Defesa da Concorrência ou Política Antitruste

Aula 4
Bibliografia

Motta (2005), Cap 4, 8;
IDEI (2003), Economics of Unilateral Effects
(http://idei.fr/doc/wp/2003/economics_unilaterals.pdf)


VVH (1995), cap 5, 6, 7.
Plano da aula
I.
Modelos de competição estratégica:
produtos heterogêneos (continuação);
II.
Cartéis;
III.
Concentrações horizontais.
I. Teorias de Oligopolio

Num mercado com estrutura oligopolistica, a
empresa não é tomadora de preço:


Interdependência de decisões estratégicas, que
são instrumentos de concorrência.
comportamento de empresas segue rationale
de jogos não cooperativos.
Dois tipos de modelagem
1.
Bens homogêneos: modelos de
concorrência a la cournot e bertrand;
2.
Bens heterogêneos.
1. Bens Heterogêneos



No modelo de Bertrand, a unica variavel de
concorrência era o preço:
Isso porque tratava-se de um mercado de bens
homogêneos;
Geralmente, um consumidor pode estar disposto a
pagar um prêmio por diversas razões:


.
Qualidade, marca, localização, serviços pos-venda
(garantia),
desconhecimento da existência de outros produtos.
Vamos ver que as empresas vão usar este comportamento
do consumidor para suavizar a concorrência via preços.
Modelo de Hotelling

Trata-se de um modelo de concorrência espacial;

2 empresas produzindo um bem cada a custo c;

Modelo 1: Max diferenciação possivel


Os bens são os mais diferenciados possiveis ;
Consumidores tem custo t de transporte:

Um consumidor que mora em x, tem custo de transporte
quadratico :




custo tx2 para ir à empresa 1 e
custo t(1-x)2 para ir à empresa 2.
Consumidores têm demanda unitaria: compram 1 ou zero bens;
bem estar bruto do consumo = S >> 0.
p1
P1+tx2
.
Consumidor
é indiferente
entre produto
1 e 2 qdo
U1 = U2
p2
P2+t(1-x)2
empresa 1
localizada em 0
empresa 2
x localizada em 1
0
x0
U1  U 2
 p1  tx 2  p2  t (1  x) 2
1
Maxima diferenciação
possivel
p2  p1  t
D1  x 
2t
p1  p2  t
D2  1  x 
2t

Demanda pelo bem 1:

Demanda pelo bem 2:

Dadas as demandas, empresas competem
via preços ( a la Bertrand ):
Max pi  i  pi , p j    pi  c  Di
C.P.O.
p j  c  t  2 pi  0
Curva de
reação de
i

O equilibrio sera:
pi* = c + t
πi = t/2

No modelo, os produtos são diferenciados para o consumidor,
apesar de serem fisicamente indênticos;

Qto maior o t, maior o « poder de mercado » da empresa sobre
os consumidores.

No contexto do modelo, qto maior o custo de transporte, mais
cativos são os consumidores vizinhos à empresa…
Modelo 2: Nenhuma
diferenciação


Suponha que ambas empresas estejam localizadas no
mesmo ponto: nenhuma diferenciação.
Nesse caso:
pi* = c
πi = 0
p1 = p2
empresas 1 e
2 localizadas
em x0
0
x
x0
nenhuma
diferenciação
Modelo 3: empresa escolhe nivel
de diferenciação



Até então, supomos que as empresas estavam sujeitas a uma
qualidade;
No entanto, normalmente empresas escolhem qto de qualidade
oferecem.
Suponha que as empresas escolhem sua localização (ou nivel
de diferenciação):

Quais são as forças que levam a empresa a escolher uma
localização particular?


O que a leva a ficar no centro (ie, pouca diferenciação)?
O que a leva a ficar no extremo (ie, max. diferenciação)?

