uma análise do marketing de guerrilha à luz dos

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Marketing de Guerrilha: um novo pensar nos meios acadêmicos e empresariais.
Gilbert Angerami Lopes 1
Karolinne de Oliveira Sousa 2
RESUMO: O presente artigo tem como escopo desenvolver uma abordagem sobre o
conhecimento do Marketing de Guerrilha, tendo como característica fundamental a
utilização do diferente no que tange ao planejamento e divulgação de uma marca,
abandonando assim as mídias comuns e tradicionais; criando novas opções criativas
em comunicação. Para tanto, buscou-se identificar sua aceitação no universo
acadêmico da cidade de Imperatriz-MA no curso de Administração de Empresas de
uma IES privada. Sugere-se assim que o uso do Marketing de Guerrilha, além de ser
acrescido nas ementas acadêmicas, que seja também viabilizado e utilizado mais
freqüentemente nas ações de promoção, eventos e campanhas publicitárias, com a
finalidade de desenvolver o potencial criativo tendo como investimentos
preliminares: tempo, energia, imaginação e principalmente criatividade.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha; Criatividade; Imaginação.
ABSTRACT: This article has the aim to develop an approach to the knowledge of
Guerrilla Marketing, and as a fundamental characteristic the use of different in regard
to planning and dissemination of a brand, thus abandoning the common and
traditional media, creating new creative options in communication. Therefore, we
sought to identify its acceptance in the academic city of Imperatriz-MA course in
Business Administration from a private institution. It is therefore suggested that the
use of Guerrilla Marketing, and is on the menu plus academic, it is also feasible and
most often used in promotional events and advertising campaigns for the purpose of
developing the creative potential with as preliminary investments : time, energy,
imagination and creativity mainly.
Keywords: Guerrilla Marketing; Creativity; Imagination.
1. INTRODUÇÃO
Ao pensar em marketing, o conhecimento real de mundo e o que de fato
ele representa acaba sendo pouco discutido, uma vez que grande parte dos
consumidores foram tendenciosamente influenciados durante décadas levando-se
em consideração que pouco se questionava. Atualmente é possível observar uma
abordagem mais próxima a partir de pesquisas e análises, onde as organizações
passam a buscar não somente o financeiro como objetivo, mas a fidelização do
cliente como seu maior lucro.
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Ph.D. em Inovação Empresarial; Dsc. em Comunicação Empresarial; Msc. em Comunicação e
Sociedade; MBA em Marketing Empresarial e Especialista em Gestão Pública; Gestão de Turismo e
Hotelaria. E-mail: [email protected]
2 MBA em Gestão Empresarial; Bacharel em Administração de Empresas.E-mail: [email protected]
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Nesse sentido, o marketing passa a se constituir como uma ferramenta
importante durante todo o processo de planejamento no sentido de criar
oportunidades para que os objetivos sejam alcançados na busca do entender e
atender o cliente, sabendo-se que o cérebro humano desenvolve-se para que se
perceba o diferente e que o esteticamente agradável seja assimilado.
Diante do exposto, a problemática deste trabalho consiste em abordar o
conhecimento por parte dos acadêmicos de uma Instituição de Ensino Superior - IES
sobre o Marketing de Guerrilha. As principais questões que nortearam a pesquisa
foram: o Marketing de Guerrilha pode ser um diferencial frente às mídias tradicionais
de massa? Quais as vantagens de utilização do Marketing de Guerrilha no universo
acadêmico em busca do desenvolvimento de habilidades?
Assim sendo, o objetivo geral foi analisar o conhecimento dos acadêmicos
da instituição pesquisada sobre o Marketing de Guerrilha e suas ferramentas, tendo
como objetivos específicos promover o embasamento teórico e prático sobre a
revolução das mídias de guerrilha; identificar a aceitação do Marketing de Guerrilha
e aproximá-lo dos futuros profissionais com a intenção de popularizar suas
estratégias, proporcionando novas oportunidades em marketing.
