ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
1
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Uma grande ilusão é crer
que se pode
industrializar um país
construindo fábricas.
Impossível.
Industrializar um país é
construir mercados.
(Paul G. Hoffman)
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
2
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
O que é MARKETING?
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
3
DEFINIÇÃO DE MARKETING
1.
2.
AMA (Associação Americana de Marketing) : “MARKETING É O
PROCESSO DE PLANEJAR A CONCEPÇÃO, O PREÇO, A PROMOÇÃO E
A DISTRIBUIÇÃO DE BENS E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE
SATISFAÇAM OS OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS”.
O MARKETING NÃO É:
. Propaganda
. Vendas
. Promoção
Segundo Philip Kotler é : “UM PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL
ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO QUE
DESEJAM E DE QUE NECESSITAM, CRIANDO E TROCANDO
PRODUTOS E VALORES UNS COM OS OUTROS.”
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
4
OUTRA DEFINIÇÃO DE MARKETING
Marketing é o ato
de atendermos as
necessidades e
desejos do cliente
através de um
processo de troca.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
5
MARKETING X TROCA
A essência do MARKETING é uma transação ou uma
troca.
Existem 3 maneiras que podemos satisfazer nossas
necessidades:
. Fazer por si próprio
. Pedir ou roubar
. Oferecer algo em troca (Marketing)
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
6
CONDIÇÕES PARA QUE A TROCA DO
MARKETING OCORRA
. Duas ou mais pessoas ou organizações devem ter
necessidades e desejos a serem satisfeitos. Se você for
totalmente auto-suficiente em alguma área não há
necessidade de troca.
. As partes devem estar voluntariamente envolvidas
. Cada parte deve ter alguma coisa de valor para
contribuir na troca e deve acreditar que se beneficiará
com ela.
. As partes devem se comunicar. A comunicação pode ser
de várias formas , até mesmo por meio de uma terceira
parte, mas sem comunicação não há troca.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
7
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
1. Para as pessoas:
Um indivíduo responde ao marketing toda
vez que compra um produto.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
8
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
2. Para as empresas:
Como sistema produtor de receitas, o
marketing gera a renda que é administrada
pelo pessoal de finanças. Ao expandir as
vendas e suas receitas, o marketing ajuda a
cobrir custos fixos da empresa, aumentando
dessa forma o lucro.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
9
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
3. Para a Sociedade:
Na livre iniciativa de mercado, o processo
de marketing, como principal força na
criação de mercados, produção e
distribuição em massa, também ajuda a
aumentar os níveis de atividades de
negócios, as oportunidades para
investimento e o nível de emprego.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
10
A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
• A FILOSOFIA DA PRODUÇÃO:
Do estágio do mercado descentralizado até o final do
século XIX – quando ocorreu a Revolução Industrial e
a maioria dos principais centros atacadistas foi
estabelecida -, a ênfase estava na produção e na
distribuição de produtos em quantidade suficiente para
satisfazer a crescente demanda.
A filosofia que prevalecia, “um bom produto vende a si
mesmo” sugeria uma forte ênfase na produção, em vez
das funções de vendas.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
11
A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
•
A FILOSOFIA DAS VENDAS
Filosofia da Produção
Filosofia de Vendas
(início dos anos 20)
Motivo: tecnologia da produção de massa (Rev.Ind.),
produziu mais produtos do que os mercados podiam
absorver. Esse aumento = ênfase em vendas e
campanhas publicitárias para encontrar novos clientes.
Nessa época a comunicação com o cliente era
unilateral.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
12
A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
• A FILOSOFIA DO DEPARTAMENTO DE
MARKETING:
Nos anos 50, os aumentos contínuos de produtividade,
junto com as quedas dramáticas de renda e de
demanda durante a depressão dos anos 30, originaram
uma filosofia pós-guerra de marketing guiada pelas
necessidades do cliente que a empresa podia satisfazer
com lucratividade. Essa nova filosofia é também
chamada CONCEITO DE MARKETING.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
13
A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE
MARKETING
• A FILOSOFIA DO
MARKETING SOCIAL
Os gerentes de
marketing devem
balancear três interesses
ao estabelecer políticas e
formular programas: o
dos compradores, o dos
vendedores e o da
sociedade como um todo.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
14
TAREFA DO MARKETING
O Marketing é visto como a tarefa de CRIAR,
PROMOVER E FORNECER bens e serviços a
clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
Na verdade, os profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos
patrimoniais, organizações, informações e idéias.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
15
BENS
• Bens tangíveis ou produtos constituem a
maior parte do esforço de produção e
marketing da maioria dos países. A
economia americana sozinha produz e
comercializa a cada ano 80 bilhões de ovos,
3 bilhões de frangos, 5 bilhões de secadores
de cabelo, 200 milhões de toneladas de aço
e 4 bilhões de toneladas de algodão.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
16
SERVIÇOS
• À medida que as economias evoluem, uma
proporção cada vez maior de suas atividades se
concentra na produção de serviços.
