estudo de caso da ação cooperada das marcas Azaléia

FACULDADES INTEGRADAS DE TAQUARA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
QUEM NÃO É VISTO, NÃO É COMPRADO:
ESTUDO DE CASO DA AÇÃO COOPERADA DAS MARCAS AZALÉIA, DIJEAN E
FUNNY COM A REDE DE LOJAS DI SANTINNI CALÇADOS
FLÁVIA DE PAULA PIRES
Taquara
2008
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1 INTRODUÇÃO
Em meados da década de 90, a crescente oferta de produtos começou a
transformar o cenário varejista em função dos espaços existentes. As lojas dispõem de
pouco espaço para cada marca ofertada e as características dos produtos, cada vez
mais semelhantes, deixam esses artigos com perfis similares, mudando, assim, a
relação entre a indústria e o varejo. Essas modificações são decorrentes, além do
referido aumento de volume de produtos, da entrada de diversas novas marcas no
mercado e da similaridade dos produtos ofertados. Com isso, cresce a importância do
ponto-de-venda, uma vez que a decisão de compra se transfere, cada vez mais, para o
local diante da profusão de opções – muitas vezes carentes de diferenciação.
Alvarez (2008, p. 73) destaca a importância do ponto-de-venda quando fala que
“o contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto-de-venda. O fabricante
será para o consumidor o que o varejista permitir”. O varejo, fortalecido pelo contexto,
começa a criar redes integradas que possam negociar melhor com a indústria – tanto
preços, quanto prazos e benefícios – em troca de apresentar os produtos da indústria
em evidência para os consumidores finais.
Diante dessa situação de fortalecimento do varejo, a indústria percebeu que o
planejamento baseado nas ferramentas do composto de marketing, cujas variáveis são
produto, preço, promoção e ponto-de-venda, necessitava acompanhar as mudanças.
Até então, elas eram controláveis – e gerenciadas pela indústria.
A variável “ponto-de-venda”, que sofria uma relação de subordinação à indústria,
passou pela maior transformação, ganhando contornos especiais que lhe conferiram
grande valorização. Consequentemente, o varejo, naturalmente detentor do ponto-devenda, passou a explorá-lo como uma forte moeda de troca.
Nesse cenário, surge o conceito de Trade Marketing para satisfazer a
necessidade de adequação da indústria à nova realidade. É definido por Alvarez (2008,
p.73) como “o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos
benefícios oferecidos ao consumidor final (Marketing) por meio da verificação das
relações de vendas estabelecidas com os varejistas (Trade)”.
De forma a desenvolver e aplicar esse conceito, foi estudado, a partir do
mercado europeu, um novo composto conhecido como Trade Marketing Mix. Ele amplia
as variáveis do marketing mix na medida em que o varejista passa a ser visto como um
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cliente a ser conquistado. Para fortalecer essa relação e estimular a exposição de seus
produtos no ponto-de-venda, a indústria é desafiada a colocar em sintonia os setores de
vendas e de comunicação. É nessa conquista por espaço no varejo que as variáveis
“ponto-de-venda” e “promoção” do novo composto ampliam sua interação.
Para tanto, o presente trabalho versa sobre o papel do novo conceito de Trade
Marketing na relação entre a indústria (Calçados Azaléia S.A. pelas marcas Azaléia,
Dijean e Funny) e o varejo (rede de lojas Di Santinni Calçados) através do estudo de
uma ação cooperada realizada em 2007.
Diante dessa “metamorfose” do mercado, o tema e os agentes deste estudo
foram escolhidos, levando-se em conta a inegável importância do Brasil como pólo
calçadista porque, além de ser o terceiro maior produtor do planeta, ele emprega,
diretamente, em torno de um milhão de pessoas, segundo Klein (2008). E as empresas
precisam assimilar essas novas relações para acompanhar as mudanças e se
manterem no mercado.
Para identificar e analisar o papel das ferramentas de Trade Marketing Mix
presentes neste estudo, a problemática a que se responde, é como elas influenciaram a
relação entre as empresas estudadas. O interesse pela presente pesquisa surgiu da
observação da pesquisadora, que, elaborando projetos de material de ponto-de-venda,
pode verificar, sob a óptica da indústria, a crescente importância dada à conquista de
maior exposição no varejo, assim como a interrelação dos setores internos da empresa
para realizar tais ações.
Tal contexto suscita a pesquisa a fim de se conhecer como o Trade Marketing
propõe respostas a essas mudanças e amplia o composto de marketing, visando ao
fortalecimento da relação entre indústria e varejo.
O estudo que se segue tem como objetivo principal descrever e analisar de
que maneira o Trade Marketing contribuiu para o fortalecimento da relação entre as
empresas estudadas. Além de identificar os setores envolvidos, pretende-se verificar
se os objetivos propostos da ação foram atingidos e, ainda, identificar e analisar de
que maneira as ferramentas do Trade Marketing Mix utilizadas atuaram no
fortalecimento da relação entre as empresas estudadas.
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2 O QUE É MARKETING
Como este trabalho versa sobre um tema que amplia alguns conceitos do
Marketing, é pertinente conceituar suas bases e princípios. A partir do estudo de autores
como Kotler (2006), Megido (2002) e Gomes (2003), será revisitada essa história.
2.1 Origem
O marketing surgiu para identificar novos mercados e demandas. Segundo
Kotler (2006, p.4), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais”. Esse conceito é completado pela definição da American Marketing
Association como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais”. (American Marketing Association, 2004 apud KOTLER,
2006, p.4). Seu desenvolvimento foi fomentado pelas mudanças na fabricação de
produtos, antes, artesanalmente, e, a partir da metade do século XIX e início do XX,
industrialmente. Os produtos que tinham uma demanda maior do que a capacidade
produtiva até então, começaram a sobrar, já que a revolução industrial massificou a
produção.
O seu conceito foi evoluindo à medida que o foco também foi mudando. A
evolução dos mesmos, tratada por Brown (1997) na primeira edição da revista HSM
Management, relata que, em 1954, Druker apresenta um conceito muito mais
comercial, afirmando que o marketing é uma função dessa atividade. Já em 1960, Levitt
reforça o aspecto comercial, mas introduz o desenvolvimento dessa atividade através
da identificação das necessidades dos clientes. Ao longo das décadas, outros autores
vão sugerindo conceitos e aplicações, variando entre limitações a ações no mercado, a
ações sociais mais amplas e a superação de satisfação das expectativas dos
consumidores.
Para Kotler (2006, p.4), o marketing pode ser dividido sob as perspectivas social
e gerencial. Pelo aspecto social, define como “um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre
troca de produtos e serviços de valor com outros”. Já pelo apelo gerencial, o descreve
como “a arte de vender produtos”. Druker (DRUKER, 1973 apud KOTLER, 2006, p.4)
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atribui ao marketing a função de superficializar o esforço de venda, pois o marketing
deverá conhecer o seu cliente tão profundamente que o produto/serviço oferecido será
de tal forma adequado que se venderá sozinho.
Podem-se, então, apontar os elementos-chave para a definição de marketing,
quais sejam: necessidades, satisfação e consumidor. Sem a presença deles não há
como praticar o marketing. Churchill (1994) acrescenta que marketing de sucesso é
dirigido ao consumidor, pois identifica os desejos e necessidades do mesmo.
De forma a responder às demandas de melhor estruturação nas empresas,
surgiu a necessidade de aplicar esses fundamentos no mercado. Veja-se como o
marketing passou da teoria à pratica, ao longo das décadas, ao mesmo tempo em que
foi mudando o seu foco no mercado brasileiro.
Antes mesmo das primeiras definições de marketing, ele já acontecia de forma
totalmente voltada à produção, pois não dependia das necessidades dos clientes para
definição e criação de produto, mas sim da otimização de um processo barato e com
qualidade, pois, conforme Honorato (2004, p.12), as ações predominantes, naquela
época, residiam na habilidade de fabricar produtos em grande quantidade para diluir os
custos fixos, oferecendo produtos econômicos sem perder em qualidade. Naquele
momento, portanto, o consumidor precisava adequar-se ao produto.
Em meados dos anos 50, o marketing atuava nas empresas de forma
inexpressiva, pois os produtos ainda estavam com produção inferior à demanda. Tal tipo
de consumidor foi rotulado como “despretensioso” por Richers (2000, p.117), já que
confiava no vendedor, não tinha experiência com produtos mais sofisticados e não tinha
muitas marcas a sua disposição. Segundo Kotler (2006, p.13), os esforços de
marketing estavam voltados para a produção, pois o que importava era ser eficiente, ter
baixo custo e atingir as massas.
Já na década de 60, vê-se o marketing orientado para as vendas. Os
consumidores estavam suscetíveis as novidades. Denominado como “ávido” por
Richers (2000, p.120), esse consumidor estaria à procura de qualidade de vida e status,
realizando-se através do consumo. Não estava preocupado com o futuro, pois não lhe
interessaria a poupança. O importante seria ter como pagar as prestações dos bens
adquiridos. Como o consumidor estava aberto para aceitar seus produtos, as empresas
colocavam seus próprios interesses, necessidades e expectativas acima das
necessidades dos clientes. Honorato (2004, p.12) completa, dizendo que a relação
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comercial se resumia à transação de venda, com entrega e cobrança do produto e
serviço – nada mais. Os consumidores eram sensíveis às mensagens publicitárias,
acreditavam no que elas diziam.
Entrando na década de 70, depara-se com um consumidor com características
mais analíticas, manifestando desconfiança e disciplina no ato da compra. Começa a
planejar melhor os gastos e, segundo Richers (2000, p.120), organiza orçamentos
familiares e pesquisa antes de efetuar a compra. Ao mesmo tempo, novas empresas
começam a entrar no mercado, proporcionando mais opções de escolha. O consumidor
começa a receber mais conteúdo publicitário e, embora sensível ao seu apelo, passa a
vê-lo com consciência e desconfiança.
Um consumidor atento aos seus direitos é que se encontra nos anos 80.
Apresenta um perfil questionador, pesquisador, que procura por melhores preços e
vantagens e escolhe as marcas mais baratas, segundo Richers (2000, p.123). Parte
desse estilo questionador é decorrente da difusão dos direitos dos consumidores, que
foi fomentada através da criação, em 1976, segundo a Fundação PROCON SP (2008),
de um órgão público de defesa ao consumidor, o Grupo Executivo de Proteção ao
Consumidor, popularmente chamado de PROCON. As movimentações da indústria
começam a se voltar para o mercado, pois precisam satisfazer os seus consumidores e
responder quando eles se sentem insatisfeitos.