A estrutura do presente artigo apresenta em seu primeiro capítulo um
referencial teórico das leituras sobre o Marketing de Guerrilha, seus primeiros
passos e suas principais armas de propagação de ideias. Em seguida, será
abordada a metodologia utilizada de natureza inicialmente bibliográfica a partir de
publicações que referenciam a temática, bem como outras citações relacionadas.
Posteriormente, foram analisadas uma pesquisa descritiva e uma de
campo veiculadas junto aos acadêmicos onde foi verificado o grau de conhecimento
sobre a ferramenta em questão. Finalizando, será descrito os resultados e as
discussões ocorridas, bem como as propostas sugeridas em relação ao problema
investigado e, respectivamente, as considerações finais.
2. REFERENCIAIS TEÓRICOS
2.1-
Primeiros passos
Afirma Cavalcante (2009) que o Marketing de Guerrilha surgiu com a
finalidade de equilibrar a contenda de modo a permitir que pequenas empresas
combatessem gigantes na tentativa de garantir sua sobrevivência.
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A palavra guerrilha (guerilla) foi usada pela primeira vez na guerra
peninsular de resistência à invasão napoleônica a Portugal e Espanha entre
1808 e 1812, embora as técnicas guerrilheiras remontem à antiguidade. O
termo passou a ser utilizado a partir de sua origem ibérica, tendo sua grafia
original e pronúncia preservadas em muitos idiomas (CAVALCANTE, 2009,
p. 15).
O autor afirma que até meados dos anos 40, o principal objetivo da
propaganda consistia na educação do público-alvo, exibindo produtos, promovendo
e orientando sobre seu uso com detalhes exaustivos onde os anunciantes
presumiam que os consumidores deveriam ser ensinados.
Porém com o desenvolvimento do processo de industrialização pelas
linhas de produção, bem como o surgimento da mídia de massa, no decorrer dos
anos 60, estes fizeram com que a publicidade viesse a ser composta por grandes
orçamentos, exposição em feiras, cartazes ao ar livre, anúncios em jornais, revistas
e comerciais de televisão.
Na década seguinte, os anunciantes se viram diante da constatação de
que as técnicas publicitárias tradicionais por eles utilizadas vinham perdendo
eficácia de forma que o mundo da publicidade estava pronto para uma revolução.
Nesse sentido, Cavalcante (2009) aduz que o advento da revolução se deu em
virtude das ideias do publicitário americano Jay Conrad Levinson, nos Estados
Unidos, considerado então como o Pai do Marketing de Guerrilha.
O fato de o marketing de guerrilha se utilizar de pouca verba não significa
que nenhum investimento deva ser feito. Significa que com criatividade e
ousadia pode-se esperar resultados tão significativos quanto os desejados
pelas gigantes campanhas convencionais (CAVALCANTE, 2009, p. 52).
Levinson pregava que a obtenção de grandes resultados poderia
acontecer mesmo com pequenos investimentos, bastando que fossem adicionados à
comunicação, foco, pertinência e criatividade. Tais ideias transformaram a forma de
fazer publicidade de modo que as pequenas empresas tivessem oportunidade de se
diferenciar no mercado por meio de novas técnicas que incorporaram as táticas de
guerrilha.
2.2-
Armas do Marketing de Guerrilha
Conforme Rocha (2001), os princípios defensivos de guerra do marketing
são: a) somente o líder de mercado tem atuação defensiva; b) a melhor estratégia
defensiva consiste na coragem para o ataque a si mesmo, onde a empresa deve
buscar a produção de novos produtos, de modo que a concorrência se esforce em
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busca de alcançá-lo e; c) os fortes movimentos devem sofrer bloqueios a partir do
lançamento de um novo produto da empresa adversária de maneira que esta não
conquiste espaço na mente dos consumidores.
Ainda segundo o autor a principal consideração se constitui na força da
posição do líder na tentativa de encontrar um ponto fraco no líder de mercado para
que este seja atacado e finalmente esse ataque seja sobre a frente mais estreita
possível.
