1 faculdade lions administração geral pryscylla pereira da cunha

Propaganda
1
FACULDADE LIONS
ADMINISTRAÇÃO GERAL
PRYSCYLLA PEREIRA DA CUNHA BARROS
COCA-COLA ZERO, O SABOR DE SEMPRE COM ZERO AÇÚCAR: UM
ESTUDO DE CASO
GOIÂNIA-GO
2008
2
FACULDADE LIONS
ADMINISTRAÇÃO GERAL
PRYSCYLLA PEREIRA DA CUNHA BARROS
COCA-COLA ZERO, O SABOR DE SEMPRE COM ZERO AÇÚCAR: UM
ESTUDO DE CASO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
Geral, da Faculdade Lions, como requisito
para obtenção do grau de bacharel, sob a
orientação da Professora Esp. Taís Moreira
Silva.
GOIÂNIA-GO
2008
3
FACULDADE LIONS
ADMINISTRAÇÃO GERAL
PRYSCYLLA PEREIRA DA CUNHA BARROS
COCA-COLA ZERO, O SABOR DE SEMPRE COM ZERO AÇÚCAR: UM
ESTUDO DE CASO
Aprovada em 15 de dezembro de 2008.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Esp. Taís Moreira Silva
_____________________________________________
Prof. Ms. Fernanda Alvarenga Craveiro
_____________________________________________
Prof. Esp. Thales Queiroz de Oliveira
GOIÂNIA – GO
2008
4
À Professora Mestra Fernanda Alvarenga
Craveiro pelo esforço, dedicação e confiança
oferecidos a mim durante o período de
orientação no TCC I; à Professora Tais
Moreira Silva pelo esforço e paciência
ofertados durante o TCC II; e ainda à Brasal
Refrigerantes, em especial à Adriana e
Priscila, que não mediram esforços para a
constituição do mesmo.
5
AGRADECIMENTO
Primeiramente à Deus por ter me propiciado a oportunidade de estar encarnada.
Agradeço ainda ao meu pai Paulo, minha mãe Liliane, ao meu irmão Júnior, a minha irmã
Thatyanna e ao meu namorado Diego por fazerem parte da minha história.
Por fim, agradeço aos meus amigos de turma, Alessandro e Kenya pela união nos
momentos mais marcantes de nossa vida acadêmica.
6
“As companhias prestam muita atenção ao
custo de fazer alguma coisa. Deviam
preocupar-se mais com os custos de não fazer
nada.”
Philip Kotler
7
RESUMO
BARROS, Pryscylla Pereira da Cunha. Estudo de caso: A Campanha de Marketing da Coca-Cola Zero,
Goiânia: 2008. Monografia (Graduação em Administração).
Este projeto dedicou-se em estudar o real objetivo do lançamento da Coca-Cola Zero, analisando com afinco
os meios de marketing utilizados para a campanha do produto em questão. A metodologia possibilitou a
pesquisadora criar um roteiro com o intuito de atingir o objetivo da pesquisa. Foram utilizados métodos de
pesquisa de campo, questionário, análise de dados. O produto foi lançado com o intuito de atingir a faixa etária
de jovens entre 18 à 24 anos que não vinha sendo atingido da forma como poderia ser. Para isso, foram
utilizadas mídias televisivas, em rádios e na internet. As propagandas foram um marco na comunicação
televisiva pela ousadia que os criadores tiveram. A Coca-Cola™ usou propagandas muito diferentes dos
padrões normalmente utilizados para lançamento de produtos, munindo-se de criatividade para aguçar o desejo
de experimentar o novo produto. De acordo com a gerente de marketing da Brasal Refrigerantes, o objetivo foi
atingido com sucesso, mantendo as vendas em alta mesmo após quase dois anos de seu lançamento, isso pode
ser confirmado no resultado do questionário feito pela pesquisadora. Para a pesquisa em questão utilizou-se
autores como Kotler, Braga e Peter para possibilitar um maior embasamento na fundamentação teórica do
mesmo, dando ênfase no estudo sobre marketing, campanha, propaganda e produto. A campanha foi bem
aceita principalmente entre os jovens que já não vinham mostrando tanto interesse nos produtos tradicionais,
levando assim a Coca-Cola™ a atingir o sucesso em mais um produto.
Palavras chaves: Coca-Cola, campanha, marketing, produto, promoção, lançamento, propaganda.
8
ABSTRACT
BARROS, Pryscylla Pereira da Cunha. Estudo de caso: A Campanha de Marketing da Coca-Cola Zero,
Goiânia: 2008. Monografia (Graduação em Administração).
This project focused on the real purpose for the launching of Coca-Cola™ Zero, analyzing in depth marketing
media used for the campaign of this product. The product was launched aiming age groups of young people
between 18 to 24 years, that had not been targeted as they should had been. For that purposes television, radio
and internet medias were used. The advertisements marked television communications due to their audaciuos
criations. Coca-Cola ™ used very different advertisements standards from what is normally used for launching
products, using creativity to sharpen the desire to try the new product. According to the marketing manager of
“Brasal Refrigerantes” the goal was achieved successfully, keeping sales on the rise even after nearly two years
of its launch, this can be confirmed on the results from the questionnaire used by the researcher. For this
research it was used researchers like Kotler, Braga and Peter to allow greater theoretical grounds to this
research. The campaign was well accepted especially amongst young people, who had not been showing much
interest in traditional products, thus taking Coca-Cola ™ to achieve success in one more product.
Key words: marketing, product, promotion, launch, advertisement.
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Os 4 P’s do Marketing ................................................................ 20
Figura 2
Target inatingível .......................................................................
38
Figura 3
Organograma e Funcionograma .............................................
42
Figura 4
Fluxograma Departamento Marketing ....................................
44
Figura 5
Necessidade do lançamento ......................................................
45
Figura 6
Escolha pelo produto ................................................................
46
Figura 7
Propagandas ..............................................................................
46
Figura 8
Influência sob o consumidor .....................................................
47
Figura 9
Alcance do objetivo .................................................................... 47
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Informação Nutricional ...........................................................
23
Tabela 2
Participação Volume 2008 (%) ...............................................
35
Tabela 3
Participação Embalagens 2008 (%) .......................................
36
Tabela 4
Informação Nutricional da Coca Light ..................................
37
Tabela 5
Informação Nutricional da Coca-Cola Zero .........................
39
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .....................................................................................................
13
Justificativa .............................................................................................................
15
1.
REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................
16
1.1
MARKETING ..................................................................................
16
1.2
Tipos de marketing ...........................................................................
17
1.3
Marketing de produto .......................................................................
17
1.4
Os 4 P’s de marketing .......................................................................
19
1.5
Produto ..............................................................................................
20
1.5.1.
Design e Embalagem .........................................................................
21
1.5.1.1
Rótulo ...............................................................................................
21
1.6
Promoção ...........................................................................................
23
1.6.1
Público alvo .......................................................................................
24
1.7
Objetivos do marketing .....................................................................
24
1.8
Ambientes de marketing ...................................................................
24
1.9
Estratégias de marketing ...................................................................
25
1.10
Propaganda .......................................................................................
25
1.11
Publicidade .......................................................................................
26
1.12
Marca: seu valor e influência ............................................................
26
2.
METODOLOGIA ...........................................................................
29
2.1
Tipos de métodos .............................................................................
29
2.1.1
Método indutivo ...............................................................................
29
2.1.2
Método qualitativo ............................................................................
29
2.2
Tipos de pesquisas ...........................................................................
30
2.2.1
Pesquisa exploratória ........................................................................
30
2.2.1.1
Estudo de caso ..................................................................................
30
2.2.2
Pesquisa bibliográfica .......................................................................
31
2.2.3
Pesquisa de campo ............................................................................
31
2.3
Instrumento para Coletas de Dados ..............................................
31
2.3.1
Observação ........................................................................................
32
2.3.2
Entrevista ..........................................................................................
32
2.3.3
Questionário ......................................................................................
32
12
2.4
Universo e Amostra .........................................................................
32
2.5
Análise e Tabulação de Dados ........................................................
33
3
ESTUDO DE CASO ...........................................................................
34
3.1
Descrição do Negócio ..........................................................................
34
3.1.1
Histórico do Setor ................................................................................
34
3.1.2
Mercado Atual .....................................................................................
34
3.1.3
The Coca-Cola Company ....................................................................
35
3.1.3.1
Coca-Cola Brasil .................................................................................
35
3.1.4
Oportunidade de Mercado .................................................................