A década de 90 reflete a experiência conquistada ao longo dos anos. O
consumidor está mais comedido, cauteloso, prevenido e cético, relata Richers (2000,
p.125). Incorporou a busca por vantagens porque vê, na crescente quantidade de
produtos ofertados, uma oportunidade para ganhar benefícios. Desconfia dos produtos,
confere as informações que constam nos rótulos e é conquistado pelos pontos-devenda confiáveis. Valoriza o bom atendimento. Enquanto isso, a indústria, em processo
crescente de orientação ao mercado, foca sua administração para o cliente, segundo
Honorato (2004, p.12). Para ele, todas as ações das empresas devem ser trabalhadas
de forma sinérgica entre os seus departamentos com o objetivo de gerar receitas
lucrativas.
O avanço tecnológico e o acesso à Internet estimularam grande parte dessa
transformação. O mercado assumiu uma característica global, a concorrência foi
ampliada, o consumidor começou a ter acesso a muito mais informação e conteúdo.
Para Kotler (2006, p.10-13), vários fatores contribuíram para que o consumidor
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passasse a exercer seu papel de forma mais consciente e ponderada. Estão entre eles
o aumento do poder de compra e a maior variedade de bens e serviços disponíveis. A
tecnologia propiciou a comparação de preços e verificação de atributos de forma muito
mais ágil através da Internet, assim como a conferência de informações antes de
efetuar a compra e o envio de opinião depois de adquirir o bem ou serviço. Outras
mudanças foram ativadas por desregulamentações dos governos com o objetivo de
aumentar a concorrência, a capacidade de customização de produtos e serviços, as
privatizações para aumento de eficiência e, até mesmo, a convergência setorial que
oferece mais oportunidades para as empresas expandirem seus negócios a áreas
correlatas.
O amadurecimento do mercado fez com que o varejo se transformasse. Antes
era formado por pequenos varejistas. Agora, é organizado em grandes redes. Todos os
pontos já mencionados afetam, cada um a sua maneira, essa transformação. Seguindo
esse caminho, pode-se relacionar o aumento do poder do cliente, a ampliação da
concorrência, a globalização e o amplo acesso à informação como principais
motivadores. Os varejistas empreendedores, conforme Kotler (2006, p.13), estão
oferecendo e vendendo experiências. O consumidor compra estilo de vida, status,
sentimentos, e quem se apropriar desse conceito, estará preparado para o novo
mercado.
De maneira a acompanhar esse processo, que teve início na década de 50, e
responder a toda essa movimentação, as empresas sentiram a necessidade de
incorporar o marketing a seu quadro profissional.
2.2 O Marketing nas empresas
Para seguir todas as mudanças observadas no comportamento dos
consumidores através das décadas, as empresas começaram a sentir a necessidade
de ter profissionais de marketing em suas equipes e foram adaptando-se, a partir das
necessidades, ao propósito de identificar e responder às mudanças do mercado.
Segundo Kotler (2006, p.8), o papel desses profissionais é “buscar influenciar o nível, a
oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização”.
Tais demandas, administradas pelos gerentes de marketing, podem ter oito possíveis
estados a partir dos consumidores, os quais são assim definidos por Kotler (2006, p.8):
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demanda negativa (evitam o produto); demanda inexistente (não conhecem ou não se
interessam pelo produto); demanda latente (há necessidade, mas não há o produto
para satisfazer); demanda em declínio (as compras do produto diminuem ou param);
demanda irregular (os produtos são sazonais); demanda plena (a quantidade oferecida
é comprada); demanda excessiva (maior procura do que produção) e demanda
indesejada (desejam produtos com consequências sociais indesejadas).
Ainda nesse universo, os mercados podem ser classificados em quatro grandes
grupos conforme o consumidor pretendido. Kotler (2006, p.9) os define da seguinte
maneira:
Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de
consumo em massa [...]
Mercado organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras
empresas [...]
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e bens no mercado
global[...]
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): empresas que
vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos[...]
Para chegar ao mercado, a empresa adotará inúmeras estratégias, mas todas
elas dependerão da definição da sua orientação para esse mercado. Kotler (2006, p.13)
sugere 5 orientações – de produção, de produto, de vendas, de marketing e de
marketing holístico.
Para a primeira, de produção, o mais importante é ter um produto de custo baixo,
que seja distribuído para as massas e que seu processo produtivo seja eficiente.
Já aquela voltada ao produto foca seus esforços na qualificação, superioridade e
inovação dos produtos oferecidos.
Para a orientação de vendas, o tema não é adequar o produto/serviço ao que o
mercado deseja, mas sim vender aquele de que se dispõe. Segundo Kotler (2006,
p.13), isso pode ser perigoso, pois, nesse modelo, a empresa presume que o cliente irá
gostar do produto e não espera o seu retorno negativo, caso ele não goste.
Diferente da anterior, a orientação de marketing apresenta uma empresa voltada
ao cliente. Neste modelo, conforme Kotler (2006, p.14), a empresa que melhor criar,
entregar e comunicar o seu produto ao consumidor-alvo, atingirá os seus objetivos.
A orientação de marketing holístico surgiu como fruto das mudanças do
mercado, pois as empresas precisavam fazer mais do que o marketing tradicional.
Nessa orientação, tudo é importante, segundo Kotler (2006, p.15), “o consumidor, os
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funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo”. Para criar, planejar, executar e avaliar as atividades e efeitos, ele se vale de
quatro elementos que o formam – marketing interno (voltado à contratação, treinamento
e capacitação dos funcionários); marketing integrado (programas integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores); marketing de relacionamento (voltado
para o desenvolvimento de relações duradouras e mutuamente satisfatórias com todos
os envolvidos – clientes, fornecedores, distribuidores e outros) e marketing socialmente
responsável (direcionado ao bem-estar das pessoas e às preocupações ambientais,
éticas, legais e sociais das atividades de marketing).
De forma a realizar o seu papel, relacionando-se com o mercado, o marketing
oferece ferramentas de conceituação e atuação através de sistemas integrados. Os
chamados “4 As”, referentes à Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, foram
propostos por Raimar Richers com o objetivo de, segundo Cobra (1985), descrever o
composto mercadológico e a interação da empresa com o meio ambiente, avaliando os
resultados da relação entre a adoção do marketing e os objetivos da empresa, como
será visto a seguir. Já o marketing mix, de acordo com Kotler (2006), foi proposto por E.
Jerome McCarthy no início dos anos 50 e popularizado por Kotler entre os anos 60 e
70. Essas ferramentas são o próximo assunto.
2.3 Os 4 As
Os 4 As são ferramentas voltadas ao planejamento da empresa, ao diagnóstico
das ações realizadas, à atenção às oportunidades internas e externas e à definição de
estratégias. Com esses instrumentos, são realizadas a análise, adaptação, ativação e
avaliação da empresa no mercado em que atua, os 4 As.
Segundo Cobra (1985, p.33), a fase de Análise é responsável pela identificação
de forças no mercado e das suas relações com a empresa. Megido (2002, p.22)
completa, dizendo que é nesta fase que as informações sobre o macro e microambiente
são pesquisadas, além dos cenários econômicos, políticos, entre outros. Trata-se da
análise PFOA, cujo objetivo é buscar informações das Potencialidades e Fraquezas da
empresa e das Oportunidades e Ameaças do mercado.
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Para a Adaptação, ficam as ações de organização dos dados reunidos na
análise, além das formulações e reformulações das estratégias referentes a produto,
preço, estruturas promocionais e canais de distribuição, relata Megido (2002, p.22).
Já para Ativação, Cobra (1985, p.33) define como palavras-chave distribuição,
logística, venda pessoal e composto de comunicação. Esses elementos darão conta da
seleção dos canais, entrega e armazenagem, transferência de posse, publicidade,
merchandising, entre outros.
O último A refere-se à Avaliação. A ela compete verificar os resultados obtidos
em relação aos esforços aplicados. Conforme Megido (2002, p.23), esta fase é muito
importante, pois está ligada às adaptações que as empresas precisam fazer para se
manterem no mercado.
2.4 Marketing Mix
Se os 4 As são entendidos como ferramentas de análise, os 4 Ps são voltados
ao planejamento tático. A aplicação dos conceitos se dará através das ferramentas
chamadas de composto de marketing ou marketing mix.
É através delas que o
marketing atuará para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Estas
ferramentas são classificadas em quatro grupos – produto, preço, promoção e praça
(ou ponto-de-venda). São os chamados 4 Ps.
O primeiro é o P de Produto, que, no contexto do marketing mix, se refere aos
bens tangíveis e intangíveis. Preocupa-se tanto com sua variedade, qualidade e
características, quanto com embalagem, design e outros itens. É a identificação das
necessidades do consumidor e a transformação em algo que possa ser oferecido para
satisfazê-lo.
Após definido o produto, parte-se para a determinação do preço, que deve refletir
tanto aspectos internos, como custos de produção, quanto externos, como a percepção
de valor para o consumidor. Avaliam-se os preços durante todo o processo até o preço
para o consumidor final, analisando, também, as condições de pagamento, concessões
de descontos, entre outros. Deve levar em conta os demais elementos do marketing
mix, como o produto e a propaganda, pois a qualidade percebida do produto, a
visibilidade e conhecimento deste pelo consumidor permitem, até, cobrar um preçoprêmio.
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Com preço e produto alinhados, surge a vez do P de Ponto-de-venda. A ele cabe
estabelecer o elo com o consumidor final. Ele está ligado ao último ponto do processo,
o cliente final. Pois será no ponto-de-venda que os produtos e serviços estarão à
disposição do consumidor.
Para completar o composto, há o P de Promoção. Sua função é comunicar ao
mercado a presença de determinada marca/produto/serviço de forma a persuadir os
consumidores a manter a marca na lembrança e transformar essa lembrança em ação
de compra.
Diante do tema proposto para esta monografia, as ferramentas Ponto-de-venda
e Promoção serão abordadas mais profundamente devido à mudança de
comportamento entre indústria e varejo.
