A Origem dos Jogos

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
MÓDULO 16
Índice
1. Preços e clientes........................................................3
1.1 Introdução ................................................................. 3
1.2 O conceito de valor econômico ...................................... 3
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Formação de Preço de Venda - Módulo 16
1. PREÇOS E CLIENTES
1.1 INTRODUÇÃO
No capítulo 1 abordamos a formação de preços de venda a partir de uma
constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são
resultado da apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e
satisfação das necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de
contribuição representada por um acréscimo aos custos diretos do produto
e/ou serviço oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração
líquida de caixa do negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e
despesas como determinantes do preço de venda.
No capítulo 2 apontamos a necessidade de um olho na competição entre
os diversos concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de
demanda e oferta, aliados à elasticidade da demanda e uma visão
estratégica racional da atuação do concorrente e maneiras de se lidar com
descontos de preços foram estudados como mais um aspecto que influencia
as decisões de formação de preços de venda em economias competitivas,
concentradas ou não.
Este capítulo 3 evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões
de compra. Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o
preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta
maneira, este enfoque visa destacar as potencialidades de lucro do negócio,
com base na percepção de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e
percepção de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço
e valor reside no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a
expressão monetária do valor do produto e/ou serviço.
1.2 O CONCEITO DE VALOR ECONÔMICO
Segundo Jorge e Moreira (2009),
(...) durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das
mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns,
o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua
obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico seria
determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de
preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.
Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso
da oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por
exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais
consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali,
no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o
seu produto. Mas este ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por
outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele
particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. O consumidor,
percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na
disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os
interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles
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que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal produto a um preço
maior. Este “ganho” é o excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante
também se valerá do “excedente do ofertante” que, analogamente,
representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele
estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado,
proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o
excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura
garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente do
ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à
quantidade demandada neste mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o
cliente, nosso objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços
de venda, é possível imaginar que existam diferentes percepções de valor
distribuídas ao longo de uma curva de demanda. Porque esta percepção é
subjetiva, ou seja, é própria de cada consumidor. Em outras palavras, a
utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste
produto. Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para
cada um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing,
diretamente responsáveis pela adequada mensuração do benefício esperado
do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor
de troca – na concepção dos economistas – ou o valor econômico para o
cliente – na concepção destes profissionais de marketing. Um valor
econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos
clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga
pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar
um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza,
porque se trata de uma “oferta de produto diferenciada”. E se este
ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu
produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele
certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros
consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo,
oferecendo copos plásticos devidamente protegidos.
Ou mesmo
guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de
amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da
melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) ma is o
valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de
valor de diferencia ção)”, conforme Nagle e Holden. Este conceito é
explicitado na figura 5:
Figura 5 - Análise de valor econômico
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Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
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