estudo de caso de uma empresa de abatedouro

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING ESTRATÉGICO
Estratégias de Marketing: Estudo de caso de uma empresa de abatedouro de suínos
Aline Proença dos Santos
Solange Felix Faria
Capivari, SP.
2010
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING ESTRATÉGICO
Estratégias de Marketing: Estudo de caso de uma empresa de abatedouro de suínos
Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso
Apresentado ao Curso de Graduação em Administração da
FACECAP/CNEC Capivari, para obtenção de título de
Bacharel em Administração, sob orientação do Profº Ms
Marco A. Armelin, coordenador da disciplina
Aline Proença dos Santos
Solange Felix Faria
Capivari, SP.
2010
SANTOS, Aline Proença dos; FARIA, Solange Felix. Marketing Estratégico: Estudo de Caso
de uma Empresa de Abatedouro de Suínos, Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão
de Curso. Curso de Graduação em Administração Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC.
50p.. , 2010.
RESUMO
Atualmente a concorrência esta cada vez mais acirrada e para desenvolver o seguinte
trabalho surgiu a necessidade de mostrar como o Marketing Estratégico ajuda as empresas a
obter o sucesso no mercado. O trabalho é um Estudo de Caso onde foi feito um estudo na
empresa Frigodeliss LTDA, onde se realizou uma entrevista com o gerente para saber quais as
Estratégias de Marketing mais utilizadas pela empresa. A pesquisa está focada em dados de
levantamento realizado pela empresa-alvo, dados esse que buscam fazer um levantamento da
realidade da empresa em questão ao assunto proposto por esse trabalho, o qual será
apresentado em seu Capítulo 5. O resultado da pesquisa é mostrado através dos gráficos.Essa
Pesquisa procura mostrar o quanto é importante para uma empresa o uso das Estratégias de
Marketing para conquistar novos clientes e conseguir os já existentes, principalmente em meio
a uma crise econômica mundial. Não podemos deixar de considerar ainda que, com a grande
repercussão da “Gripe H1N1”sobre os consumidores refletiu também sobre o consumo deste
produto, fazendo com que as empresas do setor tivessem que investir em ações com a
finalidade de reversão do quadro que se apresentava.
Palavras Chave: 1. Marketing. 2.Estratégia. 3.Clientes.
SUMÁRIO
Introdução .................................................................................................................... 10
Capítulo 1 Apresentação do Problema.. ................................................................................... 11
1.1. Caracterização do Problema ................................................................................ 11
1.2. Apresentação e Justificativa ................................................................................ 11
1.3. Relevância do Trabalho ............................................................................. .......12
1.4. Objetivos do Estudo ................................................................................... .......12
1.5. Estrutura do Trabalho ................................................................................. .......13
Capítulo 2 Revisão Bibliográfica ..................................................................................... .......14
2.1. Comportamento e satisfação do cliente ...................................................... .......14
2.2. O que é Marketing? ................................................................................... .......14
2.3. Marketing de Serviço ................................................................................. .......16
2.4. Marketing de Relacionamento .................................................................... .......16
2.5 Marketing Estratégico ................................................................................ .......18
2.5.1 Produto ..................................................................................................... .......21
2.5.2 Preço ......................................................................................................... .......21
2.5.3 Praça ......................................................................................................... .......21
2.5.4 Promoção .................................................................................................. .......22
Capítulo 3 Classificação e Metodologia ........................................................................... .......23
3.1. Procedimentos para obtenção de dados ........................................................ .......24
Capítulo 4 Empresa Alvo ................................................................................................. ......26
4.1 Identificação da empresa ............................................................................. ......26
4.2 Histórico da Empresa .................................................................................. ......26
Capítulo 5 Apresentação e Discussão dos Dados ............................................................. ......28
5.1. Pesquisas Realizadas .................................................................................... ......28
Capítulo 6 Considerações Finais ............................................................................................39
Referências bibliográficas ................................................................................................ ......40
Anexo............................ ................................................................................................... ......42
Apêndice .............................................................................................................47
Lista de Tabelas
Tabela 1 – Principais tipos de Marketing..................................................................................15
Tabela 2 – Atividades do mix de Marketing.............................................................................20
Lista de Figuras
Figura 1 – Composto de Marketing...........................................................................................19
Lista de Gráficos
Gráfico 1 – Ferramentas de Marketing......................................................................................29
Gráfico 2 – Ação para aceitação do Produto no Mercado.........................................................30
Gráfico 3 – Consumo dos Produtos...........................................................................................31
Gráfico 4 – Taxa de Renda dos Clientes...................................................................................32
Gráfico 5 – Empresa................................................................................................................ .33
Gráfico 6 – Atendimento...........................................................................................................34
Gráfico 7 – Instalações/Layout.................................................................................................35
Gráfico 8 – Necessidades dos Clientes.....................................................................................36
Gráfico 9 – Tipos de Clientes...................................................................................................37
Agradecimentos
Agradeço Primeiramente a Deus pelas
oportunidades que vem me dado. Agradeço também
ao nosso orientado Marco A. Armelin, pelos
conhecimentos acadêmicos, pelo apoio, paciência,
ajuda para o desenvolvimento do trabalho. Agradeço
também ao outros Professores que contribuíram com
seus conhecimentos para nossa Formação. Agradeço
também a Minha Família pelo apoio para me
incentivar nessa fase de minha Vida Profissional e
para minha eterna Amiga e Companheira Solange
Felix Faria.