36
3.1.5
Coca-Cola Zero ...................................................................................
37
3.1.6
Diferença entre Light e Zero ..............................................................
38
3.1.6.1
Aspartame ............................................................................................
39
3.1.6.2
Acessulfame de Potássio ......................................................................
39
3.1.6.3
Climato de Sódio ..................................................................................
40
3.2
Caracterização da Brasal Refrigerantes ............................................
40
3.2.1
Histórico da empresa ...........................................................................
40
3.2.2
Fornecedores e Concorrentes ..............................................................
40
3.2.3
Situação Acionária ...............................................................................
41
3.2.4
Organograma e Funcionograma .........................................................
42
3.3
Descrição Deptº de Marketing .............................................................
43
3.4
Pesquisa de Campo ..............................................................................
44
3.4.1
Tabulação dos dados do questionário ...................................................
44
3.4.2
Análise da entrevista ..............................................................................
47
4
ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................
48
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................
49
REFERÊNCIAIS BIBLIOGRÁFICOS .....................................................................
50
APÊNDICES ................................................................................................................
52
13
INTRODUÇÃO
Este projeto traz o slogan do produto como título, “Coca-Cola Zero, o sabor de sempre
com zero açúcar!”, e como tema “A campanha de marketing da Coca-Cola Zero”.
O objetivo geral desta pesquisa foi identificar o motivo da criação da Coca-Cola Zero,
e os objetivos específicos foram:
§
Realizar pesquisa bibliográfica acerca do tema.
§
Conhecer o histórico da empresa em questão.
§
Levantar informações concretas e claras para o lançamento da Coca-Cola Zero.
§
Conhecer as estratégias de marketing que estão sendo utilizadas e discutir se as
mesmas atendem as expectativas.
§
Realizar pesquisa de campo na empresa Brasal Refrigerantes, em Brasília, a fim de
coletar dados diversos.
De acordo com a Associação Brasileira de Refrigerantes e Bebidas não alcoólicas
(ABIR), os brasileiros consumiram mais refrigerantes na metade do ano de 2007 do que no
mesmo período de 2006. A produção de refrigerantes aumentou em 5,6%, sendo que em abril
e maio a taxa ultrapassou a média, chegando a mais 10%. Durante todo o ano de 2006, foram
produzidos 13 bilhões de litros de refrigerante. Nos seis primeiros seis meses de 2007, já
foram 7,8 bilhões.
O novo produto da Coca-Cola™, a Coca-Cola Zero, foi lançado inicialmente no Rio
Grande do Sul no dia 15 de janeiro de 2007.
A empresa continuará com produto light que tem liderança absoluta no segmento com
44% de participação, haja vista que o intuito desse lançamento é atingir pessoas que têm
como concepção que diet/light são para pessoas doentes ou obcecadas com a forma física.
A Campanha Coca-Cola Zero exibe comerciais divertidos, embalagens, outdoors e até
mesmo pegadinhas na internet para alavancar o novo produto.
O objetivo do produto é manter o sabor da coca original só que com zero açúcar. Por
isso o lançamento da Coca Zero não teve nenhum tipo de economia ou receio de falhas, pois o
mercado da Coca Original é muito grande.
A Coca Zero é o maior lançamento da Coca-Cola™ desde a Diet Coke lançada em
1982. A promessa da Coca Zero é manter o mesmo sabor, denominado nos EUA como cokenes, da Coca tradicional.
14
A pesquisa realizada para elaboração deste estudo procurou salientar algumas dúvidas
que foram levantadas para que se chegue ao objetivo do projeto. Sobre o lançamento da Coca
Zero foram então levantadas as seguintes questões-problemas:
§
Quais foram as reais razões da Coca-Cola™ para o lançamento da coca-cola zero?
§
O lançamento da Coca Zero está atingindo o propósito da Coca Cola com o
lançamento do produto? O produto atingiu o público-alvo?
§
Quais estratégias de marketing estão sendo utilizadas?
§
O slogan foi ideal ao produto?
Salientou-se algumas hipóteses para a solução da problematização acima descrita, tais
como:
§ O lançamento pode ter tido como causa a busca de um novo mercado;
§ A Coca-Cola Zero está tendo uma ótima aceitação no mercado;
§ A campanha de marketing em todos os aspectos está sendo um sucesso;
§ O slogan foi algo chamativo, que aguçou a curiosidade nos consumidores.
Com o propósito de empreender um Estudo de Caso, esta pesquisa foi dividia em três
capítulos inter-relacionados.
O Capítulo I – Referencial Teórico, buscou aprofundar o estudo acerca do tema da
pesquisa, objetivando com isso o maior grau de conhecimento para a execução da pesquisa.
O Capítulo II – Metodologia, apresenta os métodos, pesquisas e instrumentos de
coletas de dados utilizados para o desempenho da pesquisa, com o intuito de dar seqüência
lógica a pesquisa.
O Capítulo III – O marketing da Coca-Cola Zero teve a finalidade de analisar os dados
coletados pela pesquisadora, iniciado pela apresentação da empresa, indo até a análise dos
dados coletados a fim de salientar a justificativa que se deu no estudo em questão.
Por fim, o espaço das considerações finais foi reservado à pesquisadora para tecer
comentários importantes suscitados no decorrer deste estudo.
15
JUSTIFICATIVA
A escolha do tema foi por pura curiosidade e vontade de aprofundar no estudo sobre
marketing no mercado atual.
A Coca-Cola Zero foi o produto escolhido por ser de uma multinacional
importantíssima no mercado e por ser um produto inovador. O lançamento deste produto
instigou os consumidores da tradicional Coca-Cola o que levou à realização de tal pesquisa.
De acordo com os métodos utilizados e estudados no Capítulo II pode-se atingir o
objetivo da pesquisa, esclarecendo assim o motivo do lançamento do produto em questão.
Para a empresa Brasal Refrigerantes a visitação para a elaboração da pesquisa foi de
grande estima, principalmente pela curiosidade acerca do tema. Será ainda uma forma de
divulgação do seu novo produto, afinal, essa pesquisa é a primeira em sua história, e pode
atrair novos consumidores da Coca-Cola Zero.
Já para a pesquisadora o estudo elaborado foi muito importante para sua formação
acadêmica, haja vista que o foco principal da pesquisa é o marketing, área na qual a
pesquisadora escolheu para sua futura especialização.
Esta pesquisa será, ainda, de grande valia para o acervo da Faculdade Lions, com o
intuito de contribuir com outros acadêmicos acerca do assunto explanado.
16
1. REFERENCIAL TEÓRICO
Objetivou-se com este capítulo coletar informações a fim de aprofundar o
conhecimento da pesquisadora na área de marketing. Os temas abordados foram de grande
valia para a realização do projeto, explanando assim os seguintes temas: marketing, tipos de
marketing, os 4P’s do marketing, produto, design e embalagem, rótulo, promoção, públicoalvo, objetivos do marketing, propaganda, publicidade, marca: seu valor e influência.
1.1 Marketing
Toda definição de marketing se torna incompleta ou até mesmo imprecisa haja vista
que a sua dialética abrange uma vasta significação que não encerra sua funcionalidade e
aplicabilidade, enquanto instrumento e paradigma.
Marketing é uma palavra anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa
comércio, ato de mercar, trocar, comercializar, ou ainda, transacionar.
De acordo com Fraga (2006), a tradução da palavra marketing é mercado, logo,
marketing é o estudo do mercado. Utiliza-se dessa ferramenta administrativa para possibilitar
a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, buscando com
isso a satisfação do cliente, bem como o retorno aos objetivos financeiros e mercadológicos
das empresas de produção ou prestação de serviços.
“Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.30).
Drucker (1991) assegura que o marketing não é determinado pelo produtor, mas sim
pelo consumidor. O Marketing é o negócio do ponto de vista do cliente, ou seja, do ponto de
vista do seu resultado final.
A American Marketing Association (2005) defende a idéia de que marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, assim como a administração do relacionamento com os
mesmos, a fim de beneficiar a organização e seu público interessado.
Com base nos conceitos acima apresentados conclui-se que a essência do marketing é
o desenvolvimento de trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
17
1.2 Tipos de Marketing
Segundo Churchill e Peter (2003), o marketing é usado para desenvolver trocas que
visam ou não lucros tendo os seguintes tipos:
Marketing de produto - destinado à criação de trocas para produtos tangíveis;
Ex.: Mostrar o que o produto traz de bom para o consumidor.
