Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor: a

C
ARTIGO
omo o marketing sensorial pode influenciar o
consumidor: a estratégia do marketing olfativo
no varejo de roupas.
Elza Neide de Souza Silva1
R
ESUMO
I
NTRODUÇÃO
Esse artigo apresenta a importância do
marketing sensorial como uma nova ferramenta
Mais do que uma forma de se vestir, a indústria da
de marketing que utiliza os cinco sentidos dos
moda dita tendências, estilos, formas de pensar, de se
consumidores para estimular a compra no pon-
portar e, muitas vezes, de ser. Já as marcas traduzem
to de venda. O marketing olfativo é o principal
gerações, “tribos” e status social, criam laços e identi-
foco do estudo. Ele é utilizado para atrair e fide-
dade com seus consumidores, despertam desejo. Mas,
lizar clientes por meio de aromas especialmente
afinal, como as empresas deste setor podem chegar
desenvolvidos de acordo com o público-alvo de
neste resultado? Como podem alcançar o consumi-
cada marca. Para melhor entendimento foram
dor e envolver o shopper no ponto de vendas (PDV)
feitas pesquisas bibliográficas sobre o assunto,
em meio à crise que o país está enfrentando em sua
assim como consulta a sites de empresas espe-
economia e política? O marketing sensorial é uma das
cializadas, artigos científicos e pesquisa de cam-
respostas para esta pergunta e este artigo mostrará o
po de natureza descritiva e qualitativa em lojas
porquê, enfocando o varejo de roupas.
do varejo de roupas que utilizam o marketing ol-
Além disso, esse trabalho mostrará a impor-
fativo como estratégia para aumentar as vendas e
tância do marketing sensorial para aumentar as ven-
consequentemente obter lucro.
das, assim como uma ferramenta de prospecção de
P
novos clientes e fidelização dos atuais por meio do
ALAVRAS-CHAVE
uso do marketing olfativo no PDV. Ele será abordado
marketing sensorial; marketing experimental;
marketing de experiência; marketing olfativo; varejo
de roupas.
tanto como mecanismo de atração como de retenção.
As ações utilizadas para tal comprovação se-
rão: pesquisas bibliográficas sobre o tema, artigos científicos, visita de campo e consultas a sites com comunicação a respeito da influência do marketing sensorial
nas empresas que utilizam como estratégia a aborda-
1. ¹Silva, Elza. Pós-Graduada no curso de Comunicação Social – Marketing – FMU: Faculdades Metropolitanas Unidas,
Analista de Trade Marketing. São Paulo – SP – Brasil.
E-mail: [email protected].
gem do marketing sensorial para atrair novos clientes,
ou mesmo, melhorar a sua percepção junto à marca.
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 63
1
utilizam táticas para criar um diferencial diante dos
CONTEXTO
concorrentes e um dos melhores modos para se obter
isso é fazendo uso dos sentidos (audição, visão, tato,
Em primeiro lugar, vale esclarecer que o tema
desta pesquisa visa apresentar como o marketing sensorial também é conhecido como marketing de experiência. É uma estratégia de mercado que se utiliza
paladar e olfato) dos consumidores.
1
.1 Mais do que consumir, viver
uma experiência.
o comportamento.
De acordo com Bittar (2005, p. 36), os aspectos
mais intangíveis, os quais dizem respeito ao como e
o porquê assumem grande importância. “Cuidar da
marca significa gerenciar uma imagem”. Aaker citado
em Carneiro (2007, p. 23) também reforça a teoria:
“... produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com aspectos intangíveis de uma marca e imitar
os valores, as pessoas, os programas da organização”.
mercado.
2
têm um poder de influência e decisão muito fortes no
O QUE É MARKETING
SENSORIAL?
Afinal de contas, as relações das pessoas com
as marcas são sensoriais.
