Mowen 5e

Capítulo 8:
Comunicações Persuasivas
Comportamento do Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor
Comunicação . . .
. . . Envolve o uso de um signo para
veicular significado

Um signo pode ser uma verbalização,
elocução, movimento de corpo, palavra
escrita, figura, odor, toque, ou até mesmo
pedras no chão.
Um Modelo de Comunicação . . .

Descreve as relações entre os vários fatores
que influenciam a eficácia e impacto das
comunicações persuasivas. Os elementos do
modelo são:
 Fonte
 Mensagem
 Canal
 Receptor
 Feedback
 Ruído
Características da Fonte


Fonte é um indivíduo ou
personagem que emite
uma mensagem
Características da fonte
são os aspectos que
impactam a eficácia da
fonte em persuadir o
receptor.
Credibilidade da Fonte . . .
. . . Refere-se a quanto se percebe que
a fonte tem habilidade e confiabilidade.


Habilidade da fonte refere-se a quanto
conhecimento se percebe que a fonte tem
acerca do assunto que ela está
comunicando.
Confiabilidade da fonte refere-se a quanto
se percebe que a fonte fornece informação
de uma maneira imparcial, honesta.
Efeitos das Fontes Confiáveis




Se forem usadas fontes confiáveis múltiplas,
seus efeitos positivos serão ampliados.
Reduzem os contra-argumentos para
mensagem.
Produzem mudança mais positiva de atitude,
mudança comportamental.
Intensificam a eficácia dos apelos de medo.
A Atratividade Física da
Fonte
A. Resumo: o que é
bonito é bom.
B. Comunicadores
fisicamente atraentes
têm mais sucesso que
os não-atraentes na
mudança de opiniões.
C. Pagamento mais
alto. Companhias com
pessoas atraentes têm
mais sucesso.
Atratividade física—cont.





Pode interagir com o produto
 Exemplo: pessoas muito atraentes fisicamente são boas
endossantes de perfumes, mas menos eficazes para o café.
 Hipótese de combinação. Os endossantes são mais eficazes
quando as características dominantes do produto
combinam com as características dominantes da fonte.
Pode prejudicar a auto-imagem das mulheres.
Sexo nas propagandas: atrai a atenção, intensifica a
recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em
relação a mesma.
Nudez é eficaz na propaganda se apropriada ao produto, atrai
o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o
processamento cognitivo da mesma.
Contudo, cuidado nas situações transculturais.
Amabilidade da Fonte


Afeto positivo/negativo referente a uma fonte
de informação.
Dificuldade de identificar causas de
amabilidade





atratividade
Comunicações positivas, diz coisas agradáveis
Auto-suplicante
Visões que combinam com o público
sorrisos
Significância da Fonte


Fontes de informação também
fornecem significados que
podem ser transmitidos entre
a fonte e a marca
Celebridades podem se tornar
símbolos culturais — por ex.:
Cher, Madonna, Tiger Woods.
Características da Mensagem


Conteúdo da mensagem refere-se as
estratégias que podem ser usadas para
comunicar uma idéia a um público
Construção da mensagem refere-se ao
problema de como construir fisicamente
uma mensagem

Onde a informação deve ser colocada na
mensagem e com que freqüência a informação
deve ser repetida são exemplos
Desenvolvimento do Conteúdo
da Mensagem . . .
. . . É o primeiro passo lógico na criação
de uma mensagem

O remetente deve decidir quais sinais usar
para comunicar o significado

Figuras retóricas de linguagem



Rimas, trocadilhos, hipérbole, metáforas, ironia,
aliteração.
Paradoxo: frase aparentemente contraditória,
falsa ou impossível, mas de alguma forma
verdadeira. Mark McQuire atingiu 70 pontos no
beisebol o ano passado mas nós seguramos o
bastão. Uma propaganda de luvas de beisebol.
Complexidade da Mensagem




Quantos bits de informação estão contidos na
mensagem.
Regra de escolha: apenas 4 pontos de copy nas
propagandas da TV
Envolvimento importante aqui.
Quando celebridades usaram, deve ser ainda mais
simples.
Tirando Conclusões

Quando o comunicador encerra um
argumento colocando uma conclusão?



