Plano de Marketing do Chocolate Nestlé Sem Adição de Açúcar

Instituto Politécnico de Santarém – Escola Superior de Gestão
Licenciatura em Marketing e Publicidade
Cadeira de Marketing II
Ano Lectivo 2007-2008
Plano de Marketing do Chocolate Nestlé
Sem Adição de Açúcar
1º Ano / 2º Semestre
Docente:
Doutor Fernando Gaspar
Discente:
Ana Abreu, nº 9035
Instituto Politécnico de Santarém – Escola Superior de Gestão
Índice
 Introdução……………………………………………………………...3
 Fase 1 – Diagnóstico da situação………………………………………5
Análise de mercado ……………………………….……5
Análise da concorrência ……………………………...…5
Análise do meio envolvente …………………………….7
 Fase 2 - Análise Swot …………………………………………………10
 Fase 3 – Estabeleça os objectivos de Marketing……………………….12
 Fase 4 – Elaboração de uma estratégica de Marketing…………………13
Clientes Alvo …………………………………………...13
Fontes de Mercado……………………………………...14
Posicionamento …………………………………………14
 Fase 5 - Marketing Mix…………………………………………………15
 Fase 6 - Orçamentos……………………………………………………16
 Fase 7 - Estrutura de Método de Controlo………………………….….17
 Fase 8 – Actualização do Plano ……………………………………… 18
 Conclusão………………………………………………………………19
 Bibliografia……………………………………………………………..21
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Marketing II
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Introdução
O presente trabalho insere-se no âmbito da disciplina de Marketing II.
A temática proposta foi a elaboração de um Plano de Marketing, de uma marca
ou de um produto.
O tema apresentado será a Marca Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar da
Empresa Nestlé.
Ao longo dos anos a Nestlé lançou vários Chocolates, consoante as necessidades
do mercado e dos seus consumidores.
Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar são uma marca estratégica para a
Nestlé. O Chocolate de Leite Nestlé Sem Adição de Açúcar e o Chocolate Preto Nestlé
sem Açúcar contém apenas os açúcares presentes naturalmente no leite e no cacau. O
seu agradável sabor resulta da adição de edulcorantes que conferem o mesmo poder
adoçante, mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries.
Para Elabora este Plano de Marketing, segui 8 Fases:
Fase 1 - Diagnóstico
Fase 2 - Análise Swot
Fase 3 - Objectivos
Fase 4 - Estratégica
Fase 5 - Marketing-Mix
Fase 6 - Orçamentos
Fase 7 - Controlo
Fase 8- Actualização
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Fase 1 - Diagnóstico da Situação
Análise de Mercado
Caracterização do mercado Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar está
inserida num novo segmento de mercado dos Chocolates Nestlé. Dentro deste mercado
o segmento sem açúcar representa 1% sendo o segmento com açúcar, o responsável
pelos restantes 99%. Este é um mercado que se encontra estável, onde a Empresa Nestlé
é líder incontestável de mercado. Com este novo segmento a Nestlé quer aumentar a sua
quota de mercado e equilibrar os dois segmentos, através de novas estratégicas de
marketing e publicidade.
A Nestlé com a Marca de Chocolates Sem Adição de Açúcar segmentou o
mercado para um público-alvo com um poder de compra mais baixo, uma vez que
pratica preços mais baixos que a concorrência como por exemplo os Produtos
Chocolates da Canderel Sem Adição de Açúcar.
Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um bom alimento com baixo teor
calórico, e não prejudicial á saúde.
Análise da Concorrência
Os seus concorrentes mais directos são, os chocolates Canderel sem Adição de
açúcar, no entanto no último ano assistimos a um forte crescimento das marcas de
distribuição.
Os chocolates Canderel sem Adição de açúcar têm como alvos os mesmos
segmentos de mercado, dos chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.
Relativamente aos concorrentes indirectos dos Chocolates Sem Adição de
Açúcar da Nestlé estes centram-se, fundamentalmente, nos diferenciados chocolates
existentes no mercado, como os chocolates amargos de várias marcas, quer estrangeiras,
internacionais: Neuhaus e Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Bélgica; Fauchon, La
Maison du Chocolat e Menier, na França; Kohler e Lindt, Nestlé e Suchard, na Suíça;
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Van Houten’s, nos Países Baixos; Cadbury e Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey,
nos Estados Unidos, quer as Portuguesas.
A notoriedade das marcas concorrentes, através de um estudo de mercado,
verifica-se que a concorrente Canderel é muito reconhecida no mercado, pelos
consumidores.
Através do posicionamento estratégico dos Chocolates sem Adição de Açúcar da
Nestlé e da concorrência em geral, a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da
Nestlé opta por quatro tipos de posicionamento que dependem da dimensão das
necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão da empresa.
