ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA

0
UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO
RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA
DO VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI
CINARA LIA ZIOTTI BOHN SOARES
Ijuí – RS
2013
1
CINARA LIA ZIOTTI BOHN SOARES
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA
DO VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
da UNIJUÍ – Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para obtenção
do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Marcelo Blume
Ijuí – RS
2013
2
AGRADECIMENTOS
O processo de pesquisa é um momento desafiador
para o estudante. Dessa forma, não se pode passar
por esse momento solitário. Por isso agradeço
primeiramente a Deus, minha fonte de energia. Na
sequência preciso lembrar daqueles que estão
comigo em todos os momentos, meu esposo e meus
dois filhos, há eles minha gratidão pela
compreensão da minha ausência. Enfim, a todos os
meus
familiares
que
de
alguma
forma
compartilharam este momento.
O ensino acontece a partir de mestres que
conduzem a nossa trajetória. Assim, agradeço a
todos os professores que estiveram comigo nessa
caminhada, especialmente ao professor Gustavo
Arno Drews e a professora Lurdes Froemming.
Agradeço também, ao professor Martin Ledermann
pelo aceite em participar da avaliação desta
pesquisa. Por fim, mas não menos importante,
agradeço ao meu professor orientador Marcelo
Blume que conduziu de forma inteligente as etapas
da realização dessa pesquisa. Obrigada por me
atender nas diversas oportunidades, por me ajudar
no processo de emancipação para a escrita e
pesquisa, a você mestre, os meus sinceros
agradecimentos.
3
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA DO
VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI1
Cinara Lia Ziotti Bohn Soares2
Prof. Marcelo Blume3
Resumo
A complexidade das organizações, bem como dos seus processos tem influenciado
significativamente na sua sobrevivência. Por isso, as organizações buscam
diferenciar-se uma das outras das mais diversas formas, entre elas uma estratégia é
o posicionamento da marca. O objetivo desta pesquisa, foi estruturar propostas para
a agregação de valor a marca DZiotti. Para tanto utilizou-se do método bibliográfico,
quantitativo, qualitativa, cujo instrumento foi o questionário e a entrevista, para
análise de estudo de caso. Verificou-se que concentrar esforços para o
posicionamento da marca pode influenciar diretamente no relacionamento com o
varejista é colocá-la em vantagem competitiva. O presente estudo é um Trabalho de
Conclusão de Curso de Administração da Unijuí. O mesmo foi desenvolvido na
indústria de confecções Ziotti e Soares Ltda cujo nome fantasia é DZiotti, localizada
na Rua da Matriz, nº 914, Centro, em Ajuricaba – RS. Possui endereço eletrônico
[email protected]; A organização Ziotti e Soares tem seu ramo de atuação
ligada à confecção de roupas femininas e masculinas, com estilo básico, prático
levando até as pessoas conforto, beleza e praticidade. Ou seja, seu negócio é a
“solução em confecções com estilo prêt-à-porter, conforto, beleza e praticidade”.
Desta forma, a missão da DZiotti é “Produzir confecções que ofereçam conforto e
estilo, buscando prosperidade de todos os interessados”. A visão da DZiotti é “Estar
em crescimento contínuo, visando resultados positivos e qualidade de vida”. A
organização assumiu como princípios e valores: honestidade, qualidade, valorização
das pessoas eficiência, responsabilidade social e ética.
Palavras-chaves: Marca.
Estratégias de Marketing.
Marketing
de
Relacionamento.
Posicionamento.
Introdução
As organizações estão imersas em um cenário de competitividade extremamente
complexo, o que exige que estejam constantemente em aperfeiçoamento. Este
estudo foi elaborado com a certeza de que Marketing é fundamental para o
desenvolvimento das organizações, a partir disso, Marketing de Varejo torna-se uma
ferramenta de gestão imprescindível para desenvolver estratégias a fim de conduzir
negócios com o foco na marca. Nesse sentido, Blume e Ledermann (2009, p.71)
corroboram que “(...) marca é também o que memorizamos sobre algo, o que fica na
lembrança, o que identifica e o que diferencia uma coisa da outra”. Este estudo teve
por objetivo geral, desenvolver propostas para agregação de maior valor e poder à
marca na indústria do vestuário – o caso da DZiotti. Como objetivos específicos têm1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí).
2
Aluna do Curso de Graduação em Administração da Unijuí, e-mail: [email protected].
3
Orientador, professor Mestre do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas
e da Comunicação – DACEC, e-mail: [email protected].
4
se, estudar estratégias e conceitos de agregação de valor de marca, indicados pela
bibliografia; Diagnosticar ações que devam ser utilizadas nos diversos canais de
vendas, para agregação de maior valor e poder da marca na indústria do vestuário;
Avaliar a percepção do varejista sobre os fatores que o fazem dar mais valor para
uma marca de produtos de vestuário; Desenvolver um conjunto de propostas para
agregar valor à marca da empresa DZiotti.
Metodologia
Optou-se por utilizar diferentes métodos para se chegar aos resultas, a mesma foi
classificada como, Pesquisa bibliográfica, quantitativa, descritiva, exploratória e
estudo de caso. A contribuição de Vieira (2004, p. 14) quando advoga: “(...) a
utilização de múltiplos métodos de pesquisa e investigação na análise dos
fenômenos administrativos e organizacionais pode abrir novos horizontes para a sua
compreensão”. Os sujeitos da pesquisa foram clientes da indústria considerados
ativos e não clientes, ou seja, do varejo da moda básica, feminina e masculina.
Como, trata-se de um universo amplo, houve dificuldades em obter proximidade com
o proprietário ou responsável pelas compras. A coleta de dados aconteceu em forma
de um questionário composto por questões fechadas e abertas e destinadas a 103
clientes e não clientes e entrevista composta por seis questões realizadas para dez
clientes e não clientes.
Resultados e Discussão
Os resultados do questionário foram apresentados em gráficos ou em quadros com
alguns cruzamentos para facilitar a visualização e compreensão. Por outro lado, a
entrevista em profundidade teve seus dados organizados e apresentados em forma
de texto. Percebe-se a necessidade em aproximar empresa e varejista, e em
conjunto desenvolver ações para maior valorização da marca. Com isso, atingiu-se
parte do objetivo da pesquisa e em seguida formulado um conjunto de propostas
que propicie a organização agregar valor a marca e aproximar-se do consumidor
final.
Conclusões
Com esse estudo aprofundado tanto na parte teórica como prática pode-se dizer que
toda e qualquer organização, faz uso do Marketing, não só para garantir
competitividade, mas para fazer sucesso. E quanto mais acertos alcançar na escolha
de suas estratégias maior a possibilidade de se destacar entre tantas organizações.
A partir dos resultados e discussões realizados pode-se afirmar que os objetivos
dessa pesquisa foram alcançados. Foram elaboradas propostas que podem instigar
a organização a desenvolver um forte trabalho na área de Marketing com o propósito
de agregar valor a marca e apresentar possibilidades de alavancagem na área de
vendas.
Referências Bibliográficas
BLUME, M.; LEDERMANN, M. Gestão de produtos e marcas. Ijuí: Ed. UNIJUÍ,
2009.
5
VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. Pesquisa qualitativa em administração. Rio de
Janeiro: FGV, 2004.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo simplificado de marketing ............................................................. 28
Figura 2 – Marketing mix ............................................................................................ 31
Figura 3 – Canais de distribuição indiretos ................................................................ 36
Figura 4 – Dimensões do brand equity ....................................................................... 45
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Definições de marketing .......................................................................... 29
Quadro 2 – Principais definições ................................................................................ 29
Quadro 3 – Definições para marca............................................................................. 44
Quadro 4 – Riscos da identidade da marca ............................................................... 47
Quadro 5 – Influência psicológica da cor ................................................................... 48
Quadro 6 – Características de posicionamento.......................................................... 50
Quadro 7 – Terminologias de marcas próprias .......................................................... 52
Quadro 8 – Terminologias de marcas próprias .......................................................... 52
Quadro 9 – Ferramentas para estudar marcas próprias ............................................ 53
Quadro 10 – Etapas da pesquisa ............................................................................... 55
Quadro 11 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X
região de atuação....................................................................................................... 65
Quadro 12 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X
região de atuação....................................................................................................... 65
Quadro 13 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X porte
da loja ......................................................................................................................... 66
Quadro 14 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X
porte da loja................................................................................................................ 66
Quadro 15 – Grau de importância do preço X número de peças compradas ............ 67
Quadro 16 – Grau de importância do preço relação entre a escolha pelo
fornecedor da marca X agilidade da entrega.............................................................. 68
Quadro 17 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X representante comercial ............................................................................... 68
Quadro 18 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X ações de marketing ...................................................................................... 69
Quadro 19 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X a procura do consumidor ............................................................................. 69
8
Quadro 20 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X garantir a qualidade da marca ..................................................................... 70
Quadro 21 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X procura pelo consumidor.............................................................................. 71
Quadro 22 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X modelos novos e diferenciados .................................................................... 71
Quadro 23 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X marcas de renome no mercado ................................................................... 72
Quadro 24 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X apresentar novidades para o cliente ............................................................ 72
Quadro 25 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X descontos no preço já praticado .................................................................. 73
Quadro 26 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X ajuda a fazer vitrine ...................................................................................... 73
Quadro 27 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X brindes para vendedores ............................................................................. 74
Quadro 28 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X merchandising .............................................................................................. 74
Quadro 29 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X bônus em mercadoria .................................................................................. 75
Quadro 30 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X treinamento para o vendedor ....................................................................... 75
Quadro 31 – Preço X região de atuação da sua loja .................................................. 76
Quadro 32 – Preço X sua loja .................................................................................... 77
Quadro 33 – Agilidade na entrega X a região de atuação da sua loja ....................... 78
Quadro 34 – Agilidade na entrega X porte da loja...................................................... 78
Quadro 35 – Representante comercial X a região de atuação da sua loja ................ 79
Quadro 36 – Representante comercial X a sua loja ................................................... 80
Quadro 37 – Ações de marketing X a região de atuação da sua loja......................... 81
Quadro 38 – Ações de marketing X a sua loja ........................................................... 81
Quadro 39 – Marca procurada pelo consumidor X a região de atuação da sua loja .. 82
Quadro 40 – Marca procurada pelo consumidor X a sua loja..................................... 83
Quadro 41 – A marca que conheço e garanto X a região de atuação da sua loja ..... 84
Quadro 42 – Marca que conheço e garanto X a sua loja ........................................... 84
Quadro 43 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua loja. 85
Quadro 44 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja ................................... 86
Quadro 45 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua loja. 87
Quadro 46 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja ................................... 87
Quadro 47 – Modelos novos e diferenciados X a região de atuação da sua loja ....... 88
9
Quadro 48 – Modelos novos e diferenciados X a sua loja ......................................... 89
Quadro 49 – Marca de renome X a região de atuação da sua loja ............................ 90
Quadro 50 – Marca de renome X a sua loja ............................................................... 90
Quadro 51 – Apresentar novidades aos clientes X a região de atuação da sua loja.. 91
Quadro 52 – Apresentar novidades aos clientes X a sua loja .................................... 91
Quadro 53 – Descontos no preço já praticado X a região de atuação da sua loja ..... 93
Quadro 54 – Descontos no preço já praticado X a sua loja ....................................... 93
Quadro 55 – Ajuda a fazer vitrines X qual o percentual que a sua empresa compra
de cada fornecedor no verão...................................................................................... 94
Quadro 56 – Brindes para os vendedores X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão ......................................................................... 95
Quadro 57 – Peças de merchandising X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão ......................................................................... 96
Quadro 58 – Bônus em mercadoria X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão ......................................................................... 97
Quadro 59 – Treinamento para o vendedor da loja X qual o percentual que a sua
empresa compra de cada fornecedor no verão .......................................................... 99
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Região de atuação do varejista ............................................................... 61
Gráfico 2 – Porte da loja ............................................................................................. 62
Gráfico 3 – Número de funcionários que o varejo possui ........................................... 63
Gráfico 4 – Compra de peças em média na coleção verão ........................................ 63
Gráfico 5 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno ............. 64
Gráfico 6 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão ............... 64
Gráfico 7 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno ............. 65
Gráfico 8 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do
vestuário que você possui na loja: preço ................................................................... 76
Gráfico 9 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do
vestuário que você possui na loja: agilidade na entrega ............................................ 77
Gráfico 10 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do
vestuário que você possui na loja: representante comercial ...................................... 79
Gráfico 11 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas
do vestuário que você possui na loja: ações de marketing ........................................ 80
Gráfico 12 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas
do vestuário que você possui na loja: marca procurada pelo consumidor ................. 82
Gráfico 13 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas
do vestuário que você possui na loja: a marca que conheço e garanto ..................... 83
Gráfico 14 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja:
procura pelo consumidor ............................................................................................ 85
Gráfico 15 – Fatores considerados para colocar uma nova marca na loja: procura
pelo consumidor ......................................................................................................... 86
Gráfico 16 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja:
modelos novos e diferenciados .................................................................................. 88
Gráfico 17 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja:
marcas de renome ..................................................................................................... 89
11
Gráfico 18 – Quais os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja:
apresentar novidades aos clientes ............................................................................. 91
Gráfico 19 – Descontos no preço já praticado............................................................ 92
Gráfico 20 – Ações que o varejista mais valoriza no seu fornecedor X ajuda a
fazer vitrines ............................................................................................................... 94
Gráfico 21 – Brindes para os vendedores .................................................................. 95
Gráfico 22 – Peças de merchandising ........................................................................ 96
Gráfico 23 – Bônus em mercadoria ............................................................................ 97
Gráfico 24 – Treinamento para o vendedor da loja .................................................... 98
Gráfico 25 – Marcas de roupa feminina que o varejista não deixa faltar na loja? E
qual o motivo? .......................................................................................................... 100
Gráfico 26 – Marcas que você não teria na sua loja X motivo ................................. 101
Gráfico 27 – Xica Bunita ........................................................................................... 103
Gráfico 28 – Xica Bunita ........................................................................................... 103
Gráfico 29 – Dziotti ................................................................................................... 104
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 16
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA............................................................................... 16
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO ........................................................... 16
1.3 OBJETIVOS ......................................................................................................... 17
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 17
1.3.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 17
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 17
1.5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................... 26
2.1 AFINAL, O QUE É MARKETING? ........................................................................ 26
2.2 MARKETING MIX ................................................................................................. 30
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................ 33
2.4 MARKETING NO VAREJO .................................................................................. 38
2.5 GESTÃO DE MARCA........................................................................................... 43
2.5.1 Definições sobre Marca .................................................................................. 44
2.5.2 Elementos da Marca ........................................................................................ 46
2.5.3 Posicionamento da Marca .............................................................................. 49
2.6 MARCA PRÓPRIA ............................................................................................... 51
3 METODOLOGIA ..................................................................................................... 55
3.1 TIPO DE PESQUISA ............................................................................................ 56
3.2 SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL ......................................... 58
3.3 COLETA DE DADOS ........................................................................................... 58
4 DIAGNÓSTICO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ................................................ 61
4.1 RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO APLICADO ............................................... 61
4.1.1 Estratos da Amostra e Perfil dos Entrevistados .......................................... 61
4.1.2 Fatores para Escolha de Fornecedor de Marcas do Vestuário ................... 66
4.1.2.1 Preço .............................................................................................................. 67
4.1.2.2 Agilidade na Entrega ...................................................................................... 67
4.1.2.3 Representante Comercial ............................................................................... 68
4.1.3 Fatores de Escolha para Entrada de Marca Nova ........................................ 70
4.1.3.1 Procura da Marca ........................................................................................... 70
13
4.1.4 Fatores de Maior Valorização no Fornecedor ............................................... 73
4.1.5 Escolha dos Fornecedores das Marcas do Vestuário.................................. 75
4.1.5.1 Preço .............................................................................................................. 75
4.1.5.2 Agilidade de Entrega ...................................................................................... 77
4.1.5.3 Representante Comercial ............................................................................... 78
4.1.5.4 Ações de Marketing ........................................................................................ 80
4.1.5.5 Procura da Marca pelo Consumidor ............................................................... 81
4.1.5.6 Marca que o Varejista Conhece e Garante .................................................... 83
4.1.5.7 Procura pelo Consumidor ............................................................................... 84
4.1.6 Os Fatores Considerados para Colocar uma Nova Marca na Loja ............. 86
4.1.6.1 Procura pelo Consumidor ............................................................................... 86
4.1.6.2 Modelos Novos e Diferenciados ..................................................................... 87
4.1.6.3 Marcas de Renome ........................................................................................ 89
4.1.6.4 Apresentar Novidades aos Clientes ............................................................... 90
4.1.6.5 Descontos no Preço já Praticado ................................................................... 92
4.1.7 Ações que o Varejista mais Valoriza no seu Fornecedor ............................ 93
4.1.7.1 Ajuda a Fazer Vitrines .................................................................................... 94
4.1.7.2 Brindes para os Vendedores .......................................................................... 95
4.1.7.3 Peças de Merchandising ................................................................................ 96
4.1.7.4 Bônus em Mercadorias................................................................................... 97
4.1.7.5 Treinamento para o Vendedor da Loja ........................................................... 98
4.1.8 Marcas de Roupa Feminina que Você não Deixa de ter na sua Loja X
Motivo ........................................................................................................................ 99
4.1.9 Marcas que Você não Teria na sua Loja X Motivo ...................................... 100
4.1.10 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de
Fabricantes ............................................................................................................. 101
4.1.10.1 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de
Fabricantes – O Caso Xica Bunita ........................................................................... 102
4.1.10.2 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de
Fabricantes – O Caso DZiotti ................................................................................... 104
4.2 RESULTADOS DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE REALIZADA ............. 105
4.3 APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS .............................................................. 106
4.3.1 Propostas de Ações Junto ao Varejista ...................................................... 107
4.3.2 Proposta para Agregação de Valor à Marca ............................................... 107
4.3.3 Proposta para Visualização da Marca ......................................................... 108
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 110
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 112
APÊNDICES ............................................................................................................ 115
14
INTRODUÇÃO
A evolução das organizações em função da abertura de mercados e da
acirrada competitividade tem instigado cada vez mais a busca por pesquisas e
discussões dos diversos temas que rondam o mundo da Administração. Assim, esse
Trabalho de Conclusão de Curso se propôs a discutir e refletir o marketing nas
organizações, com foco na marca.
É possível perceber que socialmente, marketing já é uma palavra que está
bem difundida. No entanto, ainda tem-se que estudá-lo cuidadosamente para não
cometer o erro de reduzir seu conceito ou seu entendimento a modismos ou
tendências.
Ao longo da evolução do conceito de marketing muitas discussões já foram
realizadas, ao mesmo tempo em que, existem algumas divergências no
entendimento manifestado por períodos históricos, por outro lado, pode-se perceber
que todos sempre preocuparam-se com o relacionamento estabelecido entre
organização e cliente. Dessa forma, Daronco (2008, p. 18) advoga “Como é um
termo que está na „moda‟ há muitos usos pertinentes, mas há também alguns um
tanto inadequados”.
O conceito de marketing pode ser compreendido como uma forma de
conduzir negócios, com o objetivo de estabelecer uma relação com os diversos
stakeholders que resulte em vantagens para ambas as partes. Ou seja, conforme foi
discutido no capítulo 2, marketing é bem mais do que propaganda, como alguns
pensam.
Entre as formas de utilizar o marketing como uma ferramenta de gestão,
tem-se o marketing de varejo, utilizado essencialmente para estratégias de
relacionamento entre fornecedor e pontos de venda. No caso desse Trabalho de
15
Conclusão de Curso, compreender o marketing no varejo é essencial em função de
que se trata da relação indústria X ponto de venda.
A marca é somente um dos elementos do qual marketing se instrumentaliza
para promover imagem, produtos e/ou serviços. Nesse sentido, Blume e Ledermann
(2009, p. 71) corroboram que “(...) marca é também o que memorizamos sobre algo,
o que fica na lembrança, o que identifica e o que diferencia uma coisa da outra”.
No entanto, esta pesquisa estudou no capítulo 1 a contextualização do tema,
onde apresenta o problema que instigou esse momento de estudo e reflexão. No
capítulo 2 foi apresentado o referencial teórico acerca do conceito de marketing e
marca. Já no capítulo 3 consta a metodologia que remete ao método de pesquisa
que foi realizada para a construção do capítulo 4 que compreende a apresentação e
análise dos dados. E, por fim, as considerações finais e referências bibliográficas.
16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo é o item de abertura da pesquisa porque
possibilita a apresentação do assunto central. Dessa forma, neste tópico encontra-se
a apresentação do tema, a problematização, o objetivo geral, seguido dos
específicos, assim como a justificativa e o histórico da organização estudada.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Devido às significativas mudanças no âmbito social, político, econômico e
comportamental, o mercado competitivo está cada vez mais desafiador para as
organizações. Conforme Bedin (2008) o cenário global transformou o mundo em
uma única aldeia, totalmente acessível e móvel, dessa forma, sobreviver tornou-se
uma incógnita constante.
As ferramentas de gestão acompanharam esta evolução e por isso, o
conceito de marketing também evoluiu e ampliou tanto os espaços nas
organizações, como suas concepções. Entre tantas opções para se trabalhar
marketing
nas
organizações,
possivelmente,
uma
das
que
mais
inspira
empreendedores é a relação existente entre o cliente e a marca.
Percebe-se que o valor da marca constitui-se cada vez mais em diferencial
competitivo para as organizações, isto porque em muitos casos o que o cliente
compra é a marca e não o produto. A marca é a identidade, reunindo elementos
tangíveis e intangíveis que contribuem para o posicionamento e aceitação. Segundo
Bonavita e Duro (2008, p. 19) “Marca é um símbolo, um design, um nome, ou tudo
isso junto, que identifica o produto ou serviço oferecido”.
Na trajetória da história da humanidade para garantir a relação de troca, os
investimentos no posicionamento da marca tem sido um fator favorável para as
organizações. Dessa forma, esse estudo limitou-se a investigar as estratégias que
devem ser adotadas para agregar valor à marca DZiotti.
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO
Definiu-se assim, como questão de estudo:
17
Quais as estratégias que devem ser adotadas para agregar mais valor e
poder à marca na indústria do vestuário, a partir do estudo de caso da DZiotti?
1.3 OBJETIVOS
O objetivo numa proposta de pesquisa deve garantir que, quando uma vez
atingido, a problematização esteja respondida. Com isso, Roesch (1996, p. 87)
afirma que: “(...) ao formular objetivos, o autor do projeto está fixando padrões de
sucesso pelos quais seu trabalho será avaliado”.
Assim, os objetivos deste estudo foram:
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver propostas para agregação de maior valor e poder à marca na
indústria do vestuário – o caso da DZiotti.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Estudar estratégias e conceitos de agregação de valor de marca,
indicados pela bibliografia.
- Diagnosticar ações que devam ser utilizadas nos diversos canais de
vendas, para agregação de maior valor e poder da marca na indústria do
vestuário.
- Avaliar a percepção do varejista sobre os fatores que o fazem dar mais
valor para uma marca de produtos de vestuário.
- Desenvolver um conjunto de propostas para agregar valor à marca da
empresa DZiotti.
1.4 JUSTIFICATIVA
A justificativa tem como objetivo demonstrar a importância do estudo e,
ainda, a possibilidade de relatar os principais elementos que motivaram a elaboração
do projeto.