Ai vai meu imenso Agradecimento a Todos os
Amigos que fiz nessa Jornada.
Aline Proença dos Santos
Primeiramente agradeço a Deus pelas oportunidades
que foram dadas. Agradeço também ao orientador,
Professor Marco A. Armelin, pelo seus
conhecimentos acadêmicos, pelo apoio, paciência e
ajuda para o desenvolvimento do trabalho.Como não
poderia de agradecer aqueles que ajudaram e
contribuíram de alguma forma, aos meus amigos de
sala que passaram juntos os momentos de alegria, e
os momentos difíceis deste quatro anos.E como não
poderia de deixar de agradecer a minha família que
me apoiou e incentivou os estudos. A minha querida
amiga Aline Proença dos Santos que esteve comigo
todos esses anos.
Ai vai meu imenso agradecimento
Solange Felix Faria
Introdução
Normalmente, o consumo de carne suína está ligado à crenças e costumes, o que, leva
ao consumo baixo deste tipo de carne, com isso a população dá preferência para outros tipos
de alimentos, principalmente preferindo o consumo de frango e carne bovina, para tanto, é
necessário que isso seja mudado, buscando conscientizar a população que este tipo de carne é
saudável, promovendo uma possível campanha para esta conscientização. Com isso, neste
trabalho busca-se realizar um estudo de como promover campanhas de Marketing para
influenciar o consumo da Carne Suína.
Conforme Menshhein (2006) dentro do Marketing, podem-se perceber inúmeras
estratégias, planos desenhados para atingir objetivos e determinar qual o melhor caminho a ser
seguido no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem estar devidamente
detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo, especialmente perda de
mercado porquê não lembrou-se de um ou outro fator que pode ser uma variável que trará
consigo o sucesso do concorrente.
Contudo este trabalho estará focado em Estratégias de Marketing, objetivando como
promover campanhas de Marketing para influenciar o consumo da Carne Suína.
Portanto com a relevância do tema, amparada pela forte concorrências entre as
empresas e também com a crise “Gripe H1N1” os consumidores ficam com um certo receio
em consumir a Carne Suína.
10
CAPÍTULO 1 – Apresentação do Problema
1.1.Caracterização do problema
A Satisfação do Cliente é um principio básico de sobrevivência empresarial.
Atualmente, como no passado, a satisfação de clientes, com a qualidade de produtos e
serviços, continua sendo um dos principais problemas no dia-a-dia das organizações.
Empresas que tem como seu produto principal, a carne suína, encontram ainda maior
dificuldade em estar satisfazendo esses clientes, talvez pelo motivo de crenças e supertições
em relação a esse produto, precisando promover a conscientização desses consumidores que
tudo isso não passa simplesmente de preconceitos implantados na população por lendas e
contos ouvidos de nossos tataravós, avós, pais, etc
McKenna (1999) coloca que a idéia por trás do posicionamento do produto é simples.
Para conquistar uma posição sólida para o produto, a companhia precisa diferenciá-lo de todos
os outros existentes no mercado. A meta é dar ao produto uma posição singular no mercado.
Depois de analisado, desenvolvido e com base em todos os conceitos estudados, em
relação ao tema do trabalho, através das referências bibliográficas foi responder a seguinte
questão:
“A utilização do marketing estratégico pode influenciar o consumo da carne suína?”
.
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho
Busca-se com este trabalho, mostrar os possíveis benefícios que as Estratégias de
Marketing podem dizer às empresas quanto à melhora do consumo de seus produtos. Bem
como a atrair novos Clientes e reter os Já existentes, procurando promover ações neste sentido.
Também se justifica, pela importância e relevância do assunto estudado, ser de
utilidade para área do conhecimento que se encontra em expansão, bem como o interesse dos
pesquisadores em estar se aprofundando no assunto tratado,Buscando-se ainda, com isso, pode
11
relatar através de alguns autores, o que trazem sobre o tema em questão, podendo talvez, trazer
informações para empresa estudada para que possa esta fortalecer ou reajustar sua ações em
relação ao tema estabelecido.
