1 REDES SOCIAIS VIRTUAIS E A TERCEIRA IDADE: uma Revisão

REDES SOCIAIS VIRTUAIS E A TERCEIRA IDADE: uma
Revisão de Literatura
CATEGORIA: ( X ) Graduação
(
) Pós-Graduação
RESUMO
A pesquisa se caracterizou como um estudo exploratório sobre redes sociais virtuais e a
terceira idade. O objetivo da pesquisa consistiu em compreender as perspectivas de diversos
autores sobre o assunto e, dessa maneira, buscou-se contribuir no sentido de ajudar a
preencher lacuna existente na literatura de marketing, no Brasil, sobre consumidores da
terceira idade. Os dados foram coletados a partir de fontes secundárias como livros,
periódicos publicados nos eventos EMA (Encontro de Marketing da Anpad), no período de
2004, 2006, 2008, 2010 e 2012, e no ENANPAD (Encontro da Anpad), nos anos de 2008,
2009, 2010, 2011 e 2012. Além de periódicos publicados em revistas eletrônicas como RAC,
RAE (EAESP-FGV), RAUSP, RAM (Mackenzie), REAd (UFRGS), RGBN (FECAP), RN
(FURB), Gestão.Org (UFPE), FACES (FUMEC) e ALCANCE (UNIVALI). Como resultado,
a literatura evidenciou aspectos fortemente relacionados ao uso de redes sociais virtuais com
os indivíduos pertencentes à terceira idade, dado sua expressividade em termos de acesso e
uso, bem como de sua receptividade e desejo de inclusão. Por meio do acesso às redes sociais
virtuais, os idosos buscam, principalmente, um momento de entretenimento e diversão.
Palavras-chave: Terceira Idade. Internet. Rede Social Virtual.
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1 INTRODUÇÃO
O comportamento de consumo na terceira idade ainda é pouco estudado em marketing no
Brasil, sobretudo relacionado às influências oriundas do uso de redes sociais virtuais
(VIEIRA; MAIA; SILVA, 2010). Em que pese tal observação, não só tem aumentado o uso
de computadores no Brasil, como também o percentual da população brasileira que pode ser
definida como pertencente à terceira idade (60 ou mais anos de idade).
Segundo Guimarães (2014), a partir de dados divulgados pela Escola de Administração de
Empresas (EAESP) da Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2014, havia no Brasil 136
milhões de computadores em uso. Entretanto, hoje há cerca de 152 milhões de máquinas em
operação, incluindo tablets e, além disso, o país já conta com 306 milhões de dispositivos
conectados a internet, sendo que a maioria corresponde aos smartphones, que hoje já supera o
número de computadores (INFO, 2015). Assim, é razoável supor que parte desses
computadores e dispositivos seja usada pela terceira idade e que essa acesse redes sociais
virtuais para a comunicação e interação com amigos e familiares, por um lado, e que também
as usem para entretenimento, por outro.
Há alguns anos o uso de computadores por pessoas da terceira idade era um assunto tabu.
Todavia, já é possível vislumbrar um cenário de inclusão digital para essas pessoas, dado que
possuem acesso crescente à tecnologia de informação e comunicação (ALVES et al., 2012).
De modo complementar, destaca-se que de cada 100 brasileiros, 10 têm mais de 60 anos de
idade (IBGE, 2010). Sendo assim, é possível perceber que há um aumento no número de
computadores no país, bem como da expectativa de vida da população.
O comportamento de consumo da terceira idade, uma vez influenciada pelas redes sociais
virtuais, pode revelar aspectos teóricos diferentes em comparação a outras faixas etárias.
Além disso, as redes sociais virtuais representam um campo dinâmico e em franco
desenvolvimento, o que reivindica contínuos estudos de marketing. Estes, ao envolverem
populações da faixa etária em questão, podem vir a ter um caráter de inclusão social.
