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CONTEXTO
OLÍMPICO
LIMITAÇÕES
ÀS ATIVIDADES
DE MARKETING
EM EVENTOS
ESPORTIVOS
Lei Geral da Copa
e Ato Olímpico
CONTEXTO OLÍMPICO
Rio de Janeiro, 3 de abril, 2014 - Edição 01
1. Introdução
Com a proximidade dos eventos esportivos que serão realizados no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas de Verão 2016 no Rio de
Janeiro, a temática esportiva está se tornando cada vez mais frequente
nas ações de marketing e atividades promocionais de todos os tipos de
empresa. Assim, ao idealizar, produzir e divulgar as suas ações de marketing, o empresário e/ou o anunciante devem estar atentos às limitações
impostas pela legislação relacionada a tais eventos.
Pela legislação brasileira, resta assegurada à FIFA, ao Comitê Olímpico
e aos patrocinadores oficiais uma série de direitos que impõem diversas
restrições à atividade de marketing e promoção de terceiros (aqueles que
não podem ou decidiram não arcar com a cota de patrocínio).
Desse modo, ao traçarem suas estratégias de marketing, empresários
e publicitários devem ficar atentos para não utilizar os símbolos oficiais
dos referidos eventos e/ou associar a sua marca a esses eventos sem a
devida autorização, realizando o chamado “marketing de emboscada”
(ambush marketing), sob pena de serem repreendidos tanto na esfera
civil quanto na esfera criminal, conforme veremos abaixo.
2. Lei Geral da Copa
A Lei Geral da Copa (Lei nº 12.663/2012) veio para reforçar os direitos
da FIFA, assegurando proteção especial a todos os símbolos/nomes oficiais da Copa do Mundo e também criminalizando o chamado marketing
de emboscada.
Neste sentido, três grupos de conduta foram expressamente proibidas
pela referida lei, são elas:
(i)
a utilização sem autorização dos símbolos oficiais de titularidade da FIFA;
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(ii)
(iii)
a realização do chamado “marketing de emboscada por associação”; e
a realização do chamado “marketing de emboscada por intrusão”.
A seguir, detalharemos as condutas supramencionadas.
2.1. Uso Indevido de Símbolos Oficiais
Dentre outros privilégios, a Lei Geral da Copa
concedeu proteção especial a todos os símbolos oficiais indicados pela FIFA, sendo tais
símbolos protegidos agora como marcas com
status de alto renome (i.e. a marca resta protegida em todas as classes de atividades) até
o fim de 2014.
http://www.comerciarios.org.br/
index.php/post/2876-Uso-indevidoda-marca-da-Copa-quintuplica-
Entre os símbolos oficiais que já foram registrados pela FIFA, incluem-se as marcas figurativas, como a taça de campeão e os mascotes
oficiais, bem como os termos “Copa do Mundo Brasil 2014”, “Copa 2014”,
“World Cup 2014”, “Brasil 2014”, “FIFA”, “Salvador 2014, ‘Recife 2014,
“Juntos num só Ritmo”, “All in one Rhythm”, entre outros.
2.2. Marketing de Emboscada
Em relação ao marketing de emboscada, a Lei Geral da Copa proíbe
expressamente aquele que não é organizador/patrocinador do evento
de associar a sua marca, produto ou serviço ao evento esportivo. Importante ressaltar que o direito de associar marca, produto e/ou serviço
aos eventos da FIFA é assegurado somente aos organizadores e patrocinadores oficiais, que fizeram grandes investimentos para terem a esse
privilégio/exclusividade.
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Assim, terceiros não autorizados que de alguma forma associem sua
marca, produto e/ou serviço ao evento esportivo realizam o chamado
marketing de emboscada.
Conforme mencionado anteriormente, a prática do marketing de emboscada foi dividida pela Lei Geral da Copa em duas categorias distintas,
sendo uma delas o marketing de emboscada por associação e a outra o
marketing de emboscada por intrusão.
