Introdução

VI SEMEAD
Pesquisa Quantitativa
OPERAÇÕES E
PRODUÇÃO
Título: Logística Reversa
Autores:
CELSO CLÁUDIO DE HILDEBRAND E GRISI
E-mail: [email protected]
Mestre e Doutor pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA/USP.
Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA/USP.
Professor da Escola de Administração de São Paulo e da Fundação Getúlio Vargas.
Professor convidado da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo - FADUSP.
RICARDO PITELLI DE BRITTO
E-mail: [email protected]
Mestrando pela FEA/USP (Área de Marketing)
Especialista em Comércio Internacional pelos programas USP/MBA Comint e DESS pela ESA/Grenoble, França
Professor do Centro Universitário Faculdades Metropolitanas Unidas
SEISO ARIMA
[email protected]
Profissional da área de Comércio Internacional
Especialista em Comércio Internacional pelo programa USP/MBA Comint
ANDRÉ CHIMERI BATTAGLIA
[email protected]
Profissional da área de Comércio Internacional
Especialista em Comércio Internacional pelo programa USP/MBA Comint
Logística Reversa
Resumo
A Logística Reversa parece estar gradativamente ganhando importância no contexto das empresas, seus clientes
e da sociedade, justificando o esforço de tentarmos conhecer melhor suas origens e seus papéis e funções atuais.
Este artigo procede à revisão da bibliografia mais recente sobre o assunto e apresenta dados de uma pesquisa
conduzida junto a profissionais de logística de empresas de diferentes setores. Nosso foco é o de abordar a
logística reversa em três níveis. O primeiro deles são as demandas ambientalistas que impulsionam as empresas
a zelar pelo destino final de produtos e embalagens, evitando que sejam dispostos de modo inadequado no meio
ambiente e ensejando o reuso de materiais. Ligados a esta questão, surgem os dois níveis seguintes: economia de
recursos, gerando ganhos financeiros, e melhoria da imagem da empresa perante os stakeholders em razão de
suas atividades ambientalmente corretas.
Conceito de logística reversa
Muitos autores têm buscado caracterizar a Logística Reversa e sua abrangência nas empresas. Murphy e Poist
(1989), em uma abordagem funcional, localizam a logística reversa como sendo a “movimentação de produtos
do consumidor em direção ao produtor na cadeia de distribuição”. James Stock (1998), por sua vez, amplia esses
limites afirmando que, “sob a perspectiva logística do negócio, o termo se refere ao papel da logística na
devolução de produtos, redução de materiais/energia, reciclagem, substituição de materiais, reutilização de
materiais, tratamento de resíduos, substituição, conserto ou remanufatura. Do ponto de vista de engenharia, a
logística reversa é um modelo de negócio sistêmico que aplica os melhores métodos de engenharia e
administração logística na empresa, de forma a fechar lucrativamente o ciclo do supply chain”. Trazendo a
logística reversa para o âmbito da gestão das operações da empresa, Dale S. Rogers e Ronald S. Tibben-Lembke
(1998) definem a Logística Reversa como “o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de
matérias primas, estoque em processo e produtos acabados, e seu fluxo de informação, do ponto de consumo ao
ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado”.
Para a Reverse Logistics Executive Council1, Logística Reversa é o “processo de movimentação de produtos da
sua típica destinação final para outro ponto, com o propósito de capturar valor ou enviá-lo para destinação
segura. As tarefas da Logística Reversa incluem processar a mercadoria retornada por razões como dano,
sazonalidade, reposição, recall ou excesso de inventário; reciclar materiais de embalagem e re-usar containers;
recondicionar, re-manufaturar e reformar produtos; dar disposição a equipamentos obsoletos; programa para
materiais perigosos; recuperação de ativos” (WWW.RLEC.ORG).
Dessa forma, a logística reversa acaba por implicar um processo de Integração funcional, atuando de forma a
melhorar a gestão dos fluxos de materiais e informações. As responsabilidades da Gestão das operações e
Logística atualmente não mais se limitam a coordenar os fluxos físicos relacionados à produção, distribuição ou
serviços pós-vendas. Elas estão se expandindo para incluir funções como pesquisa, desenvolvimento e marketing
no projeto e gestão dos fluxos (DORNIER, 2000).
Quando mencionamos Logística Reversa, não podemos deixar de citar a preocupação com o meio-ambiente,
uma vez que é um dos principais fatores que a motivam, como as próprias definições acima evidenciam. A
questão ambiental tem ganhado importância crescente desde a década de 70, à medida que os consumidores
desenvolvem maior consciência ambiental, e naturalmente cobram postura similar das indústrias de bens de
consumo ou serviços. São justamente essas transformações que propiciam a criação dos Green Consumers.
Consumidores verdes procuram produtos ambientalmente corretos, advindos de empresas que demonstram clara
preocupação com consciência ambiental. Esses mesmos consumidores, preocupados com as futuras gerações e
seus descendentes, têm disposição a pagar mais caro por produtos verdes, tornando-os viáveis economicamente.
