3.2 Classificando novos produtos (tipos de novos

GESTÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 1
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO
CONTEÚDO
Índice
1. Apresentação da disciplina e do conteúdo .................... 4
1.1 Ementa ....................................................................... 4
1.2 Objetivos gerais ........................................................... 4
1.3 Objetivos específicos .................................................... 4
1.5 O estudo de marketing .................................................. 5
2. Influência do marketing ............................................ 8
2.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) e sua
importância para a tomada de decisões mercadológicas
das organizações e dos clientes .................................. 12
2.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação
de Marketing (SIM) ................................................... 14
2.3 O Sistema de Informação (SI) ..................................... 15
2.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .. 17
2.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de
Marketing (SIMs) ...................................................... 20
2.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing ...................... 20
2.5.2 A pesquisa de marketing ........................................ 21
2.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing
(SIM) ................................................................ 22
2.6 Caso para estudo: você tem clientes demais .................. 24
3. Lançamento de novos produtos ................................. 28
3.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos
produtos .................................................................. 28
3.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) .. 29
3.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ........ 30
3.4 Novas ideias para novos produtos ................................ 32
3.4.1 Brainstorming ....................................................... 33
2
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
3.4.2 Grupo foco (focus group) ....................................... 34
3.5 Atenção às características dos novos produtos ............... 34
3.5.1 Design do produto ................................................. 35
3.5.2 Segurança do produto ........................................... 35
3.6 A embalagem............................................................. 35
3.7 O rótulo .................................................................... 36
4. Precificação: estabelecendo o preço dos produtos na ótica do
marketing ................................................................ 37
4.1 Uma análise mercadológica da formação de preço .......... 38
4.2 Preço na perspectiva do vendedor ................................ 39
4.3 Preço na perspectiva do comprador .............................. 39
4.4 Principais determinantes da boa precificação ................. 40
3
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
1. APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO CONTEÚDO
Disposições gerais para compreensão da disciplina a ser estudada.
Leia com atenção todas as informações presentes neste material e atente
para o fato de esta disciplina (Gestão Mercadológica) ser a continuação da
Administração Mercadológica. Você observará que ela é interessante e
intensa, seus conhecimentos são facilmente reconhecidos no cotidiano por
meio dos distintos veículos de comunicação que as organizações e a
sociedade utilizam. É importante dizer que os conhecimentos intrínsecos a
essa disciplina não são apenas relativos às organizações; eles também são
aplicáveis às pessoas.
1.1 EMENTA
O marketing no dia a dia das organizações. Desenvolvimento de novos
produtos e do relacionamento com os clientes. Planejamento estratégico de
marketing e o posicionamento do produto e/ou oferta ao segmento ideal.
Ciclo de vida do produto. Embalagem e rotulagem. O processo de
precificação. Construção de novas marcas. Tipos de varejo. Comunicação
mercadologia. Compra por impulso e dissonância cognitiva.
1.2 OBJETIVOS GERAIS
Preparar o discente para entender, compreender e utilizar o marketing
no cotidiano da organização e em seu contexto competitivo, capacitar para o
desenvolvimento de novos produtos, serviços e ideias, proporcionando o
produto certo, ao cliente certo, da maneira certa.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Desenvolver as capacidades de:
a.
avaliar
relevantes;
tipos
de
novos
produtos
e
suas
características
b.
compreender a importância da embalagem e da rotulagem;
c.
entender e desenvolver o processo de precificação;
d.
gerir a construção da marca ideal para o produto/serviço novo;
e.
conhecer os tipos de varejo;
f.
comunicar o produto e marca ao mercado-alvo (Modelo AINDA –
atenção, interesse, desejo e ação);
g.
compreender o processo de compra, compra por impulso e
4
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
dissonância cognitiva.
1.4 Iniciação em marketing
Primeiramente gostaria de destacar a você, aluno, que as disciplinas
Administração Mercadológica (anterior a esta disciplina) e esta (2), Gestão
Mercadológica, também poderiam ser conhecidas como Marketing I e
Marketing II, ou, ainda, por Administração de Marketing I e II.
Essa orientação é importante para que você compreenda que tais
nomenclaturas fazem referência ao mesmo assunto, ou seja, são
compreendidas como sinônimos. Além disso, a bibliografia sobre o tema é
vasta, logo, você pode pesquisar a partir de qualquer um de tais nomes.
Quanto às leituras, lembre-se de que muitos livros poderão ser
estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não deve tomar
como totais os conhecimentos abordados neste material. Na verdade, este
livro-texto representa apenas uma fração dos conteúdos e abordagem do
marketing (na ótica da gestão de marketing).
Em outras palavras, existe uma infinidade de bons livros e autores que
você pode estudar para ampliar seus conhecimentos. Mas atenção, não tome
como verdade irrevogável ou imutável as aplicações e/ou conhecimentos de
marketing, pois, antes de tudo, ele se encontra em constante
desenvolvimento, logo, traz novas abordagens de entendimento e aplicação.
Além disso, existe muito material de boa qualidade disponível na rede
mundial de computadores (Internet). Utilize–os a seu favor, mas atenção
para não utilizar material inadequado e para não plagiar. A Internet é uma
ótima e importante ferramenta para as ações de marketing, porém, nem
tudo é de qualidade. Fique atento.
1.5 O ESTUDO DE MARKETING
A abordagem deste material é teórico-prática, logo, contextualizada.
Com ela você poderá entender bastante sobre as ações do marketing no
cotidiano das organizações e dos clientes (etc.), simplesmente observando o
que é feito para atrair e reter clientes e, claro, pensando em como fazê-lo de
maneira mutuamente benéfica (para as organizações e para eles).
Leia o trecho a seguir (o mesmo foi extraído do livro-texto da
disciplina Administração Mercadológica). Tal leitura ajudará a se inteirar um
pouco mais acerca dos estudos sobre marketing:
Pense, por exemplo, quando você assiste à tevê, e durante o intervalo
da novela das oito da rede Globo, você assiste a um comercial de uma
montadora chamando a atenção para o lançamento da mais nova versão de
seu veículo “X”:

Quem fez o comercial?

Como foi elaborada aquela campanha?
5
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo

Quem solicitou o comercial?

televisão?

Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora de
Quanto custou o desenvolvimento da campanha?

A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo
daquela campanha televisiva?

Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?

etc.
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos estão
envolvidos em uma ação (ou campanha de marketing) para aumentar as
vendas e, consequentemente, aumentar seu retorno financeiro e sua
participação de mercado. Pense nas seguintes condições:

‘Condição A’: a empresa em questão é um banco;

‘Condição B’: a empresa é uma padaria;

‘Condição C’: a empresa é um supermercado;

‘Condição D’: a empresa é uma loja de autopeças;

