Música e varejo: o som ambiente como instrumento estratégico de

Música e varejo:
o som ambiente como instrumento estratégico de vendas no Manaíra Shopping
08/11/2007
Alexandre Padilha*
Resumo
O presente trabalho trata de uma pesquisa na área do marketing e varejo, com o
objetivo de investigar como o mercado varejista de João Pessoa observa e utiliza a
ferramenta da música como forma de influenciar o consumo. O estudo, de caráter
exploratório e descritivo, utilizou uma amostra de 55 lojas de um shopping referência na
cidade de João Pessoa – PB: o Manaíra Shopping. Gerentes e responsáveis por lojas de
diversos segmentos responderam a um questionário estruturado, contendo dados de
identificação, questões referentes à temática do estudo: os usos da música como
interface para o consumo. Na análise e interpretação dos dados, verificou-se que 84%
das lojas utilizam a música, sendo destacados 33% com estilo de música eletrônica e
26% MPB, entre outros tantos estilos. A pesquisa, desenvolvida como forma de
conclusão do curso de Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo do IESP,
identificou ainda que os responsáveis por essas lojas não demonstraram o conhecimento
exato dos efeitos da música na relação consumidor/produto. Com estes resultados,
evidencia-se a importância do conhecimento da ferramenta da música dentro do
mercado varejista, para que esta arte possa se tornar elemento estratégico no de
marketing de varejo.
Palavras-chave: música, mercado varejista, Manaíra Shopping.
Introdução
Visitando uma loja de varejo observei atentamente todos os aspectos ali
presentes: os funcionários, a administração, o processo de fascínio dos clientes pela
vitrine e a realização da compra, mas, algo desviava minha atenção em busca de coisas
que estavam em meu subconsciente, mais diretamente ligada a minha vida pessoal meus sonhos, anseios e a busca pela realização dos mesmos. Era a música-ambiente,
ela que estava ali tomando conta do espaço de modo discreto que entusiasmava os
clientes em potencial.
Como explicar a utilização exata da música numa loja? Será que ela tem o poder
de desviar a atenção dos consumidores? Será que eles são influenciados nas compras?
Quem escolheu e por que essa música e não uma outra? É mesmo necessária a sua
utilização? Bem, foram diversas as indagações que fomentaram minha mente. E nelas
procurei realizar um trabalho a partir de uma pesquisa aplicada.
A escolha da fatia do mercado, em João Pessoa, na Paraíba foi o Manaíra
Shopping. Uma estrutura que comporta mais de 200 lojas no qual apliquei um
questionário de pesquisa, com os proprietários e ou gerentes das lojas, trazendo
números surpresos demonstrando uma realidade exorbitante da falta de conhecimento
num detalhe que também faz toda diferença num ambiente. Algumas entrevistas tiveram
um foco mais direto com os proprietários dos estabelecimentos que trabalham
detalhadamente a música ambiente num nível mais específico, com melodias que
acompanham a moda e o período do ano, essas lojas (franqueadas) colocam em prática
um sistema pré-determinado pelas filiais, que alimentam suas redes através dos Cds.
Dessa forma, houve o interesse em realizar uma pesquisa inovadora e inédita na
capital paraibana, visto que fui sensibilizado pela realidade no mercado varejista e
encantado com a possibilidade de contribuir através de dados relevantes com a
comunidade científica da área varejista e com a melhor qualidade de venda para o
cliente.
No Brasil, a utilização do Marketing no Varejo vem crescendo rapidamente, pois as
técnicas de merchandising estão cada vez mais aperfeiçoadas e direcionadas para a
compra e venda, tornando o mercado mais consumista e o consumidor mais atraído
pelos produtos.
Entrando em uma loja, de acordo com a Revista Retail Marketing (2002), o
consumidor não é envolvido só pelo visual ou pela forma de organização dos produtos.
Desde o início, todos os sentidos humanos: visão, audição, tato, olfato e paladar
contribuem para atraí-lo ou expulsa-lo.
Segundo essa revista, o consumidor tem sido conquistado através da exploração
de seus sentidos anteriormente citados, sendo cada um de seus gestos e cada uma de
suas decisões previamente analisadas por especialistas que utilizam essas modernas
técnicas de venda.
