Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente

Excelência em serviços: o valor
percebido pelo cliente
Ronaldo Carvalho Pinto
Mestre em Administração - Universidade Salesiana de Americana
Especialista em Marketing - Pontifícia Universidade Católica de Campinas
Professor da Faculdade Comunitária de Campinas - Unidade 2
e-mail: [email protected]
Resumo
O crescimento do setor de serviço tem
evidenciado a importância das empresas dedicarem maior
atenção à qualidade com que seus serviços são
prestados. As atividades de prestação de serviço ao
cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um
lado o consumidor final fica mais exigente e no outro
extremo as empresas se empenham para a conquista da
vantagem competitiva.
A utilização dos serviços ao cliente como uma
estratégia de diferenciação das empresas cresce em
importância à medida que os produtos se tornam mais
semelhantes e as empresas estabelecem seus diferenciais
a partir do valor que agregam à oferta. A confiança do
consumidor após a reclamação é influenciada diretamente
pelo nível de satisfação final alcançado e pelas
experiências anteriores do consumidor com a empresa.
Este artigo tem a finalidade de demonstrar a
importância do setor de serviços na economia e suas
especificidades no relacionamento com os clientes. O
estudo aborda tema relevante e atual no contexto da
competitividade empresarial e do pensamento
estratégico. O conhecimento do valor percebido pelo
cliente comparativamente a concorrência, e a adoção
de estratégias que contemplem esse valor permite a
empresa obter as vantagens competitivas necessárias
para a obtenção de relações estáveis e duradouras.
Palavras-chave: cliente, valor, satisfação,
atendimento, estratégia, serviços, vantagem competitiva
e relacionamento.
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Abstract
The constant growing in the customer service
sector has led companies to face the importance of the
quality of this service offered to the customer. The
customer service activities are more complex nowadays.
The customer demands more from the supplier; on the
other hand, companies are trying to conquer the
competitive advantage.
The implementation of the customer service
department trying to attract customers is growing while
the products are more similar and companies are adding
value to the product. The customer reliability after the
complaint is directly influenced by the level of final
satisfaction reached and by previous experiences of this
customer.
This paper aims to show the importance of the
service sector in the economy and its peculiarities related
to customer relationship. This work broaches relevant
and updated issue related to business competivity and
strategic thinking. The knowledge of the added value by
the customer regarding competitivity and the use of
strategies to cover this value enables the company to
obtain necessary competitive advantages in order to
obtain stable and enduring relationship.
Key-words: customer, value, satisfaction, service,
strategy, competitive advantage and relationship.
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
Introdução
O relacionamento tem sido apontado nos últimos
anos, como o conceito mais viável a ser adotado por
organizações que têm como meta superar os constantes
desafios ambientais aos quais são submetidas, mantendo
uma sólida relação de fidelidade com os clientes.
Posicionar-se em níveis elevado de competitividade é
imprescindível para as empresas que estão no mercado
de serviços, e uma das maneiras encontradas para isso
é o estabelecimento de relações duradouras.
Em tempos de rápidas mudanças, globalização e
grande competição, as empresas de serviços necessitam
buscar estratégias que lhes propiciem vantagens
competitivas em ambientes de negócios crescentemente
complexos e dinâmicos. Maior diversidade de produtos
e serviços, competição intensa, lançamento de novos
produtos em ciclos cada vez menores, ciclos de vida
mais acelerados de produtos, reestruturações e fusões
organizacionais, avanços tecnológicos permitindo novas
formas de relacionamento entre consumidores e
fornecedores, novos hábitos e comportamentos de
compra de consumidores são características que
constituem grandes desafios gerenciais, levando a adoção
de novos paradigmas e alterando a postura estratégica
das empresas.
Ao longo do tempo as empresas bem sucedidas
foram deslocando seu foco da visão interna de melhoria
de seus processos para a abordagem voltada para o
mercado, objetivando atender as necessidades e desejos
de consumidores e entregar valor superior a seus clientes,
descobrindo que efetivamente é o cliente quem determina
o valor do produto ou serviço. Participação, integração
e conectividade tornaram-se palavras-chave na criação
e manutenção de um relacionamento de longo prazo entre
empresas e clientes.
O conceito de relacionamento como alternativa
estratégica para conquistar e manter clientes relevantes
para a empresa, tornando-os clientes fiéis ou leais,
firmou-se a partir da década de 90. A tecnologia de
informação, propiciando grandes melhorias em
comunicação (a internet) e disponibilizando software de
apoio ao relacionamento com clientes (o CRM Customer Relationship Managemente e o DMB Database Marketing), municia as empresas com
importantes ferramentas para uma melhor compreensão
do comportamento dos consumidores e a geração de
ofertas de produtos e serviços que contenham vantagem
competitiva, em termos de valor percebido pelo cliente.
A estratégia de retenção dos clientes pode ser
incrementada erguendo-se barreiras para dificultar a
troca de fornecedor ou entregando valor aos clientes.
Esta segunda abordagem é duplamente superior, pois
evita que a concorrência supere as barreiras à entrada
simplesmente oferecendo preços menores e contribui
para criar forte lealdade dos clientes.
No seu relacionamento com os clientes, as
empresas líderes passam a focar o valor percebido,
acreditando ser ele, ao invés da satisfação dos
consumidores, o impulsionador da lealdade dos clientes,
conduzindo-os à escolha e à recompra. O relacionamento
permite a empresa conhecer melhor os clientes e o
mercado e adequar a abordagem junto ao consumidor,
centrando os argumentos de venda no valor em lugar de
preço.
Manter clientes tem se tornado cada vez mais
importante e desafiante, a acirrada competição tem feito
com que muitos clientes passem a ser ao mesmo tempo
mais exigentes e menos leais. A medida que produtos e
clientes vão ficando mais sofisticados, produtores e
fornecedores competem em serviços e qualidade, bem
como em termos de características, preço e prazos de
entrega do produto.
Felizmente, as novas tecnologias também têm
permitido que as empresas possam fazer um
acompanhamento mais direto das necessidades de seus
clientes, podendo desenvolver operações mais eficientes
visando satisfazer tais necessidades.
A prestação de serviços
A prestação de serviços ao cliente cresce em
importância, pelo fato dos produtos estarem cada vez
mais semelhantes em razão ao acesso pelas empresas
às novas tecnologias disponíveis no mercado. Diante
desta situação, os preços tornam-se parecidos e o
consumidor passa a ser a peça chave neste processo
por ter várias opções. As empresas para conseguirem
conquistar e manter clientes, precisam estabelecer seus
diferenciais a partir do valor que agregam à oferta de
seus serviços.
