1. O Poder da Comunicação / A Comunicação no Poder

Propaganda
COMUNICAÇÃO APLICADA
MÓDULO 7
Índice
1. O Poder da Comunicação / A Comunicação no Poder ...... 3
1.1. A Manipulação da Linguagem ........................................ 4
1.1.1. A imposição de uma nova linguagem em uma cultura .... 4
1.1.2. Censura ................................................................ 4
1.1.3. Imposição de novos significados .............................. 4
1.2. Técnicas de Persuasão ................................................. 4
1.2.1. Generalidades brilhantes ......................................... 4
1.2.2. Todos estão conosco .............................................. 4
1.2.3. Testemunho ou transferência de prestígio ................. 5
1.2.4. Mostrar só o melhor ............................................... 5
1.2.5. Esforço-recompensa ............................................... 5
1.2.6. Palavras de países avançados .................................. 5
1.2.7. Rótulos ou etiquetas ............................................... 5
1.2.8. Emprego de eufemismos ......................................... 5
1.2.9. Lavagem cerebral .................................................. 6
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Comunicação Aplicada - Módulo 7
1. O PODER DA COMUNICAÇÃO / A COMUNICAÇÃO NO PODER
A indústria cultural
A chamada “indústria cultural”, isto é, a exploração comercial dos
recursos da comunicação tornou-se uma das mais atraentes inversões de
capital e, consequentemente, grandes corporações multinacionais passaram
a ser proprietárias de redes de comunicação e de empresas que
manufaturam equipamentos para elas.
Esse conceito foi desenvolvido na Escola de Frankfurt1
Adorno e Max Hokheimer; foi utilizado pela primeira vez
indústria cultural pode ser considerada um dos marcos da
consumo. Na área da comunicação, pode ser o marco de
Modernidade para a Pós-Modernidade.
por Theodor
em 1947. A
sociedade de
transição da
Segundo Theodor Adorno2, “obras são negócios, ideologia. Fins comerciais
realizados por meio de sistemática e programada exploração dos bens
considerados culturais”.
Essa exploração é denominada, por Adorno, de indústria cultural.
Outras características da indústria cultural:
 integração vertical dos consumidores;
 adapta e determina o consumo;
 cultura de massa (não é espontânea);
 falsifica as relações entre os homens;
 cria necessidades quantitativas e não qualitativas, que são legitimadas
por convenções sociais;
 impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes
de decidir ou julgar conscientemente.
É formada por dois processos de manipulação:
1.
processo de mecanização (trabalho);
2.
fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma
sucessão automática de operações reguladas (como o trabalho).
A indústria cultural pretende:
 tolher a consciência das massas (utilizando a consciência indutiva –
manipulação por meio de índices);
 instaurar o poder de mecanização sobre o homem;
 promete e não cumpre (por exemplo, propagandas);
 criação de simulacros (relação entre realidade e aparência).
Fundada em 1927 – Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt. Direção: Carl Grünberg.
Criou a Revista de Pesquisa Social.
2
Filósofo e estudioso da escola de Frankfurt, crítico da comunicação em massa.
1
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1.1. A MANIPULAÇÃO DA LINGUAGEM
“É próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados
que as pessoas atribuem às coisas” (Bordenave, 1982).
“E, através da modificação de significados, a comunicação colabora na
transformação das crenças, dos valores e dos com portamentos” (Bordenave,
1982).
A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias maneiras há
muito tempo, por servir como auxiliar do pensamento, portanto, também da
formação da consciência; a linguagem pode ser um instrumento de
manipulação das pessoas.
1.1.1. A imposição de uma nova linguagem em uma cultura
A imposição de uma nova linguagem em uma cultura que possui sua
própria linguagem tem sido característica na conquista e na colonização da
África, da América e da Ásia por países europeus.
1.1.2. Censura
A censura oficial ou explícita, espontânea ou implícita, aquela que os
próprios cidadãos se aplicam por medo é, frequentemente, utilizada nos
regimes ditatoriais, como meio de cooptação linguística.