2.4.1 Ponto-de-venda
Retomando a definição, o ponto-de-venda, ou “praça”, como é tratado por alguns
autores, é o local onde produtos ou serviços são expostos para venda aos
consumidores. De forma a abreviar a sua grafia, será tratado o ponto-de-venda como
PDV no presente trabalho.
É apresentado com destaque por Blessa (2003, p.16) quando enfatiza a
importância do PDV ao declarar que ele “representa o momento e o lugar para onde
convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o
dinheiro”.
Recebeu pouca atenção por parte da indústria por muito tempo. Sua
crescente importância é discutida por Rosenbloom (2002, p.23), que apresenta cinco
tendências para as mudanças, quais sejam:
1. Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável.
2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente varejistas, nos canais de
marketing.
3. Necessidade de reduzir custos de distribuição.
4. Revalorização do crescimento.
5. Crescente papel de tecnologia. (2002, p.23)
Está cada vez mais difícil conseguir diferenciais através de atributos de produto,
preço e promoção. A paridade dos produtos e o nivelamento da qualidade estão
dificultando a diferenciação através do produto e, quando isso ocorre, não é uma
estratégia de longo prazo porque a tecnologia deixa a concorrência muito mais acirrada,
auxiliando no acompanhamento dos processos dos concorrentes. Por preço é ainda
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mais difícil porque a globalização trouxe concorrentes de todo o mundo para o mercado
local. Por isso, se a estratégia for por preço, ela não se sustentará por muito tempo,
pois de qualquer parte do mundo pode aparecer alguma empresa produzindo pelo
mesmo preço ou ainda mais barato. Já o P de promoção também teve sua eficácia
diluída pela grande quantidade de soluções, na área de publicidade, utilizadas pelas
empresas. Como o consumidor é exposto a uma grande quantidade de mensagens
publicitárias, é mais difícil atingi-lo. As soluções utilizadas para cada P (produto, preço e
promoção) podem ser facilmente absorvidas pelos concorrentes em caráter de curto
prazo. Por isso, existe a migração de atenção para o P do ponto-de-venda, cuja
estratégia está baseada em relacionamentos e pessoas numa estrutura de longo prazo.
Assim, o PDV é visto pela indústria como a grande oportunidade de exposição
de produtos para os consumidores, como transferência do seu estoque (na quantidade
de produtos que conserva em seu estabelecimento) e como potencializador de venda
(na troca do dinheiro pelo bem adquirido).
Enquanto o PDV pode ser considerado uma extensão da indústria na percepção
do consumidor, pois é através dele que a indústria vende aos consumidores finais,
indústria e PDV são, na verdade, empresas distintas. O PDV faz parte de uma ampla
rede de distribuição. Tem um papel importante de exposição do produto, pois está
localizado ao final dessa cadeia, tendo o contato direto com o consumidor final. Todas
essas etapas acontecem nos bastidores porque, para o consumidor final, não importam
os caminhos que os produtos percorrem, mas sim a conveniência de tê-los ao seu
alcance. Para a indústria, entretanto, essa trajetória faz toda a diferença, pois,
dependendo do tipo de produto e abordagem desejada, diferentes percursos devem ser
escolhidos. Dessa maneira, cabe apresentar o conceito de canais de marketing ou de
distribuição, que, segundo Coughlan (2002, p.20), são “um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para
uso ou consumo”, pois será através deles que os produtos chegarão ao ponto-devenda.
É importante destacar que, no contexto do composto de marketing, o PDV é tido
como uma variável controlável da indústria.
2.4.1.1 Canais de distribuição
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Por canais de distribuição entende-se, conforme Megido (2002, p.55),
organizações que disponibilizam os produtos dos fabricantes aos consumidores finais.
É o último elo da cadeia, pois tem como responsabilidade a venda desses produtos.
É importante retomar os elementos trazidos por Rosenbloom (2002, p.24) porque
eles estão diretamente ligados às estratégias das escolhas dos canais e para entender
o porquê de sua valorização frente à indústria. O crescente poder dos distribuidores se
dá ao fato de muitos pequenos varejos estarem sucumbindo à formação de grandes
redes, os chamados category killers, que nada mais são do que, segundo Rosenbloom
(2002, p.25), “megalojas especializadas em determinadas categorias de produtos
altamente competitivas”. Esses varejistas detêm grande parte do mercado e
consequentemente controlam o acesso a ele. Por isso, eles atuam muito mais a favor
do consumidor sob o ponto de vista da indústria, pois estão cada vez mais rigorosos no
pedido de benefícios e descontos quando compram. Outro ponto importante é a
maturidade de alguns mercados, onde não há possibilidade de crescimento senão
conquistando uma fatia do mercado dos seus concorrentes. E, nesse caso, a relação
com o varejo é de extrema importância porque estar mais exposto do que o seu
concorrente nas prateleiras do PDV já lhe confere a possibilidade de maior
disponibilidade e chances de ter o seu produto escolhido pelo consumidor final.
Como se pode observar, os varejistas têm todo o poder sobre os consumidores
finais, pois serão os seus argumentos, as suas impressões e as suas habilidades que
terão grande impacto sobre o consumidor final. Porque o papel dos canais está
diretamente ligado à venda de produtos através de uma estrutura montada para isso e
não ao manuseio ou financiamento, como relata Megido (2002, p.55), visto que essas
funções estão relacionadas aos chamados facilitadores, como transportadores e
bancos.
Sem dúvida, quando uma empresa organiza o seu canal de distribuição, ela
espera garantir a presença do seu produto nos pontos nos quais os seus clientes irão
consumi-lo, assim como uma boa posição nesses estabelecimentos para ficar ainda
mais ao alcance dos consumidores. Além disso, observam-se as possibilidades de
retorno do meio, como troca de informações para melhorar os serviços e produtos
oferecidos.
Para Rosenbloom (2002, p.31), estratégia de canal e gestão logística são
essenciais para o quarto P do marketing mix, o ponto-de-venda. As decisões para
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utilizar ou não empresas intermediárias poderão levar em conta a especialização e
divisão do trabalho, quando cada um desempenha um papel específico e qualificado,
aumentando a eficiência da distribuição, ou a eficiência contatual, que se refere à
quantidade necessária de contatos para se atingir o elo final da cadeia, o varejista.
Nesse meio, encontram-se os intermediários, que são empresas autônomas,
cuja posição está relacionada ao auxílio na distribuição de bens manufaturados. Eles
podem ser atacadistas ou varejistas. Aos atacadistas reserva-se a função de revenda,
pois eles compram da indústria em maior quantidade para negociar prazos e preços e
revendem aos varejistas de pequeno porte, que não teriam esse poder de negociação.
Ao varejo é destinada a função de venda para o consumidor final. Ele se destaca por
oferecer um grande mix de opções para esses consumidores, já que oferece diversas
marcas de produtos da mesma categoria, visando a satisfazer e atender às
necessidades de seus clientes finais.
Se, por um lado, se podem classificar os canais por sua função, também é
possível organizá-los quanto a sua distribuição. Nesse formato, classificam-se os canais
em três grupos: verticais, híbridos e múltiplos.
Os canais verticais são definidos por sua forma linear de repasse do produto,
pois ele é transferido de um intermediário ao outro até chegar ao consumidor. Essa
atividade gera algumas desvantagens, pois gera estoque em cada fase por não se
conhecerem claramente as demandas. Para ser mais eficaz, a tecnologia está
participando como aliada, visto que as empresas começaram a adotar processos de
automatização de informações entre os intermediários. Dessa maneira, quando uma
necessidade é detectada, os intermediários que compartilham dessas informações, já
são acionados. Esse processo pode ser mais curto, quando se trata de empresas com
lojas virtuais ou call centers, conforme referenda Arbache (2007, p.119). Nesses casos,
os custos intermediários são cortados, possibilitando maior agilidade e preços mais
baixos.
Já nos canais híbridos, os processos são partilhados paralelamente. Os
processos de venda e distribuição são acionados distintamente. São utilizados em
casos cuja venda é mais técnica, mais complexa, e em que a distribuição possa ser
terceirizada. Como ponto alto dessa escolha, Arbache (2007, p.122) destaca o contato
direto com o consumidor final, possibilitando oportunidades de feedback direto e
qualificado com o público-alvo.
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Para os canais múltiplos as possibilidades de distribuição são numerosas. A
pauta é diversificar os formatos de distribuição de acordo com cada tipo de consumidor.
Dessa forma, os clientes são impactados de forma diferente, estejam eles on-line, nos
grandes centros ou não. O ponto negativo que Arbache (2007, p.124) relaciona, é a
possível concorrência entre os canais, que podem atuar de forma autofágica,
inviabilizando um deles.
Completando as classificações dos canais, é possível dividi-los conforme sua
extensão e amplitude. Para Novaes (NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125),
essa distribuição se refere “à quantidade de intermediários existentes na cadeia de
suprimentos”. Isso significa que, a cada novo intermediário, a quantidade de níveis
aumenta. Já a amplitude, que é definida a cada segmento intermediário, se refere à
quantidade de empresas que atuam no mesmo segmento e mesmo nível. Novaes
(NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125) define as distribuições como:
distribuição exclusiva, distribuição seletiva e distribuição intensiva. Elas ocorrem nos
seguintes cenários:
•
Distribuição Exclusiva: atribui-se ao canal que vende somente determinado
produto ou marca, como é o caso de produtos de alta tecnologia cujos
vendedores precisam ser capacitados para auxiliar a venda, ou em espaços cuja
marca é única, como numa franquia. Essas empresas detêm a exclusividade
dentro de determinada região.
•
Distribuição Seletiva: ocorre quando mais de uma empresa oferece o serviço,
proporcionando mais oportunidades de contato com consumidores. Também
está relacionada a produtos que precisam de vendedores treinados.
•
Distribuição Intensiva: visa a distribuir os produtos no maior número possível de
pontos. É utilizada para produtos de baixo custo, cuja venda não está ligada
diretamente à marca, pois pode ser facilmente substituída por outra. O modelo é
utilizado quando a venda está relacionada à disponibilidade e presença no PDV,
pois a não-presença na gôndola faz com que o cliente opte por outra marca
similar.
