Planejamento de marketing de [nome do produto]

Produto & Mercado
Anderson Gomes
Agenda
• Produto
• Mercado
• Marketing de Produto
Produto define mercado ou mercado
define produto ?
Necessidades
Desejos
e Demandas
Produtos
e Serviços
Mercados
Troca,
Transações
e Relacionamentos
Valor,
Satisfação
e Qualidade
Fonte: Philip Kotler
Agenda
• Produto
• Mercado
• Marketing de Produto
Estamos na década do valor. Se você não
conseguir vender um produto da melhor
qualidade pelo menor preço do mundo, você
estará fora do jogo (...) a melhor maneira de
reter seus clientes é imaginar constantemente
como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric
Definição
"As pessoas compram produtos (produtos
puramente tangíveis, ou produtos puramente
intangíveis, ou híbrido de ambos), a fim de
resolver problemas. Produtos são ferramentas
para a solução de problemas."
Fonte: Theodore Levittt
Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School
and former Editor of Harvard Business Review
Cadeia de valor
•
Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS
•
Memória: Toshiba, Micron, Samsung
•
Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung
•
Disk drives: Seagate, Quantum, EMC
•
Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris
•
Distribuição: Ingram Micro, Merisel, TechData
•
Venda ao usuário final: CompUSA, Casas Bahia
•
Suporte: EDS, Unisys, Honeywell
•
Há exceções: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM,
SUN, HP, etc
Posicionamento de produto
• Posicionamento é um esforço consciente
para decidir seu nicho dentro do mercado
e/ou cadeia de valor
• Em sua melhor situação é um abordagem de
múltiplas facetas para as características do
produto, preço, imagem, posicionamento
competitivo, canais de mercado
(distribuição), entre muito mais.
Posicionamento necessita ser
• Orientado ao mercado
• Claro
• Competitivo
• Preemptivo
• Realizável
“Se uma empresa pode produzir um produto que
se aproxima o máximo de cada aspecto ideal de
cada tipo distinto de consumidor, sua receitas
serão maximizadas.“
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster
PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press
Preço
“Preço é um elemento crítico na estratégia de
mercado de qualquer empresa e deveria sempre
ser visto dentro de o contexto de uma estratégia
completa de mercado.“
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford
Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.
Prioridade
IDÉIAS
ESCOLHER
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Competência particular
• O que faço de melhor ?
• Qual a competência singular em gerar
algo de valor a seus clientes ?
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Adequação a estratégia corporativa
Discontinuous
Innovation
Product
Leadership
Customer
Intimacy
Operational
Excellence
Adequação a estratégia corporativa
• Trata-se de estratégia corporativa para
mercado
• Existem três maneiras de uma empresa
fornecer mais valor que suas concorrentes:
– Cobrando um preço menor
– Ajudando o cliente a reduzir seus custos
– Acrescentando benefícios que que tornem o
produto mais atraente
Marketing para o século XXI – Philip Kotler
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Tamanho de mercado e potencial de
receitas
• Qual o tamanho do mercado ?
• Qual o mercado que queremos atender ?
• Qual a taxa de crescimento desse
mercado ?
• Quanto precisa ser investido ?
• Qual o limite de investimentos ?
• Quando se espera o retorno ?
• Qual o retorno esperado ?
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Atender às necessidades de clientes
Financeiros
Não-Financeiros
Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses.
Atingir grau X de satisfação de cliente dentro de Y
meses após o lançamento de produto Y.
Aumentar a fatia de mercado na regiãoX em Y% na
região dentro Z meses.
Processar ao menos X transações por dia com pelo
menos Y% de precisão.
Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma
receita de R$Y dentro de Z meses.
Entrar no mercado dentro de um determinado tempo
garantindo vantagem competitiva.
Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y
meses.
Desenvolver um produto ou família de produtos
inovadores.
Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto
dentro de Y meses.
Desenvolver competências tecnológicas específicas
da indústria dentra da empresa com algum tipo de
avaliação.
Poupar $X por ano peka substituição dos sistemas
legados de alto custo de manutenção
Ser classificado como produto topo de linha em
pesquisas de mercado no próximo ano.
Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por
unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do
produto.
Manter rotação de empregados abaixo de X%.
Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y
meses.
Atender os requisitos específicos de legislação.
Receber não mais que X chamados de assistência
por unidade e Y chamadas de garantis por unidade
dentro de Z meses após o despacho.
Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados
de suporte de cliente.
