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Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação
O PAPEL DA CÂMARA DO MERCADO IMOBILIÁRIO
- CMI COMO
REPRESENTANTE DAS EMPRESAS DO MERCADO IMOBILIÁRIO DE MINAS
GERAIS
Marília Aguiar Soares1
Flávio Tófani2
Belo Horizonte, 15 de Junho de 2009.
Resumo: Este artigo pretende demonstrar a importância de uma entidade de classe como
representante de um segmento. Foi avaliada a importância do marketing de serviços como
ferramenta para o desenvolvimento de um segmento e do relacionamento com o cliente
como método de aproximação e retenção do mesmo. Para análise deste assunto foi
realizado um estudo de caso sobre a representatividade da Câmara do Mercado Imobiliário
de Minas Gerais e a importância do associativismo como meio de posicionamento para um
segmento.
Palavras-chave: Serviços, Relacionamento, Mercado Imobiliário, Marketing, Associativismo.
1
2
Graduada em Relações Públicas e Pós-graduanda em Marketing e Comunicação.
Professor orientador, mestre em Marketing pela UFSC.
2
1 INTRODUÇÃO
O mercado imobiliário vem se destacando a cada ano como responsável por
alavancar a economia brasileira; a indústria da construção vem apresentando
números relevantes de crescimento.
Para que este crescimento seja de relevância é necessário que o setor se
organize a cada dia, aprimorando o desenvolvimento de seus colaboradores e
gestores.
Partindo da premissa que para atender bem aos clientes, as empresas do
mercado imobiliário investem na qualificação de seus colaboradores, e também em
tecnologia, capaz de atingir clientes mesmo a longa distância. Esta qualificação
ordenada e sistematizada agregará valor às empresas.
Neste contexto a empresa do mercado imobiliário, considerada de pequeno
porte, poderá atingir um grau de relacionamento com o cliente de forma favorável
em relação ao seu tamanho, tendo seu investimento diretamente proporcional a sua
demanda.
Buscando atender às necessidades destas empresas, a Câmara do Mercado
Imobiliário de Minas Gerais, atuando há 35 anos como entidade representante deste
mercado, oferece as empresas associadas diferentes serviços que podem minimizar
as dificuldades na gestão diária das mesmas.
Através de pesquisas constantes, a entidade analisa o perfil de suas
associadas e busca oferecer serviços e convênios específicos, visando facilitar o
dia-a-dia de suas associadas.
Apesar de todo o esforço, é possível observar que as empresas ligadas a
entidade, aproximadamente 700, ainda não compreendem sua importância, como
representante do segmento e parceira na luta por recursos e benefícios.
Para compreender melhor o mercado imobiliário e contribuir para o
desenvolvimento da entidade, este projeto procura resposta para a pergunta: - Como
o marketing pode contribuir para que o mercado imobiliário entenda a importância da
entidade que a representa?
A relevância deste estudo consiste na necessidade das empresas do
mercado imobiliário compreenderem como podem usufruir os benefícios ofertados
pela entidade, através de serviços oferecidos como: portal para divulgação dos
imóveis gratuitamente; cursos de capacitação profissional; parcerias entre empresas
3
do segmento; orientação jurídica, entre outros. A soma destes elementos, mais a
filosofia do marketing de serviços, podem contribuir para que as empresas
associadas tenham um diferencial competitivo, e sejam capazes de atingir diversos
públicos e projetar a imagem da organização de maneira precisa e eficaz, tendo
assim maiores chances de êxito na realização de suas estratégias.
A relevância deste estudo consiste na necessidade das empresas do
mercado imobiliário de Minas Gerais participarem mais da entidade, utilizando seus
serviços e convênios. A soma destes elementos mais a filosofia do marketing de
serviços bem trabalhada nas organizações permitirá maior participação e difusão
desta entidade.
O objetivo geral deste artigo é mapear o motivo das empresas associadas à
Câmara do Mercado Imobiliário de Minas Gerais, não compreenderem sua
importância e, consequentemente não utilizarem adequadamente seus serviços.
Este trabalho permitiu a investigação sobre a relevância de existir uma entidade que
represente empresas de um mesmo segmento, porém com públicos variados.
Para refinar este estudo foi elaborado o levantamento documental para
exploração do tema, e bibliográfico permitindo a busca por respostas ao problema
identificado e ainda, a elaboração de um estudo de caso para exemplificação da
viabilidade da implementação do marketing de serviços dentro da entidade.
Em sua fundamentação teórica, o estudo se dividiu em quatro títulos. No
primeiro título é feita uma apresentação sobre marketing, seus conceitos e
importância.