Como o sentimento de valor das
marcas existe e se sustenta apenas no plano emocional de cada
pessoa, é suicídio pensar que as
marcas, pertencendo aos consumidores, coexistem no mesmo
plano da frieza dos objetivos
empresariais, especialmente, focados nos resultados financeiros
de curto prazo [...] (MARTINS,
2006, p. 25).
O marketing sensorial, também conhecido como
marketing de experiência, é uma nova estratégica utilizada para gerar lembrança da marca por meio dos
dos sentidos para ligar emocionalmente o consumidor à marca, podendo envolver, atrair e até influenciar
segundo e melhor momento: a fidelização à marca.
Não basta oferecer uma mega promoção, é pre-
sentidos. Analisa o comportamento do consumidor e
ciso oferecer uma mega experiência para que a marca
o envolve emocionalmente de forma que associe as
fique registrada na mente e no coração do consumi-
experiências, sensações e emoções (positivas ou nega-
dor. Cartazes “Deu a louca!”, “50% off ” até funcio-
tivas) à marca, produto ou serviço.
nam como apelos imediatos para uma compra por
impulso, entretanto, dificilmente tornarão o momento da compra de uma peça de roupa inesquecível. Por
isso mesmo, tem se falado tanto de live marketing, ou
seja, do marketing vivo, atuante, presente, que traz o
marketing sensorial consigo.
Nada mais intangível que o marketing sensorial. Cada
No Brasil, o tema é ainda recente, mas cresce ra-
empresa tem uma forma única de seduzir o cliente e
pidamente. Este ano acontece a 2ª edição do Con-
no universo da moda isso é ainda mais estimulante.
gresso de Live Marketing, em São Paulo. Nele, o foco
É preciso atuar também na percepção do
cliente. Hoje é necessário entender quais são os ele-
É hoje uma importante ferramenta utilizada
mentos que causam a chamada “boa impressão” e
pelas empresas para atrair mais consumidores e criar
trabalhar em cima deles. Segundo Martins (2006, p.
diferencial competitivo, confiança, lembrança e en-
60), muitas empresas têm fundamentado seu posicio-
volvimento com a marca para estimular o retorno do
namento a partir das experiências de consumo de seus
consumidor ao PDV.
públicos, o que justifica mais uma vez a importância
Com a competitividade das empresas, os produ-
de se trabalhar a inovação diante do público e, para
tos são muito semelhantes. O que os tornam diferen-
isso, está aí o marketing sensorial para proporcionar
tes é o modo como o cliente é tratado no momento
vivências.
Ainda é importante ressaltar que tal proposta
no subconsciente, captando as sensações adquiridas
[...] Se uma marca transmite uma
personalidade sensível e integral,
todas as atividades programadas
para comunicar esta mensagem
devem conter a mesma concepção de dados. Cada uma das experiências individuais dos consumidores pode, então, reforçar
a posição básica que será aceita
por eles como a imagem da marca, sendo que não há dissonância entre a mensagem e a experiência (MARTINS, 2006, p. 80).
custo com infraestrutura, já que não há a necessida-
ajuda a pensar a empresa de fora para dentro. O que
pelos cinco sentidos e transformando essas sensações
Para Martins (2006, p. 80), a estratégia de marca
de de lojas físicas e pagamento de limpeza, água, luz,
isso quer dizer? Da mente do cliente para que o pro-
e experiências em diferenciais competitivos. Este tipo
ainda deve ser parte essencial da estratégia corpora-
além de atender sob demanda, em alguns casos, e não
cesso da vivência que ele tenha seja traduzido da me-
de estratégia influencia indiretamente o consumidor,
tiva, porém concentrada exclusivamente no posicio-
precisar de grandes estoques do produto – o que tam-
lhor forma possível para direcioná-lo ao tão esperado
é um auxílio e não um fator decisivo no momento da
namento de serviços na mente do público-alvo. Ao
bém minimiza os gastos), tornando-se uma ameaça às
momento da verdade: a compra. E depois, para um
compra.