18
Para a pesquisadora esse foi um momento crucial na formação acadêmica
uma vez que possibilita a sinergia da teoria com a prática, ou seja, a oportunidade
de perceber na organização a aplicabilidade dos conceitos aprendidos ao longo da
formação acadêmica.
Sobreviver em um mundo corporativo não tem sido tarefa fácil para qualquer
empresa, ainda mais para aquelas que se constituem como familiares. Se por um
lado a competitividade que se estabelece é sem fronteiras, por outro, essas
organizações ainda enfrentam o desafio do processo de profissionalização. Dessa
forma, estudar as estratégias que contribuem para agregar valor à marca pode
resultar em ganhos tangíveis e intangíveis para a DZiotti, uma vez que, a empresa é
do tipo familiar e contribuinte do simples.
A organização que foi estudada compete na indústria de vestuário há 22
anos e, no entanto, ainda percebe dificuldades para a inserção e expansão de
mercado. Dessa forma, acredita-se que verificar a agregação de valor da marca
possa contribuir para a adoção de novas estratégias, bem como, reflexão sobre suas
filosofias e processos.
As estratégias adotadas nos processos de gestão organizacional são cada
vez mais diversificadas e complexas. Entre elas, discute-se atualmente como
agregar valor à marca, portanto, para a ciência da administração a reflexão do
posicionamento e do valor da marca de organizações familiares ainda constitui-se
em um oceano a ser desvendado.
1.5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Na maioria das vezes, é da estrutura familiar que emerge a maioria das
organizações, e estas vêm ocupando um espaço cada vez mais importante no
cenário da economia global. “Elas ocupam uma parte tão grande da nossa paisagem
econômica que nós sequer nos damos conta” (GERSICK et al., 1997, p. 2). No caso
deste estudo, optou-se por investigar a empresa familiar Ziotti e Soares Ltda cujo
nome fantasia é DZiotti, localizada na Rua da Matriz, nº 914, Centro, em Ajuricaba –
RS. Possui endereço eletrônico [email protected]; site www.dziotti.com.br e
telefone (55) 3387-1217.
A organização Ziotti e Soares tem seu ramo de atuação ligada à confecção
de roupas femininas e masculinas, com estilo básico, prático levando até as pessoas
19
conforto, beleza e praticidade. Ou seja, seu negócio é a “solução em confecções
com estilo prêt-à-porter, conforto, beleza e praticidade”.
No entendimento de Hartmann (1999, p. 148):
Missão é a razão de ser de um certo negócio, cuja resposta é obtida pelas
seguintes questões. Para onde? Para quando? Com o quê? E para quem?
A Missão é o resultado, em primeiro lugar, do Teste da Realidade pelo qual
passa o nosso Sonho, a Visão.
Desta forma, a missão da DZiotti é “Produzir confecções que ofereçam
conforto e estilo, buscando prosperidade de todos os interessados”.
A visão baseia-se nas perspectivas da organização. É como a empresa quer
ser vista, tanto pelos clientes internos ou externos. Segundo Hartmann (1999, p.
181) “(...) Visão é determinada pelo o que os seus clientes – internos e externos –
querem ou ainda não sabem que querem”. Assim, buscando atender e influenciar os
clientes internos e externos, a visão da DZiotti é “Estar em crescimento contínuo,
visando resultados positivos e qualidade de vida”.
A organização estudada está diretamente ligada às raízes familiares. Sua
história iniciou em 1990, quando Cinara Lia Ziotti Bohn, perdeu seu emprego no
Banco do Brasil, por um decreto de lei baixado pelo Presidente Fernando Collor de
Mello, extinguindo o cargo em que ela atuava. Em busca de uma alternativa de
trabalho e para capacitar-se profissionalmente ela se deslocou ao município de Bom
Princípio – RS, na residência de seus primos Liro e Márcia Ledur Gaspary, onde
permaneceu por seis meses, exercendo funções diversas na fábrica Fofuxo, hoje
Xica Bunita, com o intuito de praticar as técnicas apresentadas nos cursos do SENAI
e SENAC, no período da noite especificamente, na área de modelagem, corte e
costura, em Porto Alegre.
Depois de um tempo, com o apoio da família, Cinara, com 17 anos, junto
com o pai Ciro José Bohn, no dia 13 de agosto de 1991 firmou contrato, criando a
empresa DZiotti Confecções Ltda. A organização teve a sua primeira localização na
garagem da casa dos pais, com endereço na Rua Gaspar da Silveira Martins, nº
266, em Ajuricaba. A tecnologia utilizada era baixa, pois a organização contava com
uma máquina movida a pedal, do ano de 1972, pertencente a sua mãe e os
estoques, além de pouca quantidade, eram de baixa qualidade. É característico que,
quando uma organização familiar é fundada “(...) as principais fontes de capital são
20
normalmente as economias e o „suor‟ investido pelo acionista majoritário, sua família
e seus amigos” (GERSICK et al., 1997, p. 35).
A nova organização direcionou seus trabalhos para a área de confecções
sob medida, já que o capital empreendido no negócio era suficiente apenas para
essa forma de trabalho, que era desenvolvido apenas por mãe e filha, contando com
ajuda da irmã para efetuar as vendas.
A profissionalização da organização começa em 1993, quando são
adquiridas as primeiras máquinas industriais: uma galoneira três fios e uma overlock
duas agulhas e a contratação da primeira colaboradora. Neste mesmo ano a
organização fez sua primeira grande venda, foram R$ 2.000,00 em uniformes para a
Escola Comendador Soares de Barros de Ajuricaba. Esta venda determinou,
naquele período, o rumo da organização que se especializou em fornecer uniformes
para escolas e empresas da região.
Em 1994, a DZiotti consegue começar a investir em mais equipamentos para
a linha de produção. Também investiu em marketing participando da II Fenape em
Ajuricaba, vendendo toda produção do mês, fato que gerou a contratação de mais
colaboradores e a possibilidade de mostrar aos vários participantes do evento o
crescimento de uma pequena indústria que despontava no município.
O ano de 1995 representa o ano de mudanças na DZiotti, quando o sócio
Ciro retira-se da sociedade e entra o novo sócio, Edimar Gonçalves Soares. A
organização passa a denominar-se Ziotti e Soares Ltda e suas instalações passam a
ser em novo endereço, na Rua da Matriz, nº 914, em Ajuricaba. Ambas permanecem
até os dias de hoje. A organização se firma como fornecedora de uniformes e
aumenta seu quadro de colaboradores para quatro. Com o aumento de vendas para
escolas e empresas da região, fez-se necessário ter os tamanhos dos uniformes
padronizados para serem provados e não mais tirar medidas individuais com fita
métrica, passando nesse processo a serem vendidos por tamanho.
Neste mesmo ano, a organização passa a investir em feiras e eventos para
aumentar a divulgação e a demanda de suas mercadorias, o que levou a produção a
se tornar sazonal, ou seja, em março, abril e maio as vendas ocupavam toda a
capacidade de produção da organização, isto devido ao início das aulas, depois as
escolas só voltavam a comprar em agosto para o desfile de sete de setembro,
abrindo espaço para reestruturação das vendas.
21
Uma vez diagnosticado que a organização possuía capacidade de produção
maior que a ocupada, outro segmento de mercado é buscado, ou seja, um novo
processo de venda: “venda pronta entrega a lojista”. Neste modelo, as mercadorias
eram fabricadas e depois vendidas pelo sócio Edimar. Era de responsabilidade do
mesmo, organizar roteiros de viagem com o objetivo de apresentar e oferecer
diretamente nas lojas as peças confeccionadas.
Este segmento de venda a pronta entrega, constitui-se naquele momento,
em desafio de expansão da marca, isto porque, a organização não possuía uma
carteira de clientes lojistas. Com esse novo propósito de vendas conquistam-se os
primeiros clientes, levando a organização a optar pela compra de um automóvel
Ford Del Rei ano 1981. Este pequeno movimento possibilitou que os gestores
percebessem a possibilidade de conquistar novos mercados.
Incomodada com os resultados e com a perspectiva de atingir novos
mercados, a organização participou da primeira feira em outro município, a
“EXPOIJUÍ”. Como aprendizado deste evento, identificou-se a necessidade de
preparar uma pessoa para vendas locais, isto porque, um dos sócios trabalhava com
a produção e outro com vendas regionais. Também foi contratado o primeiro
representante para vendas a pronta entrega. Neste processo os sócios perceberam
que havia espaço para roupas femininas diferenciadas, devido a troca de
experiência com colegas de feiras e clientes. Foi assim, que iniciou-se uma nova
fase, a DZiotti com foco em moda básica feminina.
O ano de 1998 se tornou marcante para organização, os proprietários
perceberam a queda das vendas a pronta entrega no mercado. Isto gerou uma nova
crise, não só financeira como de produção. Para superar este momento, iniciou-se
um projeto por vendas com mostruário através de pedidos.
Com o crescimento da organização em 1999 fez-se necessário a preparação
da organização para a venda sob pedidos, com treinamentos dos trabalhadores,
melhorias no acabamento das peças. Por isso, estabeleceram-se parcerias tanto de
formação de profissionais, como de assessoria com o SENAI e SEBRAE, fatos que
geraram resultados significativos pela adoção de novos procedimentos na área de
custos e modelagem. Ou seja, mais uma vez tanto a perspectiva de vendas, como a
área financeira, quanto a produção passaram por ajustes e adaptações.
Todas as mudanças adotadas geraram novos processos, o que gerou
resultados positivos para a organização. Como decorrência das novas ações foi
22
necessário a contratação de mais um colaborador para serigrafia e setor de
expedição.
No ano de 2000, a DZiotti inicia uma nova experiência: a confecção de
peças para o grupo Grazziotin, sendo que após seis meses de trabalho e
constatando a inviabilidade do negócio a organização decide terminar com a
parceria. Restou dessa relação um ponto positivo, que foi o de alertar a organização
para a busca do aprendizado da produção em série.
Com a perspectiva da produção em série, pode-se projetar o mostruário com
vinte e cinco peças femininas. Ou seja, só então é desenvolvido o processo de
venda por mostruário, alguns anos identificados como possibilidade de crescimento
e de melhorias na produção.
Como o crescimento da DZiotti está diretamente associado à capacidade de
produção, uma vez diagnosticada a falta de mão de obra qualificada e a previsão de
aumento nas vendas, buscou-se aproximação com empresas do ramo na cidade de
Sarandi – RS, fazendo troca de informações. A solução percebida neste momento foi
a possibilidade de investir no desenvolvimento humano local, ou seja, trazer para a
cidade o primeiro curso de costura industrial. Este processo contribuiu para o
fortalecimento das iniciativas locais, bem como, na possibilidade de candidatos aptos
a serem contratados pela DZiotti.
Em 2001, a organização contrata o primeiro representante comercial para
vendas por pedido que, com o mostruário, inicia a visitação aos clientes da região
das Missões e que somadas às vendas efetuadas pelo sócio, foram satisfatórias,
confirmando a contratação de duas costureiras, já capacitadas pelo curso de costura
do SENAI realizado em Ajuricaba no ano de 2000.
Neste mesmo ano, a organização começa a participar da fundação da “Rede
Agivest” criada pelo Governo do Estado do Rio Grande do Sul, com o intuito de
integrar as indústrias de confecções de pequeno porte para criar um sistema de
compra e vendas em conjunto. Ou seja, mais uma vez existe a disposição dos
sócios em aprender e trocar experiências para aperfeiçoar seus processos.
Em 2002, a Rede Agivest proporcionou uma viagem para exposição dos
produtos na Fenit, em São Paulo. Os sócios da DZiotti participaram deste evento, o
que proporcionou novos contatos, novos horizontes e mais conhecimentos
apropriados. O resultado desse evento, sem dúvida influenciou no desejo de
trabalhar para o aperfeiçoamento dos processos e consolidar a marca DZiotti.
23
Buscando implementar novas estratégias, bem como, fortalecer os seus
processos de produção, divulgando qualidade e inovação, a DZiotti cria o primeiro
catálogo da coleção outono/inverno 2002/2003. Esta estratégia teve como objetivo,
levar ao cliente as novas peças de roupa, mostrando uma proposta de moda básica,
consolidando a marca. Ainda, prospectar novos clientes.
Em 2003, os sócios foram a São Paulo, com o objetivo de buscar novos
fornecedores e novas tecnologias, onde aconteceu também a contratação de uma
representante, na região do Vale dos Sinos. Com o crescimento da organização e a
nova representante, fez-se necessário a contratação de um novo trabalho de
consultoria por parte do SEBRAE na área comercial e na área de produção, onde o
objetivo proposto fez frente à definição de cotas por representantes, trabalho na
produção em célula, gerando eficiência.
Em 2004, com o aumento das vendas e em busca da qualificação das peças
para o mercado competitivo, a organização contrata uma estilista, de Caxias do Sul,
cujo trabalho possibilitou efeito imediato no montante das vendas. O novo mostruário
apresentou harmonia nas peças e atendeu as tendências da moda.
Ainda no ano de 2004, ocorreu a mudança da organização para as novas
instalações, incluindo melhorias no layout, no ambiente e na disposição dos
materiais. Tem-se com esta estratégia a possibilidade de aumentar o processo
produtivo e investimento na qualidade da produção, que consequentemente resulta
em retornos financeiros.
Percebendo que as demandas do mercado pelas peças da DZiotti poderiam
aumentar e temendo não conseguir atender pela falta de mão de obra qualificada, os
sócios buscaram apoio junto à administração pública, para a formação de uma
cooperativa de costura. Depois de muito envolvimento, a cooperativa é consolidada
em 14/07/2004. Desde então a cooperativa é parceira da DZiotti, com trabalhos
terceirizados.
Em 2006, a organização investe em um ponto de vendas direto ao
consumidor em Ajuricaba com peças para adultos e lançamento de uma nova linha
infantil. Uma inovação para os processos administrativos, que necessariamente
implicou em adaptações e qualificações.
Em 2007 foi remodelado o processo produtivo. Com isso sentiu-se
necessidade de adquirir novas máquinas, bem como tesoura de corte, para qualificar
a produção e, consequentemente, racionalizar os custos.
24
Neste mesmo ano, com a inserção da sócia no Curso de Administração da
UNIJUÍ, foi elaborado, no componente curricular Teoria da Administração I, o
primeiro trabalho escrito. Este fato é marcante, em função de que possibilitou o início
do registro da história da DZiotti, bem como organizou alguns processos
administrativos.
A partir do controle das vendas e das demandas para o aumento da
produção, em 2008, os sócios percebem a inviabilidade de continuar com um ponto
de venda direta ao consumidor, na cidade de Ajuricaba. Assim, a decisão é fechar
seu ponto de venda, ou seja, a loja que a organização possuía no mesmo
estabelecimento que a fábrica, com o fim de aumentar espaço físico para a indústria.
No ano de 2010 novas decisões foram tomadas: foi renovado o parque de
máquinas, foram reestruturados os processos, o pessoal foi remanejado e reduzido,
visando a manutenção e saúde financeira da empresa e, ainda, buscou-se terceirizar
cerca de 30% da costura de peças. E dedicar-se à profissionalização dos sócios,
com o propósito de gerar condições para aprendizagem e crescimento.
A organização, em 2011 adquiriu uma máquina bordadeira de quatro
cabeças, deixando de utilizar-se da terceirização em peças que incluem bordados.
Outra inovação foi a criação de uma nova linha masculina no início da estação,
direcionada a homens. Ainda, neste ano, criou-se um site, www.dziotti.com.br, como
uma ferramenta para propaganda de sua coleção.
Durante todo este período, as decisões foram baseadas em valores
quantitativos, possíveis de serem mensurados, isto porque, a empresa teve que
buscar seu equilíbrio financeiro. Por isso, a DZiotti assumiu como princípios e
valores:
- honestidade: integridade e transparência no desenvolvimento de
relações sólidas;
- qualidade: como norte dos processos de trabalho, no intuito de alcançar
os resultados com satisfação;
- valorização das pessoas: as pessoas envolvidas são nosso maior bem,
por isso trabalhamos a aprendizagem buscando também desenvolvê-las
enquanto ser humano;
- eficiência:
elevar
os
resultados,
contendo
considerando a autorrealização das pessoas;
os
desperdícios
e
25
- responsabilidade social: estar engajados a tudo que se refere a
proteção da natureza e o envolvimento com a qualidade de vida das
pessoas;
- ética: nossa palavra-chave está presente em todas as nossas atitudes.
A estrutura atual conta com 17 colaboradores internos e três representantes
comerciais. Seus principais clientes são lojistas de confecções do Estado do Rio
Grande do Sul e Oeste Catarinense. Seus principais produtos são blusas, vestidos,
calças, casacos de malha e camisetas masculinas.
26
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Atualmente o marketing tem expandido seus processos nas organizações,
isto porque está cada vez mais difícil agradar os clientes. As exigências das pessoas
se alteram de acordo com as evoluções mundanas. Dessa forma, é imprescindível
que as organizações utilizem-se de estratégias para oferecer produtos e serviços
inovadores e que satisfaçam as necessidades das pessoas. Ainda, a preocupação
deve relacionar-se com a entrega ou agilidade da prestação do serviço, com os
preços e com os adicionais. Por isso, o conceito de marketing ampliou-se. Este
capítulo teve por objetivo apresentar os conceitos norteadores de marketing, que
perpassa por explorar o conceito de marca.
2.1 AFINAL, O QUE É MARKETING?
A evolução da administração tem exigido tanto das empresas, quanto da
academia novas inserções e ampliações do conceito de marketing, porque conforme
já exposto, as tendências tem exigido reposicionamento. E, com isso, não se pode
mais restringir o marketing à propaganda, como muitos faziam antigamente.
Por mais que o marketing se utilize das ferramentas da comunicação para
apresentar o produto, não pode ser trabalhado com tamanha limitação. Nesse
sentido, Blume e Ledermann (2009, p. 17) advogam que: “Podemos afirmar
categoricamente que o termo marketing vem sendo usado de maneira incompleta”.
A preocupação com o uso do marketing nas organizações está atrelada às
suas estratégias e ferramentas, isto porque nem tudo é marketing como o modismo
tem trabalhado. No entanto, desde a criação, elaboração e entrega do produto, ou
serviço há estratégias de marketing. Bonavita e Duro (2008) alerta que para existir o
marketing existem três pontos essenciais, que são: a existência de uma necessidade
ou desejo de uma ou mais pessoas; a disposição de bens ou serviços a serem
oferecidos para essa satisfação; e a concretização dessa operação por meio de um
processo de troca. A partir disso é possível afirmar que marketing refere-se a
relacionamento.
O conceito de marketing, é apresentado por estudiosos das mais diversas
formas, por isso, se faz necessário estudá-los amplamente. Conforme Ribeiro (1998,
p. 13): “Tenho ouvido, lido, estudado e experimentado muitas definições, mas a que
27
julgo mais simples e completa diz que marketing é uma ciência que reúne esforços e
técnicas para produzir os resultados esperados por uma empresa”. Com isso,
percebe-se que o conceito de marketing tem que estar diretamente relacionado à
empresa, ao tipo de produto e especificamente aos clientes.
A discussão sobre o conceito de marketing é tão ampla que até a origem do
termo é difícil de ser compreendida para a aplicabilidade. Rossi (2003, p. 21) alerta
para esse fato, quando afirma: “(...) em inglês, o sufixo ing expressa o gerúndio dos
verbos, dando-lhe um sentido de ação, como talking („falando‟) ou walking
(„andando‟)”, ou seja, marketing também é movimento, evolução, tanto para seu
conceito, quanto para a aplicabilidade. A pura tradução é feita por Rossi (2003, p.
21) da seguinte forma: “(...) Market é visto normalmente como substantivo
(„mercado‟), o que impede sua colocação no gerúndio”. Por mais que o termo remete
a elemento estático o mercado está em constante ação.
Numa concepção mais compacta Dias et al. (2003 apud DARONCO, 2008)
percebem o marketing como sendo uma palavra em inglês derivada de market, que
significa mercado. O autor explica que é utilizada para expressar a ação voltada para
o mercado. Por isso, muitos estudiosos compreendem que as empresas que
utilizam-se de práticas de marketing tem suas ações voltadas para o mercado.
É interessante perceber a evolução do conceito de marketing ao longo da
trajetória da administração, por dois fatores, o primeiro para o diagnóstico de que o
marketing sempre esteve presente nos seus mais variados contextos de
aplicabilidade. O segundo, para verificar a influência da época e do ambiente. A
reflexão pode ser suscitada a partir da “(...) célebre frase de Henry Ford (18631947): „O comprador pode escolher o carro de qualquer cor, desde que seja preta‟”
(ROSSI, 2003, p. 23). Nesse período o marketing foi visto como o processo de
compra e venda, o que já acenava para o relacionamento, só que nesse caso o
unilateral. Só em 1960 é que o marketing tomou dimensões mais significativas nos
seus conceitos. Para Rossi (2003, p. 23), foi nesse momento que “(...) diversos
autores, como Frey, Kelley, Kotker, Lazer e MacCarthy (...) deram forma a essa nova
ciência que passou a fazer parte do mundo empresarial e deu origem aos mais
diversos cargos”.
É difícil desmistificar o conceito de marketing, no entanto, sua importância é
extrema, uma vez que deve contribuir para atingir os resultados esperados para a
empresa. Segundo Ribeiro (1998, p. 13) define marketing como um processo de
28
reunião de todos os “(...) esforços e toda a técnica disponível para atender as
expectativas de seus clientes, para que estes comprem e recomprem seus produtos
e serviços e os indiquem para outras pessoas ou empresas, criando o que se chama
de cadeia de negócios”.
Para trabalhar marketing a empresa precisa entender de pessoas, ou seja,
do seu público-alvo, isto porque “Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas” (KOTLER, 2000, p. 25). Por isso, Kotler (2000) propõe um sistema para
exemplificar a importância do relacionamento com os clientes.
Figura 1 – Modelo simplificado de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Percebe-se que precisa existir sinergia entre mercado e empresa, onde: De
um lado o mercado que emite as informações de suas necessidades e desejos, e
que possui dinheiro para efetivar a troca. De outro a empresa, que busca oferecer
seus produtos e serviços pelo dinheiro e se utiliza de instrumentos da comunicação
para divulgar seus produtos.
Outro fator que merece destaque é que conforme a figura 1 é necessária a
aproximação da empresa com o cliente para que tanto as informações coletadas,
quanto as comunicações possam ser identificadas e realizadas respectivamente, de
forma eficaz. Assim, o conceito de marketing se incorpora nos mais diversos
processos de administração. O quadro 1 apresenta alguns elementos que
constituem o conceito e aplicabilidade de marketing.
29
Quadro 1 – Definições de marketing
- É uma prática e um estado de espírito.
- É respeitar o consumidor e estar atento ao que ele pensa e ao que precisa.
- É fazê-lo descobrir novas necessidades e atendê-las.
- É criar e agregar valor aos produtos e serviços.
- É praticar e aprofundar o relacionamento com o cliente.
- É descobrir sutilezas e fazer a diferença para o consumidor.
Fonte: Adaptado de Rossi (2003).
Para que todas essas definições de marketing sejam, de fato cumpridas, é
necessário compreender que o marketing envolve planejamento, organização,
comando e controle, ou seja, as funções básicas do processo administrativo,
segundo Fayol (1863-1947). A American Marketing Association (apud ROSSI, 2003,
p. 26) corrobora quando afirma: “Marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das
organizações”.