Um exemplo dessa postura é o selo Anjo Azul (www.blauer-angel.de) que, deste 1972, já certificou mais de
1300 produtos ambientalmente corretos em todo o mundo.
A Logística Reversa tem tido sua relevância acentuada no início da década de 80, mas somente na década de 90
é que sua influência tem se mostrado mais intensa por vários motivos, como a crescente preocupação com os
1
The Reverse Logistics Executive Council is a not-for-profit professional organization whose purpose is to develop best practice industry
standards that take costs out of the system for consumers, retailers and manufacturers; to provide on-going benchmark; to return causal
information in order to improve the entire Reverse Logistics process.
impactos ambientais causados por materiais e produtos que no seu pós-uso são dispostos de forma indesejável na
natureza, pela compressão crescente nas margens de rentabilidade o que leva por vezes as empresas a buscarem
oportunidades em focos antes não bem explorados, pelo menor Ciclo de Vida do produto em função da
necessidade do consumidor em querer coisas novas, pela maior exigência dos consumidores que não relutam em
devolver produtos que lhe chegam com alguma discrepância. Neste aspecto, podemos entender claramente a
Logística Reversa como diferencial competitivo numa concorrência mais acirrada nos mercados e que os
varejistas acreditam que os clientes valorizam as empresas que possuem política liberais de retorno de produtos,
e que essa é uma tendência que se reforça pela existência de legislação de defesa do consumidor, garantindo-lhes
o direito de devolução ou troca (LACERDA, 2002).
Origens do termo
Em 1981, Lambert e Stock (1981) descreviam a Distribuição Reversa como o produto “indo na contramão de
uma rua de sentido único por que a grande maioria dos embarques de produtos flui em uma direção”. Já em
1982, James R. Barnes (1982) utilizou o termo “Logística Reversa” numa publicação do Journal of
Macromarketing, texto ao qual não tivemos acesso, mas que trata da importância crescente da reciclagem no
benefício dos negócios e da sociedade (PELTON, STRUTTON, BARNES, TRUE, 1993).
A mais antiga referência localizada por nós sobre o tema, no entanto, data do início dos anos 70. Willian G.
Zikmund e Willian J. Stanton (1971), da University of Colorado, utilizaram o termo Reverse Distribution,
referenciando-se à similaridade dos conceitos de distribuição aplicados no sentido inverso à necessidade de
recolhimento de materiais sólidos provenientes do pós-venda e pós-uso para reutilização pelo produtor. Mais
tarde, em 1978, Peter M. Ginter e Jack M. Starling (1978) utilizaram o termo “Reverse Distribution Channels”
numa publicação do California Management Review, enfocando a questão da reciclagem e suas vantagens
econômicas e ecológicas, e a importância dos canais de distribuição reversos como contribuinte fundamental na
viabilidade econômica do processo de recuperação dos materiais.
Para se ter uma idéia dessa evolução, todas essas mudanças de consciência e atitude têm impacto direto na
indústria como um todo. Também a fim de exemplificar estas mudanças, no quadro a seguir mostraremos a
forma pela qual estas transformações impactaram a indústria de embalagens plásticas, que saiu de sua situação
de conforto dos anos 60 já na década seguinte, e que até hoje vem sofrendo drásticas transformações. Este
quadro é uma adaptação de um modelo extraído da obra “Packaging for the Environment: A Partnership for
Progress”, de E. Joseph Stilwell e outros autores, edição publicada em 1991.
Década
60
70
80
90
2000
Conveniência como base de Competição
"Throw away society"
Crise de abastecimento energético (petróleo)
Primeiros movimentos de redução em peso de embalagens plásticas
Alterações visando otimização, utilização de claims de segurança
Aumento de durabilidade
Consumidor procura qualidade
Reestruturação/reorganização das indústrias
Questões ambientais
Maior consciência dos consumidores
Exigência de cumprimento de legislações ambientais
Responsabilidade e papel social das organizações
Fig 1 - Evolução do tratamento dos resíduos plásticos
fonte: STILWELL, 1991
Como vimos, as preocupações com os conceitos da Logística Reversa são crescentes nas últimas décadas, em
função de transformações na consciência ambiental dos consumidores e das organizações.