representar e comunicar o posicionamento da mar-
A cada dia, as organizações enfrentam um ambiente empresarial cada vez mais competitivo, impulsionado por novas tecnologias, mudanças políticas,
econômicas e culturais como, por exemplo, o mercado eletrônico (e-commerce) que, muitas vezes, possui
custo baixo (número reduzido de funcionários, baixo
lojas físicas; além de consumidores cada vez mais exigentes. Para se destacarem no mercado, as empresas
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 64
será exibir novas tendências de como causar emoção
aos consumidores, seja por meio de micronarrativas
que os fazem viver novas histórias em tempo real ou
por meio de sensações, aromas, algo que transcenda
o comum, o cotidiano e toque a alma.
da compra, a ambientação do local, o prazer em se
sentir especial. As sensações de bem-estar e prazer se
tornam cada vez mais importantes até mais do que
o próprio preço. Por isso, muitas pessoas realizam a
compra por impulso, pois são conquistadas e envolvidas pelas estratégias do marketing sensorial que agem
Segundo Kotler (2010, p. 57), os consumido-
ca, a propaganda é capaz de construir a ponte entre
res são os novos proprietários da marca, ou seja, eles
a organização e o mercado, a qual continuará de pé
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 65
enquanto as promessas forem satisfeitas.
[...] O fato é que o marketing
orientado para os benefícios e a
manutenção do bom relacionamento com as pessoas funciona,
gera resultados financeiros satisfatórios e facilita a formação das
associações positivas de marcas
na mente dos consumidores. [...]
(MARTINS, 2006, p. 175).
2
.1 A importância dos sentidos
e a interação do indivíduo com a organização.
em 1999.
2
Marcado por estímulo com fragrâncias, o
marketing olfativo não é somente um aroma agradá-
.2 O que é marketing olfativo?
vel no ambiente mas sim, uma forma de atrair o in-
atender a essa demanda, começaram a produzi-los
para comercialização. Com isso, a marca fica presente
por muito mais tempo no inconsciente do consumidor.
teresse dos consumidores para que permaneçam por
Estes produtos ainda não possuem uma
O cheiro remete a um lugar, lembra uma rou-
mais tempo no ponto de venda, proporcionando uma
grande representatividade no faturamento, porém o
pa ou um momento aconchegante com a família. É
experiência positiva e, claro, efetuando um número
maior benefício é manter a marca por mais tempo na
isso que o marketing olfativo faz com os clientes de
maior de compras.
mente dos clientes, além de aumentar o market share
uma marca. Ele os envolve em ambientes por meio de
As empresas que utilizam este método pre-
e criar fidelização e amor pela marca.
Ao interagir com o mundo por meio dos
fragrâncias desenvolvidas para atraí-los despertando
cisam conhecer e entender bem o público-alvo de
cinco sentidos (audição, visão, tato, paladar e olfato),
identificação com a marca, aumentando a lembran-
forma a não cometer exageros, pois, dependendo do
diversas áreas como no comércio de alimentos, au-
têm-se percepções que geram lembranças, memórias
ça e criando simpatia e emoções por meio de aromas
segmento e setor em que é aplicado determinado aro-
tomotivo, consultórios médicos e odontológicos, no
e sentimentos, sejam elas boas ou ruins. Os cinco sen-
que, muitas vezes, são desenvolvidos por empresas
ma, pode-se tanto atrair como afastar o cliente.
mercado da moda, de eventos, entre outros segmen-
tidos estão diretamente relacionados com sensações,
especializadas no assunto para conquistar e ampliar o
emoções e fantasias estabelecendo ligação entre a
relacionamento com os consumidores.