Marketing é o processo pelo qual as empresas criam vínculos, elaboram e
desenvolvem os seus produtos e serviços e, ainda, garantem que os mesmos sejam
disponibilizados para o seu público-alvo. O quadro 2 permite a discussão do
conceito a partir de diversos estudiosos.
Quadro 2 – Principais definições
Fonte
Rocha e
Christensen
(1999, p. 15)
Conceito
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às
necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma Filosofia,
uma visão.
Kotler e
Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e
Armstrong
relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e
(2000, p. 7)
desejos.
Kotler e
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
Keller (2006, sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele
p. 4)
supre necessidades lucrativamente.
Boone e
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a
Kurtz (2009,
promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços, organizações e eventos
p. 8)
para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e
organizacionais.
Fonte: Adaptado de Blume e Ledermann (2009).
Em uma visão abrangente e contemporânea, Froemming (2012, p. 326)
define que: “(...) marketing rege as relações de troca, transcendendo as trocas
meramente econômicas, abrangendo as relações sociais, troca de ideias, de valores
30
e comportamentos”. Dessa forma, a implementação de marketing a partir de uma
visão míope certamente não produzirá resultados positivos.
O desafio atual das empresas é tornar estes conceitos aplicáveis nas suas
rotinas e a partir daí identificar potencialidades e limitações. No entanto, é
necessário avaliar que todos os conceitos abordados possibilitam perceber
marketing como estratégias em construção e reconstrução constantes.
2.2 MARKETING MIX
Uma das formas mais utilizadas para se estudar marketing é através do mix
de marketing. Nesse sentido, Bonavita e Duro (2008, p. 10) afirmam que entre as
ferramentas para se trabalhar marketing nas organizações está “(...) o composto de
marketing ou marketing mix”. Nesse sentido, para Araújo e Paula (2008, p. 195):
O marketing mix, ou o composto mercadológico, são os elementos
fundamentais para a análise e desenvolvimento de um plano de marketing
para qualquer empresa. Esse composto é formado por quatro ingredientes
principais, também chamados de 4 Ps.
É preciso compreender que o marketing mix surgiu de amplos estudos que
tinham como pressupostos compreender as possibilidades de posicionar a
organização frente ao mercado, enfrentar a concorrência e atender as demandas do
mercado. Castelo (2011, p. 85) explica que foi Jerome McCarthy em 1964 que “(...)
reduziu os fatores mencionados por Borden para um quadro mais simples com
quatro elementos: Produto, Preço, Promoção e Praça”.
O marketing mix ou composto de marketing também é reconhecido como os
4 Ps do marketing. Bonavita e Duro (2008) apresentam os 4 Ps da seguinte forma:
Produto – você quer trocar ou vender algo; Preço – esse tem algum custo; Praça
(Ponto/Distribuição) – onde você vai vender; e Promoção (Propaganda) – como você
vai fazer alguém se interessar pelo produto. Para compreender a amplitude do
marketing mix, é indispensável reconhecer cada um dos Ps e sua importância no
contexto organizacional. As variáveis relacionadas a cada um dos Ps podem ser
visualizadas na figura 2.
31
Figura 2 – Marketing mix
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
O marketing mix deve contribuir para a tomada de decisão nas
organizações, uma vez que sustenta tanto a elaboração do produto, até a
comunicação que deve acontecer para facilitar a venda. Ou seja, o marketing mix é
amplo e “(...) devem ser combinados para promover ações que satisfaçam as
necessidades do mercado e que possam alcançar os objetivos da empresa”
(ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 196).
O princípio do marketing concentra-se no produto, mesmo compreendendo
que este isoladamente não se sustente, é indispensável destacar que é o centro das
demais ações de marketing. Para Kotler (1998, p. 98) entende produto como sendo
“(...) a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design,
características, marca e embalagem”. Daronco (2008, p. 26) define produto como
sendo a “(...) combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercadoalvo”. No entanto, Blume e Ledermann (2009, p. 21) alertam que: “Enganam-se os
que definem produto somente como o que pode ser visto, contemplado”. Dessa
forma, produto não pode ser compreendido a partir de uma visão reducionista. É
indispensável considerar o fato de que:
As pessoas não compram apenas produtos, elas buscam soluções para
seus problemas, para atender às suas necessidades. Portanto, os produtos
têm que estabelecer uma relação de coerência com as necessidades
percebidas dentro do mercado (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).
32
A variável preço pode ser entendida através de Blume e Ledermann (2009,
p. 21) como “(...) a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usarem um produto”. No mesmo sentido, Daronco (2008, p. 26)
conceitua o preço como a “(...) soma de dinheiro que os clientes devem pagar para
obter o produto”.
No entanto, conforme alertam Blume e Ledermann (2009, p. 21) é “(...) um
elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita
e o lucro das empresas”.
O preço está diretamente associado à solução que o produto é capaz de
oferecer ao consumidor, ou seja, a definição do preço está vinculada a percepção do
consumidor. Por isso, não é meramente o preço em si que se deve considerar nessa
variável, mas elementos como: “descontos, prazos de pagamento, condições de
créditos” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).
A variável praça pode ser entendida como distribuição. Para Daronco (2008,
p. 26) “(...) envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para
os consumidores-alvos”. No mesmo sentido Araújo e Paula (2008, p. 198) advogam
que: “A praça constitui os canais de distribuição dos produtos (pontos de venda),
distribuição física (estoque), logística, armazenagem, etc.”.
As indústrias essencialmente devem preocupar-se constantemente com a
praça, uma vez que existe necessidade de elaborar estratégias para oferecer ao
consumidor mais comodidade e acessibilidade na hora da compra do produto. Por
isso, a praça é entendida como distribuição, ou seja, preocupa-se em “(...) tornar o
produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui
elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as
variáveis que integram esses elementos” (BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 23).
A promoção no contexto do mix de marketing tem como objetivo essencial
comunicar através de diversos canais as informações necessárias sobre o produto
para seu consumidor. Portanto, conforme já mencionado no item anterior, não deve
ser entendido como marketing, mas somente como uma das variáveis que
constituem essa ferramenta de gestão. Para Daronco (2008, p. 26) promoção “(...)
atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvos a adquiri-lo”.
33
A promoção precisa ser compreendida a partir de seus canais que elaboram
estratégias. Para Blume e Ledermann (2009) esses canais são: promoção de
vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e merchandising. Já para
Araújo e Paula (2008) envolve essencialmente publicidade, relações públicas e
promoções. Independente dos canais que forem utilizados, os estudiosos
corroboram que além de facilitar a venda do produto, ainda servem para fortalecer a
marca.
O marketing deve corresponder ao tipo de negócio. Ou seja, cada
organização deve estudar e aplicar o marketing a partir das suas necessidades. Por
isso, nesse projeto, optou-se por definir o marketing de varejo, compreendendo que
este atende as demandas da organização. Isso porque, o marketing mix deve ser
uma ferramenta utilizada para contribuir no valor da marca que facilita a venda do
produto. Castelo (2011, p. 88) corrobora nesse sentido quando afirma: “O que
importa, todavia, é perceber como a gestão integrada destas ferramentas de
marketing pode contribuir para o brandequity”.
A gestão integrada de marketing perpassa necessariamente pela dinâmica
da organização. No caso da indústria, uma das preocupações vigentes concentra-se
no seu relacionamento com o varejo, uma vez que este é o caminho para chegar ao
consumidor final.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
No mundo pós-moderno, muitas estratégias foram sendo adotadas pelas
organizações para criar diferencial competitivo, estreitar vínculos e melhorar
resultados. O marketing de relacionamento constitui-se de uma estratégia utilizada
pelas organizações com o intuito de fortalecer os vínculos que sustentam as
relações estabelecidas com os diversos stakeholders.
O marketing de relacionamento tem como objetivo fortalecer relações
inteligentes e positivas. Na visão de Kotler (1998, p. 30) marketing de
relacionamento consiste na “(...) prática da construção de relações satisfatórias a
longo prazo com partes chaves – consumidores, fornecedores, distribuidores – para
reter sua preferência e negócios de longo prazo”. Nesse mesmo sentido, para Etzel,
Walker e Stanton (2001, p. 691):
34
Uma interação contínua entre um comprador e um vendedor na qual o
vendedor continuamente melhora sua compreensão das necessidades do
comprador, e o comprador torna-se cada vez mais leal ao vendedor porque
suas necessidades estão sendo bem satisfeitas.
O conceito de marketing de relacionamento está atrelado ao tratamento
individualizado e personalizado para o consumidor. Por isso, para Bernardino et al.
(2011, p. 78) “Marketing de relacionamento – é a utilização de sistemas de
informática que empregam banco de dados (data base marketing) nos quais
registram informações sobre o perfil e os padrões de compra dos clientes”.
O objetivo do marketing de relacionamento é sempre construir e reforçar os
vínculos com o consumidor, para que estes perdurem por longo prazo. Por isso
Kotler e Keller (2006, p. 16) advogam que: “Ele constrói fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes”.
Os laços que sustentam os vínculos estabelecidos entre fornecedor,
distribuidor e cliente estão sendo cada vez mais trabalhados e observados pelas
organizações, isto porque é do interesse das partes desenvolver uma relação
saudável e leal, onde tanto organização, quanto cliente possam satisfazer suas
necessidades e desejos. Por isso que Kotler (1998, p. 30) alerta: “As empresas
inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo
prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”.
As ações que sustentam os relacionamentos saudáveis são praticadas
inicialmente pelas organizações. Segundo Kotler (1998, p. 30) constituem-se de
promessas e entregas como: “(...) alta qualidade, bons serviços e preços justos”. Em
contrapartida espera-se receber do consumidor a lealdade, ou seja, a verdade sobre
a percepção quanto ao uso do produto ou serviço.
O marketing de relacionamento deve atender a todos os intermediários até o
cliente final. Por intermediário compreende-se a partir da visão de Etzel, Walker e
Stanton (2001, p. 689) “Uma empresa de negócios que presta serviços relacionados
diretamente com a compra e/ou venda de um produto, assim como sua passagem
do produtor para o consumidor”. Ainda, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348)
alertam: “um intermediário pode possuir um produto em um determinado ponto ou
auxiliar ativamente na transferência da propriedade”. Os intermediários são aqueles
que facilitam a transferência do produto do fabricante ao consumidor. Os
intermediários fazem a ponte que liga fabricantes e consumidores. Por isso, Etzel,
35
Walker e Stanton (2001, p. 349) advogam: “Os agentes intermediários nunca
possuem os produtos, mas providenciam a transferência da propriedade”.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001) o intermediário pode ser:
- intermediário atacadista: uma organização empenhada no atacado;
- intermediário de marketing: uma organização independente que auxilia
diretamente no fluxo de produtos entre uma organização de marketing e
seus mercados;
- intermediário mercantil: uma organização que intitula, isto é, possui os
produtos que ajuda a vender.
As organizações dependem de intermediários porque não conseguem dar
conta de atender a todas as demandas de trabalho. Para garantir a eficácia de seus
processos utiliza-se de intermediários. Para Kotler (1998, p. 466) “O uso de
intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los
amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos”. Dessa forma, os
intermediários constituem-se de canais de distribuição de marketing. Os canais de
distribuição constituem-se de “Uma rede (sistema) organizada de órgãos e
instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing” (CHURCHILL JR.; PETER,
2000, p. 594). No mesmo sentido, para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 680) “O
conjunto de pessoas e empresas envolvido na transferência do título para um
produto enquanto este passa do fabricante até o consumidor final ou usuários
empresariais”.
Os canais de distribuição dividem-se em diretos e indiretos. Segundo
Churchill Jr. e Peter (2000) os canais diretos são aqueles que não utilizam
intermediários, enquanto que os indiretos utilizam-se de um ou mais intermediários.
Por isso, para entender o fluxo Churchill Jr. e Peter (2000) sugerem observar os
canais comuns para bens de consumo. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 352)
canal de distribuição direta trata-se de “Um canal que compreenda apenas o
produtor e o consumidor final, sem intermediários que forneçam assistência”.
Continuando explica que os canais indiretos, trata-se de “(...) um canal que contenha
um produtor, o consumidor final e no mínimo um nível de intermediário representa
uma distribuição indireta” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 353).
36
Figura 3 – Canais de distribuição indiretos
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000).
Os canais indiretos conforme a figura 3 são sempre aqueles que possuem
intermediários, ou seja, não permite o contato direto entre o produtor e o
consumidor. Possivelmente esses canais de distribuição se tornem mais complexos
e exijam mais atenção do marketing de relacionamento. Isso porque não pode
estreitar vínculos apenas com um dos intermediários. Pelo contrário, o produtor deve
preocupar-se com os laços estabelecidos com os diversos stakeholders.
Para esta pesquisa utilizou-se do amparo bibliográfico quanto aos canais de
distribuição indiretos, por estar de acordo com as características da organização
estudada. Ainda, cabe destacar que o modelo de Etzel, Walker e Stanton (2001, p.
353) contempla a estrutura da organização estudada. Isto é, “Produtor  Agente 
Varejista  Consumidor. Em lugar de utilizar os atacadistas, muitos produtores
preferem contar com intermediários agentes para chegar ao mercado varejista,
especialmente os varejistas em grande escala”.
O marketing de relacionamento na visão de Gordon (2002) deve se
concentrar nos processos e nas possibilidades de aperfeiçoar o relacionamento com
os consumidores. Por isso, o autor sugere oito componentes do marketing de
relacionamento. São eles: cultura e valores; liderança; estratégia; estrutura; pessoal;
tecnologia; conhecimento e percepção; processos.
Quando se têm intermediários, os componentes cultura e valores devem ser
cuidadosamente trabalhados, isso porque é necessário que intermediário e
fabricante possam criar valores juntos para atender as expectativas do cliente final.
(...) onde a cultura e os valores de uma empresa maximizarem o valor das
transações de hoje e utilizarem qualquer combinação de competência,
astúcia e esperteza para alcançar seus fins, é improvável que possa formar
37
um relacionamento durável com uma outra empresa equipada para criar
valores genuínos a longo prazo (GORDON, 2002, p. 46-47).
Percebe-se que para fortalecer os relacionamentos a cultura e os valores
devem ser respeitados e considerados. Cabe destacar que a estratégia para
promover relacionamentos inclui a condução dos valores e cultura dos clientes.
A liderança é o segundo componente do marketing de relacionamento. Sem
uma liderança saudável, disposta a estabelecer uma relação ganha-ganha com o
cliente certamente a organização não estabelecerá um relacionamento duradouro.
Para Gordon (2002, p. 48) “(...) a liderança deve ver a partilha como uma virtude e
entender o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresa
em um marketing de relacionamento”.
Gerenciar apenas o produto já não basta para estabelecer relacionamento
com os clientes. É preciso que se inclua “(...) estratégia de cliente e estratégias para
desenvolver
as
capacidades
subjacentes
necessárias
para
aprimorar
o
relacionamento com o cliente” (GORDON, 2002, p. 48). Assim, desenvolver
estratégias precisa iniciar por entender o cliente, seus objetivos, seus desejos,
possibilitando que se promova um relacionamento personalizado.
A estrutura não pode ser entendida somente como nos conceitos tradicionais
da administração que remetia a espaço físico e máquinas, na visão de Gordon
(2002) deve atender a disponibilidade de pessoas competentes para conduzir
negócios, tecnologias disponíveis, conhecimento tanto organizacional quanto
pessoal e percepção.
As pessoas são o ativo mais importante de uma organização. Para Gordon
(2002, p. 49) “As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento”. No
entanto, precisam possuir os recursos necessários para estabelecer vínculos
duradouros, entre eles, tecnologia, capacidades, entre outros. Para Gordon (2002, p.
51) o segredo consiste em: “(...) treine, desenvolva e transforme seu pessoal em
precursor de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na
hora das compras”.
Na contemporaneidade o uso da tecnologia tem facilitado e transformado os
relacionamentos. Por isso usa de forma eficaz, contribui para fortalecer os laços
entre cliente e organização. Conforme Gordon (2002, p. 53):
38
(...) empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais
eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes as opções de comunicação que
eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.
Acompanhar as tendências perpassa por utilizar a tecnologia, a disposição
para melhorar a efetividade dos conhecimentos. Por isso, a organização deve utilizar
todos os mecanismos possíveis para conhecer profundamente seus clientes bem
como perceber suas necessidades, desejos e evolução. Segundo Gordon (2002, p.
54) “(...) invista em conhecimento e percepção do cliente, e faça-o constantemente e
intensamente”.
Por fim, o processo enquanto um dos componentes do marketing de
relacionamento é apresentado por Gordon (2002, p. 55) da seguinte maneira: “(...)
concentre os processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor
que deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa”.
Dessa forma, ocorre um entendimento entre as partes envolvidas.
Os oito componentes do marketing de relacionamento propostos por Gordon
(2002) mostram-se como caminhos a serem percorridos para conquistar uma
relação duradoura com o cliente, seja ele consumidor final ou varejista. No entanto,
cabe destacar que um dos componentes não exclui o outro, e que é necessária a
aplicação de todos eles para fortalecer os vínculos.
2.4 MARKETING NO VAREJO
Para compreender o marketing no varejo é importante definir e reconhecer
quem são os atores envolvidos nesse processo. Assim, destaca-se que o varejo é o
responsável pela venda final do produto ou serviço ao consumidor. Para Kotler
(2000, p. 540) “O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial”.
Dessa forma, o varejo consiste na relação de troca que envolve necessariamente o
consumidor final.
Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer
produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para a utilização ou
consumo pessoal, familiar ou residencial (MATTAR, 2011). Logo, o varejo torna-se o
elo entre indústria e consumidor.
39
Para Mattar (2011) o varejo engloba um conjunto de atividades de negócio
que adiciona valor a produtos e serviços. Portanto, percebe-se que ao longo da
cadeia produtiva o produto vai recebendo atributos e valorizando sua existência.
Ainda o mesmo autor advoga que é o último estágio do processo de distribuição,
caracterizado pelo contato mais estreito com os consumidores ou adquirentes do
produto ou serviço.
O varejo é aquele que vende produtos em pequenas quantidades. Para
Kotler (2000, p. 540) “Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de
pequenos lotes no varejo”.
O varejista é aquele que está em constante contato com o consumidor final,
por isso estreitar relacionamento entre indústria e varejo é indispensável para que a
marca seja apresentada ao possível comprador. Para Blessa (2005, p. 129) “O
varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando acompanhada de
ações de merchandising”. Segundo Zamberlan et al. (2009, p. 26):
O merchandising é toda técnica, ação ou material promocional usados no
ponto de venda que proporcione informação e maior visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compras dos consumidores.
Para a indústria investir em estratégias de marketing no varejo é
indispensável, isto porque, é o varejo que realiza o contato direto com o consumidor,
bem como, a influência da compra. É por isso, que Blessa (2005, p. 129) alerta:
“Que não se iludam as indústrias, pois o varejista é quem controla, no final quem vai
aparecer melhor em seus corredores e quais mensagens serão exibidas a seus
consumidores”.
Na verdade “Ao fabricante interessa que o consumidor compre o seu produto
não importa onde, e ao lojista que ele compre em sua loja não interessa qual o
produto” (BLESSA, 2005, p. 91). Dessa forma, quanto mais sustentáveis forem os
laços entre fabricante e varejista possivelmente melhor será a garantia de negócio
para o fabricante.
O marketing no varejo é também conhecido como trade marketing, ou seja, o
marketing para o comércio. Para Blessa (2005, p. 1) “(...) tem como prioridade o
relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando ainda
40
uma relação entre as áreas de marketing e vendas – dentro da própria empresa”. O
marketing no varejo refere-se às ações realizadas pelo fornecedor. Já para
Bernardino et al. (2011, p. 21):
O trade marketing é uma ação de marketing do fornecedor para atuar por
meio do intermediário (o varejista), promovendo ações dentro do ponto de
venda que incentivem a opção do consumidor por um determinado
subconjunto de produtos.
Percebe-se que o marketing no varejo “É uma atividade integrada que tem
como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (key accounts),
melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos
consumidores” (BLESSA, 2005, p. 1). Percebe-se que há uma relação de
interdependência entre fabricante e varejista.
Na relação entre fabricante e varejista, um dos objetivos é tornar possível a
aproximação com o consumidor. Por isso, Blessa (2005, p. 77) “O desejo de estar
mais perto do consumidor na hora crucial da compra tem atraído cada vez mais
empresas para os PDVs”.
O fabricante, ou a indústria é de certa forma, mesmo nas ações de marketing
no varejo, refém do varejista. Isto porque, “(...) cabe ao varejista aprovar ou não
todas as ações de trade marketing que os fornecedores propuserem realizar dentro
de sua loja” (BERNARDINO et al., 2011, p. 22).
Para isso, os fabricantes utilizam diversas ações promocionais. Entre elas:
treinamento;
fidelização;
premiação
motivadora;
cuponagem;
panfletagem;
motivacional para a força de vendas; feiras e exposições; merchandising guerrilheiro;
concursos e sorteios; aproveitando eventos e propaganda cooperada.
As ações promocionais que visam aproximar fabricante de varejista quando
utilizadas através de treinamento, significa capacitar os vendedores do ponto de
venda para a oferta e comercialização do produto. Segundo Blessa (2005, p. 81)
“Fazer uma ação de treinamento direcionada para o varejo é uma garantia de que
quem vai fazer esta interface com seus consumidores estará sabendo como vender
o seu produto”.
Quando utilizada a ação de fidelização têm-se como objetivo criar vínculos
fortes com o consumidor final. De acordo com Blessa (2005, p. 82) as ações de
fidelização acontecem quando “(...) a empresa pretende chegar mais perto de seus
41
clientes ou consumidores”. Entre as ações que podem ser desenvolvidas estão as
tradicionais pontuações que são acumuladas pela quantidade de compra ou de
valor.
Uma das técnicas realizadas para a premiação motivadora é a do cliente
oculto, que tem por objetivo verificar como o vendedor apresenta o produto do
fabricante. Segundo Blessa (2005, p. 82) “Ações de premiação motivadora são
aquelas que gratificam quem corresponder a certos padrões instruídos pelas
empresas, em algum tipo de mecânica promocional”. Percebe-se que a técnica de
premiação motivadora está interligada à técnica de treinamento, pois só será
possível oferecer incentivos para os vendedores que apresentarem o produto de
acordo com as expectativas da empresa se estes estiverem cientes do desempenho
necessário.
A cuponagem é reconhecida como a possibilidade de troca de cupons por
premiações. Blessa (2005, p. 84) explica isso como sendo: “Ação de distribuição de
cupons com descontos ou ofertas, resgatáveis pelo anunciante, aos consumidores”.
Esta técnica precisa ser aplicada cuidadosamente por atingir apenas uma fatia de
clientes ou vendedores.
A panfletagem é uma das formas mais tradicionais de divulgação da marca e
do produto. Conforme Blessa (2005, p. 85) a panfletagem “É a ação que consiste em
distribuir folhetinhos ou panfletos em calçadas, cruzamento de ruas (semáforos),
portas de colégios, PDVs, saída de shows e outros eventos”. Essa é uma ação que
deve ser focada, uma vez que com as preocupações ambientais pode não ser bem
vista pelos consumidores.