Critérios
•
•
•
•
•
•
Competência particular da empresa
Adequação a estratégia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitação técnica ou operacional
Capacidade técnica ou operacional
• Tecnologia conhecida
• Tecnologia estável
• Capacidade operacional
• Conhecimento dos processos
• Domínio das melhores práticas
Como criar ou desenvolver produto ?
Idéias
Critérios
L
I
X
O
Product Life Cycle
PRODUTO
Conhecer o mercado para quê ?
Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .
Comida!
Comida!
592924SR
O tempo investido em reconhecimento
raramente é desperdiçado.
Sun Tzu, A Arte da Guerra, Século IV AC
Análise SWOT do Produto/Mercado
Aspectos a conhecer e compreender
•
•
•
•
•
•
•
•
Seu produto – benefícios (e limitações)
O consumidor
O mercado-alvo e seu potencial
Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados
ou em pré-lançamento
Posicionamento do produto
Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up)
Dinâmica do mercado:
– Crescimento vs Maduro vs Declínio
– “Genéricos” / substitutos
Planos alternativos
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats
Propósitos de pesquisa de mercado
• Concepção e Desenvolvimento de Produtos- Alvo
-
o consumidor
endereçar as necessidades específicas
impacto nas práticas atuais (inovação)
• Valor de Produto
-
Valor do mercado
Taxa de Aceitação
Retorno sobre o investimento
Aderência em portifólio
• Confiança dos Investidores
-
Retorno sobre o investimento
Conhecimento de mercado
Análise da Concorrência
Como atender o mercado ?
• Expansão e alavancagem:
– Convergência, foco, direcionamento, aprendizado,
empréstimo, mistura, equilíbrio, reciclagem,
cooptação, proteção, expedição
• Competência essencial
– Preenchimento, espaços em branco, liderança em 10,
mega-oportunidades
• Resposta, de previsão ou criação de
necessidades
Obtendo inteligência de marketing
•
Informações necessárias do macroambiente
– Tendências demográficas
– Tendências econômicas
– Tendências de estilo de vida
– Tendências políticas/de regulamentação
•
Informações necessárias do ambiente de marketing
– Informações dos consumidores/clientes
– Informações de colaboradores
– Informações de concorrentes
•
Informações necessárias do ambiente da empresa
– Vendas e participação de mercado
– Pedidos de compras e renovação de contratos
– Custos da empresa
– Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por
tamanho de pedido e por área geográfica
– Outras informações
Marketing para o século XXI – Philip Kotler
Classificação de Produtos
Alta participação
de mercado
(market share)
Baixa participação
de mercado
(market share)
ou
Baixo crescimento
de mercado
Alto crescimento
de mercado
Fonte: Boston Consulting Group
Ciclo de Vida do Gerenciamento de
Portfólio
PLANEJAMENTO DE
LONGO PRAZO
(ESTRELAS Potenciais)
DESCONTINUAR
(OU MIGRAÇÃO)
DE PRODUTO
(INTERROGAÇÃO,
CRIANÇAS PROBLEMAS,
CÃES)
DECISÕES DE NOVOS
PROJETOS
(DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS)
(ESTRELAS Planejadas)
GERENCIAMENTO
DE PRODUTOS ATUAIS
NO MERCADO
(ESTRELAS verdadeiras,
VACA LEITITEIRA,
INTERROGAÇÃO,
CRIANÇAS PROBLEMAS,
CÃES)
Fonte: Boston Consulting Group
Análise de Perda/Ganho
•
Qual problema de negócio não foi resolvido ?
•
Quais os concorrentes ?
•
Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que
a sua ? Quais os critérios de avaliação REALMENTE utilizados ?
•
Qual a percepção do cliente na sua equipe: vendas, técnica, outras
envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ?
•
Convença o gerente de relacionamento do cliente em ele ou você
executar essa entrevista, cite os benefícios:
– Poupar o tempo de vendas na análise.
– Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais
livremente.
– Obter as informações para desenvolver ou melhorar produtos
mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e
chance de sucesso em cada oportunidade
Desempenho de produto
• Análise financeira do produto: ROI, TCO, etc
• Análise de mercado: quantidade de oportunidades,
quais segmentos atende
• Análise de estratégia: produto de aquisição de
novo cliente, produto diferencial, produto de
“barganha”
Não aprendemos a conhecer os homens vindo
eles até nós. Para descobrir que espécie de
pessoa são temos de ir até eles.