1.1.3. Imposição de novos significados
A imposição de novos significados para as palavras é um recurso utilizado
nos regimes totalitários.
Essas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções
precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social.
1.2. TÉCNICAS DE PERSUASÃO
A publicidade comercial tem explorado minuciosamente a capacidade das
palavras conotarem significados gratificantes na manipulação de mensagens
persuasivas.
A seguir, veremos algumas técnicas empregadas pela publicidade.
1.2.1. Generalidades brilhantes
Uso de expressões ambíguas e vagas, que insinuam efeitos inverificáveis,
mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades
desejáveis, quer do produto, quer da pessoa que o usa.
Exemplos: “delicada mente feminina”; “momentos inesquecíveis”; “raro
prazer”; “dá mais vida”; ”elite”.
1.2.2. Todos estão conosco
Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os
ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas.
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Comunicação Aplicada - Módulo 7
Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...”; “MM, o cigarro
que mais se vende no mundo.”; “Todos usam X.”; “Não fique sozinho...”.
1.2.3. Testemunho ou transferência de prestígio
O produto, ou a causa, é associado a figuras de prestígio e/ou essas dão
um testemunho de que favorecem ou usam o produto.
Exemplos: “Eu tomo***, tome também você.”; “Faça como X, use N.”
1.2.4. Mostrar só o melhor
Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios,
fazendo o oposto com o adversário.
1.2.5. Esforço-recompensa
Condicionar uma gratificação à aquisição do produto divulgado.
Exemplos: “Se você quer progredir, o caminho é...”; ”Se você é
inteligente, então...”; “Caminho para o sucesso é...”.
1.2.6. Palavras de países avançados
No tempo em que a França exercia grande influência na América Latina,
muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status.
Hoje, com a dominação dos Estados Unidos, são palavras inglesas que
“vendem”.
Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais
comerciais, a maioria são palavras inglesas.
Exemplos: Charm; Hollywood; Beverly Hills; The Fivers; shopping center;
minimum price sistem etc.
1.2.7. Rótulos ou etiquetas
Com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos, colocaram-se neles
rótulos ou etiquetas verbais, tais como “fascista”; ”comunista”; ”subversivo”;
“agitador” etc. Isso é feito na propaganda política.
Na publicidade, o procedimento é inverso: colocam-se rótulos ou
etiquetas positivos que individualizam o produto. Exemplos: “líder”;
”campeão”; ”a melhor” etc.
1.2.8. Emprego de eufemismos
Eufemismo: do grego euphemismós (eu, bem; phemi, dizer); s. m., ato
de suavizar a expressão de uma ideia, substituindo a palavra própria por
outra mais agradável, mais polida; maneira de bem dizer; muito utilizada por
governos e instituições.
Expressões que, sem alterar o significado, dissimulam melhor realidades
desagradáveis ou desfavoráveis que poderiam ser conota das.
Exemplos: no Vietnã, o genocídio em massa causado por um exército foi
diluído em expressões tais como “programa de pacificação”, “zona de fogo
livre”, “taxa de mortes” etc. A imprensa dos países capitalistas fala “mundo
livre”; socialistas do leste estão “atrás da Cortina de Ferro”.
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Segundo Bordenave (1982), a exploração dos países pelas empresas
multinacionais é sujeita a eufemismos tais como ‘cooperação internacional’,
‘transferência de tecnologia’, ‘interdependência’, ‘liberdade de comércio’ etc.
1.2.9. Lavagem cerebral
É a maneira mais extremada de manipulação pela linguagem.
Condicionamento: por um processo de ameaças e oferecimento de
recompensas e redução de castigos, como também de privações,
acompanhadas de doutrinações repetidas intensamente, os significados que a
vítima atribui normalmente às palavras são substituídos por novos
significados.
Numa situação assim, a pessoa chega a acreditar que são verdadeiras as
frases que foi obrigada a decorar e a expressar publicam ente.
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