Como elaborar um plano de marketing

Como elaborar um plano de
marketing
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
• Passo 1 - Efetue um diagnóstico da situação
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
•
Fase preliminar do diagnóstico
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que
deve levar em conta quer as variáveis externas,
quer as internas à empresa, permite avaliar as
tendências de evolução do mercado, tendo em
consideração a dimensão da empresa e partindo
da análise do meio envolvente à dois níveis:
Envolvente Macroambientais e
Microambientais
Envolvente microambientais
constituído por todos os agentes que interagem
diretamente com a empresa: consumidores,
fornecedores, concorrentes e comunidade;
Envolvente macroambientais
inclui os condicionalismos externos à atividade da
empresa, a nível macroeconómico, tecnológico,
político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Níveis do diagnóstico
O diagnóstico deve ser feito a três níveis:
1. Análise do mercado
2. Análise da concorrência
3. Análise da Empresa.
1. Análise do mercado
1.1 Segmentação de mercado
1.2 Comportamento de consumo
1.3 Comportamento de compra
1.4 Distribuição
1.1 Segmentação de mercado
- Qual parcela do mercado a sua empresa visa
atingir?
- Com base em que critérios é feita essa divisão
do mercado potencial?
- Como é que
quantificados?
esses
segmentos
são
1.2 Comportamento de consumo
- Quem são os consumidores?
- Onde, quando e quanto consomem?
- Quais as suas motivações de compra?
- Qual o valor psicológico que eles atribuem
ao seu produto?
1.3 Comportamento de compra
- Quem, onde e quando é que os seus clientes
potenciais compram?
- Quem são os verdadeiros influenciadores da
compra?
1.4 Distribuição
- Quantos e quais são os canais de distribuição
que a empresa utiliza?
- Qual é a importância para as vendas de cada
canal de distribuição?
- Que condições - em termos de prazos,
quantidades, preços, etc. - são praticadas em
cada canal de distribuição?
2. Análise da concorrência
2.1 Identificação dos principais concorrentes
2.2 Quotas de mercados atuais e respetiva evolução
2.3 Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes
2.4 Posicionamento estratégico da empresa e da
concorrência
2.4.1 Penetração
2.4.2 Diversificação
2.4.3 Especialização
2.4.4 Expansão
2.1 Identificação dos principais
concorrentes
Analisa o mercado e os seus concorrentes
diretos, que têm como alvos os mesmos
segmentos de mercado da sua empresa.
2.2 Quotas de mercados atuais e
respetiva evolução
• Trata-se de definir a percentagem de mercado
que a sua empresa controla.
2.3 Notoriedade de cada uma das
marcas concorrentes
O ideal é fazer um estudo de mercado para
verificar até que ponto é que cada uma das
marcas no mercado é reconhecida pelos
consumidores
2.4 Posicionamento estratégico da
empresa e da concorrência:
2.4.1 Penetração
2.4.2 Diversificação
2.4.3 Especialização
2.4.4 Expansão
2.4.1 Penetração
Penetração - Consiste na conquista de quota de
mercado à concorrência, num mercado cuja
dimensão atual é limitada e as necessidades
satisfeitas são restritas e específicas;
2.4.2 Diversificação
• Diversificação - Trata-se de alargar os negócios
da empresa a novas categorias de produtos e
serviços que satisfazem as mesmas
necessidades
dos
clientes
(produtos
substitutos) e de criar extensões das marcas
atuais da empresa. É um tipo de
posicionamento frequente nos mercados
atuais amplos.
2.4.3 Especialização
Especialização - É o posicionamento típico das
empresas cujo mercado futuro em que atuam
é limitado. Centram-se nos produtos que
vendem e tentam melhorá-los, bem como os
canais e formas de distribuição.
2.4.4 Expansão
• Expansão - Sempre que uma empresa prevê
que o mercado em que atua tem ainda fortes
probabilidades de crescimento futuro, pode
optar pela diversificação dos produtos
existentes e pela expansão para novos
mercados com novos produtos
3. Análise da Empresa
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A empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
Volume de vendas e respetiva evolução histórica;
Quota de mercado e respetiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 1 - Diagnóstico da situação da
empresa Nestlé
• Exemplo: Chocolate Nestlé
Caracterização do mercado
• Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar
• A empresa Nestlé está inserida num mercado
que se encontra estável, onde é líder
incontestável de mercado. Nestlé quer
aumentar a sua quota de mercado, através de
novas estratégicas de marketing e publicidade.
