O novo marketing: em tempo real, relevante e engajado

um relatório da harvard business review analytic services
O novo marketing:
em tempo real, relevante
e engajado
As tecnologias digitais tomaram o mundo de assalto, e
os clientes nunca mais serão os mesmos. Com as tecnologias
móveis e sociais, os clientes estão sempre conectados ao próprio
universo personalizado de informações, opiniões, transações e
recursos prontos para uso imediato. E, progressivamente, as
suas experiências online e com tecnologias móveis (ao comprar,
socializar-se ou apenas entreter-se) elevaram o padrão esperado
de toda interação com qualquer marca.
Não oferecer essa experiência pode levar à irrelevância. Quando os
profissionais de marketing enviam uma promoção aos clientes que
trata de um produto que eles já possuam ou que não seja de seu
interesse, esses profissionais enviam enviam um sinal claro: “Nós
não sabemos muita coisa sobre você e não nos preocupamos.”
Figura 1
Os novos comportamentos e recursos dos clientes, bem como
as trilhas digitais por eles deixadas para trás, difundiram as
estratégias de marketing. Promoções e campanhas genéricas
foram relegadas à irrelevância. No momento atual, os clientes
querem que toda interação com uma empresa, independente
do canal que estejam usando, seja útil, relevante e pessoal, de
uma forma imediata. Repentinamente, as responsabilidades
essenciais de “percepção da marca” e “fidelidade” trata-se
mais de oferecer aos clientes algo de valor e mobilizá-los de
modo a sentir-se “conhecidos” na Web, em dispositivos móveis,
telefones celulares e lojas virtuais.
Progresso lento em direção ao envolvimento de clientes
“O marketing agora é a primeira linha de envolvimento e de
conversa com o cliente”, diz Paul Greenberg, diretor geral da
consultoria The 56 Group LLC e autor do livro CRM at the Speed of
Light. E, nesse diálogo, os clientes estão em liderança. Por meio
de cada atividade, seja online, seja no mundo dos negócios, os
clientes comunicam suas intenções, suas necessidades e suas
preferências. É tarefa do marketing coletar essas informações,
retransmiti-las em todos os canais de interação e analisá-las, em
tempo real, para prever as necessidades e desejos sempre em
mudança dos clientes.
Está altamente satisfeito com a capacidade deles e ouvir e responder
às necessidades do cliente
“Houve um enorme crescimento no número de canais, no
volume dados, na amplitude das expectativas dos clientes”, diz
David Raab, diretor geral da Raab Associates Inc., uma empresa
de consultoria sediada em Swarthmore, Pensilvânia, nos EUA.
“Os clientes esperam que o atendente ao telefone saiba o
que eles fizeram no site da Web há dois minutos e que possa
ajudá-los.”
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Poucos entrevistados completaram as ações necessárias para a
criação de uma base tecnológica de marketing.
8%
Tem sistemas bem desenvolvidos e totalmente evoluídos para
compreender e satisfazer as necessidades dos clientes
11%
24%
Tem uma visão abrangente de envolvimentos e interações em todos
os estágios do ciclo de vida do cliente
25%
Conduziu uma auditoria de gestão de experiência do cliente em todos
os pontos de contato, estágios da vida e áreas operacionais
36%
Tem uma estratégia ou programa formal de gestão da experiência
dos clientes na organização
FONTE “MAXIMIZE HOW YOU INDIVIDUALIZE”, CMO COUNCIL, MARÇO DE 2014
Essa mudança na função do marketing convida a uma transformação
nos processos, na cultura e na base tecnológica em que o marketing
historicamente confiou. Ao mesmo tempo que a tecnologia torna-se
cada vez mais essencial ao sucesso do marketing, apenas um
terço dos profissionais de marketing diz que agrega valor com os
investimentos atuais em tecnologia de marketing, de acordo com
um estudo recente da Information Technology Services Marketing
Association (ITSMA).1
Embora diretores de marketing (Chief Marketing Officers, CMOs)
reconheçam as necessidades de soluções complexas de computação
e de percepções dos clientes, muitos não acham que possuem os
recursos tecnológicos para satisfazer a essas necessidades, como uma
plataforma que forneça uma visão única do cliente ou ferramentas
para análise de big data.2 A história é semelhante para profissionais
de marketing em todo o mundo. Em um estudo do CMO Council,
uma porcentagem ínfima de executivos de marketing na região da
Ásia/Pacífico diz ter os sistemas em vigor para entender e satisfazer
as necessidades dos clientes. figura 1
Melhores práticas para o
desenvolvimento da nova base
do marketing
Progressivamente, as organizações de marketing precisam
compreender os elementos necessários para o desenvolvimento da
base tecnológica que acompanhará e analisará todas as atividades
do cliente durante todas as suas jornadas, permitir interações em
tempo real, prever necessidades e transmitir informações por meio
de todos os canais, de modo que interações de acompanhamento
sejam relevantes e personalizadas.
