Slide 1 - Elcio Fernando

Marketing II
Produtos
•Análise do ambiente;
•Identificação
das
oportunidades de mercado;
•Comportamento
consumidor;
do
•Segmentação de mercados/
público alvo;
•Sistema de informação;
•Implementação das decisões
de marketing.
Implementação
das
marketing(estratégias):
decisões
•Pesquisa
•Desenvolvimento de produtos e serviços
•Precificação
•Estudo dos canais
•Comunicação
•Relacionamento com cliente
•Análise de resultados
de
O que é um produto????
“É qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou
necessidade”.
Kotler & Armstrong(1998)
Produto é tangível!
É encontrado na natureza!
É transformado ou feito pelo homem!
Os produtos que são vendidos
incluem bens físicos (livros,
automóveis,
computadores,
relógios,
celulares),
serviços
(cortes de cabelo, concertos),
pessoas (Michael Jordan, Beto
Carreiro), organizações (Instituto
do Coração, Greenpeace) e idéias
(planejamento familiar, segurança
ao dirigir automóvel).
PRODUTO
Considerações
gerais:
Riqueza Social: é o conjunto de coisas materiais e imateriais
que são escassas. Os bens e serviços constituem a riqueza
social. Suas principais características são ter utilidade
para os homens e estarem a disposição em quantidade
limitada.
Bens: são produtos tangíveis, físicos. Exemplos: sabonete,
microondas, biscoitos, automóveis, etc.
Serviços: são produtos intangíveis. Exemplos: bancos, aula,
peças de teatro, lugares, viagens, etc.
PRODUTO
É o ‘objeto’ principal das relações de
troca que pode ser oferecido num
mercado, visando proporcionar
satisfação a quem o adquire ou
consome. É, sem dúvida, a parte mais
importante do “composto de marketing”.
Recapitulando...
PRODUTO
SERVIÇOS
PERSONALIDADES
“Tudo o
que é
transformado
pelo homem
chama-se
produto”
(Lage e Milone)
LUGARES
ORGANIZAÇÕES
IDÉIAS
Classificações de Produtos
Tradicionalmente, as empresas classificam os
produtos tomando por base suas várias
características:
•durabilidade/tangibilidade e
•uso (bens de consumo)
Classificação quanto a durabilidade
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
•BENS NÃO DURÁVEIS
São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos
após um ou alguns usos. Exemplo: cerveja, alimentos,
sabão, etc.
Estratégia para bens não duráveis:
Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados
com frequência, a estratégia apropriada é torna-los
disponíveis em muitos locais, trabalhar com margem pequena
e divulgação.
Classificação quanto a durabilidade
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
• BENS DURÁVEIS
São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a
muitos usos. Exemplos incluem refrigeradores, máquinas,
ferramentas e vestuário.
Estratégia para bens duráveis:
Geralmente estes bens requerem mais venda pessoal e
serviços, exigem maior margem e mais garantias do
vendedor.
Classificação quanto ao uso
Classificação dos usos (bens de consumo)
Os consumidores compram vasto número de bens que
podem ser classificados conforme seus hábitos de
compra.
Podemos distinguir entre bens de:
•conveniência;
•compra comparada;
•especialidades e
•não procurados.
Classificação quanto ao uso
BENS DE CONVENIÊNCIA
São bens que o consumidor, geralmente, compra com
frequência, de imediato e com mínimo de esforço. Exemplos
incluem cigarros, sabão, jornais.
Bens de consumo geral, bens de impulso e bens de
emergência.
Classificação quanto ao uso
BENS DE COMPRA COMPARADA
São os que o consumidor, no processo de seleção e
compra, compara, caracteristicamente, baseado em
adequação, qualidade , preço e estilo.
Exemplos incluem móveis, vestuário, carros usados e
grandes eletrodomésticos.
Classificação quanto ao uso
BENS DE ESPECIALIDADE
Bens com características e/ou identificação de marcas
exclusivas, para as quais um grupo significativo de
compradores está habitualmente disposto a fazer um
esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas
e tipos específicos de artigos de luxo, carros novos,
equipamentos de som, equipamentos fotográficos e
ternos masculinos.
Classificação quanto ao uso
Classificação quanto ao uso
Classificação quanto ao uso
BENS NÃO PROCURADOS
Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento
ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar. Novos produtos, como
detectores de fumaça e processadores de alimentos, são
bens não procurados até que o consumidor tome
conhecimento deles. Exemplos clássicos são seguros de
vida, lotes em cemitérios, enciclopédias, etc.
Os bens não procurados exigem um esforço de marketing
maior na comunicação e venda pessoal.
As decisões de estratégias de produtos integram o
chamado composto de produtos.