A proposta do marketing de guerrilha não é substituir a mídia de massas ou
a propaganda convencional, mas fazer a parte que o marketing tradicional
muitas vezes não consegue: propaganda com baixo custo e extremamente
focada no seu target, como classificados de jornais como campanhas
criativas para este setor, que é pouco explorado pelas grandes e médias
empresa (CAVALCANTE, 2009, p. 79)
Defende Cavalcante (2009, p. 16) que o Marketing de Guerrilha se
sustenta em duas premissas basilares: a primeira é procurar não promover a
campanha nos canais de comunicação tradicionais onde concorrem as grandes
empresas; e a segunda é utilizar poucos recursos (tempo e dinheiro).
Assim sendo, as armas do Marketing de Guerrilha se constituem em:
ambush marketing ou marketing de emboscada - nesse sentido, Cavalcante
(2009), o define como um esforço planejado para que haja uma associação indireta
com um evento com a finalidade de buscar reconhecimento a partir de um
investimento muito menor diante da contrapartida aos esforços de um patrocinador
oficial.
Outra arma utilizada pelo Marketing de Guerrilha é o buzz marketing ou
Marketing Boca a Boca. Cavalcante o define como:
É uma estratégia para encorajar indivíduos que incorporam a informação a
repassarem uma mensagem adiante, criando potencial para o crescimento
exponencial tanto na exposição como na influencia de tal mensagem,
enquanto que o viral é apenas a transferência de uma informação, o boca- a
boca é um encontro de sujeitos interlocutores que buscam a significação
daquilo que está sendo dito e das razões para passar aquela informação
adiante (CAVALCANTE, 2009, p. 90).
Já o viral marketing ou Marketing Viral, de acordo com Cavalcante
(2009), se constitui em um instrumento de promoção, porém se espalha até perder o
efeito e, portanto, não é a melhor ferramenta para consolidar uma marca.
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Outra estratégia de Marketing de Guerrilha é o PR Stunt que tem como
definição a sigla em inglês para “relações públicas ou façanhas publicitárias”,
segundo Cavalcante (2009, p. 80): “A dinâmica funciona assim: criam-se fatos
inusitados que falem diretamente com o público-alvo, no corpo a corpo, e
potencializam-se esses fatos na mídia por meio de assessoria de imprensa”.
Outro exemplo é o Flash Mob que tem como definição ser uma
aglomeração instantânea. Já o Street All traduz-se como “Arte Urbana”. Já na
Performance outra ação de Guerrilha conforme cita Cavalcante (2009), acontece
através de ações de corpo a corpo, shows relâmpagos, teatro de rua, instalações e
passeatas; chama atenção para a sua mensagem com bom gosto e originalidade.
Segundo Cavalcante (2009), os Eventos e Patrocínios foram se tornando
relevantes à medida que o contato humano foi se integrando às ferramentas da
mídia de massas de modo que devem ser bem localizados e focados em seu
público-alvo, buscando manter o inédito.
Finalmente o Invisible Marketing ou Marketing Invisível Guerrilha, vêm
como forma de divulgar produtos não conhecidos, verifica-se com essa ação como
acontece a receptividade por parte dos consumidores às novidades do mercado.
3. METODOLOGIA
Para que se procedessem às análises do presente artigo foram realizadas
as pesquisas: bibliográficas, descritivas e pesquisas de campo, visando atingir os
propósitos e objetivos traçados.
3.1-
Tipos de Investigação
Para o desenvolvimento da pesquisa foram utilizados os métodos que
segundo Vergara (2000, p.47) relacionam-se quanto aos fins e quanto aos meios.
3.1.1- Quanto aos fins
Pesquisa descritiva, pois segundo Gil (1991, p.45) “as pesquisas
descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relação entre
variáveis”
3.1.2- Quanto aos meios
A Pesquisa bibliográfica por se tratar de um assunto sistematizado,
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais e meios
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eletrônicos. Com relação à pesquisa bibliográfica Pádua (2004, p.55) nos diz que:
“sua finalidade é colocar o pesquisador em contato com o que já se produziu e
registrou a respeito do seu tema de pesquisa.”
A Pesquisa de campo: por se tratar de uma investigação realizada no
local onde ocorre o fenômeno.