Marketing de serviço - destinado à criação de trocas para produtos intangíveis;
Ex.: Uma empresa de consultoria atingir o que a empresa-cliente espera de tal serviço.
Marketing de pessoa - destinado à criação de ações favoráveis em relação às pessoas;
Ex.: Estratégias para conseguir votos para um prefeito.
Marketing de lugar - destinado a atrair pessoas para lugares;
Ex.: Campanha destinada a atrair turistas para o Rio de Janeiro após o surto da
Dengue.
Marketing de causa - destinado à criação de suporte para idéias e questões ou levar
pessoas a mudarem seus comportamentos sociais indesejáveis.
Ex.: Alertar o mundo para o aquecimento global e fazer com que cada um faça sua
parte para contribuir de forma benéfica com o meio ambiente.
Marketing de organização - destinado a atrair doadores, membros, participantes, etc.
Ex.: O Projeto Criança Esperança.
É indispensável a elaboração de um estudo aprofundado pra determinar qual tipo de
marketing saciará o objetivo da organização, para que não se perca tempo nem dinheiro,
‘apostando’ em algo que não dará retorno. Com a utilização do marketing apropriada a chance
de atingir o público-alvo é muito grande, desde que este seja realizado com eficiência e
eficácia.
A pesquisa em questão analisou com mais afinco o Marketing de produto para obter a
satisfação ao tema proposto.
1.3 Marketing de Produto
O marketing de produto é utilizado para lançamento, aumento de vendas, lançamento
de produtos.
Para a elaboração da oferta e/ou promoção o marketing deve ser utilizado com atenção
visando os cinco níveis de produto. Vejamos a seguir cada nível e sua descrição
exemplificada com um hóspede e o hotel (KOTLER, 2000):
18
§
Benefício central – o serviço ou produto que o cliente de fato está comprando.
Exemplo: o cliente de um hotel está consumindo a hospedagem.
§
Produto básico – transformar o beneficio central em um produto básico. Exemplo: o
hotel inclui cama, banheiro, toalhas e armário.
§
Produto esperado – o que o cliente espera ao adquirir determinado produto ou serviço.
Exemplo: toalhas limpas, cama arrumada, lâmpadas.
§
Produto ampliado – o produto excedente às expectativas do cliente. Exemplo: flores
decorando o ambiente, televisão com controle remoto, serviço de quarto, atendimento
rápido e de boa qualidade.
§
Produto potencial – envolve todas as ampliação e modificações a que o produto deve
ser submetido. Exemplo: bombo sobre os travesseiros, bandeja de frutas, cartão de
boas vindas, DVD com filmes opcionais.
As empresas precisam sempre inovar sua linha de produtos, as que não o fazem estão
se colocando em grande risco, haja vista que o consumidor busca sempre por novidades.
O ciclo de vida do produto se divide em quatro etapas para as quais se faz necessário a
elaboração de estratégias de marketing diferenciadas (KOTLER, 2000).
§
Introdução – período de baixo crescimento nas vendas já que o produto está sendo
introduzido no mercado, logo não há lucros nesse estágio, isso ocorre devido às
despesas pesadas feitas com a introdução do produto. Ao lançar um novo produto o
departamento de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável
de marketing (4 P’s) visando atender a expectativa do fabricante com o lançamento de
tal produto.
§
Crescimento – período de rápida aceitação no mercado resultando em uma melhoria
significativa dos lucros. Nesse período a empresa fará uso de várias estratégias para
dar sustentação ao crescimento do produto, dentre elas pode-se destacar a melhoria da
qualidade do produto, lançamento de novos modelos e produtos, a entrada em novos
segmentos de mercado, expandir os canais de distribuição, rotatividade nas promoções
de divulgação do produto, redução do preço. O produto em questão nesta pesquisa
encontra-se na fase de crescimento onde o seu consumo aumenta a cada dia
alavancado por sua divulgação na mídia, onde a Coca-Cola™ busca sempre inovar
objetivando com isso levar a Coca Zero para o estágio de maturidade.
§
Maturidade – nesse estágio o produto alcançou a satisfação da maioria dos
compradores em potencial, resultando em uma estagnação nas vendas estabilizando ou
declinando, desta forma, os lucros. A empresa pode modificar o produto, o que nem
19
sempre é satisfatório, a exemplo da Coca-Cola que em 1985 decidiu adocicar o sabor
da coca-cola tradicional devido a perda de mercado para a Pepsi-Cola gastando cerca
de quatro milhões em pesquisas onde o foco não foi ideal para checar a real
necessidade do cliente; pode-se ainda modificar o mercado tentando expandi-lo
levando em consideração o numero de usuários e a taxa de utilização do produto; e/ou
modificar o mix de marketing (4P’s) estimulando as vendas.
§
Declínio – os lucros desaparecem em decorrência da queda considerável na venda dos
produtos. Algumas empresas abandonam o mercado antes das outras, as que se
mantém no mercado mesmo com um produto em declínio esforçam-se para atrair e
conquistar os clientes das organizações que deixaram o setor.
Para lançamento de um produto ou o seu re-lançamento é de suma importância a
elaboração de um plano de marketing de produto para que fique claro o motivo do lançamento
e onde se pretende chegar. Necessário se faz ainda a utilização de todas as ferramentas do
marketing, principalmente as que envolvem o marketing de produto, para obter sucesso no
produto.
1.4 Os 4P’s do Marketing
Kotler (2000) define os 4 P’s como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Figura 01: Os 4 P’s do Marketing
Fonte disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br>
A figura 01 expõe os 4 P’s do marketing, ilustrando que o objetivo de ambos é o
mercado alvo. Analisar-se-á de forma simplificada o que cada um dos 4P’s envolve.
20
§
Produto – design, características, diferenciais para com a concorrência, marca,
especificações, política de garantia, embalagem, etc;
§
Preço – financiamentos, condições de pagamentos, prazo médio, números de
prestações, descontos e crediário;
§
Promoção – propaganda, publicidade, trade marketing, relações públicas;
§
Praça ou ponto de venda – lojas, canais de distribuição, logística, armazenamento,
distribuição.
O estudo em questão abordou com mais afinco os P’s de Produto e Promoção, haja
vista que esse foi o foco da pesquisadora.
1.5 Produto
O produto é a oferta da empresa que abrange qualidade, design, marca, embalagem,
rótulo e serviço de apoio oferecido para satisfazer a necessidade ou desejo do cliente. Podem
ser bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, experiências, informações e
idéias.
Tudo aquilo que possa atender a uma necessidade, ser adquirido, satisfazer a um
desejo e ser objeto de troca, pode ser considerado produto.
Costa (2003) explana sobre os quesitos de produto da seguinte forma:
§
Qualidade - é a junção de fatores técnicos, avanços tecnológicos, e/ou posição que
habilitam o produto para o desempenho das funções a que se propõe.
§
Design - é o resultado da união de forma, estilo, função, arte e engenharia que resulta
na identidade do produto, dando-lhe uma aparência funcional, prática e desempenho
próprio.
§
Marca - é a combinação de nome, símbolo e design com o objetivo de identificar e
personalizar um produto, destacando-o dos concorrentes.
§
Embalagem - recipiente ou invólucro, além das embalagens promocionais que são
aquelas utilizadas para transportar o produto já adquirido pelo consumidor.
§
Rótulo - a comunicação visual impressa na embalagem do produto.
§
Serviços de apoio - são os benefícios complementares do produto que buscam a
geração da fidelidade do consumidor, por exemplo, o pós-venda.
Para o estudo disposto necessário se fez o aprofundamento nos seguintes pontos:
Design, Embalagem e Rótulo.
21
1.5.1 Design e embalagem
O design é uma atribuição de valor identificado pelo mercado e transformado em
atributo físico do produto.
É conhecido também por projeto do produto ou desenho industrial, necessário
para produzir o produto certo, pelo preço certo, na altura exata (ARAÚJO, 1996), atendendo
valores estatísticos, sociais e geográficos, no sentido de rentabilizar ferramentas a organização
e a lógica da industrialização, para que a empresa possa competir com a concorrência tanto no
lançamento de novos produtos quanto no re-design de produtos já existente.
Existem outros fatores que influenciam no sucesso do produto, tais como o conceito, a
forma, a qualidade, a cor, a embalagem, as características físicas do produto e o preço.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) assegura que embalagem é o
recipiente destinado a garantir a conservação e facilitar o transporte e manuseio do produto.
Alguns tipos de embalagens são de vidro, plástico, papelão ou alumínio.