Caracterização do mercado
• A Nestlé segmentou o mercado para um públicoalvo com um poder de compra mais baixo, uma
vez que pratica preços mais baixos que a
concorrência como por exemplo os Produtos
Chocolates da Canderel Sem Adição de Açúcar.
• Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um
bom alimento com baixo teor calórico, e não
prejudicial á saúde.
Análise da Concorrência
Identificação dos principais concorrentes
• Os seus concorrentes mais diretos são, os
chocolates Canderel sem Adição de açúcar.
• Os chocolates Canderel sem Adição de açúcar
têm como alvos os mesmos segmentos de
mercado, dos chocolates sem Adição de açúcar
da Nestlé.
Análise da Concorrência
Concorrentes indiretos dos Chocolates Sem
Adição de Acúcar:
• chocolates amargos de várias marcas: Neuhaus e
Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Bélgica;
Fauchon, La Maison du Chocolat e Menier, na
França; Kohler e Lindt, Nestlé e Suchard, na Suíça;
Van Houten’s, nos Países Baixos; Cadbury e
Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey, nos
Estados Unidos, quer as Portuguesas.
Análise da Concorrência
Notoriedade de cada uma das marcas
concorrentes
• A notoriedade das marcas concorrentes,
através de um estudo de mercado, verifica-se
que a concorrente Canderel é muito
reconhecida no mercado, pelos consumidores
Análise da Concorrência
Posicionamento estratégico dos chocolates Nestlé sem
adição de açúcar:
• Penetracão: Conquistar quota de mercado à
concorrência
• Diversificacão: Alargar os negócios com esta nova
marca de chocolates da Nestlé e conquistar novos
clientes.
• Especializacão: Centrar no produto e tentar melhorar
os seus canais de distribuição.
• Expansão: A Marca de Chocolates sem Adição de
Açúcar da Nestlé, prevê que o mercado que atua terá
fortes probabilidades de um crescimento no futuro.
Marketing-mix
• Politica de Marketing-mix, consiste em
identificar as politicas praticadas pelos
concorrentes em relação aos designados”4 P’
s” do Marketing: produto, promoção, ponto
de venda e preço.
• Analisando a concorrência os produtos
Canderel tem um preço mais elevado, do que
os chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé.
Ambiente Macroembientais
Consumidores /Clientes
• Para um melhor serviço aos clientes Nestlé
criou estratégias, como estratégia de
penetração, o crescimento pela capacidade de
colocar uma quantidade acrescida de
produtos no ramo dos chocolates sem açúcar,
criando um novo segmento com a criação
deste novo produto os Chocolates Nestlé Sem
Adição de Açúcar.
Ambiente Macroembientais
Fornecedores/intermediários
• Através da Marca Nestlé criou parcerias que
garantem a qualidade do produto e das
entregas aos clientes de forma a satisfazer a
empresa e os fornecedores.
Ambiente Macroembientais
Concorrentes
• Através da estratégia de desenvolvimento de
produto a Nestlé pretende ultrapassar a
concorrência com o crescimento em função da
colocação de novos produtos em clientes
atuais.
Ambiente Macroembientais
Comunidade
• São os que definem a estabilidade, o
rendimento da empresa e o futuro. São
elementos específicos da localidade ou país
onde a indústria está inserida. A comunidade
é que é responsável pela aceitação do novo
produto.
Ambiente Microeconómico
Contexto Político-Legais
A Marca Nestlé tem várias políticas próprias,
nomeadamente, de qualidade e saúde e higiene.
Contexto Económico
Num período em que o país atravessa uma crise
económica, Nestlé continua no caminho de
crescimento. Prova deste crescimento foi o
resultado alcançado em 2007 e em 2008 com a
eleição da Nestlé como produto do Ano.
Ambiente Microeconómico
Contexto Tecnológico
• A Marca Nestlé para fomentar a cooperação
empresas/ensino
e
promover
o
empreendedorismo, pôs ao dispor das instituições de
ensino superior vários projetos.
A Nestlé trabalha em estreita ligação com as universidades.
Oferece
a
oportunidade
da
realização de um estágio na Companhia estabelecendo uma
importante
ligação
entre
a
vida académica, a vida profissional e o futuro dos seus
colaboradores.
Ambiente Microeconómico
Contexto Tecnológico
• As pessoas fazem a diferença. São recrutadores
exigentes
e
atentos
e
acompanham, formam e desenvolvem os seus
colaboradores.