Os clientes são muito exigentes e, para atendê-lo
é necessário conhecer melhor cada cliente com suas
necessidades e desejos. Faz-se necessário, portanto,
repensar também a estratégia de comercialização
tradicionalmente praticada, buscando maior
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Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
produtividade e qualidade no atendimento. O cliente por
ter muitas opções de escolha, opta pela empresa que
lhe forneça o melhor atendimento através do preço, da
qualidade do produto, da condição de pagamento, do
prazo de entrega e outros itens. O que se percebe em
alguns casos é que as expectativas dos clientes não são
atendidas, causando insatisfação, e ,conseqüentemente
troca de fornecedor.
Tal situação está exigindo que as empresas sejam
mais competitivas. Uma das estratégias de
competitividade é, sem dúvida, oferecer um atendimento
de qualidade e conquistar relações duradouras. Se o
cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel
e trará mais clientes, caso contrário, procurará outra
empresa que o atenda melhor.
Na opinião de Gianesi & Corrêa (1996, p.13) o
segmento de serviços vem ganhando importância cada
vez maior em várias cidades que tiveram sua economia
fortemente baseada na atividade industrial. A urbanização
das populações, o desenvolvimento de novas tecnologias
e o aumento do nível de renda são alguns dos fatores
que contribuíram para o crescimento do setor.
Quando se faz referencia a serviços, estes são em
um primeiro momento, relacionados com bancos,
seguradoras, distribuidoras, transportadoras, turismo,
negócios imobiliários, etc. mas essa é uma visão muito
limitada de serviços. Todas as empresas, de alguma
maneira, prestam serviços, pois sempre existem os
momentos em que a organização atende o seu cliente, e
se o atendimento não for bom, a percepção desse cliente
sobre a qualidade do serviço recebido também não será
boa.
Solomon (2002, p.210) afirma que os passos na
tomada de decisão são seguidos pelos consumidores em
algumas compras; tal processo não é uma imagem precisa
de muitas decisões de compra e que simplesmente os
consumidores não passam por todas as etapas em suas
decisões. Segundo Solomon se o fizessem, passariam a
vida inteira tomando essas decisões, o que lhes deixariam
pouco tempo para apreciar o que finalmente decidiriam
comprar. Na figura 1, estão relacionadas todas as etapas
utilizadas pelo consumidor em seu processo de decisão
de compra.
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Alguns fatores influenciam as expectativas do
serviço desejado pelo cliente; esses fatores, de acordo
com Hoffman & Bateson (2003, p.350) são as
promessas de serviço que abrange a propaganda, as
vendas pessoais, os contratos e outras formas de
comunicação da empresa. Outro fator refere-se às
comunicações boca-a-boca que representam um papel
fundamental na formação das expectativas, pois os
clientes tendem a confiar mais em fontes pessoais de
informação do que nas não pessoais ao escolher
alternativas de serviço. O último fator está relacionado à
experiência passada, a qual, é baseada na comparação
do serviço atual em relação aos serviços similares
experimentados pelos clientes em outras oportunidades,
os quais, foram prestados pela mesma empresa ou não
necessariamente.
O futuro da organização depende cada vez mais
de sua capacidade em satisfazer necessidades explícitas
e implícitas que o mercado solicita. Lovelock & Wright
(2001, p.14) argumentam que várias empresas têm
utilizado a pesquisa para determinar necessidades e
desejos do mercado em cada dimensão do serviço e em
programas de qualidade, visando entregar aos clientes o
que eles almejam. Um dos desafios que as organizações
necessitam superar é descobrir o que o cliente quer em
face de tantas mudanças e priorizar os processos que
devam ser gerenciados, considerando esse cenário
evolutivo.
Churchill & Peter (2000, p.48) afirmam que a
capacidade de ter um desempenho melhor do que os
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
concorrentes leva a empresa a uma vantagem
competitiva. Tal situação somente é possível, se a
empresa oferecer algo que o mercado valorize,
entregando valor superior para os clientes, ou seja,
oferecendo mais benefícios ou reduzindo o custo de
compra.
Percebe-se que a empresa que conseguir transferir
mais valor para os clientes estará em vantagem
competitiva, e para isso, deverá através do
relacionamento, obter o máximo possível de informações
sobre os clientes e elaborar estratégias para o pronto
atendimento das necessidades e desejos do mercado.
Lovelock & Wright (2001, p.22) afirmam que a
qualidade do serviço é essencial para aumentar a
fidelidade do cliente. As organizações conseguirão ser
realmente competitivas e destacar-se no mercado,
quando todas as interações que ela mantiver com o
cliente forem gerenciadas e controladas de maneira
eficiente, mantendo-se um diagnóstico atualizado de
expectativas de clientes, utilizando-se de índices de
satisfação do consumidor e de desempenho de qualidade.
Keegan & Green (2000, p.4) enfatizam que
qualquer empresa do mundo para superar os
concorrentes precisa criar valor visível para os
consumidores. É preciso agregar valor às atividades que
influenciem nas expectativas dos clientes, satisfazendo
ao mesmo tempo as expectativas dos acionistas e
projetando o crescimento da organização e a fidelização
dos clientes.
Gronroos (1993, p.19) afirma que os serviços são
a base para uma diferenciação eficaz entre as empresas,
e, portanto, uma fonte de vantagem competitiva e isso
requer uma nova abordagem para a gerência e vários
departamentos da empresa assim como para outras
funções de negócios como o marketing.
Para a transferência de valor, de acordo com os
autores citados, a empresa necessita oferecer maiores
benefícios e reduzir os custos. O atendimento é
considerado um item imprescindível em relação ao
aumento do grau de satisfação dos clientes, e, para isso,
as empresas necessitam buscar informações sobre a
percepção das necessidades e desejos dos
consumidores.
Observa-se que as atividades de prestação de
serviços ao cliente a cada dia adquirem mais
complexidade. De um lado o consumidor fica mais
exigente e no outro extremo as empresas se empenham
para a conquista da vantagem em relação a concorrência
equilibrando-se em fatores como qualidade e
atendimento.
Os serviços também têm se destacado através da
internet. Pode-se observar que é fácil identificar vários
prestadores de serviços virtuais como consultoria por
e-mail, assistentes virtuais planejando eventos e se
responsabilizando por pequenas tarefas de negócios,
além de outras atividades, dando uma nova dimensão
ao setor e contribuindo para o crescimento e a evolução
do segmento de serviços.
Evolução dos serviços no Brasil
O setor de serviços tem se desenvolvido
consideravelmente. Com a disponibilidade de novas
tecnologias e a urbanização das populações, o setor tem
demonstrado crescimento, principalmente nos países
industrializados.
