA (2010) os elementos fundamentais no
processo da comunicação são:
•
Comunicador /Emissor - é um elemento com idéias, intenções,
informações e propósitos de comunicação. O emissor é componente que emite
uma mensagem para o receptor.
•
Codificação – Lima definiu como:
“É o processo que possibilita ao comunicador traduzir suas idéias em um
conjunto sistemático de símbolos, ou seja, uma forma que expressa o
propósito do comunicador. A forma mais utilizada de codificação é a
linguagem, pois por meio dela conseguimos expressar nossos pensamentos
e
intenções”
(LIMA,
2010
acesso:
http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=15&canallocal=47&
canalsub2=152&id=781)
•
Mensagem – é o resultado do processo de codificação e o propósito
do comunicador é expresso por meio dela, significa conteúdo, aquilo que é dito,
escrito ou transmitido por símbolos ou sinais.
“Não muito óbvias, entretanto, são as mensagens chamadas não explícitas,
as quais podem ser expressas por meio do silêncio ou da falta de atividade
em uma determinada situação. Estas mensagens podem ser transmitidas
através da expressão facial, do tom de voz ou até mesmo do movimento do
corpo”.
(LIMA,
2010
acesso:
http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=15&canallocal=47&
canalsub2=152&id=781)
•
Decodificador / Receptor – no sentido de se completar o processo de
comunicação, a mensagem deve ser decodificada pelo receptor. O receptor é o
destinatário da mensagem que recebe e interpreta (decodifica) a informação em
termos de suas experiências anteriores e de suas referências.
15
“O propósito do comunicador é que sua mensagem, depois de decodificada, seja
interpretada como sendo o seu pensamento original. Isto demonstra que a
mensagem deve ser orientada para o receptor” (LIMA, 2010 acesso:
http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=15&canallocal=47&canalsu
b2=152&id=781)
•
Feedback / Realimentação – é a informação que o emissor obtém da
reação do receptor à sua mensagem e serve para avaliar se seu pensamento
original foi decodificado. Sem o feedback não dá pra saber se a mensagem sofreu
alteração se foi recebida ou compreendida.
Para Lima (2010) a comunicação de mão única é aquela que não permite a
realimentação receptor comunicador. Esse tipo de comunicação pode aumentar a
distorção entre o que se queria comunicar e o que realmente foi recebido ou
entendido. A comunicação e mão dupla, por exemplo, é aquela que acontece nas
conversas face a face através de respostas direta, sinais e expressões faciais
demonstrando descontentamento ou entendimento.
•
Ruído – é tudo aquilo que afeta e interfere na transmissão da
mensagem. Ele pode ocorrer em qualquer parte do processo de comunicação.
Pode ser erros de escrita, ou de interpretação, a distância entre o receptor e o
emissor, erros de sinais eletrônicos, siglas ou códigos não familiares a todos, etc.
Os ruídos podem alem de alterar a mensagem pode ocasionar terríveis transtornos,
prejuízos e atrasos dos resultados. (CHAVES et al, 2006; LIMA 2010).
3.3 Comunicação e Estratégia
Como dito no capítulo anterior, o processo de planejar segundo Oliveira
(2005) envolve um modo de pensar e consequentemente envolve indagações e
questionamentos sobre o que fazer, como, quando, quanto, para quem, porque, por
quem e onde. Isto quer dizer comunicar aos envolvidos os objetivos e as propostas
da organização para traçarem meios e atingi-los e isso provoca modificações em
pessoas, tecnologia e sistemas.
Citando Tilles (1963 p.114) citado por Oliveira (2005) o executivo deve
considerar alguns aspectos quando estiver desenvolvendo e implantando uma
estratégia. Uma delas é que a estratégia deve identificar-se com os profissionais da
empresa, isto não quer dizer que ela deverá sempre estar escrita ou documentada,
16
mas deverá ser entendida através de outros meios de comunicação; devem ser
consistentes com o ambiente da empresa, com os pontos fortes internos, objetivos,
políticas, recursos e valores pessoais dos executivos e empregados entre outras.