marca ou a empresa e transmitindo experiências úni-
Também é possível aromatizar impressos
como folders, cartas comerciais, cartões de visitas,
É uma estratégia muito utilizada fora do Bra-
malas-diretas, anúncios de revistas, entre outros, de
sil. As primeiras experiências surgiram na década de
forma que, no momento em que o consumidor abra
Para que as pessoas criem vínculos emocio-
70, nos EUA, em cassinos e, recentemente, começa-
o impresso, sinta-se atraído pelo aroma que exalado.
nais com o produto, marca ou serviço é preciso estu-
ram a ser praticadas no comércio brasileiro como uma
dar e analisar quais estratégias são mais eficazes para
forma não só de deixar o ambiente perfumado, mas
estimular os sentidos e, desta forma, aumentar a com-
também para reduzir o impacto do cheiro da maté-
petitividade de mercado, número de clientes poten-
ria-prima utilizada em determinados produtos, assim
ciais, além de ampliar as vendas e, consequentemente,
como no processo de estocagem.
cas.
o lucro.
O olfato é o sentido que as pessoas mais su-
Dentre os sentidos, o olfato é o mais primi-
bestimam. Poucas marcas criam um aroma distinto;
tivo e marcante, pois está diretamente associado às
menos de 6% das Top 1.000 da lista da Fortune (revis-
memórias. É capaz de agir sobre o inconsciente das
ta americana de negócios) chegaram sequer a pensar
pessoas, fazendo com que reconheçam cheiros e os
no assunto (LINDSTROM, 2012, p. 32).
associem positiva ou negativamente à marca.
Edson de Souza Lima Júnior da agência Biomist, o
marketing olfativo não deve ser tratado isoladamente e sim associado junto aos demais sentidos. Desta
forma, será possível conquistar ainda mais a atenção
do consumidor, criando ambientes atrativos aguçados
pelo olfato, visão e tato.
De acordo com pesquisa comportamental
realizada na Alemanha, concluiu-se que a utilização
de aromas personalizados aumenta o tempo de per-
O ser humano é capaz de lembrar 35% dos
manência do consumidor no PDV cerca de 15,9%,
Atualmente, a aromatização de ambien-
odores que sente e pode arquivar até 10 mil aromas
probabilidade de compra em 14,8% e de vendas efe-
tes é uma estratégia bastante utilizada para atrair
distintos em sua memória, de acordo com pesquisa
tivas em 6%.
mais consumidores e criar diferenciação, con-
realizada pela Universidade Rockfeller de Nova York
fiança, lembrança e envolvimento com a marca
para estimular o retorno do consumidor ao PDV
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 66
Segundo o especialista em marketing olfativo,
Alguns aromas se tornaram tão marcantes
com relação à marca que algumas empresas, para
O marketing olfativo pode ser utilizado em
tos.
2
.3 O marketing olfativo e suas estratégias no varejo de roupas
Com a acirrada competitividade entre as
empresas, a cada dia o marketing vem inovando suas
estratégias e criando novas vertentes para que as empresas possam se destacar perante seus clientes. Para
Ries Trout (2009, p. 61), cada marca está posicionada
para ocupar, com exclusividade, determinado lugar na
mente do potencial cliente.
As empresas estão descobrindo que, para nos cativar emocionalmente de forma plena, seria melhor
não apenas nos inundar de logomarcas, mas também
borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama Branding Sensorial. (LINDSTROM, 2009, p. 125).
Na essência, o posicionamento de uma com-
panhia fornece material para a conversa das pessoas.
Segundo Ries e Trout (2009, p. 176), “A essência de
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 67
uma boa estratégia de posicionamento é que ela trans-
para penetrar na mente do cliente, é preciso estabele-
cende todos os aspectos de uma empresa”. Vai além
cer uma relação com o que existe dentro da loja.
do esperado.
Para aromatização estão disponíveis no mer-
Nos últimos anos, pensando nesta diferencia-
cado equipamentos eletrônicos que podem ser utiliza-
ção do concorrente, os empresários procuram por
dos tanto em pequenos quanto em grandes ambien-
empresas especializadas para aromatizar suas lojas,
ca associados ao marketing olfativo.
