Diapositivo 1 - Marketing ISCSP

AUDITORIA DE
MARKETING E
COMUNICAÇÃO
Auditoria de Marketing e Comunicação no
âmbito da Comunicação Estratégica: debate
 Desafio:




O que é o Marketing?
Para que serve?
Como se trabalha?
Qual o papel da Auditoria de Marketing?
Auditoria de Marketing e
Comunicação: objectivos

A disciplina visa explorar e aprofundar as dimensões e mecanismos de avaliação e
controlo de sistemas de marketing e comunicação, procurando aferir a sua eficiência,
perante os objectivos estratégicos da organização.

Os objectivos desta disciplina são:








Demonstrar que as funções de marketing e comunicação devem ser auditadas, tal como outras funções
organizacionais.
Fazer compreender como se implementa e operacionaliza um processo de Auditoria de marketing e
comunicação.
Explicar que a Auditoria de marketing deve ser sistemática, planificada e desenvolvida com carácter de
autonomia,
para vir a ter implicações positivas no futuro da organização.
Sensibilizar para a importância da análise e correcção de desvios face aos objectivos, para detectar
oportunidades
de melhoria e aumentar a rentabilidade da organização.
Demonstrar a sua importância na resolução de situações de crise.
Auditoria de Marketing:
programa



1. Introdução

1.1. Primeira aproximação ao conceito de marketing.

1.2. O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão.

1.3. Marketing estratégico e marketing operacional. O Plano de Marketing.

1.4. O papel da Auditoria de marketing e comunicação.
2. Auditoria de Marketing e Comunicação

2.1. Definição e conceitos. Objectivos.

2.2. Regras de implementação.

2.3. Instrumentos utilizados. O papel das novas tecnologias e da sociedade da informação .
3. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação

3.1. Análise macroambiental e microambiental.

3.2. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização.

3.3. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação.
 3.3.1. Missão, objectivos e estratégia.
 3.3.2. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos.
 3.3.3. Segmentos e nichos.
 3.3.4. Decisões do marketing-mix.
 3.3.4.1.1. Produtos e marcas
 3.3.4.1.2. Preços
 3.3.4.1.3. Distribuição
 3.3.4.1.4. Comunicação. Relação com os media e comunicação de crise.

3.4. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação.

3.5. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação.

3.6. Controlo e avaliação dos resultados.

3.7. Correcções e sugestões de melhoria.
Auditoria de Marketing:
funcionamento da disciplina
 Aulas
 Teórico-práticas
 Avaliação
 Critérios
 Tendo em conta os Estatutos do ISCSP.
 Os mestrandos são também avaliados pela sua capacidade de
apreciar criticamente as teorias apresentadas, de resolver
problemas concretos e de apresentar raciocínios bem
estruturados, de acordo com os conhecimentos adquiridos.
 Instrumentos:
 Frequência + trabalhos práticos
 Exames
Introdução
O Marketing
 VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA:
 A empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que
ela tem para vender.
 Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestão: toda a
empresa se estrutura e funciona com base na orientação para o mercado,
na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da
forma mais eficiente possível.
 O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos
cuja finalidade prática é fazer vender. Isto implica:
 Saber para quem produzir
 Saber o que produzir
 Saber quanto produzir
 Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e comunicação,
entre outras
 Saber como fazer chegar o produto ou serviço a quem o quer consumir
 Saber como conseguir ganhar dinheiro com isso
Plano de Marketing (1)
 O que é?
 O plano de marketing (da empresa ou
produto/serviço) comporta 5 etapas principais:
 Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa
que são sintetizadas numa análise SWOT.
 Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar,
quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de
clientes, lucro, notoriedade, etc.
 Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida,
com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;
 Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix
(Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).
 Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para
alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.
Plano de Marketing (2)
CONTROLO / AUDITORIA
Estratégia de Marketing e
Comunicação

Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção


A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação
coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados
relativamente ao marketing-mix.
Estabelecimento de objectivos :



Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:
 Coerência da estratégia com política da empresa
 Coerência entre os intervenientes e as acções
 Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de
avaliação
Tipos de objectivos:
 Volume e quota de mercado
 Rentabilidade (ex: cash-cows)
 Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes
Posição pretendida no mercado:
 Líder único
 Co-líder
 Challenger e seguidor
 Especialista de nicho
Opções estratégicas de marketing (1)

Opções estratégicas de marketing:

1) Escolha dos alvos



Natureza: consumidores, clientes, compradores, prescritores, concorrentes,
parceiros, outros públicos
Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada,
concentrada, segmentada
2) Escolha das fontes de mercado



Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização
voluntária
Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de
concorrência directa
Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da
procura primária
Opções estratégicas de marketing (2)

Opções estratégicas de marketing:

3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da
imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo,
situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de
melhor qualidade, o mais afável, etc.)





Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o
consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e
como tal é fundamental
É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser
coerentes face a ele
Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores +
posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca
Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e
credibilidade
4) Escolha de eixos estratégicos


Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários
Ponderação dos componentes do marketing-mix
Auditoria de Marketing e
Comunicação
Auditoria de Marketing e
Comunicação
 A Auditoria de Marketing e Comunicação é um
processo de controlo estratégico:
 Este visa rever as metas globais da empresa/marca e a
eficácia do marketing e da comunicação.
 Exame
abrangente, sistemático, independente e periódico
do ambiente, objectivos, estratégias e actividades de marketing
de uma empresa ou unidade de negócio,
visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um
plano de acção para melhorar o desempenho do marketing da
empresa.
(Kotler, 1996).




Objectivos da Auditoria de Marketing
e Comunicação (1)
 Pretende-se:
 a detecção
 dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes
 perante desvios detectados entre o projectado e o realizado.
 Os grandes objectivos são:




avaliar o desempenho,
identificar erros actuais e potenciais,
detectar oportunidades,
recomendar um plano de acção, de traço largo, com vista a
melhorar a prestação de marketing da unidade observada.
 A Auditoria de Marketing e Comunicação serve muitas vezes para
antecipar e prevenir uma possível crise.
Objectivos da Auditoria de Marketing
e Comunicação (2)
 A Auditoria vai para além do simples diagnóstico
de um problema corrente.
 Pode fornecer indicações para:









corrigir um preço,
entrar num mercado,
desenvolver uma marca ou uma embalagem,
melhorar a comunicação interna
reposicionar a comunicação externa,
eleger objectivos de marketing mais realistas,
identificar graus desapropriados de investimento em marketing,
melhorar os sistemas de informação e planeamento,
etc.
Objectivos da Auditoria de Marketing
e Comunicação (3)
 Este trabalho deverá incidir






sobre a configuração estratégica de marketing,
a estrutura formal, funcional e interdepartamental da organização,
os sistemas de informação de marketing,
o planeamento e o controlo de marketing,
a produtividade de marketing e, finalmente,
as funções de marketing propriamente ditas.
Requisitos de implementação da
Auditoria
 Devemos, numa fase preliminar, debater com os
responsáveis da organização:






os objectivos da Auditoria,
o tipo de cobertura,
a sua profundidade,
o formato do relatório,
o período de duração,
uma primeira aproximação às fontes de dados.
Desafios de Auditoria
 A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida.
 Como faria para validar ou refutar esta suspeita?
 A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis.
 Que medidas aconselharia?
 A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a
maioria dos seus concorrentes.
 O que sugeriria à organização?
 Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de
satisfação regulares aos seus utentes.
 O que faria com os resultados?
 O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho.
 Como procederia para ultrapassar esta crença?
 Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro
de reclamações que foram atendidos de forma antipática.
 Como solucionaria este problema?
O Plano de Auditoria (1)
1. Enunciação do problema de marketing e comunicação
 O que se passou, passa ou pode vir a passar?
2. Definição do problema de Auditoria
 Como saber, avaliar, melhorar, resolver…?
3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria
 Objecto: situação, fenómeno, facto
 Alvos: população(ões) em análise
4. Estabelecimento de objectivos da Auditoria
 O que a Auditoria se propõe fazer para melhorar ou resolver a
situação identificada no problema de marketing
5. Identificação das necessidades de informação
 Que dados teremos que recolher para responder ao problema de
Auditoria e atingir os objectivos?
O Plano de Auditoria (2)
6. Redacção do briefing
7. Concurso e escolha do fornecedor
8. Análise e interpretação dos resultados
9. Conclusões e recomendações
10. Plano de implementação das recomendações
11. Avaliação dos resultados
Plano de Auditoria (1)
1.Enunciação do problema de marketing e
comunicação em causa.
 O problema de marketing e comunicação é
essencialmente factual e quase sempre preocupado:
 “passa-se isto”;
 “temos medo que aconteça (ou não aconteça) aquilo”;
 “não queremos que isto aconteça ou se repita”.
Exemplos de problemas de
marketing e comunicação
 Exs:
 Lançámos ou reposicionámos um novo produto / serviço e
queremos avaliar a eficácia das nossas decisões:




Características do produto e da embalagem: há um ano que vendemos cosméticos mais
luxuosos e requintados.
Fixação do preço: em Dezembro, passámos a ter relva low-cost.
Estratégia de comunicação: desenvolvemos marketing viral para um novo carro eléctrico.
Estratégia e canais de distribuição: criámos entrega de tabaco com fast-food.
 Estamos a ter sucesso nas vendas e queremos crescer, fazendo
apostas certas:



Segmentar / escolher novos mercados: queremos vender para targets mais velhos.
Diversificar o produto: queremos ter uma gama light.
Aumentar a cobertura da distribuição: temos de passar a vender também online.
 Estamos a ter problemas e queremos corrigi-los.




O consumidor não percebeu ou não gostou da nossa publicidade.
Somos uma marca percebida como antiga e ultrapassada e queremos rejuvenescê-la.
Os nossos serviços pós-venda não são eficientes.
Os nossos colaboradores e funcionários estão desmotivados.
Plano de Auditoria (2)
2. Definição do problema de Auditoria
 Deve ser formulado contemplando as possíveis dimensões:
 Os objectivos foram ou não cumpridos?
 O que está ou pode vir a estar errado?

No passado, agora, no futuro
 O que pode melhorar?

Agora, no futuro
 Porque precisamos de fazer a Auditoria?

Em que é que ela vai servir para melhorar o Marketing e a
Comunicação?
Plano de Auditoria (3)
2. Definição do problema de Auditoria:
Partimos do problema de marketing e comunicação, para
enunciar o problema de Auditoria, de forma sucinta e
clara.
 Exs:
 “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. Como evitar que a
Nespresso perca mais vendas para a Delta Q?”
 “A margarina Planta lançou recentemente um sabor a manteiga. A
Planta conquistou os segmentos pretendidos?”
 “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porque é que o
logótipo desagradou, a quantos e qual o melhor procedimento a
adoptar?”
 “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a
extensão das perdas para a CP? Como prevenir situações futuras?”
Plano de Auditoria (4)
3. Definição do objecto e dos alvos de Auditoria
 Exs:
 “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q.” AUDITAR: Vendas,
produtos, preços, comunicação, distribuição e atitudes dos
consumidores da Nespresso e da Delta Q.
 “A margarina Planta com sabor a manteiga conquistou os segmentos
pretendidos?” AUDITAR: Compras e as reacções qualitativas dos
consumidores de Planta, das outras margarinas e das manteigas.
 “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porquê, a quantos
e qual o melhor procedimento?” AUDITAR: Agrados e desagrados dos
fãs da GAP.
 “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a sua
extensão? Como prevenir situações futuras?” AUDITAR: Razões de
insatisfação de colaboradores e reacções dos utentes, dos media e do
público em geral.
Alvos passíveis de Auditoria
 Alvos internos:
 colaboradores, força de vendas
 Alvos de marketing
 Produto / Causas: consumidores, público em geral
 B2B: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros
 Concorrentes
 Alvos institucionais:
 público em geral, líderes de opinião, media
 Alvos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa:
 público em geral, líderes de opinião, media, OG e ONG´s
 Alvos de recrutamento:
 Estudantes, escolas
 Alvos financeiros:
 accionistas, investidores e outros players no mercado
 Alvos políticos e de influência (lobbying):
 poderes públicos, Estado, sindicatos, ONG´s, org. defesa
consumidor
Plano de Auditoria (6)
4. Definição dos objectivos da Auditoria:
 Exemplos de problemas e objectivos de Auditoria:
 Como pode o Atendimento a Clientes funcionar melhor e de modo mais
rápido? Diagnosticar o funcionamento do SAC e implementar um sistema
de FAQ.
 Porque é que as vendas na nova loja de Braga não foram atingidas?
Promover um estudo macro e microambiental do negócio e avaliar os
resultados.
 Porque existe um elevado número de rumores na empresa e como evitálos? Identificar as causas e os agentes dos rumores e sugerir a utilização
de fontes credíveis de informação interna regular.
 A decisão de lançar uma gama low-cost da Renova foi acertada? Estudar o
reposicionamento da marca e fazer a sua análise SWOT.
 O que poderia melhorar na eficácia de comunicação do novo anúncio
Oliveira da Serra? Avaliar o impacto das campanhas de comunicação no
consumidor e compreender as suas necessidades e motivações.
Plano de Auditoria (7)
5. Inventariação das necessidades de
informação
 Que dados vamos precisar de recolher e analisar, detalhadamente?