A visão foi o primeiro sentido a ser explorado pelos varejistas para impulsionar as
vendas. Com o passar do tempo, começou-se a perceber que a audição também
representava um importante papel, pois o consumidor passou a agir “involuntariamente”
no ritmo da música (Revista Retail Marketing, 2002). Sendo assim, a audição será aqui
enfatizada, para caracterizar o perfil de algumas lojas de um shopping center fazendo a
relação com a música dentro da perspectiva varejista.
Portanto, meu estudo teve como objetivos investigar como o mercado varejista de
João Pessoa observa e utiliza a ferramenta da música como força de influência na mente
dos consumidores; identificar o estilo de música mais utilizado nas lojas; demonstrar o
papel da música no bem estar dos clientes; analisar como é feita a escolha das músicas
que são utilizadas nos estabelecimentos e sua importância; correlacionar música
ambiente e marketing experimental, através do nível de conhecimento dos lojistas, no
processo de venda.
Fundamentação teórica
Schmitt (2002) enfatiza que é frequentemente a experiência sensorial que atrai
um cliente a uma empresa ou marca e que precisa ser considerado em decisões
estratégicas. Portanto, na hora de atrair o cliente, utilizam-se estímulos visuais,
auditivos, gustativos, olfativos e táteis que facilitam o contato do produto com o cliente.
De certa forma, o autor aqui relata esse tipo de campanha do marketing do sentido
como apelativa e os estímulos sensoriais de apelo sensorial direto. Independente do tipo
de produto seja ele industrial, tecnológico, perecível ou não, a campanha utiliza os
sentidos afim de que o cliente tenha uma sensação de bem-estar por um tempo
prolongado, o que caracteriza a identificação com a marca. Os especialistas garantem
que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis
são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os
lojistas do setor varejista.
Os sentidos ganham objetivos estratégicos como diferenciador, motivador e
provedor de valor, formando o modelo EPC (Estímulo, Processos e Conseqüências). É
através desse modelo que o varejo poderá explorar o estímulo de seus clientes pela
ferramenta da música.
Para que se compreenda a música como meio de comunicação, é necessário
pesquisar sua natureza e a da comunicação musical, pois, segundo Ruud (2001), dentro
da cultura há uma tendência a considerar a música como uma representação da vida
interior, ou das emoções. De certa forma, a música ganha poder por refletir o interior do
ser humano. A organização dos sons que denominamos música tem suas raízes no
diálogo inicial entre a criança e a mãe/pai, podendo-se afirmar que o som estrutura o
padrão comunicativo entre os participantes do diálogo, sendo representados,
posteriormente, em nossa consciência e dependentes do contexto social em que se
vivencia a música e da linguagem que se utiliza para descrever esses sons.
A música cria uma autêntica ligação afetiva com o lugar e estimula as crianças e
pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda,
provavelmente, trará bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa
estratégia.
Para Russo (1999), a música constitui uma forma particular do pensamento, pois é
talvez a arte mais complexa e mais universal. Atinge, em primeiro lugar, o coração e só
depois o cérebro que pensa e escolhe, usando para tal a metade direita, a sede das
emoções. A força dos seus efeitos sobre o homem pode ser inferida de estudos
circunstanciados feitos por psicólogos acerca dos efeitos de outros fatores ambientais
que influem no homem e a linguagem é um deles, e particularmente semelhante à
música por também envolver som, altura e ritmo. A música ajuda a diminuir a barreira
da palavra e seu significado é realçado, ela harmoniza o físico e o espiritual, o intelectual
e o emocional, unindo corpo e alma. Tem o poder de combinar sentimento e pensamento
sem palavras.
De acordo com Tomatis apud Ruud (2001), o ouvido humano é uma antena aberta
para a comunicação, no sentido mais amplo, podendo chegar a transformar o homem
em um ouvido. Dessa forma, todo o corpo está envolvido quando se trata de perceber as
seqüências musicais e isto pode refletir na utilização de certa música com o objetivo de
harmonizar o ser através da função da escuta, como também com o objetivo de agitá-lo.
Isso porque o ritmo do corpo acompanha o ritmo da música que está sendo tocada, pois
há uma interação inconsciente de ritmos.
O som é um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt
(2000). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente
não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a
compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha
dos clientes que, na visão de Lageat, “quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais
irão consumir”.