1.3. Relevância do Trabalho
A definição deste estudo teve base tanto a relevância do tema, como o interesse
acadêmico-científico e a contribuição prática para as organizações envolvidas com o trabalho.
O tema principal do estudo – Estratégias de Marketing na busca da melhoria do
consumo da Carne Suína – tem relevância de destacar que, segundo alguns autores, tratados no
Capítulo 2 deste, muitas organizações têm praticado Estratégias de Marketing,ou deveriam
estar praticando, conseguindo assim atrair e reter os clientes, proporcionando resultados
satisfatórios.
A pesquisa também poderá trazer benefícios aos envolvidos, por talvez, mostrar
possibilidades de aplicação de Estratégias de Marketing para o aumento das vendas do produto
em questão.
1.4. Objetivos Deste Estudo
Tendo como ponto de partida a pergunta problema, “A utilização do marketing
estratégico pode influenciar o consumo da carne suína?”, o trabalho visa mostrar o que os
alguns autores trazem sobre as Estratégias de Marketing e seus benefícios quanto à
possibilidade de se ganhar um aumento no consumo do produto em pauta.
Buscando mostrar à empresa alvo desta pesquisa possibilidades, ações e ferramentas
que possam subsidiar trabalhos em relação à essa busca.
Podemos ainda trazer como objetivos específicos, os seguintes:
a) Levantar na empresa a existência de ações neste sentido
b) Relatar possíveis ações implantadas e relatar resultados dessas ações
c) Levantar o conhecimento da empresa sobre o assunto em questão
12
1.5. Estrutura do trabalho
Este trabalho está organizados em 6 capítulos além de alguns anexos.
No segundo capitulo é apresentada uma revisão bibliográfica com o propósito de
fornecer o referencial teórico necessário para as analises decorrentes da revisão bibliográfica
e, no terceiro capitulo é detalhada a Metodologia empregada na pesquisa, definindo os
modelos empregados, procedimentos adotados para a coleta de dados e, para o seu posterior
tratamento e análise, além de outros detalhes pertinentes. No quarto capítulo é feito uma breve
descrição da empresa envolvida, sobre sua realidade, suas ações e estratégias quanto aos
consumos da Carne Suína , no Capítulo 5 é apresentado a pesquisa realizada e as discussões
dos dados e no Capítulo 6 as considerações finais.
13
CAPÍTULO 2 – Revisão Bibliográfica
2.1. Comportamento e satisfação do cliente
Neste capítulo para compreendermos as necessidades e prioridades dos clientes, é
preciso analisar algumas ferramentas que o marketing nos oferece, para isso utilizamos
pesquisas bibliográficas. Auxiliando a responder à seguinte pergunta: “A utilização do
marketing estratégico pode influenciar o consumo da carne suína?”
2.2. O que é Marketing?
•
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
•
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER,
2006).
•
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
•
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas
à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
•
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
•
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
14
•
Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a
venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que
é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
•
Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução
literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado.
É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de
produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
•
Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA,
Moacir, 2008).
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
Segundo Churchill e Peter (2000) o conceito contemporâneo de Marketing engloba a
construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também
amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são
aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Tabela 1 – Principais tipos de Marketing
Tipo
Descrição
Produto
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
Serviço
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
Pessoa
Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas.
Lugar
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares.
Marketing destinado a criar apoio para idéias q questões ou a levar as pessoas
a mudar comportamentos socialmente indesejáveis.
Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Causa
Fonte: Gilbert A. Churchill, Jr e J. Paul Peter (2000, p.5)
15
2.3. Marketing de Serviço
Toda organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente,
esta é uma filosofia de Marketing de Serviço. Sendo que serviço é classificado como
intangível, impedindo os consumidores de poderem avaliar antes da compra, por isso clientes
procuram informações do serviço antes de concluir.
Para Kotler (2000, p.448) “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode estar ou não ligada a um produto concreto.”
Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
2.4. Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento consiste um construir com os clientes parcerias
duradouras e a integração com a empresa.
De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração
dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir próativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para
o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de
relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas
necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação
custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior
torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
16
transmitida pela organização. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a
utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
•
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.
•
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com
o cliente:
•
Conhecer profundamente o cliente.
•
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve
aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
•
Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades
e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da
satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras.
A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes:
•
Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.
•
O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em
uma categoria de negócios.
•
Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias.
•
Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no
mercado.
•
Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.
•
Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a
melhoria dos produtos ou serviços.
17
•
Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bemsucedidos.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
2.5. Marketing Estratégico
Num mundo em contínua mudança e constante inovação, ao mesmo tempo em que
aparecem novas oportunidades, surgem também ameaças. Nesse ambiente o planejamento
estratégico orientado para o mercado pode ser considerado uma arte, cujo objetivo principal é
a conquista e retenção de clientes.