São duas forças:


Em direção ao centro com vistas a maior parcela de
mercado, para um dado nivel de preços;
Em direção aos extremos: maior poder de mercado.
No entanto, a empresa 1 sabe que a 2 vai responder à
aproximação (ou perda de diferenciação) com uma
redução de seus preços.
Logo, o efeito estratégico pode ser mais importante que o
efeito de parcela de mercado: empresas « se localizam »
distantes uma da outra.
Resultados de interesse
Modelos como este ilustram a natureza da rivalidade de preços
e fazem previsões sobre as estratégias de empresas:

Empresas querem diferenciar para suavizar concorrência via
preços.
No entanto, ha forças contrarias a este movimento:

Esteja onde a demanda estiver (não diferenciação);
Externalidades positivas entre empresas:
1.
2.


3.
Lado da oferta: Shopping centers, feiras, insumos ;
Lado da demanda: busca por consumidores pode incentivar
empresas a se juntarem.
Ausência de concorrência via preços: incentivo para diferenciar
se reduz quando concorrência via preços é limitada.
O papel da diferenciação de
produtos

O que significa na pratica a diferenciação de
produtos?



Bens são substitutos imperfeitos uns dos outros;
Logo, os preços de mercado dependem da quantidade
produzida do bem, mas tb da quantidade produzida dos
demais bens;
Por exemplo: o preço de um tipo de limonada depende dos
preços de venda da limonada dos rivais bem como de
outros produtos, como refrigerantes etc.

A demanda por um produto diferenciado é tal que:
Di  p1 ,..., pi ,..., pn 

Dados os preços dos rivais, a empresa tem uma
demanda residual por seu produto, que é
decrescente no preço do mesmo.
A sensitividade da demanda é medida pela
elasticidade-preço.

A maximização do lucro, dada a demanda residual leva à
seguinte regra de preço:
pi  ci 1
pi qi
 , onde  i  
pi
i
qi pi
No entanto, a elasticidade relevante corresponde àquela que tb
leva em conta a substitutabilidade do produto em relação aos
demais, ie, como o consumidor avalia o produto em relação aos
demais.
Exemplo: a demanda por whisky depende do preço do whisky mas
tb dos preços da cachaça, licores, martini etc.
A medida de sensibilidade de demanda relevante sera a de
demanda agregada.

A demanda agregada leva em conta a
elasticidade preço cruzada do produto i em
relação ao produto j:
q j pi
Ei   i  ij , onde ij  
pi q j
j i

Qto mais proximos forem os produtos i e j,
maior a elasticidade cruzada.
Preço de monopolio vs
preço de oligopolio

Assumindo hipoteses de simetria de custos e
demanda, um monopolista internaliza a presença de
outros produtos na decisão de preços do bem i;

Logo, vai usufruir um mark-up maior que empresas
que enfrentam concorrência de produtos substitutos
(imperfeitos):
1 p i  ci p i  ci 1
Ei   i 



M
O
Ei
p i
p i
i
M
O
Conclusões

A empresa oligopolista enfrenta uma demanda residual enquanto
o monopolista a demanda agregada;

Isso implica que preços de equilibrio de oligopolio são mais
proximos do preço competitivo que preços de monopolio;

No entanto, deve haver competição o suficiente entre produtos
substitutos (imperfeitos) para que preço se aproxime do CMg.

Se uma empresa consegue diferenciar seu produto o suficiente,
ela pode cobrar preço de monopolio.
II. Cartéis

Vimos até então a possibilidade de empresas
exercerem poder de mercado de forma não
coordenada;

Agora, analisaremos a possibilidade de
coordenação entre empresas.

Cartéis ocorrem qdo empresas competem
repetidamente no mesmo mercado.

Logo, considerações dinâmicas são cruciais
na analise da possibilidade de exercicio
conjunto de poder de mercado;

O ponto é que empresas que interagem
repetidamente vão responder não somente a
condições de mercado, mas tb a
comportamento de outras empresas;

Uma empresa pode ter incentivo a
determinar preço acima do desejado por
medo de retaliação futura de outras
empresas, que podem reduzir seus preços.

Note que empresas podem coordenar implicita ou
explicitamente:

Implicitamente: colusão tacita, resultado de condições de
mercado.

