Slide 1 - criando com rafa!!!

Comportamento do Consumidor
Motivação
• raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar
• motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos,
levando-os à ação
• motivação nos leva a um determinado objetivo
necessidades
fisiológicas
internas
• Exs.: sede, sono,
ou
externas
psicológicas
coca-cola gelada, cerveja com amigos
motivam
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Comportamento do Consumidor
Motivação
• Nosso interesse não recai sobre a necessidade de comer, beber, etc, e sim
sobre o que comer, o que beber.
• Entender quais os motivos das necessidades secundárias
• Necessidades secundárias são de origem psicológica ou social.
Ex.: sentir sede é uma necessidade básica.
Beber água Perrier é uma necessidade secundária (aceitação social)
• Necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um
produto. As secundárias, sim.
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Teorias comportamentais
• Maslow
• Freud
percepção
• Herzberg
como vemos o mundo a nossa volta
• McGregor (x e Y)
• Jung
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Maslow
Hierarquia de necessidades: das básicas as mais complexas (auto-realização)
Ciclo motivacional
estímulo
motivação
ação
(interno ou externo)
Quando o ciclo motivacional não se realiza, há a frustração, levando o
indivíduo a atitudes, como: comportamento ilógico, agressividade, nervosismo,
insônia, pessimismo, insegurança, má vontade
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Maslow
auto-realização: potencial próprio, autodesenvolvimento
status e estima: auto apreciação, autoconfiança, aprovação social, respeito, prestígio
sociais : afeto, associação, participação, amizade, amor
segurança: proteção
fisiológicas: alimentação, sono, repouso
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Freud
- Motivações : aceitação ou rejeição de produtos e serviços
- Motivos que levariam ao consumo, bem como os apelos mais favoráveis em termos
de propaganda.
- id: fonte de energia dos impulsos primitivos
- ego: regula os impulsos selvagens do id, ligado a realidade
- superego: representação interna das proibições sociais
- Ponto chave: divisão do psiquismo em consciente, inconsciente/pré-consciente e
inconsciente reprimido
-Destaque: impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Herzberg
- Teoria dos fatores que causam insatisfação e os que causam satisfação
- Deve-se evitar os fatores de insatisfação e apresentar fatores de satisfação
- Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam
ausentes. Os fatores de satisfação devem estar presentes
McGregor (X e Y)
- conjunto de dois extremos de suposições: X e Y
- X: homem médio não gosta de trabalho e o evita, precisa ser forçado, controlado
e dirigido, tem pouca ambição, busca apenas segurança
- Y: homem médio busca responsabilidade, dispêndio de esforço no trabalho é natural,
controle externo e ameaça não são adequados para se obter resultado,
autocontrole e auto direção serão exercidos se as necessidades forem atendidas
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Jung
- introvertidos: concentram-se em suas próprias idéias, mergulham em seu mundo
interior. O contato com o ambiente externo e estímulos é secundário.
- extrovertidos: se envolvem com o mundo externo das pessoas e coisas. São mais
sociais e conscientes sobre o que acontece a sua volta. São consumidores mais
facilmente convencidos, pois são orientados para os outros
- quatro tipo psicológicos (intro ou extro): pensamento, sentimento, sensação e intuição
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Comportamento do Consumidor
Motivação
Jung
- pensamento: relacionado com a verdade, lógica e objetivos. Pessoas com predomínio da
função pensamento são reflexivas. São planejadores.
- sentimento: são pessoas voltadas para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções
intensas (mesmo negativas) a experiências apáticas. Consistência e princípios abstratos são
muito valorizados. Não julga pela lógica ou eficiência. Julga por valores próprios: bem x mau,
certo x errado,...
- sensação: é a experiência concreta (detalhes, fatos concretos, o que se pode ver, tocar,
cheirar... São consumidores de resposta rápida. Lidam bem com aspectos negativos.
- intuição: processa informações com base em experiências passadas, objetivos futuros e
processos inconscientes. Fazem conexão imediata entre experiência atual e a passada. 9
Comportamento do Consumidor
Percepção
-decodificação dos estímulos que recebemos
- o processamento perceptivo é individual, segundo necessidades, valores e
expectativas
- o processo perceptivo possui duas fases:
> sensação: registro/resposta dos estímulos pelos órgãos sensoriais
> interpretação: organiza e dá um significado ao estímulo recebido
- a sensação é, por natureza, diferencial.