3
.1 Rosa Chá
As peças estão expostas em araras, balcões,
mesas e até mesmo em um pequeno barco na entrada
da loja. Uma frase chama a atenção em meio a tudo
Com um visual rústico e convidativo, a Rosa
isso: “Uma fragrância que transborda espírito de li-
tes. Eles calculam a quantidade e intervalo de tempo
Chá possui em sua linha de produtos roupas femini-
berdade” (ver Figura 02). Ela está descrita em uma
oferecendo ao consumidor experiências únicas em
(minutos e segundos) em que é lançado no ambiente
nas, além de calçados, lingerie, acessórios, moda praia e
placa ao lado da mesa com vários pacotes de sachês
ambientes agradáveis, visando aumentar o tempo de
o aroma, de acordo com o horário de maior circula-
produtos de banho (sabonetes, cremes corporais etc.).
que lembram chá grandes, mas na verdade são sabo-
permanência, sensação de conforto e o consumo por
ção de clientes e funcionamento do estabelecimen-
A fachada da loja possui além de vitrines um jardim
netes. Isso reforça mais uma vez o estilo alternativo
impulso. Em alguns casos, também buscam oferecer
to. Em alguns casos também são utilizados difusores
com iluminação natural e decoração rústica (ver Figu-
do estabelecimento, que é um dos seus principais atri-
requinte, status e sofisticação por meio da mescla de
pela loja.
ra 01). Um ambiente bem diferenciado que chama a
butos da Rosa Chá.
atenção de quem passa em frente ao estabelecimento.
aromas, decoração e sons.
Segundo entrevista do especialista em marke-
Diante desta nova modalidade de marketing,
ting olfativo, Edson S. Lima Júnior da empresa Bio-
o varejo de roupas vem adotando esta estratégia para
mist, especializada em marketing olfativo, este tipo de
fixar a marca na mente dos consumidores. Para tanto
branding sensorial possui um custo relativamente bai-
é necessário estudar o perfil do público-alvo (classe
xo, média de R$ 140,00 por mês no PDV com retor-
social, idade, estilo etc.), região, tendências e associar
no imediato e na maioria dos casos retorno positivo.
tudo isso ao mobiliário utilizado para a exposição se
em madeira, metal, entre outros fatores que são fundamentais para o sucesso da aromatização e conquista dos consumidores. Afinal o consumidor deve ser
3
Figura 2 - Rosa Chá: “Uma fragrância que transborda espírito
de liberdade” Fonte: (A AUTORA, 2015)
PESQUISA DE CAMPO
As atendentes se apresentam e deixam
Circular pelo ambiente onde as compras
os clientes à vontade para escolha dos produtos.
atraído pelo olfato desde o momento em que passa na
acontecem e o shopper toma a decisão de compra,
Caso necessite de ajuda o atendimento é imedia-
frente da loja, ainda na rua, incentivando-o a buscar
seja ela por impulso ou planejada, foi a escolha para a
to. Como o próprio nome diz, a loja possui aroma
de onde vem o aroma agradável.
pesquisa de campo deste trabalho, que tem natureza
de rosas e chá, exalando pelo ambiente um agradá-
descritiva e qualitativa.
vel odor. Há no centro do ambiente uma bancada
O aroma associado à visão de uma vitrine
bem planejada (iluminação adequada e disposição dos
O local escolhido para isso está no circuito
com diferentes tipos de sabonetes e cremes cor-
produtos) é fundamental para que a atenção seja atra-
da alta moda, sofisticação, requinte e influência de
porais entre outros produtos (ver Figura 03), que
ída para o consumidor visitar o interior da loja, onde,
São Paulo, a Rua Oscar Freire, que tem como foco os
também proporcionam uma fragrância agradável
quanto mais tempo ele permanecer, movido pela boa
públicos AB no varejo de roupas.
e relaxante. Também é interessante observar que
recepção e por provadores com acomodações aconchegantes, inconscientemente estimulado por um
aroma específico e música ambiente, será maior a
possibilidade de compra por impulso.