Posto isso, essa pesquisa se propôs a explorar o conteúdo sobre terceira idade e redes sociais
virtuais, buscando compreender as perspectivas de diversos autores sobre o assunto e
identificar lacunas para novas investigações posteriormente.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa de caráter exploratório é realizada quando há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado sobre determinado assunto (VERGARA, 2004). Sendo assim, para entender de
modo preliminar um determinado problema, é preciso buscar dados em fontes secundárias,
como livros, documentos, artigos científicos, dentre outros (BARQUETTE; CHAOUBAH,
2007). O estudo fundamentou-se, portanto, em dados secundários coletados de livros,
periódicos, artigos científicos, revistas acadêmicas, principalmente naqueles publicados nos
eventos EMA-Anpad (Encontro de Marketing), no período de 2004, 2006, 2008, 2010 e 2012,
e no ENANPAD (Encontro da Anpad), nos anos de 2008, 2009, 2010, 2011 e 2012. Além de
periódicos públicas em revistas eletrônicas como RAC, RAE (EAESP-FGV), RAUSP, RAM
(Mackenzie), REAd (UFRGS), RGBN (FECAP), RN (FURB), Gestão.Org (UFPE), FACES
(FUMEC) e ALCANCE (UNIVALI).
Nesse sentido, o objetivo dos estudos exploratórios, de acordo com Barquette e Chaoubah
(2007) é identificar as principais variáveis que caracterizam o problema, bem como levantar
hipóteses sobre o objeto estudado. Assim, muitas investigações desse tipo são mais informais
e pouco estruturadas, pois os dados ou informações obtidas no decorrer da pesquisa podem
alterar o modo de pensar sobre o problema.
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Neste caso, o pesquisa de caráter exploratório procurou contribuir no sentido de ajudar a
preencher lacuna que existe na literatura de marketing sobre consumidores da terceira idade e
as redes sociais virtuais.
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1 REDES SOCIAIS E REDES SOCIAIS VIRTUAIS
As redes sociais constituem-se como um conjunto de relações e integrações entre pessoas de
um grupo, sendo importantes na disseminação de informações, ideias e influências (KIMURA
et al., 2006), as quais podem ou não ocorrer por meio da internet e quando compartilham
pensamentos podem caracterizar uma comunidade (BATISTA, 2011).
Para Pinto e Junqueira (2009) e Marteleto (2001), o conceito é tratado como sendo um
conjunto de pessoas e organizações ligadas que vão construindo e reconstruindo a estrutura
social, compartilhando ideias e recursos baseados em interesses semelhantes. Essa conexão,
por sua vez, ocorre por meio das relações sociais que se manifestam de maneiras diferentes e
demonstram a complexidade no mundo social.
As interações na rede podem ocorrer entre indivíduos, entre indivíduos e a mídia, ou por via
negócios/organizações profissionais. Desse modo, como lembram Kimura et al. (2006),
quanto maior a semelhança entre os indivíduos, maior é a probabilidade de essas pessoas
estabelecerem uma ligação dentro de uma rede social. Assim, quanto mais forte for o vínculo
entre os indivíduos de uma rede social, maior será a difusão de informações entre eles
(KIMURA et al., 2006) e, desta forma, os modos de compreender suas características e
comportamentos serão facilitados.
Cabe ressaltar, entretanto, alguns significados importantes das nomenclaturas: redes sociais,
comunidades virtuais e mídias sociais, apontadas por Batista (2011):
Redes sociais são interações estabelecidas na internet entre indivíduos de um
grupo. Comunidades virtuais são grupos formados por indivíduos que
compartilham valores entre si, estabelecendo uma relação que vai além de
uma particular interação. Mídias sociais são ambientes disponibilizados na
internet que permitem aos indivíduos compartilhar opiniões e ideias com
outros indivíduos. Essas mídias podem permitir tanto a construção das redes
sociais como a construção de comunidades virtuais (BATISTA, 2011, p. 70,
grifo nosso).
Na perspectiva do contexto digital, Boyd e Ellison (2008) abordam que as redes sociais
virtuais são ferramentas que permitem as pessoas conectarem-se umas com as outras, de
modo a estabelecerem relações e trocarem informações interessantes. Exemplos dessas redes
são o Facebook, o Twitter, o Youtube, como os mais conhecidos.
Como apontado por Rocha et al. (2011), a rede social virtual é um fenômeno global em
ascensão, tornando-se um importante instrumento para os estudos de marketing. Elas
permitem as empresas segmentarem campanhas conforme o perfil de seus usuários e
comunidades, facilitando a divulgação e aceitação do público acerca dos produtos e/ou
serviços oferecidos pelas mesmas (PACKER, 2011).
Para Albuquerque, Nunes e Pereira (2009), em 2011 no Brasil, havia cerca de 39 milhões de
usuários de redes sociais virtuais, número que cresceu abruptamente nos últimos anos. Nessas
redes sociais é possível que os usuários divulguem críticas e julgamentos (bons ou ruins)
acerca de produtos ou serviços de empresas. Desta forma, ajudam a fortalecer movimentos a
favor ou de “boicote” na posição de consumidores, surgindo assim comunidades de marca, do
lado positivo, ou as de antimarca, do lado negativo.
