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Marketing
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Marketing
Posicionamento de Marca
Carlos Freire
2014
Marketing
A busca pelo posicionamento de marca
•Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz no mercado?
1. Como os profissionais de marketing identificam e analisam a
concorrência?
2. Como marcas se diferenciam com sucesso?
3. Quais são as diferenças em posicionamento e branding para um
pequeno negócio?
Carlos Freire
2014
Marketing
Desenvolvimento e Estabelecimento de
posicionamento de marca
• Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação,
seleção de mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em
inglês que corresponde a segmentation, targeting e
positioning).
Carlos Freire
2014
Marketing
Desenvolvimento e Estabelecimento de
posicionamento de marca
• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem
da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do público-alvo.
Carlos Freire
2014
Marketing
Desenvolvimento e Estabelecimento de
posicionamento de marca
Estrutura de referência competitiva
o Estrutura de referência competitiva define as marcas com
as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas
devem ser foco de análise competitiva. Decisões sobre a
estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas
às decisões sobre o mercado-alvo.
Carlos Freire
2014
Marketing
Desenvolvimento e Estabelecimento de
posicionamento de marca
o IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
o ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Carlos Freire
2014
Marketing
Carlos Freire
2014
Desenvolvimento e Estabelecimento de
posicionamento de marca
Marketing
Identificação dos pontos de diferença e de paridade
o Definidos o mercado alvo e os concorrentes e, com isso,
estabelecer a estrutura de referência competitiva, cabe ao
marketing estabelecer as associações desejadas em termos
de pontos de referência e pontos de paridade.
Carlos Freire
2014
Marketing
Identificação dos pontos de diferença e de paridade
o PONTOS DE DIFERENÇA
qualidades e benefícios exclusivos associados à marca,
positivamente. Pode ser qualquer tipo de benefício oferecido
pela marca. FedEx (certeza de entrega de um dia para o
outro)
Carlos Freire
2014
Marketing
Identificação dos pontos de diferença e de paridade
o PONTOS DE PARIDADE
Associações não exclusivas que podem ser compartilhada por
várias marcas. Podem ser:
De Categoria: essenciais para que o produto faça parte da
categoria. Condições necessárias mas não suficientes.
De Concorrência: associações destinadas a anular os pontos
de diferença do concorrente. Mesmo sabor, menos calorias.
Carlos Freire
2014
Marketing
Carlos Freire
2014
Identificação dos pontos de diferença e de paridade
Marketing
Declaração de posicionamento
o A declaração de posicionamento auxilia no processo de
divulgação de uma marca.
“ Para o (segmento e necessidade alvo) nossa (marca) é
(conceito) que (ponto de diferença).”
Para profissionais ocupados, que precisam se organizar, o
Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite
armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança
do que os produtos da concorrência.
Carlos Freire
2014
Marketing
Estabelecimento do posicionamento de marca
o COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO
• Existem três formas de comunicar em qual categoria um
produto se encaixa:
1. Anunciar os benefícios da categoria.
2. Comparar a produtos exemplares.
3. Contar com um nome que descreva o produto.
Carlos Freire
2014
Marketing
Estabelecimento do posicionamento de marca
o COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS
DE DIFERENÇA
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
• Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da
commodity, o marketing deve partir do princípio de que é
possível diferenciar tudo.
• A meta é criar Vantagem Competitiva
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
• Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de
uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes
não podem ou não pretendem equiparar. Michael Porter
incitou as empresas a criarem uma vantagem competitiva
sustentável.
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
o MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO
• Considere as dimensões apresentadas a seguir, entre as
tantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus
produtos.
• Diferenciação baseada nos funcionários.
• Diferenciação baseada no canal.
• Diferenciação baseada na imagem.
• Diferenciação baseada em serviços.
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
• BRANDING EMOCIONAL
• BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING
• BRANDING BASEADO NO JORNALISMO
• BRANDING CULTURAL
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
• A diferenciação pode se dar em qualquer das etapas da
cadeia de consumo (MacMillan e MacGrath).
• Por isso deve-se fazer uma análise minuciosa destas
etapas e verificar possibilidades de diferenciação.
Carlos Freire
2014
Marketing
Estratégias de Diferenciação
• Como as pessoas percebem que necessitam de seu produto?
• Como os consumidores encontram seu produto?
• Como realizam a escolha final?
• Como encomendam e compram seu produto?
• O que acontece quando seu produto é entregue?
• Como seu produto é instalado?
• Como se paga pelo seu produto?
• Como seu produto é estocado?
• Como seu produto é transportado?
• Para que fim o consumidor está usando de fato o seu produto?
• E quanto às devoluções e trocas?
• Como se dá o serviço de reparos e assistência técnica?
• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter
utilidade?
Carlos Freire
2014