De acordo com Ries e Trout (2009, p. 160),
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 68
todas as etiquetas de preço são em formato de sa-
Segue a descrição de cada local visitado, bem
chê de chá, o que ressalta a percepção do aroma.
como a percepção com relação aos atributos da marFigura 1 - Rosa Chá: jardim com iluminação natural Fonte:
(E. Silva, 2015)
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 69
quem por ali passa. O ar condicionado lança o perfume de forma a atingir a parte externa da loja estrategicamente.
Figura 3 - Rosa Chá: bancada com sabonetes e cremes corpo rais Fonte:
(A AUTORA, 2015)
Figura 4 - Vila Romana: vitrine Fonte: (A AUTORA, 2015)
Figura 6 - Animale: fachada e vitrine. Fonte: (A AUTORA,
2015)
lino, com tom amadeirado que faz muito sucesso no
baixa com foco nos manequins e em pontos estraté-
PDV. O aroma especial também é sentido antes mes-
gicos, destacando os produtos.É possível encontrar
mo de se entrar na loja. Isso faz com que o consumi-
desde moda casual até roupas mais sofisticadas, em
dor seja atraído pelo perfume a conhecer e adquirir os
Do lado de fora, uma varanda, com almofadas,
produtos. Durante o período de permanência na loja,
poltronas, vasos por toda a parede destaca o senti-
foram efetuadas duas vendas de produtos, nas quais
mento de aconchego como se o cliente estivesse em
Figura 5 - Timberland: fachada da loja um pouco mais adentro. Fonte: (A AUTORA, 2015)
couro legítimo ou de festa. Há também uma linha de
acessórios com joias e peças exclusivas que remetem
No seu interior o aroma fica ainda mais for-
ainda a mais luxo, sofisticação, status e modernidade.
os vendedores demonstraram pleno conhecimento
te, a ponto de algumas peças o absorverem de modo
Os atendentes usam roupas despojadas e deixam os
uma casa de fazenda, e ao mesmo tempo se sentisse
das peças e cordialidade, acompanhando os clientes
que, ao comprar o produto, ele permanece por mais
clientes à vontade para escolher os produtos. Aro-
livre para correr pela grama e apreciar a natureza e
até a porta.
algum tempo reforçando a marca.
ma em tons florais suaves fazem com que o tempo
sua beleza. O estilo da marca expressa esta característica. Quando questionada a respeito do odor agradável na loja, a vendedora prontamente respondeu que
3
.3Timberland
de permanência na loja seja maior e mais agradável.
.4Animale
Convida o consumidor a “vivenciar” um desfile de
3
muitas peças requintadas.
era uma característica da loja para deixar o ambiente
mais agradável.
Inicialmente comercializava somente calça-
De acordo com o site da marca, a Anima-
3
.5Shoulder
dos. Hoje possui além de calçados, confecção e aces-
le está entre as cinco maiores empresas de grifes no
sórios em sua linha de produtos. A exposição das pe-
Brasil. Ao circular pelos largos corredores ao som de
ças é feita num ambiente composto de mobiliário em
música eletrônica, a consumidora tem a experiência
Com ambiente atrativo composto de pratelei-
madeira, bancadas, prateleiras e balcões rústicos. Tem
de estar em um ambiente de alto nível com o melhor
ras e balcões em madeira, além de poltronas, a loja
Loja de artigos e roupas masculinas. Possui vi-
artigos esportivos, casuais e formais. Já a iluminação,
da moda. A trilha sonora transmite um certo dina-
de moda feminina apresenta composição de roupas
trine com focos de iluminação nos manequins que
mantendo o padrão das lojas, traz spots, alguns foca-
mismo quando se caminha entre as prateleiras e es-
e acessórios, sugerindo diferentes combinações. Há
apresenta sugestões de roupas casuais (ver Figura 04).