De maneira inversa, nos fast-foods, o objetivo é o serviço em cadeia, a opção
indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é
uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes. Miller apud Schmidt
(2000:40-41) revela que o público infantil, sem dúvida, é o alvo com alta probabilidade
de acertar. Uma loja de móveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada, uma
“amarelinha”, ao som de uma música suave, que encaminha sutilmente as crianças para
seu interior. E ainda, para atrair e reter os ”pequeninos clientes”, uma escada onde cada
degrau emite uma nota musical. “É necessário que se saiba de olhos fechados que
estamos nessa loja, e não na de um concorrente”, relata Boumendil apud Schmidt
(2000).
Na década de oitenta, dentro de uma visão musical, Magnani (1989), dizia que a
linguagem de compra e venda ganhava novas técnicas na conquista do varejo. É assim
que o mercado vem crescendo e evoluindo suas campanhas no alcance do aumento de
clientes e de grandes soluções para seus produtos.
Neste artigo temos um relato entre a realidade do mercado de João Pessoa
acompanhado por grandes nomes do Marketing e da Psicologia. Apesar de dispormos de
poucas obras literárias, podemos afirmar a força e a importância que a música com
elemento do varejo possui diante das estratégias de vendas.
Métodos aplicada
A pesquisa foi caracterizada por sua natureza exploratória e descritiva. Segundo
Gil (2003), a pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver,
esclarecer, modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. E ainda constou da
abordagem quantitativa e qualitativa, predominando a quantitativa, sendo efetuada em
um Shopping de referência no estado da Paraíba, o Manaíra Shopping.
O instrumento utilizado constou de um questionário estruturado, contendo dados
de identificação, questões referentes à temática do estudo, que foi desenvolvido em duas
etapas. Na primeira etapa foi elaborado um questionário direcionado a perguntas aos
proprietários ou até gerentes de lojas escolhidas aleatoriamente, que responderam
aquilo que seus estabelecimentos vivenciaram diante da realidade dos mesmos. Foram
pesquisadas 55 lojas, dos segmentos de vestuário, cama, mesa, banho, óticas e
brinquedos, com o intuito de identificar aquelas que trabalham com a música. Nessa
etapa foi utilizado um instrumento de coleta de dados que contemplou as informações
necessárias para o desenvolvimento do estudo.
Análise
Para investigar a força da música no ambiente varejista, aplicou-se um
questionário voltado aos gerentes e/ou proprietários das lojas selecionadas no local
abordado. A seguir apresentamos as questões levantadas e as respostas desses
profissionais:
1) Quanto à utilização da música ambiente (A sua loja utiliza música ambiente?)
De acordo com Schmitt (2002), é através do modelo EPC (Estímulo, Processos e
Conseqüências) que o varejo poderá explorar o estímulo de seus clientes pela
ferramenta da música, ou seja, utilizando a própria música em ambiente de trabalho.
A quantidade de lojas que utiliza a música ambiente foi significativa, denotando 46
de um total de 55 lojas pesquisadas. Apesar do número elevado de lojas que utiliza a
música, ainda há uma quantidade, minoria, que não a utiliza.
2) Quanto ao estilo de música mais utilizado (Que estilo de música você acha mais
atraente para sua clientela?
Segundo Lageat (2000), pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a
escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os
ouvidos e abre caminho para a compra.
Será que o estilo de música abre caminho para a compra? Qual será o estilo? Será
que esse fenômeno ocorreu no Manaíra Shopping?
O estilo musical mais utilizado foi a música eletrônica, que dentro das 46 lojas que
utilizam a música, 28 delas destacaram um estilo musical, enquanto as demais optaram
pela múltipla escolha, havendo mais de um estilo musical. Mas a fidelidade com a música
eletrônica foi clara.
3) Quanto aos cantores ou grupos que se destacam (Para você o comportamento
do consumidor é influenciado pela música ambiente?)
Foi possível observar a grande variedade na escolha do cantor ou grupo musical,
visto que foram dadas 3 opções diferentes para resposta. Assim, foram citados 39
cantores sendo organizados da seguinte forma: Ana Carolina com 6 respostas, Djavan
com 4, Kid Abelha com 3, Jota Quest com 3, Marisa Monte com 3, O Rappa com 3, U2
com 3, Madona com 3, Ivete Sangalo com 3, Cold Play com 3, Babado Novo com 2,
Paralamas do Sucesso com 2, Capital Inicial com 2, Marcelo D2 com 2, Skank com 2,
Alanes Morriset com 2, Maria Betânia com 2, e os demais como Chico César,
Armandinho, Roupa Nova, Kely Key, Xuxa, Rebeldes, Caetano Veloso, Santana, Zélia
Duncan, Legião Urbana, Aviões do Forró, Ênia, Dido, Cidade Negra, Ponto de Equilíbrio,
Edson Gomes, Natiruts, Shakira, Triabalistas, Red Hot Chile Papers e Kiane, todos com 1
resposta, representados na opção outros do gráfico.
