Slide 1 - Unisal

Evolução do Marketing
NO PASSADO CONHECÍAMOS NOSSOS CLIENTES
• PELO NOME,
• ONDE VIVIAM,
• QUE TIPO DE PRODUTOS NECESSITAVAM,
• COMO SERIAM ENTREGUES,
• COMO QUERIAM PAGAR E
• QUANTO DE DINHEIRO TINHAM PARA GASTAR.
CONSCIENTEMENTE OU NÃO
DIVIDÍAMOS NOSSOS CLIENTES EM:
• GRUPOS DE MAIOR OU MENOR VALOR
PARA NOSSO NEGÓCIO,
• E DIVIDÍAMOS DE NOVO COM BASE EM
SUAS NECESSIDADES E DESEJOS.
PORQUE FAZÍAMOS ISSO?
PARA ENTREGAR UM PRODUTO
ADEQUADO AS NECESSIDADES DESSE
CLIENTE. EVITANDO QUE O
CONCORRENTE OFERECESSE O MESMO
TIPO DE PRODUTO.
Como denominamos este processo?
MARKETING
Relacionamento
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
Era da produção – demanda maior que a oferta.
Produtos artesanais. Com a Revolução Industrial a
produtividade aumentou, mas ainda a disponibilidade de
recursos era o fator determinante.
Era de Vendas – excesso de oferta (1930) e agressividade
de vendas
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
Era do Marketing – conquista e manutenção de
negócios a longo prazo, mantendo relações
permanentes com os clientes (1950). Conhecer os
desejos e necessidades dos clientes.
•1 to 1
• Relacionamentos
desestruturados
• Especialização no
produto
Indivíduo
• Produção local com
visão global
• Competitividade local
• Tecnologia de produção
• Foco na produção
• Relacionamentos
massificados
• Ciclo de vida longo
• Propaganda de massa
• Visão de volumes
• Distribuição
Ilhas
Processamento
de Dados
Massa
Pulverização
Informação
massificada
• Produção global com visão local
• Relacionamentos segmentados e
interligados
• Foco em nichos
• Competitividade global
• Produtos diferenciados
• Comunicação integrada
• Ciclo de vida curto
• Psicologia e persuasão de
consumo
• Emoção
• Serviços
• Mídia Integrada
• Comportamento
• Personalização
• Fidelização
• 1 to 1
Segmentação
Indivíduo
Redes
SI
Sistemas de
Inteligência
Conhecimento
Mais do que desenvolver um bom produto e
estabelecer preços atraentes, o marketing é
responsável por levar estes aspectos ao públicoalvo.
Isto só ocorre com uma comunicação eficiente.
O que dizer?
Para quem dizer?
Com que freqüência?
Propaganda
Relações Pública
Promoção de Vendas
Marketing Direto
Venda Pessoal, Mala Direta,
Telemarketing, Marketing de Catálogo
E-Marketing
• Marketing direto – data da década de 50
• Primeira Campanha com telemarketing –
1962 – Ford
O telemarketing é definido como a aplicação do
telefone para a performance das atividades de
marketing. É o casamento da tecnologia de
telecomunicações com as técnicas do marketing
direto.
Fases evolutivas do Telemarketing
Informações Necessárias
Canal de Relacionamento
Internet assume um destaque no
processo de atendimento e fidelização
Fidelização
Final da década de 90. Telemarketing ativo
Qualidade do Atendimento
Fase de informatização do Call Center
Receptiva
Fase inicial, implantação
do SAC – fins da década
de 80 e meados de 90.
A Internet está introduzindo um novo paradigma no
comércio e no relacionamento com os clientes a um ritmo
assustador. E-marketing traduz o processo de marketing
no século XXI.
Primeiro site comercial – 1993
2003 – ultrapassou a casa do 100
milhões de usuários e consolidase numa mídia viável para
comunicação e relacionamento
Conduz o cliente pelo processo decisório de compra
on line (e-commerce).
1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade
2. É uma excelente fonte de informações
3. Facilitadora na decisão de compra
VITRINA Eletrônica, a janela para o
mundo globalizado
Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e
transformá-la num meio efetivo de comunicação é um
dos maiores desafios das organizações e da própria
evolução da WEB como ferramenta estratégica de
negócios.
A WEB é mais que uma mídia...
Orientação de
Marketing
Societal
A tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses
dos mercados-alvo e fornecer as
satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de
uma maneira que preserve ou melhore o
bem-estar do consumidor e da sociedade.