Muito próximo de um momento de treinamento, a técnica motivacional para a
força de vendas deve ser planejada minuciosamente e é compreendida por Blessa
(2005, p. 87) como: “(...) convenções e reuniões com a equipe interna de vendas,
com o objetivo de apresentar um lançamento do produto, criar uma forte motivação
ou reforçar técnicas e metas da empresa”.
As feiras e exposições são importantes, pois além de possibilitar a venda de
produtos pode ser um canal de relacionamento com o consumidor. Para Blessa
(2005, p. 88) “São locais de concentração de expositores em estandes, geralmente
reunidos por assunto ou tipo de negócio, onde se realizam vendas, demonstrações,
novos relacionamentos comerciais, lançamentos e divulgação em geral”.
42
Uma das formas de conseguir ganhar mercado muitas vezes acontece
quando há um ataque à concorrência. Essas ações são reconhecidas como
merchandising guerrilheiro. Na ideia de Blessa (2005, p. 88) “É um merchandising
planejado e executado conforme as ações da concorrência (já em andamento ou
espionadas com antecedência)”.
A motivação do consumidor pode ser despertada através de ações de
concurso e sorteios. Isto é, “Concursos e ações de promoção em que os
consumidores concorrem a prêmios ou vales-brinde desde que depositem um cupom
na urna ou mande por caixa postal respondendo há uma pergunta” (BLESSA, 2005,
p. 89). Essa técnica pode ser implementada também para os vendedores através da
comunicação virtual.
A técnica aproveitando eventos é compreendida como a participação em
“(...) eventos como feiras de cidades, shows em parques, rodeios, congressos, etc.”
(BLESSA, 2005, p. 90). Essa é uma oportunidade para a realização de ações de
divulgação, entre elas, a panfletagem.
A propaganda cooperada como o próprio nome já apresenta, é uma parceria
entre fabricante e varejista. Para Blessa (2005, p. 90) “Os varejistas tem a escolha
de anunciar na mídia qualquer produto da loja. Às vezes, eles podem dividir os
custos dos anúncios por meio de acordo de cooperação com os fornecedores”.
Essas ações que buscam estabelecer e reforçar os laços entre fabricante e
varejista tem como objetivo a melhoria dos resultados. Portanto, são indispensáveis
para o fabricante. No entanto, as ações além de ter o foco no consumidor final,
devem preocupar-se em atender também as expectativas dos vendedores, pois são
eles os responsáveis pela apresentação do produto.
No entanto, o sucesso do trade marketing está diretamente associado ao
relacionamento estabelecido entre organização e varejista. Uma vez que “(...) cabe
ao varejista aprovar ou não todas as ações de trade marketing que os fornecedores
propuseram realizar dentro de sua loja, pois tem tal prerrogativa como proprietária
do ponto de venda”. Para Bernardino et al. (2011, p. 22) é o varejo que permite ou
não a entrada do fornecedor no seu ponto de venda para a realização de estratégias
de marketing, portanto, o fornecedor é refém dos interesses do varejo. Dessa forma,
quanto mais sustentáveis forem os laços que embasam o relacionamento entre
ambos, mais fácil de conseguir a aproximação com o consumidor final.
43
2.5 GESTÃO DE MARCA
A marca vem sendo nos últimos tempos tão importante para as
organizações quanto os produtos. Isto porque as marcas refletem não só na história
do produto, quanto também na sua importância e qualidade. Ela pode ser
compreendida como uma diferenciação competitiva, isto porque a marca perpassa
por todas as estratégias do mix de marketing.
A marca de um produto pode ser compreendida como tudo aquilo que ela
representa quando é lembrada pelos consumidores. Por isso, Bonavita e Duro
(2008, p. 19) definem marca como sendo: “(...) um símbolo, um design, um nome, ou
tudo isso junto, que identifica o produto ou o serviço oferecido”. Ou seja, ela retrata a
identidade do produto.
Mesmo antes de serem tratadas com tal importância, “(...) era costume
indicar a procedência do produto” (BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 69). Assim,
percebe-se que desde os primórdios as marcas buscavam apresentar de onde
vinham ou por quem eram fabricados os produtos.
Para compreender a importância da marca é imprescindível compreender a
origem da palavra. A palavra marca vem do inglês Branding. Tomiya (2010, p. 25)
explica: “Primeiro, vejamos a origem da palavra brand. Datado de fins do século
XVIII, o termo brand tem origem no escandinavo brandr (= toburn, queimar)”. Por
isso, o autor entende que marcas são as maneiras dos donos de rebanho
identificarem seus animais, o que demonstra posse. Para Khauaja e Prado (2008, p.
24) de uma forma mais objetiva “A palavra „brand‟ é derivada de „brandr‟, do
escandinavo antigo, que significa queimar, uma vez que as marcas eram – e ainda
são – usadas pelos proprietários de animais para identificá-los como seus”.
Ao elaborar uma marca a preocupação essencial é criar tal valor que ao
entrar em contato com ela, o cliente lembre quem ela é ou o seu diferencial. Nesse
sentido, Tomiya (2010, p. 24) afirma: “(...) o papel das marcas na sociedade de
consumo é conduzir um aval de qualidade ou auxiliar os consumidores nesse novo
contexto”.
44
2.5.1 Definições sobre Marca
Numa visão mais recente Blume e Ledermann (2009, p. 71) definem que:
“(...) marca é também o que memorizamos sobre algo, o que fica na lembrança, o
que identifica e o que diferencia uma coisa da outra”. Ou seja, as marcas são as
atribuições de valores que os clientes percebem a partir de um produto. Nesse
mesmo sentido, Bonavita e Duro (2008, p. 21) reforçam: “Marca transmite também
valores”.
As marcas influenciam nos relacionamentos que a empresa estabelece com
seus stakeholders. Normalmente influencia nos processos de tomada de decisão.
Por isso, Tomiya (2010) alerta que as marcas facilitam o processo de decisão e,
acabam na verdade, gerando padrões de referência de qualidade.
Pode-se perceber que a origem do conceito de marca está diretamente
associada ao pertencimento, o que inevitavelmente se carrega de crenças e valores.
Para Tomiya (2010) existem pelo menos seis definições corretas para marca. O
quadro 3 apresenta essas definições.
Quadro 3 – Definições para marca
-
Marcas fazem a diferença no processo de decisão de compra.
Marcas não são apenas nome, logotipo, embalagem e design.
Marcas fortes superam suas promessas, criando imagem de que naquela empresa alguém
pensa no consumidor.
- Marcas fortes são respeitadas pelos concorrentes, a ponto de levá-los a pensar que estão
lidando com um verdadeiro mito.
- A marca se inscreve em uma lógica de diferenciação da produção.
- A diferenciação dos produtos e serviços e a lealdade dos consumidores geram valor a seus
acionistas, sendo a marca um dos ativos mais valiosos da empresa.
Fonte: Adaptado de Tomiya (2010).
A partir das diferentes definições para marca, percebe-se que seu conceito é
amplo e que perpassa pelos diversos públicos com que mantém contato. No entanto,
é imprescindível destacar que a marca é o resultado das crenças, valores e
princípios de seus stakeholders. É importante perceber que marca é o conjunto de
atributos e emoções que a organização passa aos seus consumidores. Tomiya
(2010, p. 52) alerta que: “Algumas pessoas tendem a entender a marca apenas
atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo”. Por isso, cabe
destacar o conceito de Khauaja e Prado (2008, p. 24): “A marca sintetiza ainda as
45
ações mercadológicas feitas para um dado produto associadas à satisfação de
desejos ou necessidades específicas do consumidor”.
A marca torna-se então um elemento de diferenciação. No entanto,
pressupõe um trabalho integrado desde o desenvolvimento do produto até a
realização do consumidor com seu desempenho.
A marca deve ser gerenciada para que a organização obtenha sucesso. Por
isso, emerge o conceito brand equity que significa: “(...) o ativo (ou passivo) de
marca ligada ao nome e ao símbolo de uma marca que soma a (ou subtrai de) um
produto ou serviço” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 31).
Os autores citados sugerem que estes ativos podem ser orientados e
desenvolvidos a partir de quatro elementos fundamentais. Estes elementos estão
expressos na figura 4.
Figura 4 – Dimensões do brand equity
Fonte: Adaptado de Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 31).
Observa-se que a equidade da marca possui quatro dimensões que
conduzem a medida da marca. A conscientização está envolvida nas percepções do
cliente, onde é importante ter a consciência do gosto do público e até mesmo da
forma que ele reage ao valor atribuído à marca. Para Kotler e Keller (2006, p. 270) o
brand equity é:
(...) o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação
à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa.
46
Enquanto um referencial mercadológico a marca deve agregar valor ao
produto, ou seja, o consumidor não compra apenas o produto, mas o significado que
a marca expressa. Corroborando com a ideia Khauaja e Prado (2008, p. 27)
disseminam que: “(...) entende-se que a função central das marcas deva ser a de
criar referenciais que as credenciem no mercado, dando-lhes sentido, vida e
dinamismo a tal ponto de poderem estabelecer a preferência pelo produto”.
Possivelmente seja por isso que os estudiosos têm identificado que a marca
é o resultado de todas as ações que a organização realiza. Nesse sentido, Prado e
Farinha (2008, p. 25) alertam: “(...) a marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e
do que não faz parte da estratégia”. Ou seja, a organização por mais esforços que
faça para proteger a imagem da sua marca, não possui total controle sobre ela,
existe sempre o critério percepção do consumidor. Por isso, Khauaja e Prado (2008,
p. 25) advogam que a marca se torna: “(...) conceitos psicológicos na mente do
público, podendo permanecer assim para sempre”.
2.5.2 Elementos da Marca
A construção de uma marca forte nem sempre é um caminho percorrido por
todas as organizações. Isto porque, não são processos simples e envolvem
inúmeros elementos tangível e intangível. Estes elementos são reconhecidos por
Tomiya (2010, p. 51) como sendo: “(...) análise dos principais diferenciais, internos e
externos”.
Quando se trata de fatores implícitos pode-se afirmar que a marca é o
resultado da cultura da organização. Para Tomiya (2010, p. 47) “Marcas são a
reprodução da cultura de um empreendedor ou de um grupo de empreendedores”.
Percebe-se que a marca transmite os valores e as crenças da organização, ou seja,
“(...) um jeito de ser e fazer a organização”.
A identidade da marca refere-se à forma como ela é apresentada pelo
empreendedor para os consumidores. Em síntese é o conjunto de elementos
tangíveis e intangíveis. Para Paula, Piato e Silva (2011, p. 54) “A identidade da
marca pode ser entendida como aquilo que a empresa quer que a marca represente
para os consumidores”. Em outras palavras, os mesmos autores definem que
identidade da marca é como os estrategistas querem que a marca seja percebida
pelo consumidor. No mesmo sentido, para Blume e Ledermann (2009, p. 96) “A
47
identidade de uma marca é a combinação de diversos elementos de expressão, seu
logotipo/símbolo, elementos gráficos padronizados, como a cor, impressos, seu site,
sua abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos de venda”.
Para se avaliar a identidade da marca é possível classificá-la em:
mimetismo; oportunismo e idealismo. O quadro 4 apresenta os conceitos
fundamentais para essa classificação.
Quadro 4 – Riscos da identidade da marca
Mimetismo
Sem uma identidade clara, a
marca é um seguidor e foca
simplesmente os
concorrentes, imitando sua
comunicação. É o caso de
marcas seguidoras.
Oportunismo
Sem uma identidade clara, a
marca busca oportunidades de
mercado que, em alguns casos,
ferem alguns de seus sucessos
anteriores. É o caso da
extensão da marca para alguns
produtos que, inclusive
destroem o valor das marcas.
Idealismo
Identidade dos sonhos: a marca
como idealismo se imagina,
embora longe da realidade. É a
promessa não muito crível.
Fonte: Tomiya (2010, p. 54).
O mimetismo nada mais é do que a imitação de marcas fortes por aquelas
que estão apenas sobrevivendo no mercado. Segundo Tomiya (2010, p. 54) “A
marca, em vez de buscar identidade própria, procura seguir os líderes de seu
mercado e pode, assim, perder a essência”. Ao passo de que esta estratégia pode
consolidar a organização no mercado, também pode acarretar problemas
significativos, uma vez que os próprios empreendedores podem perder-se no
conceito de porque a marca existe. “O problema do mimetismo acontece nitidamente
quando esquecemos nossa identidade” (TOMIYA, 2010, p. 54).
Quando a organização utiliza-se do conceito de oportunismo, acaba
querendo constituir-se a partir de muitas esferas, ou seja, aproveitando
oportunidades de mercado. Isso pode acarretar na perda de foco no negócio. Para
Tomiya (2010, p. 55) “Existe a tentação de se utilizarem as marcas em todos os
produtos e, em muitos casos, esse processo pode ter uma dose de oportunismo”.
O idealismo refere-se aos esforços empregados pela organização para a
constituição da identidade da marca, ou seja, apresenta conceitos que não
conseguem conquistar o consumidor, porque estes estão saturados. Para Tomiya
(2010, p. 56) “Um problema muito grande ocorre quando a marca se posiciona e
comunica muito mais do que pode entregar, justamente a um consumidor que está
cada vez mais „vacinado‟ contra propagandas exageradas”.
48
Todas as ações que a organização realiza para apresentar sua identidade
possibilitam a construção da imagem da marca. Para Pinho (1996, p. 51):
A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes:
informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso
do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas,
propaganda, publicidade, relações públicas.
A imagem é o resultado de como o consumidor percebe a identidade da
organização, ou seja, como ele compreende a sua reputação. “A imagem da marca,
por sua vez, indica como os consumidores (e o mercado consumidor como um todo)
percebem a marca” (PAULA; PIATO; SILVA, 2011, p. 55).
A marca torna-se lembrada, entre outros fatores, pelo símbolo que a
representa. Na visão de Paula, Piato e Silva (2011, p. 54) “(...) significa associar a
marca a imagens visuais e metáforas, considerando também a tradição da marca”.
É através dos símbolos e logotipo, ou metáforas que a marca ocupa espaço
na mente humana. Por isso que Blume e Ledermann (2009, p. 72) afirmam que: “os
sinais gráficos e as cores podem fazer com que o consumidor perceba a marca”, ou
seja, é o que ele lembra a ver determinado logotipo.
Outro fator de relevância que merece destaque é quanto à cor escolhida
para a marca, uma vez que estudos comprovam a sua influência psicológica. Por
isso, Khauaja e Prado (2008) apresentam a mensagem expressa pela cor.
Quadro 5 – Influência psicológica da cor
Cor
Branco
Preto
Cinza
Azul
Verde
Vermelho
Amarelo
Laranja
Influência psicológica
Higiene, saúde e paz. Utilizada normalmente para serviços de saúde. Representa depressão.
Escuridão. Tristeza. Cor que pode ser usada para representar sofisticação.
Sabedoria, estresse, fadiga.
Em tons claros acalma, relaxa. Em tons escuros pode estimular a introspecção.
Pode ser associado à harmonia, à honestidade e à estabilidade.
Dramático, vibrante.
Cor alegre e divertida, estimula a criatividade, a comunicação entre as pessoas, o intelecto e o
poder.
Possui a energia do vermelho e a intelectualidade do amarelo. É aconchegante e estimula a
socialização e o otimismo.
Fonte: Adaptado de Khauaja e Prado (2008).
Esses
elementos
geram
o
posicionamento
da
marca
junto
aos
consumidores. Para Paula, Piato e Silva (2011) a parcela da identidade e da
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo.
49
Por isso, as estratégias de marca estão cada vez mais presentes nos processos de
gerenciamento.
2.5.3 Posicionamento da Marca
A busca pela sobrevivência e permanência no mercado tem exigido que as
organizações estejam constantemente avaliando seu posicionamento frente ao
mercado. Conforme Kotler (2000, p. 307) “As empresas estão constantemente
tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham
com novos serviços, garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis”. O
posicionamento ou reposicionamento de uma marca exige constantemente
desenvolvimento e aperfeiçoamento de estratégias.
O posicionamento não é de todo um assunto novo no mundo das
organizações. No entanto, por mais que este conceito já esteja recebendo atenção
por estudiosos ainda busca encontrar uma sinergia de entendimentos e
aplicabilidades. Para Furrier (2008, p. 167) o posicionamento “É um dos elementoschave da gerência mercadológica moderna, e sua aplicação é relevante para o
desenvolvimento das estratégias de marketing”.
O
posicionamento
é
também
estudado
como
possibilidade
de
reposicionamento. Isto porque, uma vez que a marca já existe, ela deve retrabalhar
seus conceitos e valores constantemente. Na visão de Furrier (2008, p. 164) “O
posicionamento ou reposicionamento de uma marca é um dos passos importantes
na realização acertada de uma estratégia de comunicação ao longo do tempo”.
Entende-se por posicionamento as estratégias e ações desenvolvidas pelos
gestores e marca para promover um conceito na mente do consumidor. Para Tomiya
(2010) “Posicionamento de marca é a parte da identidade da marca e da proposta
de valor que será ativamente comunicada para a audiência-alvo e que demonstra as
vantagens sobre os competidores”. Já na concepção de Furrier (2008, p. 168) “O
posicionamento é conhecido como um termo relativamente recente que evoluiu das
discussões de segmentação de mercado, de público-alvo e estruturas de marketing
durante os anos 1960 e início da década de 1970”.
As marcas tornam-se fortes quando conseguem transmitir sua identidade e
seus valores para os consumidores, por isso o conceito de posicionamento emerge
como uma estratégia que pode contribuir para favorecer este tipo de vantagem.
50
Segundo Paula, Piato e Silva (2011, p. 58) “O posicionamento pode refletir aquilo
que os consumidores percebem sobre a marca. No entanto, ele (...) pode mostrar
como a empresa deseja ser percebida pelo mercado consumidor”.
O posicionamento de uma marca está vinculado à capacidade da
organização estabelecer diferenciais para seus produtos e, ainda, criar uma imagem
para ele. Nesse sentido, Furrier (2008, p. 167) explica: “Marcas são consequências
diretas da estratégia de segmentação de mercado e de diferenciação de produto – o
referencial mais óbvio de comparação de compra”.
Pensar as estratégias de posicionamento é sem dúvida uma opção
inteligente, uma vez que este vai impactar não só na aceitação da marca pelo
consumidor, mas também na sua política de preços e lucratividade. Advoga Furrier
(2008, p. 167) que: “Uma posição diferenciada gera maiores retornos em
lucratividade, e a escolha de estratégias efetivas de posicionamento tem correlação
significativa com o desempenho financeiro nas perspectivas de longo prazo da
empresa”. Tomiya (2010) propõe que o posicionamento da marca deva obedecer
pelo menos quatro características. Essas características podem ser visualizadas no
quadro 6.
Quadro 6 – Características de posicionamento
Confiável
Relevante
Único
Perene
Fonte: Adaptado de Tomiya (2010).




Pessoas acreditam que a marca pode entregar
Faz a diferença para as pessoas
Somente a sua marca pode prometer
Resiste às mudanças de cenário
Para que uma organização possa trabalhar seu posicionamento frente ao
mercado consumidor, incialmente deve verificar se atende aos requisitos como
confiabilidade, relevância, exclusividade e permanência no mercado. Por isso que
Tomiya (2010, p. 63) alerta: “O que faz com que a marca seja percebida como
diferente é a análise dos diferenciais competitivos percebidos pelo público externo,
ou seja, valor extraído”.
O posicionamento é também a comunicação da marca com o seu
consumidor, seja ele intermediário ou consumidor final. Por isso, quando bem
concebida traz vantagens que segundo Furrier (2008) são: orientação e
aperfeiçoamento das estratégias de marca; possibilidades de nova expansão da
marca; melhoria da memorização da marca; reforço no significado e foco da
51
organização; posição sólida contra a concorrência; propriedade sobre um símbolo de
comunicação; e eficiência em termos de custos de comunicação.
O reposicionamento de uma marca é apenas a continuidade da tarefa inicial,
ou seja, do posicionamento. De acordo com os argumentos de Furrier (2008), já
existe um referencial na mente dos consumidores no momento em que ocorre o
reposicionamento, por isso, muitas vezes para que ocorra precisa assumir alguns
sacrifícios importantes em relação a atual base de consumidores. Ainda o autor
alerta que para que haja o reposicionamento é necessário revisitar a estratégia de
comunicação por completo e alterar elementos do composto de marketing.
Continuando o autor alerta que existe um risco nesse processo, pois se mal
planejado e implementado, pode resultar em prejuízos irreparáveis para a marca.
Conforme se vê, elaborar estratégia de posicionamento de marca já não é
mais um elemento de escolha para a organização se ela desejar obter sucesso e
lucratividade. No entanto, para que o posicionamento possa ser trabalhado através
da comunicação da marca com os consumidores é necessário atender aos requisitos
essenciais do marketing: produto, preço, praça e promoção.
2.6 MARCA PRÓPRIA
Na contemporaneidade o conceito de marca própria tem desacomodado,
tanto estudiosos da área, quanto os gestores. Isso porque, além de exigir da
organização uma postura proativa junto ao mercado, investimentos financeiros, a
marca própria é um dos ativos intangíveis que se soma no capital da organização. É
por isso que Tomiya (2010, p. 76) alerta que: “(...) o valor da marca, além de auxiliar
na gestão, é capaz de capitalizar ainda mais o valor dos ativos intangíveis”.
Para que as organizações possam usufruir dos benefícios do valor da
marca, antes disso é necessário elaborar estratégias para a constituição dessa
marca própria. Mesmo que esse conceito não é de todo novidade, uma vez que “(...)
se intensificou na Europa e nos Estados Unidos na década de 70 do século XX”
(SILVA et al., 2011, p. 83). A criação de marca própria é um desafio constante, ainda
mais para empresas recém-constituídas ou de pequeno porte.
Para a consolidação de uma marca própria é importante a sua inserção no
mercado, competindo e se destacando com um produto. A marca pode exercer o
poder da organização, bem como, identificar o espaço que esta ocupa no contexto
52
da competitividade. Por isso Silva et al. (2011, p. 85) destacam: “(...) as marcas
próprias conquistaram seu espaço no mercado tão logo as empresas passaram a
agregar valor a sua marca através de atividades mercadológicas”.
O desafio da marca própria é tão presente que os autores inclusive a tratam
a partir de diferentes terminologias. Segundo Silva et al. (2011, p. 75) “Na literatura
são encontradas diferentes expressões para o termo marca própria”. O quadro 7
apresenta as terminologias adotadas.
Quadro 7 – Terminologias de marcas próprias
Terminologia
Autores
Marcas próprias
Davies; Laakson, Reynolds; Fernie, Pierell
McGoldrick; Hoch, Banerji; Parker, Kim; Ward et al.
Marcas privadas
Marcas do varejista
Burt, Davis; Davies
Marcas do distribuidor
De Chernatony, McDonald
Marcas de lojas
Cunningham, Richardson; Dick; Baltas, Doyle
Fonte: Adaptado de Silva et al. (2011).
As marcas são categorizadas por Prado e Farinha (2008) em dois grupos.
Essa categorização pode ser visualizada no quadro 8.
Quadro 8 – Terminologias de marcas próprias
Grupo
Marcas dos fabricantes
Significado
São controladas por organizações cuja principal atividade é a
produção de bens ou serviços.
Marcas próprias
São as que pertencem aqueles que distribuem os produtos, não
importando se os distribuidores são os atacadistas ou varejistas.