• Fomentam o desenvolvimento das suas competências
e capacidades conduzindo a uma melhoria
contínua. Garantem assim o sucesso da empresa e do
colaborador
Ambiente Microeconómico
Contexto Sócio-Cultural
• A Nestlé assumiu, desde sempre um compromisso
autêntico com produtos e marcas de qualidade tende
desenvolvida uma cultura própria com as seguintes
características principais:
- Abordagem pragmática e realista dos negócios;
- Compromisso com uma sólida ética de trabalho,
integridade, honestidade e qualidade;
- Relações baseadas na confiança e na integridade mútua;
- Tratamento direto e personalizado;
- Colaboradores conscientes dos seus méritos e da imagem
positiva da empresa;
Passo 2 - Análise SWOT
Diagnóstico
• Após o diagnóstico da situação é extremamente importante
sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a
utilização da mesma.
• Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strengths,
weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos
fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e
ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e
fracos internos da empresa com as oportunidades e
ameaças externas do mercado e da concorrência.
Análise Interna
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•
Pontos Fortes
Vantagens internas da empresa ou produto (s)
em relação aos seus principais concorrentes:
> Chocolate com o mesmo sabor;
> Com menos calorias;
> Não favorecem a cárie dentária;
> Aconselhados pelos nutricionistas e
dentistas
Análise Interna
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•
•
Pontos Fracos:
Desvantagens internas da empresa ou produto
(s) em relação aos seus principais
concorrentes:
> Produto Novo no mercado;
> Desconhecido e que pode não ser aceite
pelos os consumidores;
> A Marca Canderel, líder neste sector
Análise Externa
Oportunidades
• Aspeto positivo da envolvente, com impacto
significativo no negócio da empresa, com este
novo segmento de Chocolates sem adição de
açúcar:
• > Crescimento do volume de negócios da
Empresa.
• > Inovação e criação de novos produtos.
• > Novos Clientes
Análise Externa
Ameaças
• Aspetos negativos da envolvente, com impacto significativo
no negócio da empresa, o Produto não ter o impacto
desejado pela empresa, devidas as suas novas
características.
• > Aceitação do produto pelo mercado
• > Concorrência Canderel
• > Mentalidades do publico em geral
•
• Passo 3 - Estabeleça objetivos de marketing
Objetivos
• O estabelecimento de objetivos é de primordial
importância, na medida em que inicia o processo de
definição da estratégia e determina a sua direção.
• É importante que os objetivos sejam definidos de
forma correta:
• Objetivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na
definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se
de que as pessoas que irão contribuir para o seu
cumprimento os compreendem.
Comparáveis com o desempenho real
•
Os objetivos deverão ser claros, reais e
realistas para poderem ser comparados no
futuro com os resultados efetivamente
alcançados.
Expressos em valor ou em quotas de
mercado:
Os objetivos devem ser quantificáveis. Num
plano de marketing, você pode, por exemplo,
estabelecer objetivos quanto ao volume de
vendas a alcançar, quanto ao índice de
satisfação dos clientes e quanto à quota de
mercado, entre outros.
Ambiciosos, mas alcançáveis:
É importante ser ambicioso, desde que seja realista.
Não vale a pena definir objetivos que sabe que não
irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a
insatisfação e a frustração dos seus colaboradores.
Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas
que possam ser alcançadas.
• Passo 3 – Exemplo de objetivos de marketing
da Empresa Nestlé
Objetivos da Nestlé
• Objetivos são implementar uma definição
correta acerca dos chocolates sem Adição de
Açúcar da Nestlé, para que o público em geral
e os seus clientes possam contribuir para o
seu cumprimento.
Objetivos da Nestlé
• Aumentar a sua quota de mercado,
estabelecer objetivos quanto ao volume de
vendas a alcançar, quanto ao índice de
satisfação dos clientes, nota-se que apesar de
ser um produto novo no mercado os clientes
estão satisfeitos e a tendência é que volume
de vendas aumente cada vez mais
• Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Estratégia
• Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir
três pontos:
1. Clientes-alvo
2. Fontes de mercado
– Produtos vendidos pela própria empresa
– Produtos vendidos pelas empresas concorrentes
– Produtos de outras categorias
3. Posicionamento
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing,
o plano deve especificar quem são e qual o
seu papel. Por exemplo, a estratégia de
marketing pode estar direcionada para os
decisores ou para os influenciadores no
processo de compra.