Existem embalagens que vão além de envolver o produto. São embalagens coloridas,
bonitas e interessantes, todas com o intuito de levar o consumidor a adquirir o produto.
As embalagens do produto estudado são:
§
250 ml – lata;
§
350ml – lata;
§
400 ml – PET;
§
600 ml – PET;
§
1,75 litro – PET;
§
1,5 litro – PET;
§
2,00 litros – PET;
§
2,5 litros – PET.
1.5.1.1 Rótulo
O rótulo é toda inscrição, legenda e imagem de forma descritiva ou gráfica seja escrita,
impressa, estampada ou colocada sobre a embalagem (ANVISA, 2002).
Existem informações que precisam obrigatoriamente estar presente nas embalagens,
são essas:
§
Denominação de venda do produto – é o nome específico que indica a origem e as
características do produto. Exemplo: refrigerante de cola gaseificado.
22
§
Lista de ingredientes - descrição de todos os ingredientes utilizados para a fabricação
do produto. Exemplo: água gaseificada, extrato de noz de cola, cafeína, aroma natural,
corante caramelo IV, acidulante ácido fosfórico, conservador benzoato de sódio,
regulador de acidez citrato de sódio e os seguintes edulcorantes artificiais: ciclamato
de sódio 24mg/100ml, acessulfame de potássio 15mg/100 ml e aspartame
12mg/100ml.
§
Peso líquido – o rótulo deve conter a quantidade presente na embalagem, sendo
expressa por mililitros (ml), litro (lt), grama (g), kilo (kg) ou por unidade (un).
§
Identificação da origem: devem ser indicados o nome e o endereço do fabricante. É
comum hoje em dia conter também o número do Serviço de Atendimento ao Cliente
(SAC) facilitando assim o contato com o fabricante.
§
Identificação do lote – todo rótulo deve ter impresso uma indicação em código que
permita identificar o lote a que o produto pertence.
§
Prazo de validade – deve estar de forma visível e clara e no caso de alimentos que
exijam condições especiais para sua conservação, deve ser indicado o melhor local
para armazenamento.
§
Instruções sobre o preparo e uso do alimento – somente quando necessário, dessa
forma, variando de acordo com o produto.
§
Informações nutricionais:
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
Porção de 200ml (1 copo)
Quantidade por porção
Sódio
% VD (*)
28 mg
1
"Não contém quantidades significativas de proteínas, gorduras
totais, gorduras saturadas, gorduras trans e fibra alimentar."
* % Valores Diários com base em uma dieta de 2000 kcal ou
8400 kJ. Seus valores diários podem ser maiores ou menores
dependendo de suas necessidades energéticas.
Tabela 1: Informação Nutricional
Fonte disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>
§
Contém glúten – todos os produtos que contém essa substância são obrigados a
divulgar isso no rótulo dos mesmos.
23
§
Alimentos para fins especiais – os produtos formulados para atender necessidades
específicas devem ter no rótulo a respectiva designação, seguida da finalidade a que se
destina. Exemplo: Zero, Diet, Light.
1.6 Promoção
A promoção engloba todas as atividades de comunicação e promoção da empresa
dentro dos mercados-alvo, ou seja, um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age
em curto prazo, com a finalidade de estimular os diversos públicos à compra e venda mais
rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços.
É fundamental para qualquer organização criar e manter processos de comunicação
com seus clientes, com o intuito de informar e predispor a aceitar os produtos da organização
pelos preços exigidos em troca.
As ações promocionais de uma organização envolvem várias ferramentas, que podem
ser separadas em quatro grupos de atividades: publicidade, relações públicas, venda pessoal e
promoção de vendas, formando assim um conjunto denominado composto promocional.
As principais ferramentas promocionais são:
§
Anúncios na mídia;
§
assessoria de imprensa;
§
feiras e eventos;
§
brindes, prêmios e concursos;
§
tele-marketing;
§
publicidade em ponto de venda;
§
marketing direto;
§
descontos;
§
crédito;
§
SAC;
§
jornal interno;
§
venda pessoal.
Essas ferramentas têm o objetivo comum de satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes.
24
1.6.1 Público alvo
Define-se como o público-alvo a quem a empresa, em determinado momento,
necessita direcionar esforços de marketing, objetivando atender a necessidades específicas ou
solucionar problemas.
A escolha do público-alvo possibilita que os comunicadores de marketing transmitam
suas mensagens de forma mais precisa e prevê perda de cobertura do mercado visado.
1.7 Objetivos do Marketing
O objetivo do marketing instiga uma dúvida que parece não ter muita importância. O
marketing procura maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consumidor?
Cobra (1997) alega que o marketing não faz surgir novos hábitos de consumo, e sim
estimula a compra de serviços ou produtos que sacie a alguma necessidade oculta, ou seja, o
marketing serve para instigar um desejo, na maioria de suas vezes oculto, fazendo-o aflorar na
necessidade de comprar um produto ou adquirir um determinado tipo de serviço. O marketing
aproveita do fato das pessoas não serem motivadas para instigar nelas o desejo de consumir,
utilizando para isso campanhas publicitárias trazendo para o externo uma vontade latente de
cada consumidor.
1.8 Ambientes de marketing
As empresas bem sucedidas compreendem a necessidade de estarem sempre
observando e se adaptando ao ambiente em mutação. O ambiente de marketing de uma
organização é composto por participante e forças externas a ele que afetam a capacidade da
administração de marketing em criar e manter bons relacionamentos com o público-alvo.
Essas forças podem ser ameaças ou oportunidades (KOTLER, 2000).
O ambiente de marketing é constituído por duas partes:
§
Microambiente - é constituído por forças próximas à empresa que afetam a capacidade
de atender seus clientes, tais como a própria empresa, fornecedores, empresas do canal
de marketing, mercado-alvo, concorrente e público.
§
Macroambiente - é constituído por forças sociais maiores que afetam o
microambiente,
forças
tecnológicas e culturais.
essas
demográficas,
econômicas,
naturais,
políticas,
25
A empresa deve atentar-se para as modificações externas e internas, detectando assim,
as oportunidades e ameaças, além disso, a empresa precisa estar de acordo com os trâmites
legais e ainda, atentar-se para as mudanças políticas, demográficas, tendências econômicas,
alterações no comportamento do consumidor, surgimento de novas tecnologias e, por fim, o
surgimento de novos concorrentes.
1.9 Estratégias de Marketing
Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhas sobre como criaremos e
conquistaremos valores, durante um longo período de tempo.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas, e sequências de
ação em um todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é
colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.
Para criar uma estratégia de marketing eficaz é necessário levar em conta o ambiente
para decidir se entra ou sai do mercado, para avaliar o efeito de uma grande mudança, para
posicionar a sua empresa a ter êxito em determinado ambiente e para moldar o ambiente.
1.10 Propaganda
A propaganda envolve comunicação de massa através de jornais, revistas, rádio,
televisão e outros veículos ou comunicação direta, que é dirigida a cada cliente business-tobusiness ou consumidor final. Nestes dois casos, a propaganda é paga por um patrocinador
identificado (o anunciante), mas são consideradas como não-pessoal porque a empresa que
patrocina está se comunicando simultaneamente com receptores múltiplos, ou seja, com
milhões de receptores e não apenas com um pequeno grupo (SHIMP, 2002).
Esta ferramenta tem como principal função criar uma imagem favorável da empresa e
produto a médio e longo prazos, influindo diretamente na decisão de compra pela lembrança
de marca, no momento em que a propaganda ocorre.
Crescitelli (2003) argumenta que a propaganda, pelo formato e duração de suas peças,
pelo grande volume de produtos que a utiliza, por ser apresentada em intervalos comerciais
(mídia eletrônica) e pelas características próprias dos comerciais e anúncios, sofre uma
margem de dispersão, exigindo da empresa o aprimoramento no desenvolvimento das
campanhas e materiais, além de grandes volumes de verbas.
26
1.11
Publicidade
Da mesma forma que a propaganda, a publicidade apresenta as comunicações nãopessoais para o público de massa, porém, ao contrário da propaganda, a companhia
patrocinadora não paga pelo tempo ou pelo espaço da propaganda (SHIMP, 2002).
Normalmente esta atividade toma forma de novos itens ou comentários editoriais
sobre os produtos ou serviços de uma empresa. Com isso abrem-se espaços gratuitos de
divulgação ou publicação porque os representantes dos meios de comunicação julgam de
interesse para seu público esses itens ou comentários, portanto a publicidade não é paga pela
empresa receptora dos benefícios prestados.