A melhor prática é a consolidação de dados dos clientes, de modo que
uma visão unificada do cliente esteja disponível em um local único.
Os dados tradicionais dos clientes precisam ser ampliados com dados
de fontes não tradicionais, incluindo dados não estruturados, como
respostas de e-mail, formulários de texto e registros de centrais de
atendimento, bem como de mídia social e de fornecedores de dados
terceirizados.
“No passado, o marketing podia comprar um banco de dados e enviar
propagandas pelo correio”, diz Craig Macdonald, diretor-executivo
da Accenture Interactive. “Agora, representa um avanço é anexar
dados coletados do Facebook ou de canais móveis ou sociais aos
dados do banco de dados dos clientes. Esta abordagem fornece uma
vantagem sobre os concorrentes na compreensão do que os clientes
estão fazendo.” A adição dos dados de mídia social fornece uma
contextualização sobre o comportamento dos clientes, bem como
uma melhor compreensão das suas motivações.
A segunda melhor prática é aproveitar análises avançadas eficientes
para explorar os dados e obter percepções. De fato, a análise de big
data é o coração da base de marketing da próxima geração, diz Raab,
e isso é visível claramente nos investimentos que os profissionais
de marketing já estão fazendo hoje. figura 2 A chave é integrar e
compreender todas as informações associadas ao cliente (incluindo
dados sociais, móveis e transacionais) e mesmo prever o que essa
pessoa vai querer ou precisar com base em seu estágio de vida. “Você
quer pegar este pântano de dados enorme que foi extraído junto e
utilizar análises inteligentes para compreendê-lo”, diz Raab.
Ao descobrir essas percepções em tempo real, os profissionais
de marketing podem compreender a forma única pela qual cada
cliente interage com suas empresas, de modo que possam ser
feitas ofertas e que se possa personalizar a sua experiência com
base nesse histórico. “Quanto mais dados o marketing pode
adquirir sobre seus clientes, mais detalhado pode ser com as
promoções”, diz McDonald.
Um exemplo é um representante de atendimento ao cliente de
um varejista de materiais de construção e decoração que recebe
a ligação de um cliente. Não apenas o representante pode ver
os dados transacionais atuais do cliente (ele acabou de comprar
uma máquina de lavar), mas também pode compreender o
estágio de vida do cliente (ele acabou de comprar uma casa)
e pode usar esse conhecimento para sugerir outras ofertas
(equipamentos de jardim ou outras ferramentas). Adicionando
um componente móvel, se o cliente for membro do programa
de fidelidade do varejista, a empresa poderia fazer-lhe ofertas
relacionadas à nova casa por meio de seu smartphone, no
momento em que ele sai da loja.
Finalmente, os profissionais de marketing precisam tornar
esses conhecimentos disponíveis em tempo real para os
principais executivos, além daqueles executivos dos setores de
vendas, serviço e marketing, até os departamentos financeiro,
de faturamento, desenvolvimento de produtos, controle de
qualidade e o departamento de devoluções de produtos. Essa
tarefa permite a todos na empresa o trabalho em conjunto
que garanta uma experiência perfeita do cliente em toda a
organização.
Empresas avançadas já estão colhendo os benefícios da análise
de big data para impulsionar as atividades de vendas e de
marketing. De acordo com um estudo recente da McKinsey,
empresas que usam de modo eficaz big data e análises para
vendas e marketing desfrutam de taxas de produtividade e
rentabilidade que são de 5 a 6 por cento mais elevadas que
aquelas de seus pares, e as empresas que colocam os dados
no centro de suas decisões de marketing e vendas melhoram o
retorno de investimentos em marketing de 15 a 20 por cento.3
Figura 2
Análises essenciais para a nova base do marketing
Os profissionais de marketing estão aumentando o investimento em análises.
48%
Gestão de dados dos clientes
40%
Análise da Web
39%
Análise de marketing
FONTE “TURBULENCE FOR THE CMO”, ACCENTURE INTERACTIVE, ABRIL DE 2013
2
Superação de desafios
Naturalmente, o desenvolvimento da plataforma para permitir
essa transformação de marketing envolve muitos desafios.