3.2-
Universo e amostra
O universo da pesquisa foi formado por 400 acadêmicos regularmente
matriculados em uma instituição privada de ensino superior localizada na cidade de
Imperatriz-MA, onde foi coletada uma amostra de 80 acadêmicos correspondendo a
20% do universo pesquisado.
3.3-
Coleta de dados
Foi realizada com a aplicação de um questionário junto aos acadêmicos
com oito perguntas fechadas, dicotômicas e de múltipla escolha de modo a tornar a
pesquisa de natureza quantitativa.
Para Dias e Silva (2010), as vantagens dos questionários são sua
facilidade de aplicação, exigência de menos habilidade ainda que aplicado a um
grande número de pessoas simultaneamente. Para os autores, as pessoas
geralmente confiam mais no anonimato de um questionário do que no de uma
entrevista.
3.3.1- Tratamento dos dados
Por se tratar de um questionário, as questões buscaram traçar um perfil
dos entrevistados de forma a identificar o conhecimento e a aceitação do Marketing
de Guerrilha por parte dos pesquisados, afim de melhor visualizar a amostra
estudada facilitando a interpretação dos resultados conseguidos, onde a tabulação
dos resultados apresentou os dados que serão representados e analisados à diante.
4. RESULTADOS E ANÁLISE
As discussões seguintes representam os dados encontrados na aplicação
da pesquisa. Inicialmente foi questionado aos universitários se na opinião deles, a
cultura do marketing é bem discutida no meio acadêmico. Mais da metade (52%)
dos respondentes apontaram que a cultura do marketing não é bem difundida no
âmbito curricular. Analisando a grade curricular do curso da IES ora pesquisada,
verificou-se que a disciplina de Marketing (44h) é ministrada no 3º período,
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sequenciando no 4º período com Planejamento de Marketing (44h), e findando a
vertente mercadológica no 5º período com a disciplina de Propaganda e Publicidade,
também com (44 h).
Certamente não é por falta de conteúdo aplicado que o marketing gerou o
resultado negativo à sua propagação neste universo acadêmico, já que a disciplina
circula na grade curricular por três períodos consecutivos. A questão ora percebida,
envolve fatores desconhecidos tais como o fato da não afinidade ou a falta de
intimidade com o tema por parte dos entrevistados.
A pergunta seguinte questionou se uma boa ação de marketing poderia
levá-lo a consumir algum produto ou serviço. Quase que na totalidade (99%),
responderam positivamente. Quando objetiva-se atrair compradores, o espírito
inventivo dos envolvidos atrai olhares, e na pesquisa, quanto a essa influência
gerada, pode provar a tese, pois essas estratégias os levam as compras.
Uma boa ação de marketing desperta no consumidor o desejo de possuir
um produto ou serviço, onde ele possa se sentir especial, como os personagens das
peças de publicidade, que em sua grande maioria, aparentam poder, segurança,
beleza, sucesso, despertando no público-alvo o interesse por consumir.
Foi indagado aos estudantes sobre o conhecimento a respeito do Buzz
Marketing ou marketing boca-a-boca. A grande maioria (91%) dos respondentes
disse ter conhecimento sobre esta ferramenta. Comentários a respeito do
atendimento ou sobre a qualidade do serviço podem melhorar, bem como arruinar
uma empresa. Assim sendo, o marketing boca-a-boca começa pequeno, porém
pode tomar uma proporção geométrica, principalmente quando os comentários são
negativos. Cabe ressaltar que a reputação de uma empresa é baseada
principalmente nesse tipo de marketing, sendo o acompanhamento pós-venda uma
das formas mais eficazes de controlá-lo.
Grande parte (89%) respondeu que as blitz/paradas de divulgação de
eventos se constituem em estratégias de marketing. A distribuição de brindes em
locais frequentados pelo público-alvo pode surpreender consumidores presentes e
futuros, porém é preciso ser criativo, ousado e inteligente com bastante
planejamento e organização para que surta o efeito esperado. Uma das principais
propostas do Marketing de Guerrilha consiste em produzir ruído, chamando a
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atenção ao fazer um barulho diferente que os concorrentes, de modo a gastar muito
mais energia do que dinheiro.