‘Condição E’: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão diferentes
entre si? Para cada uma das condições expostas acima, naturalmente, não.
O que mudará na verdade é o contexto em que cada organização está
inserida, por exemplo, seu setor de atuação, seus concorrentes, sua
localização, total de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está
disposta a investir em estratégias para atrair e reter clientes, etc. Com isso,
muitas delas poderão utilizar ações de marketing que são conceitualmente
iguais, mas com aplicações redimensionadas para cada caso.
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do marketing
envolve fazer com que as organizações cresçam, desenvolvam-se, portanto,
que não morram, que não sejam destruídas por falta de visão, coragem e
principalmente por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro
Crescer, não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma
nova dinâmica de crescimento, de Robert M. Tom asko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua em presa seja
campeã em vendas, que sua equipe, não importando o tamanho da empresa
e das equipes, seja vencedora, ou seja, que todas – trabalhando juntas –
tragam bons resultados para a empresa (essa aplicação, logo, busca do
marketing, me faz lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente, em fazer com
que o mesmo deseje fazer negócio com a sua empresa e não com os
concorrentes. Encantar o cliente significa ir além do básico, compreende a
6
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
entrega de valor substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz
de gerar receita para a organização. Mas atenção: nenhuma empresa
consegue encantar clientes se não tiver profissionais comprometidos com
essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade de amá-los. Ou
seja, para que alguma organização seja capaz de encantar os clientes, ela
precisa, antes de tudo, gostar muito deles, amá-los (essa aplicação do
marketing pode ser mais bem explorada se você ler o livro Encantar o cliente
dá lucro: revolucione a sua empresa e ame os seus clientes, de Joel J.
Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a tecnologia, em
especial quando sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente
são desenvolvidos, tais como os sistemas de Customer Relationship
Management (CRM) e sistemas de Data Base Marketing (DBM), geralmente
compreendidos como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de
marketing. Aliás, vale lembrar que nunca foi tão importante uma boa base
de dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso conhecer o cliente e
ter acesso a ele, em especial, para não consumir recursos (financeiros e
humanos) em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter-relação
com outros sistemas de apoio gerencial, como do Enterprise Resource
Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes sobre o
assunto são: CRM series cal center 1 to 1: um guia executivo para
transformar call centers em centros de interação com clientes; CRM: o
revolucionário marketing de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift,
entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas aplicações dentro
das empresas, ou seja, o marketing realizado com os funcionários e para os
funcionários. Ele precisa atentar para a preparação dos funcionários sobre os
produtos ou serviços de que a organização dispõe: formas de pagamento e
de acesso ao produto, etc. Além disso, precisa preocupar-se com a boa
relação dos funcionários com tudo isso, e claro, precisa preocupar-se com a
boa relação da organização com cada um deles. Neste momento, preparação
e treinamento são palavras de ordem, pois pessoas bem treinadas
certamente executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas
conseguem atender aos seus clientes, em especial, quando eles fazem parte
da folha de pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida neste
momento é a do livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso, de Saul
Faingaus Bekin).
Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”. O marketing
deve preocupar-se com a criação e o desenvolvimento das marcas no
mercado. Para isso, é preciso saber o que são marcas, qual seu valor, como
criá-la, etc. No marketing, a palavra branding é geralmente associada à
gestão de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionadas a elas.
Esse é outro assunto farto na literatura mercadológica e que não pode deixar
de ser estudado (recomendo a você duas leituras interessantes; são elas:
Marca: valor do intangível, de Gilson Nunes e David Haigh; e Gestão
estratégica de marcas, de Marcos Machado e Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto administração do relacionamento com o cliente
(aliás, assunto tão importante que em algumas universidades tornou-se
7
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
disciplina), cada vez mais presente no cotidiano das organizações, e, claro,
fundamental para o bom resultados das mesmas (sugiro a leitura do livro
Gestão do relacionamento como clientes, de Marcelo S. Zambon e Fábio
Gomes da Silva; e sugiro Comportamento do cliente, dos autores Sheth,
Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo
marketing, mas no momento vou parar por aqui. Mas que fique a seguinte
mensagem: você encontrará um mundo incrível de literaturas sobre o
assunto marketing e a ele relacionadas. Faça uma visita a livrarias e
pesquise sobre assuntos de seu interesse dentro do marketing; por exemplo,
marketing de serviços, marketing industrial, marketing de causa, marketing
turístico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc.
Nota: gostaria de esclarecer que as reflexões relacionadas aos livros
acima representam a importância da leitura e seus diferentes momentos. É
importante fazer leituras atualizadas. É excelente. Porém, é igualmente
importante lembrar que algumas são clássicas, portanto, podem ser
praticadas a qualquer tempo. Outras, não tão clássicas assim, muitas vezes
também podem ser lidas a qualquer momento porque representam
conhecimento seguro e relevante sobre o assunto que abordam.
Após essa introdução de contextualização, espero que esteja ainda
mais inspirado a estudar marketing.
Agora fica a sugestão para que você leia sobre marketing. Procure ter
acesso a livros da área, busque compreender o que cada um aborda, a que
se destinam, etc. Com isso, você poderá verificar que existem muitas
abordagens diferentes sobre o assunto e que o mesmo é rico em literatura,
tanto generalista como direcionada.
2. INFLUÊNCIA DO MARKETING
Talvez o mais importante a dizer sobre a influência do marketing no
cotidiano das organizações é que, de fato, ele é muito marcante e pode levar
muitas organizações ao sucesso. Em outras palavras, as organizações o
praticam, muitas vezes, até sem saber, estão envoltas por ele (até mesmo o
praticado pelos concorrentes) e sempre necessitarão de ações de marketing
(de alguma natureza) para terem melhores chances de se desenvolver. Para
as pessoas, a realidade é exatamente a mesma. Pense, por exemplo, por
quantas ações de marketing você passa todos os dias. Quantas, por
exemplo, você vê, ouve ou lê por meio de televisão, revistas, jornais,
outdoors, panfletos, etc.
Como ele está ao redor das pessoas e das organizações, pense em
como reconhecê-lo, como aproveitar-se dele, como torná-lo útil para as
outras pessoas ou organizações. Sobretudo, como tomar proveito do
potencial do mesmo? A resposta para essa pergunta tende à simplicidade:
preste atenção a tudo a seu redor, observe o que as organizações estão
fazendo para chamar sua atenção, o que os concorrentes de tais
organizações fazem. Logo, pesquise, procure saber o que acontece. Esteja
bem informado.
8
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das organizações, podese destacar que uma das maneiras mais notáveis de entendê-lo e de
compreender sua aplicação e potencial se dá por meio da análise do ciclo de
vida dos produtos:
As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são
as mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Há muitas
razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é que esses
produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida. Os produtos,
como os seres vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de vida.
O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do
histórico de vendas e lucros de um produto (Churchill; Peter, 2005, p. 238).
Partindo das colocações de Churchill e Peter, fica claro que o modelo
de ciclo de vida do produto auxilia na análise do estágio de sua maturidade
(ou de uma indústria). Além disso, permite comparações mais seguras com
os principais concorrentes. Ele pode ainda ser utilizado para avaliar o estágio
de desenvolvimento e maturidade de uma marca.
Um dado importante para o qual você deve ficar atento é: quando se
aborda o ciclo de vida de um produto, por exemplo, de aparelhos de fax,
videocassetes, discos de vinil, etc., refere-se propriamente ao
desenvolvimento de seu ciclo como um todo (introduzido, crescido, maturo e
declinado ou não). Logo, a visão do ciclo de vida vai além de pensar no
sucesso ou no fracasso de uma versão específica de um produto (por
exemplo, uma linha de aparelhos de fax da Panasonic). Pode referir-se à
indústria de discos de vinil, por exemplo.
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da
organização, não necessariamente se preocupando com a competência da
empresa avaliada, mas sim olhando para a viabilidade de um produto no
mercado. Basicamente, a questão seria, por exemplo: vale a pena investir
em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado, objetivando aumentar
a produção e venda de fitas VHS? Por meio da análise do ciclo de vida do
produto, é possível chegar a uma resposta segura para essa questão.
Veja a figura a seguir. Ela representa um esboço tradicional para
entendimento do ciclo de vida do produto. Trata-se de sua curva-padrão,
podendo ser alterada de acordo com a realidade de cada produto analisado.
Aliás, alguns produtos, felizmente, mesmo já com muita idade, não se
encontram em declínio e talvez levem décadas para chegar a ele; por
exemplo, a Coca-Cola (que, como produto, teria a curva abaixo até o ponto
de maturidade, não havendo declínio).
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Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos
produtos em indústrias maduras são revitalizados por meio da
diferenciação e da segmentação do mercado (lembre-se do livro-texto da
disciplina Administração Mercadológica).
É frequentemente difícil identificar com precisão quando cada estágio
do ciclo de vida começa e/ou termina. Por esse motivo, a prática é
caracterizá-los quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam
bastante pronunciadas (vultuosas/marcantes/visíveis) em termos de
números = resultados financeiros. Ainda assim, as empresas devem avaliar a
sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio, até
mesmo para, comparativamente, saber se seu produto está melhor colocado
que o de um concorrente ou não. Logo, um profundo conhecimento de cada
um desses estágios é essencial para os profissionais de administração e
marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para
suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de
vida.
Resumidamente, veja os estágios do ciclo de vida:
Introdução
O produto é apresentado ao mercado por meio de um esforço de
marketing intenso e focado, visando estabelecer uma identidade clara e
promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste
ou por impulso acontecerão nessa fase. É o período de crescimento lento das
vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente nessa
etapa, em que grandes despesas de lançamento são necessárias.
Estratégias para a fase de introdução do produto:

desnatamento rápido;

desnatamento lento;

penetração rápida;

penetração lenta.
Crescimento
10
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e uma melhoria
significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão, que
deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio
também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as
repetições de compra do consumidor.
Estratégias para a fase de crescimento:

melhoria da qualidade e adição de novas características;

acrescentar novos modelos e produtos de flanco;

entrar em novos segmentos de mercado;

aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de
distribuição;

mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o
produto para preferência do produto;

reduzir preços para atrair novos consumidores.
Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o
produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio
se torna evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado,
a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas
se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio por conta do
aumento das despesas de marketing para defender o produto da
concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
Estratégias para a fase de maturidade:
Modificação do mercado:

expansão dos consumidores;

expansão da taxa de consumo.
Modificação do produto:

melhoria da qualidade;

melhoria de características;

melhoria de estilo (design).
Modificação do composto de marketing:

preço;

distribuição;
11
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo

propaganda;

promoção de vendas;

venda pessoal;

marketing direto;

serviços.
Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser
causado por competição feroz, condições econômicas desfavoráveis,
mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração,
eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e
seu próprio ciclo de vida.
Estratégias para a fase de declínio:

identificação dos produtos fracos:
a.
manter;
b.
modificar;
c.
abandonar;

manter o nível de investimento;

aumentar o investimento;

reduzir o investimento:
a. retrair seletiva mente;
b. recuperar ao máximo;
c. desacelerar rapidamente.
O estudo do ciclo de vida dos produtos normalmente remeterá ao
estudo das informações existentes na organização e no mercado, o objetivo
do negócio e as demandas dos clientes, o perfil executivo dos gestores e a
agilidade da empresa frente à concorrência, etc.; logo, é necessário levantar,
explorar, analisar e registrar as informações tanto quanto possível e de
tantas fontes quanto se identificar... É necessário desenvolver um bom
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e utilizá-lo.
2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING (SIM) E SUA
IMPORTÂNCIA PARA A TOMADA DE DECISÕES
MERCADOLÓGICAS DAS ORGANIZAÇÕES E DOS CLIENTES
Para que o exercício de planejamento de marketing seja
adequadamente executado, é preciso que ele repouse sobre uma base
sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos
responsáveis pelo planejamento de marketing todas as informações possíveis
a respeito, por exemplo:

dos desejos e necessidades dos consumidores;
12
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo

das ações dos concorrentes;

da evolução do mercado;

das capacitações e dos recursos disponíveis da empresa;

da evolução das vendas e dos lucros da empresa;