As tarefas de gestão de dados incluem integração de dados,
limpeza, padronização, racionalização e modelagem. Em
adição à complexidade, novos tipos de dados surgem quase que
diariamente, incluindo vídeos. As empresas precisam examinar
as pegadas digitais de seus clientes, o conteúdo que eles leem,
boletins de e-mail que eles clicam, formulários que preenchem,
pesquisas da Web que fazem, páginas que visitam, ligações que
fazem, eventos dos quais participam e conexões pessoais que
fazem, diz Macdonald.
Com todas essas atividades, a velocidade e a escala são
essenciais. A latência não é mais aceitável, porque o
envolvimento do cliente deve acontecer no momento, e a base
precisa ser globalmente dimensionada em muitos casos e ser
capaz de lidar com conjuntos enormes de dados.
Os profissionais de marketing em organizações globais
enfrentam ainda mais desafios. Os conjuntos de dados e as
métricas para cada região podem ser diferentes, tornando difícil
planejar campanhas globais, diz Macdonald. Por exemplo,
pode haver três sistemas de vendas subjacentes diferentes,
dificultando a comparação de dados e a extração de conclusões
úteis.
A conformidade com os regulamentos de proteção da
privacidade é outra grande dor de cabeça para os profissionais
de marketing, diz Raab. “Os regulamentos da Comunidade
Europeia podem ser onerosos. E as expectativas dos clientes
podem ser diferentes lá”, ele diz. “Você tem de garantir que
suas ofertas sejam corretas para quem quer que as envie e
tem de manter registros detalhados das ofertas que faz aos
consumidores.”
Mesmo a medição do desempenho de marketing é mais
complexa por causa do crescimentos dos canais, das interações,
dos tipos de conteúdo e dos elementos sendo medidos. Embora
as organizações costumassem investir em esforços de marketing
não comprovados, esse, hoje, não é mais o caso, diz Macdonald.
“Hoje, há uma linha de visão direta de dólar gasto em marketing
para seu retorno”, diz ele.
Claramente, com tantas peças para o quebra-cabeça, não é mais
eficaz confiar em soluções isoladas que são predominantes
em muitas grandes organizações de marketing, cada uma
responsável por tarefas individuais, como e-mail, escuta de
mídia social ou aplicativos móveis. A base de marketing da
próxima geração precisa ser criada em um nível estratégico, e
a arquitetura da solução é uma consideração fundamental. O
ideal é ter uma fonte de dados única para dados transacionais
e analíticos, eliminando o processamento em lote e questões
de qualidade de dados enquanto permite o envolvimento em
tempo real com base em dados em tempo real.
Devido ao nível de complexidade, torna-se claro porque os
diretores de marketing, e oito entre 10 diretores de informática,
acreditam que precisam do trabalho conjunto para permitir
a base para o futuro do marketing. figura 3 De acordo com a
Figura 3
Necessidade de alinhamento entre marketing/TI
● Diretor de informática ● Diretor de marketing
23%
44%
O alinhamento não é necessário
77%
56%
Sim, o alinhamento é necessário
FONTE “THE CMO-CIO DISCONNECT”, ACCENTURE INTERACTIVE, 2013
Accenture Interactive, é essencial para as duas funções colaborar
em investimentos estratégicos em tecnologia de marketing,
como análises de dados, plataformas integradas de marketing e
sistemas de entrega de canais múltiplos.
Linha de frente de envolvimento de
clientes
Os profissionais de marketing não têm escolha nesse momento,
exceto satisfazer os clientes nos termos próprios deles.
Isso significa dar atenção especial aos seus desejos, às suas
necessidades e às suas preferências e agir a seu favor quando
for o momento certo. O retorno financeiro por essa atitude
pode ser bastante significativo. De acordo com o relatório do
CMO Council, 42 por cento dos entrevistados que calcularam
o retorno de investimentos disseram que a receita aumentou
como resultado de um foco maior no envolvimento do cliente.
“Estamos entrando em um mundo no qual o envolvimento do
cliente é uma estratégia de negócios principal”, diz Greenberg.
As empresas devem participar disso agora, desenvolvendo uma
plataforma de marketing integrado da próxima geração que lhes
permitirá desenvolver interações personalizadas, relevantes e
oportunas, o que é almejado pelos seus clientes.
notas finais
1
Realizing the Promise of Marketing Technology,” ITSMA, março de 2013.