2.4.2 Promoção
15
Este composto está relacionado às formas de comunicar-se com o mercado a
fim de informar, persuadir e lembrar os consumidores de sua marca e produto, além de,
segundo Santos (2005, p.55), “propiciar o encontro entre a organização e seus
públicos”, o que envolve não somente os consumidores, mas todos os públicos com
quem se envolve, como funcionários, fornecedores, imprensa e comunidade. As
ferramentas da promoção são organizadas através do composto de comunicação.
Como este composto é apresentado com algumas variações devido a diferentes
interpretações dos conceitos de propaganda e publicidade, é necessário dirimir as
diferenças antes de apresentar as ferramentas do composto. Enquanto, para Kotler
(2006), a propaganda é orientada para as vendas, para Sant’Anna (1998, p.47), ela não
visa a fins comerciais. Para explicar a distinção entre publicidade e propaganda,
Sant’Anna (1998, p.47) completa:
A publicidade suscita necessidades ou preferências visando a determinado
produto particular, enquanto que a propaganda sugere ou impõe crenças e
reflexos que amiúde modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as
convicções religiosas ou filosóficas.
As ferramentas do composto de comunicação são assim definidas: Publicidade,
Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Eventos e Merchandising.
Alvarez (2008, p.18) reforça essas atividades como fortes influenciadores do processo
decisório de compras dos varejistas.
Cada um dos elementos do composto de comunicação apresenta características
diferentes para solucionar problemas distintos. Eles serão apresentados de forma mais
detalhada a seguir.
2.4.2.1 Publicidade
A publicidade é, segundo Santos (2005, p.59), “toda comunicação paga, não
pessoal, veiculada em meios de comunicação de massa, visando à divulgação de
produtos (bens, serviços e ideias)”. Portanto, seu emissor é identificado, embora o seu
objetivo imediato não seja a venda, mas sim criar uma predisposição favorável nas
pessoas em relação à marca anunciante.
O seu escopo é flexível, afirma Santos (2005, p.60), pois se pode atingir a massa
ou destacar por faixa etária, classe social, região. Já o conteúdo apresentado pela
16
publicidade é uniforme. O que difere é a percepção de cada receptor, pois vários fatores
irão influenciar no momento da recepção da informação, seja o nível de atenção, o
conhecimento e interesse sobre o assunto, entre outros.
As informações em relação ao retorno, embora não ofereçam respostas
precisas, conforme Santos (2005, p.61), podem ser obtidas através de pesquisas com
consumidores e acompanhamento dos resultados de vendas. Em relação ao custo,
oferece um preço baixo por contato, mas – como lida com meios de comunicação em
massa – tem um custo total alto.
2.4.2.2 Relações públicas
O papel das relações públicas é informar os diversos públicos da empresa
através de espaços cedidos nos veículos de comunicação. Para Kotler (2006, p.593),
cabe ao profissional de relações públicas executar as seguintes funções:
1. Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a
organização com o melhor enfoque possível.
2. Publicidade de produto: conjuga esforços para divulgar produtos específicos.
3. Comunicação corporativa: mediante comunicações internas e externas, faz
com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos.
4. Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção
ou a alteração de legislação e de regulamentações.
5. Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e
quanto às posições e à imagem da empresa nos bons e nos maus momentos.
Através das atividades de RP, busca-se difundir informações favoráveis sobre a
empresa, despertar o interesse do público-alvo para determinado produto ou serviço e
influenciar o comportamento positivo quanto à empresa.
Dentre os instrumentos que se destacam para levar a cabo essas tarefas, está o
de assessoria de imprensa. Sua principal função é divulgar informações da empresa ou
organização de forma relevante para a imprensa para que possam gerar notícias. Suas
atividades são sugestões de pautas para os jornalistas através de envio de releases,
organização de encontros de seus clientes com a imprensa, a produção de press-kit
com releases, produtos, fotos e/ou brindes que são distribuídos em coletivas.
2.4.2.3 Venda pessoal
17
Diferente da publicidade, a venda pessoal, como o próprio nome sugere, é uma
comunicação pessoal, pois nela o contato é direto com o cliente. Quanto ao escopo, a
venda é restrita, afirma Santos (2005, p.66), pois a comunicação se dá de forma direta
e pessoal, elevando, assim, o custo por contato. O conteúdo da mensagem nunca será
o mesmo, pois as situações serão diferentes com cada cliente. Como o contato do
vendedor é direto com o cliente, o retorno sobre as ações é geralmente imediato.
2.4.2.4 Eventos
Ao realizar eventos, as empresas querem que o seu público vivencie a marca,
que a experiência seja positiva e que todos esses sentimentos sejam transferidos para
o conhecimento e entendimento da marca. Para Kotler (2006, p.590), os eventos
conquistam e ampliam o relacionamento com o público-alvo ao se tornarem momentos
especiais e importantes na vida do mesmo.
2.4.2.5 Promoção de vendas
A promoção de vendas é caracterizada pelo estímulo à compra. Ela oferece
incentivos, geralmente de curto prazo, para estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade, segundo Kotler (2006, p.583). Algumas ações podem ter uma maior
duração, servindo, conforme Costa (1996, p.58), para fortalecer a imagem do produto e
aumentar a participação de mercado.
Além de estimular a venda, Zenone (2005, p.70) sugere que a promoção de
vendas pode provocar o aumento de visitas aos pontos-de-venda, criar adesão de
novos clientes, impedir ações da concorrência e qualificar a força de vendas.
Ações promocionais podem ter focos diferentes, como produto, marca ou
imagem da empresa. Essas ações visam à venda propriamente dita, ao posicionamento
e à lembrança da marca e à valorização da reputação da empresa respectivamente.
Por observar funções e interesses diferentes entre os seus públicos, a promoção de
vendas atende cada um de forma distinta. Essas ações podem ser voltadas para o
público interno, intermediário e final. Para o presente trabalho é relevante apresentar
somente as ações destinadas aos dois últimos públicos mencionados.
18
2.4.2.5.1 Ações dirigidas ao público intermediário
Por público intermediário entende-se pessoa física ou jurídica que compra e
vende bens. Para Pancrazio (2000, p.59), este público está situado entre o produtor de
bens e serviços e o comprador final.
Os objetivos das ações dirigidas a este público são incitá-lo a comprar e
contribuir para as suas vendas ao comprador final. É importante, para muni-lo de
informações sobre os produtos e serviços da empresa, que ele possa ter um maior
conhecimento, quando estiver frente a frente com o consumidor.
As ações de desconto, ampliação de prazo de pagamento e bonificação em
produtos e serviços estão relacionadas a determinados fatos mercadológicos e fases do
produto, como lançamento, relançamento, estoque excessivo, sucesso da concorrência
e declínio do produto.
A este público também podem ser oferecidos os seguintes benefícios, além dos
supracitados:
a) Materiais de PDV: materiais para destacar produtos, serviços ou promoções.
Este assunto será abordado no item 2.4.2.6.1 deste trabalho.
b) Promotores: são profissionais contratados em caráter temporário ou permanente
cuja função primordial é expor melhor o produto, destacando-o dos outros.
Podem também, segundo Pancrazio (2000, p.86), substituir produtos com
problemas, montar vitrines, instalar os materiais de PDV, distribuir amostras,
entre outros.
c) Concursos: realizam-se para premiar o revendedor em relação ao volume de
compras que ele fez ou podem estar relacionados à qualidade do nível de
atendimento ao consumidor final.
d) Sorteios: sorteios de prêmios através de distribuição de cupons a partir da
compra de produtos de determinado valor ou superior.
e) Feiras: eventos nos quais inúmeras empresas do mesmo segmento apresentam,
em estandes distintos, o que há de novidade e o que podem oferecer ao
intermediário. O intermediário vai até o produtor.
f) Campanhas
de
comunicação:
as
empresas
precisam
informar
seus
revendedores sobre campanhas de comunicação planejadas para que estes se
preparem adequadamente para a demanda, seja comprando mais produtos, seja
19
realçando os produtos da campanha. Eles precisam ser informados sobre
detalhes e a linguagem utilizada.
g) Brindes: são objetos de valor baixo para poderem ser distribuídos em grandes
quantidades. Serve para reforçar a lembrança da marca.
Ainda no público intermediário, podem ser utilizadas promoções direcionadas aos
balconistas e vendedores do intermediário. Eles são as pessoas mais próximas do
consumidor final, podendo exercer uma função determinante na escolha da compra
desses consumidores. Para eles cabem as seguintes ações promocionais:
a)
Concursos: podem ser quantitativos – relacionados a metas de vendas que
devem ser cumpridas e o melhor ou melhores são premiados, ou qualitativos
– que demandam conhecimento do produto ou serviço do produtor ao
responder a perguntas e os melhores ganham prêmios. Para Pancrazio
(2000, p.98), os concursos quantitativos estão relacionados ao ato de venda,
ou seja, ao volume de vendas, já os qualitativos se referem ao ato da compra
e dizem respeito à qualidade da informação passada ao consumidor final para
que este possa fazer uma compra consciente.
b)
Sorteios: sorteios de prêmios através de distribuição de cupons numerados
ou cartelas tipo raspe-ganhe. Não é necessário grande envolvimento para
participar.
c)
Comprador misterioso: pessoa que visita os pontos-de-venda para fingir que
é um cliente real indeciso quanto à escolha. Se o vendedor oferece a marca
patrocinadora, ele ganha um prêmio naquele momento.
d)
Treinamento: munir o balconista e o vendedor de informações sobre o
produto, especificações técnicas, matérias-primas, processos de produção,
diferenciais, limitações, enfim, tudo que possa ajudá-lo na argumentação de
venda e posicionamento de marcas quanto à adequação do perfil da marca e
ao consumidor-alvo. Assim, suas sugestões serão pertinentes.
e)
Relações públicas: visa a construir uma relação mais próxima e gerar
sentimentos positivos quanto à imagem da empresa. São ações de envio de
cartões, mensagens ou presentes em datas comemorativas, como
aniversário e promoção de cargos.
20
2.4.2.5.2 Ações dirigidas ao público final
Como público final considera-se, segundo Pancrazio (2000, p.61), ”toda pessoa
física ou jurídica que compra ou decide a compra de um bem”. Pode ser o consumidor
final que efetivamente compra para sua utilização ou de sua família ou, ainda, o
comprador institucional cuja compra é para consumo de sua empresa.