“Planejamento Estratégico é processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de um mercado de continua mudança.
O objetivo do Planejamento Estratégico e dar forma aos negócios e
produtos de uma empresa, de modo que possibilitem os lucros e o
crescimento almejados.” (KOTLER, 2000, p.86)
De acordo com KOTLER (2000), o composto de Marketing é conhecido
internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram
de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada
por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e
Praça (ou Ponto-de-Venda). Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa
relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a
teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. KOTLER (2000) ,
define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
18
Figura 1 – Composto de Marketing
Fonte: portaldomarketing.com
19
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos 4 P’s
são:
Tabela 2 – Atividades do mix de Marketing
Variável
Atividades
Diferentes tipos de Design
Características
Diferenciais com a concorrência
Produto
Marca
Especificações
Política de Garantia
Embalagem
Financiamentos
Condições de Pagamento
Preço
Prazo médio
Número de Prestações
Descontos
Crediário
Propaganda
Publicidade
Promoção
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções
Lojas
Praça
(Ponto-deVenda)
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
Distribuição
Fonte: portaldomarketing.com
20
2.5.1 Produto
Produto (Posicionamento) O posicionamento refere-se à maneira como os
consumidores percebem sua empresa e seu produto em relação à concorrência. Os negócios se
encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indivíduos. Os grupos
podem incluir localização geográfica, vendas anuais, número de empregados, número de anos
no ramo, setor ao qual pertence o negócio etc. O esforço de posicionamento deve ser realizado
no sentido de manter a imagem do produto/serviço no mercado, segundo as políticas de
posicionamento previamente estabelecidas
2.5.2 Preço
O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a
imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser
praticado é importante saber que o preço não deve ser baseado na produção mais alguma
margem, como geralmente se faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista
do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor.
2.5.3 Praça
Praça (Canais de Distribuição) Os canais de distribuição representam as diferentes
maneiras pelas quais o produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do
processo de distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de
vender o produto: através de vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta É a maneira mais
usada de distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de
vendas e adicionalmente pode ou não controlar o processo de distribuição. Existe8m empresas
integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matériaprima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas até a
produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas.
Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em função do grau
21
de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para
outras pode ser vantajoso terceirizá-la. Venda indireta A venda indireta é realizada usando a
estratégia de canais de distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que
por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender
simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços
dependendo da estratégia de canal utilizada.
2.5.4 Promoção
Propaganda e Promoção fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma
audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de
diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays
em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao
mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto avalie se
existe o propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público. Promoção A promoção é
um estímulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou serviço. O propósito da
promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a
demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são: Informar Persuadir Lembrar Alguns
resultados que podem ser obtidos da promoção incluem: Aumento nas vendas Aumento na
participação de mercado Melhora da imagem da marca Aumento do conhecimento do seu
negócio Identificação de vantagens competitivas Preparação do terreno para vendas futuras
Venda Pessoal É conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem da venda
pessoal é a de permitir uma comunicação em duas vias entre o representante de vendas e o
cliente. Promoção de Vendas É a técnica de vendas que inclui outros tipos de promoção como
apresentação de vídeo-tapes, demonstrações, brindes etc. O sucesso não depende somente da
maneira como se promove o negócio, também da mensagem promocional. Publicidade
Publicidade é a informação sobre seu produto, a empresa ou serviço. Não necessariamente
corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade
não é um serviço pago diretamente pela aparição indireta de diferentes meios publicitários ou
eventos a um público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma
maneira ficar informado sobre a existência dos seus produtos.
22
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br - Plano de Marketing no seu Plano de Negócios
por José Dornelas, 15 de Fevereiro de 2007
CAPÍTULO 3 - Classificação e Metodologia
A metodologia é o processo da pesquisa adotada para elaboração de um determinado
assunto, que deve ser seguida para podermos responder os problemas do tema em questão,
conseguindo alcançar os objetivos do trabalho de forma clara e objetiva.
Segundo Rudio (2000) – “Pesquisa, no sentido mais amplo, é um conjunto de
atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimento. A fim de merecer o
qualificativo de Científica, a pesquisa deve ser feita de modo sistematizado, utilizando para
isto método próprio e técnicas específicas e procurando um conhecimento que se refira à
realidade empírica”. ...
Para Marconi e Lakatos (2009, p43) Toda a pesquisa implica no levantamento de
dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos ou técnicas empregadas. Os dois
processos pelos quais se podem obter os dados são a documentação direta e a indireta.
A primeira constitui-se, em geral, no levantamento de dados no próprio local onde os
fenômenos ocorrem. Esses dados podem ser conseguidos de duas maneiras: através da
pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratório. Ambas se utilizam das técnicas de
observação direta intensiva (observação e entrevista) e de observação direta extensiva
(questionário, formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas).