atenção aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo
anuncio P&B se destaca em meio a anúncios coloridos
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Comportamento do Consumidor
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é
importante para a criação e/ou adaptação de produtos e serviços aos desejos e
necessidades dos consumidores
“Atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de
produtos e/ou serviços, satisfazendo desejos e necessidades”. Raimar Richers
Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão de compra:
- culturais
- sociais
- pessoais
- psicológicos
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Comportamento do Consumidor
Fatores culturais
Exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento e desejo de uma
pessoa
> cultura
- se refere a todos os aspectos gerais da realidade social
> subcultura
- cada cultura possui subculturas menores, com identificação e socialização
mais específicas de seus membros
> classe social
- dá-se em função da posse de bens de consumo, presença de empregados
domésticos e grau de instrução do chefe de família (Critério Brasil)
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Comportamento do Consumidor
Fatores Sociais
> grupos de referência (ou de afinidade)
- primários: interação mais continua e informal
- secundários: interação menos contínua e mais formal
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Comportamento do Consumidor
- grupos de aspiração: as pessoas sofrem influencia de grupos dos quais não
fazem parte, mas desejariam pertencer
- grupos de negação: grupos os quais as pessoas não querem fazer parte.
São repudiados
> família
- grupo de referência primário de maior influência
> papéis e posições
- as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na
sociedade
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Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais
Dizem respeito às características pessoais, momentos e vivências das pessoas,
que interferem em seus hábitos e decisões de consumo
> Idade e ciclo de vida
- as necessidades e desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas
vidas
> Ocupação
- a profissão e ocupação exerce forte influência.
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Comportamento do Consumidor
> condições econômicas
- renda, nível de poupança/investimentos, patrimônio, acesso a crédito,
atitudes em relação às despesas x poupança
> estilo de vida
- padrão de vida, considerando-se atividades, interesses e opiniões
> personalidade
- personalidade = valores + atitudes + crenças + opiniões + interesses +
preconceitos + preferências + intenções + normas culturais
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Comportamento do Consumidor
Fatores psicológicos
Para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente
ocorra os seguintes estados:
existência de
uma necessidade
consciência
desta necessidade
conhecimento do objeto
que pode satisfazer a
essa necessidade
desejo
de satisfazer
decisão
de compra
> Motivação
- motivo ou impulso : necessidade que pressiona suficientemente o indivíduo
que o leva a agir.
- teorias de motivação (mkt e comunicação): Freud, Maslow e Herzberg
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Comportamento do Consumidor
Freud
- forças psicológicas que moldam o comporta,mento das pessoas são inconscientes
Maslow
- necessidades humanas são hierarquizadas
Herzberg
- fatores insatisfatórios
- fatores satisfatórios
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Comportamento do Consumidor
> Percepção
- forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
e estímulos
- processos de percepção:
atenção seletiva
distorção seletiva
retenção seletiva
> Aprendizagem
- são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo
em função de suas experiências
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Comportamento do Consumidor
> Crenças e atitudes
- crença: pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo.
- atitudes: levam as pessoas a gostar (ou não) de um objeto.
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Comportamento do Consumidor
Tipos de comportamento de compra
Importância de sabermos o papel de cada um no processo de compra.
> Papéis na decisão de compra
- iniciador
- influenciador
- decisor
- comprador
- usuário
Conhecer os participantes e seus papéis, ajuda a definir o mkt mix
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Comportamento do Consumidor
Tipos de comportamento de compra
alto envolvimento
grandes diferenças
entre as marcas
complexo
redução da
dissonância
baixo envolvimento
buscando
variedade
habitual
poucas diferenças
entre as marcas
Fonte: Kotler & Armstrong
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra complexo
- grande envolvimento com a compra e percepção de que há diferenças
significativas entre as marcas
- marca cara ou produto arriscado
grande envolvimento
- compra esporádica ou expressiva ($$)
- há muito o que se aprender sobre o produto ou serviço
- atributos desconhecidos
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra complexo
O que fazer?
- buscar entender o processo de aprendizagem do
consumidor
- entender as etapas de coleta de dados e avaliação
do consumidor
- explicar melhor os atributos da classe de produtos
- esclarecer o que a marca oferece e os concorrentes em termos de atributos
- diferenciar as características da marca
- motivar vendedores e amigos do consumidor a influenciá-lo
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: redução da dissonância
- alto envolvimento no processo de compra
- pouca diferença entre as marcas, ou pouco percebidas
- produtos caros
- compra esporádica e que envolve risco
- pouco tempo gasto na compra
- risco de insatisfação ou arrependimento
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: redução da dissonância
O que fazer?
- atuar com pós-venda ativo
- ter uma ótima assistência técnica
- dar um ótimo atendimento antes e durante a venda
- atuar com “opinion makers” que atestem o valor da marca
- programas de fidelização
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: habitual
- baixo envolvimento com a compra
- poucas diferenças entre as marcas
- compra de produtos de baixo custo
- compras freqüentes e de baixo custo
- não há busca de informações
- não avaliam a compra após a compra
- mensagens publicitárias são absorvidas de maneira passiva
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: habitual
O que fazer?