Nesta monografia, é relevante apresentar somente o consumidor final cuja
compra é para si mesmo ou aquele que compra para presentear, pois o estudo de caso
trata de uma indústria de bens de consumo para consumidores finais pessoas físicas.
As ações podem ser classificadas da seguinte maneira:
a) Descontos: têm característica de ação rápida, quando se quer acelerar o giro
do produto. Podem ser oferecidos descontos diretos, como concessão de
descontos no valor do produto adquirido, ou indiretos, quando são oferecidas
unidades a mais, como “leve 2 pague 1” ou maior quantidade, por exemplo,
leve 500g pelo preço de 300g.
b) Amostragem: consiste na distribuição do produto, normalmente em
quantidade menor do que o comercializado, para que o consumidor tenha a
oportunidade de conhecê-lo. Pode ser utilizado como teste de aceitação dos
atributos, segundo Pancrazio(2000, p.107), e pode ser utilizado para
lançamento ou reposicionamento do mesmo. Os produtos são enviados aos
consumidores através de malas-diretas, encartados em jornais ou revistas,
podem ser entregues diretamente nas casas ou nas lojas ou, ainda, vir
acompanhado de outros produtos de maior prestígio. Conforme o tipo de
produto, ainda pode ser oferecido para degustação ou ser apresentada a sua
forma de utilização.
c) Brindes: neste caso, eles atuam um pouco diferente do tratado anteriormente
neste trabalho, já que podem ser vinculados ao produto da empresa. Eles
podem ser associados à compra de algum bem ou serviço no estilo
“comprou-levou” ou podem estimular a fidelização ao produto, como brindes
colecionáveis ou “junte códigos de barra e troque”.
d) Sorteio: amplia o que foi visto anteriormente, pois se associa à compra de
produto ou serviço. A promoção ocorre de duas formas: vale-brindes dentro
da embalagem – achou-ganhou – ou através de cupons numerados que
21
permitirão o sorteio pela Loteria Federal ou realizado pela própria empresa
com a presença de auditoria.
e) Concurso: este tipo de promoção propõe um maior envolvimento por parte do
participante. Ele se torna agente ativo no processo, pois precisa criar algo
para concorrer ao prêmio. Pode ser uma frase sobre o produto, um atributo
que se queira destacar e reforçar para o público ou ainda através de
perguntas e respostas para que o cliente conheça mais sobre sua
empresa/produto.
f) Materiais de PDV: conforme já mencionado, este assunto será abordado no
item 2.4.2.6.1 deste trabalho.
g) Mala-direta: é um material que será enviado aos consumidores público-alvo
para estimular sua visita ao PDV, seja pelo lançamento de produto, alteração
no produto ou ainda divulgação de promoção.
2.4.2.6 Merchandising
O termo merchandising pode ter várias definições e, por isso, é o termo mais
enigmático do marketing, segundo Ferraciu (FERRACIU, 1997 apud PANCRAZIO,
2000, p.28). Neste estudo, é utilizado o conceito de merchandising comercial, ou só
merchandising, que está relacionado ao PDV e que é definido por Blessa (2003, p.23)
como o “conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada
de produtos na loja de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
Esse tipo de merchandising chegou ao Brasil em 1964 (SILVA, 1995 apud
SOUZA, 2005, p.9), através de profissionais da Unilever que fizeram curso na Inglaterra
para aplicar as técnicas no mercado brasileiro. Eles realizaram cursos para vendedores
a fim de difundir as novas técnicas.
Para Zenone (2005, p.124), o fator mais relevante do merchandising está
relacionado ao controle que tem sobre ferramentas promocionais e materiais de PDV
no último estágio da comunicação mercadológica, pois irá influenciar e atingir o
consumidor no momento da compra.
Para conhecer melhor esses materiais de PDV, será feita uma explanação sobre
eles a seguir.
22
2.4.2.6.1 Materiais de ponto-de-venda (MPDV)
São todos os tipos de materiais impressos, displays e sinalizadores que têm
como objetivo, segundo Blessa (2003, p.107), informar, relembrar, persuadir, indicar
posição, expor e vender.
O MPDV é geralmente produzido pela indústria para que seus produtos recebam
destaque no PDV, ajudando, também, no posicionamento e exposição dos mesmos.
Atua como reforço de campanhas já vistas pelo consumidor fora do ambiente da loja.
Os MPDVs podem ser classificados conforme o tempo de permanência no PDV.
Serão considerados permanentes, quando forem elaborados sob medida para
ocupar um espaço da loja ou criar espaços novos. Eles permanecem na loja, pelo
menos, por um ano. São feitos de materiais resistentes, como MDF, acrílico, vidro, aço,
entre outros.
Já os materiais semipermanentes ficam em torno de 6 meses nas lojas. São
utilizados para materiais de campanhas, que são mais longas do que promoções.
Blessa (2003) reforça, dizendo que estes materiais têm características de temporários,
mas que são utilizados por mais do que algumas semanas.
Para completar, há os temporários, cuja exposição se dá por um curto período de
tempo, já que sua utilização se dá para apoiar promoções e/ou campanhas curtas. São
produzidos com matéria-prima mais simples, como papelão e plástico.
Os materiais podem ser classificados de acordo com seus formatos e funções,
conforme será visto a seguir:
a) Adesivo de vitrine: material flexível autocolante que adere ao vidro;
b) Banner: sinalizador que pode ser produzido em papel, plástico, tecido ou lona
em diversos formatos. Pode vir com adesivos para ser colado ou com perfil
de metal ou madeira para ser pendurado;
c) Display: material que pode ser confeccionado em papel, pvc, acrílico, entre
outros, cuja função é destacar o produto no PDV. Este material chama a
atenção do consumidor, promovendo, expondo e ajudando a vender o
produto ali colocado;
d) Expositor: também conhecido como dispenser, é geralmente produzido com
ferro e aço para expor os produtos em grande quantidade para a venda;
23
e) Faixa de gôndola (régua de gôndola): sinaliza a parte frontal das prateleiras,
delimitando espaços e chamando a atenção para os produtos sobre ela.
Pode ser usada também sobre pegboards;
f) Fundo de pegboards: material, geralmente em PS ou papel, que serve para
delimitar um espaço e decorar o slatwall em que o pegboard está colocado;
g) Fundo de slatwall: material geralmente adesivo para decorar o slatwall;
h) Ilha: mobiliário para exposição de produto com acesso de todos os lados;
i) Móbile: peça aérea cuja sustentação é dada por fios presos ao teto;
j) Pegboard: bandejas de acrílico, pvc, metal ou outro material cuja função é
sustentar o produto exposto. Esta bandeja é fixada nas canaletas do slatwall;
k) Shoepad: termo inglês utilizado no mercado calçadista para display que
expõe um pé do calçado. Pode ser feito em papel, pvc, acrílico, entre outros.
l) Sinalizador: peça utilizada para acompanhar o produto na vitrine informando
a qual marca ele pertence.
m) Slatwall: ou parede canaletada, é um espaço na parede com fendas
horizontais para a colocação de pegboards;
n) Stopper e wobbler: sinalizadores que ficam presos na gôndola de forma
perpendicular. Os modelos wobbler ficam presos através de uma lingueta,
destacando ainda mais a peça.
o) Testeira: peça utilizada na parte superior de expositores, displays ou paredes
canaletadas. Identifica e demarca o espaço da marca.
p) Totem: peça vertical para exposição de produtos em pequenos espaços.
24
3 TRADE MARKETING
Até aqui se observou o amadurecimento do mercado, as transformações no
comportamento dos consumidores, o avanço da tecnologia, a Internet, o surgimento de
mercados globais e o fortalecimento do varejo através das formações de grandes
redes. Essas movimentações se ampliaram, desde a década de 90, com a
fragmentação da mídia, a especialização e aumento do poder do varejo, um
consumidor cada vez mais difícil de ser conquistado e a ampliação do portfólio de
produtos disponíveis. Assim como atingir o consumidor final ficou ainda mais difícil,
dada a segmentação das mídias, estar presente nas prateleiras do varejo foi dificultado
a partir do aumento de produtos e marcas disponíveis no mercado. Percebendo-se a
redução da eficiência das ações de marketing aplicadas neste novo cenário e de forma
a atender a esta nova demanda, surge um novo conceito, o Trade Marketing. Este novo
termo sugere, já em seu nome, o marketing voltado ao varejo. De acordo com Arbache
(2007, p.136), “é uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações
entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas,
pontos-de-venda e consumidores”, agentes principais neste novo contexto.
Alvarez (2008) deixa claro que o Trade Marketing não se propõe a ser apenas
tático, mas também a atuar de forma estratégica, quando diz:
Trade Marketing não é apenas uma ferramenta de promoção de ações de
marketing no ponto-de-venda, mas sim uma estratégia de negociação das
empresas de produtos de consumo que deve estar inserida na estratégia de
marketing em geral e, particularmente, nas estratégias de conquista do
consumidor final.
As contribuições estratégicas do Trade Marketing vão desde a participação nas
decisões e orientações da empresa, segundo Gouveia1 (2006, p.6), passando pelas
definições de objetivos nos clientes adequados às necessidades traçadas na empresa,
pelo entendimento do comportamento do consumidor, pelo canal de distribuição e indo
até a mensuração e controle dos resultados alcançados.
O conceito de Trade Marketing deve evoluir para uma visão de negócios que
apóia e orienta marketing e vendas, proporcionando um melhor resultado e ficando
1
Rafael C. Gouveia é Trade Marketing Manager da Arno. O conteúdo retirado de apostila do
Seminário Executivo organizado por Internacional Business Communications, realizado em fevereiro
de 2006.
25
cada vez mais independente nas negociações com o varejo. Esse processo se dá em
cinco fases complementares: fase de vendas, de marketing, de cliente, do resultado
financeiro e de desenvolvimento de negócios.
Na fase de vendas, as ações são voltadas a atender às necessidades dos
clientes e do setor de vendas. Atuam principalmente com ações de merchandising e
valorização do cliente, segundo Alvarez (2008, p.82). Nesta fase, as atividades são de
curto prazo e não há verba própria.
A fase de marketing foca suas ações de merchandising e ações promocionais
para conquistar espaço no varejo e tornar os seus produtos conhecidos. Atua, com
orçamento oriundo dos setores de marketing e vendas, no curto e longo prazo.