O
segundo
título
aborda
o
marketing
de serviços
e
suas
especificidades, o terceiro o mercado imobiliário e associativismo destacando sua
representatividade no PIB brasileiro. O quarto título discorre sobre a importância do
marketing de relacionamento para este segmento. Após a abordagem completa
deste referencial, há uma apresentação do objetivo e estudo de caso em que será
apresentado o resultado da pesquisa exploratória e descritiva para a compreensão
da importância do desenvolvimento em um relacionamento ampliado junto às
empresas associadas, para divulgação e compreensão da relevância da entidade.
Finalmente, apresenta-se a conclusão que é a interface da fundamentação
teórica, em que foi definido como eixo temático marketing de serviços e a realidade
vivenciada na prática. A seguir a apresentação do trabalho desenvolvido.
4
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 – Marketing
O marketing é responsável por várias transformações que o mercado vem
sofrendo nas últimas décadas.
Atualmente o marketing está presente em várias áreas da sociedade e o
mesmo vem conquistando espaço onde menos se podia imaginar. Fala-se em
marketing racial, marketing de acesso, marketing de permissão, marketing político,
marketing pessoal, etc. Com tudo isso o marketing vem ganhando novas definições.
É a área do conhecimento que permeia todas as relações de troca sempre
voltadas para os consumidores, ou seja, em busca da satisfação das suas
necessidades e desejos. Para tanto as empresas estabelecem objetivos e levam em
consideração o meio ambiente e impactos resultantes destas relações junto à
sociedade.
Por considerar as questões ambientais e contextuais é verossímil dizer que o
marketing é mutável e dirige as atividades mercadológicas para o consumidor onde
o grande desafio é entender este consumidor mutante que possui as mais
diversificadas intenções, necessidades e renda para comprar ou usar bens e
serviços.
Para Kotler (2006, p. 4) “ o marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais. (...) supre necessidades lucrativamente.”
Segundo a Associação Americana de Marketing (2004, apud Kotler 2006,
p.4), a definição mais adequada para marketing é:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.
Para Las Casas (2006, p. 15), marketing é “a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos.”
O marketing não pode ser considerado uma função; é uma forma de fazer
negócios, e por se tratar de uma atividade importante para o desenvolvimento da
5
empresa, deve ser difundida entre os diversos setores da empresa, além de integrar
o cliente à elaboração do produto ou serviço (MCKENNA, 1992).
Para Drucker (1973, apud Kotler 2006, p.4), “ o objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem, que o produto ou o serviço seja adequado a
ele e se venda sozinho.”
O ponto de partida para o estudo de marketing, é da necessidade de atender
aos desejos humanos. É importante esclarecer que o marketing não cria
necessidades e sim desejos, mas a intenção é criar um desejo tão amplo que se
torne uma necessidade.
Para gerir o marketing é necessário análise, planejamento, implementação e
controle de programas para criar, desenvolver e manter as trocas de benefícios com
o público-alvo a fim de atingir os interesses organizacionais, ou seja, uma séria de
atividades que suscita o interesse do consumidor, bem como satisfação de seus
desejos e necessidades.
O marketing atual tem o foco mais na qualidade que na quantidade, primando
pelo conhecimento e compreensão de seus clientes, pois percebe que a importância
para o sucesso de qualquer empreendimento independente do seu porte.
Para que a administração de marketing seja bem-sucedida, é primordial
desenvolver estratégias e planos de marketing, desenvolver a conexão com os
clientes dia-a-dia, construir marcas fortes, desenvolver ofertas ao mercado,
estabelecer uma entrega e uma comunicação de valor, capturar oportunidades de
marketing e de desempenho e, por fim, a obter um crescimento de longo prazo bemsucedido.
2.2 Marketing de serviços
Para que se possa estudar o marketing de serviço é importante destacar as
diferenças entre bens e serviços e a questão de tangibilidade e intangibilidade e/ou
modelo molecular. Os bens são coisas ou objetos, os serviços são esforços, ações e
desempenhos. É importante ressaltar que o termo produto é utilizado para ambos. E
para que seja possível diferenciá-los é necessário utilizar a escala de tangibilidade
onde tangíveis são os produtos que podem ser sentidos (propriedade física) e
intangível não possuem esta propriedade.
O modelo molecular deixa claro que todos os produtos apresentam elementos
tangíveis e intangíveis (Hoffman e Bateson, 2003)
6
É importante destacar que quem presta o serviço está necessariamente em
contato com quem recebe o mesmo, o que permite a dedução de que os serviços,
ao contrário dos produtos, variam muito mais em termos de qualidade e eficiência.
Hoffman e Batesson (2003) afirmam que os aspectos intangíveis dos produtos
estão tomando cada vez mais características fundamentais que os diferenciam no
mercado, o que suscita a demanda pelos conhecimentos para o Marketing de
Serviço.
Para Kotler (2006, p.397) “serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada”.
Pode-se definir serviços como atos ou ações, pois caracterizam-se como
parte intangível, experiência que deve ser vivenciada (Las Casas, 2006).