Vendas
Contactos
Reclamações
“Cliques”
Reuniões
Tendências
Dados estatísticos e sócio-demográficos
etc.
O que se consegue saber com informação interna?
O que se consegue saber com dados secundários?
Torna-se necessário fazer pesquisa directa?
Há recursos para se fazer pesquisa directa?
Plano de Auditoria (8)
6. Redacção do Briefing
 Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da
empresa contratada para realizar a Auditoria, que inclui:










Informação sobre a empresa, a sua estratégia e resultados anteriores
Problema de marketing (se não for secreto);
Problema de Auditoria;
Objecto da Auditoria;
Objectivos da Auditoria;
Necessidades de informação*;
Alvos (universo e amostra)*;
Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*.
Orçamento;
Prazos.
* Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a
ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.
Briefing (1)
 Preparação do briefing
 É enviado pela organização que quer ser auditada à organização que
irá fazer a Auditoria.
 Pode consistir num telefonema, numa reunião e/ou no envio de um
documento escrito.
 A organização deverá comunicar à empresa auditora o que pretende:





Estudar
Diagnosticar
Avaliar
Corrigir
Melhorar, etc.
Briefing (2)
 Deve incluir:
 O contexto da organização/mercado
 Descrição e história: origem, desempenho, ...
 Breve histórico do marketing e da comunicação já realizados
 Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e
respectivas estratégias de comunicação
 Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos
 Comportamento dos consumidores e influenciadores
 A estratégia e a táctica de marketing e comunicação






Alvos
Fontes de mercado
Posicionamento
Eixos estratégicos
Marketing-mix
Acções
Briefing (3)
 Descrição detalhada do problema de marketing e do problema de auditoria
 Porque se coloca este problema
 O que corre mal
 O que poderia correr melhor
 O que já se sabe sobre o problema
 Informação já recolhida, procedimentos e fontes
 O que ainda não se sabe sobre o problema
 Objecto da Auditoria
 O que e quem auditar?
 Objectivos da Auditoria
 Resultados que se pretende obter
Briefing (4)
 Necessidades de informação
 Que dados teremos de recolher para responder ao problema de Auditoria e
atingir os objectivos propostos?
 Limites