Lovelock & Wright (2001, p.6) ao pesquisarem
a distribuição da mão-de-obra empregada entre os
diversos setores econômicos, concluíram que, á medida
em que uma economia nacional se desenvolve, a relação
da participação do emprego entre a agricultura, a
indústria e os serviços mudam drasticamente. No
entendimento desses autores, causa surpresa à maioria
das pessoas, descobrir que o domínio do setor de
serviços não se limita às nações altamente desenvolvidas,
pois o setor de serviços responde por mais da metade
da riqueza dos países e emprega também mais da metade
da mão-de-obra em muitas nações da América Latina.
Gianesi & Corrêa (1996, p.17) demonstram que
o setor de serviços evoluiu devido aos seguintes
acontecimentos:
a) Desejo de melhor qualidade de vida.
b) Mais tempo de lazer.
c) A urbanização tornando necessários alguns
serviços como por exemplo segurança.
d) Mudanças demográficas que aumentaram a
qualidade de crianças e idosos, os quais
consomem maior variedade de serviços.
e) Mudanças socioeconômicas como o aumento
da participação da mulher no mercado
remunerado e pressões sobre o tempo pessoal.
f) Aumento da sofistificação dos consumidores,
levando a necessidades mais amplas de
serviços.
g) Mudanças tecnológicas como o avanço dos
computadores e das telecomunicações que tem
aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda
criado serviços completamente novos.
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Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
Dias (2003, p.106) declara que o setor de serviços
vem crescendo muito. A participação do setor é
preponderante nos países latino-americano, como pode
ser observado na tabela 1. Segundo o autor, as estatísticas
indicam que cerca de 70% do Produto Nacional Bruto
e dos empregos nos Estados Unidos estão no setor de
serviços. Em São Paulo 52% dos empregados estavam
alocados no setor de serviços em 1988.
1960 e 1980, mas praticamente estacionou entre 1980
e 1989.
Figura 2: Evolução da população por ramo de atividade no
Brasil (1991)
Tabela 1 - Setor de serviços nos países latino americano (%)
Eixo vertical - Participação na ocupação de mão de obra
Eixo horizontal - Décadas
Fonte: Gianesi & Corrêa (1996, p.18)
Lovelock & Wright (2001, p.5) manifestam-se de
maneira semelhante e concluem que o setor de serviços
responde pela maior parte da oferta dos novos empregos.
Para esses autores, na maior parte do mundo, os serviços
constituem a parcela mais significativa da economia na
atualidade. Exemplificando, os autores citam que nos
Estados Unidos e no Canadá, os serviços respondem
por 72% e 67% do Produto Nacional Bruto
respectivamente.
As estatísticas, no Brasil, segundo Gianesi &
Corrêa (1996, p.18) apresentam a mesma tendência do
mundo industrializado. O setor de serviços, em termos
de ocupação de mão-de-obra, vem aumentando sua
participação nas últimas décadas.
A Figura 2 mostra que, de 1950 a 1989, o setor
de serviços aumentou sua participação na ocupação de
mão-de-obra, de 24% para 50%. Essa evolução
percentual foi compensada pela acentuada redução da
participação do setor agropecuário, que passou de 60%
a 23% no mesmo período, e pela fraca performance do
setor industrial, que teve um expressivo crescimento entre
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Na visão de Gronroos (1993, p.11) mais tempo
para o lazer, um percentual mais elevado de mulheres na
força de trabalho e uma expectativa de vida mais longa
criam uma demanda direta para vários serviços. Uma
complexidade maior de produtos, um aumento na
complexidade da vida e um número maior de produtos
contribuem para esta maior demanda por serviços.
Churchill & Peter (2000, p.292) declaram que o
setor de serviço cresceu por duas razões. A primeira em
virtude do aumento da demanda pelo mercado e a
segunda pela disponibilidade das novas tecnologias. Os
autores observam que a necessidade de contratar
especialistas é impulsionada pela maior complexidade
dos negócios modernos, ou seja, o ritmo rápido das
mudanças tecnológicas faz com que muitas organizações
procurem especialistas como consultores, sistemas de
informações, internet e outros serviços.
De acordo com os conceitos apresentados,
observa-se que houve um crescimento no setor de
serviços e que as mudanças tecnológicas influenciaram
não só a demanda por serviços como também a oferta.
A participação da mulher no mercado de trabalho foi
determinante para o crescimento do setor contribuindo
para o aumento de vários serviços como auxiliar de
limpeza para cuidar da casa, necessidade de ir mais vezes
ao salão de beleza, acesso a cursos de atualização para
o exercício profissional e momentos de lazer com a família.
Outro acontecimento importante no crescimento do setor
de serviços foi à migração da população rural para a
área urbana, tendo como conseqüência um aumento da
sofisticação dos consumidores que passaram a ter acesso
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
a produtos e serviços melhores.
Com o advento da internet e o desenvolvimento
das tecnologias de informação, as empresas que
tradicionalmente ofereciam apenas produtos, precisam
repensar sua estratégia no sentido de ofertar ao mercado
serviços a seu composto de produtos e, para isso,
necessitam de controles das informações na identificação
da percepção das necessidades e desejos do mercado.
Conceitos de serviços
Devido à diversidade e complexidade do conceito,
há varias definições sobre serviços. Para Lovelock &
Wright (2001, p.5) a maioria das pessoas quase não
encontra dificuldade para definir o setor industrial ou
agrícola, mas a definição de serviço pode confundi-las.
Gronroos (1993, p.34) relaciona várias definições
de serviços propostas por vários autores. Conforme
Gronroos, existe deficiência nas definições pois encaram
de forma muito restrita o fenômeno dos serviços, e
incluem, em maior ou menor extensão, apenas os serviços
prestados pelas chamadas empresas de serviços.
Algumas definições contidas na obra de Gronroos:
“Serviço: atividades, benefícios ou satisfações
que são colocadas à venda ou proporcionados
em conexão com a venda de bens” (American
Marketing Association, 1960).
“Serviços representam, ou satisfações
intangíveis apresentadas diretamente (transporte,
acomodação), ou satisfações intangíveis
apresentadas indiretamente quando da compra
de mercadorias ou de outros serviços (crédito,
entrega)” (Regan, 1963).
“Para o consumidor, serviços são quaisquer
atividades colocadas à venda que proporcionem
benefícios e satisfações valiosas; atividades que
o cliente não possa ou prefira não realizar por si
próprio” (Bessom, 1973).
“Um serviço é uma atividade colocada à venda
que gera benefícios e satisfações, sem levar a
uma mudança física na forma de um bem” (Blois,
1974).
“Um serviço é uma atividade ou uma série de
atividades que tem lugar nas interações com uma
pessoa de contato ou com uma máquina física e
que provê satisfação ao consumidor” (Lehtinem,
1983).
“Serviços são quaisquer benefícios intangíveis,
que são pagos direta ou indiretamente e que
freqüentemente incluem um componente físico
ou técnico maior ou menor” (Andersen et al.,
1983).