O QUE É MARKETING DIRETO
Ferramenta de marketing que atinge o
nicho de mercado desejado segundo
critérios de segmentação demográficos,
psicográficos ou geográficos. A alta
segmentação permite que a mensagem
atinja diretamente o cliente real ou
prospect.
O QUE É MARKETING DIRETO
• O Marketing Direto tem sido uma ótima alternativa para as
empresas atraírem novos clientes, oferecendo, quando
comparado com a mídia de massa:
–
–
–
–
–
menor custo,
maior eficácia no alcance do público-alvo previamente definido,
oferta de ações direcionadas dos produtos para este público e
menor dispersão da verba publicitária,
com garantia de resultados mensuráveis.
• O Marketing Direto permite um contato direto com seu
público e
• abre uma grande oportunidade de relacionamento,
• o que hoje pode ser considerada uma vantagem
competitiva.
O QUE É MARKETING DIRETO
• "Marketing Direto é um sistema
interativo de marketing que utiliza uma
ou mais mídias a fim de obter
respostas e/ou transações
mensuráveis, e em qualquer local"
DMA - Direct Marketing Association
Marketing Direto:
estratégia de relacionamento
• Fazer comunicação dirigida é a essência
do Marketing Direto que possibilita o
desenvolvimento de ações de
relacionamento focadas nos clientes
preferenciais e potenciais.
Marketing Direto
e seus negócios
• Como funciona?
O Marketing Direto possibilita a venda
à distância por meio de catálogos,
malas diretas ou serviços on-line,
proporcionando economia de tempo
ao consumidor, que poderá fazer suas
compras em sua residência.
Marketing Direto
e seus negócios
Procura-se cliente para relacionamento
sério
• Identificar as preferências dos clientes é o
primeiro passo para conquistar sua
fidelidade e uma das principais
características do Marketing Direto.
• O passo seguinte é manter essa relação
com o envio de cartões de aniversário e de
final de ano, brindes, convites, além de
material com ofertas que caiam como uma
luva no gosto do consumidor.
Marketing Direto
e seus negócios
•
•
•
•
Como aumentar o número de clientes?
Descubra quem são os clientes potenciais
(prospects) da sua empresa.
Para tanto, basta adquirir no mercado uma lista.
É para estas pessoas que sua empresa irá enviar
a mala direta ou catálogo de produtos com
características, utilidades, preços e formas de
pagamento; além de informações, venda direta,
contato, carta-resposta e outros.
Assim, evitam-se desperdícios.
Marketing Direto
e seus negócios
•
•
•
•
•
E depois?
Após o envio da mala direta, sua empresa
poderá:
mensurar os resultados e,
a partir das respostas obtidas,
definir a melhor forma de contato com o
cliente,
além de avaliar se o retorno financeiro
compensou o esforço de comunicação.
Marketing Direto
e seus negócios
Para que serve?
• Conquistar novos clientes;
• Estimular o Tráfego no ponto de
venda;
• Ampliar canais de distribuição
(vendas diretas);
• Gerar pistas de venda;
• Fidelizar clientes.
Marketing Direto
e seus negócios
•
•
•
•
•
•
As vantagens
Recebimento de informações relevantes;
Comodidade nas compras;
Canal aberto entre empresa e cliente;
Tratamento especial e personalizado;
Reconhecimento de sua fidelidade;
Vantagens proporcionais à fidelidade.
O que o Marketing Direto
pode oferecer a você?
• O Marketing Direto permite a você focar seus
esforços nas pessoas que se interessam pelos
seus produtos e reforçar o relacionamento com
os seus clientes.
• A grande vantagem é que você pode
acompanhar os resultados e avaliar o retorno
de investimento na divulgação.
• Com estas informações na mão, fica fácil
explorar o verdadeiro potencial dos seus
consumidores.
O que o Marketing Direto
pode oferecer a você?
• Fale com aquele público que interessa aos seus
negócios;
• Mensure e acompanhe resultados;
• Utilize a linguagem certa para falar com um
público específico;
• Economize na sua verba de comunicação, uma
vez que você só fala com quem interessa;
• Reforce o relacionamento comercial com os
clientes;
• Produza ações de comunicação com custos
menores;
• Explore com maior eficiência o potencial de
compra dos clientes.
Segmentação
Por que falar com todo
mundo se você pode saber
exatamente onde está o seu
público?
Segmentação
• Saiba onde está o seu público
•
O primeiro passo para que uma ação de
Marketing Direto tenha sucesso é
encontrar a resposta para a seguinte
pergunta: quem é o seu cliente?