De acordo com Lovelock (2005, p. 5), existem duas definições para
serviços:
1) Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção. 2) Serviços são atividades econômicas
que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no
– ou em nome do – destinatário do serviço.
Numa definição simples, serviço é a parte intangível de um ato ou ação, que
visa beneficiar uma parte interessada em obtê-lo.
O setor de serviços pode atuar dentro de vários segmentos, pois em tudo há
serviços até mesmo na fabricação, distribuição ou varejo, que também oferecem
serviços aos clientes.
Na década de 80 o marketing desenvolveu-se em vários setores e,
principalmente no terciário, o crescimento foi mais acelerado. Esta evolução foi
possível graças há mudança de comportamento dos empresários que perceberam a
necessidade de agregar valor ao produto ofertado.
De acordo com o IBGE1, serviços podem ser classificados em várias
atividades, para uma entidade que representa o segmento imobiliário podemos
considerar que a classificação mais adequada seja a de serviços auxiliares diversos;
esta classificação facilita o processo de análise de implicação mercadológica e
1
O tratamento das atividades de Serviços no Brasil. Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/canal_artigos/pdf/brasil_servicos_no_scn.pdf
7
determina seu grau de tangibilidade, pois não pode ser sentido, ouvido ou cheirado,
o que transformou a participação do consumidor no processo de comercialização.
A mudança do consumidor alertou aos profissionais de marketing de serviços
para que tenham atenção redobrada e avaliem com precisão “como”, “quem” e
“quando” são realizadas as compras (Las Casas, 2006).
O processo decisório da compra de serviços passa por cinco etapas, de
acordo com Las Casas (2006):
necessidades  informações  avaliação  decisão  pós-compra.
O prestador de serviços tendo conhecimento destas etapas e avaliando bem seu
cliente, poderá estabelecer estratégias específicas que garantirão o sucesso na
aquisição de seu produto.
Já Bateson e Hoffman(2001) defendem que o comportamento do consumidor
de serviços no estágio da compra, está dividido em três etapas:
pré-compra  consumo  pós-compra.
Diferentemente do marketing dos 4 Ps, o marketing de serviços utiliza o
modelo dos 8 Os ( Lovelock e Wright, 2005) da administração integrada de serviços,
que destaca oito variáveis de decisão gerencial para a organização de serviços, e
fazem uma alusão metafórica a corrida de barco com oito remadores, refletindo
assim, harmonia e coesão. A sinergia entre os oito componentes é necessária para
o sucesso de uma empresa de serviços competitiva.
Os oito componentes são: elementos do produto (product elements) referemse a todos os elementos que criam valor para os clientes; lugar e tempo (place and
time) são as decisões de quando, onde e como entregar o serviço ao cliente;
processo são os métodos utilizados para uma sequência definitiva; produtividade e
qualidade são sucessivamente a transformação do serviço em produto e o grau em
que o mesmo atenderá às expectativas do cliente; pessoas são os profissionais
envolvidos na produção; promoção e educação, trata-se de um programa de
marketing com bases sólidas em um programa de comunicação e todas as
atividades voltadas para o incentivo e a aumento da preferência do cliente por um
determinado produto ou serviço; evidência física (physical evidence) são as pistas
visuais ou tangíveis capazes de fornecer evidência a qualidade do serviço oferecido;
preço e outros custos do serviço é o valor agregado ao cliente que adquire um
serviço.
8
Este modelo inviabiliza as ações isoladas do marketing e destaca a
importância do envolvimento de outras áreas no sucesso de uma organização de
serviços
O marketing de serviços tem como objetivo pesquisar e mapear as
oportunidades de mercado para que assim possa planejar, organizar e oferecer
assistência de serviços de qualidade, com preços justos e que promova a satisfação
dos clientes e em contrapartida a devida remuneração aos profissionais prestadores
dos serviços.
Para transformar serviços intangíveis em benefícios concretos, o profissional
de marketing deverá desenvolver uma imagem clara de como quer que o cliente
perceba determinada experiência.
Conforme pesquisa realizada pelo IBGE2, entre 2003 e 2006, o setor de
serviços apresentou um crescimento generalizado em volume, resultando um
aumento de 4,2%. As atividades imobiliárias apresentaram uma variação menor de
preços, considerado abaixo da média do setor de serviços.
Em busca da excelência na prestação de serviços, várias empresas têm
investido no relacionamento com o cliente e realizado pesquisas com o intuito de
aferir quais são os desejos dos clientes em cada dimensão do serviço, e da
satisfação em relação ao serviço prestado.
2.3 Marketing de Relacionamento
Para Stone e Woodcock (1998), marketing de relacionamento é a utilização
de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados, que a
empresa deverá ter com o cliente, que permitem a identificação individual deste,
estabelecendo um relacionamento através de benefícios para ambos.
Através de ferramentas específicas, a empresa conhece o comportamento do
cliente, entende suas necessidades e estabelece um contato freqüente.
