5. Segmentação de clientes pela percepção de valor

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
MÓDULO 18
Índice
1. O efeito benefício final ............................................. 3
2. O efeito custo compartilhado ...................................... 3
3. O efeito justiça ........................................................ 3
4. O efeito moldura ...................................................... 4
5. Segmentação de clientes pela percepção de valor ......... 5
Referências bibliográficas .............................................. 7
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Formação de Preço de Venda - Módulo 18
1. O EFEITO BENEFÍCIO FINAL
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior
é a base do efeito benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a
demanda derivada e a proporção do preço”. A primeira parte diz respeito à
relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do
comprador quanto a um dos produtos em particular, que contribui para a
obtenção do benefício final. “Quanto mais sensíveis forem os compradores
ao custo do benefício final, mais sensíveis eles serão ao preço dos produtos
que contribuem para tal benefício”, dizem estes autores. O custo
proporcional do preço, por sua vez, refere-se à porcentagem do custo total
do benefício final representada pelo preço do produto ou serviço. Tome-se,
por exemplo, o caso de uma empresa especializada em tecnologia do vácuo,
que executa testes de estanqueidade em tanques de gás nobre. O preço
deste seu serviço, altamente especializado, não se baseia no custo da mão
de obra e depreciação e amortização dos equipamentos e instrumentos
utilizados para isto, mas, principalmente, no benefício que a descoberta de
um vazamento proporcionaria ao seu cliente. Ou, sob outra ótica, no
prejuízo que um vazamento, diminuto e imperceptível a olho nu, está
causando ao seu cliente e que, graças ao teste de estanqueidade, cessará
após os devidos reparos. “Quanto menor for a participação da proporção,
menos sensível a diferenças de preço será o consumidor”, apregoam Nagle e
Holden.
2. O EFEITO CUSTO COMPARTILHADO
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um
MBA? Se você respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma
boa parte da anuidade será paga pelos empregadores dos executivos que
frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só uma parcela do preço
será paga por ele, quanto menor for esta parcela, menos sensível a preço
ele será. As despesas de viagem e de representação, como um jantar num
restaurante fino, quando são ressarcidas pela empresa, tornam o
consumidor menos sensível a preço. Anuidades escolares, consultas
médicas, aluguéis de veículos e de imóveis se encaixam nesta sensibilidade
a preço, quando seu custo é parcialmente ou integralmente coberto pela
empresa. O efeito de reembolso parcial ou total na sensibilidade a preço é
chamado de efeito custo compartilhado.
3. O EFEITO JUSTIÇA
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com
base no contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas
realizadas apontam para o fato de que as percepções de justiça são
subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia imaginar. Nagle
e Holden citam o caso em que
(...) as pessoas deviam imaginar-se deitadas em uma praia, sedentas por
sua marca favorita de cerveja. Um amigo estava caminhando até um local
próximo e traria cerveja se o preço não fosse alto demais. Cada pessoa foi
solicitada a especificar a quantia máxima que pagaria.
Metade das pessoas foi informada de que o amigo visitaria um hotel de
lazer luxuoso e a outra metade, de que ele iria a uma pequena e mal
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conservada mercearia. Embora as pessoas não fossem pessoalmente ao
local de compra (ou aproveitar das amenidades dele), o nível mediano de
preço daqueles que esperavam que a cerveja viesse do hotel – $2,65 – foi
muito maior do que o preço mediano aceitável por aqueles que esperavam
que ela viesse da mercearia – $1,50.
Referências ao passado do vendedor ou ao contexto da compra podem
interferir neste senso de justiça. Saber que uma importante indústria do
setor de cosméticos mantém programas de responsabilidade social de
repercussão internacional torna o seu preço mais aceitável do que se ela
anunciasse aumentos de preços com vistas à preservação de sua
lucratividade em prol da valorização de suas ações negociadas em bolsa.
Diversas táticas podem e devem ser desenvolvidas para tornar a
sensibilidade a preço derivada do efeito justiça como uma ferramenta de
alavancagem de negócios, como, por exemplo, a associação do preço a
benefícios diretos e mesmo indiretos. No caso de aluguéis, a ênfase em
melhorias pode contribuir para tornar o seu custo mais “justo” para o
consumidor.
Nagle e Holden (2003) comentam, no destaque 4.1, páginas 96-98,
capítulo 4, a influência que a Internet provocará nos preços em geral, dadas
as suas características no mundo dos negócios. Veja por que, lendo agora
estas poucas páginas da obra recomendada.
4. O EFEITO MOLDURA
Para entender este efeito, vamos buscar a explicação na teoria
prospectiva, uma linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações
importantes para o gerenciamento da sensibilidade a preço. Segundo essa
teoria,
(...) as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma ‘moldura’
em suas mentes, como um pacote de ganhos e perdas. (...) O efeito
moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a preço quando
veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’ renunciado, e que
eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente, e
não como parte de um pacote.
Nagle e Holden citam o exemplo de abastecimento de combustível em
dois postos diferentes, que reproduzimos na íntegra:
Para ilustrar esse efeito, pergunte a você mesmo em qual dos postos de
gasolina descritos abaixo você estaria mais disposto a abastecer seu carro
(assumindo que você considere ambas as marcas igualmente boas e pagaria
pela transação do mesmo modo em qualquer dos postos):

Posto A: vende gasolina a US$1,60 o galão (medida de volume que
equivale a 3,78541178 litros) e dá um desconto de US$0,10 por galão
se o cliente pagar em dinheiro.