2
“CMOs Ramp Up Business and Technology Acumen in 2014,” Forrester
Research, Inc., 4 de março de 2014, http://www.forrester.com/CMOs+Ramp+
Up+Business+And+Technology+Acumen+In+2014/-/E-PRE6764.
3
“ Big Data, Analytics and the Future of Marketing and Sales,” McKinsey & Co.,
julho de 2013, http://www.mckinsey.com/client_service/marketing_and_sales/
latest_thinking/big_data_analytics_and_the_future_of_marketing_and_sales.
3
patrocinado pela
Perspectiva do patrocinador
Desenvolvimento de uma base moderna para marketing inovador
e atraente
O envolvimento de clientes capacitados no momento atual é um desafio para muitas organizações de
marketing. Na seção seguinte de perguntas e respostas, os executivos da SAP discutem a função da
tecnologia no apoio à transformação necessária de marketing.
Qual é a função dos profissionais de marketing no
fornecimento de experiência atraente ao cliente?
Hoje, os clientes valorizam a relevância, e há apenas uma
oportunidade para causar uma primeira impressão. Os
profissionais de marketing primeiro precisam nivelar o
campo de ação de conhecimento, obtendo percepções sem
precedentes dos clientes. Em seguida, precisam aproveitar
essas percepções para envolver os clientes em seus termos
por meio de experiências em tempo real e contextualizadas,
de modo que sejam personalizadas e relevantes. Para
fazer isso, eles precisam ser consistentes e fornecer uma
experiência interativa, em todos os canais, para desenvolver um
relacionamento de confiança com consumidores e os parceiros
de negócios deles.
Quais as tecnologias surgindo que podem
desempenhar uma função nessa transformação?
A maioria dos profissionais de marketing admitiu que os
dados são o ativo mais subutilizado em sua organização.
Com a taxa na qual os dados são gerados, os profissionais de
marketing precisam de uma abordagem sistemática para total
gerenciamento, e de ferramentas para obter percepções. Uma
plataforma de dados moderna como SAP HANA pode unificar
todas as informações do cliente em um local único, em tempo
real, de modo que todos as tenham atualizadas e possam
responder a qualquer questão sobre o comportamento e as
necessidades futuras do cliente. Com as soluções analíticas da
SAP, as empresas podem obter percepções sem precedentes
de big data e aproveitá-las para impulsionar o envolvimento
contínuo de clientes em todos os canais, incluindo a mídia
social e móvel. Para fazer isso, precisam de uma base de
marketing sólida que unifique a visão do cliente, conecte
facilmente os principais processos e ofereça flexibilidade para
crescer com seus negócios.
O que as empresas podem fazer em curto prazo para
começar a sua transformação?
Primeiro, fornecer aos clientes experiências consistentes e
atraentes, além de compreender suas necessidades. Com essas
percepções, os profissionais de marketing podem coordenar
e mobilizar para seus clientes estratégias de negociações do
público consumidor .
Tecnologias como SAP Lumira capacitam os profissionais
de marketing para analisar, modificar, agir sobre, além de
contar, de modo intuitivo, a sua história, com inteligência de
negócios de autosserviço. Os usuários podem misturar dados
de marketing para obter percepções da área em tempo real e
compartilhar os resultados com os clientes. O SAP Predictive
Analytics ajuda a identificar, de modo proativo, quais clientes
estão em risco de deixar de negociar com sua empresa,
direcionando-os, no momento certo, às “próximas e melhores
ofertas” por meio de seu canal preferencial. A SAP Customer
Engagement Intelligence permite aos profissionais de marketing
obter níveis sem precedentes de percepção dos clientes no
sentido de direcionamento e de segmento do mercado, e a
solução SAP Social Media Analytics fornece uma compreensão
profunda dos sentimentos de mídia social sobre marcas,
produtos e promoções. Com toda essa percepção, é possível
criar envolvimentos de clientes nos canais usando Hybris, um
software comercial de planejamento e de execução de todos
os processos de venda diretos e apresentação de um ponto de
vista e de uma experiência unificados para todos os clientes.
Estas soluções fornecem recursos sólidos que são fáceis e
simples de usar e que são fornecidos como soluções com
base em nuvem, sendo, assim, possível serem adquiridos e
executados rapidamente.
Saiba mais sobre a transformação do marketing com SAP:
sap.com/marketing
Sobre a SAP Como o principal fornecedor do mundo de software aplicativo
empresarial, a SAP fornece produtos e serviços que ajudam a acelerar
a inovação de negócios para seus mais de 183.000 clientes, em mais de
120 países.
hbr.org
MC186590414