Fig 2 - Direções no Gerenciamento de Resíduos - Passado, Presente e Futuro
Fonte: www.abrelpe.com.br
Embora represente uma ameaça ao tradicional marketing de consumo, o Green Marketing pode apresentar
também oportunidades antes nunca exploradas. Novas estratégias deverão ser aplicadas e os administradores que
se anteciparem nesse sentido poderão propiciar vantagens competitivas novas e fundamentais para suas empresas
e produtos. Se produtos desse tipo são algo novo para o mercado, há de se dizer que isso não os torna inviáveis
economicamente, ao contrário, produtos verdes tendem a economizar recursos, embalagens, e contam ainda com
consumidores dispostos a mudanças em seus hábitos e com maior poder de compra. A revista The Public Pulse,
editada pela The Roper Organization, de fevereiro de 1991 mostra essa evolução em duas pesquisas realizadas
no mercado norte-americano, a primeira em 1988 e a segunda em 1991. Consumidores que alegavam serem fiéis
a uma marca representavam 56% do público entrevistado em 1988, e 46% em 1991. Embora qualidade, preço e
conveniência ainda fossem fatores determinantes nas duas pesquisas, o fator compatibilidade ambiental aparece
apenas na segunda edição, mostrando a rápida evolução da consciência ambiental, em apenas três anos.
Apesar do consumo verde ter essa rápida evolução, podemos conjecturar que empresas que operam com esses
produtos ainda apresentam vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes, uma vez que a indústria
não acompanha a evolução na mesma velocidade que seus consumidores.
Um estudo da J. Ottman Consulting (1992, pág. 20) mostra a evolução da consciência ambiental nessa nova era,
que a empresa chama de Era de Consumerismo Ambiental. As principais evoluções entre os anos 40 a 80 e 90 e
depois, apontadas na pesquisa, são:
Na primeira época, falava-se em quantidade de consumo como “mais é melhor”, enquanto que da década de 90
em diante, os consumidores passam a falar em qualidade de consumo e controle de vida, “menos é mais”.
Consumidores se preocupavam muito com o curto prazo, descartabilidade e uso por conveniência, enquanto que
a partir dos anos 90 a tendência é o longo prazo, surgem conceitos de durabilidade, reutilização e impacto a
longo prazo na saúde.
Enfim, talvez a maior mudança entre esses dois períodos advenha da consciência social, já que esta mudança é o
fator-chave para todas as outras. Enquanto consumidores até os anos 80 pensavam em economias pessoais, a
partir dos anos 90 a coletividade tende a predominar. Hoje podemos entender os consumidores como
ambientalmente conscientes, uma vez que buscam produtos que exercem impacto mínimo no ambiente
(OTTMAN, 1992, pág.27). A mesma consultoria coloca ainda outras mudanças na percepção e ação do
consumidor a partir da década de 90. Os consumidores passam a ler os rótulos, pois necessitam de informação.
Além disso, eles efetivamente mudam de marca, afim de contribuir para o que consideram responsavelmente
correto.
A Logística Reversa preocupa-se também com os retornos quando de uma não conformidade ou mesmo de um
defeito (que às vezes assim alegado pelo cliente pode estar sem defeito, tecnicamente falando), além da
destinação do produto se para uma reciclagem ou para um aterro. Nesse sentido há que buscar apoio ao longo de
toda a cadeia, a começar dos fornecedores de matéria primas. Algo muito característico dessa amplitude de
preocupação veio de Clay Valstad, da Sears dos Estados Unidos. No ultimo evento da CLM no Brasil em maio
de 2002, ao dizer que a amplitude da Logística Reversa se estende ao conceito de “Da Terra para a Terra”.
A importância da Logística Reversa pode ser vista também pelo seu tamanho sendo que apenas nos EUA
gastam-se anualmente USD 35 bilhões em custo logísticos de retorno (ROGERS, 1988), e podemos estimar para
o Brasil algo em torno de USD 4 bilhões. Esses números carregam uma dose, não quantificável, de imprecisão
pois a maioria das empresas parecem desconhecer o montante de despesas nesta área. De modo geral, tais
despesas estão dispersas junto com outras do Inbound ou das despesas de vendas. Estima-se que se gaste de
0,5% a 1 % do PIB americano em Logística Reversa e que 20 % das compras online durante os dois meses de
Natal de 1999 foram retornados. (STOCK, 2001, p.44).
Por esses números, entende-se por que o reconhecimento da Logística Reversa pode ser um fator de criação da
vantagem competitiva (STOCK, 2001) pois grande parte desse montante poderia ser evitado ao se praticar os
conceitos aqui resumidos. Os números de retorno nos EUA são em média da ordem de 4 a 6 %, chegando em
alguns casos a 50%.
A Pesquisa
A pesquisa foi construída com o objetivo de, exploratoriamente, entender, como o mercado brasileiro, perceber
os conceitos de política ambiental (desde relatórios de impacto ambiental até a utilização de ferramentas de
análise de ciclo de vida no desenvolvimento de produtos) e a procedimentos específicos de administração da
Cadeia Logística Reversa. Assim, procuraremos relacionar as expectativas dos profissionais quanto à evolução
do tema ao conjunto de iniciativas efetivamente realizadas por suas empresas. Algumas questões foram
inspiradas em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos (Rogers,1998) de forma que nestes casos também
será possível a análise comparativa da evolução dos temas em ambos os mercados.