A segunda serve-se de fontes de dados coletados por outras pessoas, podendo
constituir-se de material já elaborado ou não. Dessa forma, divide-se em pesquisa documental
(ou de fontes primárias) e pesquisa bibliográfica (ou de fontes secundárias).
Os documentos de fonte primária são aqueles de primeira mão, provenientes dos
próprios órgãos que realizaram as observações. Englobam todos os materiais, ainda não
elaborados, escritos ou não, que podem servir como fonte de informação para a pesquisa
científica. Podem ser encontrados em arquivos públicos ou particulares, assim como em fontes
23
estatísticas compiladas por órgãos oficiais e particulares. Incluem-se aqui como fontes não
escritas: fotografias, gravações, imprensa falada (televisão e rádio), desenhos, pinturas,
canções, indumentárias, objetivos de arte, folclore etc.
A pesquisa bibliográfica ou de fontes secundárias é a que especialmente interessa as
este trabalho. Trata-se de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros,
revistas, publicações avulsas e imprensa escrita.
A descrição do que é e para que serve a pesquisa bibliográfica permite compreender
que, se de um lado a resolução de um problema pode ser obtida através dela, por outro, tanto a
pesquisa de laboratório quanto a de campo (documentação direta) exigem, com premissa, o
levantamento do estudo da questão que se propõe a analisar e solucionar. A pesquisa
bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda a
pesquisa científica.
Mediante a esses esclarecimentos podemos definir o nosso trabalho como sendo um
Estudo de Caso.
Para a obtenção dos dados busca descrever o que diversos autores dizem a respeito dos
assuntos por estes tratados, assim como poderão ser vistos no capítulo 2 deste trabalho.
3.1 – Procedimentos para Obtenção de Dados
Primeiramente, é importante lembrar que este estudo utilizou o método de Estudo de
Caso, onde este método apresenta como característica o aprofundamento de estudo das
questões de interesse, permitindo o conhecimento e a análise do tema abordado. No entanto,
os dados e os temas abordados neste trabalho podem ser utilizados para a análise de outras
empresas com características semelhantes a esta organização, logicamente, o que não pode-se
garantir é que o resultado seja o mesmo, ou seja, a probabilidade de se obter um resultado
diferente é grande.
24
Os tipos de dados utilizados nesta pesquisa foram coletados por meio de um
questionário ( anexo 1) composto por 10 perguntas, onde o gerente, Sr Rogério Bresciani
respondeu livremente, podendo expor suas opiniões a respeito da empresa alvo.
Deve-se destacar, no entanto, que as respostas dadas aos questionamentos, estão
baseadas em documentos de fonte primárias, apresentados pelo entrevistado e, em
eu
consta pesquisa realizada pela empresa junto à seus Clientes.
Para servir de parâmetro, justificativa e comparação das respostas ao questionário
elaborado, fornecidas pelo gerente da empresa alvo.
25
CAPÍTULO 4 – Empresa Alvo
4.1. Identificação da Empresa
Nome: Frigodeliss LTDA
Endereço: Estrada Velha Capivari – Porto Feliz S/N Bº Terra Roxa
Cidade: Capivari
UF: SP
Telefone: (19) 3492 9390
CEP: 13360-000
Fax: (19) 3492 9390
E-Mail: [email protected]
Site: www.agropecuariabressiani.com.br
Ramo: Abatedouro
Objetivo Empresarial: Fornecer carcaças suínas de ótima qualidade para o mercado
4.2 Histórico da Empresa
O ano de 1958 marcou o início das atividades do Bressiani, no ramo da cana de açúcar.
Em 1974 esse foco foi ampliado, agregando a criação de suínos aos serviços oferecidos. Desde
o começo já eram utilizadas matrizes de boa qualidade genética, e essa qualidade resultou na
ampliação de sua produção, passando a comercializar os suínos para frigoríficos da região.
Com a criação da Frigodeliss Ltda, em 1999, foi iniciado o abate e a comercialização de seus
próprios produtos, o que aumentou ainda mais sua produção.
O Frigorífico
Em uma área de aproximadamente 11.000 m2 está localizado o Frigorífico Bressiani,
com 2.000 m2 de área construída. Suas instalações são modernas e atendem as necessidades
sanitárias exigidas pelos órgãos competentes. Possui o certificado SIF e seus produtos são
rigorosamente elaborados dentro das normas do Serviço de Inspeção Federal, obedecendo aos
altos padrões de qualidade exigidos por seus clientes. Tem seu mercado nas regiões de
Campinas, Americana, Piracicaba, Capivari, Tiete, Sorocaba, entre outras.