Explicitamente: colusão explicita, via acordos oficiosos
onde empresas concordam explicitamennte em:
 Preços,
 Quantidades,
 Mercados regionais, etc.

No entanto, o incentivo de uma empresa em
reduzir preço (desviar) vai depender de 4 fatores:
1.
Qto cada empresa tem a ganhar por reduzir seu preço, ao
invés de manter preço colusivo;
2.
Qto a empresa pode perder no futuro se suas rivais
retaliassem;
3.
Qual a probabilidade do desvio de preço gerar retaliação;
4.
Quão importante é lucro hoje (do desvio) em relação a
lucro depois (da retaliação).

Colusão tacita é possivel quando:
Beneficio do
desvio
R  D   C   p C
 D lucro com desvio
 C lucro com cartel
p probabilidade de retaliação
R taxa de desconto do lucro futuro
Ie, nenhuma empresa
acha lucrativo desviar
Beneficio
da colusão
Logo, colusão tacita é facilitada qdo:

1.
2.
3.
4.
 D   C 
baixo;
alto;
C
Probabilidade p é alta;
R é baixo (peso dado a renda futura é alto).
Fatores estruturais
.







C 
Alta concentração;
Baixa barreiras a entrada;  C 
Existência Contatos entre rivais em outros
p
mercados;
Maior regularidade ou frequência de compras:
reduz incentivo a desvio;
 D   C  
Poder do comprador: incentivo à concorrência
entre rivais;  D   C  
Crescimento da demanda:  D   C  
Simetria entre rivais;
 D   C  
Outros fatores analisados

Alta Elasticidade da demanda:
 ACs normalmente consideram que demandas elasticas
facilitam demanda;
 No entanto, demanda elastica incentiva desvio pois a
empresa vai tomar toda a demanda. Por outro lado,
demanda elastica tb fortalece o poder de punição de um
cartel;

Note que uma industria sujeita a uma demanda muito
elastica limita o nivel de poder de mercado de uma
industria… Nesse caso, uma AC teria menor razão para se
preocupar com possibilidade de colusão na industria.

Homogeneidade do produto : inconclusivo
 AC considera colusão como facilmente encontrada em
mercados de produtos homogêneos;
 No entanto, num mercado de produtos heterogêneos,
punições seriam limitadas pelo poder de mercado da
empresa que fez o desvio;
 Logo, possibilidade de colusão é diminuida pois punição
efetiva é reduzida em mercados de produtos heterogêneos;
 O mesmo raciocinio vale para o incentivo em desviar do
preço colusivo: ganho do desvio tb é reduzido.

A priori, não é claro que homogeneidade do produto facilite
colusão, ie, que industrias de cimento tenham maior
probabilidade de colusão que empresas de cigarros,
refrigerantes etc, onde consumidores leais às marcas.
Transparência de preços e
troca de informações

Tb facilitam colusão qdo:

as atividades das empresas são observaveis;

troca de informações sobre preços e quantidades
correntes e passadas;

anuncios privados ou publicos.
Regras de preços e contratos

Algumas clausulas contratuais podem ser
consideradas anticompetitivas e tb favorecer
formação de cartéis:
1. Clausula da cliente mais favorecido:
 O vendedor deve oferecer as mesmas condições de venda
oferecidas a outros clientes;
 Logo, são consideradas anticompetitivas por onerarem as
empresas que oferecem descontos.

No entanto, não necessariamente facilita colusão:
 D   C  

p

Por um lado, desconto (desvio) deve ser repassado a todos os
clientes;
Por outro lado, retaliação se torna onerosa pois deve ser aplicada
a todos os clientes;
2. « Cobrimos a concorrência »:
 Se o cliente receber uma oferta melhor de outro vendedor,
a empresa cobre a oferta;
 Este tipo de clausula facilita a colusão:





Trata-se de um método de obter informação se as outras
empresas estão desviando;
Assim, desvios são imediatamente detectados, o que fortalece o
ambiente colusivo;
No entanto, uma empresa vai usa-la se busca novos clientes.
Esta clausula podem ter justificativas ligadas à eficiência: a
empresa reduz o custo de busca do consumidor…
No entanto, são frequentemente consideradas como anticompetitivas e logo proibidas per se.