• A atual economia dos Estados Unidos consiste em
um mix de 70% de serviços e 30% de produtos.
Muitas ofertas no mercado consistem em um mix
variável de bens e serviços.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
17
EXPERIÊNCIAS
• Orquestrando diversos serviços e mercadorias
podemos criar, apresentar e comecializar
experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney é
uma experiência. Nele você visita um reino de
fadas, um navio pirata e uma casa malassombrada.Existe um mercado peculiar, como
passar uma semana em um centro de treinamento
de beisebol, jogando com grandes craques
seniores ou escalar o Monte Everest.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
18
EVENTOS
• Empresas de Marketing promovem eventos
em determinados períodos, como nas
Olimpíadas, em aniversários de empresas,
nas principais feiras de negócios, em
eventos esportivos e em espetáculos
artísticos.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
19
PESSOAS
• O Marketing de celebridades tornou-se um
importante negócio. Anos atrás, alguém em busca
da fama contrataria um assessor de impressa para
veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda
importante estrela de cinema tem um agente, um
gerente pessoal e ligações com uma agência de
relações públicas . Artistas, músicos, presidentes
de empresas, médicos, advogados bem sucedidos e
outros profissionais est ão buscando ajuda de
empresas marketing de celebridades.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
20
LUGARES
• Lugares – cidades, estados, regiões e países
inteiros – competem ativamente para atrair
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos
moradores.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
21
TÍTULOS PATRIMONIAIS
• Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de
propriedade, de bens imóveis ou de bens
financeiros (ações e títulos). Esses títulos são
comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de
marketing.
• Imobiliárias trabalham para proprietários de
imóveis ou para quem as está procurando para
comprar ou vender imóveis residenciais ou
comerciais.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
22
ORGANIZAÇÕES
• As organizações trabalham
sistematicamente para construir uma
imagem sólida e positiva na mente de seu
público. Vemos anúncios de identidade
corporativa veiculados por empresas que
buscam maior reconhecimento público. Ex:
Body Shop.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
23
INFORMAÇÕES
• Informações podem ser produzidas e
comercializadas como um produto.É
essencialmente isso que escolas e
universidades produzem e distribuem,
mediante um preço, aos pais, aos alunos e
às comunidades. Enciclopédias e livros
vendem informações.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
24
IDÉIAS
• Toda oferta de marketing traz em sua essência
uma idéia básica.
• Charley Revson, da Revlon, dizia: “Na fábrica,
fazemos cosméticos; na loja vendemos
esperança”.O comprador de uma furadeira está na
realidade comprando um furo. As empresas
empenham-se arduamente na busca da necessidade
essencial que tentarão satisfazer.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
25
TAREFAS DE MARKETING
• Os profissionais de marketing possuem técnicas
para estimular a demanda pelos produtos de uma
empresa.
• Os profissionais de marketing são responsáveis
pela gestão da demanda.
• Gerentes de marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade e a composição da demanda
para alcançar os objetivos da organização.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
26
AS TAREFAS BÁSICAS DE
MARKETING
ESTADO DA DEMANDA
TAREFA DE MARKETING
NOME FORMAL
1. Demanda negativa
Corrigir a demanda
Marketing de Conversão
2. Demanda inexistente
Criar a demanda
Marketing de Estímulo
3. Demanda latente
Desenvolver a demanda
Marketing de
Desenvolvimento
4. Demanda declinante
Revitalizar a demanda
Marketing de revitalização
5. Demanda irregular
Sincronizar a demanda
Marketing de sincronização
6. Demanda plena
Manter a demanda
Marketing de manutenção
7. Demanda excessiva
Reduzir a demanda
Marketing de redução
8. Demanda indesejada
Destruir a demanda
Marketing de eliminação
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
27
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE CONVERSÃO – Nasce do estado da
Demanda Negativa, a qual é um estado no qual a
maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta
do produto ou do serviço e, na realidade, poderia até
chegar ao ponto de pagar um preço para evitá-lo.
Ex: Vegetarianos x carne
Vacinas
Vasectomia
Exército
Tarefa: Corrigir a demanda
Viagem de avião
Deserto
Polo Norte
Dentista
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
28
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE ESTÍMULO – Há uma grande
quantidade de produtos e serviços para os quais não existe
qualquer demanda. Em vez das pessoas terem atitudes
negativas ou positivas com relação à oferta, elas são
indiferentes ou estão desinteressadas. Três diferentes
categorias de oferta são caracterizadas por demanda
inexistente:
• 1a : objetos cujo valor é considerado nulo- ex: lixo urbano
• 2a : objetos com algum valor, mas não num mercado
específico (ex.: barco longe de água) , carro de neve
• 3a : objetos desconhecidos que são inovações e o mercado
os desconhece.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
29
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE ESTÍMULO –É a tarefa de
converter a demanda inexistente em demanda positiva.