26
O Objetivo
Em dezembro de 2004 foi implantado o melhoramento genético bovino da raça
Guzerá, ampliando ainda mais seu mercado. O objetivo do Frigorífico Bressiani é aumentar
constantemente o nível de qualidade de seus produtos, visando à satisfação de seus
consumidores. Desse modo, a empresa está sempre procurando aperfeiçoamentos em seus
ramos de atividades.
A Equipe
A Frigodeliss Ltda conta com profissionais qualificados em todas as suas áreas de
atuação: nutricionistas, técnicos agrícolas, administradores, técnicos e médicos veterinários, e
muitos outros colaboradores que compõe uma equipe competente e responsável.
27
CAPÍTULO 5 -APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS
5.1 Pesquisas Realizadas
Abaixo,serão apresentados e discutidos os dados levantados na empresa-alvo, através
da entrevista realizada com o Sr Rogério Bresciani, gerente da empresa, realizada conforme
explicitado no Capítulo 3 deste, página 25, pois conforme nossos estudos, estas respostas nos
levarão ao atendimento do objetivo central do trabalho. É valido lembrar que para o estudo da
pesquisa em relação aos diretores, foram ouvidos dois diretores da empresa, originando assim
uma amostra de 100% dos diretores. Com o objetivo de tentar responder a pergunta problema
elaborado no início da pesquisa, baseando-se nas respostas do questionário.
28
1 - A Empresa conhece alguma ferramenta de Marketing para melhorar a aceitação de
seu produto no mercado?
Ferramentas de Marketing
10%
10%
Pesquisa de Mercado
20%
Processo de Vendas, Pós
Vendas
Assistência e Acessoria
Publicidade
60%
Gráfico 1 – Ferramentas de Marketing
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa
Ao ser questionado sobre o conhecimento da empresa quanto à ferramentas do
Marketing,questão 1, podemos observar que mais de 60% da ferramenta de marketing
utilizada pela empresa é Processo de Vendas, Pós Vendas, o que é justificado por ser uma das
melhores ferramentas pois manter um bom cliente hoje exige muito jogo de cintura. A
qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais de
concorrência.
29
2 - A empresa tem alguma ação para melhorar a aceitação de seu produto no mercado?
(x ) sim ( )Não ( ) Esta em estudo ( ) Não se interessa
Ação para Aceitação do Produto no
Mercado
10%
0
Catalogo Promocional
30%
DVD Cortes Suínos
60%
Projeto: Qualidade da Carne
Gráfico 2 – Ação para Aceitação do Produto no Mercado
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo
Em relação ao requerimento sobre a utilização de alguma ação com a finalidade de se
melhorar a aceitação de seus produtos no mercado, assim como apresentado sua resposta
positiva, este ainda relata algumas das ações implementadas pela empresa que, seguindo o que
o gerente relatou, nota-se que a ação mais utilizada para aceitação do produto no mercado é
Catalogo Promocional com 60%. Em compensação DVD com Cortes de Suínos aparece com
índice de 30%, enquanto Projetos: Qualidade da Carne com 10%. Nesse catálogo mostra os
Produtos (Suínos resfriados: Carcaças e Leitões, Miúdos Resfriados de Suínos e Cortes
Resfriados de Suínos) seguindo o Código da Empresa, Tipo de Embalagem, Quantidade de
Venda e Temperatura de Estocagem para o melhor entendimento do Cliente.
30
3 - Atualmente o consumo de seus produtos pode ser considerado:
Gráfico 3 – Consumo de Produtos
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa
Em relação a aceitação de seus produtos (questão 3),o gerente ainda destaca
que, apesar da Influenza (H1N1) ter comprometido no consumo da Carne Suína,ainda
que a empresa pode considerá-lo BOM, ou ainda, “ACEITÁVEL” pois sempre buscase sempre estar melhorando o consumo,que podemos observar que o maior índice fica
para o Bom, com 60%. Tendo ainda um percentual de 20% classificados como
ÓTIMO, nota-se que os percentuais entre RAZOÁVEL e SATISFATÓRIO estão em
10% e 8% respectivamente, no entanto, aparece um percentual de 2% com
insuficientes, o gerente comenta ainda que, mesmo sendo em valores baixos estes três
últimos percentuais estão sempre sendo monitorados para que não subam e ainda
buscando fazer com estes diminuam.
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4- Qual a taxa de renda dos clientes da Frigodeliss?
Taxa de Renda dos Clientes
0
20%
40%
Alta
Média
Baixa
40%
Gráfico 4 – Taxa de Renda
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa.
Em relação ao rendimento proporcionado pelos clientes do frigorífico (questão 4), ou
seja, a carteira de clientes, o gerente destaca apesar de ser importante para a empresa ter uma
Taxa de Renda distribuída, mostra que o consumo deste tipo de produto ainda está sendo
consumido, talvez, por uma classe de renda de média a baixa, pois pelas sua resposta, nota-se
que a Taxa de Renda dos clientes do Bressiani variam de média e baixa renda, com 40% cada.