do comportamento das variáveis ambientais, etc.
Somente com base em informações desse tipo é possível avaliar
corretamente os riscos e as consequências das várias linhas de ação
alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião.
Há contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas
e culturais que caracterizam o ambiente de marketing da organização, logo,
das relações dessas com seus clientes. Tal realidade, associada às mudanças
vividas no seio das próprias organizações, com acréscimos e perdas de
capacitações, novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias,
aquisições e incorporações, disponibilidade ou não de recursos de vários
tipos, dificuldades momentâneas, etc. fazem com que a tarefa do
administrador (e homem de marketing) fique cada vez mais complexa e
arriscada. A forma de reduzir esse risco é dispor do máximo de
conhecimento a respeito dessas variáveis.
Daí a importância do SIM, principalmente, quando o fim é conhecer o
melhor possível as características comportamentais dos clientes (como
pensam, do que gostam e do que não gostam, como reagem a certos
estímulos, etc.). O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes
aspectos:

disponibilidade de
necessária, mas não suficiente);
informação
com
qualidade
(condição

o uso da informação envolve desde o saber dar-lhe valor, saber
tirar a informação certa, até saber interpretá-la de forma correta.
Atenção: às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de
informações, mas de baixa qualidade, o que acaba comprometendo todo o
processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas sobre
clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e
grandes perdas. Contudo, quando a empresa dispõe de grande quantidade
de informações de boa qualidade, mas os tomadores de decisões não
percebem a importância de seu uso e tomam decisões confiando apenas na
sua intuição e experiência, pode se comprometer significativamente o
planejamento de marketing e destruir uma oportunidade potencial. Por fim,
há empresas que dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os
quais são usados para fundamentar decisões, mas o são de forma errada,
quer por incapacidade dos responsáveis pelas decisões de fazer a triagem
dos dados corretos, quer por interpretá-los de forma errônea, gerando, com
isso, um comprometimento do processo como um todo (Mattar, 1982).
13
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Deve ficar claro que o SIM depende de informações corretas,
numerosas e bem compiladas. Mesmo profissionais de marketing ligados à
atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade, reconhecem
que esse processo fica mais difícil se não se dispuser de informações, aliás,
das informações certas no momento certo.
Sobre o SIM e o processo de coleta de informações é importante dizer
que existe grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito
de maneira direta ou indireta. Ou seja, quando se acumulam informações
relativas ao problema a ser resolvido, a coleta é direta. Quando se buscam
informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à
primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema, é coleta
indireta (Duailibi; Simonsen apud Mattar, 1982).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são normalmente
tomadas em ambiente complexo e em continuada mutação. São difíceis de
serem tomadas e representam grandes riscos que apenas serão reduzidos à
medida que se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade.
Imagine que suas decisões envolvem as seguintes variáveis: econômicas
(por exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças)
e sociais (enquanto modo de vida), clientes ativos, tudo de uma só vez.
Em marketing,anecessidadedeinformaçãoéparticularmente aguda por
ser a área funcional da empresa que mais interage com as variáveis do
ambiente externo em constante mutação. Os consumidores, por exemplo,
reagem a mudanças políticas e econômicas, etc., bem como os seus
concorrentes reagem às estratégias bem-sucedidas lançadas por sua
empresa.
Pense em qual seria o sentido de SIM se não fosse capaz de
compreender a organização, seu micro e macroambientes e seus clientes,
que são, na verdade, os responsáveis por sua existência e pelo destino de
todas as suas atividades.
2.2 DA PESQUISA DE MARKETING (PM) AO SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da
década de 1960, aborda a problemática da informação de marketing apenas
por meio da pesquisa. Logo, a pesquisa de marketing estava voltada para o
ambiente externo da empresa, mais precisamente, para o mercado. Porém,
a necessidade de informação para o planejamento e o controle em marketing
é muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo (como o
macroambiente e o extra-ambiente), além do interno.
Após aquela data, os autores de marketing passaram a tratar a
problemática da informação de forma mais integrada e sistêmica,
provavelmente pela influência do desenvolvimento e da difusão da teoria dos
sistemas, conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristaliza-se a
ideia de que somente por meio da utilização do SIM é que serão fornecidos
os préreq uisitos para o desempenho das atividades de planejamento e
controle de marketing.
14
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
É possível crer que o que leva esse pensamento a tomar força são as
variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre os clientes e seu
potencial de interferir no processo de oferta e demanda. Basta lembrar que
hoje é considerado perda de tempo fazer para vender; é preciso ouvir (o
cliente) para então fazer e só depois lhe entregar (vender).
Assim, para que seja possível entender
desdobramento da pesquisa de marketing, tem-se:
que
o
SIM
é
um
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever
fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou
variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e o marketing
como área de conhecimento de administração (Mattar, 2001, p. 15).
Ainda segundo Mattar (2001, p. 15), o processo de pesquisa de
marketing compreende quatro diferentes etapas, a saber:

reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa;

planejamento da pesquisa;

execução da pesquisa;

comunicação dos resultados.
Agora leia a seguinte definição de SIM proposta por Samara e Barros
(2007, p. 4):
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente
na empresa que reúne, seleciona, interpreta e mantém um fluxo de
informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa
está inserida: microambiente (empresa, fornecedores, intermediários de
mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamentos) e o
macroambiente (ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico,
econômico, político e legal).
2.3 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO (SI)
Sistema é um conjunto de partes interdependentes que
conjuntamente compõem um todo unitário, efetuando uma dada função
(O’Shaughnessy, 1976). Um sistema é composto por três elementos básicos:
[1] entradas, [2] processador e [3] saídas; e um elemento acessório: o
controle. Um sistema construído requer ainda a definição de seu objetivo.
Na figura a seguir, é apresentado o esquema básico de um sistema.
Esquema básico de um sistema
15
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Fonte: Churman, 1972.
Resumidamente: as entradas são tudo o que o processador do
sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. O processador
ou processamento é o elemento que transforma as entradas em saídas,
podendo efetuar várias operações, como calcular, juntar, transformar,
armazenar, selecionar, etc. As saídas são os produtos finais do sistema, o
resultado do processa mento.
Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um
determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um SI são:
dados, processador, informações e controle. Outra visão possível da figura
acima é sob a ótica da informação:
Elementos de um sistema de informação
Fonte: Churman, 1972.
Os dados são as entradas do SI. Podem ser coletados nas mais
diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se
localizam, não têm utilidade por si. Para que sejam relevantes e úteis, faz-se
necessário que os dados sejam coletados, triados, reunidos, armazenados,
enfim, que se convertam em informações. Toda essa atividade de coleta,
classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios é feita pelo
processador do sistema.
A visão de Woiller (1974) pode ser útil nesse momento. Segundo ele,
o SIM faz parte do sistema de informação da empresa (ou sistema de
informação empresarial), devendo ser considerado, portanto, um
subsistema. Para Jay Forrester, citado por Woiller (1974), pode-se dividir o
sistema-empresa em três subsistemas: de decisão, de ação e de informação.
O subsistema de decisão aciona o de ação, que, por sua vez, alimenta o de
informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura a seguir.
O sistema empresa e seus subsistemas
16
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Fonte: Churman, 1972.
Segundo Woiller (1974), para que um subsistema de informação
possibilite a tomada de decisões no nível de planejamento estratégico,
planejamento e controle operacionais e planejamento e controle
administrativos, ele deve ser concebido em dois níveis distintos:
• o primeiro nível, o mais baixo, incorpora as decisões operacionais
(vendas, produção, finanças, administração e outras) e poderá ser
desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Ele deve atender às
necessidades de cada área funcional para esse nível de decisão e, na medida
do possível, levar em conta as interligações com as decisões operacionais de
outras áreas;
• o segundo nível deve atender às necessidades para a tomada de
decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como
possibilitar a quantificação, em termos financeiros, de todas as atividades
desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível estratégico, é necessário
considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em
que opera.
Conforme essas colocações, o sistema de informações de marketing é
um subsistema de informações do sistema-empresa. Para efeito deste
trabalho, o subsistema de informações de marketing será tratado como um
sistema.
2.4 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM):
CONTEXTO
O objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a tomarem
decisões melhores (Uhl, 1981). Em síntese, é um centro de consulta à
disposição dos executivos da empresa (Samara; Barros, 2007, p. 4).
O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às deficiências
da pesquisa de marketing: basicamente as de não atender às necessidades
do planejamento. Segundo Uhl (1881), apesar de os objetivos, nas
definições de SIM e pesquisa de marketing, serem essencialmente os
mesmos, na prática, ocorre a diferença. No passado, as principais críticas
dos gestores à pesquisa de marketing eram:
1.
produz dados irrelevantes;
2.
preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;
17
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
3.
possui
falhas
em
prover
informações
suficientemente relevantes e compensadoras.
de
marketing
A definição mais completa e consagrada, no passado, de SIM, foi a de
Cox e Good (1967), transcrita abaixo, e que em 1980 Kotler passou a
utilizar:
É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e
procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na
tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da
administração de marketing (Cox; Good, 1967, p. 24-45).
Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições,
como McCarthy (1982): “(...) é uma forma organizada de levantamento e
análise de dados para se obterem informações que ajudem os
administradores de marketing a tomar decisões”. Para Stanton (1980), o
SIM trata de uma
(...) estrutura de ação contínua, composta de pessoas, equipamentos
e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de
informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria,
dentro do plano geral de comercialização da empresa.
Algumas das principais vantagens do SIM são:

pode proporcionar mais informação dentro das limitações de
tempo exigidas pela empresa;

pode levar a uma melhor integração das informações, sobretudo
no caso de descentralizadas organizações de grande porte;