4) Quanto à influência da música no comportamento do consumidor (Para você o
comportamento do consumidor é influenciado pela música ambiente?)
Para Russo (1999), a força do efeito da música sobre o homem pode ser inferida
de estudos circunstanciados feitos por psicólogos acerca dos efeitos de outros fatores
ambientais que influem no homem e a linguagem é um deles, e particularmente
semelhante à música.
Das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 7 consideram que a
mesma influencia no comportamento do consumidor e 2 não; das 46 lojas que utilizam a
música ambiente, 6 consideram que a mesma não influencia e 40 confirmam a influência
da música.
5) Quanto à maneira que é escolhida a música ambiente (Como são escolhidas as
músicas de seu estabelecimento?)
Dentro das 5 opções dadas, 31 lojas responderam uma opção, 14 responderam
duas opções e 10 responderam nenhuma opção. Assim, a opção mais escolhida,
independente das respostas múltiplas, foi a que diz que os gerentes fazem consulta aos
seus clientes para a escolha da música.
6) Quanto à consideração da importância da música ambiente (Como você
considera o uso da música ambiente numa loja?)
Das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 4 consideram
necessária a utilização da música e 5 consideram desnecessária; das 46 lojas que
utilizam a música ambiente, 3 consideram irrelevante sua utilização.
7) Quanto ao público-alvo (Qual o público alvo de sua loja?)
Verificou-se que, das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 7
responderam atingir o público ABC e 2 ao público AB; das 46 lojas que utilizam a música
ambiente, 28 responderam atingir o público AB, 18 ao público ABC e 9 ao público A.
8) Quanto aos segmentos de lojas (Sua loja trabalha com quais desses
segmentos?)
Nesse caso observou que, 41 responderam pertenceram ao segmento de
vestuário/calçados; 3 responderam telefonia; 2 livraria; 2 casa de jóias e as demais
como super-mercado, eletrodomésticos, casa de fotografias, óticas, informática e
estética/beleza, com 1 de cada segmento.
Discussão – relato de pesquisa
A música pode ser vista como uma ferramenta seletiva, por selecionar o público
alvo das mais diversas categorias de lojas. A utilização da música e o estilo musical
escolhido demonstraram ter ligação direta com o tipo de produto a ser vendido, e
principalmente o valor a ser pago por ele, caracterizando a classe social que é atingida
nesse tipo de marketing. Dessa forma, a música ganha mais uma característica
inovadora dentro do mercado varejista, a de ser um potencial diferenciador social.
Porém, algumas lojas que estão a mais tempo no mercado, a exemplo da Primavera,
reconhecida dentro do mercado varejista, não vêem a necessidade de utilizar a música
como ferramenta de força na mente do consumidor, ela têm um estilo tradicional
próprio, arcaico, mas é muito bem vista no comércio de João Pessoa. Um fato
interessante a ser levado em consideração é que essas lojas não são originadas de
shopping e sim do comércio de rua, tendo apenas uma representante no shopping.
Assim, pode-se dizer que elas não se enquadram no perfil de loja de shopping, mas são
reconhecidas pela tradição e se tornam minoria por isso.
Em contrapartida, outras lojas têm uma preocupação sistematizada, ou seja,
acompanham as tendências da moda atrelada à tendência musical e isso torna a música
uma verdadeira ferramenta na conquista do cliente, tanto é assim, que durante as visitas
às lojas pesquisadas, foi possível presenciar o comportamento de um cliente que estava
dentro de uma loja, que utilizava a música ambiente, e de repente o cd que tocava,
acabou e aí o cliente, que observava os produtos dessa loja, fez sinal pedindo para
colocar o cd novamente, indagando “coloca aquela musiquinha aí de novo, vai, eu tô
aqui e tava tão legal”. De certa forma isso reflete o gosto musical do cliente, mas ele não
tem consciência de que esse estímulo ocorre sem seu conhecimento. A exemplo desse
tipo de loja pode-se citar a Chililli Beans, Riachuelo, C&A, Centauro, Colcci, Gregore,
Ellus, Marisa e Villa Romana que relataram utilizar a música já produzida anteriormente,
ou seja, elas recebem um cd da loja matriz, que enviam para suas filiais com o intuito,
certamente, de evidenciar, através da música com seu estilo próprio, o produto a ser
lançado em determinado período ou estação.
