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Faculdade XV de Agosto, Socorro, SP
dezembro/2004
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Compreendendo o processo de escolha do consumidor utilizando dois modelos
cognitivos: um estudo comparativo no setor de serviços
De: Arcanjo Ferreira de Souza Neto – XXVII EnANPAD - 2003
Por: Thiago Jabur
Curso: Administração com habilitação em sistemas de informação gerencial – 7º semestre/2004
Palavras-chave: Risco Percebido, Conjunto de Consideração, Comportamento do Consumidor.
Introdução
A obra inicia-se afirmando que hoje, no mercado, existem várias empresas que apresentam
produtos ou serviços similares. Então, como entender o comportamento do consumidor?. Assunto
de várias pesquisas e estudos ao longo do tempo, o domínio dessa informação pelas empresas é
fundamental para direcionar seus esforços de marketing e desenvolver estratégias com maior
probabilidade de sucesso. Assim sendo foram desenvolvidas várias teorias que tentam explicar o
que leva uma pessoa a escolher determinado produto ou serviço.
Foram utilizadas pelo autor duas dessas teorias em um estudo no setor de serviços: o Modelo de
Risco Percebido e o Modelo do Conjunto de Consideração.
Referencial Teórico
Devido a uma grande variedade de marcas em um mesmo tipo de serviço, o consumidor tende a
utilizar métodos que facilitem o processo decisório.
O modelo do conjunto de consideração é uma seqüência de ações que levam o consumidor a
formar um subconjunto de marcas e sua escolha se dará apenas entre estas marcas. Já o modelo
do risco percebido diz que o consumidor tende a evitar consumir produtos que lhe apresentem
algum tipo de risco, seja ele físico, financeiro, social, de tempo, de desempenho ou psicológico.
Essas duas teorias estão ligadas, pois o risco pode influenciar o tamanho do conjunto de
consideração.
Mesmo assim, o mercado não é homogêneo. Pessoas têm necessidades diferentes mesmo quando
estão geograficamente agrupadas e, portanto é necessário um método mais eficiente para
descrever as diferenças entre os consumidores. Nesse caso foi utilizado o método do risco
percebido. Os consumidores têm baixa, moderada ou alta percepção de risco e quanto maior for a
percepção menor é a probabilidade de se efetuar uma compra.
Existem estratégias utilizadas pelos consumidores para atenuar o risco. Elas podem ser
clarificadoras, quando se buscam mais informações sobre o produto antes de decidir, ou
simplificadoras, quando se adota um critério para fazer a decisão.
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Procedimentos metodológicos
O autor obteve a amostra dentro de um grupo de alunos de uma grande universidade brasileira.
Os ramos estudados foram os de fast-food e academias de ginástica. Foram selecionados aqueles
que tinham maior familiaridade com o serviço e podiam expressar com clareza suas opiniões.
Foram considerados para os estudos 387 questionários para as academias e 385 para o setor de
fast-food. Em ambas as linhas de serviço, a maioria dos respondentes era do sexo feminino, com
idade entre 21 e 30 anos, e renda familiar entre 3 e 10 mil reais. O questionário consistia na
avaliação das marcas citadas, a mensuração do risco percebido em cada uma delas e as estratégias
para diminuição do risco. Foi criada uma escala de 6 pontos para mensurar o tamanho do risco
percebido pelo entrevistado.
Análise dos resultados
A análise de resultados do autor nos leva a perceber que existe uma média de riscos maior para as
academias do que para as fast-foods, evidenciando que o consumidor se preocupa mais ao
escolher uma academia do que ao escolher um fast-food.
Em ambas as categorias o risco psicológico, que significa o modo como o consumidor se percebe
após realizar uma compra, foi o que teve as maiores médias de risco, enquanto o risco social, que
diz respeito a como as outras pessoas reagirão a sua compra, foi o que obteve as menores médias,
não havendo diferença significativa nas médias obtidas pelos dois setores.
Na maioria dos tipos de risco percebido em ambas as categorias, nota-se não haver relação entre
o risco percebido e o conjunto de consideração. Apenas no risco financeiro houve essa relação.
Quanto às estratégias para atenuação do risco, percebe-se que os consumidores buscam atenuar
com mais freqüência os riscos da academia do que os do fast-food. Isso mostra que quanto maior
o risco maior é a tentativa de atenuá-lo.
O autor indica também que na categoria das academias a percepção de risco se baseiam na
qualificação dos profissionais, aparelhos modernos e seguros e higiene e limpeza, enquanto nas
fast-foods os itens mais citados foram higiene e limpeza, produtos mais gostosos e atendimento
ao consumidor. Outros fatores bastante citados foram a localização e realização de testes físicos
para as academias e agradabilidade do ambiente para as fast-foods.
Conclusões
A intenção do autor é compreender a seqüência de ações que estão dentro do processo decisório
do consumidor. Utilizou-se, para isso, de dois modelos de análise de comportamento dos
consumidores que estão entre os mais utilizados atualmente.
O método utilizado para a obtenção de dados para análise é bastante satisfatório, questionando-se
apenas a amostra, que era de maioria feminina, visto que o mercado consumidor masculino é
igual ou maior que o feminino, tanto no setor de fast-food quanto no setor de academias.
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A análise dos resultados foi muito bem feita e apresenta informações bastante consistentes quanto
ao mercado. Na maioria dos tipos de risco analisados não se percebe uma ligação com o tamanho
do conjunto de consideração. Porém, no risco financeiro, isso ocorreu.
Outro fator interessante levantado foi o de maior preocupação com o risco psicológico em
detrimento do risco financeiro, demonstrando que o preço a ser pago pelo produto não é
importante quando o indivíduo consegue satisfazer suas necessidades de auto-realização.
De acordo com o autor, o fato de as academias apresentarem maiores medias de percepção de
risco se deve ao fato de nestas academias o conjunto de consideração ser obtido através de
estímulos internos, necessidade de satisfação pessoal e auto-estima, enquanto nas fast-foods o
mesmo é obtido através de estímulos externos, como, por exemplo, a conveniência de consumo.
De modo geral, e em qualquer área de atuação, o entendimento dos atributos considerados
importantes e as estratégias redutoras mais utilizadas pelos consumidores com diferentes
percepções de risco podem auxiliar os gerentes de marketing no desenvolvimento de suas
estratégias, racionalizando assim seu custo.