Construímos o questionário em base Internet, desenhado e hospedado com o apoio da empresa Foco
Gerenciamento de Serviços e Comércio Ltda. A base em Internet nos propiciou facilidade de divulgação, de
acompanhamento e de tabulação das respostas. E, principalmente aos pesquisados, houve uma importante
facilidade de preenchimento e encaminhamento dos questionários.
Como foco principal, procuramos abordar profissionais de Marketing e Supply Chain, que são as duas principais
área de interesse de nossa pesquisa. Foi elaborada uma carta-convite à pesquisa, enviada a 6184 profissionais.
Efetivamente esses e-mails chegaram a 2.717 profissionais, enquanto que 3.467 retornaram sem chegar ao
destinatário. Como resultado, obtivemos 140 questionários respondidos, portanto, cerca de 5,2 % dos
profissionais que receberam a carta-convite responderam nosso questionário. A carta-convite foi enviada a estes
profissionais 3 vezes, sendo a primeira em 15 de Agosto de 2002, a segunda 20 dias após esta data, e a terceira
40 dias após a segunda. Na segunda e terceira chamadas, eliminamos da relação de endereços aqueles que já
haviam respondido à pesquisa, bem como os endereços anteriormente demonstrados inválidos. Além do convite
direto realizado por nós, conseguimos o apoio de 3 Instituições (FIA – Fundação Instituto de Administração,
Revista Tecnologística e ABAI – Associação para Educação em Administração Empresarial que entre outras
coisas ministra cursos da APICS, Accademia Per La Promozione Internazionalle della Cultura e della Sciencia),
que se prontificaram a colocar em seus respectivos sites uma chamada para a pesquisa (através de banners), que
através de Links remetiam os internautas ao nosso site da pesquisa. Além das 3 Instituições já mencionadas,
contamos com o apoio da ABML – Associação Brasileira de Movimentação e Logística e ADPO-Academia de
Desenvolvimento Profissional e Organizacional.
Apresentação das Questões
A pesquisa foi construída quase que em sua totalidade através de questões assertivas, 26 delas, para as quais os
pesquisados contaram com uma escala de 5 pontos: 1 – Discordo Plenamente, 2 – Discordo Parcialmente, 3 –
Não Há Opinião Formada, 4 – Concordo Parcialmente e 5 – Concordo Plenamente. Os pesquisados tiveram
também 2 opções adicionais: 0 – Não Se Aplica e de simplesmente não responder a questão.
Outras três questões contaram com construção distinta, na qual procuramos direcionar as respostas em algumas
poucas alternativas, afim de que tivéssemos um panorama objetivo de procedimentos adotados pelas empresas, e
também para que pudéssemos obter uma comparação entre as respostas obtidas no mercado brasileiro e aquelas
obtidas no mercado americano, como mencionado anteriormente. Assim como nas questões assertivas, também
para essas os entrevistados só podiam assinalar uma única alternativa. A pesquisa conteve uma única questão
aberta, afim de levantar o Nível de Devolução dos Clientes, em percentual e em valor.
Foram colocadas algumas questões com o objetivo de caracterizar o perfil do respondente. Procuramos, portanto,
identificar o tamanho das empresas representadas (faturamento e número de funcionários), tipo de empresa e
ramo de atividade. Procuramos saber também o número de funcionários dedicados a Supply Chain e Logística
nessas mesmas empresas. Procuramos levantar também o perfil dos pesquisados, sexo, idade, formação, cargo
ocupado e tempo de experiência em Supply Chain ou Marketing, duas das principais áreas de interesse
discutidas no trabalho e na pesquisa.
Além disso, optamos por dividir as empresas entrevistadas em dois grupos: empresas com faturamento de até
100 milhões de reais anuais e empresas com faturamento superior a 100 milhões de reais anuais. Do total de 140
respondentes, o primeiro grupo conta com 73 (52%) empresas, e o segundo com 67 (48%). Em função da
relevância que estes números dão ao nosso estudo de campo, esta segmentação foi utilizada para análise das
respostas.
Análise dos dados
Os números encontrados em nossa amostra, base faturamento das empresas em Reais no ano 2001, mostram-nos
que o faturamento total representado é da ordem de R$ 120 Bilhões. Este número representam um montante
expressivo, uma vez que é próximo a 10,13% do PIB Brasil real em 2.001, que foi de R$ 1.184,769 BI,
conforme publicado no site do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (www.mdic.gov.br),
anuário obtido através de download de arquivo.
O mesmo critério de estabelecimento de faixas foi estabelecido para obtenção de dados quanto ao número de
funcionários, conforme segue abaixo:
até 100: 20 - de 100 a 200: 12 - de 200 a 500: 26 - de 500 a 1.000: 23 - de 1.000 a 5.000: 36 - mais de 5.000: 17
Não Informado: 6
Procuramos também identificar o tipo de organização, ou a principal atividade das empresas representadas pelos
respondentes. Obtivemos os seguintes dados:
Empresa Comercial: 14 - Empresa de Serviços em Logística: 17 - Empresa Industrial: 57 - Empresa de Serviços
e Consultoria: 24 - Outros: 22, não Informado: 6
Portanto, do total de 140 respondentes, 57 (cerca de 40%) operam com indústria, que é o principal foco de nosso
trabalho, por ser o tipo de atividade que mais claramente opera com a combinação de aspectos mercadológicos e
logísticos.