Fonte: Adaptado de Prado e Farinha (2008).
Destaca-se que um grupo de marca não necessariamente exclui o outro. Por
isso que Prado e Farinha (2008) manifestam-se afirmando que inclusive existem
exemplos onde uma marca de distribuidor confunde-se com uma marca de
fabricante, ou seja, enquadra-se tanto em um perfil quanto no outro.
O grupo de marcas dos fabricantes pode ser compreendido a partir de dois
subgrupos, na visão de Prado e Farinha (2008). O primeiro, que remete as marcas
líderes, ou seja, aquelas que têm maior destaque no mercado, que são mais
lembradas e constituem-se de preferências pelos consumidores. O segundo
subgrupo, são as marcas de primeiro preço, isto é, “(...) aquelas cujo posicionamento
de mercado se dá pelo preço baixo, com uma qualidade aceitável para quem a
compra”. Segundo Prado e Farinha (2008, p. 42) no que tange as marcas próprias,
53
são consideradas também em dois subgrupos. Aquelas que usam o nome do
distribuidor e aquelas que usam de marcas fantasias.
Na visão de Blume e Ledermann (2009, p. 90) “(...) as marcas próprias têm
muito mercado para expandir ainda, especialmente porque há uma fatia crescente
de clientes fiéis”, ou seja, a extensão de marcas próprias é sem dúvida um mercado
para ser ocupado. No entanto, “(...) são necessárias indústrias com capacidade
instalada para atender a marca própria em todos os segmentos”.
Conceituar marcas próprias não pode-se restringir ao conceito de direitos de
contrato. Marca própria deve ser entendida como uma “(...) unidade de negócio”
(BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 90), que por sua vez pode significar a aproximação
da indústria com o consumidor final.
Existem inúmeras ferramentas para estudar marcas próprias. Silva et al.
(2011) sugerem o estudo a partir do modelo de análise de Laaksonen e Reynolds,
que sugerem a evolução a partir de quatro gerações.
Quadro 9 – Ferramentas para estudar marcas próprias
Tipos de marcas
Estratégias
Objetivo
Produto
Tecnologia
Qualidade/Imagem
Nível de preços
Motivação para a
compra do
consumidor
Fornecedores
1ª Geração
Sem marca
Evolução da estratégia de marcas próprias
2ª Geração
3ª Geração
Quase-marca
Marca própria
Genéricas
Aumento de margens
Opções de escolha de
preços
Menor preço
Aumento de margens
Redução do poder do
fabricante
Ofertas de produto com
maior valor
Me-too
Aumento de margens nas
categorias
Aumento do sortimento de
produtos
Construir imagem do varejo
entre consumidores
Básicos/funcionais
Linhas de produto em
grande volume
Produtos em grandes
categorias
Processo de produção
simples e tecnologia
básica
Baixa qualidade e
imagem comparada a dos
líderes do mercado
Tecnologia ainda inferior
aos líderes do mercado
Próximo à marca líder
Média qualidade, segunda
marca
Comparável à marca dos
fabricantes líderes do
mercado
20% ou mais abaixo das
marcas líderes
Preço é o principal critério
de compra
10 a 20% abaixo das
marcas líderes
Preço ainda é importante
Nacionais, não
especializados
Nacionais parcialmente
especializados na
fabricação de marcas
próprias
5 a 10% abaixo das marcas
líderes
Tanto qualidade quanto
preço
Relação entre valor e
dinheiro
Nacionais em sua maioria
especializados para a
fabricação de marcas
próprias
4ª Geração
Marca própria estendida,
como marca segmentada
Valor agregado
Aumento e manutenção
da base de consumidores
Aumento de margens nas
categorias
Melhora na imagem do
varejo
Diferenciação
Grupos de produtos que
forma imagem
Grande número de
produtos em pequenos
volumes
Tecnologia inovadora
Igual ou superior às
marcas líderes
Produtos diferentes e
inovadores
Igual ou superior às
marcas
Produtos melhores e
únicos
Internacionais, fabricando
principalmente marcas
próprias
Fonte: Adaptado de Silva et al. (2011).
Percebe-se que este modelo de análise de marcas próprias aponta uma
possibilidade de gerenciamento do poder da marca, bem como, sua perspectiva de
ascensão no mercado. Nesse modelo as estratégias estão representadas com base
54
em: objetivos; produto; tecnologia; qualidade/imagem e nível de preço que são os
fatores internos e controláveis pela organização.
Percebe-se
que
o
conceito
de
marcas
próprias
tem
favorecido
significativamente o varejo. Por isso que na visão de Pinho (1996, p. 22) as marcas
próprias “(...) representam uma ameaça efetiva às marcas dos fabricantes”.
Cabe a indústria duas opções: a primeira delas é investir em marca própria,
ou a segunda, fortalecer os laços com o varejo a ponto de que este o represente na
relação com o consumidor. Por isso, Blessa (2005, p. 15) categoricamente afirma
que: “Aos poucos, os fabricantes e varejistas, juntos, tentam construir a imagem de
marca de seus produtos, totalmente cientes da importância dessa identidade, para
fidelizar seu consumidor”.
Sendo assim, percebe-se que existem inúmeras formas de constituir e
fortalecer a marca própria, até esse momento, não há uma receita pronta, o que se
tem são indicativos que em algum momento da história possibilitaram que algumas
marcas se diferenciassem das demais. Com isso, é indispensável destacar que cada
indústria assim como, cada varejista precisa encontrar a sua forma de consolidar a
marca própria dentro dos limites e possibilidades de atuação em que se encontra.
55
3 METODOLOGIA
A metodologia tem como objetivo subsidiar as maneiras ou caminhos mais
apropriados
para
a
conclusão
da
pesquisa.
É
uma
forma
de
detalhar
minuciosamente todos os passos para a pesquisa científica. É o meio que garante a
veracidade das informações.
A utilização de um método de pesquisa deve-se ao fato de estabelecer a
confiabilidade do estudo. São os métodos que garantem a resolução do problema e
objetivos do estudo. Nesse sentido, Lakatos e Marconi (apud REIS, 2008, p. 45)
definem método como:
(...) o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia permite alcançar o objetivo e os conhecimentos
válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando nas decisões do pesquisador.
A escolha do método deve garantir a sinergia com a pesquisa desenvolvida.
“Contudo, para proporcionar tais benefícios, o método deve ser analisado e
fundamentado” (FACHIN, 2006, p. 29). Apresenta-se aqui a metodologia que foi
utilizada neste estudo, que se classifica como: pesquisa bibliográfica, quantitativa,
descritiva, exploratória e estudo de caso.
O processo de pesquisa em marketing deve compreender na visão de
Khauaja e Prado (2008) pelo menos quatro etapas. As etapas foram seguidas e
encontram-se descritas no quadro 10.
Quadro 10 – Etapas da pesquisa
Etapa
Reconhecimento do problema
Descrição para esta pesquisa
Quais as estratégias que devem ser adotadas para agregar mais
valor e poder à marca na indústria do vestuário, a partir do
estudo de caso da DZiotti?
Planejamento da pesquisa
Incluiu o referencial teórico que possibilitou a discussão, a
seleção do método, elaboração do instrumento de pesquisa e a
seleção da amostra.
Execução da pesquisa
Envolveu a coleta dos dados, processamento, análise e
interpretação.
Comunicação dos resultados
Culminou no Trabalho de Conclusão de Curso de bacharel em
Administração, apresentação para banca de avaliação,
apresentação para os funcionários e proprietários da empresa.
Fonte: Adaptado de Khauaja e Prado (2008).
56
3.1 TIPO DE PESQUISA
O modelo de pesquisa fornece informações para serem relacionadas com os
intuitos da pesquisa. Dessa forma, o tipo de pesquisa tem como função auxiliar na
formação de uma conclusão para o estudo.
A pesquisa bibliográfica é um dos meios mais utilizados dentre as pesquisas,
por ser baseada em estudos já desenvolvidos. As informações podem ser extraídas
de “(...) livros de leitura corrente e de referências, de revistas impressas e virtuais,
material audiovisual, entrevistas, documentos, etc.” (REIS, 2008, p. 51).
Pode-se afirmar que a pesquisa bibliográfica é sempre o princípio do estudo.
“Isso significa que toda monografia, não importa seu nível, começa pela pesquisa
bibliográfica, pois é ela que fornece os elementos teóricos para os itens
denominados de revisão de literatura, fundamentação teórica, quadro teórico” (REIS,
2010, p. 62).
Essa pesquisa é inicialmente classificada como bibliográfica, pois foi
constituída através da leitura de materiais publicados, para o auxílio da construção
de um novo estudo. Assim, é através da bibliografia que se chegou à produção
textual, dialogando com os autores e formando uma nova análise do tema estudado.
Desde o início do estudo buscou-se selecionar autores, estudos já
publicados para construir um embasamento teórico que sustentasse a pesquisa. Por
isso a pesquisa bibliográfica foi essencial. Roesch (1996, p. 99) afirma que esse tipo
de pesquisa “(...) implica seleção, leitura e análise dos textos relevantes ao tema”.
A pesquisa quantitativa refere-se diretamente ao modo como os dados foram
coletados. Assim, pode-se perceber que a pesquisa se propôs a coletar e analisar
seus dados “(...) por meio de métodos e técnicas estatísticas” (REIS, 2010, p. 68).
Tendo por objetivo “(...) garantir resultados e evitar distorções de análise e de
interpretação, traduzindo em números as informações analisadas e dados coletados”
(REIS, 2008, p. 58).
A pesquisa foi quantitativa, pois se utilizou de um questionário composto de
questões fechadas para a coleta e análise de dados. Pode-se dizer ainda, que os
resultados foram expressos por percentuais oriundos das variáveis que influenciam
na gestão da marca. Por isso, cabe destacar a visão de Roesch (2006, p. 122) que
esclarece que a pesquisa quantitativa “(...) implica medir relações entre variáveis
(associação ou causa-efeito)”.
57
É possível afirmar que este é um estudo quali-quantitativo. Para Roesch
(2006, p. 146) “(...) delineamentos qualitativos e quantitativos usados em avaliação
formativa e de resultados são formas complementares e não antagônicas de
avaliação”.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa por ter se apoiado em métodos que
não possibilitam restritamente resultados estatísticos, mas validados pela percepção
dos respondentes. Para Roesch (2006, p. 146) ao se tratar de pesquisa qualitativa o
pesquisador deve “(...) captar a perspectiva dos entrevistados”.
Um dos diferenciais é que a pesquisa qualitativa “(...) é apropriada para a
avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa ou
plano” (ROESCH, 2006, p. 146). Por isso, a necessidade deste estudo de se
amparar tanto em resultados quantitativos, como em resultados qualitativos.
Destaca-se que a pesquisa qualitativa buscou interpretar os dados coletados
na pesquisa e dar uma conotação para estes. Nesse sentido Reis (2010, p. 67)
corrobora que “Isso significa que nesta abordagem de pesquisa os resultados não
são traduzidos em números, unidades de medida ou categoria homogênea de um
problema”.
Já a pesquisa descritiva teve como objetivo “(...) descrever um objeto de
estudo determinado, e estabelecer a interrelação entre os fenômenos e a população
(grupo social), usando variáveis, como forma de procurar descobrir a frequência que
os fatos acontecem no contexto pesquisado” (REIS, 2010, p. 65). É objeto da
pesquisa descritiva o relato detalhado dos fenômenos que a análise dos dados
possibilita. Roesch (2006, p. 129) complementa que: “Em levantamentos, o objetivo
é obter informação sobre uma população”, por isso ao descrevê-los torna mais fácil a
análise.
Assim, esta pesquisa se caracterizou como descritiva porque buscou
descrever o que significa os dados coletados. Ou seja, estabeleceu relações com os
dados coletados e a teoria, bem como, identificou as possíveis implementações e
melhorias de processos.
Por fim, caracteriza-se como uma pesquisa exploratória. A pesquisa
exploratória é quando “(...) o tema escolhido é pouco explorado e o pesquisador
precisa incorporar características inéditas e buscar novas abordagens” (REIS, 2008,
p. 55). Pode-se dizer que esta pesquisa é sem dúvida inédita, afinal por mais que se
58
tenham
inúmeros
estudos
sobre
marcas,
nenhuma
delas
foi
realizada
especificamente na DZiotti.
A pesquisa é também considerada como estudo de caso, pois para Reis
(2008, p. 54) “O estudo de caso é uma técnica de pesquisa com base empírica.
Consiste em selecionar um objetivo de pesquisa, que pode ser um fato e um
fenômeno estudado nos vários aspectos”. Isto é, esta pesquisa não teve a pretensão
de generalização de resultados, pelo contrário, preocupou-se em verificar em
profundidade o caso da marca DZiotti.
O estudo de caso é compreendido por Roesch (2006) como aqueles que se
diferem do método histórico, por se referir ao presente e não ao passado. Assim,
esta pesquisa preocupou-se em reconhecer a marca DZiotti no cenário atual.
3.2 SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL
Tendo em vista que a pesquisa aconteceu em uma indústria, o universo
refere-se ao varejo da moda básica, feminina e masculina. No entanto, este universo
é amplo e não garante acessibilidade total, dessa forma, define-se como amostra os
clientes da indústria considerados ativos e não clientes. Por clientes ativos, tem-se o
grupo de varejo que mantém relação de compra desde o ano de 2010,
semestralmente.
As dificuldades com a pesquisa foram inúmeras, mas a mais significativa foi
conseguir o retorno dos respondentes. O público que realiza as compras,
especialmente em lojas únicas são os proprietários, os quais possuem um acúmulo
de funções. Nas empresas de rede as empresas não autorizam o comprador a
responder este tipo de pesquisa. Percebeu-se que a cultura do desenvolvimento
organizacional a partir de pesquisas ainda deve ser trabalhado neste ramo.
3.3 COLETA DE DADOS
A
coleta de dados acontece
após a identificação dos possíveis
respondentes. O universo representa as pessoas que possuem condições de
responder a pesquisa. Assim, Lakatos e Marconi (1992, p. 108) explicam que “(...)
consiste em explicitar que pessoas ou coisas, fenômenos, etc. serão pesquisadas”.
Para os mesmos autores em contrapartida a amostra constitui-se de: “(...) uma
59
porção ou parcela, convenientemente selecionada no universo”. Os respondentes
desta pesquisa foram somente os responsáveis pelo processo de compra de marcas
para compor o mix de produtos do vestuário das lojas.
Optou-se por utilizar diferentes métodos para se chegar ao resultado desta
pesquisa. Isto ocorreu por compreender a contribuição de Vieira (2004, p. 14)
quando advoga: “(...) a utilização de múltiplos métodos de pesquisa e investigação
na análise dos fenômenos administrativos e organizacionais pode abrir novos
horizontes para a sua compreensão”. Não se pode pecar pela ação reducionista dos
fenômenos organizacionais, por isso, Vieira (2004, p. 16) salienta: “(...) as práticas
monometodológicas podem limitar o entendimento, os fenômenos administrativos e
organizacionais”. Dessa forma, a coleta de dados utilizou tanto o questionário, como
a entrevista semiestruturada.
Para a coleta de dados foi utilizado um questionário composto por questões
fechadas e abertas. O questionário não é “(...) apenas um formulário, ou conjunto de
questões listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de
dados que busca mensurar alguma coisa” (ROESCH, 1996, p. 134).
As questões iniciais foram fechadas, que:
(...) são aquelas em que o pesquisado escolhe sua resposta em um
conjunto de categorias elaboradas juntamente com a questão. Esse tipo de
questão direciona o pesquisado para as alternativas já estruturadas, não há
liberdade para que expresse sua opinião (FACHIN, 2006, p. 165).
O questionário foi composto de dez questões fechadas e três questões
abertas, os mesmos estão em anexo. As questões fechadas tiveram o propósito de
identificar critérios de seleção de marcas de fornecedor para a compra. As questões
abertas trataram de diagnosticar as marcas mais lembradas pelo varejista. Das três
questões abertas, uma delas é composta de nove indicadores que indagaram sobre
as lembranças que o respondente tem ao entrar em contato com algumas marcas da
indústria do vestuário que, constituem-se, de alguma forma concorrentes da DZiotti.
Inicialmente optou-se pela aplicação do questionário através do uso do correio
eletrônico. No entanto, a aplicação do questionário por e-mail mostrou-se ineficaz,
uma vez que não se teve retorno de 95% dos questionários encaminhados. Dessa
forma, optou-se por aplicar o questionário junto aos encarregados pela compra no
varejo. Foi aplicado a uma amostra de 103 clientes e não clientes.
60
Utilizou-se também a entrevista semiestruturada que foi aplicada com intuito
de conhecer com mais profundidade o processo de compra de marcas do mix de
produtos do vestuário das lojas. Para Roesch (1996, p. 150):
A entrevista em profundidade é a técnica fundamental da pesquisa
qualitativa (...). Seu objetivo primário é entender o significado que os
entrevistados atribuem a questões e situações em contextos que não foram
estruturados anteriormente a partir das suposições do pesquisador.
A entrevista foi composta de seis questões e foi realizada diretamente no
varejo. Cabe destacar que a entrevista foi previamente agendada para garantir que
acontecesse com o representante de compras do varejo ou o proprietário. A
entrevista foi realizada para dez clientes e não clientes identificados a partir da
acessibilidade e da intenção.
Percebeu-se que o processo de pesquisa “(...) alimenta a atividade de
ensino e a atualiza frente à realidade do mundo” (MINAYO; DESLANDES; GOMES,
2011, p. 16) e, ainda, possibilita melhorias nos processos organizacionais. Dessa
forma, o capítulo 4 trata da apresentação e análise dos dados, proporcionando
assim, responder a inquietação que suscitou o estudo.
61
4 DIAGNÓSTICO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
A análise dos dados é indispensável para que o pesquisador faça o
tratamento dos dados coletados. Segundo Roesch (1996, p. 120) “O tipo de dado
coletado delimita as possibilidades de análise”.
4.1 RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO APLICADO
A análise dos dados foi apresentada de forma detalhada e minuciosa. Isto
porque durante todo o desenvolvimento da pesquisa dois elementos foram
observados: o primeiro compreender os dados coletados a partir das discussões
teóricas construídas ao longo do capítulo 2. E, o segundo, discutir os dados de tal
forma que os proprietários, mesmo não sendo especialistas na área de marketing
pudessem compreender as lacunas dos processos de identidade e posicionamento
da marca.
4.1.1 Estratos da Amostra e Perfil dos Entrevistados
Os resultados do questionário foram tabulados e devidamente cruzados,
ainda foram apresentados em gráficos ou em quadros para facilitar a visualização.
Gráfico 1 – Região de atuação do varejista
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
62
O gráfico 1 apresenta a região de atuação do varejista. Pode-se perceber
que a DZiotti atualmente possui mais clientes na região Noroeste. Essa
concentração de clientes pode impactar no momento me que ocorre uma crise
econômica no setor que sustenta a região. Dessa forma, é importante, se possível
expandir mercado por regiões. Cabe destacar que a presença na região da fronteira,
cujo percentual de respondentes chegou em 17,48%.
Gráfico 2 – Porte da loja
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
O gráfico 2 demonstra que a DZiotti tem mais facilidade de vínculos com
lojas únicas, ou seja, possivelmente os clientes, ou futuros clientes concentram-se
em empresas pequenas. Por isso, estratégias que reforcem a lealdade podem
contribuir para fortalecer vínculos.
63
Gráfico 3 – Número de funcionários que o varejo possui
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
A maioria dos respondentes, ou seja, 58,25% dos respondentes possuem
até três funcionários. Isso demonstra que as orientações de Blessa (2005) quanto às
ações que devem ser realizadas para fortalecer o relacionamento com os
vendedores do varejo podem ser aplicadas sem causar impactos significativos nos
custos da empresa.
Gráfico 4 – Compra de peças em média na coleção verão
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
64
Gráfico 5 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Outro fator relevante e que fortalece a afirmação de expandir o mercado é
que os respondentes, tanto para a coleção do verão, quanto para a de inverno,
compram em média até 500 peças. Isto é, para esses clientes não se tem como
aumentar o número de vendas em cada coleção, por isso, uma estratégia é abrir
novos clientes, ou tentar fortalecer os laços com o varejo que compra mais de
13.000 peças.
Gráfico 6 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
65
Gráfico 7 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Entre os respondentes o maior número está em varejistas que compram até
100 peças de cada fornecedor. Reforçando a ideia de que é nas empresas de
pequeno porte que a DZiotti possui seu maior número de clientes.
Quadro 11 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X
região de atuação
Número de
Noroeste Fronteira
peças
Até 50 peças
15,53%
2,91%
Até 100 peças
22,33%
7,77%
Mais que 100
23,30%
6,80%
peças
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
3,88%
6,80%
2,91%
2,91%
1,94%
0,00%
27,18%
39,81%
2,91%
0,00%
0,00%
33,01%
13,59%
5,83%
1,94%
100,00%
Quadro 12 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X
região de atuação
Número de
Noroeste Fronteira
peças
Até 50 peças
11,65%
2,91%
Até 100 peças
33,01%
9,71%
Mais que 100
16,50%
4,85%
peças
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
3,88%
6,80%
0,00%
4,85%
0,00%
1,94%
18,45%
56,31%
2,91%
0,97%
0,00%
25,24%
13,59%
5,83%
1,94%
100,00%
66
Percebeu-se com os cruzamentos dos dados que a região que mais compra
mais que 100 peças nas coleções, por fornecedor é a Noroeste. Nas demais regiões
esse número é praticamente irrelevante.
Quadro 13 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X
porte da loja
Número de
É a única
É única
peças
filial
Até 50 peças
21,36%
0,97%
Até 100 peças
29,13%
1,94%
Mais que 100
20,39%
0,97%
peças
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
2,91%
2,91%
Pertence a uma
rede de lojas
1,94%
5,83%
3,88%
7,77%
33,01%
9,71%
15,53%
100,00%
É matriz
Total geral
27,18%
39,81%
Quadro 14 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X
porte da loja
Número de
É a única
É única
peças
filial
Até 50 peças
13,59%
0,00%
Até 100 peças
38,83%
3,88%
Mais que 100
18,45%
0,00%
peças
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
2,91%
4,85%
Pertence a uma
rede de lojas
1,94%
8,74%
1,94%
4,85%
25,24%
9,71%
15,53%
100,00%
É matriz
Total geral
18,45%
56,31%
As compras do varejo estão diretamente associadas ao seu porte. Uma vez
que a maior concentração é de loja única que compra até 100 peças por fornecedor.
Para se manter nesse mercado a DZiotti, caso opte por não aumentar a sua carteira
de clientes deverá aumentar o mix de produtos. Isso remete ao que Kotler (1998)
alerta quando afirma que, entre outras variáveis que constituem o produto está a
diversidade de produtos que a indústria tem a ofertar.
Esta pesquisa possibilitou diagnosticar que independente da estação, o perfil
de compra, percepções são reforçados.
4.1.2 Fatores para Escolha de Fornecedor de Marcas do Vestuário
Identificar o percentual de compra do varejo considerando as variáveis que
influenciam na escolha do fornecedor é imprescindível para verificar os elementos
que devem ser trabalhados pela DZiotti para o fortalecimento da sua marca. Após o
67
estudo do referencial teórico foi possível identificar algumas variáveis que
influenciam, ou podem influenciar no relacionamento entre fornecedor e varejista,
são elas: preço; agilidade na entrega; representante comercial; ações de marketing;
procura pela marca; qualidade da marca.