A terceira é a fase de cliente, que apóia tanto marketing quanto vendas,
organizando ações com os clientes para gerar benefícios mútuos e melhoria no giro de
produtos.
O resultado financeiro é a quarta fase. Seu objetivo, conforme Alvarez (2008,
p.83), é otimizar os processos de exposição de produtos e as motivações de compra.
Controla a rentabilidade das ações.
Já a última fase é referente ao desenvolvimento de negócios. Ela atua no longo
prazo, buscando informações sobre o comportamento do consumidor e posicionamento
de seu público-alvo através de observações e interações no ponto-de-venda. Aponta
oportunidades e estratégias por canal e cliente, fortalecendo a equipe de vendas para
negociar com os clientes.
O diferencial apresentado por este novo conceito é o foco nos canais e clientes
varejistas. Como se pode observar, isso ocorre através de ações de Trade Marketing,
sugeridas por Palomo2 (2006, p.24), quais sejam: plano de ação anual, calendário
promocional, ações de oportunidade por categoria e cliente, foco na venda do cliente
para o consumidor, gerenciamento de verbas por canal, treinamento dedicado.
Gouveia (2006, p.4) destaca as principais necessidades que estimulam a
aplicação do Trade Marketing: giro de estoque, aumento das vendas, gerenciamento
por categoria, aumento de exposição no PDV, melhora no relacionamento entre
indústria e varejo, combate aos avanços da concorrência e melhor retorno sobre
investimento.
2
Atus Palomo é gerente geral de Trade Marketing da Multibras Eletrodomésticos. O conteúdo foi
retirado de apostila do Seminário Executivo organizado por Internacional Business Communications,
realizado em fevereiro de 2006.
26
Vale salientar que o Trade Marketing atua como potencializador do marketing,
não o substituindo. Eles se completam, pois focam seus esforços em públicos
diferentes, clientes e consumidores finais respectivamente.
Assim como o marketing, o Trade Marketing tem as suas ferramentas de
trabalho e, nesse caso, o composto chama-se Trade Marketing Mix. Com o objetivo de
conquista de presença e espaço no PDV, ganho de visibilidade junto ao seu público
final, amadurecimento de relacionamento indústria-varejo e maior rentabilidade nas
negociações, o planejamento estratégico e tático é elaborado através das ferramentas
que serão vistas a seguir.
Em alguns momentos deste trabalho, o termo Trade
Marketing será referido através da utilização da abreviação TM.
3.1 Trade Marketing Mix
As ferramentas do Trade Marketing Mix são utilizadas para conquistar os
varejistas, criando e fortalecendo um relacionamento de longo prazo no qual ambos,
indústria e varejo, sejam beneficiados.
O Trade Marketing Mix é composto por:
Marketing e mix de produtos – com esta ferramenta o TM atua como observador
dos seus produtos e o dos concorrentes sob a mesma perspectiva do consumidor no
PDV. Dessa maneira, pode opinar sobre estratégias próprias e dos concorrentes,
orientando sobre novos produtos, correta distribuição de produtos por perfil do cliente,
avaliação do comportamento do consumidor e controle das ações no PDV de acordo
com o posicionamento estabelecido pelo marketing. A experiência no PDV pode
proporcionar a adaptação de embalagens, tamanhos, quantidade e formatos de
produtos conforme o perfil do varejo e do cliente. Assim o produto se adaptará à
necessidade de cada perfil, se posicionando de forma diferente para cada cliente.
Preços – a partir do preço para o consumidor final, avaliar-se-á a competitividade
dos produtos e a estratégia de posicionamento. Varejos diferentes, regiões diferentes e
necessidades diferentes podem fazer variar o preço. Se o varejista tiver centro de
distribuição único para uma rede, ele arcará com o envio para as suas filiais. Dessa
forma, o preço deve ser diferente para aqueles que necessitam da entrega em todas as
suas lojas. Segundo Alvarez (2008, p.87), neste novo composto, o item preço deve ser
menos relevante, pois as negociações devem ser fundamentadas na rentabilidade do
27
cliente. Motta (2007, p.26) reforça a negociação conforme o canal, pois cada canal
aplicará preços diferentes para seus consumidores “de acordo com a estrutura de
custos e os serviços oferecidos”. Cada canal tem o seu mark up (margem de lucro)
específico e a indústria precisa acompanhar esses movimentos para que o seu produto
chegue ao consumidor final com o preço adequado.
Vendas e canais – a ferramenta que se refere ao apoio e orientação à equipe de
vendas da indústria para focar, durante a compra pelo varejista, na venda ao cliente
final. Segundo Alvarez (2008, p.92), a orientação de oferecer oportunidades de
“comprar o que se vende” é chamada de selling out, assim como apoiar a equipe de
vendas através de projetos de ações promocionais de acordo com o porte do canal de
venda, criando, assim, um relacionamento de longo prazo entre a indústria e o canal de
venda. A indústria, cada vez mais, precisa munir os seus clientes, os varejistas, de
informações sobre os seus produtos, pois precisará deles como aliados no momento
em que o consumidor estiver fazendo a sua escolha. Aqueles vendedores que tiverem
as informações e deixarem os consumidores com a certeza da escolha consciente e
acertada, atenderão com mais qualidade, conquistando, assim, os consumidores.
Serviços e logística – ferramenta que consiste na preocupação com o
abastecimento e giro de produtos do varejista. Faz com que se fique atento para que os
produtos ofertados em campanhas promocionais estejam em estoque, assim como os
materiais de PDV estejam distribuídos a tempo para acompanhar a estratégia de
comunicação e as campanhas que, eventualmente, podem estar em outras mídias. Tem
também como finalidade organizar treinamentos para a equipe do varejista para a
capacitação sobre características dos produtos, posicionamento do produto ou marca,
entre outros.
Propaganda, promoção e merchandising – esta é a atividade mais visível do
Trade Marketing. Com o objetivo de influenciar as vendas e o relacionamento com o
varejista, estas ações devem ser estruturadas e planejadas, observando-se as suas
implicações nos resultados financeiros e de marca a que o investimento se propôs,
além de, segundo Alvarez (2008, p.95), garantir a presença e visibilidade no PDV;
validar as estratégias de posicionamento da marca e do produto; dar apoio à equipe de
vendas e às negociações com os clientes e dar apoio a situações emergenciais de
vendas.
28
Algumas estratégias promocionais, enunciadas por Rosenbloom (2002, p.300),
têm, em seus apelos, uma abordagem dicotômica. São as estratégias de puxar e
empurrar. Na primeira, a indústria, através de mídia impressa, televisiva, entre outros,
despertava o desejo no consumidor e este forçava o canal a comprar o produto para
satisfazer o seu desejo. Já a segunda, surgiu em decorrência das mudanças no
mercado e do fortalecimento do varejo, fazendo a indústria organizar, junto ao varejista,
ações cooperadas nas quais ambos tenham benefícios.
Resultados e rentabilidade – embora haja dificuldade em medir os resultados,
ora por ter atividades compartilhadas com outros setores, ora por se tratar de ações
ligadas a fatores subjetivos, o Trade Marketing não pode esquivar-se dessa tarefa. Para
facilitar essa mensuração, os objetivos devem ser claros desde a concepção do projeto.
Alvarez (2008, p.96) destaca que as atividades do Trade Marketing devem ser
mensuradas através da verificação da realização das atividades e da certificação de
que os objetivos foram atingidos.
As variáveis controláveis do Trade Marketing Mix, cujo gerenciamento é feito
pela própria empresa sem sofrer interferências externas, ou seja, faz parte do seu
microambiente, são: mix de produtos, força de vendas, preços, ponto-de-venda (no
sentido de forma de apresentação dos produtos), nível de atendimento e serviço e
promoção. Nesta pesquisa, a autora atém-se mais a alguns elementos específicos,
como o mix de produtos, a adequação da correta oferta a determinados consumidores,
tendo em vista os públicos-alvo de cada marca. Já com referência aos preços,
apresentam-se argumentos que representam valor agregado do produto. Em relação ao
tema ponto-de-venda, é avaliada a forma de apresentação dos produtos, a disposição
de material de PDV, assim como é oferecido um treinamento da equipe do varejista
para aumentar o nível de atendimento e serviço, como também há a realização de
promoção voltada à equipe do varejista.
3.2 O Trade Marketing nas empresas
A presença ainda é acanhada, pois não há a cultura de se terem setores de
Trade Marketing. O papel, muitas vezes, é dividido entre os setores de vendas e de
marketing/comunicação, que atuam de forma conjunta para atender o varejo. Ainda por
essa indefinição e delimitação do papel do Trade, podem-se observar diferentes
29
formatos e posições que ele pode ocupar nas empresas. Conforme Alvarez (2008,
p.99), o Trade Marketing fica entre os setores de Marketing e Vendas, atuando entre
eles. Já Palomo (2006, p.28-31) apresenta quatro posições possíveis:
•
Alocado abaixo da diretoria de vendas, sem relação direta com
marketing: o seu papel é basicamente munir as gerências de vendas
com informações sobre os canais. Este modelo apresenta pouca
eficiência;
•
Alocado abaixo da diretoria de vendas, com relação direta com
marketing: cria uma relação de troca de informações entre os setores de
vendas e marketing, possibilitando um alinhamento entre estratégias
promocionais e de preço.
•
Posição de diretoria: maior autonomia. Permite maior visibilidade e foco
nos clientes. Permite espaço para pesquisa e proatividade.
•
Integrada aos setores de marketing, de vendas, de logística e financeiro:
permite o foco nos clientes. Os setores trocam informações e atuam com
maior eficiência. Tem foco na especialidade de cada função.
Muito dessa indefinição da posição que o Trade Marketing ocupa, ocorre pela
falta de entendimento do quanto ele pode contribuir para a empresa. Souza (2006, p.4)
apresenta alguns fatores e contribuições que respondem ao porquê de adotar este novo
conceito. Os motivos transitam desde o aumento da concorrência, concentração do
varejo até a oportunidade de utilizar o ponto-de-venda como mídia.