Quanto ao mercado de atuação dessas empresas, obtivemos cerca de 40 respostas distintas, o que demonstra a
diversidade de nossa amostra. A maior concentração advém da Indústria Automotiva, com 16 respondentes, em
seguida Telecomunicações, com 12, além dos setores de alimentos, bebidas, eletroeletrônicos, farmacêuticos,
químicos e vestuário, cada um com cerca de 5 respondentes.
Profissionais Respondentes
De nossa amostra, cerca de 85% é composta por Homens, com idade média de 37 anos, sendo cerca de 8 deles
dedicados a Supply Chain ou Marketing, nossos focos iniciais e principais de atuação. Também são diversas as
formações dos respondentes, sendo as principais Engenharia (32 profissionais), Administração de Empresas (23)
e Economia (11).
Por último, procuramos saber o cargo ocupado pelos respondentes em suas atuais funções. Em nossa pesquisa,
obtivemos respostas de 3 profissionais que ocupam nível de Presidência ou Sócios, 19 profissionais em cargos
de Diretoria, e 52 em cargos de Gerência. Profissionais em posições diferentes dessas são 63, sendo que tivemos
ainda a participação de 3 profissionais do meio acadêmico, todos professores. Ou seja, profissionais em nível
Gerencial ou acima representam 53% de nossa amostra, o que nos parece um número extremamente relevante
para a nossa pesquisa, uma vez que estamos comentando as respostas de profissionais com amplas visão e
experiência em seus ramos de atividade.
Nossa pesquisa nos indicou que os avanços na Legislação Ambiental ainda são pouco notados nos negócios (Fig.
3 – Legislação Ambiental e Recursos dedicados). Observamos, no entanto, que para empresas com faturamento
acima de USD 100 milhões há uma maior atividade.
De uma forma geral as empresas não tem recursos financeiros e humanos dedicados à Logística Reversa, e parte
desse resultado é explicado pela pergunta anterior.
Fig. 3 – Legislação Ambiental e Recursos dedicados
Não é uma particularidade brasileira essa observada neste trabalho, já que pesquisas mostram embora crescente
as preocupações em se capacitar para uma boa Logística Reversa, ainda estamos longe de um ponto ideal. No
nosso caso, (Fig. 4 – Principais barreiras) o porquê está relacionado com a pequena importância relativa e a falta
de budget, o que também reflete os dados de outras pesquisas (ROGERS, 1998, p.32-35).
Fig. 4 – Principais barreiras
Podemos observar claros sintomas por não dar a devida importância ao tema. Eis alguns deles: (baseado em
Rogers, 1.998, pp 1-35 )
Grandes quantidades de retornos dispostos no armazém de forma desorganizada.
Retornos chegam sem a devida identificação ou processo definido.
Retornos não tiveram ciência ou aprovação devida.
Difícil identificação das responsabilidades para ações corretivas e preventivas.
Longos Cycle-time.
Desconhecimento dos custos e volumes envolvidos
Clientes perdem a confiança quando envolvidos atividades de reparo ou substituição.
Os motivos para essa situação são vários, e abaixo listamos as principais :
Importância relativa à outras questões.
Política da empresa.
Inexistência de um sistema de informações.
Desatenção da direção.
Desconhecimento do potencial financeiro envolvido.
Recursos humanos e financeiros disponíveis.
Questões legais.
Podemos portanto reverter esse quadro observando fortes oportunidades de melhoria para as empresas e seus
clientes como segue :
Agilizar suas decisões adaptando um sistema de informações
Esse sistema deverá lhe fornecer indicadores de performance de todo o processo de forma tal que você possa
tomar decisões eficazes como renegociar contratos com fornecedores e clientes, e fazer uma boa gestão
financeira sobre seus ativos.
Reduzir seus custos de manuseio e de perdas, melhorando a performance das decisões concentrando os retornos
em um único Centro de Retorno ( CRC – Centralized return center ).
Reduzir ou eliminar retornos, dependendo do produto e seus impactos para a imagem da sua marca, adotando
uma Política de Vendas de retorno zero.
Recuperar os valores dos materiais retornados desenvolvendo fornecedores e parceiros nas tarefas de reparo,
recuperação e reciclagem.