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor
tem de renunciar a outros produtos para
adquirir a nossa marca, é importante definir
que tipos de produtos serão esses.
Por outras palavras, a quem irá a nossa marca
conquistar clientes?
Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria
empresa
Os consumidores podem renunciar a alguns
produtos de uma empresa para adquirir outros
produtos da mesma empresa.
É uma estratégia a que as empresas recorrem
para garantirem posições no mercado e uma
maior quota, distribuída por diversos produtos.
Produtos vendidos pelas empresas
concorrentes
É a guerra pela conquista de quota de
mercado e garantia da fidelização dos clientes.
Os produtos da sua empresa e das empresas
concorrentes satisfazem praticamente as
mesmas necessidades e os clientes
renunciarão a uns deles para adquirir os de
determinada empresa.
Produtos de outras categorias
• Normalmente são produtos substitutos aos
que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
• O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua
identidade e a sua diferenciação.
• É diferente do posicionamento estratégico definido
anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento
indica o que a marca representa e a forma como se
distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc..
•
• É muito importante que este posicionamento se mantenha
coerente, uma vez que representa a imagem que a
empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
• Passo 4 – Exemplo da estratégia de marketing
de Nestlé
Clientes Alvo
• Uma maior divulgação por parte da Imprensa,
através de noticiários, artigos de jornal e claro
a publicidade por parte da Empresa que os
chocolates não são prejudiciais e que ao
contrário que publico pensa é um produto que
faz bem a saúde, principalmente quem tem
problemas cardíacos (Coração). Combate os
enfartes.
Clientes Alvo
E que uma tablete de chocolate depois de um
exercício físico, é bom consumir uma tablete
de Chocolate sem Adição de Açúcar, para
repor energia e sentir-se bem consigo próprio.
Fontes de Mercado
• Partindo do princípio que o consumidor tem
de renunciar a outros produtos para adquirir a
marca Chocolates Sem Adição de Açúcar da
marca Nestlé, é importante mostrar o tipo de
chocolate que é, o seu agradável sabor que
conferem o mesmo poder adoçante mas com
metade das calorias e não favorecem a
formação de cáries.
Posicionamento
• O Posicionamento de marca de Chocolates
sem Adição de Açúcar da Nestlé é a junção da
sua identidade e a sua diferenciação.
• O Posicionamento indica o que a marca
representa e a forma como se distingue da
concorrência, pela qualidade (menos calorias),
e pelo preço (mais baixo).
Posicionamento
• É importante que este posicionamento se
mantenha coerente, uma vez que representa a
imagem que a marca deseja que o consumidor
tenha da sua marca.
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Marketing-mix
• Neste passo, o objetivo é transformar os
princípios básicos da estratégia em ações
concretas a empreender ao nível do produto,
do preço, da distribuição (ponto de venda) e
da comunicação (promoção).
• O marketing-mix é constituído por quatro
elementos, também designados os quatro
"P's" do marketing:
Produto (product)
Inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou
vender e dos serviços a prestar.
Distribuição (placement)
Define a política de distribuição dos produtos,
nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o
número
e
tipo
de
intermediários
(armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
Comunicação (promotion)
A política de comunicação é uma das variáveis
mais importantes do marketing mix. Inclui as
estratégias de publicidade, relações públicas,
promoções, entre outras, que visam aumentar
a notoriedade dos produtos e das marcas.
Preços
A política de preço ajuda a posicionar os
produtos. É aqui que a empresa define as suas
margens de lucro.
• Passo 5 – Exemplo da aplicação de marketingmix de Nestlé
Exemplo de Marketing-mix
• Nesta fase, o objetivo é transformar os
princípios básicos da estratégica em ações
concretas a empreender ao nível do produto,
do preço, da distribuição e da comunicação.
• Aplicação do Marketing-mix da Nestlé através
dos quatro “P’s”:
Produto
Tabletes de Chocolates sem Adição de açúcar
da Nestlé.
Distribuição
A distribuição deste produto é feita através de
intermediários,
como
armazenistas,
retalhistas, e Hipermercados, supermercados,
mercados,
minimercados,
lojas
de
conveniência.
Comunicação
A política de comunicação é uma das variáveis
mais importantes do Marketing-Mix. Inclui as
estratégicas de publicidade, relações públicas,
promoções, entre outras que visam aumentar
a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem
Adição de Açúcar.
