Gestão de Marcas
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GESTÃO DE MARCAS Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão Estratégica de Marcas – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2006. CARLOS FREIRE – 2014.2 Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing. O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca • Público-alvo • A quem se destina o produto/serviço? • Que necessidades/desejos satisfaz? Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca • Natureza da concorrência • Quem são os principais concorrentes? • Como se posicionam no mercado? Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca • Conjunto da diferenciação • Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas – própria e da concorrência. - Pontos de paridade - Pontos de diferença Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca - Pontos de paridade - Em que as marcas são iguais? - Pontos de diferença - Em que as marcas são diferentes? - E ainda: Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado? Definição da estrutura de referência competitiva Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva • Criar o Descritor de produto – Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados do produto póprio e dos concorrentes. – Comparações com concorrentes Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva • Comparações com concorrentes • Busca de produtos/serviços de concorrentes que tenham, aproximadamente, a mesma configuração. • Comunicação benefícios da categoria Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva • Comunicação benefícios da categoria • Forma como são comunicados os benefícios da categoria. Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Produto/serviço Próprio Caracterísitcas Atributos Carlos Freire – 2014.2 Concorrente 2 Caracterísitcas Atributos Concorrente 3 Caracterísitcas Atributos Descritores Concorrente 1 Caracterísitcas Atributos Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Carlos Freire – 2014.2 Atributos Valorização dos Atributos Pelo Cliente Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire – 2014.2 Atributos Atributos 1 +++++ Muito valorizado Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire – 2014.2 Diferenciais Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Paridade Valorização dos Atributos Pelo Cliente Diferenças Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Paridade Valorização dos Atributos Pelo Cliente Diferenças Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Preferência Diferenciais Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs baseado em: Critérios de atratividade • Relevância – mede a amplitude do apelo da marca • Distintividade – o quanto a marca se diferencia dos concorrentes • Credibilidade – mede a confiança do consumidor na marca. Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa) • Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue. • Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado? • Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo? Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes • Como as pessoas se tornam cientes da necessidade do produto ou serviço? • Como os clientes encontram a oferta? • Como os consumidores fazem a escolha final? • Como os consumidores encomendam e compram o produto ou serviço? Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes • O que acontece quando o produto ou serviço é entregue? • Como o produto é instalado? • Qual a forma de pagamento do produto ou serviço? Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes • • • • • Como o produto é armazenado? Como o produto circula? Qual a real utilização do produto? O produto requer ajuda para ser utilizado? Como são devoluções e trocas? Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes • Como é feita a assistência técnica do produto? • O que acontece quando o produto é descartado ou desativado? Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios • • • • • Preço e qualidade Conveniência e qualidade Sabor e baixas calorias Eficácia e suavidade Potência e segurança Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios • Reconhecimento e prestígio • Variedade e simplicidade • Força e refinamento Gestão de Marcas Nivea A Nivea tornou-se uma líder da categoria de cremes para a pele criando fortes pontos de diferença nos atributos (benefícios) ‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’. Ao alavancar seu Brand Equity para categorias como desodorantes, xampus e cosméticos a empresa achou necessário estabelecer pontos de paridade de categoria antes de promover os pontos de diferença de suas marcas. Gestão de Marcas Nivea Os pontos de diferença da Nivea – suavidade, proteção e cuidado – seriam de pouco valor se os consumidores não acreditassem que seu desodorante era suficientemente forte, seu xampu faria os cabelos ficarem suficientemente bonitos e que seus cosméticos eram suficientemente coloridos. Gestão de Marcas Nivea Uma vez estabelecidos os pontos de paridade, a reputação da Nivea e outras associações – suavidade, proteção e cuidado – puderam ser introduzidas como atraentes pontos de diferença e reais diferenciais competitivos. Gestão de Marcas O que é Branding? Gestão de Marcas • O que é Branding? • Envolve todas as ações do processo de criação da marca. Gestão de Marcas • O que é Branding? • Envolve todas as ações do processo de criação da marca. • Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e, portanto, está totalmente relacionado a criar diferenças. Gestão de Marcas Para isso é necessário: 1.Ensinar aos consumidores “quem é o produto”; Batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem na identificação. 2. Definir “a que ele se presta” e porque o consumidor deve se interessar por ele. Gestão de Marcas O Branding representa a criação de estruturas mentais que ajudem o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa ou instituição. Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? As marcas mais fortes possuem dez características em comum: Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 1.A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam. A área de marketing é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos e serviços? Harley Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado? Monitoramento permanente. Recentemente a Coca – Cola Manaus, detectou uma queda de recall em relação ao Baré e interferiu para recuperar o terreno perdido. Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado? Monitoramento permanente. Os desejos e expectativas evoluem ao longo do tempo, a empresa deve acompanhar a evolução. Há 15 anos nenhum consumidor pensava em preservação do meio ambiente. Hoje, é uma questão a considerar. Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor pelos clientes. A área de marketing otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas dos clientes? Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 4. A marca é devidamente posicionada. A área de marketing deve estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos com os concorrentes. Deve estabelecer pontos de diferença significativos, desejáveis e possíveis de serem oferecidos. Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 5. A marca é coerente. A área de marketing cuida para que todos os programas de marketing não emitam mensagens conflitantes? Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 6. O portfólio e a hierarquia de marca fazem sentido. A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio? A hierarquia de marca é bem fundamentada e bem compreendida? Nestlé Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity. A área de marketing sabe aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo que o significado da marca seja representado com consistência? Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores. A área de marketing sabe de que os clientes gostam e de que não gostam na marca. Por meio de um programa permanente de pesquisas consegue traçar um retrato detalhado dos clientes e as mudanças que ocorrem entre eles? Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 9. A marca recebe apoio adequado e frequente. Antes de modificar um programa de marketing, a área entende perfeitamente em que ele deu certo e em que falhou? A marca recebe apoio suficiente de P&D? Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 10. A empresa monitora fontes de brand equity. A área de marketing cria uma arquitetura de marca que define seus resultados, seu brand equity e como ela deve ser tratada. Define, de maneira clara, quem é o responsável pelo monitoramento e preservação do brand equity? Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca • Valores Centrais da Marca • Alma de Marca Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca • Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença. Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA ALMA DE MARCA Gestão de Marcas Alma da Marca A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca. A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Gestão de Marcas Alma da Marca Nike Autêntico desempenho atlético Harley Liberdade Disney Entretenimento e diversão para a família Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan: “Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder). Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz. Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Quando os executivos da agência de publiciade DDB se reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram: O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus concorrentes? Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos esforçamos mais porque precisamos. Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se tornando a “alma da marca” e a essência da campanha. A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua e crua da mensagem, mas também porque a empresa teria de cumprir o que estava prometendo. Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados, principalmente os da linha de frente, aderissem à ideia de esforço superior e, assim, a partir de uma definição de conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura organizacional e uma imagem de marca. Gestão de Marcas Seminário 2º Bimestre. Fazer em dupla. Criação de um produto ou serviço inédito. Especificações do produto/ serviço. Definição da Marca e Logomarca Elementos da Marca: nome, domínio, símbolo. Gestão de Marcas Estratégia de produto/ serviço Estratégia de Marketing Gestão de Marcas 20/11/2014 Apresentação dos Produtos/ Serviços PROVA: 27/11/2014