4.1.2.1 Preço
O quadro 15 apresenta a relação entre a escolha pelo fornecedor da marca
X o preço. Percebeu-se a variável preço torna-se mais relevante para aqueles que
compram até 100 peças.
Quadro 15 – Grau de importância do preço X número de peças compradas
Número de
peças
Muito
importante
1
11,65%
20,39%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
16,50%
peças
Total geral
48,54%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
2
9,71%
13,59%
3
2,91%
1,94%
4
0,00%
0,00%
5
0,00%
0,97%
Menos
importante
6
2,91%
2,91%
4,85%
4,85%
2,91%
1,94%
1,94%
33,01%
28,16%
9,71%
2,91%
2,91%
7,77%
100,00%
Total
geral
27,18%
39,81%
4.1.2.2 Agilidade na Entrega
Os processos de administração são incisivos em determinar a importância
da agilidade de resposta ao cliente. No entanto, percebeu-se que a agilidade na
entrega influencia de alguma forma na escolha do fornecedor da marca. Por outro
lado, não se pode desconsiderar essa variável, pois a ausência dela pode prejudicar
a imagem da marca.
68
Quadro 16 – Grau de importância do preço relação entre a escolha pelo
fornecedor da marca X agilidade da entrega
Número de
peças
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
peças
Total geral
Muito
importante
1
8,74%
7,77%
5
3,88%
3,88%
Menos
importante
6
0,00%
0,97%
2
10,68%
19,42%
3
2,91%
3,88%
4
0,97%
3,88%
27,18%
39,81%
8,74%
11,65%
5,83%
4,85%
0,00%
1,94%
33,01%
25,24%
41,75%
12,62%
9,71%
7,77%
2,91%
100,00
%
Total
geral
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
4.1.2.3 Representante Comercial
A partir da visão de Etzel, Walker e Stanton (2001) o intermediário é aquele
que de alguma forma liga a indústria ao consumidor final. Nessa pesquisa,
identificou-se como intermediário o representante comercial, por ligar a indústria ao
varejista. Ficou claro que o relacionamento entre o representante comercial e o
varejo é importante. Por isso, a DZiotti deve investir na capacitação do representante
comercial para que este esteja preparado ao contatar com o varejo.
Quadro 17 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X representante comercial
Número de
peças
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
peças
Total geral
Muito
importante
1
4,85%
5,83%
5
0,97%
2,91%
Menos
importante
6
1,94%
0,97%
2
6,80%
21,36%
3
4,85%
7,77%
4
7,77%
0,97%
27,18%
39,81%
1,94%
13,59%
4,85%
4,85%
1,94%
5,83%
33,01%
12,62%
41,75%
17,48%
13,59%
5,83%
8,74%
100,00
%
Total
geral
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Blessa (2005), assim como Bernardino et al. (2011) ao longo do seu estudo
apresenta a importância das ações de marketing. Essa afirmativa dos autores é
reforçada no diagnóstico dessa pesquisa. Por isso a DZiotti deve investir nas ações
de marketing.
69
Quadro 18 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X ações de marketing
Número de
peças
Muito
importante
1
1,94%
6,80%
2
14,56%
22,33%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
7,77%
5,83%
peças
Total geral
16,50%
42,72%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
1,94%
2,91%
4
1,94%
2,91%
5
5,83%
0,97%
Menos
importante
6
0,97%
3,88%
7,77%
1,94%
8,74%
0,97%
33,01%
12,62%
6,80%
15,53%
5,83%
100,00%
Total
geral
27,18%
39,81%
Entre todos os itens o que mais recebeu respostas como sendo muito
importante, é a marca que o consumidor procura. Tomiya (2010, p. 24) afirma: “(...) o
papel das marcas na sociedade de consumo é conduzir um aval de qualidade ou
auxiliar os consumidores nesse novo contexto”. Portanto, o posicionamento do
consumidor final é indispensável para a escolha pela compra de determinada marca
pelo varejista.
Quadro 19 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X a procura do consumidor
Número de
peças
Muito
importante
1
11,65%
28,16%
2
9,71%
6,80%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
14,56%
8,74%
peças
Total geral
54,37%
25,24%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
3,88%
1,94%
4
1,94%
0,97%
5
0,00%
0,97%
Menos
importante
6
0,00%
0,97%
1,94%
5,83%
0,00%
1,94%
33,01%
7,77%
8,74%
0,97%
2,91%
100,00%
Total
geral
27,18%
39,81%
Com relação à escolha da marca sendo influenciada pela qualidade, é
indispensável retomar a afirmação de Blume e Ledermann (2009, p. 69) quando
alertam que a origem do conceito de marca “(...) era costume indicar a procedência
do produto”. Portanto, esse conceito se reforça quando se percebe que 70,87% dos
respondentes consideram a qualidade da marca muito importante.
70
Quadro 20 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X garantir a qualidade da marca
Número de
peças
Muito
importante
1
17,48%
27,18%
2
3,88%
7,77%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
26,21%
2,91%
peças
Total geral
70,87%
14,56%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
0,00%
0,97%
4
0,00%
0,97%
5
0,97%
1,94%
Menos
importante
6
4,85%
0,97%
0,97%
1,94%
0,00%
0,97%
33,01%
1,94%
2,91%
2,91%
6,80%
100,00%
Total geral
27,18%
39,81%
Percebeu-se ao longo da análise desse tópico que as variáveis preço e
representante comercial são as mais importantes para as empresas. No entanto,
destaca-se que a variável agilidade na entrega, é uma questão básica para os
varejistas.
4.1.3 Fatores de Escolha para Entrada de Marca Nova
Diagnosticar o percentual de compra do varejo com relação à escolha para
colocar uma nova marca na sua loja, pode contribuir para apresentar a DZiotti as
principais ações que devem ser adotadas quando se tem por objetivo conquistar
novos clientes.
4.1.3.1 Procura da Marca
O quadro 21 apresenta a relação entre a escolha pelo fornecedor para
inserir uma nova marca na loja. Quanto a variável procura da marca pelo
consumidor, pode-se afirmar de acordo com os dados coletados que esse elemento
é muito importante.
71
Quadro 21 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X procura pelo consumidor
Número de
peças
Muito
importante
1
16,50%
33,98%
2
3,88%
2,91%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
23,30%
0,97%
peças
Total geral
73,79%
7,77%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
1,94%
0,00%
4
3,88%
0,00%
5
0,97%
0,97%
Menos
importante
6
0,00%
1,94%
5,83%
0,97%
1,94%
0,00%
33,01%
7,77%
4,85%
3,88%
1,94%
100,00%
Total
geral
27,18%
39,81%
A pesquisa reforça essencialmente dois elementos destacados por Kotler
(1998) quando destaca a influencia do design do produto, bem como as
características. No que tange modelos novos e diferenciados, percebeu-se que para
71,84% dos respondentes é muito significativo. Outra informação que merece
destaque é que este foi um item que não recebeu nenhuma marcação na nota 6, ou
seja, menos importante.
Quadro 22 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X modelos novos e diferenciados
Muito
importante
1
Até 50 peças
19,42%
Até 100 peças
30,10%
Mais que 100 peças
22,33%
Total geral
71,84%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Número de peças
Total
2
2,91%
2,91%
7,77%
13,59%
3
3,88%
2,91%
0,00%
6,80%
4
0,00%
1,94%
1,94%
3,88%
5
0,97%
1,94%
0,97%
3,88%
27,18%
39,81%
33,01%
100,00%
Conforme advogam Blume e Ledermann (2009) a marca é aquilo que o
consumidor lembra. Percebe-se através desta pesquisa que possuir uma marca forte
e reconhecida no mercado facilita a abertura de mercado.
72
Quadro 23 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X marcas de renome no mercado
Número de
peças
Muito
importante
1
13,59%
29,13%
2
5,83%
2,91%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
21,36%
1,94%
peças
Total geral
64,08%
10,68%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
2,91%
4,85%
4
4,85%
0,00%
5
0,00%
1,94%
Menos
importante
6
0,00%
0,97%
2,91%
4,85%
0,00%
1,94%
33,01%
10,68%
9,71%
1,94%
2,91%
100,00%
Total
geral
27,18%
39,81%
Para ingressar a marca nova no varejo percebeu-se que é indispensável a
criatividade e inovação no produto. Do composto de marketing proposto por Kotler
(1998), o produto tem relação direta com a marca. Cabe destacar que nessa variável
também não houve nenhuma resposta como menos importante.
Quadro 24 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X apresentar novidades para o cliente
Número de
peças
Muito
importante
1
20,39%
32,04%
Total
2
3,88%
2,91%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
22,33%
3,88%
peças
Total geral
74,76%
10,68%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
2,91%
0,97%
4
0,00%
2,91%
5
0,00%
0,97%
27,18%
39,81%
1,94%
3,88%
0,97%
33,01%
5,83%
6,80%
1,94%
100,00%
O preço é desde os primórdios da administração um dos elementos
indispensáveis. No entanto, não pode ser considerado como estática porque é
influenciado por diversos elementos. Cabe retomar que preço inclui “(...) descontos,
prazos de pagamento, condições de créditos” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198) Com
isso, no que tange a descontos no preço já praticado 55,34% dos respondentes
consideram muito importante. Comparado com os itens até aqui apresentados, este
não é o que mais chama atenção.
73
Quadro 25 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X descontos no preço já praticado
Número de
peças
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
peças
Total geral
Muito
importante
1
11,65%
26,21%
5
9,71%
1,94%
Menos
importante
6
0,00%
0,97%
2
2,91%
4,85%
3
1,94%
3,88%
4
0,97%
1,94%
17,48%
2,91%
4,85%
55,34%
10,68%
10,68%
Total
geral
27,18%
39,81%
1,94%
5,83%
0,00%
33,01%
4,85%
17,48%
0,97%
100,00
%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
4.1.4 Fatores de Maior Valorização no Fornecedor
Sabe-se que as organizações estão em constante contato com os seus
clientes buscando aproximar vínculos. É preciso retomar a afirmação de Blessa
(2005) quando alerta que a indústria não deve se iludir, pois o varejista é quem tem
o controle. Por isso, conhecer as ações que mais lhe entenreçam contribui para a
assertividade da ação. As ações que foram propostas para análise são: fazer
vitrines; brindes para vendedores; peças de merchandising; bônus em mercadoria;
treinamento para o vendedor.
Com relação ao fabricante contribuir na elaboração de vitrines, percebeu-se
que os varejistas dividem-se nas opiniões. Dessa forma, essa ação deve compor o
grupo de secundárias, ou seja, desde que você faça todas as que são mais
importantes pode migrar para aquelas que são relevantes.
Quadro 26 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X ajuda a fazer vitrine
Número de
peças
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
peças
Total geral
Muito
importante
1
3,88%
15,53%
5
9,71%
1,94%
Menos
importante
6
1,94%
2,91%
2
3,88%
7,77%
3
4,85%
3,88%
4
2,91%
7,77%
8,74%
7,77%
0,00%
28,16%
19,42%
8,74%
Total
geral
27,18%
39,81%
8,74%
2,91%
4,85%
33,01%
19,42%
14,56%
9,71%
100,00
%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Com relação à escolha do fornecedor da marca por brindes para
vendedores, percebeu-se que esta é uma variável importante. Assim como
74
considera Blessa (2005). Cabe destacar que essa variável não apresentou nenhuma
seleção da opção 6, isto é, menos importante.
Quadro 27 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X brindes para vendedores
Número de peças
Muito
importante
1
2
3
4
5
Total geral
6,80%
9,71%
6,80%
1,94%
1,94%
27,18%
15,53%
6,80%
1,94%
0,97%
39,81%
11,65%
4,85%
4,85%
3,88%
33,01%
36,89%
18,45%
8,74%
6,80%
100,00%
Até 50 peças
Total
Até 100 peças
14,56%
Mais que 100
7,77%
peças
Total geral
29,13%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
As ações de merchandising são consideradas por 39,81% como mais
importantes, seguido de 33,98% que consideram importantes. Dessa forma, precisase reforçar as ações táticas no ponto de venda. Por isso, a afirmação de Blume e
Ledermann (2009, p. 26) como as “(...) ações táticas efetuadas no ponto de venda
ou em editoriais dos veículos de comunicação de massa, para se oferecer ao
mercado o produto certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o
impacto visual adequado e na exposição certa”, é cabível nesse contexto.
Quadro 28 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X merchandising
Número de
peças
Muito
importante
Menos
importante
Total
geral
1
2
3
4
5
6
Até 50 peças
8,74%
7,77%
7,77%
2,91%
0,00%
0,00%
27,18%
Até 100 peças
21,36%
11,65%
3,88%
1,94%
0,00%
0,97%
39,81%
Mais que 100
peças
9,71%
14,56%
1,94%
3,88%
1,94%
0,97%
33,01%
Total geral
39,81%
33,98%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
13,59%
8,74%
1,94%
1,94%
100,00%
A variável bônus em mercadoria é considerada uma ação muito importante
para o varejista. Portanto, a DZiotti deve encontrar mecanismos para oferecer esta
ação aos seus clientes.
75
Quadro 29 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X bônus em mercadoria
Número de
peças
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
peças
Total geral
Muito
importante
1
7,77%
21,36%
5
0,97%
0,97%
Menos
importante
6
0,00%
0,00%
2
12,62%
13,59%
3
3,88%
3,88%
4
1,94%
0,00%
10,68%
9,71%
5,83%
39,81%
35,92%
13,59%
Total
geral
27,18%
39,81%
1,94%
2,91%
1,94%
33,01%
3,88%
4,85%
1,94%
100,00
%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
O treinamento para o vendedor é citado por Blessa (2005) como uma
garantia de que o trabalho de quem faz a interface com o consumidor é de
excelência. Para os respondentes essa é a ação que mais se considera importante.
Para a DZiotti é primordial atentar para essa variável, uma vez que até o momento
do estudo essa ação de aproximação não foi.
Quadro 30 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor
da marca X treinamento para o vendedor
Número de
peças
Muito
importante
1
15,53%
31,07%
2
4,85%
0,97%
Até 50 peças
Até 100 peças
Mais que 100
16,50%
3,88%
peças
Total geral
63,11%
9,71%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
3
0,97%
1,94%
4
5,83%
1,94%
5
0,00%
1,94%
Menos
importante
6
0,00%
1,94%
Total
geral
5,83%
1,94%
3,88%
0,97%
33,01%
8,74%
9,71%
5,83%
2,91%
100,00%
27,18%
39,81%
4.1.5 Escolha dos Fornecedores das Marcas do Vestuário
4.1.5.1 Preço
A variável preço é sem margem de dúvida uma das que recebe atenção
pelos estudiosos, entre eles, Blume e Ledermann (2009) que afirmam ser o preço
um elemento muito complexo. Possivelmente por corroborar com esta visão, Kotler
(1998) o tenha inserido como fator decisivo de marketing.
Quando os respondentes foram indagados sobre a variável preço, percebeuse que 48,54% acreditam que seja muito importante. Com isso, percebe-se que
76
tanto, Kotler (1998), Blume e Ledermann (2009), Araújo e Paula (2008) estão
alinhados com a prática organizacional.
Gráfico 8 – Fatores que considera para escolher os fornecedores
das marcas do vestuário que você possui na loja: preço
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
O preço é para a região Noroeste do Estado, evidentemente um elemento
que se destaca no grau de importância.
Quadro 31 – Preço X região de atuação da sua loja
Preço
Noroeste Fronteira
1
23,30%
14,56%
2
19,42%
1,94%
3
9,71%
0,00%
4
2,91%
0,00%
5
0,97%
0,97%
6
4,85%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
6,80%
3,88%
0,00%
0,00%
0,97%
1,94%
13,59%
Central
2,91%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
5,83%
Metropolitana
0,97%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
Total geral
48,54%
28,16%
9,71%
2,91%
2,91%
7,77%
100,00%
Com relação ao porte da loja, percebeu-se que para as empresas que são
classificadas como loja única o preço é sempre muito importante. Dessa forma,
indica-se que a DZiotti por trabalhar na maioria com esse porte de loja, estabeleça
uma política de preço compatível com as expectativas dos clientes, mas também
com as condições de fabricação.
77
Quadro 32 – Preço X sua loja
É a única
filial
1
33,01%
2,91%
2
19,42%
0,97%
3
7,77%
0,00%
4
2,91%
0,00%
5
2,91%
0,00%
6
4,85%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Preço
É única
É matriz
1,94%
4,85%
1,94%
0,00%
0,00%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
10,68%
2,91%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
15,53%
Total geral
48,54%
28,16%
9,71%
2,91%
2,91%
7,77%
100,00%
4.1.5.2 Agilidade de Entrega
Entre os fatores que influenciam na escolha do fornecedor das marcas, a
pesquisa preocupou-se também em diagnosticar a influencia da agilidade de
entrega. Percebeu-se que este é um fazer de divisão. E que recebeu importância de
grau 2, ou seja, é uma variável importante.
Gráfico 9 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das
marcas do vestuário que você possui na loja: agilidade na entrega
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
No que tange a atuação da loja, a agilidade na entrega é mais significativa
para a região Noroeste. Este dado pode ser influenciado também pela região estar
mais distante de centros de referência de entrega. No entanto, como esta é a região
78
de mais presença da DZiotti é importante que este diagnóstico seja considerado
para reforçar o vínculo entre fabricante e varejista.
Quadro 33 – Agilidade na entrega X a região de atuação da sua loja
Agilidade na
Noroeste
Fronteira
entrega
1
13,59%
3,88%
2
18,45%
11,65%
3
11,65%
0,97%
4
9,71%
0,00%
5
5,83%
0,00%
6
1,94%
0,97%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
2,91%
8,74%
0,00%
0,00%
1,94%
0,00%
13,59%
3,88%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
0,97%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
25,24%
41,75%
12,62%
9,71%
7,77%
2,91%
100,00%
Assim como na variável preço, para a loja única a variável agilidade de
entrega também está mais presente. Isto pode ser decorrente da dificuldade de
condições para manter estoque.
Quadro 34 – Agilidade na entrega X porte da loja
Agilidade na
entrega
1
19,42%
É a única
filial
0,97%
1,94%
Pertence a uma rede
de lojas
2,91%
2
25,24%
3
2,91%
2,91%
10,68%
41,75%
4
10,68%
0,00%
0,00%
1,94%
12,62%
7,77%
0,00%
1,94%
0,00%
9,71%
5
5,83%
0,00%
1,94%
0,00%
7,77%
6
1,94%
0,00%
0,97%
0,00%
2,91%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
9,71%
15,53%
100,00%
É única
É matriz
Total geral
25,24%
4.1.5.3 Representante Comercial
O referencial teórico que amparou tanto a elaboração do questionário como
da relação teoria e prática, mostrou a importância do intermediário, ou seja da
relação entre comprador e cliente. No caso desta pesquisa, da relação, que trata,
conforme Etzel, Walker e Stanton (2001) de uma interação entre representante
comercial e varejista. Por isso, buscou-se verificar a importância do representante
comercial.
79
Gráfico 10 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das
marcas do vestuário que você possui na loja: representante comercial
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
A região de atuação que sente mais a influencia do representante comercial
é a Noroeste.
Quadro 35 – Representante comercial X a região de atuação da sua loja
Representante
Noroeste
Fronteira
comercial
1
7,77%
2,91%
2
24,27%
9,71%
3
8,74%
1,94%
4
9,71%
0,00%
5
3,88%
0,97%
6
6,80%
1,94%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
0,00%
6,80%
3,88%
2,91%
0,00%
0,00%
13,59%
1,94%
0,97%
1,94%
0,00%
0,97%
0,00%
5,83%
0,00%
0,00%
0,97%
0,97%
0,00%
0,00%
1,94%
12,62%
41,75%
17,48%
13,59%
5,83%
8,74%
100,00%
Com relação ao porte da loja ficou visível que para as lojas que são únicas o
representante comercial é de extrema importância. Por isso, a DZiotti deve investir
significativamente na formação e revitalização dos seus representantes comerciais,
já que eles são o elo entre a marca e o varejo.
80
Quadro 36 – Representante comercial X a sua loja
Representante
É a única
É única
comercial
filial
1
8,74%
0,00%
2
25,24%
2,91%
3
14,56%
0,97%
4
10,68%
0,00%
5
5,83%
0,00%
6
5,83%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
1,94%
1,94%
0,97%
2,91%
0,00%
1,94%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
1,94%
11,65%
0,97%
0,00%
0,00%
0,97%
15,53%
Total geral
12,62%
41,75%
17,48%
13,59%
5,83%
8,74%
100,00%
4.1.5.4 Ações de Marketing
As ações de marketing influenciam no posicionamento da marca. Por isso,
compreender a sua influencia na prática é indispensável não só para estabelecer
uma política, como também para justificar os investimentos financeiros. Percebe-se
que as ações de marketing, são para 42,72% dos respondentes importantes.
Gráfico 11 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das
marcas do vestuário que você possui na loja: ações de marketing
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
As ações de marketing que para Kotler (1998) envolvem o mix de marketing,
com relação à região, são mais importantes na região Noroeste, seguida da região
da fronteira.
81
Quadro 37 – Ações de marketing X a região de atuação da sua loja
Ações de
Noroeste
Fronteira
marketing
1
5,83%
7,77%
2
27,18%
3,88%
3
6,80%
2,91%
4
3,88%
1,94%
5
12,62%
0,00%
6
4,85%
0,97%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
1,94%
6,80%
1,94%
0,00%
2,91%
0,00%
13,59%
0,97%
2,91%
0,97%
0,97%
0,00%
0,00%
5,83%
0,00%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
16,50%
42,72%
12,62%
6,80%
15,53%
5,83%
100,00%
Na categoria porte da loja, percebeu-se que todas entendem as ações de
marketing como importante. Ficou visível que a variável 2 foi, com exceção das
redes, para todos os portes de lojas a mais citada.
Quadro 38 – Ações de marketing X a sua loja
Ações de
É a única
É única
marketing
filial
1
9,71%
0,00%
2
32,04%
2,91%
3
6,80%
0,97%
4
5,83%
0,00%
5
10,68%
0,00%
6
5,83%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
1,94%
3,88%
0,97%
0,97%
1,94%
0,00%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
4,85%
3,88%
3,88%
0,00%
2,91%
0,00%
15,53%
Total geral
16,50%
42,72%
12,62%
6,80%
15,53%
5,83%
100,00%
4.1.5.5 Procura da Marca pelo Consumidor
A marca é a identidade que uma organização possui. Resgatando a
afirmativa de Blume e Lederman (2009) é aquilo que as pessoas lembram. Dessa
forma, percebeu-se a procura da marca pelo consumidor final é muito importante
para o varejista. Significa que a DZiotti deve realizar ações de marketing que
possam ser percebidas pelo consumidor final.
82
Gráfico 12 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores
das marcas do vestuário que você possui na loja:
marca procurada pelo consumidor
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
No que tange as regiões de atuação, apenas a região central não teve com
maior classificação a opção 1, ou seja, muito importante. No entanto, observou-se
que esta região considerou 2, importante. Por isso, esse elemento deve ser
observado.