permite maior exploração do conceito de marketing,
especialmente o do marketing de relacionamento com os clientes;

pode proporcionar a recuperação seletiva de informação: os
usuários recebem apenas o que querem e necessitam, evitando desperdício
de tempo e esforço;

pode levar ao reconhecimento mais rápido das tendências que
se desenvolvem;

permite uso mais eficiente do material recolhido pelas empresas
no decorrer de suas atividades, como, por exemplo, vendas por produto, por
cliente e por região;

permite melhor controle do plano de marketing da empresa;

pode evitar que informações importantes sejam suprimidas, por
exemplo, indicações de que um produto deve ser retirado do mercado;

pode reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente;

permite filtrar o fluxo total de informações, identificando as que
18
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
realmente interessam.
Já a necessidade e o uso crescente de SIM são, segundo Boyd e Massy
(adaptados por Zambon, 2007), justificados pelas seguintes tendências que
afetam o marketing — logo, as organizações de quaisquer setores:

aumento contínuo do número de grandes
multinacionais que estão expandindo suas linhas de produto;
empresas

crescentes gastos com pesquisa e desenvolvimento e a
quantidade de produtos novos lançados no mercado, especialmente nesse
novo milênio, em que a atenção ao cliente deixou de ser, definitivamente,
falácia para virar requisito;

aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez
mais curtos;

a crescente utilização de planejamento estratégico
produtos, mercados e clientes, pelos profissionais de marketing;
para

uso crescente de técnicas analíticas, cada vez mais sofisticadas,
em marketing, incluindo modelos e cenários;

crescente disponibilidade e
barateamento de equipamentos
de processamento eletrônico de dados, com a consequente baixa nos custos
de processamento e arquivamento.
Nesse sentido, essa lista pode ser ampliada com as tendências
apresentadas por Kotler (1980), que apontou: mudança de marketing local
para nacional e internacional; transição de necessidades do consumidor para
desejos do consumidor; e transição de concorrência de preço para de não
preço, ou seja, passa a valer a noção de valor do cliente.
Já Santon (1980) destaca: ocorre a diminuição do prazo concedido ao
executivo para tomar decisões; a atividade de marketing fica bem mais
complexa e ampla em seu campo de ação; cresce a insatisfação do
consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor), o que remete a
organização a novas formas de pensar e agir, focadas nas necessidades e
desejos e, especialmente, nas necessidades reais (que vão além das
necessidades declaradas) dos consumidores.
Além disso, Kotler (1976) cita as reclamações dos executivos com
relação à existência de informações não confiáveis ou incorretas (más
informações de marketing), ou seja, do SIM:

há excesso de informações do tipo errado;

não há informação do tipo certo;

a informação está tão dispersa pela empresa que é necessário
fazer um grande esforço para localizar fatos simples;

importantes informações são suprimidas por subordinados
quando imaginam que poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu
19
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
desempenho;

informação importante chega tarde demais para ser usada;

a informação chega de tal forma que não dá ideia de sua
exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter
confirmação.
2.5 QUANTO AOS MODELOS DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIMS)
O que primeiramente deve ser dito é que não há sistemas
padronizados de informações nem um sistema de informação que sirva de
modelo geral para todas as organizações. Muitos autores, inclusive Kotler, já
em 1968, tentaram descrever pelo menos um roteiro genérico que poderia
ser considerado, quando a questão é discutir o desenvolvimento e a
implementação de um SIM. Portanto, o que os modelos farão, no máximo, é
ajudar a preparar sua visão do que está por vir e então buscar fazer a coisa
certa, mas não serão métodos prontos, simplesmente aplicáveis.
Nesse sentido, vale estudar o sistema de inteligência de marketing e a
pesquisa de marketing como forma de alicerçar o pensamento funcional do
SIM.
2.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing
O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido como a
maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e
informados sobre modificações de condições no macroambiente e no
ambiente interno (microambiente) em que as tarefas são realizadas. Há uma
preocupação constante em aprimorar e melhorar esse sistema.
O sistema de inteligência pode ser melhorado por meio do
aprimoramento das atividades de inteligência; da utilização de recursos
adicionais de inteligência; e da aquisição de informações de terceiros.
Os habituais agentes de inteligência de marketing são os
vendedores, por serem a “linha de frente” da estrutura de marketing, e os
dados que eles podem coletar têm potencial para serem transformados em
importantes informações. Outra maneira de se agir de forma inteligente é
obter o maior número de informações de caráter público que os concorrentes
oferecem, além de serviços fornecidos por firmas especializadas em pesquisa
de mercado e em obtenção de informações (por exemplo, institutos de
pesquisa ou empresas que realizam as pesquisas e as publicam em matérias
de revista ou jornais, etc.).
Para que o sistema de inteligência não se torne distorcido e
irrelevante, é importante aperfeiçoar-se continuamente a atividade de
processamento de inteligência. Isso pode ser feito por meio de serviços de:

avaliação: para se determinar o grau de importância e a
20
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
validade da informação obtida;

condensação:
informações;
para
se
racionalizar
a
apresentação
das

disseminação: para que a informação chegue às pessoas
certas, da forma mais correta e oportuna;

armazenagem e substituição: para
contenham apenas informações úteis (Kotler, 1968).
que
os
arquivos
Resumindo: o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados
dos acontecimentos, daí sua importância, pois alimenta o processo de
tomada de decisão, tornando-o mais eficaz.
2.5.2 A pesquisa de marketing
É o processo sistemático e objetivo de geração de informação para
ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a
especificação de como a informação é desejada, o desenho do método da
informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a
análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações
(Zikmund, 2006, p. 3).
A pesquisa de marketing visa oferecer aos executivos da organização
informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a
levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de
vendas por região, eficácia da propaganda, etc. Ela geralmente exige
especialização dos executores, principalmente em estatística, elaboração de
questionários, definição de amostras, etc.
Usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de
dados sobre:

características de mercado;

potenciais de mercado;

análises de vendas;

estudos de produtos da concorrência;

potencial de aceitação de novos produtos;

previsão a curto prazo;

previsão a longo prazo;

tendências de negócios (Zikmund, 2006, p. 4).
Nota: esses dados podem ser tratados com técnicas sofisticadas, tais
como escala não métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos
21
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
amplos de marketing, laboratórios de testes de marketing e modelos
multiatributivos de atitudes.
Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os
seguintes:

pesquisar;
definição do problema: perfeita identificação do que se deseja

projeto de pesquisa: definido o problema, o projeto de
pesquisa desenvolve os objetivos que se pretende alcançar e por quais meios
se fará isso, decidindo-se que método de coleta de dados empregar, que
instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar;

trabalho de campo: essa é a etapa mais cara e mais sujeita a
erros do trabalho de pesquisa. Exige uma supervisão muito acurada para
evitar viés (erros), tanto do entrevistador quanto do entrevistado, e precisa
obter cooperação dos integrantes da amostra para não se distorcer todo o
resultado da pesquisa;

análise de dados: fase que transforma os dados em
informações desejadas (utilizáveis), com a aplicação de técnicas estatísticas;

preparação de relatório: o relatório deve conter as
descobertas
e
as
recomendações
pertinentes,
numa
forma
“administrativamente orientada”, como afirma Kotler.
Portanto, uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil,
deve conter as seguintes características:

incorporar método científico na sua elaboração;

ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se
resolver um problema;

utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando
obter maior confiança nos dados coletados;

apresentar interdependência de modelos e dados;

ser feita uma boa análise do valor e do custo da informação.
2.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing
(SIM)
SIM: serve de apoio ao processo de tomada de decisão. Informação
é a combinação de muitos dados, baseada no conhecimento de pessoas que
os interpretam e utilizam para uma finalidade pensada.
SIM: processo pelo qual pessoas, equipamentos e procedimentos
coletam, analisam e distribuem informações necessárias, precisas e
atualizadas para os profissionais de marketing.
22
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Alguns fatos sobre o SIM:

existe um excesso de dados e, em proporção muito alta, dados
errados, não confiáveis;

os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma
dispersa, e exigem grande esforço para serem localizados;

dados importantes são suprimidos por conveniência política
(interesses) ou por serem polêmicos;

dados importantes chegam tarde demais;

muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas;

a interpretação dos dados é muito pessoal;

dados e informações são formas de poder (objeto do desejo);
formam-se feudos internos e externos (panelinha s).
Objetivos do SIM:

evitar surpresas desagradáveis;

identificar ameaças e oportunidades (SWOT);

obter e manter vantagem competitiva;

reduzir o tempo de resposta ao mercado;

reduzir custos (maximizar os resultados);

acompanhar mudanças de valores, hábitos,
tecnologias que envolvem os consumidores (as pessoas);
necessidades,

aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e
curto prazos;

contribuir para a identificação da melhor estratégia a seguir.
Origem dos dados:

dados primários: são exclusivos, únicos, sob encomenda,
específicos. São levantados por meio de pesquisa – levantamentos
específicos ou dirigidos;

dados secundários: são públicos, acessíveis por qualquer
empresa ou pessoa; por exemplo: jornais, revistas, relatórios, associações,
governo, teses ou pessoas;

a origem de tais dados podem ser: interna (áreas ou
departamentos da organização) e externa (do mercado, macroambiente);