Contestando alguns autores Crescitelli (2003) defende a idéia de que propaganda e
publicidade têm conceitos distintos. A publicidade é a estratégia utilizada para explorar o
caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa
e a informação de lançamento, modificações e de características específicas de produtos.
1.12
Marca: seu valor e influência
Muito se ouve falar em marca, mas nem todo mundo sabe ao certo qual o significado
de marca. Ao consultar o dicionário de Bussiness e Management marca se define como um
nome, sinal ou símbolo usado para identificar itens ou serviços e para diferenciá-los de outros
competidores.
De acordo com Nascimento (2007), a marca está presente na vida do homem desde a
pré-história, haja vista que os primatas utilizavam símbolos para deixarem suas marcas nas
cavernas. Com o passar do tempo o homem evoluiu e a marca não ficou para traz, hoje em dia
é algo fundamental e indispensável não só em organizações mas no dia-a-dia de pessoas
comuns.
O termo Branding, que significa marcar, já vem sendo utilizado há anos. Por exemplo,
os artistas utilizavam brasões para diferenciar suas obras dos demais artistas. Outro exemplo é
a marcação feita em gados para diferenciar quem é o dono do rebanho.
Kotler (2000) enumera a marca em seis níveis de definição, citando como exemplo a
Mercedes:
I. Atributos - o que a marca traz à mente. A Mercedes proporciona a idéias de
automóveis caros, porém bem construídos, duráveis e de alto prestígio.
27
II. Benefícios - os atributos acarretam benefícios funcionais, o carro é durável logo não
terei que investir em outro automóvel tão cedo, e benefícios emocionais, o carro é caro
e proporciona a sensação de importância e admiração.
III. Valores - atribuídos à empresa. A Mercedes tem como simbologia desempenho,
segurança e prestígio.
IV. Cultura - pode-se apresentar na marca algum tipo de cultura seja de um determinado
local ou de um povo. A Mercedes tem como representante a cultura germânica, ou
seja, organizada, eficiente e preocupada com a qualidade.
V. Personalidade - a maca pode projetar um tipo de personalidade. A Mercedes no caso
sugere um chefe decidido, um leão poderoso ou um palácio austero.
VI. Usuário - o tipo de consumidor que compra e usa a marca. Normalmente vê-se um
executivo em média com 55 anos dirigindo uma Mercedes e não um universitário de
20 anos.
A marca além de identificar, cria um vínculo, faz uma promessa. As empresas, que
possuem marcas já consolidadas, acompanham de perto a evolução e o poder da marca na
mente das pessoas mesmo sendo um mistério o que se passa na cabeça do consumidor.
Um produto é algo feito em fábricas; uma marca é algo que é
comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um
concorrente; uma marca é única. Um produto pode ficar rapidamente
obsoleto; uma marca de sucesso é eterna (KING, 2001, p.67).
As marcas desempenham diversos papéis para as empresas que as comercializam. Um
importante papel econômico é permitir à empresa atingir economias de escala ao produzir
uma marca em quantidade de massa. Outro papel econômico de alta relevância é que uma
marca de sucesso pode criar barreiras para a entrada de concorrentes que possam querer
lançar suas próprias marcas. A marca ainda possui o papel estratégico importante ao fornecer
os principais meios para diferenciar a oferta de uma empresa das marcas concorrentes.
Do ponto de vista do consumidor, as marcas respeitadas dão a garantia de um
desempenho consistente e fornecem os benefícios (exemplo: status ou prestígio) que ele busca
ao comprar determinados produtos e marcas.
Shimp (2002) ressalva que marca, acima de tudo, é um acordo com o consumidor, e a
simples menção de seu nome gera expectativas sobre o que ela acarretará em termos de
qualidade, status e outras considerações importantes em compras.
Nota-se o crescimento de marcas de distribuidores que competem em preço e
localização privilegiada no ponto de venda, desconsiderando assim, a importância de
28
investimento na divulgação da marca disponibilizando menores investimentos em marketing
do que os do fabricante, trazendo enormes prejuízos para este último.
29
2. METODOLOGIA
O presente capítulo teve como propósito explicitar os métodos, pesquisas,
instrumentos utilizados para a coleta de dados, amostra e método de tabulação de dados que
foram utilizados na pesquisa.
A metodologia é a forma como se pretende conduzir a pesquisa. Com ela
conseguimos captar e analisar as características dos vários métodos existentes, avaliando
suas capacidades, potencialidades, limitações e distorções.
Utilizou-se como campo de estudo a Brasal Refrigerantes e como objeto de estudo o
produto Coca-Cola Zero.
2.1 Tipos de métodos
Segundo Ruiz (1996), a palavra método tem origem grega e significa o conjunto de
etapas e processos a serem vencidos ordenadamente na investigação de fatos ou na procura
da verdade.
Existem vários tipos de métodos, dentre eles se deu uma maior importância para o
método indutivo e qualitativo.
2.1.1 Método indutivo
Um dos métodos que a pesquisadora fez uso nesta pesquisa foi o método indutivo,
que parte do registro de fatos singulares ou menos
gerais para chegar a conclusão
desdobrada ou ampliada em enunciados mais gerais. Esse método é bastante comum a
partir da observação. (RICHARDSON, 1999)
2.1.2. Método qualitativo
Outro método utilizado foi o método qualitativo, tendo em vista que este método é
uma forma de entender a natureza do fenômeno em estudo, dando assim uma melhor
compreensão das variáveis e do entendimento das particularidades dos desenvolvimentos
individuais (MENDONÇA, 2003).
A pesquisadora visou com este método ir além dos dados estatísticos afim de
estabelecer sentido e significado para fatos além de suas aparências.
30
2.2 Tipos de Pesquisa
O processo de construção do conhecimento que tem como objetivo principal
angariar novos conhecimento ou reforçar algum conhecimento pré-existente é denominado
de pesquisa. Pode-se também entender como pesquisa o conjunto de atividades orientadas e
planejadas pela busca de um conhecimento (MENDONÇA, 2003).
Veja a seguir os tipos de pesquisa utilizados pela pesquisadora para realização deste
estudo:
2.2.1 Pesquisa exploratória
Utilizou-se a pesquisa exploratória com a finalidade de aproximar a pesquisadora do
fenômeno estudado para que a mesma familiarizar-se com as características e
peculiaridades do tema a ser explorado, e com isso desvendar a real necessidade do
lançamento, obtendo percepções, idéias e peculiaridades do tema a ser explorado de forma
mais exata.
Com base na autora Dencker (2000) a pesquisa exploratória busca aprimorar idéias
e/ou descobrir intuições. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se por possuir um planejamento
flexível que envolve levantamento biliográfico, entrevista e análises.
2.2.1.1 Estudo de caso
A pesquisadora fez uso da pesquisa exploratória com forma de estudo de caso. Este
método concede ao pesquisador o conhecimento em profundidade dos processos e relações
sociais.
O uso da técnica de estudo de caso é recomendável na fase inicial das
investigações, para a construção de hipóteses ou reformulação do problema. O
objeto do estudo de caso poderá ser um indivíduo, um grupo, uma organização,
um conjunto de organizações ou até mesmo uma situação. (DENCKER, 2000, p.
127).
A maior contribuição que o estudo de caso traz é o aprofundamento do estudo de um
determinado objeto permitindo assim à pesquisadora um amplo detalhamento e um vasto
conhecimento sobre o mesmo (MENDONÇA, 2003).
Optar-se-ou ao estudo de caso onde o objeto será uma situação: campanha de
marketing para o lançamento da Coca Zero.
31
2.2.2 Pesquisa bibliográfica
A pesquisa bibliográfica foi de grande valia para realização do projeto em questão, haja
vista que, este tipo de pesquisa abrange a leitura e interpretação de livros, revistas, artigos, etc.
A partir do momento em que a pesquisadora em questão selecionou o material utilizado
para elaboração do projeto, necessário se fez triá-lo. Fazendo uma leitura atenta e sistémica
acompanhada de anotações e fichamentos que, mais tarde foram utilizados na fundamentação
teórica do estudo.
Utilizou-se como principais autores nomes como Dencker, Kotler, Porter, Drucker,
Nascimento, dentre outros.
2.2.3 Pesquisa de campo
A pesquisa de campo é definida por observar os fatos e/ou fenômenos como de fato
ocorrem, coleta de dados, análise e interpretação desses dados, com base numa
fundamentação teórica com o intuito de compreender e explicar o problema pesquisado.