A valorização é importante para cultivar o relacionamento de longo prazo,
sólido e personalizado para o cliente (KOTLER, 2006).
2
O crescimento econômico do Brasil, estudo do IBGE. Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/pibmunicipios/2006/comentario.pdf
9
Muitas empresas perceberam que o momento exige que se estreite o vínculo
com os clientes, este processo é conhecido como gestão do relacionamento com o
cliente, e refere-se ao gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas destes
clientes. Esta ferramenta permite que as empresas conheçam detalhadamente cada
cliente, seus hábitos de consumo e suas necessidades.
Conhecendo o processo, as empresas preparam-se para atrair, reter e
adquirir novos clientes, que se tornaram mais exigentes, mais conscientes das
relações de consumo e abertos às ofertas. O gerenciamento de clientes desenvolve
recursos para ultrapassar as barreiras e vencer os desafios de fidelizar e atrair
novos clientes.
É necessário que as empresas invistam neste relacionamento, sem perder o
apelo emocional, atualmente é comum o investimento em tecnologia e a contratação
de mão-de-obra desqualificada, o que resulta em baixa qualidade no atendimento,
portanto ao investir em uma ferramenta de CRM, customer relationship
management, é necessário investir em gerenciamento e treinamento da equipe.
Para que uma empresa possa desenvolver um bom trabalho na oferta de
serviços, é necessário que a mesma conheça bem seu público através de seu
comportamento e desenvolva estratégias para fortalecer seu relacionamento dia-adia.
Para a sobrevivência em mercado dinâmicos, é necessária a construção de
um alicerce forte, que permita a tramitação das mudanças turbulentas do mercado
(MCKENNA, 1992).
Na implementação de uma boa política de relacionamento com o cliente, todo
o corpo funcional de uma organização deve estar consciente da sua participação, ou
seja, reconhecer que todos são responsáveis pelos clientes, que as relações entre
os diversos públicos são mutáveis, bem como o mercado e que todos são
responsáveis pela projeção da imagem da organização tonando-a assim, positiva
nas mentes dos clientes (STONE, 1998).
Para Stone, 1998 p. 25, para que as empresas definam as premissas de
atendimento aos clientes, é necessário que conheçam alguns fatores que
determinam o tipo de relacionamento que os clientes desejam: Experiência;
Publicidade boca a boca; Tempo.
As empresas que se conscientizarem sobre a fundamentalidade que é a
prática do marketing de relacionamento, se projetarão e voltarão todos os esforços
10
para os clientes, e estes, por sua vez, cada vez mais se tornarão próximos
compradores do serviços ou produto fazendo uso e o indicando, atentos ao fato de
não haver possibilidade de relacionamento sem a comunicação.
2.4 Mercado imobiliário e associativismo
Avaliando o histórico do mercado imobiliário brasileiro3, é possível observar as
diversas transformações ocorridas de 1988 a 2009. Traçando uma pequena linha do
tempo percebemos que na década de 80 o mercado comercializava 100.000
unidades financiadas pelo extinto BNH, período de hiperinflação.
Com o advento da internet, a partir de 1995, ocorre uma aceleração e em
2001 ocorre um déficit habitacional de 7.2 milhões de unidades, o mercado
sobrevive predominantemente dos financiamentos próprios. A partir deste período
começa uma nova fase para o mercado imobiliário e em 2003, atinge um volume
recorde R$ 3 bi de financiamentos.
Em 2006 o déficit habitacional sobe para 7.9 milhões de unidades, e em 2009
contabiliza R$ 38 bilhões de financiamentos referente ao exercício 2008 ou 2,8% do
PIB4.
Este novo mercado surge com boas perspectivas: redes, alianças e franquias;
Abertura de capital e novos concorrentes, que gera um impulso para uma nova
especialização: corretor de Imóveis.
Neste novo mercado, entre 2006 e 2007 foram captados mais de 14 bilhões
de reais com a abertura de capital de empresas imobiliárias5.
De acordo com a pesquisa do ITBI – Imposto sobre transmissão de bens
imóveis6, entre 2005 e 2008, ocorreu um aumento de 54% em número de transações
de imóveis.
Para o presidente da Câmara do Mercado Imobiliário de Minas Gerais, Ariano
Cavalcanti de Paula7, o mercado brasileiro esteve exilado por 20 anos, e agora está
vivendo um circulo virtuoso de crescimento. Durante todas as crises vivenciadas
3
O mercado brasileiro de imóveis: crise ou oportunidade? O papel do corretor de imóveis no novo
mercado – CRECI 2009. Disponível em: http://gpo.com.br/ariano/palestras.htm
4
Pesquisa IPEAD- Disponível em: http://www.ipead.face.ufmg.br/
5 Fonte: http://www.cblc.com.br/cblc/ControleRisco/posicoes/
6 Pesquisa IPEAD/ITBI- Disponível em:
http://www.secovimg.com.br/newsite/area_restrita/download.php
7 Crise ou oportunidade no mercado imobiliário – Disponível em:
http://www.secovimg.com.br/newsite/imgs/up/2510.pdf
11
pelo país nas últimas décadas, o imóvel teve a melhor performance na história da
economia brasileira.