podem ter caráter: oficial e/ou informal.
23
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
2.6 CASO PARA ESTUDO: VOCÊ TEM CLIENTES DEMAIS
Nota: caso extraído do site www.1to1center.com.br, um dos melhores
sites (e grupo empresarial) sobre o assunto relacionamento e gestão de
clientes disponíveis atualmente.
Você tem clientes demais?
Por Bruce Kasanoff
Livre-se dos clientes de menor valor para cultivar os mais valiosos e
colher lucros, não apenas receitas.
A maioria das empresas depende hoje de estratégias que derivam da
padronização feita para o mercado de massa. Nesse sistema, o produto é
mais importante do que o cliente e o desenvolvimento de produtos é feito
com base nas necessidades do cliente “médio”. O motor principal de uma
empresa desse tipo é à busca de maior participação de mercado e o sucesso
é medido pelo número bruto de clientes novos adquiridos pela empresa.
Está ficando mais difícil vencer esse jogo. No melhor dos casos, esse
tipo de empresa consegue apenas localizar todos os clientes dispostos a
comprar seus produtos por determinado preço. Chega o momento em que a
única maneira de continuar crescendo é reduzir o preço, já que todas as
pessoas dispostas a comprar pelo preço antigo já compraram.
A concorrência também desempenha um papel. Basta um único
concorrente agressivo ou irracional começar a reduzir os preços para
pressionar as margens da empresa pioneira.
As empresas que operam em mercados de massa, aquelas que se
concentram em mercados de nicho e as firmas que fazem marketing por
bancos de dados – todas enfrentam esses desafios.
Um número cada vez maior de empresas está procurando uma saída,
fazendo a transição para a concorrência focada no cliente. Essas empresas
utilizam práticas de negócios one-to-one para satisfazer as necessidades de
cada cliente valioso. Note bem: não estamos falando das necessidades de
todos os clientes, mas apenas dos clientes de maior valor.
A concorrência focada no cliente muda a “direção” do sucesso. Você
começa com um cliente importante, fornecendo um produto ou serviço sob
medida para esse cliente. Em seguida, você começa a procurar outros meios
de satisfazer as necessidades específicas desse cliente. A meta primordial é
aumentar a participação no cliente, não a participação no mercado. Você
atinge o sucesso quando retém os clientes existentes e incrementa o volume
de negócios transacionados com eles.
Muitas vezes as estratégias que visam aumentar a participação no
cliente resultam em margens maiores sobre transações subsequentes com o
mesmo cliente. Isso porque a empresa fornece produtos e serviços cada vez
mais afinados com as necessidades do cliente. Quanto maior a
24
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
compatibilidade do produto com as necessidades do cliente, mais valioso o
produto será aos olhos dele.
Soluções feitas sob medida
Os partidários da escola da padronização serão tentados a interromper
sua leitura neste ponto, para exclamar: “Mas o atendimento sob medida
custa mais caro e esse custo mais alto anulará o aumento das margens!”. A
ideia de que a única maneira de reduzir o custo é padronizar o produto está
ultrapassada. A personalização não precisa custar mais. Aliás, graças à
queda veloz do custo do poder de com putação, pode até custar menos. O
avanço tecnológico tornou a personalização não apenas economicamente
viável, mas lucrativa também.
Por exemplo, a Hertz adapta seus serviços aos clientes #1 Club Gold,
não apenas lhes permitindo contornar as filas e tendo um carro esperando
por eles, com o nome de cada cliente exibido num quadro luminoso, mas
lembrando-se de suas preferências em termos de marca, modelo, ajuste do
banco e assim por diante. A Hertz descobriu que custa menos atender esses
clientes do que os clientes menos valiosos. Lembrando-se de suas
preferências, a Hertz consegue eliminar serviços de que não precisam ou que
não valorizam.
Um dos itens de maior custo para qualquer empresa é o estoque. A
empresa focada no cliente tende a ter muito menos estoque porque o
produto final não é montado até o recebimento do pedido, reduzindo-se
dessa forma o custo do carregamento e o desperdício. Em muitos casos, a
Dell Computer sequer encomenda uma peça antes de vender o produto final
para o qual precisa da peça. Com isso, a Dell reduziu o nível de estoque ao
equivalente de sete dias de produção em média, obtendo lucros e
crescimento extraordinários.
A British Airways está instalando um software novo, o System ESS da
Industrie-Matematik International, que permitirá à companhia aérea oferecer
aos clientes as revistas e itens pessoais de sua preferência ao tomarem
assento no avião. Em breve, a BA entregará a cada voo a exata combinação
de materiais necessária para atender às necessidades individuais de cada
cliente. Os clientes da BA não serão os únicos a usufruir os benefícios desse
novo processo de personalização em massa. Haverá benefícios para a
empresa também. Graças ao System ESS, a British
Airways poderá eliminar o desperdício e reduzir o estoque de forma
dramática através da coordenação das entregas efetuadas por sua rede
mundial de fornecedores.
Mais iguais que os outros
O mais importante é que o tratamento individualizado pode levar ao
aumento dos lucros. Mas nem todos os clientes merecem tal tratamento. De
modo geral, aqueles que o justificam têm as seguintes características:
 Alto valor vitalício (Lifetime Value - LTV), atual ou em potencial:
são esses clientes que trazem lucro, prestígio ou oportunidades
promocionais através de suas interações com a empresa.
25
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
 Necessidades complexas ou especiais: quanto mais as necessidades
de determinado cliente diferem das necessidades de outros clientes, maior
será a tendência de esse cliente valorizar o tratamento individualizado. Se
você quer apenas um hambúrguer barato, basta procurar qualquer loja
McDonald’s ou Burger King. Mas se estiver morrendo de vontade de comer
sashimi feito com uma espécie rara e potencialmente venenosa de peixe,
provavelmente você preferirá dirigir-se a um especialista de sushi que já
conhece e em quem confia.
 Vontade de colaborar: para fornecer produtos ou serviços realmente
sob medida, a empresa precisa obter as especificações do cliente, ou pelo
menos informações sobre suas preferências, seguidas de feedback
contínuo do cliente para saber se está satisfazendo suas necessidades. Na
maioria dos casos, essas informações só podem ser obtidas através do
próprio cliente.
Dez anos atrás, a Custom Research Inc. (CRI) procurou aumentar
suas margens de lucro, focando exclusivamente em clientes de alto volume
que voltavam sempre e pertenciam às 500 maiores empresas segundo a
Fortune. Em 1989, a CRI incrementou a população de clientes de maior valor
de 25 para 34, ao mesmo tempo reduzindo quase pela metade o tamanho da
clientela total. Atualmente, a CRI tem índices de retenção muito altos e
receitas fortes, podendo manter o foco no fornecimento de serviços da maior
qualidade.
“Relacionamentos são fundamentais para o negócio da CRI. Mais de
60 por cento de nossos projetos novos são obtidos através de
relacionamentos existentes,” diz Beth Rounds, vice-presidente sênior. Antes
de embarcar num projeto novo, a CRI compara as necessidades do cliente
em potencial com a capacitação da empresa. Se não forem altamente
compatíveis, a CRI recomenda algumas outras empresas de pesquisa que
considera mais indicadas para satisfazer as necessidades em questão.
A estratégia parece estar funcionando bem. No ano passado a CRI
recebeu o prêmio Malcolm Baldrige, o mais importante dos EUA na área de
qualidade. Com apenas 105 profissionais em tempo integral, a empresa é
uma das menores a conquistar esse prestigioso prêmio até hoje.
Como demitir clientes
A ideia de recusar propostas de negócios deve parecer bastante
radical para os partidários da antiga escola do mercado de massa. Mas a
dura realidade é que a maioria das empresas tem recursos limitados. Uma
iniciativa que visa atender sob medida os clientes valiosos precisa ser
financiada antes de gerar resultados. Esses recursos financeiros terão de sair
de algum lugar. Na maioria dos casos, a lógica indicaria que a empresa
parasse de vender para clientes que dão prejuízo ou lucro marginal. Em
certos casos a empresa talvez queira até parar completamente de trabalhar
com esses clientes.
No ano passado, apresentei uma série de palestras a especialistas em
planejamento financeiro. De cidade em cidade, conheci dois tipos de
planejador com características bem distintas. O primeiro grupo era composto
26
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
de planejadores bem-sucedidos que muitas vezes explicavam como
conseguiam delicadamente levar clientes de pouco valor e pouco potencial a
procurar outro profissional, não raro um colega menos experiente. A
segunda categoria, que aceitava todos os clientes que os procuravam,
queixava-se sem parar da falta de tempo, do excesso de trabalho e dos
lucros minguados que conseguiam obter. Qual dos dois grupos tem a
estratégia empresarial mais inteligente?
A FedEx tem 850 mil itens de hardware ou software instalados em
clientes ao redor do mundo, número que inclui o VirtualOrder, seu novo
sistema de comércio eletrônico. Esses sistemas não apenas ajudam os
clientes a serem mais eficientes, mas fornecem uma quantidade de
conhecimentos altamente valiosos à Fed Ex. A empresa utilizou seus
sistemas avançados de informação para calcular a lucratividade de cada
cliente. Em seguida, os vendedores da FedEx procuraram os clientes não
lucrativos para negociar preços mais altos, ou simplesmente fecharam suas
contas. Quando a poeira baixou, a Fed Ex havia deliberada mente rejeitado
clientes que, juntos, geravam 150 mil encomendas por dia.
Através de esforços desse tipo, a FedEx consegue permanecer focada
no cultivo de relacionamentos duradouros com seus clientes mais lucrativos.
A interação com esse grupo permite à empresa satisfazer as necessidades
específicas desses clientes no setor de transporte expresso de modo rápido e
eficiente. Qualquer cliente que quisesse mudar para um concorrente teria de
abandonar os sistemas que está habituado a usar e reensinar ao concorrente
tudo que a FedEx já sabe.
Receitas versus lucros
Chegou a hora em que as empresas líderes terão de fazer a simples,
mas difícil opção: querem focar em transações ou relacionamentos?
Mensurar o sucesso em termos de transações muitas vezes leva as
empresas a recompensar aqueles vendedores que trazem receitas e
desprezar ou minimizar o lucro. Basta observar a equipe típica de vendas na
última semana do trimestre. Veja como o pessoal corre para fechar qualquer
negócio nos dias finais, de modo a aumentar suas comissões. Mas pode
apostar que muitos desses negócios darão prejuízo para a empresa. Em
geral, não há qualquer incentivo que leve os vendedores a procurar negócios
mais lucrativos. O foco é colocado exclusivamente na geração de mais
receita.
Esse tipo de estratégia faz com que as empresas aceitem todos e
quaisquer clientes, até mesmo aqueles que nunca serão lucrativos. Tais
clientes incluem os que nunca se dão por satisfeitos, se preocupam demais
com preços ou não possuem os meios para reagir positivamente ao
tratamento positivo.