Assim como as demais pesquisas esta também parte da pesquisa bibliográfica, objetivando
técnicas para a coleta de dados em campo.
A pesquisadora realizou uma visita à Brasal Refrigerantes, fábrica da Coca-cola em
Brasília, para que fossem supridas as possíveis respostas para a problematização desta
pesquisa. Esta visita deu-se no dia 11/04/2008, quarta-feira, às 9hs com o acompanhamento
da Sr.ª Adriana Martins Passos Pinheiro, gerente de marketing, onde a pesquisadora fez uma
rápida entrevista com os colaboradores da empresa que atuam na fabricação do produto em
questão.
2.3 Instrumentos para Coleta de Dados
Os meios utilizados para conseguir dados para a pesquisa são denominados
instrumentos para coleta de dados. Existem vários métodos para coleta de dados, dentre eles
valeu-se os abaixo especificados:
32
2.3.1 Observação
A pesquisadora veio observando a tendência para o consumo do produto em questão
em seu dia-a-dia, restaurantes, bares, festas, lanchonetes.
Essa ferramenta possibilitou a pesquisadora ter um contato mais próximo com os
consumidores do produto estudado, tendo assim a possibilidade de uma ‘conversa informal’
na qual pode ser supridas dúvidas relacionadas à problematização do projeto.
2.3.2 Entrevista
Necessária se fez uma entrevista semi-estruturada para saber o que o consumidor
achou do lançamento do produto. Essa entrevista foi realizada em lugares como lanchonetes,
bares, boates, e no ambiente da fabricação do produto, falando direto com o responsável do
Departamento de Marketing da Brasal Refrigerantes. As perguntas foram diretas e préestabelecidas (apêndices A e B).
Entrevista semi-estruturada permite maior liberdade à pesquisadora, haja vista que se
pode acrescentar ou retirar perguntas de acordo com o que cada entrevistado responder.
2.3.3 Questionário
Questionário é um instrumento de investigação que visa recolher informações
baseando-se, geralmente, na inquisição de um grupo representativo da população em estudo.
Para tal, coloca-se uma série de questões que abrangem um tema de interesse para os
pesquisadores, não havendo interação direta entre estes e os inquiridos.
Esta ferramenta foi de suma importância para a pesquisa em questão através de sua
aplicação a um público-alvo constituído, neste caso de consumidores, foi possível recolher
informações que permitam conhecer melhor as suas lacunas, bem como analisar os resultados
obtidos. A importância dos questionários passa também pela facilidade com que se interroga
um elevado número de pessoas, num espaço de tempo relativamente curto.
2.4 Universo e Amostra
De acordo com Crespo (2000), universo é um conjunto de todos os elementos onde
cada um deles apresenta uma característica comum.
33
O universo da pesquisa contemplou todos os consumidores de Coca Zero. A amostra
foi selecionada de forma não probabilística e por conveniência contendo 30 elementos o que
permitiu a rápida obtenção de informações a baixo custo, tendo em vista as limitações de
tempo da pesquisadora, sendo esta constituída por amigos, parentes, estudantes universitários
e funcionários da fábrica Brasal Refrigerantes. Da mesma forma que o universo, a amostra
contemplou os consumidores da Coca Zero visando assim, que a amostra represente fielmente
o universo.
A pesquisadora escolheu os membros mais acessíveis da amostra selecionada,
resultando assim em uma amostra não probabilística de conveniência, onde a pesquisadora
tem a liberdade de escolher a amostragem de acordo com a facilidade no acesso aos dados
desejados.
2.5 Análises dos Dados
A análise dos dados deu-se mediante leitura atenta dos dados coletados com a
observação e entrevista. O fato de o uso ter sido de amostra não probabilística facilitou para
que se chegue a um resultado claro (CRESPO, 2000).
A pesquisadora fez ainda, um cruzamento entre os resultados da pesquisa por
observação e por entrevista.
Analisou-se minuciosamente o estudo feito dentro da empresa Brasal Refrigerantes a
fim de conseguir extrair o máximo de informações possíveis.
Com a conclusão da parte teórica da pesquisa foi feita uma relação entre teoria e
prática, visando constatar se o que foi pesquisado mostra o que foi coletado na prática da
pesquisadora.
34
3. A CAMPANHA DE MARKETING DA COCA-COLA ZERO
O objetivo do capítulo III foi analisar o estudo de caso sobre o lançamento da CocaCola Zero, buscando chegar a respostas concretas claras para a problematização deste projeto.
3.1 Descrição do Negócio
3.1.1. Histórico do setor
A produção de refrigerantes no Brasil deu-se no início do século XX, com empresas
desenvolvendo e produzindo refrescos, muitas vezes utilizando-se de suco de fruta misturado
com água. O desenvolvimento econômico e o crescimento populacional experimentados pelo
Brasil na primeira metade do século XX proporcionaram a instalação, nos anos 40, de grandes
produtores no país.
3.1.2. Mercado atual
De acordo com a Associação Brasileira de Refrigerantes e Bebidas não alcoólicas
(ABIR), os brasileiros consumiram mais refrigerantes na metade deste ano do que no mesmo
período de 2006. A produção de refrigerantes aumentou em 5,6%, sendo que em abril e maio
a taxa ultrapassou a média, chegando a mais 10%. Durante todo o ano de 2006, foram
produzidos 13 bilhões de litros de refrigerante. Nos seis primeiros seis meses de 2007, já
foram 7,8 bilhões.
Participação no mercado:
Mês
Coca-Cola
AmBev
Schincariol
Outras
Janeiro
56,3
18
3
22,7
Fevereiro
56,1
17,9
3,2
22,8
Março
56,4
17,2
3,2
23,2
Abril
56,8
17,1
3,3
22,8
Maio
56,3
17,3
3,4
23
3,2
22,9
Total
56,4
17,5
Tabela 2: Participação Volume 2008 (%)
Fonte: Estimativa Mensal - Associadas ABIR/2006
35
Mês
PET
Vidro
Lata
Outras
Janeiro
81,9
10,5
7,5
0,1
Fevereiro
79,9
11,5
8,2
0,4
Março
79,7
12
7,9
0,4
Abril
79,7
12
7,8
0,5
Maio
80
12
7,7
0,3
Total
80,2
11,6
7,8
0,3
Tabela 3: Participação Embalagens 2008 (%)
Fonte: Estimativa Mensal - Associadas ABIR
3.1.3 The Coca-Cola company
Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's
Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do
consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola
Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas
não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola,
Coca-Cola Light, Fanta e Sprite (Coca-Cola Brasil, 2008).
3.1.3.1 Coca-Cola Brasil
Com atuação de destaque no País desde 1942, a Divisão Brasil é a terceira maior
operação da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil é composto pela Coca-Cola
Brasil e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, além da
Minute Maid Mais e da Leão Junior, que elaboram o produto final em suas 41 unidades
industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura absorve cerca de 34 mil
colaboradores diretos e gera mais de 310 mil empregos indiretos (Coca-Cola Brasil, 2008).
Os fabricantes autorizados têm um contrato através do qual se comprometem a
produzir engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o rigoroso
padrão de qualidade mundial, que é marca registrada da empresa.
As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas
em todas as regiões do país, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de
venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas
36
não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado, energéticos e
isotônicos.
Coca-Cola light foi o primeiro refrigerante light lançado no Brasil, em 1997,
inaugurando este novo segmento de produtos no mercado nacional. Uma novidade
refrescante, combinando o sabor e o prazer de Coca-Cola em menos de 1 caloria.
Coca-Coca light é especialmente direcionada para jovens adultos que estão a procura
de variedade e novas tendências que traduzam seu estilo de vida. Saudáveis, mas sem abrir
mão do prazer, são pessoas que querem aproveitar a vida intensamente.
Informações nutricionais e ingredientes:
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
Porção de 200ml (1 copo)
Quantidade por porção
% VD (*)
Sódio
23 mg
1
"Não contém quantidades significativas de proteínas, gorduras
totais, gorduras saturadas, gorduras trans e fibra alimentar."
* % Valores Diários com base em uma dieta de 2000 kcal ou 8400
kJ. Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo
de suas necessidades energéticas.
Tabela 4: Informação Nutricional Coca-Cola Light
Fonte disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>
A Coca-Cola Light é constituída por: água gaseificada, extrato de noz de cola, cafeína,
aroma natural, corante caramelo IV, acidulante ácido fosfórico, edulcorantes artificiais:
aspartame (24 mg) e acessulfame de potássio (16 mg) por 100 ml, conservador benzoato de
sódio, regulador de acidez citrato de sódio.