Na opinião dos questionados, a maioria respondeu que a criatividade nas
ações de marketing lhe desperta atenção, enquanto que apenas 3% responderam
não para a pergunta sugerida. Uma campanha produzida com ideias criativas leva o
consumidor a observar com mais curiosidade sobre o que está sendo exibido. O fato
de chamar a atenção já é um diferencial e o uso da criatividade tem esse poder de
fazer o público-alvo parar e observar o diferente.
No quesito seguinte, 56% consideraram que o humor é o elemento que
mais chama a atenção em uma campanha de marketing, seguido da tecnologia
(39%); artistas famosos (3%); crianças, personagens em quadrinhos e animais (2%).
Um fato curioso é que nenhum dos entrevistados respondeu a nudez como fator de
alarde. Caso fosse desenvolvida uma estratégia de marketing mais pontual
direcionada a um determinado nicho, seria cabível considerar o que os induz a
observar, dessa forma. Percebe-se a necessidade de várias pesquisas antes de
lançar qualquer tipo de produto ou serviço no intuito de saber o que de fato fascina e
encanta o seu consumidor.
Foi indagado ainda na pesquisa, quanto à lembrança de campanhas
publicitárias passadas. O ítem mais relevante para os entrevistados foi a dos
Mamíferos da Parmalat (32%). Contradizendo a questão anterior onde foi
demonstrado que o humor (56%) e a tecnologia (39%) são ações que mais chamam
a atenção, essa questão apresenta que o anúncio veiculado no ano de 2006 na
campanha “Mamíferos” da Parmalat, utilizando crianças como outros animais
mamíferos que alimentam-se de leite, obteve o share of mind dos acadêmicos.
A última interrogação buscou saber se os pesquisados sabiam o que era
Marketing de Guerrilha, e consideravelmente 91% dos entrevistados afirmaram
desconhecer tal nomenclatura. Nota-se que de acordo com as questões anteriores,
os acadêmicos questionados, conhecem a maioria das ações desenvolvidas no
Marketing de Guerrilha, mas o que de fato desconhecem é a expressão. Por ser
uma variante do marketing tradicional, e pouco comentada em livros clássicos, o
Marketing de Guerrilha vem se destacando graças às ações criativas que este
utiliza. As ações de guerrilha dependem de ideias novas e esforço dinâmico dos
envolvidos.
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5. PROPOSTAS SUGERIDAS
Mediante as análises realizadas, foi possível identificar que uma boa ação
de marketing induz ao consumo, porém o termo Marketing de Guerrilha, ainda é
desconhecido do imaginário coletivo dentro do universo pesquisado, por mais que
muitas de suas estratégias já sejam visualizadas e percebidas nas grandes ações de
marketing.
Como sugestão para a utilização desta poderosa ferramenta, recomendase que sejam desenvolvidas ações para a familiarização do assunto. Num primeiro
momento, sugere-se inserir na ementa da disciplina de Marketing, o conteúdo do
Marketing de Guerrilha, bem como suas estratégias. Ainda assim, como forma de
fomentar o Marketing de Guerrilha no meio acadêmico, os professores deveriam se
utilizar dessa variável moderna, como estímulo ao desenvolvimento de habilidades e
como diferencial em sua didática. Pois a Guerrilha gera uma caçada às novas ideias,
proporcionando ações pontuais liberando a criatividade, ora pouco explorada no
universo das Instituições de Ensino Superior de Imperatriz-Ma, e quiça do Brasil.
O meio acadêmico por ser um ambiente de pesquisa, pode se utilizar da
guerrilha através de suas práticas como uma forma de aproximação com a
sociedade. Provocar esse desejo deve ser missão e visão dos professores e dos
ambientes que os cercam.
Mediante essas novas possibilidades e oportunidades sugere-se ainda
criar uma reviravolta nas estratégias de marketing utilizadas em Imperatriz como um
todo, buscando correr mais riscos, que é uma característica fundamental onde o
indivíduo empreendedor deve aprender a conviver desde cedo. Ser pioneiro é deixar
de ser um reprodutor de ideias alheias e se tornar original.