Esta afirmativa pode ser constatada pela informação da Caixa Econômica
Federal que no início de 2009 firmou 45.975 contratos de crédito imobiliário 8, que
somaram R$ 1,91 bilhão, que foi considerado o melhor resultado na história do
banco. A estimativa é de R$ 27 bilhões em financiamento habitacional para este
ano.
Segundo Cavalcanti, o mercado encontrava-se no início da curva de
crescimento quando ocorreu a crise internacional, portanto não houve tempo para o
mercado brasileiro decolar. Isso significa que as perspectivas são boas, pois há
demanda por habitação, que é expressiva, o financiamento é abundante e as taxas
encontram-se em declínio. Por este motivo, mantém a batalha por um mercado
unificado e fortalecido, e busca recursos para manter o trabalho realizado pela
Câmara do Mercado Imobiliário, cada vez mais eficaz, “a participação ativa das
entidades com os empresários, tem se revelado decisiva para a consolidação de um
mercado com cada vez mais credibilidade”.9
O associativismo surgiu nos primórdios da humanidade, quando o homem
percebeu a necessidade em se organizar para caçar, se defender e cultivar. Na era
industrial se organizou para enfrentar as condições de trabalho e na era atual,
precisa se organizar para a era do conhecimento, em que é necessário se organizar
para o desenvolvimento econômico e social através de grupos estruturados e
preparados.
Em pesquisa divulgada em 2003 pela GEM (Global Entrepreneurship
Monitor)10, entidade que mede o empreendedorismo de 31 países de todos os
continentes, o Brasil foi o sexto país mais empreendedor do mundo e que durante
aquele ano aumentou o percentual de abertura de negócios pela percepção de
novas oportunidades.
De acordo com Resende (199 p. 19), associações são “o agrupamento de
pessoas, geralmente em maior número, que, embora possam também visar aos
8
Imóveis: crescimento além do esperado. Disponível em:
http://www.secovimg.com.br/newsite/imgs/up/1402.pdf
9 Mercado imobiliário ganha mais credibilidade com iniciativas das entidades do setor. Disponível em:
http://www.secovimg.com.br/newsite/imgs/up/2802.pdf
10 A força do associativismo para um Brasil de resultados. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/artigos/a_forca_do_associativismo_para_um_brasil_de_resultados
/293/
12
benefícios de terceiros, sempre tem como objetivo o atendimento dos próprios
associados ou de interesses destes.”
Portanto, pode-se afirmar que se alguma pessoa tem interesses comuns à
coletividade, visando à preservação dos bens ou aos objetivos de prestação de
serviços a este grupo, deve-se fundar uma associação.
De acordo com pesquisa realizada pela Revista Eletrônica de Administração
da Fasef em dezembro de 200311, as associações empresariais são associações
sem fins lucrativos, que representam e defendem os interesses de um determinado
grupo de empresários ou de uma determinada atividade empresarial.
Em pesquisa realizada pelo IPEA em parceria com o IBGE12, entre 1996 e
2005 ocorreu um crescimento de 215,1% das fundações privadas e associações
sem fins lucrativos no Brasil. Proporcionalmente este grupo foi o que mais cresceu
no país. A pesquisa concluiu que a evolução do grupo de fundações privadas e
associações sem fins lucrativos continuará crescendo, porém em ritmo menos
acelerado.
3 METODOLOGIA
Este trabalho baseou-se principalmente em resultados de pesquisa
bibliográfica junto aos renomados autores e no estudo de caso. Foram consultados
diversos livros técnicos específicos, levantamento documental relacionado ao
assunto e sites que abordam o tema e forneceram subsídios para a construção
deste artigo, dando-lhe um embasamento teórico sólido.
A pesquisa em questão buscou investigar a representatividade da entidade
para as empresas do mercado imobiliário de Belo Horizonte, foi utilizado o método
qualitativo.
De acordo com Samara e Barros ( 2002), a aplicabilidade da pesquisa de
marketing “consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma
empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidade
específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”,
O tipo de pesquisa será a princípio exploratória para um melhor entendimento
das razões que impedem as imobiliárias de aproximar da entidade, passando depois
11
O associativismo como estratégia competitiva no varejo: um estudo de caso na Aremac-am.
Disponível em: http://www.facef.br/rea/edicao03/ed03_art03.pdf
12 As fundações privadas e associações sem fins lucrativos no Brasil 2005. Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/fasfil/2005/fasfil.pdf
13
para uma nova etapa utilizando a pesquisa descritiva, por se tratar de um
levantamento de informações que serão analisadas de forma objetiva e
generalizada.