Penetração: Conquistar quota de mercado à concorrência
Diversificação: Alargar os negócios com esta nova marca de chocolates da
Nestlé e conquistar novos clientes.
Especialização: Centrar no produto e tentar melhorar os seus canais de
distribuição e as formas.
Expansão: A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, prevê que o
mercado que actua terá fortes probabilidades de um crescimento no futuro.
No que diz respeito á politica de Marketing-mix, consiste em identificar as
politicas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados”4 P’ s” do Marketing:
produto, comunicação, distribuição e o preço. Analisando a concorrência os produtos
Canderel tem um preço mais elevado, do que os chocolates sem Adição de Açucar da
Nestlé.
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Análise do Meio Envolvente
Envolvente Transaccional
 Consumidores /Clientes
Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como
estratégia de penetração, o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade
acrescida de produtos tradicionais em clientes actuais tem existido, principalmente, no
ramo dos chocolates sem açúcar, criando um novo segmento e com a criação deste novo
produto os Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar criam a maneira divertida de
transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível de “leite e cacau.”
 Fornecedores
É através da Marca Nestlé criando parcerias que garantem a qualidade do
produto e das entregas aos clientes de forma a satisfazer a empresa e os
fornecedores.
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 Concorrentes
Através da estratégia de desenvolvimento de produto ultrapassa a concorrência
com o crescimento em função da colocação de novos produtos em clientes actuais. A
estratégia da criação de um novo segmento no ramo dos Chocolates.
 Comunidade
São os que definem a estabilidade, o rendimento da empresa e o futuro. São
elementos específicos da localidade ou país onde a indústria está inserida. A
comunidade é que é responsável pela aceitação do novo produto.
Envolvente Contextual
Conjunto de factores externos que influenciam a organização:
 Tecnológicos;
 Políticos;
 Económicos;
 Legais;
 Sociais;
 Demográficos;
 Ecológicos.
 Contexto Político-Legais
A Marca Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e
saúde e higiene.
Na área do ambiente encaram o envolvimento e participação de todos os
colaboradores na gestão aos seus mais variados níveis, e os reflexos das suas
actividades no meio ambiente, levando isso a uma identificação dos aspectos e
avaliação e controlo dos impactes ambientais.
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 Contexto Económico
Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no
caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e
em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de
Açúcar, não só neste produto como em vários produtos.
 Contexto Sócio-Cultural
A Nestlé assumiu, desde sempre um compromisso autêntico com produtos e
marcas de qualidade tende desenvolvida uma cultura própria com as seguintes
características principais:
- Abordagem pragmática e realista dos negócios;
- Compromisso com uma sólida ética de trabalho, integridade, honestidade e qualidade;
- Relações baseadas na confiança e na integridade mútua;
- Tratamento directo e personalizado;
- Colaboradores conscientes dos seus méritos e da imagem positiva da empresa;
- Colaboradores possuindo atitude aberta e orientada para as tendências dinâmicas e
futuras da tecnologia, para as mudanças nos hábitos dos consumidores e para as ideias e
oportunidades comerciais, mantendo inalterável o respeito pelos valores, atitudes e
comportamentos humanos básicos.
 Contexto Tecnológico
A Marca Nestlé para fomentar a cooperação empresas/ensino e promover o
empreendedorismo, pôs ao dispor das instituições de ensino superior vários projectos. A
Nestlé trabalha em estreita ligação com as universidades. Oferece a oportunidade da
realização de um estágio na Companhia estabelecendo uma importante ligação entre a
vida académica,
a
vida profissional e
o
futuro dos
seus
colaboradores.
As pessoas fazem a diferença. São recrutadores exigentes e atentos e
acompanham, formam e desenvolvem os seus colaboradores. Fomentam o
desenvolvimento das suas competências e capacidades conduzindo a uma melhoria
contínua.
Garantem
assim
o
sucesso
da
empresa
e
do
colaborador.
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Fase 2 - Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas
para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras
Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaças).
Análise Interna:
Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o (s) produto
(s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa – decisões e níveis
de performance que podemos gerir.
Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus
principais concorrentes:
 Chocolate com o mesmo sabor;
 Com menos calorias;
 Não favorecem a cárie dentária;
 Aconselhados pelos nutricionistas e dentistas
Pontos Fracos: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus
principais concorrentes:
 Produto Novo no mercado;
 Desconhecido e que pode não ser aceite pelos os consumidores;
 A Marca Canderel, líder neste sector
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Análise Externa:
Corresponde às principais perspectivas de evolução do mercado em que a
empresa actua. São factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente – decisões
e circunstâncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou
proteger, construindo barreiras defensivas.