“Serviço é algo que pode ser comprado e vendido,
mas que você não consegue deixar cair sobre o
seu pé” (Gummesson, 1987).
“Um serviço é qualquer atividade ou benefício
que uma parte possa oferecer à outra que seja
essencialmente intangível e que não resulte em
propriedade de coisa alguma. Sua produção pode
ou não estar ligada a um produto físico” (Kotler
& Bloom, 1984 e Kotler, 1988).
Ainda que relutante quanto à questão em debate,
Gronroos (1993, p.36) partindo do estudo e observação
das definições citadas, propõe a seguinte definição para
serviços:
O serviço é uma atividade ou uma série de
atividades de natureza mais ou menos intangível,
que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre clientes e
empregados de serviço e/ou recursos físicos ou
bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços,
que é fornecida como solução ao(s) problema(s)
do(s) cliente(s).
Na visão de Lovelock & Wright (2001, p.5) há
distinção entre “serviço” e “serviços”. No entendimento
dos autores, serviço é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte à outra. Embora o processo possa estar
ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta na
posse ou propriedade de nenhum dos fatores de
produção. Já serviços são atividades econômicas que
criam valor e fornecem benefícios para clientes em
tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada ou em nome do
destinatário do serviço.
Para Las Casas (2002, p.18) existem diversos
tipos e várias categorias de serviços, sendo alguns mais
intangíveis que outros. Segundo Las Casas independente
do tipo, o serviço, na sua essência, é aquela ação ou
desempenho que se transfere. Como os serviços são
transferidos em diversos níveis, quer no aspecto de
duração ou aspecto de intangibilidade, conclui-se que
ao abordarmos serviços, é impossível considerá-lo de
forma única.
Kotler (2000, p.448) afirma que serviço é
qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta
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Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto.
McCarthy & Perreault (1997, p.150) observam
que serviço é uma ação desempenhada por uma parte a
outra. Ao oferecer um serviço ao cliente, não é possível
conservá-lo, ele precisa ser experimentado, usado ou
consumido.
Dias (2003, p.106) tem a seguinte definição para
serviço:
Serviço é um bem intangível, podendo ser
entendido como uma ação ou um desempenho
que cria valor por meio de uma mudança desejada
no cliente ou em seu benefício. Os atributos de
um serviço são seus componentes tangíveis e
intangíveis, avaliados ou assumidos pelo cliente.
São três os tipos de atributos do serviço :- aquele
que pode ser pesquisado e avaliado antes da
compra, aquele que pode ser avaliado durante a
realização do serviço e o atributo que não pode
ser avaliado nem mesmo após a realização do
serviço.
Pride & Ferrell (2001, p.245) definem serviços
como um produto intangível, que envolve uma ação, um
desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente
possuído. Os serviços são normalmente prestados por
meio do uso de esforços humanos ou mecânicos dirigidos
a pessoas ou objetos.
Dentre as definições apresentadas, parece haver
uma noção crescente entre os pesquisadores, de que é
difícil chegar a um consenso entre as definições de
serviço. Dentre os autores citados, Dias foi o único a
definir serviços como forma de criar valor para os
clientes através de uma mudança desejada pelo cliente
ou através de beneficio. Percebe-se que o serviço pode
ser agregado ou não a um produto e ser prestado por
esforços humanos ou máquinas. Esses aspectos
relacionados são fundamentais para a classificação dos
serviços.
Classificação dos serviços
A classificação dos serviços tem sido uma questão
indiscutivelmente polêmica. Na análise de Gianesi &
Corrêa (1996, p.44) os serviços são classificados
correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas
ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau
de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal
dos funcionários, foco no produto ou no processo e
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“front office” ou “back room”. Gianesi & Corrêa
cruzam estas seis dimensões e criam três categorias de
prestação de serviços, a saber:
a) Serviços profissionais: existe um alto grau de
contato com o cliente e, geralmente, o ciclo da
prestação de serviço é longo. Exemplo:- serviços
médicos.
b) Loja de serviços: pode ser gerado tanto na
linha de frente do atendimento quanto na
retaguarda. Exemplos:- restaurante e lavanderia.
c) Serviço de massa: pouco, ou quase nada,
personalizados, com alto grau de padronização
das operações. Exemplo:- transportes urbanos.
Dias (2003, p.107) observa que os serviços
podem ser diferenciados e classificados de acordo com
algumas características como a tangibilidade, receptor
direto do beneficio, customização do processo,
relacionamento com o cliente e previsibilidade da
demanda.
Entre muitas classificações possíveis, Las Casas
(2002, p.19) considera o esforço do consumidor na
obtenção do serviço e neste sentido classifica os serviços
da seguinte forma:
a) Serviços de Consumo - são serviços prestados
diretamente ao consumidor e subdividem-se em
conveniência, escolha e especialidade.
b) Serviços Industriais - são aqueles prestados a
organizações industriais, comerciais ou
institucionais e subdividem-se em equipamentos,
facilidade e consultoria.
O modo tradicional de agrupar serviços , no
entender de Lovelock & Wright (2001, p.31) é por ramo
de atividades. Os autores exemplificam usando citações
que podem ser feitas pelos profissionais de serviços:
“estamos no ramo de transportes”, ou hotelaria, finanças,
telecomunicações, reparo e manutenção. Apesar da ajuda
que esses agrupamentos trazem, ao definir os produtos
principais oferecidos pela empresa e ao entender tanto
as necessidades do cliente como as da concorrência,
podem deixar de captar a verdadeira essência de cada
ramo de negócios, porque a prestação de serviços pode
diferir muito, mesmo dentro de uma única categoria. O
serviço de refeições pode variar, desde as lanchonetes
em shoppings e aeroportos, até restaurantes finos e de
alto luxo.
Para Churchill & Peter (2000, p.296) os serviços
podem ser classificados de várias maneiras, mas o
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
enfoque principal é com relação à entrega. Os serviços
podem ser entregues através de equipamentos ou
pessoas. No caso de equipamentos, tomemos como
exemplo os serviços de cinemas e linhas aéreas, ou por
pessoas como serviços de contabilidade e zeladoria. O
meio de entrega indica a qualidade do serviço, pois no
caso de equipamentos eles precisam estar em perfeitas
condições de operação. Para serviços baseados em
pessoas, o nível de qualidade depende da motivação
das pessoas que fornecem os serviços.
Fitzsimmons (2000, p.43) observa que uma
classificação dos serviços pode ajudar na organização
sobre administração de serviços e quebrar barreiras da
indústria com a troca de conhecimentos. Os conceitos
de administração de serviços deveriam ser aplicáveis a
todas as organizações de serviços.