O marketing de emboscada por
associação visa a coibir ações de
marketing ou promoção de marcas,
produtos ou serviços que tentem de
alguma forma se vincular, ainda que
indiretamente, à Copa do Mundo.
http://www.agenciaitalia.com.br/?p=2469
Note que a proteção se limita à associação com a Copa do Mundo e ou
a FIFA, sendo permitido ao empresário ou anunciante, portanto, utilizar
o tema “futebol”, por exemplo, em suas propagandas. O uso da temática
“futebol”, no entanto, não pode criar ou induzir o público a acreditar que
a marca, produto ou serviço anunciado está relacionado com o evento
esportivo Copa do Mundo, pois neste caso seria considerada a prática de
marketing de emboscada por associação.
Por outro lado, o marketing de emboscada por
intrusão visa a assegurar a exclusividade de
exibição das marcas de patrocinadores oficiais
nos locais de ocorrência dos eventos. Segundo
o texto da Lei Geral da Copa, “A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os
Municípios que sediarão os Eventos e com as
demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela indicadas a
autorização para, com exclusividade, divulgar
http://esportes.terra.com.br/futebol/internacional/casa-de-apostas-agradece-bendtner-apos-propaganda-de-quotcueca-da-sortequot,71a9454e85c9a310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html
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suas marcas, distribuir, vender, dar publicidade ou realizar propaganda
de produtos e serviços, bem como outras atividades promocionais ou de
comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações
e principais vias de acesso.”
2.3. Penalidades
Tendo em vista o exposto, atividades como o uso indevido de marcas da
FIFA e a realização de marketing de emboscada poderão gerar responsabilização do infrator na esfera cível e também no âmbito criminal.
Neste sentido, sem prejuízo de provisões legais anteriores quanto ao
uso indevido de marcas registradas, a Lei Geral da Copa tipificou o crime
de reprodução indevida de quaisquer símbolos oficiais de titularidade da
FIFA, prevendo a possível detenção do infrator por 3 meses a 1 ano.
Além disso, especificamente com relação ao marketing de emboscada,
a Lei Geral da Copa também tipificou como crime, dentre outros: (a)
a divulgação de marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar
vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou
indireta com os eventos ou símbolos oficiais da FIFA, sem autorização
(induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços
são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA); e (b) a exposição de marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços não
autorizados pela FIFA atraindo de qualquer forma a atenção pública nos
locais da ocorrência dos eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
Assim, além de responderem na esfera criminal, os infratores também
restarão obrigados a responder por seus atos na esfera cível, indenizando
os danos e os lucros cessantes da FIFA e dos patrocinadores oficiais.
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3. Ato Olímpico
Em relação aos Jogos Olímpicos que serão realizados no Rio de Janeiro
em 2016, o marketing de emboscada também recebeu regulação especifica por meio do Ato Olímpico (Lei nº 12035/2009), reforçando, portanto,
outros dispositivos legais já em vigor, como a Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998),
que já previa a utilização dos símbolos Olímpicos privativamente às entidades organizadoras/autorizadas do Comitê Olímpico Internacional.
Adicionalmente, o Ato Olímpico suspendeu, pelo período compreendido
entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para
utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de
interesse dos Jogos Rio 2016.
Como conclusão, as campanhas publicitárias das empresas e práticas comerciais devem se balizar pelos regramentos aplicáveis aos Jogos Olímpicos e à Copa do Mundo, de modo a evitar o risco de eventuais pleitos na
esfera cível ou criminal que possam ocorrer em caso de não observância
desses regramentos.
Para mais informações, favor contatar:
Kevin Altit | [email protected] | T. 55 21 3231 8204
Fabio Kujawski | [email protected] | T. 55 11 3147 2795
Paulo Reiff | [email protected] | T. 55 11 3147 7699
Felipe Gibson | [email protected] | T. 55 21 3231 8209
Andreia Nogara | [email protected] | T. 55 21 3231 8234
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