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3.1.1 Expansão e Uso da Internet
A expansão da internet vem alterando significativamente o modo como as pessoas se
relacionam, trabalham ou mesmo adquirem e consomem determinados produtos e serviços.
Quanto à importância da internet para as empresas, é inquestionável sua relação direta com o
cliente (OETZ, 2004), buscando compreender suas necessidades e desejos, bem como
entender seu comportamento de compra e consumo.
De acordo com a pesquisa da TG.Net abordada por Vicente (2013), 74% dos usuários
brasileiros já se conectou a internet para procurar informações sobre produtos e/ou serviços
antes de adquiri-los. Em adição, estima-se que 47% dos consumidores internautas brasileiros
participam do comércio eletrônico (VICENTE, 2013). Isso é suficiente para a internet ser
tratada como um meio estratégico para as empresas.
Do ponto de vista de compra, os consumidores passaram a adquirir produtos e/ou serviços
mais facilmente através da internet. Caro et al. (2011) analisaram esse comportamento e
levantaram alguns fatores que o explicam, como: a inovatividade, a qual se refere ao grau de
receptividade a novos produtos, serviços ou práticas; o envolvimento, que é o nível de
importância dada pelo consumidor acerca do produto, serviço ou prática, e a atitude,
relacionada à predisposição à compra on-line e a experiência com a internet.
Caro et al., (2011) destacam que entre os principais benefícios para os consumidores advindos
do comércio eletrônico estão: produtos e serviços mais baratos e em maior quantidade,
facilidade para comparar preços, escolhas diversificadas, comodidade de horário, informações
mais detalhadas sobre os produtos e interação com outros consumidores.
3.1.2 Redes Sociais e Comunidades Virtuais
Com a evolução da tecnologia, a comunicação elevou-se a um nível virtual. As redes sociais
virtuais, como o Facebook e o Twitter, dão apoio à comunicação por meio do computador
(TOMAÉL; ALCARÁ; CHIARA, 2005). Com elas, são criados novos tipos de
relacionamentos com a rápida difusão e compartilhamento de informações (FINAMORE;
BARKI, 2011). O avanço do uso e do acesso da internet vem mudando a vida das pessoas,
seja social ou particularmente e, nesse contexto, evidencia-se uma característica importante
acerca das redes sociais: as comunidades virtuais (FINAMORE; BARKI, 2011).
As comunidades virtuais são fontes ricas de informações, porém ainda em fase de exploração.
Quando estudadas podem servir como base para a realização de segmentação de mercado,
pois permite a caracterização dos consumidores de acordo com seus interesses, necessidades e
estilo de vida (AÑAÑA et al., 2008).
Mazzon, Dholakia e Neto (2011) abordam uma importante diferença entre as comunidades
virtuais e reais. Nas virtuais, não há nenhuma condição pré-estabelecida para a escolha, o
membro a escolhe livremente. Já nas reais, levam-se em consideração critérios como local de
nascimento e residência. Langerack et al. (2004) abordam que, dentre os motivos que levam
as pessoas a participarem de comunidades, o principal é a satisfação do contato com outros
membros ou com o site em que se situa tal comunidade virtual.
Ridings e Gefen (2004) acreditam que as comunidades virtuais permitem que os indivíduos
troquem informações ou interesses comuns com outros membros ou por razões meramente
técnicas. Já Mazzon, Dholakia e Neto (2011), indicam que os consumidores que participam
mais ativamente das comunidades virtuais tendem a se identificar com a mesma,
compartilhando informações, participando de eventos, além de sanar suas dúvidas e
questionamentos com outros usuários.
Essa troca pode ocorrer de forma espontânea ou por intermédio de marcas ou empresas em
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comum. A esse propósito, Almeida, Mazzon e Dholakia (2008) apontam que consciência
compartilhada, senso de responsabilidade moral, e tradições e rituais comuns são
características de comunidades virtuais de marca. Tais comunidades, como lembra Porter
(2006), podem ser fundadas por pessoas com interesses compartilhados ou serem organizadas
a partir do incentivo empresarial. Desse modo, “as comunidades de marca são participantes na
construção social mais ampla da marca e têm um papel vital na legitimidade final da marca”
(MUNIZ; O’GUINN, 2001, p. 412). Quando essa relação ocorre entre consumidores que
possuem os mesmos interesses na marca, a ligação será mais confiável e exercerá impacto no
sentido de influenciar e conectar esses consumidores com a marca, levando-os, dessa forma, a
apresentarem comportamentos de recompra e lealdade à marca (ALMEIDA; MAZZON;
DHOLAKIA, 2008).