De acordo com os conceitos apresentados,
observa-se que para Gianesi & Corrêa os serviços são
classificados correlacionando dimensões entre
equipamentos, pessoas e contato com o cliente. Eles
classificam os serviços em três áreas, e é importante
ressaltar que a ênfase no relacionamento com o cliente
determina essa classificação. Por exemplo, os serviços
profissionais possuem um alto grau de contato com o
cliente e são prestados através de pessoas tornando mais
complexa sua execução. Já nos serviços de massa o grau
de contato com o cliente é relativamente baixo e a ênfase
na prestação de serviços é através de equipamento.
Como exemplo desse tipo de serviço está o transporte
urbano e no caso anterior, ou seja, serviços profissionais,
um serviço de consulta médica.
Comparando com Churchill & Peter que
classificam baseado na entrega do serviço, o enfoque
principal é que o serviço pode ser entregue por
equipamentos ou através de pessoas e o relacionamento
com o cliente é fator preponderante para que a entrega
tenha qualidade agregando valor para o cliente, ou seja,
ambos dão enfoque ao relacionamento.
Las Casas divide os serviços em industriais e de
consumo e considera o esforço do consumidor na
obtenção do serviço. Na análise de Lovelock & Wright
os serviços são classificados baseados em ramos de
atividades, destacando a importância da utilização
cruzada de categorias para a elaboração de estratégias
de serviços eficazes. No entendimento desses autores,
a administração de clientes e estratégias de automação
são sugeridas como fatores decisivos para enfrentar os
problemas gerados com a variabilidade resultante de
contatos interpessoais cada vez mais constantes e
intensos.
Observa-se que o contato com o cliente define a
classificação dos serviços e sua execução deve atender
às expectativas dos clientes. Os serviços passam a ter
alguns desafios devido às suas características, e as
empresas inseridas no segmento devem superá-los com
o objetivo de conseguir relações estáveis e duradouras.
Características dos serviços
Várias características distinguem serviços de
produtos. A natureza dos serviços, para Churchill & Peter
(2000, p.292) assemelha-se em vários aspectos em
relação ao produto. Para os autores, ambos são
produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma
troca. As necessidades e desejos dos clientes, embora
sejam essencialmente o mesmo para bens e serviços, a
natureza dos serviços é mais desafiadora.
Um serviço é normalmente percebido de maneira
subjetiva na opinião de Gronroos (1993, p.38) para ele,
a maioria dos serviços possui quatro características
básicas que podem ser identificadas da seguinte forma:
a) Os serviços são mais ou menos intangíveis.
b) Os serviços são atividades ou uma série de
atividades em vez de coisas.
c) Os serviços são pelo menos até certo ponto,
produzidos e consumidos simultaneamente.
d) O cliente participa do processo de produção,
pelo menos até certo ponto.
Na concepção de Gronroos (1993, p.37)
normalmente os serviços são comparados a bens físicos.
Gronroos sintetiza na Tabela 2 as diferenças entre bens
físicos e serviços e admite a existência de uma evolução
de bens puros a serviços puros.
65
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
Tabela 2 - Diferenças entre Serviços e Bens Físicos
Para Cobra & Zwarg (1986, p.6) há seis
características básicas que distinguem serviços de
produtos em geral :
a) Os serviços são intangíveis - um produto
é um objeto, algo palpável, o serviço é o resultado
de um esforço, uma performance.
b) Os serviços são simultaneamente
produzidos e consumidos - os serviços são
geralmente produzidos e consumidos ao mesmo
tempo.
c) Os serviços são menos padronizados e
uniformes - os serviços são baseados em
pessoas ou equipamento e fica difícil ele ser
produzido sempre de maneira uniforme e
padronizada.
d) Os serviços não podem ser estocados uma característica do serviço é que ele, uma vez
produzido, deve ser consumido.
e) Via de regra não pode ser protegido por
patentes - os serviços são facilmente copiados
e raramente podem ser protegidos por patentes.
f) É difícil se estabelecer o preço - como o
serviço se apóia em trabalho humano, os custos
de produção variam pois são estipulados
subjetivamente por quem o produz.
Cobra & Zwarg (1986, p.7) enfatizam que o
serviço pode ser algo comercializado como uma
mercadoria, ou pode estar anexado a produtos tangíveis,
mas os produtos são quase sempre combinação do
tangível e do intangível.
66
Conforme Lovelock & Wright (2001,
p.16) o produto dos serviços deve ser
elaborado conforme as necessidades do
cliente, ter um preço realista, ser distribuído
por canais competentes e promovido para
os clientes. Novos concorrentes estão
posicionando seus serviços para atrair
segmentos de mercado específicos, através
de esforços de comunicação e entrega de
serviços ao invés de elaborarem estratégias
genéricas.
Alguns serviços geralmente estão
incluídos nas ofertas ao mercado. O serviço
pode ser uma parte considerável ou não na
oferta total. Na avaliação de Kotler (2000,
p.449) há cinco categorias distintas de
ofertas, ou seja, bem tangível, bem tangível
associado a serviços, híbrida, serviço
principal associado a bens e serviço puro.
Na opinião de Gianesi & Corrêa (1996, p.32) os
serviços são experiências que o cliente vivencia e a
intangibilidade, ou o fato de não existirem como “coisas”
que possam ser possuídas torna difícil para os clientes e
fornecedores de serviços avaliarem o resultado e a
qualidade do serviço. A inseparabilidade do serviço se
caracteriza porque diferentemente do produto, o serviço
precisa da presença do cliente para ser produzido.
Na visão de Dias (2003, p.107) para elaborar
uma estratégia de serviços, a empresa deve levar em
consideração onze características específicas dos
serviços, a saber:
a) Intangibilidade - o serviço não tem
consistências físicas.
b) Variabilidade - pode ser realizado por pessoas,
torna-se difícil manter alto grau de padronização
permanente.
c) Perecibilidade - é impossível armazenar o
serviço.
d) Ausência de estoque - característica
decorrente de sua perecibilidade.
e) O cliente não pode obter a propriedade sobre
os serviços.
f) Simultaneidade entre produção e consumo.
g) Envolvimento do cliente no processo.
h) As pessoas constituem parte do serviço.
i) Dificuldade para os clientes avaliarem.
j) Importância do tempo.
k) O sistema de entrega pode ser feito por meio
de um canal físico ou eletrônico(internet).
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
Percebe-se que os serviços geralmente estão
vinculados a um produto e seu objetivo é a necessidade
de criar valor para os clientes. No mercado de produtos,
as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem
vendidas, o que possibilita a execução do controle de
qualidade antes da entrega ao cliente. Entretanto, no
mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção.