Atuando de forma integrada, o TM pode auxiliar o Marketing, segundo Souza3
(2006, p.11), a garantir a adaptação e tradução de suas estratégias para o PDV, a trazer
informações de oportunidades e problemas no PDV, a qualificar o relacionamento com
o varejista, possibilitando conhecer melhor o consumidor final, a proporcionar
experiências de marca aos consumidores, a organizar um planejamento por região,
canal ou rede varejista específica, além de acompanhar os resultados sobre o
investimento feito. Já para Vendas a sua contribuição se dá através de planejamento de
ações para atingir metas, criando maiores oportunidades sem comprometer vendas
futuras e, principalmente, proporcionar a diferenciação através do relacionamento, de
contribuições em longo prazo, para fortalecer o contato e o trabalho, agregando valor à
3
André Souza, gerente de Trade Marketing na Rayovac. Conteúdo retirado de apostila do Seminário
Executivo organizado por Internacional Business Communications, realizado em fevereiro de 2006.
30
marca da indústria frente ao varejo para que os argumentos de venda não sejam
pautados pelos descontos oferecidos.
Esta cultura de Trade Marketing, conforme Arbache (2007, p.136), ainda não
está presente na maioria das empresas brasileiras. Segundo ele, o TM é considerado
apenas como “ferramentas voltadas para a promoção e a comunicação dos produtos”.
Desse modo, as empresas desconsideram a visão de negócios e a amplitude das
ações que o TM oferece.
Nas empresas que já possuem setores estruturados de TM, o perfil que
recorrentemente migra para esses setores é o de vendas, pois tem muito contato com o
dia-a-dia do processo varejista e conhece as demandas. Para Alvarez (2008, p.99),
esse profissional “não será encontrado pronto em outras funções. Contudo, deve ser
proveniente do setor de marketing ou vendas[...]”, o que reforça, em parte, o que se vê
no mercado atualmente. O autor completa, mencionando algumas características desse
perfil, cujas capacidades precisam ser multidisciplinares e multinterativas. É necessário
dominar questões de marketing, vendas e varejo, além de técnicas de merchandising,
promoções, e entender de logística. Tudo isso deve ser de forma organizada e focada
em resultados.
Perfazem
esse
perfil características
ligadas
à proatividade,
interatividade, comprometimento e criatividade.
3.3 Ponto-de-venda (PDV) sob a óptica do Trade Marketing
Vale ressaltar, aqui, a importância do PDV nas estratégias de Trade Marketing.
Esse destaque começa pela diferença entre as visões de marketing e Trade Marketing
quanto a essa variável. No primeiro, ele é visto como uma variável controlável pela
indústria, enquanto para o segundo ele é muito mais do que uma variável, ele é o local
para onde os esforços se concentram, onde os clientes devem ser conquistados. O
PDV passa a ser uma arena competitiva. O varejista, ciente dessa importância, passa a
ter uma postura agressiva nas negociações do seu espaço. Segundo Alvarez (2008,
p.73), “se o consumidor não ’vê’ o produto no ponto-de-venda, na prática é como se
esse produto não estivesse sendo vendido”.
De forma a conquistar esse espaço e chegar às mãos do consumidor final, a
indústria ampliou as suas atividades através das ferramentas do Trade Marketing Mix. É
através da interação entre propaganda, promoção e merchandising que ela atua para
31
fortalecer o seu relacionamento com o varejo, criando laços de longo prazo para, assim,
atingir os seus objetivos.
Para o TM o PDV atua como mídia e com vantagens sobre as demais, pois pode
atuar nos 5 sentidos dos consumidores, proporcionando uma experiência de compra
para eles.
O planejamento de TM tem algumas etapas a serem seguidas, conforme
Cravens e Piercy (CRAVENS E PIERCY, 2005 apud MOTTA, 2007, p.31). Primeiro é
necessário definir os canais nos quais a empresa estará presente e seus respectivos
papéis; segundo, decidir quantos pontos desses canais serão atendidos e terceiro,
dentro de grandes redes, optar por atender todos os pontos da rede ou só os mais
rentáveis. Motta (2007, p.31) ainda acrescenta mais uma etapa, referente ao nível do
serviço prestado, que trata da logística de entrega de produtos e da integração de
sistemas que possam agilizar e qualificar o serviço prestado, pois, dessa maneira, é
possível implementar programas como o ECR (Efficient Consumer Response), que
possibilita um maior controle sobre as necessidades de distribuição de produtos aos
clientes. Motta (2007, p.32) resume as etapas no seguinte quadro:
Etapas
1
2
3
4
Descrição
Definição de quais os canais que serão atendidos pela indústria.
Estabelecimento do papel de cada canal nos negócios do fornecedor.
Determinação de metas de distribuição por canal selecionado.
No caso dos grandes varejistas, estabelecer quais serão atendidos pela
5
indústria.
Estipulação dos padrões de serviços ofertados aos varejistas.
Figura 1: Quadro Trade Marketing Mix: estratégia de ponto-de-venda.
Fonte: MOTTA (2007, p.32).
De forma a controlar e validar as ações de TM no PDV, é relevante a clara
definição dos objetivos desejados, sejam eles de vendas ou de divulgação. Segundo
Alvarez (2008, p.113), caso os objetivos sejam de vendas, devem-se observar os dados
de selling in ou selling out, que se referem ao volume de vendas para o cliente
(indústria-varejo) ou ao volume de vendas para o consumidor final (varejo-consumidor)
respectivamente.
32
Caso os objetivos estejam relacionados à divulgação, deve-se especificar a
quais ações se referem, sejam lançamentos ou alteração de produtos, posicionamento
ou reposicionamento de marcas. De acordo com Alvarez (2008, p.113), “os indicadores
devem se referir ao conhecimento gerado no consumidor, a lembrança da marca e do
produto ou outras variáveis qualitativas".
Dessa maneira, a escolha dos PDVs, seja por tamanho, localização, perfil do
consumidor, categoria de produtos, é alocada nas estratégias de Trade Marketing
segundo suas especificidades. Alguns pontos podem ser interessantes para a indústria
ora por seu volume de vendas, ora para a criação de conceito de marca.
33
4 O MERCADO CALÇADISTA
Segundo o diretor da Abicalçados Heitor Klein (2008), a indústria calçadista
começou a se organizar a partir do Rio Grande do Sul, pois tem sido o maior pólo de
produção calçadista do país desde o início, quando os primeiros imigrantes alemães
chegaram ao Vale do Rio dos Sinos, em junho de 1824, trazendo a cultura do
artesanato, principalmente com itens de couro. Com a necessidade de ampliação da
produção após a Guerra do Paraguai (1864 a 1870), começaram a surgir as primeiras
máquinas para industrializar a fabricação dos calçados.
Atualmente, a cadeira
produtiva no RS emprega diretamente cerca de 500 mil pessoas e, em nível nacional,
em torno de 1 milhão, informa Klein (2008). “O destaque do setor é compreensível, pois
o Brasil é o terceiro maior produtor de calçados do planeta e o quinto maior exportador”,
completa Klein (2008).
4.1 Calçados Azaléia S.A.
Em 2 de dezembro de 1958, foi fundada a então Berlitz, Lauck e Cia. Ltda. Na
década de 70, já como Calçados Azaléia S.A, a empresa iniciou os primeiros
movimentos para soluções em publicidade. A década de 80 foi marcada por grandes
investimentos em comunicação, através de patrocínios a times de futebol, presença
com produtos em novelas da Globo e comerciais da Azaléia e Olympikus nos principais
programas da emissora, assim como na Rede Manchete e SBT.
Como iniciativa do setor de marketing, foi criado o Clube Azaléia de Balconistas
ainda na década de 90. Segundo Sarlet (1998, p.226), os objetivos eram desde envio
de informações da empresa e de seus produtos, treinamentos, realização de
promoções até o envio de brindes para estreitar a relação da indústria com o varejo.
Esse clube é formado por profissionais de vendas, marketing e promoção, segundo a
autora. Em 96, o clube contava com 33.000 associados entre vendedores, gerentes de
loja, estoquistas, proprietários, entre outros, completa Sarlet.
Em julho de 2007, a empresa é comprada pela Vulcabras S.A. O novo grupo,
Vulcabras|Azaléia, é a maior companhia de calçados de capital aberto do país. Atua no
segmento feminino e esportivo com as marcas AZ, Azaléia, Dijean, Funny, Olympikus,
Opanka, OLK, Reebok e Sígnia, estando presente em 15 mil pontos-de-venda. No
34
presente trabalho são apresentadas as marcas do grupo que participaram da ação
cooperada.
4.1.1 Azaléia
A marca Azaléia é a terceira marca da empresa, depois de Laika e Néctar. O
perfil de sua consumidora é de mulheres que valorizam qualidade e conforto e suas
escolhas têm o preço como fator decisivo. O público-alvo tem mais de 30 anos e integra
as classes C e D. As soluções em comunicação integram campanhas voltadas para a
massa com veiculação de comerciais, assim como material de merchandising através
de peças de PDV, material de apoio aos vendedores com catálogos e broadsides, site
da marca, além de projetos cooperados com o varejo.
4.1.2 Dijean
Criada como uma linha de produtos da marca Azaléia ainda no ano de 1982, a
marca Dijean se torna independente em 2000. A consumidora Dijean é jovem, tem entre
14 e 18 anos e pertence às classes A, B ou C. Sua comunicação se dá através do site
da marca, veiculação de comerciais em programas relacionados ao perfil do público,
anúncios em revistas jovens, material de apoio aos vendedores através de catálogos e
broadsides, material de merchandising e ações cooperadas com o varejo.
4.1.3 Funny
A marca Funny, foi lançada em 2004 voltada ao segmento pré-adolescente. Esse
público pertencente às classes B e C, de 7 a 12 anos. A comunicação da marca já
veiculou comerciais em programas específicos para o público-alvo. Atualmente, atua
através dos sites da marca, com materiais de merchandising, material de apoio aos
vendedores e ações cooperadas com o varejo.
35
4.2 Di Santinni Calçados
A empresa foi fundada, em 1980, por cinco sócios, como indústria calçadista.
Seis anos depois, eles entraram no varejo, abrindo a sua primeira loja no Rio de
Janeiro. A rede expandiu-se rapidamente, relata Trudes (2005, p.31), abrindo filiais em
Salvador e no Rio de Janeiro, além de franquias em São Paulo, São Luís do Maranhão,
Vitória, Maceió, Recife e Florianópolis. Dessa forma, a Di Santinni tornou-se a maior
rede varejista do segmento calçadista no Brasil.