Por outro lado, conforme Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), existem as comunidades
antimarca. Nelas, o consumidor age no sentido de quebrar a expectativa em relação a um
produto ou serviço oferecido por alguma empresa. Esta retaliação é uma forma de manifestar
em público as insatisfações acerca de marcas, buscando prevenir outros consumidores quanto
a experiências negativas parecidas com aquelas vivenciadas.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Urdan e Urdan (2010) e Churchill e Peter (2010), o modo como um indivíduo age
nas várias situações da vida, associadas ao modo de sentir e pensar, revela seu comportamento
enquanto consumidor. Por meio do consumo é possível as pessoas criarem e manterem
relacionamentos. A aquisição de um bem ou uso de um serviço faz com que, de algum modo,
uma pessoa faça parte de um grupo que compartilha de valores e pensamentos semelhantes
(HEMAIS; CASOTTI; ROCHA, 2013). Tal condição, segundo Leão, Melo e Freitas (2011),
possibilita a construção de identidades, ressaltando-se não o objeto em si consumido, mas o
que ele representa para o indivíduo.
Urdan e Urdan (2010) definem o comportamento do consumidor a partir de um modelo de
“estímulos-processamento-respostas” e, a partir desse, abordam fatores externos e internos
que influenciam no todo do processo. Para os autores, todo o comportamento direcionado à
satisfação de uma necessidade ou de um desejo que o consumidor possui, tem, a princípio, um
estímulo que o provoca para a ação. Esse estímulo pode ser provocado tanto por fatores
externos como por fatores próprios, intrínsecos à pessoa, e isso pode influenciar seu
comportamento de compra e consumo por determinado produto ou serviço (URDAN;
URDAN, 2010). Churchill e Peter (2010) também realizam uma abordagem semelhante,
porém mais focada ao processo de comportamento de compra dos consumidores.
Os fatores externos que atuam sobre os consumidores são: os econômicos (condições da
economia do país, o desenvolvimento do país e a disponibilidade de produtos); fatores legais,
como as leis de proteção ao consumidor e de defesa da concorrência entre mercados, leis e
organizações públicas (PROCONS) e privadas (IDEC); fatores sociais, como as formas de
cultura, sociedade, grupos de referência, status, família; fatores demográficos, como gênero e
idade; e fatores situacionais, incidentes específicos de um tempo e lugar, como o local e
leiaute de uma determinada loja no momento do dia (URDAN; URDAN, 2010).
A compreensão do comportamento do consumidor, bem como a insuficiência de seu
entendimento, interfere direta ou indiretamente nas decisões de marketing, nos atributos dos
produtos, nos meios de comunicação usados para informar os consumidores, nas mensagens,
estrutura e nos serviços de distribuição, entre outros aspectos (URDAN; URDAN, 2010).
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3.3 TERCEIRA IDADE
A terceira idade preocupa e movimenta o mundo atual, dado seu crescimento e, como aborda
Ferreira, Cunha e Menut (2010), há poucos estudos sobre suas características na literatura.
Deste modo, a sociedade procura alternativas diferentes para atender e estimular os idosos,
com o propósito de não serem excluídos do convívio social e da força de trabalho.
Conforme dados da Organização Mundial da Saúde (OMS, 2007) a proporção de pessoas
pertencentes à terceira idade tende a aumentar rapidamente, podendo chegar a casa de 2
bilhões em 2050. No mesmo sentido, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
estima que, no ano de 2050, haja no Brasil cerca de 13 milhões de brasileiros na faixa dos 80
anos ou mais (BACHA et al., 2006).
Para melhor esclarecer a segmentação dos indivíduos pertencentes à terceira idade, a OMS
considera idosos, nos países desenvolvidos, os indivíduos com 65 anos ou mais. Já, nos países
em desenvolvimento, os considerados idosos são os indivíduos que apresentam 60 anos ou
mais de idade (BACHA et al., 2006). No Brasil, tendo em vista o marco legal da Política
Nacional do Idoso, e também pelo Estatuto do Idoso, são considerados idosos aqueles como
60 anos ou mais de idade (CAMARANO; PASINATO, 2004).