Em outras palavras, isto quer dizer que, no mercado de
produto, o consumidor pode ter contato físico com a
mercadoria antes de ter a sua posse, enquanto que no
de serviços o consumidor compra uma promessa de
entrega de serviços. Ele compra uma promessa que só
vai ser concluída com a execução do serviço pretendido,
como por exemplo, um show.
Essas diferenças entre as características do
produto e serviço tornam a execução de um serviço muito
mais complexa e por isto a percepção de risco tende a
ser muito elevado, pois eles não podem ser tocados,
cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do
ato da compra. No mercado de serviços, portanto, a
percepção da qualidade é fortemente influenciada pela
experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois
do “uso” do serviço. A qualidade é à base do serviço
enquanto que no produto é o seu desempenho.
Dentre os conceitos apresentados, há quatro
características em relação aos serviços que são comuns
a praticamente todos os autores, ou seja, a intangibilidade,
a variabilidade, a inseparabilidade e a perecibilidade.
É importante destacar os desafios que essas
características citadas proporcionam às empresas de
serviços em relação ao atingimento das expectativas dos
clientes. Cobra & Zwarg observam a dificuldade na
definição do preço do serviço, pois muitas vezes o cliente
relaciona o preço a qualidade oferecida.
A intangibilidade dificulta a avaliação do serviço
pelos clientes que somente após seu uso, conseguem
analisar se suas expectativas foram atendidas. Como o
serviço é prestado por pessoas, conseguir uma
uniformidade é um desafio a ser superado, pois nunca
se consegue prestar o mesmo serviço para a mesma
pessoa de forma igual, já que o ser humano varia suas
emoções diariamente. Neste caso, o treinamento parece
ser o caminho para conseguir a padronização do serviço
e transferir valor para os clientes. As empresas que atuam
no segmento de serviço, precisam compreender as
percepções dos clientes e procurar criar e transferir valor
no sentido de atender e, se possível, superar suas
expectativas. O relacionamento tem sido um instrumento
eficaz na compreensão e percepção dessas necessidades.
A importância do relacionamento
O relacionamento é importantíssimo para que as
empresas compreendam os clientes e assim possam
conquistar sua lealdade. O relacionamento tem sido
apontado, nos últimos anos, como o conceito mais viável
a ser adotado por organizações que tem como meta
superar os constantes desafios ambientais aos quais são
submetidas, mantendo uma sólida relação de fidelidade
com os clientes.
Conforme Lamb & McDaniel (2004, p.12) as
empresas constroem relacionamentos com os clientes
oferecendo-lhes valor e satisfação. As empresas
beneficiam-se com as compras repetidas e com as
referências que levam ao aumento nas vendas,
participação no mercado e lucros.
Baseado nesse contexto, observa-se que os
clientes buscam valor e satisfação e que o relacionamento
é um instrumento valiosíssimo para a empresa atingir, e
se possível, superar as expectativas dos clientes. As
empresas podem se relacionar com os clientes de várias
formas, ou seja, por telefone, visitas comerciais,
propagandas, folhetos e internet.
Com o advento da internet, o mundo dos negócios
se transformou e conseqüentemente os relacionamentos
também. De acordo com Kotler & Armstrong (2003,
p.12) a internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios, pois ela
permite que as pessoas tenham acesso a informações,
entretenimento e comunicação a qualquer hora e em
qualquer lugar.
As empresas estão utilizando a internet para
construir relacionamentos com seus clientes e seus
parceiros de negócios, bem como para vender e distribuir
seus produtos de maneira mais eficiente. Empresas de
todos os segmentos estão agora tentando atrair novos
clientes na Web e muitas empresas tradicionais estão se
aventurando on-line num esforço para atrair novos clientes
e construir relacionamentos mais fortes.
Através do relacionamento as empresas podem
perceber possíveis reclamações dos clientes e elaborar
estratégias mercadológicas.
O comportamento de reclamação do cliente
A maioria das empresas se encolhe com o
67
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
pensamento de clientes que reclamam, ao passo que
outras vêem as reclamações como um mal necessário
na condução dos negócios. A verdade da questão é que
toda a empresa deveria encorajar seus clientes a
reclamar. Não é com os reclamantes que a empresa deve
se preocupar, mas sim com os que não reclamam.
Hoffman & Bateson (2003, p.397) afirmam que
o termo reclamar é definido como expressar
descontentamento, insatisfação, protesto, ressentimento
ou pesar, e que a reclamação é diferente da crítica, pois
exprime insatisfação do reclamante, ao passo que a crítica
pode ser uma observação desapaixonada e objetiva
sobre uma pessoa ou um objeto. Com base em pesquisas
sobre a psicologia do cliente, Hoffman & Bateson
classificaram as reclamações em dois tipos:
Reclamações instrumentais - reclamações
expressas com o propósito de alterar uma
condição.
Reclamações não instrumentais - reclamações
feitas sem qualquer expectativa de alterar uma
condição indesejável.
Observa-se, que a maioria dos clientes não
reclamam, pois acham que isso não surtirá nenhum efeito.
E mesmo quando o cliente comunica sua insatisfação, a
empresa pode não ficar sabendo das reclamações feitas
para o pessoal que tem contato direto com o cliente.
Quando isso ocorre, conforme Lovelock & Wright os
clientes tomam diversas decisões conforme demonstrado
na figura 3.
Seguindo a sucessão de reações possíveis, notase uma diversidade de resultados finais, deixando o
cliente em algum ponto entre furioso e encantado. O risco
da desistência é alto, particularmente quando se
encontram disponíveis muitas alternativas concorrentes.
68
As empresas precisam estar conscientes de que o
impacto de uma desistência pode ir além da perda da
receita futura. Clientes irados geralmente contam seus
problemas a muitas outras pessoas.
Os clientes que reclamam estão oferecendo a
empresa um presente, isto é, agem como consultores e
diagnosticam os problemas sem cobrar nada por isso.
Além disso, os reclamantes fornecem a empresa a
oportunidade de restabelecer a satisfação do cliente. Eles
têm maior probabilidade de fazer negócios com a
empresa outra vez do que os que não reclamam.
Conseqüentemente, as empresas de sucesso vêem as
reclamações como uma oportunidade de satisfazer
clientes insatisfeitos e prevenir as deserções e as
comunicações boca-a-boca desfavoráveis.
Compreender os aspectos do valor percebido
pelo cliente é imperativo para as empresas atingirem ou
se possível superarem as expectativas dos seus clientes,
pois a análise da qualidade percebida traz informações
valiosíssimas para a empresa obter a excelência em
serviços.