Já a renda Alta ficou com 20%. Sendo que a Carne Suína tem um Preço acessível no Mercado
tornando a Classe Média e Baixa como os maiores consumidores.
32
5 – Como você vê a empresa Frigodeliss hoje?
Gráfico 5 - Empresa
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa.
Nas respostas apresentadas em relação ao questionamento sobre como os clientes
enxergam a empresa (questão 5), mostram uma diversificação de respostas, talvez pelo motivo
dos clientes não conseguirem classificar uma empresa em relação à isso, ou seja, desconhecer
o significados de Tradicional, Inovadora e Mista, ou simplesmente, no caso da empresa, se
aprofundar em detalhar, através de outra pesquisa, em que partes ou setores da empresa isto é
sentido pelos clientes e, quanto isso pode estar influenciando no relacionamento e melhor
aceitação de seus produtos, pois, nota-se que para 50% dos clientes a Empresa Bressiani é
considerada Mista, e 25% como Tradicional e 25% como Inovadora. Assim como no Capítulo
4, podemos ver que a empresa marcou inicio de suas atividades em 1958, o que pode estar
refletindo na classificação dos clientes em ser classificada como tradicional e, com o passar
dos anos, mudanças estruturais, mudanças de posicionamento no mercado e, por ter passado a
33
ser uma empresa mais conhecida no mercado passou a ser vista de maneira diferente,
ocasionando talvez essa visão sobre a mesma.
6 – Como você classifica o atendimento da Frigodeliss?
Gráfico 6 - Atendimento
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa.
Quando questionado sobre como os clientes vêem o atendimento da empresa, ou
seja, como classificam esse atendimento ( questão 6), podemos perceber que , 60% acham
bom o atendimento da empresa, 7% acham regular, 30% classificam o atendimento como
sendo ótimo e 3% acham ruim.
O entrevistado, no entanto comenta que, apesar do alto número de clientes que
consideram o atendimento da empresa ótimo, não consideramos essa porcentagem como
favorável, visto que o nosso objetivo é fazer com que o cliente utilize de outros canais de
34
atendimento. Porém não é através da insatisfação dos clientes que iremos alcançar nossos
objetivos, visto que assim os perderíamos.
7 – As instalações físicas/Layout da empresa são adequadas para o atendimento ao
cliente?
Gráfico 7 – Instalações/Layout
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa.
Quando perguntado sobre a visão do cliente sobre as instalações da empresa, ( questão
7), podemos observar que o gerente considerou que 3% das instalações Físicas/Layout estão
péssimas, enquanto 7% Regular, 30% Ótimo e 60% Bom.
Apesar das respostas dos clientes demonstrarem um percentual de aceitação alto (ótimo
e BOM), é necessário analisar as respostas péssimas e regulares, pois, isso poderia estar
acarretando na perca dos clientes e ainda quanto na busca da atração de novos clientes seja um
35
reflexo negativo cabendo, no entanto, um aprofundamento por parte da empresa em identificar
o que ou porque uma parte está sendo considerado como péssimo e regular.
8 – Houve atraso na entrega das mercadorias na nossa Empresa? Se sim de quanto
tempo?
Sim, Houve atrasos, mas nossos atrasos são de horas tipo 2 à 3 horas devido a
problemas com caminhões.
9 – Você acha que a empresa atende a necessidade de todos os clientes?
Gráfico 8 – Necessidades Clientes
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa.
Ao ser indagado sobre o que os clientes acham sobre o atendimento das necessidades
dos clientes ( questão 9), mostra que a empresa atende aos clientes com 98%, e somente 2%
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acham que não atende. O entrevistado considera que essas respostas vem a comprovar que as
ações da empresa neste sentido estão surtindo efeito, pois, a empresa faz de tudo para manter a
qualidades de seus produtos, aceitando devoluções se a mercadoria estiver em desacordo com
o pedido.
10 – Tipos de clientes?
Gráfico 9 – Tipos de Clientes
Fonte: Dados do questionário da pesquisa de campo – Dados
fornecidos pela empresa
Na questão 10, podemos observar que a maioria dos clientes são açougues e
Supermercados com 35% cada, já Mercearias, Restaurantes e outros estão variando de 5% a
15%. Açougues e Supermercados são a maioria pois compram diretamente do Frigorifico, já
Mercearia e Restaurantes tem a opção de comprar de um deles.