Os tipos de embalagens são: garrafa de vidro de 290 ml, lata de 350 ml, PET de 600
ml,
PET
de
1
litro,
PET
de
1,5
litros,
PET
de
2 litros, garrafa de vidro de 237 ml.
3.1.4 Oportunidade de mercado
Ao analisar o público consumidor de coca-cola e coca light a Coca-Cola verificou que
uma determinada faixa etária de consumidores não tinha fidelidade ao produto. Notou-se
então a oportunidade de mercado para o lançamento de um novo produto, exclusivamente
com o intuito de atingir esse target que não estava dando retorno (Brasal Refrigerantes, 2008).
37
Figura 2: Target inatingível
Fonte: Arquivo interno da Brasal Refrigerantes
A respeito do target que não estava sendo atingido pode-se notar que:
§
refrigerante é diversão, energia, momento com outras pessoas;
§
coca-cola é uma referência fortíssima de sabor;
§
light é sacrifício, controle;
§
a versão light é uma cópia infiel;
§
a busca de saúde e bem-estar não é prioridade;
§
a adoção pelo light é mais por estética do que por estilo de vida.
A Coca-Cola viu ai uma oportunidade de mercado, uma chance para um lançamento
de sucesso. Coca-Cola Zero veio complementar o portfólio da marca Coca-Cola e foi lançada
adicionalmente à bem sucedida Coca-Cola light, que continuará no mercado com forte
suporte de comunicação.
3.1.5 Coca-Cola Zero
A Coca-Cola Zero foi lançada em janeiro de 2007, inicialmente em Porto Alegre.
Hoje, já está disponível em todo o País e faz um grande sucesso.
O público alvo deste produto são jovens e jovens adultos (18-24 anos) já conscientes
sobre o papel do açúcar em sua dieta, principalmente, do ponto de vista estético.
A Coca-Cola Zero é a nova marca do portifólio Coca-Cola, posicionada para atender
um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de Coca-Cola, mas busca uma
alternativa sem açúcar. Coca-Cola Zero proporciona o sabor inigualável de Coca-Cola (CocaCola Brasil, 2008).
38
Informações nutricionais e ingredientes:
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL
Porção de 200ml (1 copo)
Quantidade por porção
% VD (*)
Sódio
28 mg
1
"Não contém quantidades significativas de proteínas, gorduras totais, gorduras
saturadas, gorduras trans e fibra alimentar."
* % Valores Diários com base em uma dieta de 2000 kcal ou 8400 kJ. Seus
valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades
energéticas.
Tabela 5: Informações Nutricionais Coca Zero
Fonte disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>
A formação do produto se dá pelos seguintes ingredientes: água gaseificada, extrato de
noz de cola, cafeína, aroma natural, corante caramelo IV, acidulante ácido fosfórico,
conservador benzoato de sódio, regulador de acidez citrato de sódio e os seguintes
edulcorantes artificiais: ciclamato de sódio 24 mg/100 ml, acessulfame de potássio 15mg/100
ml e aspartame 12mg/100ml.
As embalagens são: lata de 350 ml, Pet de 400 ml, Pet de 600 ml, Pet de 1,75 litro,
PET de 1,5litro, PET de 2,00 litros, PET de 2,5 litros.
3.1.6 Diferença entre Light e Zero
Para a pesquisa em questão tornou-se necessário o estudo sobre a diferença entre a
Coca Light e a Coca Zero para identificar o motivo que levou a Coca-Cola™ à manter a Light
mesmo com o alto investimento em um novo produto.
A diferença entre a Coca Ligth e Zero está em sua composição, onde tem-se 24mg e
12mg de aspartamente, respectivamente
COMPOSIÇÃO:
Aspartame – 24 mg
Acessulfame de Potássio – 16 mg
39
COMPOSIÇÃO:
Aspartame – 12 mg
Acessulfame de Potássio – 15 mg
Ciclamato de Sódio – 24 mg
3.1.6.1 Aspartame
O Aspartame é um adoçante artificial composto por duas moléculas chamadas de
aminoácidos: ácido aspártico e fenilalanina. A união de vários aminoácidos forma proteínas e
podemos encontrá-los em alimentos como vegetais, carnes, leites e ovos. Nestes alimentos, os
aminoácidos ácidos aspárticos e fenilalanina, são encontrados separadamente.
Para obter o Aspartame, faz-se uma cópia fiel destas moléculas e une-as em
laboratório. Por causa deste procedimento denominamos o Aspartame como um edulcorante
artificial. Contudo, quando ingerimos o Aspartame o organismo identifica facilmente as
moléculas absorvendo e metabolizando-as. Porém, esta ligação entre os aminoácidos é muito
fraca, comprometendo a performance do produto na presença de altas temperaturas.
Desta forma, o Aspartame perde o sabor doce ao ser levado ao forno e fogão; portanto
este não é um produto recomendado para uso culinário O Aspartame é 200 vezes mais doce
que o açúcar e apresenta uma Ingestão Diária Admissível (I.D.A.) de 40 mg/kg de peso
corpóreo. Exemplo: uma pessoa com peso de 60 kg pode consumir 2400 mg do edulcorante
Aspartame, ou seja, 60g do Adoçante Aspartame ao dia.
3.1.6.2 Acessulfame de Potássio
O acessulfame de potássio, também chamado de acessulfame K ou ace-K, é um
adoçante não nutritivo, com baixas calorias, com um gosto doce e puro rapidamente
perceptível. Sua excelente estabilidade sob altas temperaturas e boa solubilidade torna o
acessulfame K adequado para vários produtos. Aproximadamente 200 vezes mais doce do que
a sacarose, o acessulfame K não é metabolizado pelo corpo e, portanto, não contribui com
calorias.
40
O acessulfame K é usado atualmente em centenas de alimentos e bebidas, inclusive
adoçantes de mesa, sobremesas, pudins, artigos de panificação, refrigerantes, doces e
enlatados. Também é usado na higiene oral e em produtos farmacêuticos.
3.1.6.3 Climato de Sódio
O Climato de sódio é um adoçante artificial com caloria zero 35 vezes mais doce do
que o açúcar. Por ser mais estável que o aspartame e a sacarina, pode ser levado a altas
temperaturas, o que permite seu uso em vários pratos. Em contra partida, deixa um sabor
residual, amargo e seu uso gera controvérsias por ser suspeito de causar câncer. Nada foi
comprovado até hoje, mas convém usá-lo com moderação.
3.2 Caracterização da Empresa Brasal Refrigerantes
3.2.1 Histórico da empresa
Em 1989 o grupo Osório Adriano tornou-se concessionário e fabricante dos produtos
Coca-Cola, através da aquisição da Brasal Refrigerantes S.A. Em 27 de outubro de 1995 foi
inaugurada a nova fábrica, localizada em Taguatinga Sul – DF.
Seu investimento inicial de U$ 20.000.000,00 e um investimento de aproximadamente
U$ 30.000.000,00 desde então. Com uma área total de 83.000 m² e 37.000 m² de área
construída possui quatro linhas de produção operando plenamente.
A Brasal Refrigerantes é uma franquia autorizada pela Coca-Cola Indústrias Ltda,
Divisão Brasil da The Coca-Cola Company, com sede nos Estados Unidos.
A empresa produz, vende e distribui produtos Coca-Cola no território delimitado
contratualmente, além de comercializar e distribuir outros produtos segmentados, tais como:
chá Nestea, energético Burn, água-de-coco Kero-Coco, suco Kapo, água Bonaqua, Schweppes
e cervejas Kaiser, Bavária e Heineken.
A empresa mantém a fábrica matriz, filiais nos municípios goianos de Catalão e
Formosa e balcões de vendas no Setor Industrial de Brasília e em Taguatinga.
A missão da Brasal Refrigerantes é produzir, comercializar e distribuir bebidas,
buscando excelência em todas as etapas, gerando maior valor aos nossos produtos e serviços,
desenvolvendo relações de satisfação e confiança com acionistas, clientes, consumidores,
parceiros, fornecedores, colaboradores e comunidade.
41
3.2.2 Fornecedores e Concorrentes
A Brasal Refrigerantes optou por não fornecer esses dados.
3.2.3 Situação acionária
A Brasal Refrigerantes optou por não fornecer esses dados.
