Afinal, o que é sustentabilidade

Artigo - Sustentabilidade
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É preciso ter planejamento de marketing?
Nicolau Teixeira Filho (*)
É fundamental ter a capacidade de preparar, executar e monitorar planos de marketing, ainda que o marketing
estratégico já esteja definido. É através do plano que uma empresa estabelece suas metas, que precisam ser
monitoradas. Ações corretivas poderão ser tomadas quando as metas não estiverem sendo alcançadas.
Em seu livro marketing para o Século XXI, Philip Kotler (1999) afirma que os planos de marketing devem ser
simples e diretos, contendo, no mínimo, as seguintes seções: análise situacional; objetivos e metas de marketing;
estratégia de marketing; plano de ação e controle de marketing.
Mas como esses conceitos são traduzidos na prática empresarial? Este artigo mostra como a Unimed de
Florianópolis está se posicionando no mercado após elaborar e executar um detalhado e rigoroso Plano de
marketing. Um serviço bem estruturado e dirigido por profissionais especializados foi a solução que a cooperativa
de Florianópolis encontrou para iniciar uma revolução nos conceitos de marketing e no seu relacionamento com os
clientes.
O plano iniciou com uma análise situacional: uma avaliação objetiva da situação atual do mercado de planos
privados de assistência à saúde e das macrotendências do setor de saúde no Brasil e no mundo. O estudo incluiu
uma intensa análise do ambiente interno, como um demonstrativo estatístico dos produtos atuais e um estudo do
perfil do mix dos clientes. Essas informações permitiram identificar as ameaças que deveriam receber mais
atenção da Unimed e as oportunidades mais atraentes.
A próxima etapa foi a definição dos segmentos de clientes, com características e necessidades similares, com o
objetivo de projetar produtos para segmentos específicos.
Em vista da análise situacional e da segmentação dos clientes, a Unimed de Florianópolis estabeleceu objetivos e
metas de marketing, cujos resultados são acompanhados em relatórios de Acompanhamento do Desempenho em
marketing.
As estratégias foram descritas em linhas como mercado-alvo; posicionamento central; e estratégia de
comunicação. Como mercado-alvo a Unimed definiu três frentes de atuação, e suas características foram
detalhadamente descritas no plano.
A definição do posicionamento da Unimed foi fundamental para direcionar as ações da cooperativa em todas as
áreas, principalmente na comunicação. É o seu posicionamento no mercado que estabelece a posição ocupada
pela marca na percepção de seus públicos, e esse posicionamento deve ser ´sentido´ pelo cliente em tudo o que
se relaciona à Unimed. O cliente pode sentir como a Unimed se importa com ele e se dedica à promoção de sua
saúde.
Tratar o cliente Unimed como tal e não como usuário e compreender que ele não quer somente tratar a doença,
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de Florianópolis.
´Relacionamento´ é a palavra-chave da atuação da Unimed em relação a seus clientes efetivos. A utilização das
técnicas do chamado ´marketing de relacionamento´, combinadas com as ações de comunicação institucional, é a
base para construir uma relação sólida e duradoura com os clientes, baseada na confiança e no compromisso
mútuos, bases da fidelização. O Programa de Relacionamento atua em todas as situações da relação comercial
com a Unimed e em todos os momentos mais relevantes de atenção à saúde do cliente.
O foco no cliente pela promoção da saúde e da cidadania está presente no dia-a-dia, em cada atitude dos
profissionais da cooperativa.
A comunicação expressa esses conceitos e valoriza-os associando-os à marca Unimed. É preciso que o cliente
efetivo ou potencial reconheça esses valores em todos os seus contatos com a marca Unimed: na comunicação,
na equipe de vendas, no atendimento, enfim, em tudo o que esteja relacionado à Unimed.
Os objetivos e metas foram traduzidos em ações para segmentos específicos. Assim, os Planos de Saúde Unimed
são planejados para atender às necessidades dos clientes, com preços modulares e opcionais. O programa Saúde
em Forma é um exemplo de serviço para clientes com mais de 40 anos de idade, visando à promoção da saúde
dessas pessoas, uma vez que estimula e orienta para a prática de exercícios físicos na dose certa. O programa
Saúde Dirigida oferece atendimento especial aos clientes portadores de patologia crônica, monitorando aqueles
que sabidamente são portadores de doenças e identificando precocemente complicações de doenças já instaladas.
Com o programa Unimed Cidadã, a cooperativa consolida sua parceria com a comunidade e volta sua atenção
para o mais novo desafio das empresas e instituições de todo o mundo: a responsabilidade social.
Medindo o grau de satisfação dos clientes e implementando um plano avançado de marketing, a Unimed de
Florianópolis melhorou seus resultados. Em 1998, para cada 100 novos clientes pessoa física, a Unimed perdia 80
clientes. Em 2001, para cada 100 novos clientes pessoa física, a Unimed perdeu apenas 10 clientes.
(*) Médico anestesiologista, vice-presidente da Unimed de Florianópolis.
Fonte: Gazeta Mercantil - Acessado em 27/3/2002