37
Baseando-se nas respostas e informações apresentadas pelo entrevistado, nota-se que
muitas das ações implementadas pela empresa estão realmente tendo influência sobre seus
clientes quanto à aceitação de seus produtos, pois, nas respostas obtidas mostra o
contentamento dos clientes em relação a empresa, no entanto é necessário um monitoramento
constante dessas ações, com possíveis reajustes durante o decorrer de um determinado
período, ou seja, muitas vezes é necessário rever um determinado posicionamento em relação
aos clientes, assim podemos novamente colocar aqui uma citação usada no segundo capítulo
deste que é:
“Planejamento Estratégico é processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de um mercado de continua mudança.
O objetivo do Planejamento Estratégico e dar forma aos negócios e
produtos de uma empresa, de modo que possibilitem os lucros e o
crescimento almejados.” (KOTLER, 2000, p.86)
Nota-se, no entanto, que as estratégias implementadas pela empresa vêem trazendo
reflexos importantes e rentáveis à empresa, retornando ao exposto nas teorias, podemos voltar
a destacar:
“...Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a
maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o
composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo”...”
Considerando-se, novamente o exposto, pode-se considerar que as ferramentas
utilizadas pela empresa estão sendo suficientes para que seus objetivos sejam alcançados,
logicamente que, com isso não sejam necessários novos ajustes, novas visões e novos
posicionamentos da empresa, pois, com as mudanças constantes no mercado, é necessário
ajustes rápidos e precisos para continuar atraindo e retendo clientes.
38
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Baseado na pergunta problema “A utilização do marketing estratégico pode
influenciar o consumo da Carne Suína?”, e aos objetivos que a empresa alvo julga viável para
influenciar o cliente na hora da compra percebe-se que cada vez mais o consumidor exige um
serviço de atendimento ao cliente.
Conforme o trabalho desenvolvido percebe-se que as necessidades dos clientes é parte
extremamente importante a ser utilizada no processo, principalmente na qualidade de seus
produtos, aceitando devoluções se a mercadoria estiver em desacordo com o pedido.
Com base na pesquisa realizada na empresa em questão, percebe-se que a mesma
necessita de uma melhor atenção nos seus processos de entrega, ou seja, as estratégias
implantadas neste sentido não estão tendo reflexos positivos em relação aos clientes, pois, foi
um dos poucos pontos em que o entrevistado julga terem problemas, logicamente, é um olhar
de seu gerente, o que, não se pode dizer que não seja necessários ajustes em outras ações.
Nos demais pontos apresentados tiveram um bom resultado, sendo que as maiorias dos
clientes estão satisfeitos com o atendimento e com a qualidade dos produtos.
Pode-se considerar então que, as Ferramentas de Marketing, ou seja, a utilização do
Marketing Estratégico, se realmente aplicado corretamente pode melhorar não somente o
relacionamento com os clientes, a aceitação do produto no mercado, que é um fator muito
importante, realmente podem influenciar no consumo da Carne Suína, visto que é um ponto
positivo da empresa Frigodeliss LTDA, pois ela busca sempre estar promovendo campanhas
para influenciar o cliente a consumir a Carne Suína.
39
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41
ANEXOS
42
43
44
45
46
APÊNDICE
47
48
Prezado gerente, pedimos sua atenção para este questionário que tem o intuito de efetuar a
verificação das estratégias de marketing nesta empresa. As informações prestadas serão por
nós consideradas confidenciais.
Agradecemos a sua colaboração
Aline Proença dos Santos
Solange Felix Faria
1 - A Empresa conhece alguma ferramenta
aceitação de seu produto no mercado? Qual?
do
Marketing
para
melhorar
a
2 - A empresa tem alguma ação para melhorar a aceitação de seu produto no mercado?
( ) sim ( )Não ( ) Esta em estudo ( ) Não se interessa
Em
caso
positivo,
o
que
é
feito?
O seu mercado consumidor está distribuído em que região? Poderia especificar?
3
(
(
-
Atualmente
)
Bom
o
(
consumo
)
de
Razoável
)
seus
(
produtos
)
ótimo
pode
ser
considerado:
(
)
Satisfatório
Insuficiente
4 - Qual a taxa de renda dos clientes da Frigodeliss?
( ) Alta Renda ( ) Média Renda ( ) Baixa Renda
5 - Como você vê a empresa Frigodeliss hoje?
( ) Tradicional ( )Inovadora ( ) Mista
6 - Como você classifica o atendimento da Frigodeliss?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo
7 - As instalações Físicas/layout da empresa são adequadas para o atendimento ao cliente?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo
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8 - Houve atraso na entrega das mercadorias na nossa empresa? Se sim de quanto tempo?
( ) Sim ( ) Não
9 – Você acha que a empresa atende a necessidades de todos os clientes?
( ) Sim ( ) Não
10 – Tipos de clientes?
( ) Açougue
( ) Supermercado
( ) Mercearia
( ) Restaurante
( ) Outros: ________________
50