Nesse contexto, o consumidor estará psicologicamente enfraquecido, porque os
expertos em marketing elaboram um sistema de pressões do inconsciente que, baseado
na luminosidade, nos odores, na música, no tato e procura transformar, dentro dos
supermercados e centros comerciais (shopping centers), o ato da compra em um
impulso incontrolável. Tal segmentação do pensar tem por objetivo formar uma lista
“ideal” de reflexos condicionados. Só podendo, então, o prazer, ser atingido por meio do
consumo. Dessa forma, a música entra como um fator de contribuição e até mesmo, por
que não dizer, indutora do consumo.
Conclusão
Terminado o trabalho de pesquisa elaborado numa fatia do mercado Paraibano,
pôde-se observar que a preocupação com o bem estar dos consumidores é assumida
pelos lojistas, porém os mesmos não demonstraram saber como pôr em prática, por
falta de conhecimento neste segmento em questão, que é a música ambiente, sendo
conduzido de forma amadora, na cidade de João Pessoa.
Quanto ao estilo musical, pôde-se constatar que os proprietários e gerentes
realizavam, muitas vezes, a escolha através do gosto pessoal, como também através do
gosto do cliente. Dessa união resultou, ao longo do tempo, uma seleção de estilos,
ficando predominante a música eletrônica. Um estilo musical que se encontra em
evidência na maioria das lojas entrevistadas, principalmente nas de vestuário.
Em relação ao bem estar do cliente, foi observado que a música traz benefícios às
lojas, a ponto de haver interação entre os clientes, que demonstram interesse pela
música que está sendo ouvida, chegando ao caso da Chili Beans, em que a grande
satisfação dos clientes com a seleção musical gerou uma preferência pela loja. Devido a
essa satisfação, os proprietários atualizam essa seleção periodicamente, através de CD´s
que são vendidos na própria loja.
Quanto à escolha da música, ficou claro para a maioria dos lojistas que, mesmo
sem saber a importância da música, vieram a selecionar seu estilo musical, através da
interação com seus clientes.
Quando se faz a correlação entre música ambiente e marketing experimental,
percebe-se que, na maioria das lojas pesquisadas, não existe o conhecimento da música
como instrumento estratégico de marketing. Assim, essas lojas cumprem seu trabalho,
escolhendo as músicas, sem fundamento, perdendo a oportunidade de seus clientes se
sentirem realizados pela compra relacionada ao ambiente.
Logo concluímos que a utilização da música numa loja tem sentido; que ela pode
desviar a atenção dos consumidores de uma loja; que os mesmos podem ser
influenciados através do processo de escolha e compra; que a forma de se escolher uma
música para ser utilizada num ambiente deverá ter um processo mais minucioso; e que a
utilização da música ambiente é necessária num ambiente varejista.
Referências
LAGEAT, L. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991.
MILLER, D. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991.
BOUMENDIL, T. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991.
TOMATIS, A.; VILAIN, J. O ouvido à escuta da música. In: RUUD, E. Música e Saúde.
São Paulo: Summus, 1991.
RUUD, E. Música como um meio de comunicação – Perspectiva a partir da semiótica e da
comunicação. In: RUUD, E. (org.); Música e Saúde. São Paulo; Summus, 1991.
RUSSO, I. P. Acústica e Psicoacústica aplicadas à Fonoaudiologia. 2ª ed. Lovise
LTDA; São Paulo, 1999.
SCHMITT, B. H. Sentidos. In: SCHMITT, B. H. Marketing experimental. São Paulo,
2002.
MAGNANI, S. Reflexos psicológicos da linguagem musical. In: MAGNANI, S. Expressão
e Comunicação na Linguagem da Música. Ed. UFMG; Belo Horizonte, 1989.
GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2001.
http://www.revistaview.com.br/publisher/preview.php?edicao=1105&id_mat=3059
*Francisco Alexandre Padilha Bezerra, Bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda. O presente ensaio foi elaborado para a
Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo do IESP, sob a orientação do
professor Antônio Marcus Alves de Souza.
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