Quando a mensagem é complexa
Quando o público tem pouco envolvimento.
Se o público tirar sua própria conclusão,
a mensagem tenderá a ser mais
eficaz—assumir a conclusão é positivo!
Mensagens Comparativas




Compara aspectos positivos e negativos da marca com
o concorrente.
Usadas para posicionar e diferenciar uma marca.
Propagandas comparativas diretas– quando uma marca
é comparada especificamente a outra marca. Devem
ser usadas para marcas com baixa participação no
mercado.
Propagandas comparativas indiretas. Quando a marca
da comparação não é mencionada especificamente
mas, ao invés disso, refere-se aos concorrentes. Devem
ser usadas para marcas de média participação no
mercado.
Mensagens Unilaterais Versus
Mensagens Bilaterais


Você apresenta os dois lados de uma questão
para o público?
Vantagens dos argumentos bilaterais




Dá impressão de integridade/eqüidade
Diminui os contra-argumentos
Desarma o público hostil
Vantagens dos argumentos unilaterais

Bom para públicos amigáveis, baixo envolvimento,
públicos potenciais com menor nível de educação.
Apelos de Medo


Pesquisa antiga negativa sobre apelos de medo
Pesquisa recente positiva
 Fornecem instruções de como resolver problemas
 Evitam mensagens fortes de medo para os
altamente vulneráveis e para aqueles que tem
baixa auto-estima.
 Certificam-se de que o medo não é tão excitante
como interferir com o processamento da
mensagem.
Humor nas Mensagens

Podem ocorrer ambos, efeitos negativos
e positivos, com o uso do humor.



Efeitos negativos: compreensão reduzida,
período de vida reduzido das propagandas,
efeitos negativos não antecipados. Quando o
público já é negativo em relação a marca, o
humor pode aumentar os sentimentos
negativos.
Efeitos positivos: encoraja um estado de
espírito positivo, atrai a atenção para a
propaganda, intensifica a preferência pela
propaganda— especialmente quando o
publico já é favorável a propaganda.
O humor funciona melhor quando está
naturalmente relacionado ao produto ou
situação
Conferências Versus Dramas


Conferência é quando a fonte fala
diretamente ao público numa tentativa de
informar e persuadir. O público reconhece
a tentativa de persuasão e cria contraargumentos.
Drama ocorre através da abordagem
indireta na qual os personagens falam entre
si e não com o público. Freqüentemente
usado em propaganda transformacional
onde novas associações são vinculadas ao
produto. Objetivo é envolver o público
emocionalmente na propaganda.


Temas cotidianos: objetiva influenciar
opiniões e atitudes utilizando temas
relacionados a problemas e questões
encarados pelo público.
Informação vívida versus informação
abstrata.


Desenvolve mensagens que usam palavras
concretas, têm relevância pessoal e estão ligadas
á pessoa no tempo e espaço.
Informações vívidas geram maior atenção e são
mais fáceis de decodificar na memória.
Estrutura de mensagem . . .
. . . Refere-se a forma como a fonte
organiza o conteúdo da mensagem,
onde coloca a parte importante da
mensagem, ou

Exemplo: Com que freqüência a
informação importante tal como nome
da marca deve ser repetida
Efeitos de Primazia e
Recenticidade



O efeito de primazia ocorre quando a
matéria no início da mensagem tem a
maior influência.
O efeito de recenticidade ocorre quando
o material no final da mensagem tem a
maior influência.
Importante: evite a posição do meio.
Efeitos de Repetição . . .



. . . Refere-se a freqüência com que a informação
deve ser repetida para proporcionar
aprendizagem sem gerar o desgaste da
propaganda.
desgaste de propaganda ocorre quando a
repetição exagerada resulta nos consumidores se
tornarem cada vez mais negativos em relação a
mensagem
Teoria dos dois fatores explica efeitos da
repetição



Fator 1: repetição aumenta aprendizagem e reduz
incerteza
Fator 2: repetição aumenta o enfado.
Após cerca de 3 repetições o enfado supera
aprendizagem e ocorrem efeitos negativos.
Implicações Gerenciais





Posicionamento. Desenvolve mensagens persuasivas
baseadas na estratégia de posicionamento e diferenciação.
Análises ambientais. Analisam ambiente competitivo para
avaliar se e como empregar propagandas comparativas.
Pesquisa de mercado. Testa as opiniões e respostas
afetivas á fonte e mensagem.
Mix de marketing. Desenvolvimento de comunicações de
marketing é um objetivo da estratégia promocional.
Segmentação. Reconhece que segmentos divergentes
podem exigir estratégias diferentes. Ex.: evita usar apelos
de medo quando o público tem baixa auto-estima.