A pesquisa qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), proporcionará a
compreensão das relações de consumo, identificando a motivação como aspecto
realista e respondendo às questões como; por que; valores; sugestões, etc.
A técnica mais adequada para atingir o objetivo proposto é a Survey com
aplicação (pessoal ou por e-mail) de questionário estruturado, e o método será
qualitativo.
As fontes de dados serão do tipo “secundários internos”, por serem originados
de listas de imobiliárias associadas à entidade.
O resultado da pesquisa tornará possível identificar a melhor maneira de
abordar as empresas associadas e captar novas empresas.
O estudo de caso foi realizado na CMI - Câmara do Mercado Imobiliário de
Minas Gerais, entidade de prestação de serviço de pequeno porte que implantou em
2007 um departamento de relacionamento com as associadas, e que contribuirá
para o estudo proposto neste artigo.
De acordo com Yin (2005), estudo de caso é “uma das muitas maneiras de
fazer pesquisa em ciências sociais, e permite uma investigação para se preservar as
características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real”. A partir
do estudo de caso é possível levantar informações do ciclo de vida individual e
organizacional.
4 ESTUDO DE CASO
4.1 Conhecendo a CMI - Câmara do Mercado Imobiliário
Em 1974, sete empresários do mercado imobiliário criaram o Clube de
Dirigentes de Empresas Imobiliárias (CDEI), com o objetivo de promover a união
corporativa e consolidar a representatividade deste mercado no cenário nacional.
Em 1991 a entidade transformou-se em Câmara do Mercado Imobiliário de
Minas Gerais (CMI/MG), que atualmente representa aproximadamente 700
empresas dos segmentos de administração de imóveis, administração de
condomínios, corretoras, incorporadoras e loteadoras.
14
Através do trabalho desenvolvido ao longo de seus 35 anos, ocupa uma
posição de liderança entre as entidades do mercado imobiliário nacional, sendo
considerada a maior do país em termos de contribuição espontânea.
O SECOVI-MG, entidade sindical criada pela CMI/MG em 1995, foi uma
conquista decisiva alcançada para as empresas associadas. Se a Câmara
resguarda os interesses de suas associadas como entidade civil, o SECOVI-MG
confere a legitimidade e a representatividade oficiais que ainda faltavam nos âmbitos
municipais, estadual e federal. Como sindicato, o SECOVI-MG pode representar e
defender os interesses coletivos ou individuais das empresas de compra, venda,
locação e administração de imóveis de Minas Gerais.
O SECOVI-MG reúne três décadas de excelência de serviços prestados ao
mercado imobiliário, uma vez que herda toda abrangência e credibilidade
conquistadas pela CMI/MG. Vários projetos estão sendo implantados em curto prazo
para aumentar a representatividade do setor imobiliário nos cenários econômico e
político, estimular o crescimento das empresas e dos profissionais, oferecer serviços
a preços competitivos e, ainda, promover a valorização da categoria.
4.2 Convênios
Preocupada em proporcionar agilidade, conforto e redução de custos, a CMI
mantém parcerias significativas ao mercado imobiliário:
1. Acesso à pesquisa de mercado sobre locação e venda de imóveis:
Mensalmente a CMI/SECOVI-MG divulga a Pesquisa de Locação,
Comercialização e Venda do Mercado Imobiliário, realizada por meio da
parceria entre a entidade e o Instituto de Pesquisas Econômicas,
Administrativas e Contábeis da Universidade Federal de Minas Gerais
(IPEAD/UFMG).
2. Seguro Incêndio e Fiança Locatícia com preços competitivos: Através de
corretoras de seguros selecionadas pela CMI/SECOVI-MG, as associadas
são atendidas de maneira personalizada, com condições especiais.
3. Desconto ao anunciar no principal jornal de Minas: O jornal “Estado de
Minas” proporciona às associadas CMI/SECOVI-MG um desconto
exclusivo de preços nos anúncios do caderno de imóveis. Promoções do
15
jornal podem elevar ainda mais esse desconto exclusivo para os
associados.
4. Parceria com Caixa Econômica Federal para venda dos seus imóveis:
Apenas profissionais treinados pela Caixa podem intermediar a venda de
imóveis do banco. Pensando em suas associadas, a CMI/SECOVI-MG
firmou convênio com a Caixa possibilitando que todos os corretores que
trabalham
nas
empresas
associadas
tenham
habilitação
para
o
treinamento e intermediação dos imóveis.
5. Descontos especiais para consultas cadastrais: As consultas ao Serasa e
SPC podem ser feitas através da CMI/SECOVI-MG com preços
diferenciados. As consultas são realizadas diretamente pela associada,
que não precisa firmar contratos com as instituições que disponibilizam
este serviço, pois a parceria contempla a cobrança apenas por consultas
realizadas.