Para Gonzáles et al. (2008), o segmento da terceira idade, dado seu boom, tem sido
apresentado na literatura de marketing como um assunto importante de ser avaliado e
entendido quanto ao seu comportamento de compra e consumo. Porém, infelizmente ainda
existem poucas pesquisas, artigos que focam na busca de uma compreensão mais profunda
acerca do comportamento da terceira idade, principalmente com relação à Internet.
3.3.1 Perfil e Características da População Idosa Brasileira
Conforme Camarano e Beltrão (2013), o volume crescente da população idosa brasileira e
suas características demográficas, sociais e econômicas se transformam em questões
importantes para a sociedade. A longevidade dos indivíduos é decorrência de realizações no
campo da saúde e no campo social, enquanto o envelhecimento representa um processo com
novas exigências, demandas por serviços, benefícios e atenções especiais que constituem
desafios para a sociedade e para governantes (CAMARANO; BELTRÃO, 2013).
As autoras ainda consideram que, acompanhando o processo de urbanização da população
idosa brasileira, esperava-se que mais da metade dos idosos estivessem residindo na região
Sudeste do país, e mais de 80% nas regiões urbanas (CAMARANO; BELTRÃO, 2013).
Porém, conforme Carpes (2013), hoje o Sul do país é a região que abriga o maior número de
pessoas com 60 ou mais: 14,2% da população do Sul é composta por idosos.
No Brasil, as pessoas com 60 anos ou mais de idade correspondem hoje a 13,6% da população
e são 24,85 milhões de pessoas, sendo que 20,94 milhões moram em áreas urbanas. No ano de
2011, essa proporção correspondia a 12,1% e, em 2002, era de 9,3% (CARPES, 2013). A
maior parte dessa população de idosos é composta por mulheres, que são 13,84 milhões
(CARPES, 2013). Neste sentido, a projeção realizada por Carpes (2013) aponta que dentro em
breve os idosos brasileiros poderão representar 26,7% da população total, ou seja, cerca de
58,4 milhões de idosos para uma população de 218 milhões de pessoas.
Dentre as atividades mais praticadas pelos idosos brasileiros no cotidiano, segundo Strehlau,
Bacha e Lora (2006), estão: assistir à televisão e atividades ligadas à religião (orações, rezas).
Entretanto, analisando os agrupamentos classificados em sua pesquisa, os autores indicam que
a combinação de atividades, a partir de suas idades, se difere bastante.
O grupo com idade entre 60 e 65 anos, ficou caracterizado como “jovem, rico e poupador”,
apresentando maior média de renda e menores gastos, porém visando o bem-estar e qualidade
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de vida. Por outro lado, o idoso entre 66 e 70 anos é aquele “remediado e tradicional”, que
gosta de ouvir rádio, ir à igreja e fazer jardinagem, por exemplo. O grupo dos 71 e 75 anos,
caracteriza o idoso que “gosta de si”, o qual pratica continuamente a leitura, gosta de estar
bem informado e de estar sempre bem apresentado. Por fim, o último segmento analisado
pelos autores consistiu no grupo com idosos de 76 anos ou mais, o qual originou dois
subsegmentos ou clusters. Um revelou o idoso “de boa vida”, que gosta de navegar na
internet e praticar a jardinagem e o outro, os idosos “de atividades cotidianas”, que gostam de
ouvir rádio, bem como visitar parentes e amigos (STREHLAU; BACHA; LORA, 2006).
Estas características como outras abordadas pelos autores revelam o perfil da população idosa
brasileira, que a cada dia vem aumentando e se tornando alvo de estudos e análises, ganhando
atenção e importância em muitas áreas de estudo, principalmente na área de marketing e afins.
3.3.2 O Consumidor da Terceira Idade
O consumidor maduro, conforme Farias (2004) e Esteves e Slongo (2012), está se tornando
cada vez mais atrativo para as empresas, especialmente pela disponibilidade de renda que
possui para o consumo. Segundo Rolli (2012), os consumidores com 60 anos ou mais
movimentaram cerca de 400 bilhões de reais no ano de 2012. O mesmo autor complementa
que, nesse período havia 22,3 milhões de pessoas, das quais 5,4 milhões delas estavam
inseridas no mercado de trabalho, com ou sem carteira assinada. Apesar desse potencial de
consumo, como a própria autora descreve, o varejo ainda confere pouca atenção à
denominada terceira idade.