O Marketing de Guerrilha poderá ser um veículo para os professores e
acadêmicos, como modo de estimular o conhecimento e a cultura dos
empreendedores,
analisando
cenários,
vislumbrando
novas
habilidades,
incentivando a comunidade acadêmica como um todo a sair do senso comum e
buscar o diferente, o novo, rompendo os paradigmas das tradicionais metodologias
de ensino utilizadas nos dias atuais.
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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing é uma ciência com conceitos diferenciados, amplos e
diversificados
que
envolvem
gestão,
comunicação,
vendas,
atendimento,
publicidade, propaganda, entre outros. Algumas pessoas insistem em afirmar que o
importante é repassar a mensagem ao receptor através das mídias tradicionais e/ou
alternativas, sejam elas outdoors, folhetos, televisão, entre outras.
É possível perceber na visão de Kotler (1998) que a análise do Composto
de Marketing (Marketing Mix) ou simplesmente os 4P’s (produto, preço, praça e
promoção) é de fundamental importância para o sucesso das vendas; mas é preciso
que estes fatores sejam analisados conjuntamente para que haja a possibilidade de
se elaborar uma estratégia consistente e vencedora.
Toma-se impraticável uma comercialização sem uma forte ação de
merchandising que comova e acione o cliente, no mínimo, para observação de suas
características latentes na propaganda. O encantamento deste cliente com as
qualidades intrínsecas e extrínsecas depende consideravelmente das ações de
marketing escolhidas pela empresa. Por este motivo, o espaço publicitário busca
cada vez mais “enfeitiçar” o consumidor induzindo-o a compra.
Com a finalidade de responder apropriadamente as questões que
nortearam este trabalho, percebeu-se que os objetivos foram alcançados. O que fica
claro é que as mídias tradicionais de massa são necessárias para o reforço do
conteúdo das marcas, porém as ações de Marketing de Guerrilha podem surgir
como uma alternativa de divulgação, um verdadeiro diferencial de mercado.
Outro quesito ora observado vem ao fato de que os acadêmicos
conhecem ou já viram as estratégias da guerrilha, todavia, desconhecem o termo
Marketing de Guerrilha, não associando o nome guerrilha ao mix de armas aplicadas
pelas empresas em suas ações pontuais de divulgação. Por fim, a Academia tem o
dever de estimular o desenvolvimento de habilidades e competências de seus
estudantes onde o Marketing de Guerrilha pode contribuir com isso, potencializando
seus recursos de modo a fazer mais por menos.
O Marketing de Guerrilha foi explorado neste trabalho através de
conceitos e exemplos. O mesmo não teve a pretensão de detalhar profundamente o
assunto, pelo contrário, a intenção sempre foi provocar a discussão e os futuros
questionamentos sobre o tema visto sua riqueza de detalhes, onde muito se pode
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contribuir para o universo acadêmico assim como também para toda a sociedade. E
que este venha servir de estímulo para que futuros estudiosos possam aprofundar
ainda mais seus conhecimentos sobre o tema abordado. Certamente ainda há muito
a ser feito, visto que a ferramenta marketing são reticências de questionamentos
infinitos a serem explorados.
7. REFERÊNCIAS
CAVALCANTE, Francisco. Manual de marketing de guerrilha. Belém: Labor
Editorial, 2009.
DIAS, Donaldo de Souza & SILVA, Mônica Ferreira da. Como escrever uma
monografia: manual de elaboração com exemplos e exercícios. São Paulo: Atlas,
2010.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª ed. São Paulo: Atlas,
1991.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
implementação e controle. 5ª ed. Atlas: São Paulo, 1998.
análise,
planejamento,
PÁDUA, Elisabete Matallo Marchesini. Metodologia da Pesquisa: Abordagem
Teórico-Prática. 11ª Edição. São Paulo: Papirus Editora, 2004.
ROCHA, Júlio César. Grandes Temas de Marketing: as melhores práticas para
dominar mercados. Fortaleza: Editora Ponta, 2001.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
São Paulo: Atlas, 2000.