Amplitude :
número de linhas de produto da empresa;
Extensão:
quantidade de itens de cada linha;
Profundidade:
quantidade de versões do produto;
Consistência:
semelhanças entre as linhas de produtos e os produtos
quanto a matéria-prima, processo de produção,
distribuição, imagem de marca,etc.
Extensão e Profundidade de Composto de Produtos
selecionados da Parmalat
Extensão
Leite Longa
Biscoitos
Vida
Biscoito de Leite com
Parmalat Integral
Recheio de Chocolate Parmalat SemiVitaminado
Desnatado
E Biscoito de Leite com
Parmalat
x Coco Vitaminado
Desnatado
t Recheado Vitaminado
Parmalat Dietalat
e Morango
Parmalat Light
n Wafer Morango/ Wafer
Parmalat Lactose
Chocolate
s Palitos de Chocolate
Reduzida
ã Coberto de Chocolate
Alimba Semio Biscoito Água e Sal Maria
desnatado
Vitaminado
Alimba Desnatado
Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
Cereais
Parmalat
Derivados
de Tomate
Cereal de Milho Polpa de
com Chocolate Tomate
Choco Bol
Molho de
Cereal de Aveia Tomate
c/
Tomate sem
marshmallows pele em
Corn Flakes
pedaços
Biscoito Maizena
Vitaminado
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
Comentários gerais:
PRODUTO
1
“Quando as
pessoas
compram algo,
geralmente
procuram
muito mais do
que as
características
físicas
existentes”
(Las Casas)
Marcas são importantes fatores de diferenciação.
Os consumidores associam à marca uma série de
atributos, com base em informações ou experiências
Os produtos somente serão vendáveis se
possuírem benefícios suficientes que possam
motivar os consumidores.
2
A utilidade pode ser definida como a qualidade
que possuem os bens econômicos de satisfazer
às necessidades humanas.
3
4
Os produtos devem proporcionar utilidade: de
tempo, de forma, de lugar e de posse.
P RODUTO
Produto Potencial
Classificação dos Produtos
quanto aos benefícios:
Evolução do produto /
benefício no futuro.
Produto Ampliado
Benefícios extras
adicionados ao produto.
Produto Esperado
São os benefícios que os
consumidores esperam ou
que estão acostumados.
Genérico
Benefício
Conjunto de benefícios, o
pacote de utilidades
proporcionado.
A análise da diferença existente entre o
Produto Ampliado e o Produto Esperado é o
que determina os benefícios válidos para a
diferenciação do produto; o seu “PLUS”.
Para análise:
“Benefícios ampliados rapidamente
se tornam benefícios esperados.”
(Philip Kotler e Gary Armstrong)
Comentários sobre Diferenciação
PRODUTO
“Diferenciar, em Marketing, é o esforço
de tornar algum produto único,
incluindo benefícios que possam ser
relevantes aos clientes visados”
(Las Casas)
Algumas considerações sobre os benefícios:
PRODUTO
Muitas vezes, o grande desafio do marketing é o de
identificar os benefícios
percebidos pelos
consumidores e alinhá-los às estratégias da empresa;
A determinação dos benefícios oferecidos por
produtos e serviços depende muito de dois fatores:
1
Das demais ofertas oferecidas pela concorrência;
2
Das expectativas dos consumidores no mercado de
atuação da empresa;
O Produto na análise do Marketing Mix
PRODUTO
QUALIDADE
CARACTERÍSTICAS
OPÇÕES
ESTILOS
EMBALAGEM
TAMANHOS
GARANTIA
MARCA
DESIGN
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTOS
Qualidade do produto
Atributos de
Produto
Características do produto
Estilo e design
Estabelecimento
de marca
Embalagem
Rotulagem
Serviços de apoio e
assistência ao produto
Uma estratégia de produtos só criará vantagem
competitiva se:
 O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido a
existência de uma patente ou à ausência das competências
necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou
capacidade de distribuição;
 O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não
obterá vantagem competitiva ou não terá resultados positivos;
 O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia
ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou
capacitação adequada;
 Seu produto tem chances de alcançar a liderança;
 Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem
ganhará será a empresa pioneira porque ela é beneficiada
pela posição de liderança de mercado.
Componentes de uma Estratégia de Produtos
Objetivos de mercado: vendas, share, lucros;
 Público alvo;
 Benefícios e atributos do produto ou serviço;
 Patentes;
 Serviços agregados ao produto;
 Marca;
 Embalagem.
“Um produto é algo fabricado em uma
fábrica. Uma marca é algo comprado pelo
consumidor. Um produto pode ser copiado
por um concorrente. Uma marca é exclusiva.
Um produto pode ficar rapidamente
desatualizado. Uma marca bem sucedida é
eterna. “