Como forma de verificação das transformações globais das últimas décadas, e a fim de averiguar o entendimento
das organizações referente a importância e presença do Green Marketing no Brasil, fomos a campo pesquisar o
tratamento de questões ambientais nas organizações que operam no Brasil. Para a análise da consciência
ambiental, foi questionado às empresas se:
Dispõem de política ambiental corporativa
Realizam minucioso relatório de impacto ambiental
Dispõem de indicadores de performance em questões ambientais
Realizam intercâmbios com grupos ambientais, institutos ou agências governamentais ligadas ao meio-ambiente
Importante lembrar que optamos por expurgar as respostas Não se Aplica e Não Informado, que neste caso
somaram 30% das respostas a esta questão, e estamos analisando em conjunto tanto as duas graduações de
resposta “Concordo”, quanto as duas de “Discordo”.
A figura 5 mostra de que as preocupações com questões ambientais e atitudes específicas que demonstram uma
maior consciência ambiental são mais presentes nas empresas do segundo grupo, as maiores, o que efetivamente
contribui para o aumento médio da presença de consciência ambiental na amostra total.
Por colocar as quatro questões lado a lado, o gráfico permite ainda a análise comparativa entre elas, trazendo-nos
a conclusão de que algumas atitudes como política ambiental corporativa e indicadores ambientais são
atualmente mais permeados pelas organizações do que a realização de Relatório de Impacto Ambiental ou
intercâmbios com grupos ambientais, institutos ou agências governamentais ligadas ao meio-ambiente.
O Green Marketing, ou Marketing Ambiental, tem dois objetivos-chave (OTTMAN, 1992, pág. 48):
Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham preço viável e conveniência com
compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo sobre o ambiente, e Projetar uma imagem de
alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de
trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
Fig. 5 - Avaliação de Consciência Ambiental na amostra pesquisada
1. Dispõem de Política 2. Realizam
Ambiental Corporativa Relatório de
Impacto Ambiental
3. Dispõem de
Indicadores
Ambientais
4. Realizam
intercâmbios com
grupos ambientais ou
outros
100%
80%
60%
40%
Discordo
20%
Não Há Opinião
Formada
Concordo
To
da
s
0
a
Ac
10
im
0
a
de
10
0
e
D
To
da
s
e
0
a
Ac
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im
0
a
de
10
0
D
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s
0
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10
im
0
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10
0
e
D
D
e
To
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s
0
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10
im
0
a
de
10
0
0%
Faturamento MM R$
Se estes são os dois principais objetivos do Green Marketing, pesquisar, planejar, desenvolver e disponibilizar ao
mercado produtos ambientalmente corretos é ainda hoje um desafio para a maioria das empresas. Nossa
pesquisa de campo também procurou saber qual percentual de nossa amostra utilizada claims ambientais em seus
produtos.
Fig. 6 - Utilização de claims de impacto ambiental
Sua empresa utiliza claims de impacto ambiental em seus produtos
100%
80%
60%
Discordo
Não Há Opinião Formada
40%
Concordo
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Faturamento MM R$
Acima de 100
Muito embora esse diagnóstico seja claro, no Brasil a maior parte dos claims ambientais utilizados nos produtos
se referem a possibilidade de reciclagem de suas embalagens, havendo poucas menções a eventuais matériasprimas que advenham de fontes renováveis, ou sejam extraídas de forma sustentável.
No entanto, o desenvolvimento de um produto verde envolve uma série de fatores que vão além da possibilidade
de reciclagem de sua embalagem. Esses fatores fazem parte da etapa de desenvolvimento do produto, e permitem
a visualização do ciclo de vida de um produto sob outra ótica, a ótica do Green Marketing.
Em nossa pesquisa de campo, procuramos saber se as empresas de nossa amostra evitam o uso de embalagens
duplas, ação que é um bom exemplo da tradução de consciência ambiental em realidade, já que para a maioria
dos produtos de consumo essa alternativa é relativamente fácil, requerendo pouco investimento por parte das
organizações, se compararmos com alternativas de busca de novas fontes ou outras mais dispendiosas, como já
mencionamos acima. O gráfico abaixo mostra os resultados encontrados.
Fig. 7 –Uso de embalagens duplas
Sua empresa evita o uso de embalagens duplas
100%
80%
60%
Discordo
Não Há Opinião Formada
40%
Concordo
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Acima de 100
Faturamento MM R$
O gráfico nos mostra um cenário um pouco pior do que por nós esperado. Se analisarmos as respostas na
primeira coluna, todas as empresas, percebemos que apenas cerca de 46% das empresas pesquisadas afirmar
evitar o uso de embalagens duplas, enquanto que 35% delas discordam parcial ou plenamente da afirmação
colocada. Quando olhamos os resultados de forma segmentada, vemos sensível melhora das respostas do grupo
de empresas que faturam acima de R$ 100 milhões/ano. As empresas que concordam somam 54% desse
segmento, enquanto que na amostra total eram 46%. De qualquer forma, esse número ainda nos parece pequeno
dada a maior facilidade de execução da ação proposta na assertiva em relação a outras ações que necessitam
maiores investimentos.