6. Curso TTI - Técnico em Transações Imobiliárias: Para entrar num mercado
com alta chance de ascensão profissional e bons rendimentos financeiros,
a
CMI/SECOVI-MG
apresenta
o
Curso
Técnico
em
Transações
Imobiliárias (TTI), oferecido pelo Sindimóveis de Minas Gerais. Por ser o
curso de TTI mais tradicional do país, o candidato tem à disposição um
conteúdo programático que possibilitará o ingresso na profissão de
corretor de imóveis. O curso prepara o profissional para conseguir sua
inscrição no Conselho Regional dos Corretores de Imóveis (CRECI) e
tornar-se apto para o exercício da corretagem imobiliária.
7. Consultoria Imobiliária – SEBRAE: Projeto criado em parceria com a
entidade com o objetivo de ampliar o grau de desenvolvimento e
modernização das micro e pequenas empresas, aumentando sua
capacidade competitiva. O desenvolvimento do projeto de forma
compartilhada e o intercâmbio de experiências empresariais possibilitam
adoção de tecnologia de gestão inovadora e eficiente, e também a criação
de uma rede permanente de cooperação.
16
4.3 Serviços
A CMI | SECOVI-MG preza por oferecer as suas associadas os melhores
serviços, a melhor assessoria, equipes de apoio de alta qualidade e vantagens que
nenhuma outra entidade de classe oferece.
1. Universidade Corporativa SECOVI: Criada com o objetivo de tornar-se
referência em capacitação para o mercado imobiliário, a Universidade
Corporativa SECOVI oferece diversos cursos de aprimoramento e
qualificação para o mercado imobiliário e associadas.
2. Portal CMI || SECOVI-MG: Através do site, www.secovimg.com.br oferece
um calendário semestral de cursos, notícias atualizadas sobre o mercado
imobiliário, pesquisa do IPEAD, lista de imóveis conveniados pela Caixa
Econômica Federal, modelos de documentos e contratos e muito mais. O
site oferece várias informações imprescindíveis para o dia-a-dia das
associadas.
3. Portal PRIMEIRA VISTA: Através do site, www.primeiravista.com.br a
associada poderá divulgar todos os seus imóveis gratuitamente, para
aluguel ou venda, sem custo adicional. Este é um portal exclusivo das
associadas CMI/SECOVIMG.
4. Procad – Sistema de Proteção Cadastral do Secovi-MG: Sistema de
acesso restrito aos associados, oferece informações exclusivas sobre
locatários, fiadores, falsos fiadores e de corretores. Por meio do Promai,
Programa de Migração Automática de Informações, o Procad reúne dados
aos quais somente os associados da CMI/SECOVI-MG têm acesso. Uma
proteção decisiva para a análise cadastral de locatários, fiadores e
corretores.
5. Atendimento jurídico
gratuito:
Advogados especialistas em direito
imobiliário, condominial, trabalhista e comercial, altamente preparados
para fornecer o suporte necessário para as empresas associadas. O
atendimento funciona através de consultas por telefone ou pessoalmente.
6. Informação à sua disposição: As últimas notícias do setor, análise de
especialistas, os novos projetos de lei que podem alterar o dia-a-dia do
empresário imobiliário, e muito mais. A entidade divulga um boletim
eletrônico semanal, uma coluna dominical no jornal “Estado de Minas”, às
17
segundas-feiras no “Diário da Tarde”, e ainda uma Revista impressa
periódica. Associada CMI/SECOVI-MG está sempre muito bem informada.
7. Plenárias: Regularmente a entidade promove uma discussão ou palestras
para seus filiados para debater os rumos, as ações, as pendências e tudo
mais que possa ser de relevância para o mercado imobiliário. Presença
assídua de políticos e personalidades do setor para informar em “primeira
mão” as novidades que irão influenciar o mercado.
8. Reuniões Regionais permanentemente: Com a presença do presidente,
vice-presidentes e diretores da entidade, a CMI/MG promove encontros
regulares para discutir problemas da região, valorização do corretor,
tendências e acima de tudo a ética profissional no mercado imobiliário.
9. INFOCO CMI/SECOVI-MG: Abrir as portas da CMI/SECOVI-MG ainda
mais às associadas a fim de que todas participem ativamente dos projetos
e desfrutem das conquistas. Para isto, a entidade publica um boletim
eletrônico com o andamento dos projetos de cada diretoria, as visitas
realizadas para estreitar laços com outras organizações do segmento,
agenda mensal dos diretores, síntese da Reunião da Diretoria Executiva,
isto é, tudo que mostra o dia-a-dia da entidade na busca por melhorias no
segmento.
10. Promai – Programa de migração automática de informações: Por meio de
parceria firmada com os principais fornecedores de software para
administração de imóveis do Brasil, o Promai possibilita a migração diária
de dados sobre fiadores, locatários e corretores contratados por suas
associadas, constituindo assim, um banco de dados de altíssimo valor
para a sua análise cadastral. Através do Procad as associadas têm
acesso a informações que exclusivas as mesmas.