• Definir onde ele mora, o que mais gosta,
como vive, suas necessidades, seu perfil
de consumidor.
• Esse é o melhor caminho para encontrar
quem vai trazer os melhores resultados
para você.
Segmentação
Segmentação
Perfil
• Identifique algumas características que seu
público-alvo precisa ter para comprar o seu
produto, como renda familiar, grau de
escolaridade e perfil sócio-econômico.
• Assim, é possível escolher dentro de um
Database - DBM (Banco de Dados) aquelas
pessoas que podem trazer bons resultados
para a sua ação.
Segmentação
Bairro
• Você deve ir aonde o seu cliente está.
Que tal começar sabendo onde ele
mora para chegar ao endereço certo?
Segmentação
Estilo de vida
• Conhecer as necessidades do seu público,
saber qual é o seu estilo de vida, do que
essas pessoas gostam, o que fazem, os
seus hábitos de consumo e identificar o que
existe em comum entre elas.
• Tudo isso é fundamental para que a sua
ação de Marketing Direto acerte o alvo e
alcance o sucesso.
Segmentação
Negócios
• As empresas podem ser identificadas
por setor, tamanho, salário e número
de empregados.
• Alguns arquivos também podem trazer
nomes e cargos individualmente.
Mailing Lists
Avaliação de mailing lists (listas)
Antes de comprar ou alugar as listas disponíveis no mercado, faça uma avaliação dos
seguintes pontos importantes:
•
De onde vêm os nomes?
•
Desde quando os nomes estão no arquivo?
•
Com que freqüência a lista é atualizada?
•
Quando a lista foi atualizada pela última vez e por quem?
•
Você pode selecionar certos nomes e/ou endereços de acordo com alguns critérios,
como cargo, bairro, idade e sexo?
•
Quanto isso vai custar?
•
Quais são os seus direitos de atualização na lista?
•
A lista está devidamente registrada sob as leis de proteção de informações?
•
A lista abrange o seu grupo de público-alvo?
•
A lista está disponível em arquivos de computador, CDs, disquetes?
•
Qual é a porcentagem de postagem que retornou sem encontrar o seu destino?
Clientes
• Os seus clientes atuais são os seus melhores clientes.
• Por isso, se conhecê-los melhor, você pode oferecer mais
e vender mais.
• Veja algumas sugestões para você conseguir as
informações de que precisa:
–
–
–
–
–
Consultar relatórios de outras vendas;
Conferir pedidos anteriores;
Respostas e anúncios;
Concorrentes;
Consultar serviços como, por exemplo, arquivos de lista
telefônica;
– Pedidos por telefone;
– Elaborar questionário sobre o seu produto.
Clientes
Mantenha uma boa relação com os seus
clientes
• Você pode fazer muitas coisas para se aproximar
ainda mais dos seus atuais clientes.
• Mas também não se esqueça daqueles antigos.
• Afinal de contas, eles já compraram o seu produto
ou utilizaram o seu serviço pelo menos uma vez.
• Para isso, é fundamental que você tenha um
mailing (listagem) com nomes e endereços
atualizados e siga algumas dicas importantes
para chamar a atenção desse público:
Mantenha uma boa relação com os seus clientes
• Faça up selling sempre que possível: ofereça produtos ou
serviços mais caros ou sofisticados;
• Faça cross selling (venda cruzada): ofereça, juntamente
com a oferta principal, outros produtos que possam interessar
aos seus clientes;
• Faça campanhas de member get member: ofereça ao seu
cliente uma recompensa por ter recomendado a empresa a
um amigo;
• Desenvolva uma ação para os clientes que pararam de
comprar o seu produto e utilize a razão, relembrando todos
os benefícios oferecidos;
• Através de questionários preenchidos por clientes, você
pode, entre outras coisas, desenvolver novos produtos.
Dica
• Toda vez que abordar um cliente, vá direto
ao ponto.
• Não perca a oportunidade de pedir mais
informações sobre ele e sua opinião sobre
os seus produtos ou serviços.
• À medida que você aumenta o seu
conhecimento sobre eles, constrói um
relacionamento mais sólido.
• Em Marketing Direto, isso se chama
fidelização.
Banco de dados
Sabe qual é o melhor lugar para encontrar o seu cliente?
•
DATABASE – DBM (Banco de Dados)
–
–
•
Se você tem um produto ou serviço para um público específico, é desperdício
dirigir uma comunicação para todo mundo.
O Database – DBM (Banco de Dados) está aí para isso: fazer a sua empresa
identificar quem interessa e ir direto ao assunto. E assim o retorno é muito maior e
imediato.