Quadro 39 – Marca procurada pelo consumidor X a região de atuação da sua
loja
Marca
procurada pelo Noroeste
Fronteira
consumidor
1
33,98%
13,59%
2
15,53%
0,97%
3
2,91%
1,94%
4
5,83%
0,97%
5
0,00%
0,00%
6
2,91%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
4,85%
3,88%
1,94%
1,94%
0,97%
0,00%
13,59%
1,94%
2,91%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
0,00%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
54,37%
25,24%
7,77%
8,74%
0,97%
2,91%
100,00%
Na relação importância da procura da marca pelo consumidor e porte da loja
percebeu-se que em todas as lojas, independente do porte, esse requisito é sempre
muito importante. Esse elemento reforça mais uma vez que a DZiotti precisa investir
em ações para a aproximação da marca com o consumidor final.
83
Quadro 40 – Marca procurada pelo consumidor X a sua loja
Marca procurada
É a única
É única
pelo consumidor
filial
1
36,89%
1,94%
2
19,42%
1,94%
3
5,83%
0,00%
4
5,83%
0,00%
5
0,97%
0,00%
6
1,94%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
4,85%
1,94%
1,94%
0,00%
0,00%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
10,68%
1,94%
0,00%
2,91%
0,00%
0,00%
15,53%
Total geral
54,37%
25,24%
7,77%
8,74%
0,97%
2,91%
100,00%
4.1.5.6 Marca que o Varejista Conhece e Garante
O relacionamento entre a marca e o varejista e considerado, na sua maioria
muito importante. Por isso o fabricante deve preocupar-se com a imagem da marca.
Este já é um conceito discutido por Blume e Lederman (2009).
Gráfico 13 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das
marcas do vestuário que você possui na loja: a marca que conheço e garanto
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
A “marca que conheço e garanto”, é muito importante independente da
região em que o varejista se encontra. Por isso a aproximação com o varejo coloca a
marca em vantagem competitiva.
84
Quadro 41 – A marca que conheço e garanto X a região de atuação da sua loja
A marca que
conheço e
Noroeste
Fronteira
garanto
1
42,72%
12,62%
2
9,71%
1,94%
3
0,97%
0,00%
4
1,94%
0,00%
5
0,97%
1,94%
6
4,85%
0,97%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
8,74%
1,94%
0,97%
0,97%
0,00%
0,97%
13,59%
4,85%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
70,87%
14,56%
1,94%
2,91%
2,91%
6,80%
100,00%
A garantia da marca pelo varejista continua sendo, independente do porte o
requisito mais importante.
Quadro 42 – Marca que conheço e garanto X a sua loja
A marca que
conheço e
É única
garanto
1
51,46%
2
10,68%
3
0,97%
4
0,97%
5
2,91%
6
3,88%
Total geral
70,87%
Fonte: Pesquisa realizada em 2103.
É a única
filial
É matriz
Pertence a uma
rede de lojas
Total geral
3,88%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
3,88%
4,85%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
2,91%
9,71%
10,68%
1,94%
0,97%
1,94%
0,00%
0,00%
15,53%
70,87%
14,56%
1,94%
2,91%
2,91%
6,80%
100,00%
4.1.5.7 Procura pelo Consumidor
A procura do consumidor pela marca tende a manifestar sua identidade com
a mesma. Desta forma, 73,79% dos respondentes afirmam que a procura do
consumidor final pela marca interfere na decisão de inseri-la no mix da loja.
85
Gráfico 14 – Os fatores considerados para colocar uma nova
marca na loja: procura pelo consumidor
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
A procura da marca pelo consumidor é em todas as regiões fator decisivo
para o ingresso de uma nova marca no mix da loja.
Quadro 43 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua
loja
Procura da
marca pelo
Noroeste
Fronteira
consumidor
1
43,69%
14,56%
2
5,83%
0,00%
3
6,80%
0,00%
4
1,94%
0,97%
5
1,94%
1,94%
6
0,97%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
8,74%
1,94%
0,97%
1,94%
0,00%
0,00%
13,59%
4,85%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
73,79%
7,77%
7,77%
4,85%
3,88%
1,94%
100,00%
Com relação ao diagnóstico do porte da loja em relação a inserção de uma
nova marca no seu mix, percebeu-se que apenas no caso das respondentes
classificadas como matriz o grau de importância assinalado na maioria é 2. Nos
demais portes de loja, esse fator é muito importante.
86
Quadro 44 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja
Procura da marca
É a única
É única
pelo consumidor
filial
1
52,43%
3,88%
2
3,88%
0,00%
3
5,83%
0,00%
4
4,85%
0,00%
5
2,91%
0,00%
6
0,97%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
2,91%
3,88%
1,94%
0,00%
0,00%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
14,56%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
0,00%
15,53%
Total geral
73,79%
7,77%
7,77%
4,85%
3,88%
1,94%
100,00%
4.1.6 Os Fatores Considerados para Colocar uma Nova Marca na Loja
4.1.6.1 Procura pelo Consumidor
A marca é importante também porque gera valor para o cliente. A procura
pela marca acontece quando existe aquilo Blume e Ledermann (2009) alertam, a
marca é o que o cliente memoriza, lembra. Esse fator é de extrema relevância para
os respondentes desta pesquisa.
Gráfico 15 – Fatores considerados para colocar uma nova
marca na loja: procura pelo consumidor
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
87
Quadro 45 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua
loja
Procura da
marca pelo
Noroeste
Fronteira
consumidor
1
43,69%
14,56%
2
5,83%
0,00%
3
6,80%
0,00%
4
1,94%
0,97%
5
1,94%
1,94%
6
0,97%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
8,74%
1,94%
0,97%
1,94%
0,00%
0,00%
13,59%
4,85%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
73,79%
7,77%
7,77%
4,85%
3,88%
1,94%
100,00%
Quadro 46 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja
Procura da
É a única
marca pelo
É única
filial
consumidor
1
52,43%
3,88%
2
3,88%
0,00%
3
5,83%
0,00%
4
4,85%
0,00%
5
2,91%
0,00%
6
0,97%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
Pertence a uma
rede de lojas
Total geral
2,91%
3,88%
1,94%
0,00%
0,00%
0,97%
9,71%
14,56%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
0,00%
15,53%
73,79%
7,77%
7,77%
4,85%
3,88%
1,94%
100,00%
Percebeu-se que este fator é muito importante, sendo os percentuais
atribuídos para menos importante insignificante devido o tamanho da amostra que
foi de 103.
4.1.6.2 Modelos Novos e Diferenciados
Conceituar uma marca não é um processo fácil, assim como advoga Tomiya
(2010) existem diferenciais internos e externos que influenciam. Por isso esta
pesquisa buscou verificar os fatores que são considerados para colocar uma nova
marca na loja, entre os fatores questionou-se sobre a influência de modelos novos e
diferenciados.
88
Gráfico 16 – Os fatores considerados para colocar uma nova
marca na loja: modelos novos e diferenciados
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
A pesquisa possibilitou identificar que as lojas únicas e essencialmente da
região Noroeste destacam-se no que se refere inserir na sua loja uma marca nova
desde que com modelos novos e diferenciados. No geral, esse item recebeu um
grau de importância elevado, o que possibilita afirmar que a DZiotti deve investir no
design das peças.
Quadro 47 – Modelos novos e diferenciados X a região de atuação da sua loja
Modelos
Noroeste
Fronteira
1
38,83%
14,56%
2
13,59%
0,00%
3
1,94%
1,94%
4
3,88%
0,00%
5
2,91%
0,97%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
10,68%
0,00%
2,91%
0,00%
0,00%
13,59%
5,83%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
Total
geral
71,84%
13,59%
6,80%
3,88%
3,88%
100,00%
89
Quadro 48 – Modelos novos e diferenciados X a sua loja
Modelos
É única
1
47,57%
2
11,65%
3
6,80%
4
1,94%
5
2,91%
Total geral
70,87%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É a única filial
É matriz
3,88%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
3,88%
6,80%
1,94%
0,00%
0,00%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
13,59%
0,00%
0,00%
1,94%
0,00%
15,53%
Total geral
71,84%
13,59%
6,80%
3,88%
3,88%
100,00%
4.1.6.3 Marcas de Renome
Essencialmente conseguir atingir uma marca de renome está diretamente
relacionado ao conceito de posicionamento, uma vez que conforme alertam Paula,
Piato e Silva (2011) o posicionamento reflete a percepção dos consumidores em
relação à marca. Quando indagados sobre a possibilidade de inserir na loja uma
nova marca considerando entre os fatores a marca de renome, percebeu-se que a
maioria, isto é, 64,08% acreditam ser muito importante a marca de renome.
Gráfico 17 – Os fatores considerados para colocar uma nova
marca na loja: marcas de renome
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
90
Quadro 49 – Marca de renome X a região de atuação da sua loja
Marca de
Noroeste
Fronteira
renome
1
35,92%
11,65%
2
3,88%
4,85%
3
9,71%
0,00%
4
7,77%
0,97%
5
0,97%
0,00%
6
2,91%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
9,71%
1,94%
0,97%
0,97%
0,00%
0,00%
13,59%
4,85%
0,00%
0,00%
0,00%
0,97%
0,00%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
64,08%
10,68%
10,68%
9,71%
1,94%
2,91%
100,00%
Quadro 50 – Marca de renome X a sua loja
Marca de
É a única
É única
renome
filial
1
43,69%
3,88%
2
7,77%
0,00%
3
9,71%
0,00%
4
5,83%
0,00%
5
1,94%
0,00%
6
1,94%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
5,83%
0,97%
0,00%
1,94%
0,00%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
10,68%
1,94%
0,97%
1,94%
0,00%
0,00%
15,53%
Total geral
64,08%
10,68%
10,68%
9,71%
1,94%
2,91%
100,00%
Posicionar a marca é de extrema relevância para ser aceito no mercado.
Dessa forma, a DZiotti deve investir esforços tanto humanos, quanto financeiros para
ações de posicionamento da marca, entre elas merchandising.
4.1.6.4 Apresentar Novidades aos Clientes
A marca é o reflexo do produto, conforme advogam Blume e Ledermann
(2009) quando afirmam que nos primórdios era de costume que a marca indicasse a
procedência do produto. Assim, percebeu-se que investir em novidades para os
clientes é muito importante.
91
Gráfico 18 – Quais os fatores considerados para colocar uma nova
marca na loja: apresentar novidades aos clientes
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Quadro 51 – Apresentar novidades aos clientes X a região de atuação da sua
loja
Apresentar
novidades
Noroeste
Fronteira
aos clientes
1
41,75%
14,56%
2
6,80%
1,94%
3
5,83%
0,00%
4
5,83%
0,00%
5
0,97%
0,97%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
11,65%
0,97%
0,00%
0,97%
0,00%
13,59%
4,85%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
74,76%
10,68%
5,83%
6,80%
1,94%
100,00%
Quadro 52 – Apresentar novidades aos clientes X a sua loja
Apresentar
É a única
novidades aos
É única
filial
clientes
1
55,34%
3,88%
2
5,83%
0,00%
3
3,88%
0,00%
4
4,85%
0,00%
5
0,97%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
Pertence a uma
rede de lojas
Total geral
4,85%
0,00%
1,94%
1,94%
0,97%
9,71%
10,68%
4,85%
0,00%
0,00%
0,00%
15,53%
74,76%
10,68%
5,83%
6,80%
1,94%
100,00%
92
Percebeu-se que neste fator, o indicador 6 referente a menos importante
nem foi selecionada. Assim, investir fortemente no desenvolvimento das coleções é
sem dúvida uma estratégia de posicionamento no mercado.
4.1.6.5 Descontos no Preço já Praticado
A variável preço é sempre um fator de discussão entre fabricante e varejista.
Essa variável utilizou-se do conceito apresentado por Araújo e Paula (2008) que
afirmam que o preço não é somente o preço em si, mas um conjunto de elementos,
entre eles, descontos, prazos de pagamento, condições de créditos.
Gráfico 19 – Descontos no preço já praticado
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Considerando os descontos no preço já praticado para colocar uma nova
marca na loja, percebeu-se que 53,34% acreditam ser um elemento muito
importante. Dessa forma, sugere-se que a DZiotti elabore uma política de preço que
possibilite a percepção de negociação junto ao varejista.
93
Quadro 53 – Descontos no preço já praticado X a região de atuação da sua loja
Descontos
no preço já
Noroeste
Fronteira
praticado
1
28,16%
11,65%
2
8,74%
0,97%
3
6,80%
1,94%
4
2,91%
1,94%
5
13,59%
0,97%
6
0,97%
0,00%
Total geral
61,17%
17,48%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Missões
Central
Metropolitana
Total geral
8,74%
0,97%
0,97%
0,00%
2,91%
0,00%
13,59%
4,85%
0,00%
0,97%
0,00%
0,00%
0,00%
5,83%
1,94%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,94%
55,34%
10,68%
10,68%
4,85%
17,48%
0,97%
100,00%
Quadro 54 – Descontos no preço já praticado X a sua loja
Descontos no
É única É a única filial
preço já praticado
1
36,89%
3,88%
2
7,77%
0,00%
3
8,74%
0,00%
4
3,88%
0,00%
5
13,59%
0,00%
6
0,00%
0,00%
Total geral
70,87%
3,88%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
É matriz
3,88%
0,97%
0,00%
0,00%
3,88%
0,97%
9,71%
Pertence a uma
rede de lojas
10,68%
1,94%
1,94%
0,97%
0,00%
0,00%
15,53%
Total geral
55,34%
10,68%
10,68%
4,85%
17,48%
0,97%
100,00%
Independente com que variável se cruze esta informação, percebe-se que
ela é sempre destacada como muito importante. Ou seja, na maioria das vezes
classificada como muito importante. Por isso, a DZiotti pode como estratégia tentar
reforçar seus vínculos junto com seus fornecedores, conseguindo assim conquistar
vantagens que podem levar a interferir no preço praticado.
4.1.7 Ações que o Varejista mais Valoriza no seu Fornecedor
As relações precisam ser estabelecidas entre a DZiotti e os varejistas, para
sustentar os vínculos do negócio por muito tempo, assim como salientam Etzel,
Walker e Stanton (2001). Essas relações devem estar pautadas em ligações
econômicas, técnicas e sociais entre as partes envolvidas conforme salientam Kotler
e Keller (2006). Por isso, a pesquisa buscou identificar as variáveis que são muito
importantes até aquelas que são menos importantes.
94
4.1.7.1 Ajuda a Fazer Vitrines
A vitrine é um espaço interno da loja. Percebeu-se que há discrepâncias
significativas com relação a esta variável. Isso pode estar atrelado à percepção de
que ao entregar um espaço interno ao fabricante, no caso a DZiotti, as
possibilidades de tomada de decisão do que apresentar para seduzir o consumidor
para entrar na loja seja repassado ao fabricante. Por isso, essa deve ser
considerada uma ação secundária para a DZiotti.
Gráfico 20 – Ações que o varejista mais valoriza no seu
fornecedor X ajuda a fazer vitrines
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Quadro 55 – Ajuda a fazer vitrines X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão
Ajuda a fazer
Até 50 peças
vitrines
1
3,88%
2
3,88%
3
4,85%
4
2,91%
5
9,71%
6
1,94%
Total geral
27,18%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Até 100
peças
15,53%
7,77%
3,88%
7,77%
1,94%
2,91%
39,81%
Mais que 100
peças
8,74%
7,77%
0,00%
8,74%
2,91%
4,85%
33,01%
Total geral
28,16%
19,42%
8,74%
19,42%
14,56%
9,71%
100,00%
95
4.1.7.2 Brindes para os Vendedores
Conforme saliente Blessa (2005), o fabricante para se aproximar do seu
intermediário que é o varejista pode praticar ações de premiação motivadora, no
caso dessa pesquisa incluem-se os brindes para os vendedores. É possível afirmar
que a maioria ficou entre muito importante e importante, variáveis que se somadas,
significam 66,02%. O que significa que a DZiotti deve investir nessa prática. No
entanto, salienta-se para a empresa que seria interessante que os brindes
remetessem ao desempenho do vendedor, isto é corresponder a certos padrões.
Gráfico 21 – Brindes para os vendedores
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Quadro 56 – Brindes para os vendedores X qual o percentual que a sua
empresa compra de cada fornecedor no verão
Brindes para os
Até 50 peças
vendedores
1
6,80%
2
9,71%
3
6,80%
4
1,94%
5
1,94%
Total geral
27,18%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Até 100 peças
14,56%
15,53%
6,80%
1,94%
0,97%
39,81%
Mais que 100
peças
7,77%
11,65%
4,85%
4,85%
3,88%
33,01%
Total geral
29,13%
36,89%
18,45%
8,74%
6,80%
100,00%
96
4.1.7.3 Peças de Merchandising
As peças de merchandising são para Blessa (2005) as ações de
merchandising são poderosas forças comerciais. Este conceito é reafirmado na
prática organizacional. Segundo a pesquisa realizada percebeu se que os varejistas
acreditam ser isso importante, uma vez que somado as respostas assinaladas como
1 e 2, respectivamente muito importante e importante totalizam uma amostra de
73,79%. Dessa forma, sugere-se que a DZiotti elabore estratégias de merchandising.
Gráfico 22 – Peças de merchandising
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Quadro 57 – Peças de merchandising X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão
Peças de
Até 50
merchandising
peças
1
8,74%
2
7,77%
3
7,77%
4
2,91%
5
0,00%
6
0,00%
Total geral
27,18%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Até 100 peças
Mais que 100 peças
Total geral
21,36%
11,65%
3,88%
1,94%
0,00%
0,97%
39,81%
9,71%
14,56%
1,94%
3,88%
1,94%
0,97%
33,01%
39,81%
33,98%
13,59%
8,74%
1,94%
1,94%
100,00%
Para as empresas que compram até 100 peças, ou seja, de médio porte, as
ações de merchandising são mais significativas. Isso porque as maiores possuem
97
estratégias para desenvolver a marca própria, e, de porte menor possivelmente não
compreendam a importância desse vínculo.
4.1.7.4 Bônus em Mercadorias
Essa ação de bonificar com mercadorias é bem vista pelos varejistas
respondentes desta pesquisa. Pode-se perceber que somando os respondentes que
assinalaram 1 e 2, respectivamente muito importante e importante, chegam a
75,73% da amostra, percentual que merece atenção da DZiotti. Também cabe
salientar que esta pode ser uma ação de custo mais controlável para o fabricante,
uma vez que este pode administrar seu estoque.
Gráfico 23 – Bônus em mercadoria
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Quadro 58 – Bônus em mercadoria X qual o percentual que a sua empresa
compra de cada fornecedor no verão
Bônus em
Até 50 peças
Até 100 peças
mercadoria
1
7,77%
21,36%
2
12,62%
13,59%
3
3,88%
3,88%
4
1,94%
0,00%
5
0,97%
0,97%
6
0,00%
0,00%
Total geral
27,18%
39,81%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Mais que 100 peças
Total geral
10,68%
9,71%
5,83%
1,94%
2,91%
1,94%
33,01%
39,81%
35,92%
13,59%
3,88%
4,85%
1,94%
100,00%
98
Mais uma vez, são as lojas que compram até 100 peças o grupo que mais
valoriza esta variável.
4.1.7.5 Treinamento para o Vendedor da Loja
Nesta variável é indispensável retomar a afirmativa de Blessa (2005, p. 81)
“Fazer uma ação de treinamento direcionada para o varejo é uma garantia de que
quem vai fazer esta interface com seus consumidores estará sabendo como vender
o seu produto”. Isto porque, suas palavras são percebidas nas expectativas dos
respondentes desta pesquisa. Percebe-se que 63,11% consideram essa ação muito
importante. Esse é um percentual que considerado somente as indicações de muito
importante se destacou no quesito ações que o varejista mais valoriza no seu
fornecedor.
Gráfico 24 – Treinamento para o vendedor da loja
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
99
Quadro 59 – Treinamento para o vendedor da loja X qual o percentual que a
sua empresa compra de cada fornecedor no verão
Treinamento para
Até 50 peças
o vendedor da loja
1
15,53%
2
4,85%
3
0,97%
4
5,83%
5
0,00%
6
0,00%
Total geral
27,18%
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Até 100 peças
31,07%
0,97%
1,94%
1,94%
1,94%
1,94%
39,81%
Mais que 100
peças
16,50%
3,88%
5,83%
1,94%
3,88%
0,97%
33,01%
Total geral
63,11%
9,71%
8,74%
9,71%
5,83%
2,91%
100,00%
Independente da quantidade de peças que o varejo compra, para todos, a
variável treinamento para vendedores recebe a classificação como muito importante.
Dessa forma, a DZiotti deve se organizar para se aproximar do varejista com esta
ação. Cabe sugerir que a cada coleção, ou pelo menos na mais importante a DZiotti
faça um evento de desenvolvimento de profissionais de vendas apresentando seus
produtos.
4.1.8 Marcas de Roupa Feminina que Você não Deixa de ter na sua Loja X
Motivo
Nessa indagação a “DZiotti” apresenta-se como a marca que menos tem
garantia de permanecer no varejo. No entanto, algumas informações devem ser
referenciadas para análise, entre elas, que a “Empório” não é uma concorrente direta
da “DZiotti”. Ainda, que o percentual de diversas marcas é relevante, pois são muitas
marcas que competem nesse mercado do vestuário.
Cabe destacar ainda, que a “Malwee” representa nessa questão 7,77% de
varejistas que não abrem mão porque a marca é boa e veste bem. Realmente esse
elemento foi reforçado no item 4.1.9 em que a marca foi excluída por ser lembrada
na sua maioria somente pelo conforto.
A DZiotti precisa com urgência trabalhar para estabelecer laços duradouros
com seus já clientes varejistas. Acredita-se que antes de abrir novos mercados deva
se posicionar junto aqueles que já possui.
100
Gráfico 25 – Marcas de roupa feminina que o varejista não deixa
faltar na loja? E qual o motivo?
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
4.1.9 Marcas que Você não Teria na sua Loja X Motivo
Percebeu-se nessa indagação que o percentual que mais significativo é que
não há uma marca específica que os varejistas não querem ter na sua loja. No
entanto, 53,04% destacam como variável para não disponibilizar a marca, a falta de
procura pelo consumidor. Dessa forma, percebe-se que nem a qualidade tem valor
para o varejista se o consumidor não tiver interesse na marca. Por isso, a DZiotti
precisa investir em estratégias de posicionamento da marca tanto junto ao varejista,
como no consumidor final.
101
Gráfico 26 – Marcas que você não teria na sua loja X motivo
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
4.1.10 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de
Fabricantes
Nessa questão foi indagado ao varejista sobre as seguintes marcas:
Malwee, Cor do Céu, Xica Bonita, DZiotti, Hering, Mirassul. A opção por estas
marcas ocorreu devido ao interesse do proprietário da empresa que atua junto aos
representantes comerciais. Dessa forma, antes da escolha pelas marcas realizou-se
uma consulta informal para verificar as marcas que o proprietário percebe nas suas
rotinas diárias como sendo as que mais têm influência e concorrem por um espaço
no varejo com a DZiotti.
Para a discussão deste trabalho, foi necessário excluir algumas das marcas.
Entre elas, a Malwee, a Cor do Céu, a Hering, a Mirassul, a Lunender, a Jucirene
Malhas e a Decorpore. Cabe uma justificativa para esta ação.
A Malwee foi excluída porque apresentou destaque de ser lembrada
somente pelo conforto, fato que já foi referenciado no item 4.1.7.