Oportunidades: Aspecto positivo da envolvente, com impacto significativo no negócio
da empresa, com este novo segmento de Chocolates sem adição de açúcar:
 Crescimento do volume de negócios da Empresa.
 Inovação e criação de novos produtos.
 Novos Clientes
Ameaças: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da
empresa, o Produto não ter o impacto desejado pela empresa, devidas as suas novas
características.
 Aceitação do produto pelo mercado
 Concorrência Canderel
 Mentalidades do publico em geral
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Fase 3 – Objectivos de Marketing
O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na
medida em que inicia se o processo de definição da estratégica e determina a sua
direcção.
É nesta Fase que os objectivos são definidos de forma correcta:
Objectivos são implementar uma definição correcta acerca dos chocolates sem
Adição de Açúcar da Nestlé, para que o público em geral e os seus clientes irão
contribuir para o seu cumprimento e que o compreendem.
Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados
no futuro com os resultados alcançados.
Aumentar a sua quota de mercado, estabelecer objectivos quanto ao volume de
vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes, nota-se que apesar de ser
um produto novo no mercado os clientes estão satisfeitos e a tendência é que volume de
vendas aumente cada vez mais.
É com ambição mas com a realidade bem presente que a Marca Nestlé de
Chocolates sem Adição de Açúcar, quer cumprir estes objectivos, mas com a satisfação
dos seus colaboradores para que as metas sejam alcançadas.
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Fase 4 – Estratégica de Marketing
Para elaborar uma estratégica eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes Alvo
Fontes de Mercado
Posicionamento
Clientes Alvo
Uma maior divulgação por parte da Impressa, através de noticiários, artigos de
jornal e claro a publicidade por parte da Empresa que os chocolates não são prejudiciais
e que ao contrário que publico pensa é um produto que faz bem a saúde, principalmente
quem tem problemas cardíacos (Coração). Combate os enfartes.
E que uma tablete de chocolate depois de um exercício físico, é bom consumir
uma tablete de Chocolate sem Adição de Açúcar, para repor energia e sentir-se bem
consigo próprio.
Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como estratégia de
penetração, do novo produto para o crescimento pela capacidade de colocar uma
quantidade acrescida principalmente no ramo dos chocolates sem açúcar, criando um
novo segmento e com a criação desta nova marca os Chocolates Nestlé Sem Adição de
Açúcar criam a maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura
irresistível de “leite e cacau.”
A Empresa Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e
saúde e higiene.
Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no
caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e
em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de
Açúcar, não só neste produto como em vários produtos.
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Fontes de Mercado
Partindo do princípio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para
adquirir a marca Chocolates Sem Adição de Açúcar da Nestlé, é importante mostrar o
tipo de chocolate que é, o seu agradável sabor que conferem o mesmo poder adoçante
mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries. Para conquistar
novos clientes existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria Empresa;
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes e
Produtos de outras categorias
No passado ano de 2007, a marca Chocolates sem Adição de Açúcar teve a
seguinte estratégia de comunicação:
- Lançamento do novo produto com divulgação em todos os canais de televisão e
actividade trade;
-Uma maior interacção com os sócios do Clube Nestlé, com oferta de vantagens
exclusivas baseadas em parcerias relevantes e com impacto.
Posicionamento
O Posicionamento de marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé é a
junção da sua identidade e a sua diferenciação.
O Posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue
da concorrência, pela qualidade, e pelo preço neste caso.
Posicionamento Competitivo dos Chocolates sem Adição de Açúcar terá de criar
uma maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível
de consumir os chocolates, para todo o publico em geral.
É importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que
representa a imagem que a marca deseja que o consumidor tenha da sua marca.
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Fase 5 - Marketing Mix
Nesta fase, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégica em
acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da
comunicação.
Todas as acções da empresa e não só da publicidade comunicam com o cliente.
O Marketing-mix é constituído por quatro elementos, também designados os
quatro “P’s” do Marketing:
Produto: Tabletes de Chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé.
Distribuição: A distribuição deste produto é feita através de intermediários,
como
armazenistas,
retalhistas,
e
Hipermercados,
supermercados,
mercados,
minimercados, lojas de conveniência.
Comunicação: A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes
do Marketing-Mix. Inclui as estratégicas de publicidade, relações públicas, promoções,
entre outras que visam aumentar a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem Adição
de Açúcar, como referimos já atrás.
Preço: A Política de preços ajuda a posicionar os produtos. É aqui que as tabletes
de Chocolates sem Adição de Açúcar define a sua margem de lucro, usando um preço
mais baixo que a concorrência.
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Fase 6 – Orçamentos
Esta fase é fundamental para uma utilização eficaz do Plano de Marketing.
Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante
definida e quais os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução
do plano no dia-a-dia.
Como a Nestlé é uma grande Empresa e implementada no mercado, os gastos
para o lançamento desta marca de Tabletes de Chocolates Sem Adição sem Açúcar, são
planeadas e com um controlo eficaz nos orçamentos de marketing.
Todo o pormenor do lançamento desta marca dentro desta Empresa foi bastante
controlada e estudada ao cêntimo.
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Fase 7 - Estrutura de Método de
Controlo
O controlo das actividades de marketing é imperativo para impedir que estas se
tornem ineficazes. Foi neste sentido que venho a falar de vários instrumentos de
controlo ao longo destas fases.
A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, exerce esse controlo
de forma única de forma a verificar que a estratégica elaborada seja implementada
correctamente e de perceber quais os aspectos a melhor.
Se o produto é bem aceite pelo mercado e o consumo vêm aumentando ao longo
do ano de 2008. Os consumidores só provem mais uma vez mais porquê esta marca foi
eleita produto do ano e com distinção.
No que respeita a esta Marca o controlo e os resultados são os melhores
possíveis, pelo análise de mercado, posse verificar que só vem aumentando a sua quota
de mercado, em relação à concorrência e aos produtos de Chocolates com Açúcar.
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Fase 8 – Actualização do Plano
Um Plano de Marketing não é um documento inalterável, que quando concluído
deve ficar inalterado.
Com a velocidade que o mercado muda actualmente, é importante introduzir
ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser útil.
O Plano de Marketing é um instrumento de trabalho. Se a Empresa chegar à
conclusão que terá de introduzir alterações, deverá regressar à fase 5 de formulação do
Marketing-Mix.
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Conclusão
Com objectivo de comunicar às mães e claro a todo o publico em geral as
qualidades do Chocolate e da componente nutricional do Chocolate, a Nestlé preparou
uma campanha de divulgação para o produto que conta com anúncios, na imprensa,
como na Tv, na rádio, nas revistas, etc. A partir desta implementação, a previsão é que
as Tabletes de chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar feche o ano de 2008 com
crescimento de 30% em relação a 2007, visto que a empresa lançou esta marca e como
já vimos anteriormente, os chocolates com açúcar conquistavam o mercado em maior
percentagem.
Mas com esta inovação e criação da Nestlé a Empresa está pronta a conquistar
os mesmos clientes e consumidores, mostrando eles próprios que o sabor não mudou,
houve uma redução nas calorias e não favorece cárie dentária, sendo importante para a
saúde.
Todos nós possíveis consumidores vamos preferir este novo segmento proposto
pela a Nestlé, devido ás suas características inovadoras e não prejudiciais á saúde.
Como já foi referido este produto foi eleito produto do Ano 2008, a Nestlé
apostou forte neste produto que originou a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar
Nestlé a entrar e conquistar um novo segmento de mercado inovador e único.
A Nestlé acredita que este reconhecimento por parte dos consumidores
portugueses possa ter um efeito positivo na percepção do público em geral em relação
aos chocolates sem açúcar, vai contribuir para reforçar o crescimento do segmento no
âmbito da categoria de chocolates e a preferência pela a nossa marca.
A Nestlé é uma companhia orientada para o consumidor e adapta para os seus
produtos globais aos gostos e aos desejos locais dos países onde se encontra. Estão
comprometidos a ouvir os seus consumidores e a proporcionar os melhores serviços.
NESTLÉ Portugal começou o ano de 2008 com uma grande inovação. Agora
toda a gama de Chocolates NESTLÉ contém Chocolates sem Adição de Açúcar
Esta iniciativa da NESTLÉ vem proporcionar aos consumidores uma opção de
alimentação mais saudável e reforçar a importância de um bom chocolate para repor
energias.
De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a NESTLÉ proporciona às
famílias uma forma fácil de garantir que estão a ingerir os nutrientes necessários. Os
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chocolates da NESTLÉ, com o bom sabor de sempre trazem agora todos os benefícios
que os chocolates sem Adição de Açúcar proporcionam. O novo logótipo de Chocolates
sem Adição de Açúcar da NESTLÉ aparece em todas as embalagens permitindo a fácil
identificação dos chocolates, das suas calorias e das suas características inovadoras.
Consumir tabletes de Chocolates Sem Adição de Açúcar, é contribuir para a
nossa felicidade e bem-estar na vida.
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Bibliografia
 Marketeer nº 140 de Março 2008
 Marketeer nº 141 de Abril 2008
 Ideias & Negócios nº 30 de Dezembro de 2000
 www.nestle.pt
 www.pmelink.ptpmelink_public/
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