- comunicação com alta freqüência
- mensagens publicitárias objetivas
- priorizar a imagem
- promoções de venda
- diferenciar o produto/serviço
- TV
- associar o produto a uma questão envolvente
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: buscando variedade
- baixo envolvimento com a compra
- grande percepção de diferenças entre as marcas
- troca freqüente de marca
- desejo de coisas novas, diferentes
- em geral, associado a compra de produtos de baixo valor agregado
- atributos simples
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Comportamento do Consumidor
Comportamento de compra: buscando variedade
O que fazer?
- trabalhar marca líder como compra habitual
- trabalhar marca concorrente com constantes atrativos
- pdv
- comunicação e promoção de vendas
- atualizar e inovar constantemente
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Processo de decisão de compra
Reconhecimento
da necessidade
Para algumas compras
os processos são
simplificados e/ou
ocorrem
simultaneamente
busca de
informação
comportamento
pós-compra
avaliação das
alternativas
decisão de
compra
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Processo de decisão de compra
Reconhecimento da necessidade
• reconhece o problema ou a necessidade de algo
• Necessidade: estímulos internos e/ou externos
• O que fazer ?
- pesquisar os consumidores
- o que gerou as necessidades e como elas agem
Identificação de elementos que geram interesse por determinado produto
ou serviço, servem de base para o desenvolvimento do marketing mix.
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Processo de decisão de compra
Busca de informações
• facultativa
• Ou, irá buscar mais informações relacionada a necessidade da compra
• muitas vezes, há o processo de percepção chamado de “atenção seletiva”
• Pode haver atitude pró-ativa na busca de informações
• Fontes de informações:
- pessoais
- comerciais
- públicas
- experimentais”
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Processo de decisão de compra
Busca de informações
• Fontes comerciais fornecem mais informações sobre o produto ou serviço
• Fontes pessoais são mais eficazes
• Mais informações  maior consciência sobre marcas, características, prós e
contras do elemento objeto da compra
Importância da comunicação: tornar os produtos/serviços
e suas características conhecidos
• Pesquisar: as fontes que foram usadas e sua importância para o processo
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Processo de decisão de compra
Avaliação de alternativas
• Produto = conjunto de atributos
• Cada um dá diferentes graus de importância a cada atributo
• O consumidor cria uma relação entre atributo x conceito.
• Conjunto de conceitos => imagem de marca
• A satisfação com o produto é fruto do grau de satisfação
• Saber a importância => trabalhar melhor o marketing mix
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Processo de decisão de compra
Decisão de compra
• A decisão recai sobre sua marca preferida, a partir da classificação feita da
avaliação das alternativas => intenção de compra
• Fatores que influem o processo de intenção x decisão de compra:
- atitude dos outros
- situações inesperadas
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Processo de decisão de compra
Comportamento pós-compra
• Satisfação ou insatisfação?
• Expectativas x desempenho percebido:
 satisfeito
 insatisfeito
   encantado!
• Expectativas = informações coletadas + informações recebidas + experiências
dos outros + crenças + valores + percepções
• Dissonância cognitiva: desconforto
• Quem origina as compras de uma empresa?
- novos clientes
- clientes antigos
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Processo de decisão de compra
Comportamento pós-compra
• Cliente satisfeito : transforma-se em um “defensor” da marca
fala bem da empresa e de seus produtos
conta para 3 outras pessoas sobre sua experiência positiva
• Cliente insatisfeito: transforma-se em um “promotor”/”acusador” da marca
relata para até 15 pessoas sua experiência negativa
13% relatam a 20 pessoas!!!
96% dos insatisfeitos não relatam sua insatisfação à empresa
• mecanismos para que o cliente externe sua insatisfação.
• oportunidades de melhoria e inovação
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Processo de decisão de compra
Decisão de compra de novos produtos
• Novo produto: a partir da percepção de que ele existe
• Processo de adoção: ocorre desde o momento que ele ouve falar do produto até
a sua adoção, ou seja, a decisão de fazer uso do produto regularmente
• Estágios durante o processo de adoção:
- conscientização
- interesse
- avaliação
- experimentação
- adoção
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Processo de decisão de compra
Decisão de compra de novos produtos
• Diferenças individuais quanto a adoção de novos produtos:
- inovadores
- adotantes iniciais
- maioria inicial
- maioria tardia
- retardatários
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Processo de decisão de compra
Decisão de compra de novos produtos
• Características que influem no tempo de adoção
- vantagem relativa
- compatibilidade
- complexidade
- divisibilidade
- comunicabilidade
- outros
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