Orçamentos
Prazos
Aspectos legais
Carta de procedimentos da empresa
Plano de Auditoria (9)
7. Escolha do projecto de Auditoria e do fornecedor
 Metodologia geral
 Plano de amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de informação
 Prazos e orçamentos (negociados e revistos)
8. Análise e interpretação dos resultados
 Resumos e esquemas
 Análise por objectivos
9. Conclusões e recomendações
 Porque aconteceu
 Como melhorar
10. Plano de implementação das recomendações
 A quem, quando e como
11. Avaliação dos resultados
 O que acontece depois?
O Plano de Auditoria aplicado (1)
1. Enunciação do problema de marketing e comunicação
 A notoriedade do anúncio mais recente da Volvo foi baixa.
2. Definição do problema de Auditoria
 O que levou à baixa notoriedade? Como evitá-la em anúncios
futuros?
3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria
 Objecto: notoriedade e imagem da Volvo e dos concorrentes directos
 Alvos: consumidores da Volvo e dos concorrentes directos + público
em geral
4. Estabelecimento de objectivos de Auditoria
 Comparar a notoriedade do recente anúncio da Volvo com a das
campanhas anteriores da marca
 Comparar a notoriedade e imagem da Volvo com as da concorrência
 Compreender as razões para a baixa notoriedade do anúncio
 Propor sugestões para melhorar a notoriedade futura
O Plano de Auditoria aplicado (2)
5. Identificação das necessidades de informação
 Notoriedade do anúncio actual, por meios
 Notoriedade das campanhas anteriores da marca, por meios
 Notoriedade das campanhas dos concorrentes, por meios
 Estrutura de audiências no período em que passou o anúncio
 Comparação das audiências efectivas com as audiências
pretendidas (quantitativamente e qualitativamente)
 Levantamento de outros eventos e campanhas no período em que
passou o anúncio
 Aferição da compreensão do anúncio e dos respectivos agrados e
desagrados junto dos consumidores da Volvo, das marcas
concorrentes e do público em geral
6. Redacção do briefing
7. Concurso e escolha do fornecedor
O Plano de Auditoria aplicado (3)
8. Análise e interpretação dos resultados
 O anúncio na TV não foi visto por grande parte do target da marca
 O anúncio em outdoor tinha pouca cor
 A mensagem do anúncio em rádio não se percebia
 O target não se identifica com a mensagem
9. Conclusões e recomendações
 Escolher intervalos televisivos mais condizentes com o perfil de
audiência da marca (por exemplo, a partir das 22h00)
 Rever o grafismo dos outdoors (cores mais vivas)
 Gravar novo spot de rádio com melhor dicção
 Apelar mais aos valores familiares do que individuais
O Plano de Auditoria aplicado (4)
10. Plano de implementação das recomendações
 Recomendações aos gestores de produto: rever o posicionamento
pretendido e percebido da marca; redigir um briefing mais claro
 Recomendações aos criativos e produtores: dicção e cor
 Recomendações aos planeadores de meios: atenção às audiências
certas
11. Avaliação dos resultados
 Notoriedade das novas campanhas
 Efeitos nas vendas
Instrumentos de Auditoria (1)
 Marketing intelligence
 Análise de encomendas / vendas
 Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos
 Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor
 Características sócio-demográficas
 Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando
 Adesão a promoções, etc.
 Bases de dados dos consumidores (ex: mailing list, redes
sociais, etc.)
 Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para
cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que
foge à regra, e merece atenção particular
 Gestão dos contactos do consumidor ou cliente
 Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas
 Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões
 Colaboradores e parceiros
 Podem ser consultados como críticos activos do desempenho
 Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu papel de
consumidores e observadores
Instrumentos de Auditoria (2)
 Marketing Research:
 Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”
 Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram
disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não).
 Por exemplo: notícias/clipping, comunicados, press-releases,
teses, material de conferências e congressos, estudos diversos.
 Estudos de tendências e de líderes de opinião
 Google, redes sociais, blogues, fóruns
 Coolhunting e trendspotting
 Ex: Oak
 Pesquisa directa (estudos de mercado)





Insource ou Outsource
Não declarativa ou Declarativa
Quantitativa ou Qualitativa
Ad-hoc ou regular
Ad-hoc ou multiclientes
Metodologias de recolha de dados

Podemos distinguir duas metodologias principais:

Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou
indirecta (filmagens, audímetros, scanning)



Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem
intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado (salvo
se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata
Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas
não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da
legislação
Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de
grupo


Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das
suas actuações
Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do
entrevistado, dispendioso e moroso
Tipos de estudos
 Estudo comuns
 Natureza, vocação e objectivos:
 Qualitativos ou quantitativos
 Amostra:
 Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros)
 Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada
nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos
qualitativos)
 Periodicidade:
 Regulares ou ad-hoc (ocasionais)
 Nº de clientes:
 Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou
 Iniciativa do estudo:
 Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)
Componentes da
Auditoria de Marketing e
Comunicação
Etapas da Auditoria de Marketing
 Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades
 É o processo que identifica as áreas de actuação favoráveis e
praticáveis pela empresa.
 Planeamento Estratégico de Marketing
 É o processo de gestão que visa manter e desenvolver uma
adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos da
organização e as suas oportunidades num mercado em constante
mudança.
 O seu propósito é moldar os negócios e produtos da empresa com
vista ao crescimento e ao lucro.
 Implementação de Marketing
 É o processo que transforma planos de marketing em acções
específicas e assegura a execução dessas acções de modo a realizar
os objectivos estabelecidos pelos planos.
Componentes da Auditoria de
Marketing



Análise macroambiental e microambiental.
Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização.
Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação.
 Missão, objectivos e estratégia.
 Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos.
 Segmentos e nichos.
 Decisões do marketing-mix.




Produtos e marcas
Preços
Distribuição
Comunicação.









Comunicação interna
Comunicação externa
Comunicação corporativa, institucional e de marketing
Relação com os media
Comunicação de crise.
Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação.
Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação.
Controlo e avaliação dos resultados.
Correcções e sugestões de melhoria.
Componentes da Auditoria de
Marketing - macroambiente

Macroambiente
 Demográfico:
 Quais os principais desenvolvimentos e tendências que apresentam oportunidades e
ameaças à empresa?
 Que providências foram tomadas?
 Económico:
 Que decisões sobre o rendimento, os preços, a poupança e o crédito poderão afectar a
empresa?
 Que providências foram tomadas?
 Ecológico:
 Qual a disponibilidade de recursos necessária para a actividade da empresa?
 Que medidas de protecção ambiental estão a ser desenvolvidas pela empresa?
 Tecnológico:
 Quais as principais mudanças técnicas no processo produtivo?
 Que substitutos podem surgir?
 Político:
 Que mudanças na legislação podem afectar a estratégia e as tácticas de marketing?
 O que se está a passar nas questões ambientais, de emprego, de regras de fabrico, de
controlo dos preços e da publicidade?
 Sócio-cultural:
 Qual a atitude do consumidor face à oferta da empresa?
 Que mudanças no estilo de vida, nos valores e nas preferências podem afectar a empresa?
Componentes da Auditoria de
Marketing - microambiente
 Microambiente
 Mercados
 Tamanho, crescimento, lucro, segmentos
 Consumidores
 Necessidades e processos de compra; imagem, notoriedade e avaliação da
empresa
 Concorrentes
 Quem são, quanto pesam, forças e fraquezas, como irão evoluir
 Distribuidores
 Canais, eficiência e potencial de crescimento
 Fornecedores/Outsourcing
 Que tendências?
 Alvo em geral
 Como vê a empresa?
 Como é que a empresa o tem considerado?
 Que partes representam oportunidades?
Componentes da Auditoria de
Marketing – estratégia de marketing
 Auditoria da estratégia de marketing
 Missão do negócio
 Está claramente definida e orientada para o mercado?
 É viável?
 É perceptível? Está a ser bem comunicada?
 Objectivos e metas de marketing
 Foram claramente estabelecidos para orientar o planeamento de marketing e a
mensuração do desempenho?
 Os objectivos de marketing são apropriados?
 Estratégia?
É clara?
Visa objectivos de marketing?
É convincente?
É apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à
situação económica?
 A segmentação do mercado é correcta?
 O posicionamento é eficaz?
 Os recursos de marketing estão alocados de forma óptima?