Aspectos relevantes do valor percebido pelo
cliente
A abordagem do valor percebido pelo cliente
envolve a análise de vários aspectos relevantes. A
percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo
variar de acordo com o momento da avaliação (précompra, imediatamente pós-compra, após longo tempo
de compra e uso). Pesquisas comprovam que os clientes
mudam o grau de importância dos atributos de valor à
medida que sua relação com o produto aumenta. Além
disso, as expectativas dos clientes são sempre crescentes:
o que representa um bom valor hoje, pode tornar-se
inaceitável num breve período de tempo. Estas variações
recomendam a continua medição da percepção dos
clientes e contínuos esforços de melhoria.
Segundo Zeithaml (1998, p.22) podem existir
diferenças entre as expectativas dos clientes quanto aos
atributos de valor do produto e as percepções da
empresa sobre estas expectativas, o que corresponde a
um gap entre o que a empresa entende que o cliente
quer (visão interna) e o que o cliente diz querer (visão
externa) em termos de atributos de valor. A empresa
deve identificar a visão externa, comunicar a sua estrutura
esta visão (reduzindo o eventual gap) e adotar estratégias
de marketing (abrangendo o composto de produto, a
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
escolha de segmentos-alvo e o posicionamento) que
agreguem valor aos seus produtos ou serviços. Como
mencionam Shapiro & Sviokla (1995, p.5) uma efetiva
orientação para o mercado é atingida pela comunicação
das preocupações e exigências de clientes a todos os
níveis da organização, superando as barreiras à
cooperação e coordenação entre os departamentos da
organização.
Os clientes podem definir valor diferentemente
segundo pertençam a mercados consumidores ou
mercados industriais. Nos mercados consumidores, o
valor percebido é muito influenciado pelas características
pessoais (culturais, psicológicas, influências de grupos
de referência) do consumidor (privilegiando atributos de
valor ligados a estética ou ao gosto), enquanto nos
mercados industriais prevalece um comportamento mais
racional (privilegiando atributos de valor ligados a
desempenho e funcionalidade). Além disso, quanto maior
o nível de competição no mercado, mais suscetíveis a
influência competitiva são os clientes.
Tanto em mercados industriais como em mercados
consumidores, a decisão de compra sempre envolve
pessoas que podem ter visões diferentes de valor,
segundo suas percepções próprias. Embora o
conhecimento do comportamento dos consumidores não
seja simples (pois todos eles podem declarar suas
necessidades e desejos e agir de outra maneira), os
profissionais de marketing devem estudar os desejos,
percepções, preferências e comportamentos de compra
de seus consumidores-alvo. Um mesmo produto ou
serviço pode ter diferentes significados (valores) para o
consumidor, segundo o tipo de uso a que se destina.
O continuo processo de criação, manutenção e
melhoria no valor entregue, visando o aumento da
satisfação e lealdade dos clientes selecionados, deve ser
um esforço interativo e integrado, compreendido como
uma responsabilidade de toda a empresa e não de
departamentos específicos. As empresas devem atuar
ao longo de toda a cadeia de valor, buscando parcerias
com fornecedores, intermediários e distribuidores, que
permitam maximizar o valor entregue pela cadeia ao
cliente. O valor percebido pelo cliente é resultado do
valor agregado ao longo de toda a cadeia de suprimento.
Muitas empresas ainda acreditam que a qualidade
do produto e o valor percebido pelo cliente significam a
mesma coisa, assumindo que se a qualidade do produto
melhora, o valor entregue ao cliente automaticamente
aumenta, pressuposto incorreto e incompleto.
A qualidade percebida pode ser entendida (sem
que haja consenso entre os autores) como o julgamento
do consumidor sobre a excelência de um produto.
Diferentemente do conceito de valor percebido, não
envolve uma troca entre os elementos dados (custos) e
recebidos (benefícios).
Gale (1996, p.115) define qualidade percebida
pelo mercado como a opinião dos clientes sobre os
produtos ou serviços, comparativamente com os da
concorrência, enquanto que o valor percebido é a
qualidade percebida pelo mercado relativo ao produto
ou serviço.Comparando o valor percebido e a satisfação
do cliente, observa-se que a satisfação pode ser definida
como o grau de atendimento das expectativas dos clientes
em relação a um produto ou serviço.
Segundo Gade (1998, p.55) é difícil determinar
como as expectativas podem influenciar a satisfação
experimentada: uma visão ingênua poderia sugerir que
quanto maior a expectativa, menor será a provável
satisfação. Teorias da psicologia social discordam dessa
afirmação: a teoria da consistência sugere que as
expectativas podem ser mais importantes que o
desempenho, pois os consumidores tentarão reduzir
eventuais dissonâncias cognitivas, moldando sua
percepção da realidade para atender a suas
expectativas. A teoria da assimilação e contraste sugere
que os consumidores tenderão a exagerar (contrastar)
ou minimizar (assimilar) as diferenças entre a experiência
e suas expectativas. Quanto mais o cliente estiver
envolvido, mais provavelmente ele estará pronto para
perceber o nível de satisfação que espera.
Kotler (1995, p.6) indica que a satisfação é a
função do desempenho percebido e das expectativas:
se o desempenho atender (ou exceder) ás expectativas,
o consumidor ficará satisfeito (ou altamente satisfeito), e
se ficar aquém das expectativas, o consumidor ficará
insatisfeito.
Woodruff (1997, p.139) destaca que no início da
orientação de marketing para mercados e clientes, formas
de “ouvir o cliente” foram adicionadas aos esforços até
então predominantes para a melhoria da qualidade de
produtos e processos internos. A primeira abordagem
foi a da medição da satisfação dos clientes, através de
pesquisas em que os clientes avaliam o desempenho do
fornecedor em atributos chaves de compra. O autor
apresenta como possíveis limitações desse tipo de
pesquisa os seguintes itens:
a) falhas metodológicas na amostragem (que deve
69
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
incluir uma amostragem significativa de toda a população
do segmento alvo, com clientes atuais, perdidos e
potenciais) e suscetibilidade a vieses do cliente
entrevistado ou do entrevistador (se conduzida por
gerentes e vendedores).
b) abrangência apenas por parte do valor
desejado pelo cliente, pois se concentra nos atributos
de valor, sem abordar adequadamente as várias situações
de uso e as conseqüências nessas situações de uso.
c) falta de ações corretivas adequadas aos
resultados mensurados.
d) descompasso entre satisfação aferida e a
recompra dos clientes (lealdade)
Vários autores passaram então a analisar a
vantagem de estratégias centradas no valor, surgindo
assim à abordagem da determinação do valor do cliente,
num processo que engloba cinco passos: 1) determinar
os atributos de valor, consultando os clientes
selecionados 2) hierarquizar, na visão dos clientes, a
importância desses atributos de valor 3) pesquisar a
percepção dos clientes (comparativamente a
concorrência) do valor entregue pela empresa nos
atributos relevantes de valor. 4) pesquisar as causas das
percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes 5)
prever os futuros atributos de valor dos clientes
selecionados.