Com relação à Cor do Céu, o percentual dos que não conhecem a marca
chegou a 53,92%. Esse dado possibilitou a percepção de que a marca deveria ser
desconsiderada para comparativos futuros.
No que se refere à Hering, só recebeu percentuais de lembranças
significativas nos quesitos preço e conforto. Para a direção da DZiotti e ao longo
102
desta pesquisa percebeu-se que estes elementos são básicos, assim como a
qualidade, se o fabricante não tiver, não sobreviverá no mercado.
A Mirassul deixou de ser considerada essencialmente por receber um
percentual de 71,84% dos respondentes como não conheço a marca. Por ser uma
empresa de renome, e altamente qualificada, percebeu-se que a mesma deve estar
focando seus esforços em outras áreas ou regiões, o que por sua vez possibilita que
a DZiotti possua novos espaços.
A Lunender deixou de ser uma marca com a qual a DZiotti quer ser
comparada essencialmente por dois elementos. O primeiro que se refere a: 10,68%
dos respondentes, não trabalham com a marca. O segundo, que 19,42% não a
conhecem.
A opção do comparativo com a Jucirene Malhas percebeu-se que 70,87%
dos respondentes não conhecem a marca.
Por fim, excluiu-se a Decorpore pelos seguintes motivos: 33,01% não a
conhecem, 7,77% conhecem mas não trabalham.
4.1.10.1 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de Fabricantes
– O Caso Xica Bunita
Um dos fatores que leva esta pesquisa a destacar a importância da
concorrência da Xica Bunita é que esta foi a marca de fabricante que mais recebeu
percentuais divididos entre as possibilidades de lembrança apontadas pelo varejista.
Tudo indica que é uma marca que vem conseguindo crescer em todos os requisitos
empresarias. Isso pode servir como modelo para a DZiotti que possivelmente tenha
investido por um bom tempo em máquinas, equipamentos, estruturas prediais e
demais necessidades que garantam a produção e a qualidade do produto,
descuidando de alguma forma de ações essenciais que possibilitem fortalecer seus
vínculos com o varejista, bem como o posicionamento da marca.
O gráfico 27 expressa as lembranças que o varejista tem ao entrar em
contato com a marca Xica Bunita. Destaca-se que não houve respostas como: não
conheço e não trabalho.
103
Gráfico 27 – Xica Bunita
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
Gráfico 28 – Xica Bunita
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
104
4.1.10.2 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de Fabricantes
– O Caso DZiotti
Essa variável possibilitou identificar que a DZiotti já é reconhecida como uma
marca de fabricante com a variável produto, do mix de marketing reconhecido, uma
vez que em conforto possuiu 47,57% de lembrança e, em estilo 13,59%. Essa
variável reforça que a DZiotti está acertando quando elabora desde o design da
peça até a sua confecção. Por outro lado, necessita trabalhar os demais Ps do
marketing para fortalecer os seus vínculos com os varejistas, assim como o
posicionamento da sua marca no mercado de vestuário.
Cabe destacar que por mais que a DZiotti ofereça ao seu consumidor final
conforto e estilo com seus produtos, não é reconhecida por não desenvolver ações
estratégicas de marketing. E assim corre o risco de desaparecer do mercado se não
fortalecer os vínculos com o varejista.
Gráfico 29 – Dziotti
Fonte: Pesquisa realizada em 2013.
105
4.2 RESULTADOS DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE REALIZADA
A entrevista em profundidade foi realizada com dez pessoas encarregadas
dos processos de compras em lojas de clientes e não clientes. Cabe destacar que
100% das respondentes são do gênero feminino.
Optou-se por realizar uma entrevista em cada uma das cidades em que a
DZiotti possui carteira de clientes. As cidades do Rio Grande do Sul em que se
realizou a pesquisa foram: Ijuí, Santa Maria, Santana do Livramento, Carazinho,
Itaqui, Ajuricaba, São Miguel das Missões, São Borja, Santo Antônio das Missões e
Panambi.
Inicialmente buscou-se verificar os fatores que são considerados no
momento da compra de uma nova marca para compor o mix de produtos da loja.
Percebeu-se que as respondentes corroboram que é fundamentalmente a qualidade,
o design da peça, a aceitação pelos consumidores do produto e a credibilidade da
marca. Durante a entrevista percebeu-se ainda dois fatores essenciais, mas que
foram destacados por somente um respondente: o relacionamento com o
representante e a percepção dos vendedores. É cabível destacar que a variável
preço, em todas as entrevistas surgiu no final das respostas, ou seja, não é um dos
critérios que define a inserção da marca no varejo.
A questão número 2 buscou diagnosticar as ações desenvolvidas por
marcas que as respondentes consideram fortes e que incentivam a loja a manter
compras. A maioria, ou seja, sete das dez respondentes, afirmam que são os
investimentos em propaganda, que na visão das mesmas refere-se a encartes,
banners, outdoor e sacolas. Ainda destaca-se que iniciativas como, brindes para
vendedores, na visão das respondentes contribuem para a motivação da venda da
marca. Cabe destacar, no entanto, a afirmativa de uma das responsáveis, que, de
nada adianta o investimento na propaganda se o fornecedor não oferecer um
produto que seja aceito e desejado pelo consumidor final.
A equação da quantidade de peças ou percentual de produtos entre marcas
adquiridas pelas responsáveis por compras, em síntese, no mínimo, é distribuída da
seguinte forma: 50% “bem conhecidas”, 30% “pouco conhecidas” e 20% “não
conhecidas”. No entanto, é imprescindível destacar que ao longo da entrevista
percebeu-se que as marcas bem conhecidas sempre permanecem as mesmas, ou
seja, em todas as estações são compradas. Já as marcas pouco conhecidas e não
106
conhecidas são adquiridas conforme o momento, ou seja, nem sempre são as
mesmas.
A questão número 4 identificou as ações que uma marca de vestuário deve
fazer para aumentar o seu valor percebido, tanto pelo lojista, quanto pelo
consumidor final. No que se refere aos lojistas, ficou em evidência a necessidade de
ações de marketing para fortalecer a marca, entre elas, banners, outdoor, revistas,
produtos diferenciados, qualidade, preço, ter expositores físicos para distribuir com a
marca e, ainda, vincular a marca com pessoas que estão em destaque na mídia. Já
para o consumidor final, em síntese, as compradoras acreditam que seja a
identificação com o produto, ou seja, quando o consumidor gosta do que comprou e
passa a indicar para sua rede de relacionamento.
Quando questionadas sobre a influência do representante comercial na
percepção de valor das marcas que ele representa, percebeu-se que prevaleceram
requisitos comportamentais como, simpatia, flexibilidade e comunicação. Para as
respondentes, o representante é o elo entre a fábrica e o varejo, no entanto, deve
ser confiável e conhecer o produto que está vendendo e o mercado em que está
inserido.
Quanto aos critérios que a loja observa em relação às marcas quando
escolhe produtos para fazer vitrines e expositores internos percebeu-se que, uma
das respondentes observa a estação do ano, o clima e as cores para que o
consumidor possa ver um look completo e sinta o desejo de adquiri-lo completo.
Duas respondentes colocam todas as marcas na vitrine e as demais preocupam-se
com beleza, qualidade e novidades.
4.3 APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS
Tendo em vista todos os dados coletados, percebe-se que a DZiotti não
possui um planejamento de estratégias de marketing. Isso possibilita que se utilize
os resultado para indicar alguns dos caminhos que podem ser percorrido para
fortalecer os laços com os varejistas, e igualmente para o posicionamento da marca.
Com este rol de propostas, não se tem a pretensão de esgotar ou engessar as
ações da empresa, pelo contrário, deseja-se despertar o interesse e a percepção de
necessidade de investimentos em marketing.
107
4.3.1 Propostas de Ações Junto ao Varejista
O conjunto de propostas devem envolver essencialmente os conceitos de
mix de marketing, marketing de relacionamento e posicionamento da marca. Tarefa
desafiadora, com intenção de criar valor a marca da DZiotti.
Embora não aumenta o valor da marca de uma forma direta, o treinamento
para o vendedor contribui para o relacionamento com o varejista. Ainda, essa ação
fortalece o vínculo do vendedor com o consumidor final, quando oferece capacitação
associada aos benefícios que o produto oferece.
Para fortalecer o relacionamento com o cliente, a DZiotti deve estabelecer
um plano de premiações que refere-se a cada estação, ou seja, a cada inicio de
verão ou inverno oferecer brindes que sejam utilizados na loja pelo varejista e que
leve o nome da marca, proporcionando assim o contato diário do varejista com a
marca. Por exemplo: cuias para chimarrão, cevadores de mate, agenda, caderno,
pen drive, camisetas, placas de mesa com mensagens motivacionais, entre outros.
Sugere-se ser disparado um e-mail no dia do aniversário do CNPJ do
varejista, o custo financeiro é insignificante comparado a satisfação do fabricante
lembrar a data de fundação do varejo com o qual se relaciona. Essa data foi
escolhida em função de que o fabricante só está no mercado se o varejo existir.
Ainda, porque datas de aniversário dos proprietários, vendedores, muitas empresas
e profissionais autônomos já o fazem. Por isso a DZiotti deve valorizar a data que
possibilita o relacionamento entre as partes.
4.3.2 Proposta para Agregação de Valor à Marca
Considerando a importância da presença da marca para o fortalecimento do
vínculo com o fornecedor, a DZiotti poderia implementar um projeto cujo título seria
“explosão de energia”, ou seja, um momento que aconteceria anualmente e que se
preocuparia em apresentar um desfile das tendências de produtos que a fabricante
vai oferecer nas coleções. Após o término do desfile, os varejistas seriam
convidados para participar de um brinde a “explosão de energias” no ano, bem como
de um coffee break. Para esse evento se faz necessário a locação de um hotel, bem
como a contratação de pelo menos três modelos, destes, duas do gênero feminino e
108
um do gênero masculino. A proporção maior de gênero feminino acontece porque a
DZiotti possui mais quantidade de peças femininas nos seus mostruários.
Outra ação estratégica de marketing que pode ser implementada pela DZiotti
é o telemarketing, que não tem a finalidade única de vender o produto, mas si de
fortalecer o relacionamento e a presença da marca junto ao varejista.
4.3.3 Proposta para Visualização da Marca
Outro fator importante é que a DZiotti precisa desenvolver ações para que a
sua marca seja visualizada tanto pelo varejista, quanto pelo consumidor final. As
ações mais tradicionais são a distribuição de banners nos varejistas, que já é
realizada e deve permanecer, ou a elaboração de outdoors. A DZiotti precisa com
urgência um espaço de outdoors, especialmente nas regiões que mais se
concentram os seus varejistas.
A DZiotti não faz uso de recursos da internet até o momento. A empresa
investiu em um site, mas que nesse momento está desatualizado. Dessa forma,
existem ações que não envolvem um custo financeiro significativo e que devem ser
aproveitadas para conectar a DZiotti ao varejista. Por isso, sugere-se o
desenvolvimento de uma fan page, elaborada por profissional especialista em
marketing, e que esteja atrelada a um plano de ações anual que devem ser
realizadas para fazer com que tanto os varejistas, quanto os consumidores finais
visitem frequentemente a fan page.
Outro elemento que a DZiotti deve utilizar é o e-mail marketing, para isso,
sugere-se estender laços com consultoria especializada em marketing para elaborar
através de corel draw efeitos significativos com a imagem da marca. Essa
ferramenta pode ser utilizada para antecipar informações sobre a coleção que estará
sendo apresentada pelo representante comercial ao varejista.
Para fortalecer a presença da marca sugere-se que a DZiotti continue
investindo na elaboração de catálogos das suas coleções e displays. Este é um
canal de comunicação com o varejista.
Um referencial importante é quanto ao apoio de feiras e eventos. Sugere-se
que a DZiotti contate com seus principais varejistas e ofereça suporte para a
realização da feira e, em troca, divulgue a sua marca e seus produtos.
109
Um canal de comunicação com o consumidor final são as revistas. Por isso,
sugere-se que a DZiotti ocupe este espaço de comunicação tanto com o consumidor
final, quanto com o varejista. Entre as revistas, sugere-se a revistas regionais como,
por exemplo, a Agitus de Ijuí – RS.
110
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao findar as discussões que inquietaram e suscitaram a pesquisa, percebeuse que o universo do ramo de vestuário é amplo e que existem muitas marcas
tentando se posicionar no mercado, além daquelas que já são lembradas
naturalmente, tanto pelo varejista quanto pelo fornecedor.
Ficou nítido que não é só um elemento que influencia no posicionamento da
marca junto ao varejista. Trata-se de um conjunto de estratégias que articuladas
produzem resultados significativos para a identidade da marca, bem como para a
sobrevivência da empresa. Percebeu-se que alguns elementos como, por exemplo:
agilidade na entrega e qualidade são hoje pré-requisitos, ou seja, sem eles a
empresa estará fadada ao desaparecimento.
Um fator de relevância é a importância ao atendimento das solicitações dos
consumidores. Isto é, o varejo preocupa-se em atender as demandas dos seus
consumidores, por isso implementar estratégias que auxiliem na lembrança da
marca pelo consumidor é indispensável para trabalhar o fortalecimento da marca.
A pesquisa foi satisfatória porque conseguiu atender aos objetivos
propostos. Ainda, com os dados coletados elaborou-se um conjunto de propostas
que podem servir de base para a implementação de estratégias que fortaleçam e
contribuam no posicionamento da marca.
Como a empresa está num momento de transição de um modelo de
gerenciamento familiar para o profissional, esta pesquisa deixa aberto espaços
significativos para serem explorados, entre eles, novos estudos sobre os processos
que norteiam a venda na DZiotti, os canais de distribuição, bem como um estudo das
competências existentes na DZiotti, para descobrir possíveis talentos internos que
111
possam contribuir no desenvolvimento de diferentes ações, entre elas, as de
posicionamento de marca.
Atualmente a DZiotti deve se preocupar inicialmente com buscar no mercado
de recursos humanos as competências necessárias para poder elaborar e
implementar as estratégias de marketing para o fortalecimento e posicionamento da
marca.
Por fim, percebe-se que o objetivo de dialogar com os autores foi
satisfatório, pois possibilitou perceber a teoria na prática organizacional. Foi possível
através da vasta bibliografia sugerir propostas de agregação de valor para a marca
que podem refletir em vendas. Ainda, o questionário possibilitou avaliar a percepção
do varejista com relação ao posicionamento das marcas, bem como os fatores que a
influenciam. Encerrando, o item 4.3 apresentou um conjunto de propostas, que
representam o êxito e sucesso da pesquisa. Ou seja, todos os objetivos foram sendo
alcançados passo a passo, assim como se propôs desde o início do estudo.
112
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115
APÊNDICES
116
APÊNDICE A – Modelo de Questionário Aplicado
117
118
119
120
121
APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista Semiestruturada
Saudações...
Gostaria de um momento da sua atenção para responder uma pesquisa que
tem por objetivo conhecer melhor a influência da marca no comportamento de
compra do lojista. A pesquisa faz parte dos estudos de conclusão de Curso de
Administração da UNIJUÍ e, antecipadamente, agradeço a sua colaboração.
Cinara Bohn
1. Quais fatores você leva em consideração ao comprar uma nova marca de
vestuário para compor o mix de produtos da sua loja?
2. Comente algumas ações desenvolvidas por marcas que você considera fortes que
incentivam sua loja a manter compras continuamente?
3. Como você equaciona a quantidade de peças ou percentual de produtos entre
marcas “bem conhecidas”, “pouco conhecidas” e “não conhecidas” em sua loja?
4. No seu entendimento, que tipo de ações uma marca de vestuário deve fazer para
aumentar o seu valor percebido?
- pelo lojista:
- pelo cliente:
5. Na sua concepção, qual a influência do representante comercial na percepção de
valor das marcas que ele representa?
6. Quais os critérios que sua loja observa em relação às marcas quando escolhe
produtos para fazer vitrines e expositores internos?
122
APÊNDICE C – Transcrição das Entrevistas por Questão
1. Quais fatores você leva em consideração ao comprar uma nova marca de
vestuário?
Respondente 1
Exclusividade; necessidade e qualidade.
Respondente 2
Leva-se em conta a qualidade dos produtos, da marca em questão, e também a
procura dos produtos pelo consumidor e, ainda, o diferencial que este produto tem
a oferecer.
Respondente 3
Qualidade, preço compatível, bom relacionamento, representante que seja
conhecido.
Respondente 4
Marca conhecida no mercado, qualidade, preço e beleza da coleção. Pode ter tudo
isso, mas só refaz a compra como fornecedor se a mercadoria vender.
Respondente 5
Compro para agradar os clientes.
Respondente 6
Produto bonito e diferenciado; qualidade e preço.
Respondente 7
Qualidade, beleza, seriedade da empresa.
Respondente 8
Preço e qualidade.
Respondente 9
Aparência do produto, qualidade e preço.
Respondente 10
As necessidades dos consumidores, inserção de novas marcas, qualidade, opinião
dos vendedores, credibilidade do fornecedor e preço.
123
2. Comente algumas ações desenvolvidas por marcas que você considera fortes que
incentivam sua loja a manter compras continuamente.
Respondente 1
Pós-venda – resolver problemas; condições de pagamento; exclusividade.
Respondente 2
Encartes, verbas para propagandas e brindes para vendedores para motivar a
venda da marca.
Respondente 3
Prazos bons; produtos diferenciados.
Respondente 4
Encarte e brindes para vendedores.
Respondente 5
Propaganda em mídia.
Respondente 6
Propaganda em mídias (TV, revistas, banners, outdoor).
Respondente 7
Material de propaganda, brinde para vendedoras, pois motiva vender a marca.
Respondente 8
Desconto em compras antecipadas.
Respondente 9
Sacolas, banners, outdoor.
Respondente 10
Treinamentos para vendedoras, encartes, verbas para outdoor, brindes para
vendedoras, incentivando a venda da marca, banners e revistas.
124
3. Como você equaciona a quantidade de peças ou percentual de produtos entre
marcas “bem conhecidas”, “pouco conhecidas” e “não conhecidas” em sua loja?
Respondente 1
As que temos maior parceria as compras são maiores, as que são menos
conhecidas, mas acreditamos no potencial, fizemos compras menores.
Respondente 2
“Bem conhecidas” – 60%, “pouco conhecidas” – 20% e “não conhecidas” – 20%.
Respondente 3
Bem conhecidas compro mais quantidade de peças, das pouco conhecidas e não
conhecidas compro menos peças, só para diversificar o mix.
Respondente 4
“Bem conhecidas” – 50% e os outros 50% eu divido.
Respondente 5
“Bem conhecidas” – 60%, “pouco conhecidas” – 30% e “não conhecidas” – 10%.
Respondente 6
“Bem conhecidas” – 50%, “pouco conhecidas” – 35% e “não conhecidas” – 15%.
Respondente 7
“Bem conhecidas” – 50%, “pouco conhecidas” – 30% e “não conhecidas” – 20%.
Respondente 8
“Bem conhecidas” – 70%, “pouco conhecidas” – 20% e “não conhecidas” – 10%.
Respondente 9
“Bem conhecidas” – 60%, “pouco conhecidas” – 30% e “não conhecidas” – 10%.
Respondente 10
“Bem conhecidas” – 50%, “pouco conhecidas” – 30% e “não conhecidas” – 20%.
125
4. No seu entendimento, que tipo de ações uma marca de vestuário deve fazer para
aumentar o seu valor percebido?
Respondente 1
Pelo lojista: inserção da marca e revistas, blogs de moda, marketing intenso,
divulgação dentro da loja.
Pelos clientes: usar, gostar e indicar.
Respondente 2
Pelo lojista: ações de marketing chamando atenção do cliente, produtos
diferenciados, tamanhos maiores.
Pelos clientes: produtos indicados e aprovados, de qualidade e diferenciados.
Respondente 3
Pelo lojista: mercadoria que veste bem, preço compatível, produto diferenciado.
Pelos clientes: produto diferenciado e que não dê defeito.
Respondente 4
Pelo lojista: produto com valor agregado, que não fuja do valor que o cliente
espera, boas cores e adereços.
Pelos clientes: que ele goste e indique.
Respondente 5
Pelo lojista: durabilidade, preço e prazo.
Pelos clientes: preço e durabilidade.
Respondente 6
Pelo lojista: ouvir o lojista; manter-se ligado nas tendências; oferecer produto
moderno e diferenciado. Fazer desfiles, dar presentes.
Pelos clientes: fazer o cliente ver a marca dentro da loja. Ou seja, banners,
outdoor, revista.
Respondente 7
Pelo lojista: bom atendimento.
Pelos clientes: qualidade e beleza.
Respondente 8
Pelo lojista: mais promoções.
Pelos clientes: preço mais baixo.
Respondente 9
Pelo lojista: destaque na vitrine, comercial em rádio, jornal, revista.
Pelos clientes: divulgar para os amigos.
Respondente 10
Pelo lojista: comerciais para divulgar a marca em jornais, revistas, rádio, panfletos.
Ter expositores com a marca. Vincular a marca com pessoas que estão em
destaque na mídia.
Pelos clientes: brindes com a marca do produto, descontos, desfiles, anúncios em
revista.
126
5. Na sua concepção qual a influência do representante comercial na percepção de
valor das marcas que ele representa?
Respondente 1
Muito importante. Deve ser comunicativo, saber mostrar seu produto e ser
honesto.
Respondente 2
Deve conhecer primeiramente os produtos que vende. Saber demonstrar seu
diferencial, colocar o que o produto tem a oferecer ao consumidor para conquistar
e fideliza o comprador lojista e, ainda, ser um elo entre a fábrica e o lojista.
Respondente 3
Deve ter simpatia, bons argumentos do produto, ser flexível de acordo com o tipo
de cliente.
Respondente 4
Deve ter uma política de venda, saber propor novidade, preço, bônus em
mercadoria.
Respondente 5
Deve ser responsável e cumprir com o combinado.
Respondente 6
Ele é decisivo, pois se mantém um bom relacionamento com o comprador fica
difícil dizer que não vai comprar.
Respondente 7
Deve ser simpático.
Respondente 8
Precisa ser simpático e conhecer bem o produto que está oferecendo.
Respondente 9
Conhecer o produto que está vendendo.
Ser simpático e paciente.
Respondente 10
O representante influencia a marca na maneira em que apresenta o produto, pelos
catálogos e pelas informações que passa da sua empresa. Dar dicas de que está
vendendo mais, tornando-se assim um elo de confiança.
127
6. Quais os critérios que sua loja observa em relação às marcas quando escolhe
produtos para fazer vitrines e expositores internos?
Respondente 1
Divulgamos todas as marcas na loja.
Respondente 2
Observa a estação do ano, o clima e as cores para que o cliente possa ver um
look completo e sinta o desejo de adquiri-lo completo.
Respondente 3
Coloca todas as marcas na vitrine e observa cores. Beleza e preço.
Respondente 4
Procura colocar sempre os produtos com maior valor seguindo a moda.
Respondente 5
As novidades.
Respondente 6
Produtos bonitos que chamem a atenção.
Respondente 7
Beleza e cores vivas.
Respondente 8
Beleza.
Respondente 9
Beleza, qualidade e moda.
Respondente 10
Preocupo-me em atender a moda mais do que a marca. Busco expor novidade,
tendência e produtos variados, com marcas diferentes e preços.