Outra clausula:
3. Fixação de preço de revenda:
 Acordo vertical através do qual o produtor impoe preço de
revenda do distribuidor ao consumidor final;
 Exemplos: Jornais e revistas;
 Esta pratica pode facilitar colusão se empresas produtoras
têm dificuldade em monitorar as ações das demais
empresas do cartel:




Custos dos distribuidores podem ser instaveis;
Demanda pode ser instavel.
Se distribuidores pudessem escolher preços, estes seriam
reflexo destes choques;
Fixação de preço de revenda, nesse contexto, é menos
eficiente.
Combate a cartéis na pratica

Dados de mercado vs provas documentais:
« Não se condena um cartel com economia. »
Raciocinio econômico é util na identificação do
cartel, mas as provas documentais (ainda) são
essenciais para condenação.

Não se pode condenar porque preço esta muito
alto ou porque ha paralelismo de preços…

Politicas de defesa da concorrência ex-ante contra
cartéis:



Recomendações sobre desenho de editais para prevenir
colusão em leilões (de licitação, por exemplo);
Controle de fusões:
 No entanto, se a fusão gera empresas mais assimétricas,
probabilidade de colusão reduz.
Politicas de defesa da concorrência ex-ante contra
cartéis:

Programas de leniência.
III. Concentrações horizontais



Atos de concentração implica redução do numero
de empresas rivais e podem constituir estratégia
para aumentar poder de mercado.
E ainda ter efeitos na conduta das empresas apos a
fusão;
No entanto, concentração pode implicar ganhos de
eficiência, o que é socialmente benéfico.


Um ato de concentração implica aumento do
poder de mercado de todas as empresas.
Importante saber o efeito da concentração
em:


Preços; entrada ou saida de empresas, etc;
E tais efeitos devem ser contrabalançados
com os possiveis ganhos de eficiência,
melhor qualidade, etc;
Impacto de concentração no
poder de mercado

A natureza exata do impacto depende se
empresas competem a la cournot ou a la
bertrand;

No entanto, os resultados gerais para
produtos substitutos são:



Preços maiores para todos os produtos do
mercado;
Menor parcela de mercado para as empresas
concentradas;
Maior parcela de mercado para as rivais.

O impacto nas empresas que entram em
fusão é qualitativamente o mesmo para os
dois modos de concorrência:



Em ambos casos, a nova empresa coordena
preços internamente, levando em conta
externalidades de variações de preços.
Antes da fusão, a empresa sabia que aumentos
de preços poderiam ser punidos com queda de
demanda, com a fusão, esse custo (ou punição)
deixa de existir;
Logo, a nova empresa tera mais incentivo em
aumentar preços (ou reduzir produção).

O impacto nas empresas rivais:

Se concorrência é via preços (a la Bertrand):

Preços são complementos estratégicos:


Aumento de preços de uma empresa incentiva aumento de
preços da rival;
Logo, um aumento de preços pela nova empresa incentiva
aumento de preços pelas demais.
Este modo de concorrência acentua efeito anticompetitivo da fusão.

Se concorrência é via quantidades (Cournot):

Quantidades são substitutos estratégicos:

Uma redução da produção de uma empresa leva a
aumento da produção das demais, sem compensar
integralmente a redução inicial;
Este modo de concorrência atenua efeito anticompetitivo da fusão.

Nesse caso, uma analise apropriada de uma fusão
deve levar em conta o efeito da concentração nas
escolhas de preço e produção dos rivais;

CC, analise torna-se viesada em relação aos
preços:


Em industrias onde concorrência via preços é mais
relevante, analise pode subestimar efeito nos preços posfusão;
Em industrias onde concorrência via quantidades é mais
relevante, analise pode superestimar efeito nos preços
pos-fusão.