Mensurar sucesso em termos de relacionamentos é uma estratégia
mais inteligente para o longo prazo. A empresa focada em
relacionamentos começa por calcular não apenas o valor presente de
determinado cliente, mas também o valor estratégico desse cliente, o
quanto vale potencialmente no longo prazo. Esse tipo de empresa
procura cada vez mais cultivar clientes cujo valor é robusto no longo prazo.
27
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Essa estratégia não é nova. Há décadas, empresas como a NeimanMarcus e a Nordstroms vêm se esforçando, sobretudo para atender às
necessidades de clientes sofisticados, deixando o mercado de massa para a
Sears e a Kmart. A novidade é que em termos econômico-financeiros se
tornou muito mais factível a qualquer empresa personalizar seus produtos ou
serviços em alguns aspectos para clientes individuais.
Temos a felicidade de viver numa era caracterizada pela queda
vertiginosa dos custos do processamento de dados, pela proliferação de
meios avançados como a web e sistemas telefônicos interativos e pela
criação de pacotes de software cuja capacitação parece no limite da mágica.
Os lucros não são mais derivados da padronização para o mercado de
massa, mas da personalização. Chegou o momento em que você deve
auditar sua base de clientes e passar a cultivar aqueles cujo valor é
suficientemente alto para justificar o tratamento one-to-one.
3. LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
O termo “novo produto” é um tanto confuso, porque seu significado
varia muito. Na realidade, há diversas definições “corretas” para o termo.
Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor
ou para o vendedor, ou pode ser uma combinação disso (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 326).
Nessa visão, é possível dizer que os novos produtos são importantes
para sustentar o crescimento e o lucro de muitas organizações e para
substituir itens (ou outros produtos) obsoletos no mercado.
3.1 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Sem sombra de dúvida, uma das atividades mais marcantes para uma
organização e seu departamento de marketing é o processo de
desenvolvimento e lançamento de um novo produto. Tal atividade é
importante porque significa, por meio de diferentes métodos, analisar o
mercado, mais especificamente os clientes e consumidores, bem como a
capacidade criativa e produtiva das organizações, para então desenvolver
novas ideias que tragam à tona novos produtos que beneficiem tanto o
mercado como a organização.
Criar um produto novo, na maioria das vezes, não é fácil. Porém, com
pete aos profissionais de todos os setores, não apenas os de marketing,
apresentar suas ideias inovadoras no que se refere ao lançamento de algo
totalmente novo ou à adaptação de algo que já existe em um novo contexto
de uso, ou com novas características físicas ou novas funções agregadas.
Um novo produto pode ser entendido como um produto que, de
alguma maneira, é novo para a organização (Churchill, 2000, p. 292). Ou
seja, o produto pode não ser novo para o mercado, mas pode ser novo para
aquela organização porque agora a mesma passou a fabricá-lo. Além disso,
28
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
outro entendimento possível é: um novo produto representa um bem,
serviço ou ideia que é percebido como novo por alguns consumidores em
potencial (Moreira; Pasquale; Dubner; 1999, p. 256).
Essa interpretação sugere que um produto é definido como novo pelos
consumidores e clientes, portanto, depende deles tal condição. Mas atenção:
assumir que um produto será considerado como “novo” apenas a partir da
opinião dos consumidores é muito arriscado e pode, sobretudo, trazer
problemas de comunicação com os clientes mais bem informados sobre
produtos e lançamentos.
Já que um produto pode ser considerado como “novo” por meio de
diferentes abordagens, é importante esclarecer os modos mais importantes
de identificá-lo.
3.2 CLASSIFICANDO NOVOS PRODUTOS (TIPOS DE NOVOS
PRODUTOS)
Há muitos meios de classificar novos produtos. Por exemplo:
inovações contínuas (ou seja, as mudanças ocorrem em produtos
existentes; podem ser vistas com a evolução de um produto existente) ou
inovações descontínuas (ou seja, os produtos são completamente novos,
não existe antecessor e o mesmo não é fruto da evolução de um produto
existente).
Os produtos podem ser também inovações voltadas para
tecnologia (que vêm de pesquisa e desenvolvimento) ou inovações
voltadas para os clientes (que vêm da análise de necessidades e desejos
dos consumidores) (Churchill, 2005, p. 262). Essas duas formas aqui
apresentadas são importantes porque representam duas grandes tendências
do mercado: desenvolver novas tecnologias que integrem funções e
melhorem a vida das pessoas e desenvolver produtos a partir do que os
clientes realmente requerem e dizem, ou seja, lança-se o produto a partir
das necessidades e até mesmo dos desejos dos clientes (sempre que
possível e viável).
Segundo Churchill e Peter (2005), do ponto de vista da empresa, uma
classificação útil de novos produtos é:
 produtos novos para o mundo: são invenções que não existiam
anteriormente, incluindo produtos como televisores, computadores e
impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem mudar o
modo como as pessoas vivem e trabalham. Geralmente trazem consigo
novas demandas não pensadas anteriormente;
 novas categorias de produtos: produtos novos para uma
empresa, mas não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter &
Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da
Levi’s. Naturalmente, os produtos citados não foram lançados para o mundo
por essas empresas; o que elas fizeram foi incluir em suas linhas de
produtos o “xampu, produtos a base de peru, cintos e camisas” que outras
marcas já fabricavam com sucesso;
29
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
 adições a linhas de produtos: esses produtos são extensões de
linha como o sabão Omo Máquina em relação ao sabão em pó Omo
tradicional, a Kaiser Light em relação a cerveja Kaiser tradicional e o Gol com
quatro portas em relação ao Gol com duas;
 melhorias em produtos: são produtos novos na medida em que
representam versões alteradas de produtos já existentes. Os exemplos
incluem motocicletas Harley-Davidson com injeção de combustível, os
antigos videocassetes da Panasonic que podiam ser programados para
gravar programas a partir de números designados no guia de TV e patins
Metroblade, da Rollerblade, que têm um tênis removível. Outros exemplos
mais atuais, os televisores da LG conhecidos como “Time Machine”, com HD
interno, que possibilita a gravação de mais de 33 horas de programação;
 reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou
mercados, como o de bicarbonato de sódio como desodorizador de
geladeiras, de uma loção para pele como repelente de insetos e das lâminas
Gillette Sensor para mulheres e não só para homens.
Tipos de novos produtos
Fonte: adaptado de Churchill; Peter, 2005, p. 263.
Importante
Outras mudanças podem ser feitas num produto que o tornem novo
em algum sentido, mas as apresentadas aqui certamente são as mais
comuns e possivelmente aquelas com as quais você vai se deparar em seu
cotidiano, apenas prestando atenção aos produtos ao seu redor.
3.3 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Como um novo produto pode representar o sucesso de uma
organização, é importante conhecer de maneira sucinta o processo de
desenvolvimento de novos produtos. Além, é claro, de saber que tais
30
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
processos podem sofrer mutações dependendo da circunstância ou condição
da organização e do mercado-alvo.
Minimamente, um processo de desenvolvimento de um novo produto
pode ser assim apresentado (veja o quadro a seguir):
Processo de desenvolvimento de um novo produto
 Geração de ideias
Para que qualquer novo produto seja possível, muitas ideias deverão
ser geradas à luz de novas possibilidades para o mercado.
É importante enfatizar que a busca de novas ideias deve começar
pelos desejos e necessidades dos clientes, ou seja, as novas ideias deverão
atender a tais necessidades e/ou desejos ou, pelo menos, deverão ser
capazes de gerar novos desejos e/ou novas necessidades.
 Triagem de ideias
Análise e seleção da ideia viável.
 Análise comercial
Análise dos profissionais de marketing para saber se a ideia pode ser
comercialmente bem-sucedida, ou seja, se haverá demanda para o produto
ou serviço decorrente da ideia.
Nesse caso, inclui:
gerar?
a.
Previsão de vendas: quanto de vendas o novo produto por
b.
Teste de conceito: pede-se aos clientes potenciais que avaliem
fotos e outras características do produto.
c.
Previsão de custos: previsão de se o produto pode ser
produzido e comercializado com lucro.
 Desenvolvimento do produto
 Teste de marketing
Usado para testar e/ou conhecer a aceitação do produto. Deve avaliar
o real potencial do produto sem os custos de uma introdução em grande
escala.
 Comercialização
Estágio em que a administração empenha-se em introduzir o novo
produto no mercado (de maneira geral) e na escala definida pela cúpula da
organização.
Fonte: adaptado de Churchill, 2005, p. 264.
31
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar em
conta também as características particulares de cada mercado para o qual o
novo produto será destinado. Por exemplo, criar novos produtos que
atendem a demandas específicas de grandes centros urbanos ou
exclusivamente a áreas rurais, produtos de tecnologia de segurança veicular
ou residencial, produtos que sejam voltados para os homens ou para as
mulheres, etc.
Além disso, ao desenvolver novos produtos, deve ser levado em
consideração se o produto ou serviço destina-se ao mercado interno ou
externo. É notório que aprender sobre os clientes e suas necessidades e
desejos é especialmente importante, ao criar uma nova estratégia de
produto para atender a mercados internacionais, assim como nacionais.
Levar em conta as diferenças entre os países pode ditar algumas
modificações básicas no produto; por exemplo: carros produzidos para a
Inglaterra e para o Japão requerem volantes do lado direito, enquanto no
Brasil e nos Estados Unidos, do lado esquerdo.
Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para
atender às necessidades de um mercado global. Isso é especialmente
verificável no setor alimentício, pois, como os gostos variam amplamente, os
produtores de alimentos muitas vezes precisam criar produtos que
correspondem aos hábitos locais. Para servir à Costa do Marfim, por
exemplo, a Nestlé desenvolveu o Bonfoutou, uma versão de um prato local
de batata-doce (Churchill; Peter, 2005, p. 265).
Os gerentes têm melhor chance de comercializar produtos com
sucesso se entenderem como os consumidores aprendem sobre produtos e
os adotam. Uma pessoa que compra um produto que nunca tenha
experimentado antes pode, no fim das contas, transformar-se em um
adotante, um consumidor que ficou suficientemente feliz com sua
experiência com o produto que o usará novamente (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 341).
3.4 NOVAS IDEIAS PARA NOVOS PRODUTOS
As novas ideias para novos produtos podem surgir de diferentes
fontes, algumas delas talvez você sequer tenha imaginado. Por exemplo, as
novas ideias para os novos produtos podem surgir:

dos próprios funcionários da empresa;

dos clientes e consumidores que a empresa atende;

dos distribuidores;

do cliente;
por meio de pesquisa de mercado e da pesquisa de percepção

até mesmo dos concorrentes (diretos e indiretos) (Lamb Jr.;
Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 329).
32
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Logo, é a criatividade o ventre das ideias de novos produtos, o que
corresponde a dizer que não importa quem as conceba ou em que momento
ou circunstância. O que importa é que uma nova ideia surge por força de
algum movimento, como a insatisfação com uma realidade que se deseja
que seja melhor (sair de uma situação atual para atingir uma situação ideal).
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 330), foram
desenvolvidas diversas abordagens técnicas para estimular o pensamento
criativo. As duas consideradas mais úteis para gerar novas ideias de
produtos são exercícios de brainstorming e de grupo de foco (focus group
ou, ainda, grupo focal).
3.4.1 Brainstorming
O brainstorming, ou, em tradução livre, “tem pestade cerebral”, é
mais do que uma técnica de dinâmica de grupo. É uma atividade
desenvolvida com o objetivo de explorar o potencial criativo de cada
indivíduo, estimulando cada um a apresentar sua ideia ou ideias sobre uma
determinada realidade, buscando, com isso, encontrar condições viáveis,
após descartar as não aplicáveis de momentos ou aquelas que não são
aplicáveis por serem equivocadas.
Resumo:
Originou-se nos Estados Unidos e sua autoria foi de Alex F. Osborn.
Como técnica, o brainstorming é especialmente utilizado nas áreas de
relações humanas, publicidade e propaganda. Consiste em fazer com que um
grupo de pessoas pense em formas não limitadas de diversificar um produto
ou resolver um problema (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas
até dez) se reúna e utilize diferenças em um produto, ou resolvem um
problema (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas
até dez) se reúna e utilize diferenças em seus pensamentos para que possa
chegar a um denominador comum eficaz e com qualidade, gerando, assim,
ideias inovadoras que levem o projeto adiante.
A técnica propõe que as pessoas envolvidas nesse método sejam,
preferencialmente, de setores e competências diferentes, pois suas
experiências diversas podem colaborar com a “tempestade de ideias” que se
forma ao longo do processo de sugestões e discussões.
Outro aspecto importante do brainstorming é que nenhuma ideia é
descartada ou julgada como errada ou absurda. Todas são ouvidas e trazidas
até o processo de brainwrite (em tradução livre, “ideia escrita”, ou seja, se
escreve o que se pensa e analisa), que se constitui na compilação ou na
anotação de todas as ideias ocorridas no processo de brainstorming, em uma
reunião com alguns participantes de uma sessão, assim evoluindo até a
chegada da solução efetiva.
33
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Sua importância também está no fato de que quando se requerem
respostas rápidas a questões relativamente simples, o brainstorming é uma
das técnicas mais populares e eficazes (ágil).
Nota: Alex Faickney Osborn (1888-1966), nascido no Bronx, Nova
Iorque, foi um reconhecido publicitário norte-americano, criador e autor das
importantes técnicas de criatividade hoje conhecidas como brainstorming.
3.4.2 Grupo foco (focus group)
O focus group, em português, “discussões de grupo” (também
conhecidas como DG), é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas (ou
em marketing, mais comumente na pesquisa qualitativa de mercado), na
qual se emprega a discussão com um moderador (pessoa que faz as
“provocações” para que os demais possam manter-se concentrados no
assunto central da discussão). Os grupos podem ser compostos com pelo
menos sete e idealmente não mais do que doze participantes (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 137).
As DGs costumam durar entre 90 a 120 minutos e devem ser
coordenadas por um moderador experiente. O moderador é também um
facilitador do processo de discussão, pois ajuda o grupo a interagir sempre
que necessário.
Normalmente, os focus groups são usados para discussão dos mais
diversos temas e, frequentemente, são usados em testes da publicidade:
testes de conceito e como pré-fase de estudos quantitativos maiores.
Durante a DG, o cliente, ou seja, a empresa contratante, pode
observar toda a discussão, através de uma janela espelhada, sem que sua
presença seja percebida. Uma câmara de vídeo é usada para gravar a
discussão, para ser vista por outros que não puderam estar presentes no
momento ou para realizar novas reflexões acerca do que foi discutido. É
utilizada, sobretudo, para evitar ou corrigir erros de interpretação.
Por fim, ao analisar a DG, os analistas ou pesquisadores examinam
mais do que apenas as frases (palavra a palavra) utilizadas pelos
participantes. Eles estão interessados também nas expressões faciais, na
linguagem corporal e na dinâmica de grupo para idenficar expressões mais
seguras sobre a opinião de um tipo sobre um produto, de sua cor, peso,
características, etc.
3.5 ATENÇÃO ÀS CARACTERÍSTICAS DOS NOVOS PRODUTOS
As características de um novo produto referem-se àquilo que se
deseja que o produto ofereça porque tal elemento (característica) foi nele
introduzido. Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam quais
características um novo produto deverá possuir a partir do que os clientes
querem que ele ofereça (faça).
34
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 273), as organizações voltadas
para o valor (valor para o cliente) procuram não só perguntar aos clientes
potenciais e efetivos o que eles desejam, mas também procuram saber o que
é provável que esses clientes precisem ou precisarão.
Como exemplo: uma importante característica dos produtos para a
qual, de modo geral, se deve atentar, é a cor. Imagine como seria para você
comprar um veículo tipo caminhonete na cor rosa, com bolas verde-limão e
ainda com desenhos que parecem bigodes azuis. É possível dizer que tal
veículo chamaria a atenção. Mas que atenção será essa? E como seria o
mesmo veículo nas cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferença
para tal característica aparentemente tão simples de ser estabelecida.
3.5.1 Design do produto
O design do produto, também chamado de projeto de produto ou
desenho industrial, é responsável pelo desenvolvimento de um produto
que possa chamar a atenção dos clientes, agradando-os sem que o mesmo
seja necessariamente mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor
a um novo produto, pode levar a produtos mais fáceis de utilizar, bem como
mais agradáveis para os sentidos.
Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético a novos
produtos pode ser difícil, mas é uma forma de diferenciá-los. Por exemplo,
um repórter classificou um novo modelo da Honda com prático, de bela
engenharia e divertido de dirigir. Lojas de roupas de shoppings centers,
especialmente as de grife, lançam novos modelos que fazem sucesso
praticamente sem propaganda. Apesar de seu preço mais elevado, os
produtos são bonitos e dão status (Churchill; Peter, 2005, p. 274).
3.5.2 Segurança do produto
Indo além de a segurança ser uma condição ética (os clientes não
podem ser prejudicados pelos produtos ou serviços e seu defeitos)
necessária, ela é também uma questão prática, pois clientes e consumidores
irritados com produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou que
não foram pensados para serem adequados a certas circunstâncias, não o
compram mais. Ou seja, se os clientes percebem que certo produto não é
seguro, tendem a evitá-lo, e com certa frequência o evitarão para sempre,
não dando espaço para correções.
O assunto segurança para uma organização nunca pode estar no
campo de pensamento que afirma “Se não der certo assim, corrigimos
depois”, pois os clientes, antes disso, deixam de comprar e migram para os
concorrentes.
3.6 A EMBALAGEM
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Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Como definição simples, a embalagem pode ser explicada da seguinte
maneira, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 149): “invólucro que
acondiciona e protege produtos”.
Para marketing, uma embalagem é muito mais importante do que
normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a vários propósitos que
acrescentam valor para os clientes. Por exemplo, ela pode ser funcional, o
que facilita o acesso ao produto e à própria estocagem, etc.
Além disso, a embalagem pode ser utilizada para promover o produto,
o que beneficia a organização, já que amplia o potencial de identificação de
sua marca e seu produto no mercado, bem como beneficia o cliente, pois
proporciona informações.
Por fim, a embalagem pode e serve para distinguir o produto de seus
concorrentes, talvez sendo essa sua função competitiva mais marcante. O
uso da embalagem para distinguir um produto pode ser uma parte
importante do composto de marketing para atingir certos mercados-alvo.
Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais
de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir. Para atingir pessoas
solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores
ou individuais. Para atingir famílias com filhos, podem usar embalagens com
fechos de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos
perigosos, como remédios ou artigos de limpeza (Churchill; Peter, 2005, p.
276).
Partindo dos autores Churchill e Peter (2005), é possível identificar
alguns cuidados ou atenções sobre as embalagens:
• quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para o produto, a
organização deve levar em conta os custos e, claro, quais são as opções
possíveis de embalagens (tipos e qualificações) para tal produto. Embalagens
muito atraentes, superseguras, podem custar muito caro, ou seja, podem ser
totalmente inviáveis para o produto ao qual estariam relacionadas. Portanto,
os profissionais de marketing e suas respectivas organizações precisam
selecionar as embalagens adequadas para cada caso;
• quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as
embalagens precisam pelo menos, na medida do possível, serem voltadas
para os clientes a fim de atenderem à suas necessidades e, se possível, seus
desejos. Por exemplo, no caso dos refrigerantes, a maioria dos consumidores
não se mostra disposto, tampouco interessado, em levar as garrafas
retornáveis de volta às lojas. Embora muitos até façam isso, a realidade é
que a grande maioria simplesmente não faz.
3.7 O RÓTULO
Como definição simples, um rótulo pode ser assim explicado: é toda e
qualquer informação referente a um produto que esteja transcrita em sua
embalagem. Logo, o rótulo é uma parte importante das embalagens
(Churchill; Peter, 2005, p. 277).
36
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Os rótulos podem variar muito. Podem ser desde pequenos e simples,
como um adesivo numa maçã que se compra em qualquer rede de
supermercado (que serve para identificar o produto com informações como
“maçã argentina”, “maça gala”) a rótulos complexos, com informações sobre
um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado.
Uma importante função do rótulo para o marketing é promover o
produto e acrescentar valor para os clientes ao oferecer informações que os
ajudem na seleção e no uso. Os rótulos auxiliam os esforços promocionais da
organização também por chamarem a atenção do cliente para o produto e
seus benefícios; por exemplo, muitos dos produtos alimentícios trazem
informações específicas em seus rótulos para chamar a atenção dos
consumidores mais preocupados com a saúde com informações como “sem
colesterol”, “zero açúcar”, etc.
4. PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS
NA ÓTICA DO MARKETING
Para muitos, não existe elemento do composto de marketing (4Ps =
Produto, Preço, Praça e Promoção) que mais encante as empresas do que o
elemento preço, ou seja, o que trata da precificação — método de
estabelecer o preço dos produtos = determinação de preço (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 285).
Segundo Ferrell; Hartline (2005, p. 216), há pelo menos três razões
para se ter muita atenção e cautela com a precificação:

a equação da receita é bastante simples; ela é igual ao preço
vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa
aumentar a receita: aumentar o preço ou o volume de produtos vendidos.
Raramente se podem fazer as duas coisas simultaneamente;

a precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas
mais fáceis de mudar, porém, os elementos contemplados devem ser
profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer alteração. E mais:
tudo deve ser feito rapidamente, para evitar perder mercado para
concorrentes mais ágeis;

as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as
estratégias e táticas de precificação das empresas rivais, por isso devem
sempre tentar antecipar-se aos movimentos competitivos dos concorrentes.
Importante:
O fato de os preços serem facilmente mutáveis não significa que a
maioria das organizações faça um bom trabalho em termos de fixação de
preços de seus produtos e/ou serviços.
Pense na relação entre o preço e a receita:
Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em
cada venda. Mas as empresas não podem cobrar altos preços sem uma boa
37
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
razão para isso, pois, se o fizerem, não venderão ou venderão muito menos
do que o esperado.
4.1 UMA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA FORMAÇÃO DE PREÇO
Para os pequenos empresários e administradores, talvez a formação
do preço de venda de um produto ou serviço seja uma das tarefas mais
desafiadoras encontradas dentro do composto mercadológico. Apesar de o
preço ser um dos elementos mais flexíveis, pode ser rapidamente modificado
e adaptado ao mercado ao sabor das variações da demanda e das
competências (ou falta delas) de uma organização.
O processo de precificar pode ser realizado de diferentes maneiras,
mas pense em dois deles neste momento: o preço baseado no volume de
vendas e o preço do produto. O primeiro sugere que os ganhos (lucros)
estão ligados ao volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vende,
mais se ganha. O segundo sugere que os ganhos estão relacionados à
margem de contribuição de cada produto individualmente, sendo que o
resultado de uma venda será visto isolada mente (pelo menos em certa
circunstância).
Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de
contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade do consumidor e a seu
comportamento de compra, tornam complexo o assunto, que hoje é
chamado de precificação.
Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes (2000, p. 165) aponta
“(...) o comportamento do mercado consumidor como um dos principais
determinantes que o varejista deve considerar quando estiver definindo suas
políticas de preço”.O comportamento de escolha do comprador sofre
mudanças com o passar do tempo.
Alguns outros fatores, além do preço, também são levados em
consideração para a tomada de decisão no momento da compra. A relação
do custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade,
ambientação, atendimento, etc.) que a empresa irá ofertar ao comprador
terá que estar de acordo com um conjunto de características
macroambientais, como, por exemplo, a moda e conceitos vigentes à época,
que influenciarão na decisão de compra.
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos
consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são influenciados pela
compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de satisfação;
outros são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos
substitutos, que podem ser comparados, pela qualidade, em relação ao
melhor custo-benefício.
Segundo Kotler (1998, p. 372), o preço permanece ainda como um
dos elementos mais importantes na determinação da participação de
mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. É preciso deixar claro que
o consumidor possui uma renda limitada. Por isso busca, em um produto ou
serviço, a maior satisfação possível, mas que seja compatível com suas
possibilidades financeiras de compras.
38
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
É possível acreditar que boa parte dos consumidores adora as
liquidações. Com isso, as empresas fornecem preços baixos, na confiança de
alavancar suas vendas e, consequentemente, os negócios. Essa abordagem
funciona, mas não é absoluta, logo, não é a realidade de todos os
consumidores, produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem
funciona na medida em que ocorre a economia de escala, associada à
produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos
e, a cada redução de custos, possivelmente, em redução de preços.
De acordo com Cobra (2001, p. 199), é importante que a empresa
adquira conhecimento acerca das preferências de seus consumidores para
transformá-lo na sabedoria da plena satisfação de necessidades e desejos
explícitos e ocultos, procurem os consumidores preços menores ou maiores,
desde que os produtos e serviços possam ser traduzidos em satisfação da
relação custo-benefício.
Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não
somente com base na decisão financeira, mas incorporando o processo
global de marketing da organização. As informações recebidas da análise
mercadológica, juntamente com a análise financeira, deverão contribuir para
estruturar adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar
que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o cliente certo,
ao preço certo e na hora certa”.
4.2 PREÇO NA PERSPECTIVA DO VENDEDOR
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os
preços porque querem receber o máximo possível na troca com o
comprador. Da perspectiva do vendedor existem quatro questões
fundamentais que se tornam importantes em estratégias de precificação
(Ferrell; Hartline, 2005, p. 218):

custo;

demanda;

valor do consumidor;

preço dos concorrentes.
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de
precificação. Além disso, quando a disponibilidade do produto é limitada, as
empresas também devem levar em consideração os custos de oportunidade
em sua estratégia de precificação. Outro fator, a demanda de mercado,
também é uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato
de uma organização cobrir seus custos não significa que os consumidores
irão pagar seu preço.
4.3 PREÇO NA PERSPECTIVA DO COMPRADOR
39
Gestão Mercadológica - Módulo 1: Apresentação da disciplina e do conteúdo
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o
oposto da perspectiva do vendedor. Onde vendedores tendem a elevar os
preços, compradores geralmente veem os preços como sendo mais baixos do
que está sendo ditado pela realidade do mercado (Ferrell; Hartline, 2005, p.
219). Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um
produto.
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais
determinam a estratégia de precificação para a maioria das em presas:

o valor percebido: o que os compradores darão em troca do
produto depende, em grande parte, do valor que percebem no próprio
produto;

a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes
mercados-alvo têm diferentes perspectivas de valor; alguns são mais
sensíveis do que outros até mesmo pelo volume de recursos de que dispõem
ou não. Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores
dão mais importância a outros elementos da equação do valor. Para alguns,
um bom valor tem a ver com a qualidade do produto; já para outros,
depende da disponibilidade e da qualidade percebida dos produtos
suplementares (Ferrell; Hartline, 2005, p. 220).
4.4 PRINCIPAIS DETERMINANTES DA BOA PRECIFICAÇÃO

É necessário que os custos da organização estejam claramente
colocados e avaliados;

é preciso conhecer muito bem os motivos da precificação
estabelecida e, claro, é requerido que seja facilmente explicável para quem
quer que seja;

os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para
que as vendas sejam concretizadas;

a demanda deve ser conhecida, a fim de aferir se a mesma
realmente existe e se é grande o suficiente para viabilizar o negócio, etc.
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