Componentes da Auditoria de
Marketing - organização
 Auditoria da organização de marketing
 Estrutura formal
 O responsável de marketing tem autoridade e responsabilidade
suficientes nas decisões da empresa (com impacto na satisfação
dos consumidores)?
 As actividades de marketing estão bem estruturadas?
 Eficiência funcional
 As relações entre marketing e vendas são boas?
 Os gestores de produto estão a planear correctamente?
 Há necessidade de formação, motivação e avaliação?
 Eficiência interdepartamental
 Há problemas e oportunidades de melhoria?
Componentes da Auditoria de
Marketing – sistemas de marketing
 Auditoria dos sistemas de marketing
 Sistema de informação de marketing
 Fornece informações seguras, em quantidade suficiente e
oportunas sobre evoluções de mercado, consumidores e
intervenientes no mercado?
 Os decisores estão a recorrer à pesquisa de marketing?
 A empresa está a usar os melhores métodos para medir o
mercado e prever as vendas?
 Sistema de planeamento de marketing
 Está bem elaborado e é usado com eficiência?
 Os profissionais de marketing têm à sua disposição sistemas de
apoio à decisão?
 O sistema de planeamento estabelece metas e quotas
aceitáveis?
Componentes da Auditoria de
Marketing – sistemas de marketing
 Auditoria dos sistemas de marketing
 Sistema de controlo de marketing
 Os procedimentos de controlo são adequados para assegurar
que os objectivos do plano actual são atingidos?
 A empresa analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos,
mercados, territórios e canais de distribuição?
 Os custos e a produtividade de marketing são examinados
periodicamente?
 Sistema de desenvolvimento de novos produtos
 A empresa está bem organizada para reunir, gerar e seleccionar
ideias de novos produtos?
 A empresa faz pesquisa adequada de conceitos e análise
comercial antes de investir em novas ideias?
 A empresa realiza estudos de mercado e testes de
produto/conceito/embalagem/comunicação... antes dos
lançamentos?
Componentes da Auditoria de
Marketing - produtividade
 Auditoria da produtividade de marketing
 Análise da rentabilidade
 Qual a rentabilidade dos diferentes produtos, mercados,
territórios e canais de distribuição da empresa?
 A empresa deve entrar, expandir, reduzir ou retirar-se de alguns
segmentos de negócio?
 Análise custo-benefício
 Algumas actividades de marketing parecem ter custos
excessivos?
 Que medidas de redução de custos podem ser tomadas?
Componentes da Auditoria de
Marketing – funções de marketing

Auditoria das funções de marketing
 Produtos
 Quais os objectivos da linha de produtos? Estão bem definidos?
 A actual linha de produtos está a atingir os seus objectivos? A linha
deve ser expandida ou reduzida?
 Que produtos devem ser eliminados? Que produtos devem ser
acrescentados?
 Qual o conhecimento e as atitudes dos compradores face à qualidade,
características, estilos, marcas, da empresa e da concorrência?
 Que áreas de estratégia de produto necessitam de melhorias?
 Preços
 Quais os objectivos, políticas, estratégias e práticas de preço?
 Em que extensão a fixação do preço se baseia em critérios de custo,
procura e concorrência?
 Os consumidores vêem os preços da empresa alinhados com o valor da
sua oferta?
 O que é que os decisores sabem sobre a elasticidade preço-procura,
efeitos da curva de experiência e política de preço da concorrência?
 As políticas de preço são compatíveis com as necessidades dos
distribuidores, revendedores, fornecedores e legisladores?
Componentes da Auditoria de
Marketing – funções de marketing

Auditoria das funções de marketing
 Distribuição
 Quais os objectivos e estratégias de distribuição?
 Há cobertura adequada de mercado e serviços?
 Qual a eficiência dos distribuidores, revendedores, representantes da empresa,
agentes e outros?
 A empresa precisa de adoptar mudanças nos seus canais de distribuição?
 Comunicação
 Quais os objectivos de comunicação da empresa?
 São bem definidos?
 O gasto é adequado?
 Os temas e mensagens são adequados?
 O que é que os consumidores e o público pensam da comunicação?
 Os meios e suportes são bem escolhidos?
 O orçamento de publicidade, promoção, RP é adequado?
 A equipa de RP é competente e criativa?
 A empresa faz uso suficiente das promoções, do marketing directo e das bases
de dados?
Componentes da Auditoria de
Marketing – funções de marketing