J.W. von Goethe
Enquadramento de Mercado
•
Enquadramento de mercado = Market Sizing
•
Estatísticas do mercado: crescimento em receita, investimentos,
etc
•
Necessidades de mercado: lista de prioridades em
investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA,
ROI, etc), etc
•
Tendências de mercado: X% indo para outsourcing, Y%
centralizando operações, Z% novos entrantes anualmente, etc
•
Crescimento de mercado: macroeconomia e economia
especializada com análise de correlação
Quantitativa ou qualitativa ?
• As duas análises são importantes
• A tendência natural é a qualitativa com foco
em pesquisa cliente ou mercado, depois:
–
–
–
–
Decisão de um comitê dos executivos
Força de vendas
Análises de comparação
Análises de linhas de tendências
Relatório de análise de técnicas de PRDUCT forecastint practices
The Journal of Product Innovation Management
Resumo de mercado
• Mercado: passado, presente e futuro
Mercado de massas/
Seguidores
Número
de
clientes
Conservadores
Pragmáticos
Fim da vida
Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios
Céticos
Entusiastas de tecnologia
Tempo
Resumo de mercado
Mercado de massas/
Seguidores
Avenida Principal
Pragmatists
Primeiros
Entusia adotantes/
Pioneiros
stas de
tecnolo Visionarios
gia
Conservadores
Tornado
FimCéticos
da vida
abismo
Pista de boliche
Fonte: Geoffrey Moore
Resumo de mercado
P&D
Operacoes
Start
4
1
Boliche
2
Tornado
3
Avenida
1
Servicos
Profissionais
Vendas
Financeiro
4
2
2
2
3
1
1
3
2
4
3
4
1
3
4
Fonte: Geoffrey Moore
Marketing de Produto - FRAMEWORK
Área de
trabalho
Fase
Planejamento
Desenvolvimento
-
Conceito
-
Aderência
-
Definição
-
Desenvolvimento
-
Lançamento
-
Portão
Idéia
Avaliar
Descrever
Criar
Introduzir
A
ti
vi
d
a
d
e
s
Melhores
Práticas
. Distinção das
competências
. Pesquisa de
Mercado
. Problemas do
Mercado
. Avaliação
Tecnológica
.Análise Competitiva
. Enquadramento do
Mercado
. Performance do
Produto
. Métricas
Operacionais
. Análise
Perda/Ganho
. Business Case
. Precificação
. Compra, constrói
ou Parceiro
. Líderes do
conhecimento
. Inovação
Avaliação de Mercado &
Competitiva
Casos de Negócio
(Business Case)
Posicionamento &
Proposição de Valor
Planejamento Estratégico
Definição do Produto&
Requisitos
Matemática de
Gerenciamento do Produto
. Posicionamento
. Processo de Vendas
. Requerimentos do Mercado
(MRD)
. “Product Roadmap”
. Classes de usuários (User
Personas)
. Contrato do Produto
. Divulgação de datas chave
(Release milestones)
Processos de conclusão de
fase (Phase-Gate)
Plano Mestre do Produto
Planejamento da Tecnologia
e Produto (Roadmapping)
. Plano de Marketing
. Plano de Conscientização
(Awareness Plan)
. Classes de compradores
. Mensagens de Mercado
. Plano de lançamento
. Geração de Oportunidades
. Geração de material de apoio
(White-papers, Demos, Collateral
& Sales tools, Apresentações)
Gerenciamento
Gerenciamento Estratégico
-
Crescer – Amadurecer – Declinar - Sair
. Conquista de clientes
. Retenção de clientes
. Evolução do material de apoio
. Treinamento de canais
. Suporte a eventos
. “Special” calls
. Análise de competidores
. Mesa de respostas (answer desk)
Planos de Suporte
Funcional
Plano de Marketing
Voz do cliente
Equipes interdepartamentais
Lançamento do
Produto
CRM
Gerenciamento de Projetos
Programa de
Parcerias (Partnering
with Development)
Otimização do Mix de
Marketing
Product Manager x Product
Marketing Manager
• Falta de consenso geral
• O Product Manager escuta o mercado
• O Product Marketing Manager fala ao mercado
• O marketing de produto sabe qual programa de
comunicação utilizar e o marcom executa o
programa
Product Manager x Product
Marketing Manager
• Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e
recomenda 02 cargos separados:
• Gerente de produto: função COM FOCO INTERNO
muito elevado e UM ALTO NÍVEL DE
COMPETÊNCIA TÉCNICA
• Gerente de marketing de produto: função COM
FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto
ao mercado
“Mas cargos são insignificantes
ações são significativas. ”
Obrigado
Não há nada mais fácil do que vender ao
público, nem mais difícil do que satisfazê-lo.
Anderson Gomes
Email: [email protected]