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Marketing e Gestão Comercial Marketing Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica t 1800 Revol. Indust. 1930 PRODUÇÃO procura > oferta 1950 VENDAS MK oferta > procura Hoje Marketing e Gestão Comercial Finanças I&D MK Dep. Eng. Electrotécnica Suporte técnico Integração Funcional Necessidades dos clientes Rendimentos de longo prazo Operações Logística Serviço Gestão Marketing e Gestão Comercial Marketing Dep. Eng. Electrotécnica Processo de planeamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias, de forma a que haja uma troca que satisfaça objectivos individuais ou organizacionais Dinheiro, dívida, tempo, votos, comportamentos valor Organização • Bens • Serviços • Ideias • Pessoas Cliente TROCA • Necessidades • Quereres valor Saúde, conforto, transporte, produtividade Condições: Utilidade: Existem 2 partes Algo que interesse ao outro Capacidade de comunicar / entregar Liberdade de aceitar / recusar Aceitar negociar Forma Tempo Lugar Possessão Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Por cada cliente insatisfeito que reclama, existem 16 que não o fazem Cada cliente insatisfeito transmite a sua insatisfação a um grupo de 8 a 16 pessoas Dos clientes insatisfeitos, 91% não voltam a adquirir 95% dos clientes insatisfeitos têm a sensação de que não vale a pena reclamar (porque não são atendidos) É mais provável que o cliente que reclama continue como cliente, do que o que não se queixa Um cliente que reclama deve ser considerado um aliado Marketing e Gestão Comercial Consumo (individual) Mercados Organizacional (colectivo) Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial estímulos motivação cultura experiência classe social Processo personalidade de imagem de si grupo social família compra Acção atitudes Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Critérios de decisão Influências psicológicas MK-MIX MK-MIX próprio concorrência ? Necessidades / motivações Percepção Aprendizagem Atitude Personalidade Influências sócio-culturais Cultura Demografia Classe social Núcleo social Influências situacionais Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Comportamento consumidor Reconhecimento duma necessidade Procura de informação Avaliação de alternativas Todas as marcas conhecidas aceitáveis adquiridas inaceitáveis não adquiridas desconhecidas demasiado vistas Aquisição Avaliação Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Mercado organizacional • Produtos tecnológicamente complexos • Aquisição: complexa: - caderno de encargos - especificações - elevado nº de participantes diálogo entre técnicos: - elevada qualidade da informação • Procura derivada: integração no processo de produção independente do preço dependente de política de aquisições: - níveis de stock - previsão da procura - descontos Aquisição (tendencialmente) racional (no entanto, permanece o elemento humano no processo de aquisição) Técnicas de mercado de consumo Identificação dos pontos de decisão Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Situações de aquisição Características Re-aquisição automática Re-aquisição modificada Nova aquisição Tempo Reduzido Médio Elevado Peso da decisão Reduzido Médio Elevado Necessidades de informação Mínimas Moderadas Grandes Alternativas consideradas Nenhuma Algumas Muitas Experiência Nenhuma Média Elevada Complexidade da decisão Baixa Média Alta Risco Baixo Médio Alto Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Comportamento organização Clima económico Meio político Reconhecer problema Definir especificações Cultura organizacional Identificar fornecedores Obter propostas Tecnologia Avaliar alternativas Factores humanos Adquirir Localização Avaliar produto e fornecedor Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Caracterização do mercado Quem ? Quantos ? Onde ? Quando ? ... Marketing e Gestão Comercial Segmentação – agrupamento de pessoas segundo as suas necessidades, para determinar quais os tipos de consumidores mais receptivos a determinado produto. Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Segmento único Dep. Eng. Electrotécnica Especialização selectiva Especialização no Produto Especialização no Mercado S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 Cobertura total do Mercado S1 S2 S3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Marketing e Gestão Comercial Dimensão Varáveis segmentação Dep. Eng. Electrotécnica Exemplificação Características consumidor Geográfica Região Litoral; Centro; Interior; … Tamanho urbano 1.000.000 hab; 250.000 hab; 1.000 hab; ... Área metropolitana Grande metrópole; Capital distrital; … Densidade Urbano; Suburbano; Rural; ... Sexo Idade País de origem Demográfica Estágio de vida Criança; Jovem; Estudante; Adulto; ... Residência Própria; ...; Apartamento; Vivenda; ... Estado civil Dimensão agregado Rendimentos Sociológica Escolaridade Sem; Básico; Superior; ... Profissão Personalidade Psicográfica Valores Estilo de vida Compulsivo; Introvertido; ambicioso; … Marketing e Gestão Comercial Dimensão Varáveis segmentação Dep. Eng. Electrotécnica Exemplificação Situações de compra Tipo de ponto de venda Benefícios percepcionados Loja Supermercado; Loja especialidade; retalhista; ... Directo Correio; porta-a-porta; WWW; ... Características do produto Necessidades Qualidade, Serviços; Preço; Financiamento; ... Cadência de utilização Baixa, Média; Elevada Tipo de utilizador Não utilizador; Ex-utilizador; 1ª vez; Utilizador regular; ... Compreensão e intenções Conhecimentos sobre produto Informado; Interessado; ... Comportamento Envolvimento Esforço mínimo; Comparação; Esforço especial; ... Utilização Marketing e Gestão Comercial Mercado X Quem compra ? O que é adquirido ? •Que características •Onde •Quando •Como •Revenda •Consumidor final •Organização •Particular Quem compra o quê ? Revendedor Organização Particular O quê O quê O quê Onde Onde Onde Quando Quando Quando Como Como Como Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Matriz de segmentação do mercado (selecção de segmentos) Rendimentos Segurança < 1.000 € 1.000 a 2.500 € > 2.500 € Lisboa Coimbra Viseu Geografia Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Critérios para formação de segmentos • Potencial de crescimento • Retorno do investimento • Similitudes de necessidades (no segmento) • Dissemelhanças entre segmentos • Esforço para atingir o segmento • Dificuldades de comercialização Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial O cliente tem sempre razão ! O cliente NÃO tem sempre razão ! Segmento errado Segmento não rentável Clientes “complicados” Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Processo de definição da estratégia de marketing TOFA Avaliar situação actual Estabelecer objectivos Desenvolver estratégias Elaborar programas AFINAR PROCESSO Analisar resulatdos Monitorizar resultados Implementar programas Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Avaliação da situação BCG Elevado (geração de liquidez) Elevada Baixa ? INV ! INV ? desINV ? ? Geram lucros, mas necessitam INV (para financiar o seu crescimento) Baixo Geram lucros e não necessitam de INV “mungir” ! Elevado desINV ! ? Necessitam INV superior ao lucro que geram Elevada Baixo (utilização de liquidez) Taxa crescimento mercado Quota de mercado relativa Baixa tx crescim merc quota merc N N 1 vendassec tor vendassec tor N 1 vendassector vendasempresa vendassec tor Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Avaliação da situação Atractividade do mercado GE Pretende evitar gastar recursos, com algo com retorno reduzido Aceitável Atractivo Muito atractivo Evitar Aceitável Atractivo Evitar Evitar Aceitável Aumentar INV Critério Mercado Atractividade Posição Dimensão do mercado Quota de mercado Taxa crescimento do mercado Crescimento da empresa Diversidade de segmentos Participação nos segmentos Desinvestir Sensibilidade a preço / promoção Concorrência Tipo de concorrentes Forças da empresa Nº de concorrentes Nível de integração (TOFA) Níveis e formas de integração Economia Finanças Tecnologia Manter INV Margens de contribuição Margens de contribuição Efeitos de escala Efeitos de escala Barreiras à entrada Barreiras à entrada Maturidade e volatilidade Capacidade de gestão de mudança Patentes e direitos Patentes e direitos Tecnologia necessária Tecnologia existente Posição no negócio Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Forma de crescimento Produto actual novo actual Penetração Desenvolver produto novo Desenvolver mercado Diversificar Mercado Fornecedor Empresa Concorrente Distribuidor Retalhista Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Marketing Mix Concorrência Economia Política Produto Preço Empresa Distribuição Cliente Promoção Regulamentação Tecnologia Sociedade