• Não existe demanda latente. Especialistas tem que
despertar a necessidade ou relacionar o produto ou
serviço com alguma necessidade existente no mercado.
• Ex: Comerciante de antiguidades tentam estimular o
interesse das pessoas em coisas velhas.
Construção de lago para vender barcos.
Divulgação do produto para que as pessoas percebam
que ele existe.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
30
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE DESENVOLVIMENTO – Está
associado a demanda latente. Um estado de demanda
latente existe quando um número substancial de pessoas
compartilham de forte necessidade por algo que não
existe na forma de um produto ou serviço real. A
demanda latente representa uma oportunidade para o
inovador de marketing desenvolver o produto ou
serviço que as pessoas estavam desejando.
Ex: Cigarro sem fumaça
Carro mais seguro e menos poluição
Novos parques, novos meios de transporte.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
31
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE REVITALIZAÇÃO – Todos os tipos
de produtos, serviços, lugares, organizações e idéias,
mais cedo ou mais tarde , experimentam um declínio ou
demanda declinante.
Demanda declinante é um estado no qual a demanda
para um produto ou serviço é menor num instante do
que era no instante anterior e onde se espera ainda
declínios posteriores na ausência de atividades
corretivas.
Ex: Igrejas, viagens de trem, políticos, artistas
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
32
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
MARKETING DE SINCRONIZACÃO – Muitas vezes a
empresa pode sentir-se satisfeita com o nível regular da
demanda, porém muito insatisfeita com sua tendência
secular. Estações do ano.
A demanda irregular é definida como um estado em que a
tendência secular corrente da demanda é caracterizada
por flutuações sazonais que fogem do padrão de
comportamento da oferta.
Ex: transportes durante horas de baixa procura.
Cinemas; hotéis; sorvetes, bebidas, roupas
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
33
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO – Muitas
atitudes de marketing podem ser tomadas para se
alterar o padrão da demanda.
Ex: um museu que estivesse sendo supervisitado nos fins
de semana e pouco durante a semana poderia:
. Mudar a maioria dos eventos opcionais para odias da
semana em vez de no fim de semana;
. Fazer propaganda apenas de seus programas de dias
de semana;
. Cobrar um preço de entrada mais alto nos fins de
semana.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
34
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE MANUTENÇÃO – A situação mais
desejável que um vendedor pode encontrar é a
demanda plena, a qual é um estado no qual o nível e o
tempo atual da demanda é igual ao nível e ao tempo
desejado da demanda.
• Vários produtos e serviços obtêm esse estado de tempos
em tempos. Não devemos descansar sobre os louros e
realizar um marketing superficial.
• A demanda de mercado está sujeita a dois fatores de
erosão.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
35
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE MANUTENÇÃO –
Uma da forças é a mudança das necessidades e gostos do
mercado. Ex: certos cursos universitários.
A outra força é a concorrência ativa. Quando um produto
se comporta bem, os concorrentes rapidamente
aparecem e tentam atrair para si parte da demanda.
A tarefa do executivo de marketing é manter a eficiência
de lidar dia a dia com as atividades de marketing e uma
eterna vigilância ao se determinarem novas forças que
ameaçam causar a erosão da demanda.Manter o preço
certo, motivar a equipe de vendas, propagandas...
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
36
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE REDUÇÃO – às vezes a demanda por um
produto ou serviço começa a sobrepujar substancialmente a oferta.
Conhecida como demanda excessiva, é definida como um estado
em que a demanda excede o nível em que o especialista de
marketing se sente capaz ou motivado para estabelecer a oferta.
• O problema poderá ser devido a escassez temporária
• Exige um marketing inverso. Em vez de estimular os clientes, exige
a arte de desestimulá-los. Preços podem subir, qualidade mudar,
serviço, promoção e conveniência poderão ser reduzidos.
• O especialista em marketing de redução tem que ser um indivíduo
frio, porque ele não será benquisto em relação a certos grupos.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
37
Administração de Marketing
Tarefas Básicas
• MARKETING DE ELIMINAÇÃO( ou não venda)- Há muitos
produtos e serviços para os quais as demanda poderá ser julgada
indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor, do público
ou do fornecedor.
• Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é
considerada como excessiva por causa das qualidades negativas
associadas à oferta.
• Exemplo clássico: produtos de vícios: álcool, cigarros e
entorpecentes.
• Enquanto o marketing de redução tenta reduzir a demanda sem
impugnar o produto em si, o marketing de eliminação é uma
tentativa de tachar o produto como intrinsecamente indesejável.
ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti
Administração Mercadológica
38