Para Engel et al. (1995 apud FARIAS, 2004, p. 6), o comportamento dos consumidores da
terceira idade, no que se refere à compra de produtos e/ou serviços, focaliza três aspectos
principais, a saber: conforto, segurança e conveniência. Além disso, o autor indica que esses
consumidores estão menos dispostos a correr riscos, sejam físicos, sociais e financeiros,
preferindo pagar até mais caro por produtos ou serviços que atendam a esses três requisitos
básicos de qualidade. Esteves e Slongo (2012) apontam, ainda, que há algumas barreiras para
a adoção de um novo produto por parte dos consumidores idosos e que, muitas vezes, essa
dificuldade está relacionada a alguma incompatibilidade por eles percebida quanto ao produto
ou serviço oferecido online, quanto a alguma marca nova ou ainda não conhecida, ou mesmo
alguma percepção desconfortável para eles, corroborando a aversão ao risco.
Segundo Slongo et al. (2009), o estudo do mercado da população pertencente à terceira idade
se iniciou e ganhou aprofundamento a partir da década de 80, uma vez que, antes disso, “o
foco das companhias se limitava aos consumidores mais jovens, enquanto o consumidor mais
idoso era visto como parte de um segmento desprivilegiado da população, com limitados
recursos econômicos e pouca importância” (SLONGO et al., 2009, p. 2). Para Nam et al.
(2007), os fatores responsáveis pela falta de atenção ao mercado da terceira idade se referiam
aos estereótipos negativos associados e ao receio de alguns profissionais da área de marketing
de que seus produtos passariam a ser relacionados com senilidade, isto é, com o processo de
envelhecimento, deficiência e baixa atratividade do público. Porém, de acordo com Slongo et
al. (2009), já no início da década de 90, as companhias passaram a dar atenção e a reconhecer
o potencial da terceira idade na compra e consumo de diversos produtos e serviços. Desta
forma, passaram a desenvolver campanhas e estratégias de marketing com o objetivo de
alcançar e atender as necessidades desse público.
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3.3.3 O Consumidor da Terceira Idade e a Internet
Conforme Esteves e Slongo (2012), no momento, o grande desafio que o idoso tende a
enfrentar para se adaptar ao mundo moderno é aprender a lidar com as novas tecnologias e
inovações, ligadas principalmente ao uso da internet. Esta, por sua vez, lhe possibilita uma
série de vantagens, como lazer, entretenimento, aprendizagem e inserção social e digital.
Porém, na pesquisa realizada por Farias (2004), o principal motivo para o uso da internet
pelos atuais “ciberidosos”, relaciona-se às características mais utilitárias e racionais do que de
experiência emocional ou passatempo, especialmente com pessoas aposentadas. O motivo
principal apontado foi o trabalho, revelando uma geração que vivencia a internet, na maioria
das vezes, como um instrumento de trabalho.
Em pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, o CGI, no ano de 2009, foi
possível perceber a frequência de uso da internet por parte de idosos. Na pesquisa, que é
citada por Esteves e Slongo (2012), 47% dos consumidores acessavam a rede diariamente,
29% pelo menos uma vez na semana, 17% pelo menos uma vez ao mês e 7% menos de uma
vez ao mês. Isso comprova o potencial dos consumidores da terceira idade para o mercado,
dada a frequência com que a maioria deles faz uso da internet.
O computador e a Internet vêm desempenhando papel importante na vida dos idosos, também
apelidados como os “ciberidosos” (FARIAS, 2004). Neste sentido, como aponta o autor, o
uso da internet pelo idoso é importante para o marketing já que desmistifica a crença de que
esses consumidores não seriam tão inovadores com relação às novas tecnologias.
Essa crença é também mencionada e confrontada por McMellon, Shiffman e Sherman (1997),
quando indicam que o segmento da terceira idade tem potencial, é dedicado e receptivo às
novas tecnologias. Deste modo, segundo os autores, não é surpresa que idosos, já no fim dos
anos 1990, estivessem aderindo cada vez mais ao computador e ao acesso a internet, obtendo
vantagens e benefícios, principalmente no que diz respeito à comodidade, praticidade e
facilidade, levando ao aumento de sua produtividade e qualidade de vida.
Não obstante, embora a população idosa venha aderindo às novas tecnologias e ao acesso à
internet, algumas dificuldades ainda são enfrentadas por tal população no sentido de
compreender o funcionamento, as linguagens e as técnicas envolvidas para lidar com os
avanços tecnológicos (ESTEVES; SLONGO, 2012). Todo esse universo de questões e
possibilidades gera interesse para práticas empresariais e estudos de marketing sobre a
interação e o comportamento de compra de idosos por meio da internet e é nesse contexto que
o presente estudo se insere.