Posto B: vende a gasolina a US$1,50 o galão e cobra um acréscimo de
US$0,10 se o cliente pagar com cartão de crédito.
Claro que o custo econômico da compra de gasolina é idêntico em ambos
os postos. No entanto, a maioria das pessoas considera a oferta do posto A
mais atrativa do que a do posto B. Por quê? Porque o desconforto
psicológico associado a comprar do posto A (com um desconto) é menor do
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Formação de Preço de Venda - Módulo 18
que o (esforço psicológico) associado a comprar do posto B (com um
acréscimo).
A razão para a diferença, de acordo com a teoria prospectiva, é que
quando avaliam uma transação, as pessoas atribuem mais peso às ‘perdas’
do que aos ‘ganhos’ de igual tamanho”.
O gráfico 12 traz uma versão gráfica da teoria prospectiva. O ponto A
sinaliza a posição do posto A, que concede desconto para pagamento a
vista. Isto significa um ganho para o consumidor. Já o ponto B indica a
posição do posto B, que não oferece nenhum desconto e, caso o consumidor
opte por compra com cartão de crédito, deverá arcar com um sobrepreço, o
que significa um ônus – ou perda – para o consumidor.
Por esta e outras razões, a aplicação de uma lista de preços com
descontos sob determinadas condições é sempre mais atraente do que uma
lista de preços baixos com acréscimos sob outras condições.
Gráfico 12 - Função de valor da teoria prospectiva
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
Para aprender como preparar uma análise gerencial de sensibilidade a
preço para o seu negócio, leia o Apêndice 4 B, páginas 109-111, do livro de
Nagle e Holden (2003).
5. SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES PELA PERCEPÇÃO DE VALOR
Finalizando este capítulo, que tal desenvolver uma técnica simples para
segmentar seus clientes com base no que eles percebem em relação a valor
e em relação àquilo que Nagle e Holden chamaram de “dor do preço”?
Vamos, então, iniciar este tópico classificando os diversos efeitos aqui
vistos em cada um destes dois grandes eixos, ou seja, o valor percebido das
diferenças de um produto e a dor percebida do preço:
Quadro 3 - Classificação dos fatores de sensibilidade a preço
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Formação de Preço de Venda - Módulo 18
Dispondo estas duas dimensões em um gráfico, como na figura 4,
observa-se que, no alto, à esquerda, situam-se os compradores de preço.
Para este tipo de comprador, basta um nível mínimo de qualidade aceitável.
Ele dá uma grande importância ao preço. Sua dor do preço é, portanto, alta.
Mas não está de todo preocupado com o valor da diferenciação. Ele, sim,
difere radicalmente dos compradores de relacionamento, situados no
extremo direito inferior da figura 6. Para este tipo de consumidor, o que
mais importa é o valor da diferenciação. Quanto mais diferenciado for o
produto, melhor. Sua dor do preço é, coerentemente, baixa. Como também
é baixa a dor do preço para os compradores de conveniência. Estes dão
pouca importância à diferenciação e se sentem realizados quando podem
adquirir o produto na hora que lhe convém, a qualquer preço. Aqui,
também, um comportamento diametralmente oposto aos compradores de
valor. Trata-se de um tipo de consumidor para quem tanto a dor do preço
quanto o valor da diferenciação exercem um atrativo todo especial. Ele é, de
todos os consumidores, o mais bem informado. Um verdadeiro desafio para
os profissionais de marketing. Sobretudo, para os profissionais de vendas!
Figura 6 - Segmentação de clientes pela percepção de valor
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
Finalizamos este capítulo com uma advertência àqueles que participam
diretamente da formulação de estratégia e tática de preços em uma
organização: a precificação não visa apenas a clientes satisfeitos, que
comprariam toda a produção possível. A precificação estratégica visa
estabelecer preços que tragam mais lucro para a organização, por meio da
captura de mais valor e não necessariamente vendendo mais. Deve-se,
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portanto, administrar adequadamente o conflito potencial entre duas áreas
da organização: a de marketing e vendas – que deseja maior participação de
mercado – e a de finanças – que busca maximizar o retorno para o
acionista. Veja, a este propósito, o Destaque 5.1, nas páginas 119-120, da
obra de Nagle e Holden (2003), que retrata “o mito da participação de
mercado”.
Ainda no bojo destas advertências, é preciso considerar que a formação
de preços de venda baseada no cliente apresenta dois problemas potenciais,
conforme apontados por Nagle e Hogan (2007): o primeiro diz respeito à
suposição de que os com pradores são honestos na sua disposição de pagar
determinados preços pelos produtos de que necessitam e, com base nisso,
são formulados tais preços, em detrimento do verdadeiro valor para o
comprador que o produto oferece. Mas, é sabido que, numa negociação, as
necessidades do comprador nem sempre são colocadas de forma
transparente e honesta, com receio de que o vendedor se aproprie desta
informação para tirar proveito, aumentando seus preços. O segundo
problema diz respeito à própria atividade de vendas e marketing de uma
organização. Seu trabalho “não é simplesmente processar pedidos a
qualquer preço que os clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao contrário,
é aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que reflita melhor o
verdadeiro valor do produto”. E recomendam esses autores: “Esqueça o que
os clientes que nunca usaram seu produto estão inicialmente dispostos a
pagar por ele! Em vez disso, entenda o valor que o produto tem para os
clientes satisfeitos e comunique aos outros. Preço baixo nunca substitui um
esforço adequado de marketing e vendas”.
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