A avaliação do valor percebido pode ocorrer por
meio de vários instrumentos, como visitas de executivos
ou pessoal de vendas e marketing aos clientes,
tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes,
telemarketing, pesquisa para medir a satisfação do cliente
e determinar o valor percebido pelo cliente,
benchmarking ou analise de valor do produto por equipe
técnica.
A lógica da vantagem competitiva sustentável é
que para um comprador adquirir uma oferta, ele deve
perceber que a sua expectativa de valor dessa oferta
excede a sua expectativa de valor de qualquer outra
oferta da concorrência. Um vendedor cria um valor
adicional para o comprador quando aumenta os
benefícios para o comprador e/ou quando reduz os
custos de aquisição e uso do comprador.
A gestão do valor percebido pelo cliente, inserida
no contexto de estratégia das empresas, pode ser
visualizada como a etapa mais recente (situada no inicio
da década de 90) da evolução do pensamento
estratégico, ligada ao conceito de gerenciamento
estratégico e expandindo as orientações voltadas para o
70
cliente e para o mercado (na medida em que aborda as
necessidades dos clientes, o diferencial em relação à
concorrência e o potencial de mercado).
Uma importante abordagem estratégica vinculada
à criação e entrega de valor para o cliente e das disciplinas
de valor, de Treacy & Wiersema (1993, p.84) que
envolve três imagens pelas quais as empresas desejam
ser percebidas pelos consumidores:
a) Excelência operacional - empresas procuram
oferecer produtos médios em relação ao mercado, com
o menor custo total e o mínimo de inconveniência aos
clientes (maior confiabilidade e serviços
descomplicados). Dirigida aos clientes que não
necessitam dos produtos mais avançados, mas desejam
um desempenho confiável a qualquer momento, embora
com pouca flexibilidade.
b) Liderança tecnológica - empresas procuram
obter o melhor produto, com desempenho superior,
investindo em tecnologia do produto e tecnologia de
gestão. Dirigida a um segundo grupo de clientes, que
preferem empresas inovadoras e que estão
tecnologicamente a frente.
c) Intimidade com os clientes - empresas focam
que clientes específicos desejam, mantendo um
relacionamento que lhes permite reconhecer as
necessidades únicas desses clientes e atendê-las com
soluções específicas. Destinada ao terceiro grupo de
clientes, que preferem empresas que atendam de imediato
e com flexibilidade as suas necessidades individuais.
Outra abordagem interessante e recente é o
Balanced Scorecard de Kaplan & Norton (1997, p.62)
um meio para mensurar o desempenho das empresas,
incorporando, além da tradicional dimensão financeira,
as dimensões do cliente, dos processos internos e do
aprendizado e conhecimento. Esta proposta se alinha
com o conceito de valor percebido, pois implica um
conhecimento do cliente e dos atributos que ele valoriza,
como uma etapa para a formulação da estratégia.
A gestão estratégica da qualidade é outra estratégia
organizacional relacionada com valor percebido. Gale
(1996, p.46) identifica quatro estágios sucessivos da
evolução do pensamento sobre gestão da qualidade, que
configuram claramente a transição para a qualidade e
valor percebidos pelo cliente.
a) Foco na conformidade de produtos (controle e
garantia da qualidade)
b) Foco no cliente (gestão da satisfação dos
clientes)
Excelência em serviços: o valor percebido pelo cliente
c) Foco nos mercados-alvo e concorrência
(gestão da qualidade e valor percebido pelo mercado)
d) Qualidade e valor percebidos como elementoschave na estratégia da empresa.
Finalmente na abordagem estratégica do marketing
de relacionamento, novo paradigma de marketing, a
empresa busca continuamente o entendimento e o
atendimento do valor do cliente, fundamentais para
manter o objetivo de um relacionamento (rentável) de
longo prazo.
Conclusão
As características singulares do setor de serviços
tornam sua gestão extremamente complexa,
principalmente devido ao alto número de relações
interpessoais e à simultaneidade e intangibilidade do
“produto” serviço.
Em mercados cada vez mais competitivos, a
importância da qualidade percebida pelos clientes tende
a se tornar ainda maior, elevando-se, cada vez mais, os
níveis exigidos de qualidade mínima. Na verdade, talvez,
a noção de valor percebido pelo cliente, entendido como
resultado da comparação entre benefícios e custos
envolvendo qualidade percebida e preço, explique
melhor a lealdade do cliente e o sucesso mercadológico
da instituição. No entanto, a avaliação da qualidade
percebida, a partir do exame das dimensões
teoricamente associadas ao conceito, tem várias
vantagens, sendo a mais importante a facilidade de
operacionalizar e permitir identificar aquelas dimensões
de qualidade que, do ponto de vista dos clientes e
consumidores, devam ser melhoradas.
A definição do nível de qualidade ou da percepção
da qualidade, sob a ótica do cliente, constitui um item de
fundamental importância na gestão de serviços, visto que
esse conceito não exige uma experiência anterior com o
serviço ou com o fornecedor, e a satisfação do cliente é
fruto do atendimento ou superação de um padrão préconcebido de qualidade, ou seja, os clientes, a partir de
relações passadas, comunicação de terceiros,
propagandas institucionais, necessidades e desejos
pessoais, entre outros fatores, desenvolvem o que alguns
autores denominam “expectativas preditivas” e o nível
de atendimento dessas expectativas é que vai definir a
percepção de qualidade do cliente e a sua satisfação.
Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes
podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente
encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a
despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação
do cliente desempenha um papel particularmente crítico
em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme
diferença entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou
encantados.
Outro ponto importante a destacar é que estudos
indicam que o consumidor está cada dia mais exigente,
talvez porque já não precisam implorar por bens escassos
e o volume de serviços disponíveis, assim como, de
prestadores vêm aumentando assustadoramente nos
últimos anos. Porém, para lidar com essas situações
existem incontáveis instrumentos à disposição dos
profissionais envolvidos com tais atividades. As empresas,
independente do setor de atuação, nunca tiveram tanto
acesso à tecnologia para conhecer seus clientes e
aprender a se relacionar com eles.
Os produtos estão se tornando cada vez mais
parecidos, dessa forma, o que vai fazer a diferença é o
serviço, contudo, não se pode esquecer que prestar um
bom serviço é muito difícil, e o preço que as organizações
pagam quando não conseguem satisfazer a seus clientes
é muito alto, pois no mercado altamente competitivo é
ele quem vai determinar se, no final das contas, o negócio
ou a empresa sobrevive ou não. Acrescente-se a isso o
fato de que quando um cliente abandona a empresa pelo
fato de o serviço não ter atendido suas expectativas,
atraí-lo novamente, se torna muito mais caro e difícil que
conquistar um cliente novo.
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