Como utilizar
–
–
–
Existem vários programas com os quais você pode construir o seu Database –
DBM (Banco de Dados).
Pode ser simples, contendo apenas nomes e endereços com informações ligadas
a hábitos de consumo, ou mais complexo, contendo, por exemplo, até a situação
financeira de cada cliente.
Caso suas necessidades sejam maiores, você provavelmente vai precisar dos
serviços de um consultor ou de uma central que seja capaz de aconselhá-lo com
relação ao tipo de Database – DBM (Banco de Dados) que você precisa e,
também, ajudá-lo na construção e manutenção do seu arquivo
Banco de dados
Como manter
• É fundamental manter o seu Database
Marketing – DBM (Banco de Dados)
atualizado.
• Dê sempre a seus clientes a opção de
informá-los sobre qualquer mudança que
tenha acontecido ou que esteja prestes a
acontecer, especialmente endereços.
• E certifique-se de que qualquer mudança
seja atualizada em seu sistema.
Banco de dados
São Paulo - Preço R$ 209,90
CADASTRO — COM 2.578.784
registros de EMPRESAS,
PROFISSIONAIS LIBERAIS E PESSOAS
FISICAS,
Todos os registros contém: razão social,
endereço completo, telefone, email,
assim, você mesmo pode segmentá-los
por cidade, bairro, ramo de atividade,
profissão.
Banco de dados
• Super Kit 2009 - Preço R$ 265,00
KIT COM APROXIMADAMENTE 8
MILHOES DE REGISTROS, COM
DADOS COMPLETOS, ACOMPANHA
SOFTWARE DE PESQUISA E
ORGANIZAÇÃO DE LISTAS, TODOS OS
REGISTROS CONTÉM EMAIL.
Mala direta
•
Dessa forma, você aumenta o apelo de vendas da ação e cria uma
expectativa muito maior.
A criação de uma Mala Direta
•
Depois que você já identificou com quem quer falar e resolveu toda a parte
estratégica da sua ação, chega a hora de realmente vender o seu produto.
•
É agora o momento de seduzir o cliente, mostrar as vantagens do seu
produto ou serviço, falar dos benefícios que só sua empresa pode oferecer.
•
E isso você vai conseguir criando uma mala direta.
•
Alguns recursos vão lhe ajudar a chegar aos melhores resultados.
•
Não existem regras a serem seguidas.
•
Afinal, não há nada como surpreender o seu cliente e, ao mesmo tempo,
mostrar como seu produto é especial.
•
Entretanto, algumas dicas muito úteis vão ajudar na criação da sua mala
direta.
Banco de dados
Envelope
• O envelope deve conter o endereço do seu cliente.
• Você pode imprimir essa informação em uma tarja
na parte externa do envelope ou em uma carta ou
cartão personalizado, que deverá permitir a sua
visualização através de uma janela no próprio
envelope;
• Coloque o nome da sua empresa ou o logotipo no
envelope.
• Assim, fica mais fácil o cliente se interessar pela
mala direta;
• Faça um texto chamativo para o envelope,
entusiasmando seu cliente a abri-lo.
Dica
Se você está oferecendo um
desconto ou brinde, dê destaque a
essa informação.
Dessa forma, você aumenta o
apelo de vendas da ação e cria
uma expectativa muito maior.
Sabe qual é o melhor lugar para
encontrar o seu cliente?
•
Correspondência
– Correspondências permitem um recurso que traz muito
resultado: a personalização.
– Você trata seus clientes pelos seus próprios nomes;
– É uma opção de comunicação que requer baixo
investimento;
– Para aumentar as chances de uma correspondência ser
lida, vá direto ao ponto.
•
Folheto
– Você poderá detalhar todos os benefícios que seu produto
e/ou serviço oferece e mostrá-los através de imagens
(fotos ou ilustrações).
– Dar informações detalhadas, suas vantagens, a forma de
aquisição, entre outros.
Dica
• Quando uma mala direta traz várias peças
(como folhetos, por exemplo), geralmente a
correspondência é a primeira peça a ser
lida.
• Portanto, coloque nela os principais
benefícios que você quer comunicar,
despertando ainda mais a curiosidade de
quem lê.
• Demonstre também a utilização e os
benefícios emocionais do que você está
vendendo.
Medição
• Mecanismos de respostas
– É através desta peça que você vai medir o sucesso da sua ação
de Marketing Direto.