Procuramos saber em nossa pesquisa de campo se as empresas de nossa amostra prevêem, durante o
desenvolvimento de produtos, o processo de desmontagem afim de facilitar os trabalhos de reciclagem após uso.
Quanto aos resultados, 50% da amostra optou por responder que o processo questionado não se aplica, sempre
lembrando que esta resposta, assim como a “não informado”, foram expurgadas da análise gráfica abaixo.
Lembrando também que estamos usando a mesma segmentação das análises anteriores, ou seja, empresas que
faturam até R$ 100 milhões/ano e empresas com faturamento superior a este valor. Mais uma vez, identificamos
clara diferença entre os dois segmentos, mostrando que as respostas Concordo Plena ou Parcialmente são mais
comuns nas empresas dos segundo grupo.
Fig. 8 – Processo de Desmontagem
Quando falamos em descarte pós uso, não podemos deixar de mencionar problemas de coleta e a problemática
do lixo urbano. Sabemos que a Legislação tem evoluído afim de cobrar das empresas ações responsáveis no
sentido de tratarem corretamente o lixo que seus produtos geram.
Fomos a campo através de nossa pesquisa procurar saber se as empresas apóiam ou incentivam programas de
recolhimento dos produtos após seu uso.
Fig. 9 - Programas de Recolhimento Pós-Uso
Temos programas para recolhimento dos produtos após seu uso
100%
80%
Discordo
60%
Não Há Opinião Formada
40%
Concordo
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Acima de 100
Faturamento MM R$
Obtivemos um alto índice de resposta “Não se Aplica”, cerca de 50%. Por outro lado, as respostas dos dois
segmentos analisados são muito parecidas, sendo a principal diferença o menor número de resposta “Não há
Opinião Formada” no segundo grupo em relação ao primeiro, mostrando que as maiores empresas têm maior
assertividade em concordar com a (e a discordar da) afirmação proposta. De qualquer forma, o resultado nos
pareceu positivo, por indicar que cerca de 44% da amostra total incentiva programas de recolhimento de seus
produtos.
Quanto ao Pós-uso, quando a política de vendas assim o exigir, os fornecedores e fabricantes devem estar
preparados para atender essa demanda de forma organizada, estabelecendo limites de responsabilidades para
toda a rede de fornecedores e do fabricante. Ações de melhoria como pequenas alterações no projeto, utilização
de materiais alternativos, devem ser bem analisados pois dessas melhorias vem a viabilidade econômica de tratar
com eficácia os produtos do pós-uso.
Na nossa pesquisa percebe-se que ainda há um bom espaço para melhoria nas relações com os fornecedores.
Fig 10 - Fornecedores compartilham de responsabilidades
Sua empresa prevê o processo de desmontagem afim de facilitar a
reciclagem após o uso
100%
80%
Discordo
60%
Não Há Opinião Formada
40%
Concordo
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Faturamento MM R$
Acima de 100
Nossos fornecedores compartilham conosco das responsabilidades
nas devoluções e recolhimentos de produtos
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Concordo
Não Há Opinião Formada
Acima de 100
Discordo
Na questão da previsão de demanda (Fig 11 – Evitar excessos e Devoluções), temos uma preocupação elevada
dado aos impactos financeiros que essas variações podem causar ao fluxo de caixa da empresa. As falhas nas
previsões de demanda são fortes influenciadores do aumento de devoluções pelo fato de “entupir o canal” e pelo
aumento de estoque de Matéria Prima e Produto Acabado, gerando consequentes desperdícios, contaminações.
Outro fator importante na previsão de demanda é a realização do Phase-out de um produto, que deve envolver
toda a Cadeia de Abastecimento em conjunto com os Planos de Marketing. Na nossa pesquisa a atenção dada às
previsões de demanda são ainda muito baixos.
Fig 11 - Evitar excessos e Devoluções
Um fator interessante é que as empresas estão bastante empenhadas na re-utilização de embalagens dado o seu
custo elevado, assim como a otimização do uso das embalagens para evitar adicionais de custos logísticos (Fig
12 – Reutilização e otimização de embalagens). A re-utilização de embalagens se dá de forma bastante intensa
na industria automobilística com a utilização de pallets e contenedores padrões que nos fluxos do Milk-run vão e
voltam por várias vezes, e além disso não gerando custos logísticos adicionais. Ajustes nos desenhos dos
produtos e suas embalagens procurando maximizar sua ocupação em pallets de transporte também são
alternativas muito utilizadas reduzindo custos de transporte e de manuseio.
Um fator interessante é que as empresas estão bastante empenhadas na re-utilização de embalagens dado o seu
custo elevado, assim como a otimização do uso das embalagens para evitar adicionais de custos logísticos (Fig
12 – Reutilização e otimização de embalagens). A re-utilização de embalagens se dá de forma bastante intensa
na industria automobilística com a utilização de pallets e contenedores padrões que nos fluxos do Milk-run vão e
voltam por várias vezes, e além disso não gerando custos logísticos adicionais. Ajustes nos desenhos dos
produtos e suas embalagens procurando maximizar sua ocupação em pallets de transporte também são
alternativas muito utilizadas reduzindo custos de transporte e de manuseio.