dos diretamente nos manequins para dar destaque às
pelhos, associando às passarelas de moda. Na vitrine,
também exposição das peças em manequins na vi-
Em seu interior as peças estão dispostas em
peças. Os vendedores ficam posicionados ao fundo
em exposição, manequins estilizados, ou seja, fora do
trine e em araras (ver Figura 07), pequenas mesas e
prateleiras, balcões e araras feitos em madeira. Algu-
da loja e deixam o cliente entrar e observar os itens,
padrão das demais lojas. Pernas e braços bem mais
painéis nas paredes, com iluminação que destaca as
mas paredes são revestidas com acabamento em tijo-
somente após alguns minutos se apresentando para
longos do que os convencionais e quadril alongado
combinações, atraindo os consumidores. Os aten-
los, em estilo rústico, porém sofisticado.O ambiente
oferecer ajuda. A loja fica um pouco mais recuada em
para frente (ver Figura 06).
dentes são atenciosos: deixam os clientes à vontade
é agradável e os funcionários empenhados no pronto
relação às vizinhas (ver Figura 05), mas ainda assim
atendimento. Já a fragrância escolhida pela loja foi desenvolvida pensando no público-alvo, ou seja, mascu-
3
.2 Vila Romana
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 70
Possui dois andares, tem área dedicada a
para escolher os produtos e, caso seja necessário, co-
o aroma - semelhante a banho, lembrando limpeza,
eventos e desfiles com painel de projeção e ambiente
locam-se à disposição para ajudar no que for preciso.
bem-estar, sensação de frescor - chama a atenção de
com poltronas próximas aos acessórios. Iluminação
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 71
que de modernidade ao ambiente (ver Figura 08).
Enquanto os consumidores escolhem os
produtos, podem ouvir música ambiente estilo pop
Figura 7 - Shoulder: fachada e vitrine. Fonte: (A AUTORA,
2015)
e de bandas alternativas. Os atendentes são cordiais,
sempre dispostos a ajudar.O aroma ambiente é bem
agradável, transmitindo uma sensação de leveza e
Com relação ao aroma, é convidativo e pode
tranquilidade, enquanto o consumidor escolhe os
ser sentido do lado externo do estabelecimento. Des-
produtos. Algumas vezes, são liberadas no ambiente
ta forma, o consumidor é instigado a entrar e conferir
fragrâncias de seus próprios perfumes, uns com tons
a experiência olfativa associada aos produtos de qua-
amadeirados e picantes, outros com tons de jasmim e
lidade de perto.
baunilha, entre outros para divulgar a linha de aromas
3
femininos e masculinos. Uma solução interessante
.6Lacoste
para atrair o consumidor pelo cheiro.
3
Loja com moda feminina,
masculina e infantil, a Lacoste
.7
Análise da
pesquisa de campo
volvidos de acordo com cada estilo de loja e perfil de
lojista no ambiente, seja por meio de difusores espa-
seus consumidores de forma que se tornem marca
lhados por pontos estratégicos, seja por equipamen-
registrada, fazendo com que o cliente, ao percebê-lo,
tos eletrônicos instalados no ar condicionado do esta-
associem-no à marca, ou seja, localiza-se facilmente a
belecimento que podem ser utilizados em ambientes
loja apenas pelo cheiro, pois se sabe que ali por perto
pequenos ou grandes. Esses equipamentos permitem
há uma franquia disponível.
a liberação temporizada da fragrância de acordo com
programação prévia de intervalo de tempo (minutos
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
de maior circulação de consumidores.