Preço
A Política de preços ajuda a posicionar os
produtos. E aqui que as tabletes de Chocolates
sem Adição de Açúcar define a sua margem de
lucro, usando um preço mais baixo que a
concorrência
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Orçamentos
• Este passo é fundamental para uma utilização
eficaz do plano de marketing.
• Quantificar todas as ações planeadas permite
não só obter uma ideia bastante definida de
quais serão os gastos de marketing, como
também um controlo eficaz da execução do
plano no dia-a-dia.
• Passo 6 – Exemplo orçamento de marketing
da Nestlé
Exemplo orçamento Nesstlé
• Como a Nestlé é uma grande Empresa e
implementada no mercado, os gastos para o
lançamento desta marca de Tabletes de
Chocolates Sem Adição sem Açúcar, são
planeadas e com um controlo eficaz nos
orçamentos de marketing.
• Todo o pormenor do lançamento desta marca
dentro desta Empresa foi bastante controlada e
estudada.
Passo 7 - Controle os resultados
Controle dos resultados
• O controlo das atividades de marketing é um
imperativo para impedir que estas se tornem
ineficazes.
• Exercer esse controlo é a única forma de
verificar que a estratégia elaborada é
implementada corretamente e de perceber
quais os aspetos a melhorar.
• Passo 7 – Exemplo de controle dos resultados
da Nestlé
Exemplo controlo resultados da Nestlé
• A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da
Nestlé, exerce esse controlo de forma única de
forma a verificar que a estratégica elaborada seja
implementada corretamente e de perceber quais
os aspetos a melhor.
• O facto do produto ser bem aceite pelo mercado
e o consumo ter aumentado substancialmente ao
longo do ano de 2008, justifica a eleição do
Nestlé como produto do ano e com distinção.
Passo 8 - Actualize o plano
Atualização do plano
• Com a velocidade a que o mercado muda
atualmente,
é
importante
introduzir
ajustamentos frequentes, de forma que o plano
continue a ser um documento útil.
• O plano de marketing é um instrumento de
trabalho e não algo imutável. Se a empresa
chegar à conclusão que terá que introduzir
alterações, deverá regressar à fase 5, de
formulação do marketing-mix.
Conclusões do estudo de marketing
da Nestlé
1. Com objetivo de comunicar às mães e claro a todo o
publico em geral as qualidades do Chocolate e da
componente nutricional do Chocolate, a Nestlé
preparou uma campanha de divulgação para o produto
que conta com anúncios, na imprensa, como na Tv, na
rádio, nas revistas, etc.
2. A partir desta implementação, a previsão é que as
Tabletes de chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar
feche o ano de 2008 com crescimento de 30% em
relação a 2007
Conclusões do estudo de marketing
da Nestlé
3. Mas com esta inovação e criação da Nestlé a
Empresa está pronta a conquistar os mesmos
clientes e consumidores, mostrando eles próprios
que o sabor não mudou, houve uma redução nas
calorias e não favorece cárie dentária, sendo
importante para a saúde.
4. Todos nós possíveis consumidores vamos
preferir este novo segmento proposto pela
Nestlé, devido às suas características inovadoras
e não prejudiciais á saúde.
Conclusões do estudo de marketing
da Nestlé
5. Como já foi referido este produto foi eleito produto
do Ano 2008, a Nestlé apostou forte neste produto que
originou a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar
Nestlé a entrar e conquistar um novo segmento de
mercado inovador e único.
6. A Nestlé acredita que este reconhecimento por parte
dos consumidores portugueses possa ter um efeito
positivo na perceção do público em geral em relação
aos chocolates sem açúcar, vai contribuir para reforçar
o crescimento do segmento no âmbito da categoria de
chocolates e a preferência pela nossa marca.
Conclusões do estudo de marketing
da Nestlé
7. Esta iniciativa da NESTLÉ vem proporcionar aos
consumidores uma opção de alimentação mais
saudável e reforçar a importância de um bom
chocolate para repor energias.
8. De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a
NESTLÉ proporciona às famílias uma forma fácil de
garantir que estão a ingerir os nutrientes necessários.
9. Os chocolates da NESTLÉ, com o bom sabor de
sempre trazem agora todos os benefícios que os
chocolates sem Adição de Açúcar proporcionam.
Conclusões do estudo de marketing
da Nestlé
10. Consumir tabletes de Chocolates Sem
Adição de Açúcar, é contribuir para a nossa
felicidade e bem-estar na vida.