4 RESULTADOS
De acordo com o levantamento bibliográfico realizado, foi possível identificar aspectos
relevantes acerca da temática sobre redes sociais virtuais e a população idosa.
Como exposto anteriormente, as redes sociais virtuais como o Facebook, o Twitter, o
Youtube, entre outras permitem promover interações entre pessoas de um grupo e, por meio
delas, trocam informações, ideias e influenciam umas as outras no modo de pensar, agir e até
mesmo de consumir.
As redes sociais virtuais tornou-se uma importante ferramenta para estudos na área de
Marketing, dado seu alcance global e interacional, além de sua relevância para as empresas na
elaboração de estratégias de mercado e de segmentação de clientes. Além disso, a formação
de comunidades virtuais (de marca e antimarca) e o engajamento dos indivíduos membros
nessas comunidades permitem as empresas identificar interesses, necessidades, estilo de vida
e consumo, promovendo ações mais direcionadas ao público-alvo de interesse.
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A expansão e o uso da internet vem modificando o modo como as pessoas, tanto jovens como
idosas, se relacionam, pensam, agem, trabalham e consomem e, nesse ínterim de relações e
mudanças de comportamento dos indivíduos, cabe evidenciar aspectos relativos à expansão da
população idosa e sua ligação com as redes sociais virtuais.
Ainda existem poucos estudos direcionados à população idosa e sua relação com a internet,
principalmente quando o assunto envolve aspectos de comportamento de compra e de
consumo, por exemplo. O crescente volume da população idosa no país e suas características
tornam-se fatores importantes a considerar quando relacionados ao uso da internet e de redes
sociais virtuais. O consumidor maduro, conforme evidenciado, está se tornando cada vez mais
atrativo para as empresas, uma vez que, em sua maioria, dispendem maior renda para o
consumo, sendo este ocorrendo de forma on-line ou não.
Como evidenciado, ao comprar o idoso focaliza três aspectos importantes: conforto,
segurança e conveniência. Geralmente, consumidores na faixa etária de 60 anos ou mais de
idade são menos dispostos a correr riscos, sejam físicos, sociais e financeiros, e preferem
dispender uma quantidade de dinheiro maior para adquirir produtos e/ou serviços que
atendam a esses requisitos básicos. Nesse contexto, existem impedimentos com relação à
compra e consumo on-line por parte dos idosos, dada, muitas vezes, a incompatibilidade por
eles percebida acerca do produto e/ou serviço oferecidos via internet. Neste caso, a maioria
dos idosos preferem comprar e consumir de modo mais “tradicional”, se deslocando até o
local de compra para adquirir produtos de marcas conhecidas, observar, analisar, tocar e
decidir pela compra ou não dos mesmos, e isso corrobora a aversão ao risco por parte dessa
população.
No contexto das novas tecnologias e inovações, o grande desafio do idoso é se adaptar ao
mundo moderno e aprender a lidar com novos aparelhos tecnológicos como computadores,
notebooks, tablets, smartphones etc., e principalmente com a internet, a qual possibilita uma
série de vantagens, como lazer, entretenimento, aprendizagem, inserção social e digital.
Os estudos evidenciaram também a frequência de uso da internet pelo idoso, o qual
demonstrou ser um grande potencial para o mercado. A maioria dos idosos acessam a internet
e suas respectivas redes sociais diariamente, o que desmistifica a crença de que os
consumidores da terceira idade não seriam tão inovadores com relação às novas tecnologias.
Por outro lado, embora a população venha se apresentando receptiva aos avanços
tecnológicos, algumas dificuldades de adaptação e uso delas ainda são enfrentadas,
principalmente no que se diz respeito ao funcionamento, linguagem e técnicas envolvidas para
lidar com as novas tecnologias.
De um modo geral, os idosos estão acessando com frequência a internet e, consequentemente,
suas respectivas redes sociais virtuais, demonstrando ser um grande potencial de mercado.
Observa-se também que os motivos de acesso às redes sociais virtuais por parte do idoso
ainda está bastante relacionado ao entretenimento, diversão, lazer do que propriamente à
questões relacionadas à compra e consumo on-line.
Contudo, para melhor compreensão, segue abaixo um quadro-resumo, explicitando os
principais “achados” na literatura sobre o tema abordado no presente trabalho.