Oliveira (2005) ainda cita Hobbs e Heeany (1977 p.08) que adverte que ao
se implantar uma estratégia, cinco pontos precisam ser atendidos:
•
Antes de designar estratégias ambiciosas, deve estar certo que não
haverá sobrecarga funcional;
•
Conter as ondas de choque de estratégias;
•
Dedicar atenção pessoal a importantes questões de integração entre o
centro de resultados com outros componentes da empresa;
•
Não dissolver a equipe de planejamento até que se tenha identificado
as estratégias e ações que serão seguidas do começo ao fim;
•
Comunicar de cima para baixo e não apenas de baixo para cima
porque as decisões estratégicas afetam todas as unidades organizacionais dentro
da empresa.
Citando Cerqueira (1999), quando há compreensão do comprometimento da
equipe há atitudes, isto é há sinergia do comprometimento onde o foco de um é o
foco de todos, onde a soma das partes é maior que o todo, pois há uma
contribuição individual que enriquece o processo de desenvolvimento da estratégia.
Nota-se que a comunicação entre as partes fará com que a “roda gire”.
Primeiro a organização precisa saber criteriosamente qual a sua missão no
mercado e sua visão, para então definir seus objetivos e suas estratégias tendo
como base seus valores morais e éticos. A comunicação começa aí, primeiro nos
principais envolvidos, isto é os gestores e executivos e depois pelos demais dentro
da organização até o consumidor final para então recomeçar esse ciclo. Afinal é
assim que o Planejamento Estratégico se comporta; traça as estratégias e as
executa tendo em mente o melhor cenário no futuro. È necessário o
acompanhamento e avaliação contínua por meio de um sistema de informação
gerencial eficaz, o que exige uma equipe coesa, segundo Ferreira, Silva, Souza,
Rigueiro e Miranda (2005).
Quando não se atinge o objetivo, o Planejamento bem como as estratégias
devem ser reformuladas para que os recursos de que a organização dispõe sejam
17
melhores empregados. Os recursos e capacidades internos poderão direcionar a
escolha da estratégia, HSM (2006).
Ainda segundo o artigo da revista HSM (2006)...
“Tais capacidades internas-principalmente as humanas são muito importantes e,
geral, pouco valorizadas pelos estrategistas. A estratégia só vai ser bem sucedida se
tiver o apoio das pessoas certas e de outras fontes; estas devem estar alinhadas
corretamente com a estratégia. (...) estratégia é mais que um projeto para conseguir
mais clientes, diz respeito também a associar atividades da empresa em uma cadeia
cujos elos se apóiam mutuamente e são eficazes em evitar imitações (...) precisa
criar um alinhamento entre as pessoas e as atividades a organização e sua
estratégia. Alinhamento é um estado no quais todos os funcionários de todos os
níveis entendem a estratégia e qual papel devem exercer para fazer com que ela
funcione”.(HSM Management Update nº30 – Março 2006).
Podemos perceber que a administração estratégica é complexa por envolver
em sua estrutura pessoas de todos os níveis de uma organização. Embora muitas
pessoas possam ter características em comum, mas significantemente são
diferentes em seus valores, crenças, motivações e objetivos e isso faz com que a
administração estratégica se empenhe ao máximo para fazer com elas cumpram a
missão que foi proposta pela organização sendo eficientes e eficazes.
Porter (2010) afirma o quanto é importante o processo de comunicação
dentro das organizações e como é difícil a compreensão das estratégias.
“(...) Para implementar a estratégia com sucesso, é preciso, antes de mais nada,
haver clareza a respeito do que estratégia realmente é e do que queremos dizer com
estratégia [...]
Eu acho que um dos maiores pesadelos da estratégia é conseguir que todos na
organização tenham um entendimento comum a respeito da estratégia. Isso nos leva
a uma área crucial, que é a comunicação.
(...) Trata-se de providenciar para que grande número de pessoas na organização
entenda a estratégia. Elas têm de entender quem é o público alvo, quais
necessidades a empresa quer satisfazer, qual é seu diferencial, como ela visa
oferecer algo diferente, como se compara com as rivais. Não é apenas a alta
gerência que precisa conhecer a estratégia; a pessoa que faz contatos de vendas
precisa conhecê-la; o atendente do call center precisa conhecê-la; o sujeito que
está no laboratório tentando desenvolver o próximo produto da empresa precisa
conhece-la.