Fig 12 - Reutilização e otimização de embalagens
A utilização de Matéria Prima de forma otimizada é uma grande preocupação das empresas, e de forma muito
mais intensa nas empresas de grande porte. Desperdícios de matéria prima são importante fator de custos que
não será possível repassar ao mercado. Evidentemente empresas de maior porte dado o seu volume, podem
exigir de seus fornecedores embalagens com quantidades ajustadas ao seu processo produtivo que reduzem
sobremaneira a probabilidade de perdas por desperdício e contaminação. Para as pequenas e médias empresas
também cabe partir para a negociação reforçando as parcerias com seus fornecedores.
Um foco específico da Logística Reversa é o seu nível de devoluções que quando extrapola a característica de
seu mercado ou de seu valor histórico indica problemas. Ter um bom controle sobre esses números e tomar
medidas corretivas a tempo é de fundamental importância.
As empresas pesquisadas via de regra tem pessoal dedicado e conseguem rastrear bem suas devoluções e tem
sistemas de controle que os remetem às medidas corretivas.
Para aproximados 15 % dos entrevistados a empresa não realiza essas práticas talvez por desatenção se os
números forem inexpressivos, como é o caso de empresas que adotam políticas de vendas “zero-return” (Fig 13
– Recursos e sistemas). Neste caso é preciso só ter o cuidado de por um lado certificar-se de não estar
prejudicando a marca, e de qualquer forma entender quais são os números de devoluções evitados pela política
de vendas através dos descontos ou reposições.
Fig 13 - Recursos e sistemas
As pressões dos clientes sobre a indústria não parece ser ainda muito intensa (Fig 14 – Clientes obrigam a
melhorar a Logística Reversa), conforme os dados da nossa pesquisa. Há no entanto uma consideração a ser
feita, e um cuidado a ser tomado quando analisamos esses números, pois muitas vezes o cliente não tem um
nível de serviço reverso no mercado que o faça exigir ou trocar de fornecedor. Claro que montar uma rede de
serviços reversos não é uma tarefa fácil nem rápida, e também por isso devemos estar constantemente
entendendo os movimentos do mercado pois a entrada de um concorrente com um serviço diferenciado na
reversa pode não poder ser copiado em tempo hábil.
Fig 14 – Clientes obrigam a melhorar a Logística Reversa
Nossos clientes têm nos obrigado a melhorar nossos processos e
controles de Logística Reversa
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Todas
De 0 a 100
Concordo
Não Há Opinião Formada
Acima de 100
Discordo
Síntese das conclusões
No decorrer da apresentação das respostas às diferentes questões discutimos o significado diante da revisão
bibliográfica anteriormente desenvolvida. De forma sintética, porém, podemos afirmar, com base nos resultados
da pesquisa ora apresentada, as seguintes conclusões:
As preocupações com questões ambientais e atitudes específicas que demonstram uma maior consciência
ambiental são mais presentes nas empresas de maior porte.
Também no grupo das empresas de maior porte observamos uma maior atividade em torno de assuntos
concernentes à Logística Reversa, sob a forma do emprego de recursos financeiros e humanos dedicados a essa
área.
Embora as empresas pesquisadas apresentem dados que indicam ainda um relativamente baixo nível de
preocupação com o tema, essa não é uma particularidade brasileira
Algumas atitudes como política ambiental corporativa e indicadores ambientais são atualmente mais permeados
pelas organizações do que a realização de Relatório de Impacto Ambiental ou intercâmbios com grupos
ambientais, institutos ou agências governamentais ligadas ao meio-ambiente
A maior parte dos claims ambientais utilizados nos produtos se referem a possibilidade de reciclagem de suas
embalagens, havendo poucas menções a eventuais matérias-primas que advenham de fontes renováveis, ou
sejam extraídas de forma sustentável
Apenas cerca de 46% das empresas pesquisadas afirmar evitar o uso de embalagens duplas, enquanto que 35%
delas discordam parcial ou plenamente da afirmação colocada.
Um fator interessante é que as empresas estão bastante empenhadas na re-utilização de embalagens dado o seu
custo elevado, assim como a otimização do uso das embalagens para evitar adicionais de custos logísticos
A utilização de Matéria Prima de forma otimizada é uma grande preocupação das empresas, e de forma muito
mais intensa nas empresas de grande porte. Desperdícios de matéria prima são importante fator de custos que
não será possível repassar ao mercado
As pressões dos clientes sobre a indústria não parece ser ainda muito intensa, conforme os dados da nossa
pesquisa
Referências Bibliográficas
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Sites consultados:
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www.blauer-angel.de
www.rlec.org