– Veja quantas opções você tem:
• uma peça separada dentro da mala direta,
• cupom picotado como parte da correspondência ou do folheto,
• uma carta-resposta, entre outras possibilidades.
– Procure disponibilizar um telefone, um número de fax ou até
mesmo um endereço de Internet.
– Pesquisas mostram que, quanto maiores as possibilidades de
acesso do seu cliente à sua empresa, maior o retorno.
•
Pense no que você quer dizer e coloque na sua mala direta
– O conceito a ser usado depende do que você espera da sua empresa.
– Qual o posicionamento do seu produto ou serviço no mercado?
– O que você quer dizer para o seu cliente?
– O que é importante destacar nessa ação?
– Qual o problema a ser resolvido?
– Que tal começar a chamar a atenção do seu cliente com informações inusitadas
e diferentes?
– Você tem argumentos para prender o interesse do cliente na sua mala direta?
– O que você pode fazer para despertar o desejo de aquisição do seu produto ou
serviço?
– O cliente se interessou.
– Como ele pode adquirir o produto?
Logística e Entrega
• Fulfillment (logística) representa toda a logística
que está por trás de uma campanha de Marketing
Direto.
• Este processo envolve a administração de
materiais, como recebimentos, contagens e envio
das peças.
• Também é responsável pelo manuseio de malas
diretas, questionários, cartas personalizadas,
envios e recebimentos de produtos/amostras,
impressão de cartas personalizadas, digitação de
dados (formação de banco de dados) e controle
de retorno de correspondências.
Resultados
Alguém me ligou? Alguém me escreveu?
•
Os resultados estão chegando e você precisa monitorá-los.
•
Uma ação de Marketing Direto não termina no envio da mala
direta.
•
É exatamente o próximo momento que torna essa ferramenta de
comunicação tão especial: o acompanhamento dos resultados.
Para isso, dê atenção aos itens abaixo e prepare-se para contar
com o sucesso da sua ação.
•
Você conta com profissionais que podem abrir todas as CartasResposta, atender às ligações e processar todos os pedidos que
sua empresa pode receber?
•
Sua empresa tem estoque suficiente do produto para prontaentrega?
•
Todos na sua empresa estão preparados para responder as
perguntas dos seus clientes em potencial?
Resultados
Da mesma maneira que você contou
com os Correios para enviar da
melhor maneira possível as suas
malas diretas, conte com um
profissional especializado em retorno
a clientes, como uma empresa de
telemarketing, por exemplo.
Resultados
• As respostas têm significados, é bom saber
analisá-las.
• Siga estas duas equações abaixo e veja se os
resultados valeram a pena.
– Custo por resposta:
Divida o custo geral de seu investimento pelo número
de respostas recebidas.
– Custo por conversão:
Divida o custo de seu investimento pelo número de
vendas efetivadas.
– Custo por conversão é o quanto você investe para
converter um cliente potencial em cliente real.
CONHEÇA O MERCADO
•
A vantagem de divulgar a marca ao públicoalvo em um mercado extremamente competitivo,
com uma significativa redução na dispersão da
verba publicitária, de estreitar o relacionamento
para fidelizar e atrair novos clientes e, ainda, obter
resultados mensuráveis, faz com que cada vez
mais as empresas invistam em Marketing Direto.
• Essas variáveis têm proporcionado o
fortalecimento e crescimento do segmento no
mercado brasileiro.
• Além de conhecer as etapas necessárias para
uma ação de Marketing Direto bem sucedida, é
importante conhecer o mercado no qual esse
segmento está inserido.
Estatísticas
• Nos Estados Unidos, cerca de metade da verba
de comunicação é aplicada em ações de
Marketing Direto.
• No Brasil, o investimento no setor ainda está em
crescimento, alavancando, primeiramente, pelas
empresas dos setores de:
– telecomunicações,
– financeiros e
– editoras de jornais e revistas,
• que investem maciçamente no relacionamento
com um pequeno grupo de grandes clientes e
direciona para a mídia de massa os anúncios ao
restante do target.
• Essa tendência, que é mundial, vem atraindo investimentos
também de outros setores econômicos, como o segmento:
– de tintas,
– peças automotivas e
– hotelaria, e
– outros
que vêm utilizando programas de fidelização de longo prazo.
• O pequeno varejo é destaque no desenvolvimento do
Marketing Direto, principalmente os franqueados de grandes
redes, que precisam desenvolver ações arrojadas com
rapidez e eficácia em sua área geográfica de atuação, com
investimento proporcional ao seu capital.
• E o Marketing Direto se revela como a estratégia ideal.