O CEO e o líder têm uma responsabilidade especial nisso. O CEO tem de estar
sempre repetindo: “Nós somos isto. Nosso diferencial é este. Estamos tentando nos
destacar assim”. Também deve assegurar que as métricas utilizadas digam respeito
especificamente a sua estratégia, ou seja, que não sejam métricas genéricas, do tipo
que qualquer empresa possa utilizar” (PORTER,2010 HSM Managemente, Jan-Fev
2010, p. 22).
Com essa análise segundo Porter (2010) pode-se confirmar que o processo
de comunicação é essencial para o desenvolvimento das estratégias e deve ser
contínuo, claro e acessível a todos os envolvidos numa organização para que haja
êxito no alcance dos objetivos pretendidos.
18
3.4 Comunicação Empresarial – CEMP
Pimenta (2000) caracterizou a Comunicação Empresarial:
“(...) como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa
envolvendo métodos e técnicas de relações públicas, assessoria de imprensa, lobby,
propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marqueting” (Pimenta, 2000 p.
59).
As atividades da CEMP para Pimenta (2000) devem fundamentalmente estar
articulada com o Planejamento Estratégico tendo por objetivos:
•
A construção da imagem da empresa que está atrelada ao produto
(preço, qualidade, durabilidade, relacionamento com o consumidor – atendimento,
assistência técnica);
•
Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado
– desenvolvimento de valores e técnicas;
•
Atender as exigências dos consumidores mais conscientes de seus
direitos – o consumidor precisa ser ouvido e respeitado;
•
Defenderem interesses junto ao governo e políticos (lobby),
•
Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio
ambiente, etc.
Nassar (1995) estabelece uma relação da imagem da organização com a
comunicação que ela exerce no âmbito social e econômico.
“A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às ”empresas
analfabetas”, que não aprenderam a escrever, ouvir, falar, se expressar e
principalmente dialogar no ambiente onde atuam”. (Nassar, Figueiredo, 1995p. 12).
Para Nassar (1995) a comunicação entre a empresa e a sociedade, os
consumidores, os colaboradores, outras autoridades e o governo se tornaram parte
da fórmula do produto que ela fabrica.
Segundo Pimenta (2000) a cultura da organização é fundamental para que a
comunicação interna e externa seja compreendida. Com a globalização da
economia e a unificação dos mercados a comunicação organizacional sofreu
grande influência, pois aproximaram os clientes, as culturas e reduziu o tempo entre
as negociações. Por isso a comunicação se tornou essencial na compreensão
desses fatores em atender as necessidades do mercado considerando seus
hábitos, linguagem, valores e crenças. Um administrador deve tomar sempre o
19
cuidado de não se tornar etnocêntrico, isto é, julgar a cultura de outros tendo a sua
como padrão, explica a autora.
Citando Bueno (2003) a comunicação empresarial é o espelho da cultura e
reflete, necessariamente, os valores da organização que e se orienta no mesmo
sentido.
Segundo Pimenta (2000) a comunicação poderá ser mais eficiente se a
cultura da empresa for mais aberta e participativa com uma estrutura horizontal e
descentralizada, o que não ocorre em uma estrutura hierárquica e centralizada e
com uma cultura organizacional fechada.
“A comunicação dentro da organização contribui para a definição e
concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a integração e o
equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas, etc.). A partir do
sistema de comunicação criado internamente, a empresa interage com três
grandes sistemas: o sócio-político, o econômico-industrial e o microclima
interno [...]”. (Pimenta, 2000 p. 48).
3.4.1 Endomarketing
Considerando a estrutura tradicional das organizações como burocrática,
técnica e racional notar-se-á que não há espaço para sentimentos e emoções como
citou Pimenta (2000) e isso impede que os trabalhadores expressem maior
participação
e
engajamento
resultando
uma
diminuição da
motivação
e
consequentemente comprometendo o processo produtivo. Segundo a autora
qualquer objetivo só será alcançado quando a comunicação promover a integração
de um espírito de trabalho em equipe e permitir a expressão de seus valores,
desejos e conflitos confrontado-os uns com os outros. Sabe-se que o fator humano
é fundamental para o sucesso ou fracasso de qualquer processo produtivo.