11. PQEX: O Programa de Qualidade e Excelência Empresarial – PQEX, foi
criado em 2.005 com o objetivo de incentivar e orientar as associadas
CMI/SECOVI-MG para se qualificarem e prepararem para as novas
exigências do mercado. Por meio de uma estrutura matricial de avaliação,
o PQEX pontua as empresas que mais investem em treinamentos,
qualificação e participação em atividades voltadas para a melhor
capacitação dos profissionais do setor. Oferecendo certificados Azul,
18
Prata, Ouro e Máster, o PQEX tornou-se uma referência exclusiva para a
projeção da imagem das associadas junto ao mercado e a seus clientes.
12. Relacionamento com associados: Canal de comunicação direta entre a
entidade e suas associadas com o objetivo de atender de forma rápida e
eficaz suas necessidades.
13. Retirada de faixas: Em parceria com a Prefeitura de Belo Horizonte, este
serviço atende ao mercado com rapidez e agilidade, na busca da
moralização e respeito ao mercado imobiliário.
14. Assessoria de comunicação: Em sintonia com a gerência de comunicação,
possui uma jornalista preparada para informar as associadas sobre os
últimos acontecimentos, além de atender as mesmas para elaboração de
cartas, informativos entre outros instrumentos de comunicação.
4.4 Associadas
Em maio de 2009 foi realizada uma pesquisa para avaliar o nível de importância
da entidade para o mercado imobiliário13, que foi aplicada à empresários das
empresas associadas, selecionadas através de uma amostra dos segmentos
representados pela entidade. Os formulários foram enviados aos empresários via email e respondidos espontaneamente.
Perguntados sobre a importância dos serviços ofertados pela entidade, os
empresários responderam que os serviços são importantes, porém o fundamental
para participarem é a oportunidade de ampliar o networking e a troca de
experiências entre os profissionais deste mercado.
Sobre a motivação em se associarem a entidade, responderam que o acesso a
informações aliado a oportunidade da construção de projetos que beneficiem ao
mercado, foi primordial na decisão de incluírem suas empresas nesta associação.
Um ponto de grande relevância para elaboração deste artigo foi apresentado
pelos associados como decisivo para sua permanência no grupo de empresários
desta entidade, a representatividade em nível nacional e as conquistas realizadas
pela entidade, são considerados atrativos por estes empresários, porém os mesmos
consideram que grande parte do mercado imobiliário desconhece todas as ações e
participações e sugerem que sejam mais divulgados através da mídia, que é uma
13
Pesquisa primário 2009
19
sugestão como estratégia para o marketing ampliar a participação das empresas do
mercado mineiro.
Estes empresários demonstraram total conhecimento dos serviços oferecidos e
grande utilização dois mesmos. Destacaram como interesse primordial o
investimento na capacitação profissional de suas equipes, considerando que a
entidade deu um salto ampliando sua central de cursos para uma universidade
corporativa.
CONCLUSÃO
A proposta deste artigo foi entender a importância para o mercado imobiliário
mineiro da CMI – Câmara do Mercado Imobiliário de Minas Gerais, e seu
posicionamento como entidade representante deste mercado.
Foi possível observar que as empresas que participam ativamente da
entidade compreendem sua representatividade e valorizam sua contribuição à
mesma e consideram importante manterem-se associadas.
Por outro lado foi possível perceber que, embora atue junto aos empresários
há 35 anos, a entidade ainda não é referência para todas as empresas deste
mercado, talvez por não se tratar de uma obrigatoriedade, mas necessita
urgentemente posicionar-se como representante para este mercado.
Através do paralelo realizado entre a teoria e o estudo de caso é possível
perceber que é necessário um grande investimento em mídia, para demonstração,
não apenas para as empresas do mercado imobiliário, mas principalmente para que
também os consumidores possam entender que as empresas associadas à Câmara
do Mercado Imobiliário têm maior credibilidade, pois investem em informação,
capacitação e desenvolvimento.
A Câmara do Mercado Imobiliário, na qualidade de entidade de pequeno
porte, com foco na prestação de serviços, percebe a relevância do investimento em
relacionamento com cliente, capacitação profissional, integração do mercado e
representatividade de um segmento.
Por se tratar de um mercado em ascensão, é importante que a entidade se
posicione e invista na divulgação de sua representatividade para este mercado.
20
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associativismo do terceiro setor. 2ª ed. – São Paulo: Cortez, 2001. 120 p.
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Conceitos e Metodologia. 3ª ed. – São Paulo: Prentice Hall, 2002. 259 p.
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O mercado brasileiro de imóveis: crise ou oportunidade? O papel do corretor de
imóveis
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novo
mercado
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CRECI
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IPEAD/ITBIDisponível
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