42
3.2.4 Organograma e funcionograma
Figura 3: Organograma e Funcionograma
Fonte: Arquivos Brasal Refrigerantes
43
3.3 Descrição do funcionamento atual da empresa no departamento de marketing
O Departamento de marketing da Brasal Refrigerantes possui as seguintes atividades:
§
Sac Sar - Sistema de atendimento ao consumidor e revendedor;
§
RED - Realiza pesquisas e acompanha a execução de mercado dos nossos
revendedores;
§
Eventos - Realiza parcerias e eventos com clientes;
§
Centro de Negócios - Realiza cursos para nossos clientes;
§
Visita a fábrica - Proporciona visitas para crianças conhecerem as instalações da
fábrica;
§
Ações de trade - Responsável por ações direcionadas aos consumidores.
Para o funcionamento destas atividades o departamento conta com 21 colaboradores.
Abaixo, segue o fluxograma do departamento de marketing:
Figura 4: Fluxograma Departamento de Marketing
Fonte: Arquivos internos da Brasal Refrigerantes
44
3.4 Pesquisa de campo
Afim de entender como o lançamento da Coca Zero foi aceito pelos consumidores foi
realizada na Faculdade Lions, em bares e lanchonetes, nos dias 09 e 10 de outubro de 2008
uma pesquisa de campo através de questionário aplicado a uma amostragem de 30 indivíduos
com idade entre 18 à 30 anos, estudantes e consumidores dos produtos da Coca-Cola™.
3.4.1 Tabulação dos dados do questionário
Figura 5: Necessidade do lançamento
Fonte: Pesquisadora 2008/2
O primeiro gráfico revela que 70% dos entrevistados acharam o lançamento
necessário, 10% acharam desnecessário e 20% consideram que o produto será apenas mais
um no mercado.
45
Figura 6: Escolha pela produto
Fonte: Pesquisadora 2008/2
No segundo gráfico o questionário revelou que 13% dos entrevistados aderiram o
produto por problemas de saúde, 37% por não conter calorias e 50% dos entrevistados
aderiram pela busca de novidade.
Figura 7: Propagandas
Fonte: Pesquisadora 2008/2
Quanto às propagandas da Coca Zero o gráfico mostra que 13% acharam ruins ou
confusas, 27% acharam boas, e 60% acharam interessantes e diferentes.
46
Figura 8: Influência sob o consumidor
Fonte: Pesquisadora 2008/2
No quarto gráfico 43% dos entrevistados assumem serem influenciados pela mídia,
20% dizem nunca serem influenciados, e 37% são influenciados mas, analisam a
necessidade antes de adquirir o produto.
Figura 9: Alcance do objetivo
Fonte: Pesquisadora 2008/2
Quando questionados sobre o objetivo do lançamento em manter o sabor original em
um produto com zero açúcar foi revelado que 23% acham que o novo produto não se
assemelha ao produto tradicional, outros 23% disseram que o produto não se parece com o
47
original, mas o consomem por ser menos prejudicial e 54% o considera bem próximo ao
sabor original.
3.4.2 Análise da entrevista
Conforme entrevista, realizada no dia 11/04/2008 junto a gerência de marketing da
empresa Brasal Refrigerantes, na pessoa da Srª. Adriana Martins Passos Pinheiro pode-se
responder à questões de grande valia para a realização do projeto. Segue abaixo tais questões:
I.
Qual foi a real razão para o lançamento da Coca-Cola Zero?
O produto foi lançado para atender um target de 18 a 24 anos (jovem-adulto), este
público gosta do sabor de Coca-Cola, mas também se preocupa com seu bem estar e saúde,
por isso Coca Cola Zero, o mesmo sabor de Coca-Cola regular, mas com zero açúcar.
II.
O produto está alcançando o resultado esperado?
Sim, está de acordo com o planejado.
III.
Quais estratégias de marketing estão sendo utilizadas?
Através de uma mídia massiva no rádio, TV, jornal e revistas. Sampling, que é ação de
degustação, nos mercados de auto-serviço e bares.
IV.
Quantos comerciais foram lançados para este produto? Quais foram eles?
Três comerciais, o Bebê, o Mentiroso, o Pensador.
V.
Com o lançamento da Coca-Cola Zero a Coca-Cola Light teve queda no
mercado?
Não teve queda, pois são focos diferentes, porém uma maioria passou a apreciar
também a Coca-Cola Zero.
48
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Quanto às propagandas da Coca Zero, treze por cento acharam ruins ou confusas, vinte
e sete por cento acharam boas, e sessenta por cento acharam interessantes e diferentes o que
prova que às propagandas desenvolvidas pelo núcleo de Marketing através da propaganda da
Coca-Cola têm conseguido atingir com alto nível de satisfação e sucesso seu público alvo,
porém necessário se faz um cuidado maior quanto à complexidade das mesmas haja vista
que o número de entrevistados que acham as propagandas confusas chega à 13%.
É de grande valia, ainda, ressaltar que 50% dos entrevistados aderiram ao produto
somente pela busca de novidade e 37% por motivos de saúde.
Esses dados confirmam que o objetivo do lançamento de manter o mesmo sabor e
atingir o target inatingível, está sendo alcançado.
49
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente projeto trouxe à pesquisadora um olhar mais amplo sobre o lançamento de
um novo produto. Pode-se observar que o objetivo da Coca-Cola™ em manter a Coca Light e
lançar um novo produto, a Coca-Cola Zero, com o intuito de alcançar o target de 18 à 24 anos
foi atingido com sucesso.
A campanha publicitária envolveu todos os meios de comunicação, principalmente a
mídia televisiva, munindo-se de comerciais intrigantes e divertidos, pegadinhas na internet,
outdoors.
Pode-se observar que este lançamento foi com o intuito exclusivo de atingir os jovens
consumidores. Prova disso é o Estúdio Coca-Zero, este projeto junta dois tipos de estilos
musicais em um só show, objetivando atingir todos os gostos dos jovens. O primeiro evento
do Estúdio Coca Zero em Goiânia ocorreu em 08/11/2008 com o show da dupla Chrystian &
Ralf e a banda Maskavo.
De acordo com o questionário realizado pela pesquisadora e pela entrevista com a
gerente de marketing da Brasal Refrigerantes o lançamento acertou em cheio o objetivo da
Coca-Cola™.
50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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marketing de sucesso para seu negócio, produto ou serviço. 4. ed. São Paulo: Nobel, 1999.
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51
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Atlas, 1999.
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SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
VINCENT, Laurence. Marcas Legendárias. 2. ed. São Paulo: M. Books, 2005.
52
APÊNDICES
53
Apêndice A - Questionário aos consumidores
Este questionário busca avaliar o grau de envolvimento e satisfação do consumidor
para com o lançamento da Coca Zero.
1- O que você achou do lançamento da Coca-Cola?
( ) Desnecessário
( ) Necessário
( ) Apenas mais um produto no mercado
2- Por que você aderiu à Coca Zero?
( ) Por não conter calorias
( ) Busca por novidade
( ) Problemas de saúde
3- O que você acha das propagandas do produto?
( ) Boas
( ) Interessantes e/ou diferentes
( ) Ruins e/ou confusas
4- Você concorda que a mídia influencia no consumo do produto?
( ) Sim, em partes
( ) Não, nunca me influencio
( ) Às vezes, mas sempre analiso a real necessidade
5- O objetivo do produto é um sabor idêntico à Coca Original, mas com zero açúcar.
Em sua opinião, esse objetivo foi alcançado?
( ) Sim, é bem parecido
( ) Não
( ) Não, mas é menos prejudicial
54
APÊNDICE B – ROTEIRO/ENTREVISTA
ENTREVISTADO: Gerente de marketing Brasal Refrigerantes
1. Qual foi a real razão para o lançamento da Coca-Cola Zero?
2. O produto está alcançando o resultado esperado?
3. Quais estratégias de marketing estão sendo utilizadas?
4. Quantos comerciais foram lançados para este produto? Quais foram eles?
5. Com o lançamento da Coca-Cola Zero a Coca-Cola Light teve queda no mercado?
55
Apêndice C – Atestado de visita
Brasília, 11 de abril de 2008.
ATESTADO DE VISITA
Eu, Adriana Martins Passos Pinheiro, Gerente do Departamento de Marketing da Empresa
Brasal Refrigerantes atesto ter recebido a visitante Pryscylla Pereira da Cunha Barros,
aluna da Faculdade Lions do curso de Administração Geral para visita de campo na empresa
Brasal Refrigerantes com o intuito de coletar dados e materiais para a elaboração do Trabalho
de Conclusão de Curso.
______________________________________
Adriana Martins Passos Pinheiro
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