“Endomarketing envolve ações de marketing para o público interno
ressaltando a importância do trabalhador no processo produtivo e o respeito
como ser humano, com potencialidades e dificuldades.
(...) Alguns requisitos para a implantação de um programa de Endomarketing:
• Bom senso para admitir que há problemas;
• Reconhecer a importância do funcionário na solução de problemas;
• Informar o funcionário sobre tudo que acontece na empresa;
• Ser persistente e determinado;
• Avaliar constantemente o processo com os envolvidos, redirecionando
se necessário;
• Enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais;
• Ter e demonstrar honestidade de propósitos (produção com
qualidade)”. (Pimenta, 2000 p. 81 e 82).
20
Como podemos ver o objetivo da aplicação do endomarketing traz como
resultado a satisfação e motivação do público interno promovendo um ambiente
produtivo na organização.
Nassar (1995) afirma ainda que é inaceitável que se preocupe mais com a
comunicação externa (eventos de publicidade e propaganda) que com a
comunicação interna. Os trabalhadores devem saber qual a filosofia da organização
onde atuam para que se cumpra a meta estabelecida e passem para o consumidor
e para a sociedade a imagem que se deseja, pois são eles que constroem a marca
da empresa.
3.4.2 Fluxo das Comunicações
Segundo Pimenta (2000) os fluxos das comunicações determinam o caminho
percorrido pelas mensagens desde emissor até o receptor. O fluxo poderá ser
vertical ou horizontal.
O fluxo vertical pode ser descendente – geralmente são as instruções,
diretivas, procedimentos, metas, etc e saem dos cargos de níveis hierárquicos
maiores para os de níveis menores. Quanto maior for o espaço entre o emissor e
receptor nesse caso, maior será a chance de dispersão de informação ou a
interferência de ruídos e distorções. O fluxo vertical também pode ser ascendente –
geralmente são anseios, expectativas, resultados, sugestões... e saem dos cargos
de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. Uma das dificuldades é a
tendência dos funcionários informarem somente o que consideram que seus
superiores desejam saber (PIMENTA, 2000).
O fluxo na direção horizontal é a circulação da informação de forma lateral,
ou seja entre os funcionários ou entre os grupos do mesmo nível hierárquico e
incluem as mesmas mensagens dos outros dois tipos de fluxos. Uma das
dificuldades acontece quando algum dos grupos retém uma informação importante
para controlar outro grupo (PIMENTA, 2000).
3.4.3 Redes e Canais de Comunicação
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Pimenta (2000) cita dois tipos de rede de comunicação: a formal e a informal.
A formal é onde veicula as mensagens oficiais e legitimadas pela organização
utilizando os canais formais, a informal é conhecida como Rádio Peão ou Rádio
Corredor. Segundo a autora se trata de uma rede complexa, informal e muito
eficiente pela qual circulam as mais variadas informações, notícias e rumores de
interesse dos funcionários, independente de sua hierarquia, formação profissional
ou status. Para minimizar as especulações e os efeitos negativos quanto à imagem
da organização o administrador deve se assegurar que os funcionários estão
recebendo as informações suficientes e honestas sempre.
Rego (1986) cita os canais ou veículos mais usados como instrumentos de
comunicação na organização. São eles:
Visuais:
• Escritos – instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais,
manuais, quadros de avisos, boletins, panfletos, jornais e revistas,
relatórios de atividades, formulários, e-mail;
• Pictográficos – pinturas, fotografias, desenhos, diagramas, mapas;
• Escritos – pictográficos – cartazes, filmes mudos com legenda,
gráficos, diplomas e certificados;
• Simbólicos – luzes, bandeiras, flâmulas, insígnias.
Auditivos:
• Diretos – conversas, entrevistas, reuniões, conferências;
• Indiretos – telefone, rádio, intercomunicadores automáticos,
autofalantes;
• Simbólicos – sirenes, apitos e buzinas, sinos, outros sinais.
Audivisuais:
• Filmes;
• Demonstrações;
• Vídeo. (REGO, 1986, p. 65)
•
Esses são canais mais comuns utilizados pelas organizações para
veiculação e disseminação de informações.