Com o mercado mais competitivo, no qual os
A pesquisa de campo realizada para este tra-
produtos são muito semelhantes e rapidamente subs-
balho vem corroborar com esta argumentação. Nela,
tituídos, cada dia mais as marcas buscam inovações.
também foi possível verificar que o uso do marketing
O marketing tradicional abre espaço para uma nova
olfativo no varejo de roupas vem aumentando grada-
modalidade, o marketing sensorial também conheci-
tivamente e se bem utilizado é possível criar mudan-
do como experimental que, por sua vez, atrai os con-
ças de comportamento nos consumidores, geralmen-
sumidores por meio dos cinco sentidos.
te positivas, fazendo com que eles permaneçam por
O marketing sensorial envolve o consumidor
no PDV, não somente de forma racional, mas também emocional e impulsiva; instigado inconsciente-
possui um ambiente com cores
e segundos) e intensidade, de acordo com os horários
mais tempo no interior da loja realizando compras.
Isso faz com que divulguem para mais pessoas a experiência vivida.
claras, contrastando com peças
A partir das pesquisas de
mente pelas sensações que o cercam no momento da
Vale destacar ainda que a vivência pode ser tradu-
de cores quentes. Tem design
campo realizadas, é possível
compra, seja por meio de uma música, uma vitrine
zida, inclusive, de acordo com o perfil do consumidor
inovador, no qual as pratelei-
constatar que o marketing olfati-
bem estruturada, colorida e mais recentemente pelo
que frequenta a loja. O que isso quer dizer? No caso
ras transmitem a sensação de
vo está cada vez mais presente e
aroma que o convida a viver novas experiências.
da Rosa Chá, por exemplo, observou-se um público
que as peças flutuam ao desli-
associado à marca, seus atributos
zar por trilhos. A exposição dos
e posicionamento no mercado.
a respeito de aromas nas lojas. Os comerciantes in-
produtos é dividida em araras e
Claro que os demais sentidos do
conscientemente espalhavam difusores pelo ambien-
prateleiras, além de balcões no
marketing também se fazem pre-
te para extrair fortes odores de algumas peças. Com
centro da loja, separados por
sentes, porém já são bem explo-
o tempo, essa ideia foi disseminada e, hoje, existem
tonalidades. A iluminação é
rados pelo mercado, tanto que
empresas especializadas no marketing olfativo que
bem moderna, pois o teto apre-
não se tornam tão perceptivos
desenvolvem o aroma ideal para a marca de acordo
senta luzes coloridas ao longo
quanto o aroma tão agradá-
Figura 8 - Lacoste: iluminação. Fonte: PMATTAR, 2014
(http://www.pmattar.com.br/lacoste-oscar-freire/)
de formas curvas que dão to-
vel que convida o consumidor a procurar de onde vem.
É importante destacar que os aromas são desen-
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 72
Há cerca de três anos, pouco se ouvia falar
com o público-alvo.
mais informal, descontraído, que busca conforto aliado ao estilo. Por isso, o espaço oferece uma mescla
de perfumes de chá com rosas, que transmitem uma
sensação de bem-estar, aliada à decoração rústica e
campestre, que expressa liberdade. Por sua vez, a Animale ressalta dinamismo, sofisticação, inerente ao seu
público-alvo, mulheres com requinte, que apreciam
estar bem vestidas e elegantes em todos os momentos da vida, do lazer à reunião de negócios, passando
O mercado de marketing olfativo está em
pelo jantar de gala. É sinônimo de status. O aroma
expansão e promete ainda mais inovações. Existem
em tons florais, com música eletrônica de fundo, pas-
diversas formas de propagar o aroma escolhido pelo
Inovcom i Vol 8 i no 2 i 2015 i 73
sa para a consumidora uma sensação de poder e de
autenticidade.
Todas essas experiências transformam o
marketing sensorial, prioritariamente o marketing olfativo, objeto deste estudo, em um grande negócio,
que traz resultados concretos, pois busca por meio do
intangível alcançar algo além da receita: identificação
com a marca, fidelização e paixão.
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