Auditoria das funções de marketing
 Força de vendas
 Quais os objectivos da força de vendas da empresa?
 É suficientemente grande para responder aos objectivos?
 Está organizada de acordo com princípios de especialização (por território,
mercado ou produto)?
 Há gerentes/accounts suficientes / excessivos para orientar os vendedores?
 A nível e estrutura salarial dos vendedores fornece incentivos e recompensas
apropriados?
 A força de vendas tem boa motivação, capacidade e esforço?
 Os procedimentos para estabelecer quotas e avaliação de desempenho são
apropriados?
 Como é que a força de vendas da empresa se compara com a força de vendas da
concorrência?
Orientação dos departamentos da
organização para o Marketing
 Pesquisa e desenvolvimento
 Dedicam atenção aos consumidores.
 Aceitam bem o envolvimento do marketing em cada novo projecto.
 Fazem comparações com a concorrência e procuram as melhores
soluções para a empresa.
 Analisam as reacções e sugestões dos consumidores à medida que
o projecto evolui.
 Melhoram continuamente o produto, tendo em conta o feedback do
mercado.
 Compras
 Procuram activamente os melhores fornecedores (e não apenas os
que contactam a empresa).
 Não comprometem a qualidade por causa do preço.
Orientação dos departamentos da
organização para o Marketing


Produção
 Recebem os consumidores e clientes na fábrica.
 Visitam as fábricas dos clientes para ver a utilização dos produtos da
empresa.
 Atendem a exigências de prazos, qualidade e “personalização” quando
necessário.
 Procuram sistematicamente formas de produzir mais depressa e com
menores custos.
Vendas
 Possuem conhecimento especializado sobre o sector industrial do cliente.
 Esforçam-se por dar a melhor solução ao cliente.
 Fazem apenas as promessas que conseguem cumprir.
 Encaminham as necessidades e ideias do cliente para a pesquisa e
desenvolvimento.
 Tratam dos mesmos clientes durante bastante tempo.
Orientação dos departamentos da
organização para o Marketing



Logística
 Estabelecem standards elevados para os tempos e condições de entrega e
cumprem-nos.
 Prestam um bom serviço de esclarecimento, atendimento e gestão de
reclamações.
Contabilidade
 Preparam relatórios periódicos de rentabilidade por produto, segmento de
mercado, área geográfica, cliente e quantidade encomendada.
 Preparam as facturas de acordo com as necessidades do cliente e prestam
esclarecimentos atempados e corteses.
Finanças
 Compreendem e aprovam os gastos de marketing, quando estes
representam investimentos que geram lealdade e preferência.
 Preparam planos de pagamento conforme as especificidades dos clientes.
 Tomam decisões rápidas sobre as condições de crédito dos clientes.
Orientação dos departamentos da
organização para o Marketing
 Marketing
 Estudam as necessidades e desejos dos consumidores
 Alocam esforços de marketing ao potencial do mercado a longo
prazo
 Desenvolvem estratégias adequadas aos segmentos de mercado
 Monitorizam regularmente a imagem da empresa/marca e a
satisfação dos consumidores e clientes
 Estudam novas formas de satisfação das necessidades dos
consumidores e clientes
 Influenciam todos os departamentos e funcionários da organização
no sentido de serem orientados para o consumidor.
 Outros departamentos e colaboradores
 São competentes, corteses, alegres, confiáveis e sensíveis aos
problemas dos consumidores e clientes.
Tipos de comunicação a auditar











Comunicação interna
Atendimento ao público, informações e reclamações
Comunicação de recrutamento
Comunicação financeira
Comunicação de sustentabilidade e responsabilidade
corporativa
Patrocínio e mecenato
Comunicação internacional
Comunicação com os media
Comunicação política e de influência (lobbying)
Comunicação de opinião e de proximidade (local e
global)
Comunicação pública (pelo Estado)
Exercício prático
 A CML vai levar a sua imagem visual a concurso.
 Se a sua empresa tivesse sido contratada para auditar o Marketing e
a Comunicação da CML, ANTES deste concurso, com que elementos
se preocuparia?
 Qual é o trabalho do Marketing e da Comunicação da CML?
 Quais são os seus objectivos?
 Que aspectos micro e macroambientais o influenciam?
 Quais são os públicos?
 Como estão organizados os departamentos?
 Como recolheria a informação necessária para fazer o seu
diagnóstico?
 Após a criação da nova imagem visual…
 O que haveria para auditar?
 Como seria auditado?