3.4 A Comunicação e a Tecnologia
A introdução de novas tecnologias no dia a dia das organizações tem
provocado mudanças formidáveis no processo de gestão e no processo
comunicacional pela agilidade e interatividade que ela resulta. O que era novo logo
se torna obsoleto as organizações ainda encontram dificuldade para se adaptar às
novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas
aos poucos vão descobrindo formas de conviver com elas (BUENO, 2003).
22
A TI ou TIC como é chamada a Tecnologia da Informação e Comunicação
tem sido ao longo do tempo cada vez mais utilizada como instrumento para
diversos fins dentro da organização como o BSC, por exemplo, (ROSSETTI;
MORALES, 2007).
É usada como ferramenta de comunicação e gestão empresarial, de modo que
organizações e pessoas se mantenham operantes e competitivas nos mercados em
que atuam (...) é cada vez mais intensa a percepção de que a tecnologia d
informação e comunicação não pode ser dissociada de qualquer atividade, como
importante instrumento de apoio incorporação do conhecimento como principal
agregador de valor aos produtos, processos e serviços entregues aos seus clientes
(ROSSETTI; MORALES, 2007).
A Internet potencializa ao extremo este contato entre as organizações e seus
stakeholders pela oferta de espaços de relacionamentos como sites, intranet, chats,
newletters, lista de discussão, etc. (BUENO, 2003).
23
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através da pesquisa realizada conclui-se que tanto o Planejamento
Estratégico como a Comunicação estão intimamente ligadas, pois para que uma
estratégia seja formulada, desenvolvida e transmitida é necessário uma
comunicação eficiente. Entendendo que a organização funciona como um sistema
onde os setores estão inter-relacionados e que um contribui com o outro para que
se atinja o objetivo principal tem-se a comunicação como o canal que unirá todos os
processos viabilizando a escolha das estratégias.
A comunicação deixou de ser vista como secundária e isolada, embora
muitos ainda acreditam que seja, e passou ser tipificada como insumo estratégico
pelas organizações, pois integra conhecimento, aprendizagem, novas culturas,
negociações e consequentemente resultados. Por isso faz-se necessário a clareza
das informações na construção das estratégias e sua transmissão para que haja
cumplicidade de todos os envolvidos na execução desse processo. A comunicação
empresarial precisa conciliar duas vertentes, a institucional e a mercadológica
garantindo ao mesmo tempo o reforço da imagem da empresa comprometida com a
cidadania e obtenção de resultados.
Sabe-se que não é fácil envolver pessoas, tecnologias e objetivos tendo em
vistas as aceleradas mudanças que ocorrem hoje no mercado e no mundo por isso
se faz necessário um planejamento flexível e avaliação contínua considerando o
ambiente que a organização está inserida bem como as ameaças e oportunidades
que ele venha oferecer.
A qualidade da comunicação vai depender da cultura que a empresa adota e
isto está intrinsecamente ligada aos executivos e principais responsáveis pela
organização sendo como um espelho refletindo os seus valores.
As transformações decorrentes da globalização têm aproximado cada vez
mais as pessoas e os mercados e isso tem mudado a maneira de uma organização
se comunicar com seus consumidores, fornecedores e concorrência. O avanço da
tecnologia trouxe agilidade e interatividade entre as empresas e seus clientes que
estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos forçando as
organizações a criar canais específicos de relacionamentos para cada tipo de
público que lhe interessar.
24
Com essa pesquisa pode-se afirmar que a pergunta problema: Como deve
ser a comunicação e qual a importância no desenvolvimento das estratégias? foi
respondida e que os objetivos pretendidos foram alcançados mostrando que o
modo de se comunicar em uma organização é de extrema importância pois fará
com que a equipe se envolva para atingir os objetivos e isso em todos os níveis
hierárquicos da empresa, embora não seja fácil fazer com que todos assimilem a
estratégia traçada por ser o ser humano complexo por natureza, mas a
comunicação clara, objetiva e participativa trará uma cumplicidade entre as pessoas
envolvidas e os recursos de que a empresa dispõe para realizar sua ações
estratégicas.
Conclui-se que a comunicação organizacional tem um papel fundamental na
execução
do
Planejamento
Estratégico
garantindo
a
sobrevivência
do
empreendimento no mercado.
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