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Principais pontos identificados na literatura
- Redes sociais virtuais permitem interações entre pessoas de um grupo e, por meio delas,
trocar informações, ideias e experiências;
- Essas redes são ferramentas importantes para estudos da área de Marketing, dado seu
alcance global e interacional;
- A formação de comunidades virtuais de marca e de antimarca permitem as empresas
identificar interesses, necessidades, estilo de vida e consumo particulares entre cada membro
pertencentes aos grupos/comunidades;
- Poucos estudos são direcionados à população idosa e sua relação com a internet,
principalmente quando o assunto envolve aspectos de comportamento de compra e de
consumo, por exemplo;
- Ao comprar o idoso focaliza três aspectos importantes: conforto, segurança e conveniência.
Além disso, são menos dispostos a correr riscos, sejam físicos, sociais e financeiros;
- Desafio: adaptar-se a era digital e aos novos aparelhos tecnológicos (como computadores,
notebooks, tablets, smartphones etc.);
- Dificuldades: funcionamento, linguagem e técnicas envolvidas para lidar com as novas
tecnologias;
- Motivos de frequente acesso: relacionado ao entretenimento, diversão, lazer do que
propriamente à questões relacionadas à compra e consumo on-line;
Quadro 1: Quadro-Resumo: principais pontos
Fonte: Dados secundários, 2015.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo demonstrou, portanto, que idosos acessam as redes sociais virtuais com frequência,
principalmente como forma de entretenimento, diversão, lazer. Neste sentido, evidencia-se
que hoje, o cenário de inclusão digital por parte da terceira idade já se caracteriza como uma
realidade, dado sua receptividade e aderência às novas tecnologias.
O aumento e frequência de acesso do idoso à internet, tanto por meio do computador como de
outros dispositivos móveis (tablets, smartphones, notebooks etc.) têm atraído olhares das
empresas associadas ao ramo de tecnologia, as quais devem se atentar a esse público e
procurar direcionar ações de modo a atender suas respectivas necessidades.
De modo geral, a frequência de uso de redes sociais virtuais pela terceira idade ocorre,
principalmente, como maneira de entretenimento. Boa parte dos ciberidosos costumam visitar
suas páginas on-line para interagir com amigos, compartilhar assuntos de interesse, fazer
amizades, por exemplo, não se preocupando em compartilhar experiências, ideias sobre
anúncios, propagandas que são, incessantemente, disponibilizadas por empresas em suas
respectivas páginas.
Sendo assim, a literatura evidenciou aspectos fortemente relacionados ao uso de redes sociais
virtuais com os indivíduos pertencentes à terceira idade, dado sua expressividade em termos
de acesso e uso, bem como de sua receptividade e desejo de inclusão. Por meio do acesso à
essas redes, os idosos buscam um momento de entretenimento e diversão, porém pouco se
interessam por questões relacionadas à compra e consumo pela internet.
Deste modo, pesquisadores na área podem explorar ainda mais sobre essa temática de
consumo com base na população idosa, tendo em vista que a mesma está crescendo em ritmo
acelerado, principalmente com relação ao acesso à internet e às redes sociais virtuais. Como
abordado por Carpes (2013), hoje a região Sul do país é a que concentra o maior contingente
de pessoas com 60 anos ou mais de idade. Sendo assim, uma oportunidade de pesquisa futura
poderia valorizar essa região, devido à sua expressividade em termos de população idosa,
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realizando estudos com base nas perspectivas de consumo. Outra sugestão seria identificar os
motivos pelos quais os idosos não se interessam em compartilhar experiências e opiniões
sobre a compra e consumo de um determinado produto ou serviço nas suas redes sociais.
Contudo, do ponto de vista administrativo, as implicações para as empresas são bastante
significativas. Como percebido, muitos idosos ainda não são adeptos a essas “novas”
ferramentas, principalmente devido à falta de informações ou mesmo o excesso de termos
técnicos de sites e páginas da web que podem prejudicar o processo de navegação on-line por
parte da terceira idade. Neste sentido, as empresas (principalmente as que trabalham com ecommerce, por exemplo) devem estar atentas a essas observações, priorizando a facilidade de
acesso. Algumas mudanças no layout da página ou mesmo a publicação de imagens e termos
mais simples de compreensão também podem torná-la mais atrativa e permitir sua divulgação.
Do mesmo modo, os profissionais que atuam nesse ramo precisam de um treinamento
adequado para melhorar o contato com os idosos via on-line, buscando atender suas
necessidades e exigências da melhor maneira.
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