Pautada pelo relacionamento próximo e direto com o funcionário, evidencia a
cultura familiar da empresa. Trudes (2005, p.31) afirma que os valores de justiça,
família, respeito e valorização dos funcionários garantem o crescimento da rede.
Distribuídos em cargos da área administrativa e comercial, o seu quadro é formado por
3000 funcionários. A rede é formada por 87 lojas.
A remuneração dos vendedores é variável, de acordo com o seu desempenho
nas vendas. A empresa, segundo Trudes (2005, p.33), está planejando a implantação
de um plano-piloto para a remuneração por meta atingida para os seus vendedores. O
projeto tem o objetivo de envolver vendedores com diferentes graus de experiência em
grupos para fortalecer o quadro. A rotatividade de vendedores, relata Trudes(2005,
p.33), é preocupação da empresa. Por essa razão, processos de gestão de pessoas
estão sendo aplicados na rede.
As soluções de comunicação da Di Santinni Calçados são realizadas por
agência de comunicação contratada pela empresa. Ela possui vitrinistas próprios, mas
permite a organização do material de merchandising pelos promotores da indústria.
36
5 METODOLOGIA
A presente monografia se apóia num estudo de caso de uma ação cooperada –
projeto organizado por duas ou mais empresas com objetivos comuns de aumento de
vendas, divulgação de campanhas ou lançamentos de produtos – entre a Calçados
Azaléia S.A. e a rede de lojas Di Santinni Calçados, realizada em 2007. Foi selecionado
um caso da indústria calçadista, dada a sua importância econômica, já que o Brasil se
encontra em 3º lugar em produção de calçados do planeta, segundo Klein (2008).
Optou-se por este formato porque, segundo Yin (2001, p.44), “este procedimento
é considerado uma importante ferramenta para os pesquisadores que têm por
finalidade entender ’como’ e ’por que’ funcionam as ’coisas’”. Godoy (1995, p. 25)
sugere a escolha deste método quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais,
que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida real.
Buscou-se identificar os objetivos da ação e as ferramentas utilizadas no caso
em estudo através de entrevistas semiabertas em profundidade – técnica empregada,
segundo Duarte (2005), quando se quer descrever e focar determinado contexto, além
das pesquisas documentais realizadas para que, segundo Jung (2004, p.163), a
pesquisadora pudesse construir “uma base consistente de conhecimentos”, o que foi
feito através de verificação de relatórios da empresa e do projeto da ação cooperada
estudada, assim como por pesquisas pela Internet, que, de acordo com Jung (2004,
p.163), propiciam o acesso a informações atuais, sendo “uma fonte inesgotável de
pesquisa”.
Para a coleta de dados, os seguintes profissionais das empresas envolvidas na
ação foram entrevistados: Alexandre Luís Vieira (Controller), Daniel Vescosi Bassani
(Gerente
Comercial),
Isaias
Daniel
Goulart
(Coordenador
de
Promoção
e
Merchandising), Romeu Turra (Coordenador do Estúdio), Alexsander de Carvalho Pinto
(Supervisor Geral), Almir Fernandes Rosa (Representante comercial), Nivaldo Tizzi
(Representante comercial). Foram, também, realizadas entrevistas com profissionais da
área de Trade Marketing: Ricardo Augusto Machion, Rubens Sant’Anna Neto. Os dados
coletados foram analisados qualitativamente, buscando-se compreender o papel das
ferramentas de Trade Marketing no estudo que segue.
37
6 ESTUDO DE CASO
O presente capítulo apresenta a ação cooperada entre a Calçados Azaléia S.A.
através das marcas Azaléia, Dijean e Funny e a rede varejista Di Santinni Calçados. Os
resultados foram obtidos por meio das entrevistas aplicadas e de pesquisa documental.
Esta foi a primeira ação cooperada do segmento feminino da Calçados Azaléia que
contemplou treinamento, ações de merchandising e premiação. “Foi um projeto-piloto”,
destaca Bassani, Gerente Comercial da Calçados Azaléia S.A. A empresa queria
verificar se os resultados com este tipo de ação seriam alcançados efetivamente, como
objetivos de giro de produtos e fortalecimento de relacionamento entre indústria e
varejo.
A ação cooperada foi proposta pelos setores comercial e de comunicação da
Calçados Azaléia S.A. em virtude da necessidade fomentada pelos representantes que
atendem a Di Santinni Calçados. Com o objetivo de aumentar o giro dos produtos das
marcas Azaléia, Dijean e Funny, conquistar espaço nas vitrines da rede e estreitar as
relações com o seu maior cliente, a Calçados Azaléia S.A. planejou a ação cooperada.
O planejamento foi apresentado e adaptado em conjunto pelas empresas. “Não
levamos um programa fechado”, relata Bassani. A realização da ação cooperada
ocorreu, no período de 20 de abril a 12 de junho de 2007, nos estados do Rio de
Janeiro e Bahia.
O estudo foi analisado a partir da estrutura do Trade Marketing Mix, qual seja:
marketing e mix de produtos; preço; vendas e canais; serviços e logística; propaganda,
promoção e merchandising e resultados e rentabilidade, para apresentar as
ferramentas utilizadas e por observar-se que as ações foram realizadas tanto na esfera
tática quanto na estratégica, como destaca Alvarez (2008), para o que é proposto ao se
utilizar das ferramentas de Trade Marketing.
6.1 Marketing e Mix de produtos
A Calçados Azaléia S.A., através de seu mix, oferece produtos para as classes
C, D e E, perfil do público-alvo da Di Santinni Calçados. Para a Calçados Azaléia S.A.,
não há diferenciação de produto por cliente, região ou canal. Todos os produtos são
apresentados para todos os seus clientes. O que diferencia, são as estratégias de
38
comunicação que destacam os produtos de acordo com o clima da região e perfil do
consumidor. Para Bassani, esse comportamento se dá pelas demandas dos
consumidores, que, embora estejam em climas diferentes, como, por exemplo, Bahia e
Rio Grande do Sul, em julho, apresentam procura por sapatos fechados em volumes
diferentes, mas nem por isso são mercados dispensáveis. Os produtos são
apresentados, seguindo as coleções, quais sejam: outono-inverno, pré-verão,
primavera-verão e alto-verão. Já em relação a embalagens, a Calçados Azaléia tem
opções diferenciadas de acordo com o cliente para se adaptar ao estilo de exposição
proposto pelo varejo, seja em caixas individuais ou tipo colméia – formato de caixa
corrugada, na qual os produtos vão acondicionados em maior quantidade, embalados
em sacos plásticos, o que confirma, segundo Motta (2007, p.23), a mudança de
comportamento da indústria no desenvolvimento das embalagens conforme as
necessidades de cada canal.
Na Di Santinni, o mix de produtos é definido por loja. Para a ação cooperada foi
definido um mix de produtos específico. A Di Santinni comprou uma quantidade superior
do que o planejado para aquele período. Em virtude da ação, optou por aumentar o seu
pedido e, contemplando as três marcas, foram comprados trezentos mil pares de
calçados. Com essa ação, a Calçados Azaléia assumiu o controle do posicionamento
das suas marcas com peças exclusivas para a Di Santinni. Segundo Goulart,
Coordenador de Promoção e Merchandising da Calçados Azaléia S.A, foi possível
manter os materiais de PDV por todo o período da ação, exposição que foi estendida
por um período superior à realização da ação cooperada.
6.2 Preços
Não há diferenciação por canal ou região na determinação de preço dos
produtos da Calçados Azaléia, embora o varejo aplique mark ups diferentes conforme a
região. O mark up – margem de lucro – definido pelo lojista determinará o valor dos
produtos para o consumidor final. Enquanto no nordeste o varejo pratica mark ups de
120%, no sudeste é em torno de 90% e no sul 100%. “Os nossos preços são
ponderados”, relata Bassani. Os clientes têm opções diferenciadas de descontos
conforme o prazo de pagamento escolhido. As marcas Azaléia, Dijean e Funny foram
escolhidas para a ação por terem produtos na faixa de preços com que a Di Santinni
39
trabalha. A maior parte dos produtos oferecidos varia de R$14,90 a R$34,90 - preço
final ao consumidor. Os produtos da marca feminina AZ, da Calçados Azaléia, não são
comprados pela rede porque seus preços são superiores à faixa de preços de venda na
rede varejista.
A Calçados Azaléia observa o mercado para que seus preços finais ao
consumidor sigam os preços sugeridos ao varejo, pois queimas de estoque podem
prejudicar todo o mercado, forçando todo o varejo a reduzir o preço de determinado
produto, diminuindo o seu mark up. No mercado calçadista feminino, não acontecem
muito essas ações porque o ciclo do produto é menor comparativamente às coleções
apresentadas anteriormente. A empresa, ao perceber que determinado produto não
está girando no PDV, já para de produzir o modelo. Outro ponto destacado por Bassani
em relação à ação cooperada realizada foi o aumento da confiança da rede varejista
em relação à Calçados Azaléia, pois a indústria atuou como parceira do seu negócio,
criando ferramentas que estimularam o selling out, afastando a necessidade de
queimas de estoque para fomentar o giro dos estoques.
Nessa ação, foram produzidos encartes diferentes para cada região, pois os
preços aplicados são diferentes conforme o mark up de cada uma.
Para a realização da promoção com os balconistas, os produtos de diferentes
preços recebiam pontuações distintas.
Essa é uma ferramenta pouco utilizada pela
Calçados Azaléia, pois apresenta os seus preços sem diferenciação por canal.
6.3 Vendas e canais
Para Sant’Anna, Sócio-diretor da Sant’Anna Inamoto Trade Marketing, o Trade
Marketing é “um grande processo. Este processo tem vários elos que precisam ser
padronizados para que a informação chegue certo para o tomador de decisão”. É desta
forma, organizando as informações, que os gestores poderiam potencializar suas
ações. As ações da empresa devem ser alinhadas para que todo os seus esforços de
comunicação e vendas sejam mutuamente beneficiados pela complementaridade.
Visualizando o futuro do TM, Sant’Anna e Machion, Market Development
Manager da Sant’Anna Inamoto Trade Marketing, sugerem a adaptação dos modelos
às
diferentes
culturas
das
empresas
porque
modelos
apresentados
pelos
supermercados nem sempre poderão ser aplicados ao varejo calçadista, por exemplo,
40
pois os ciclos de produto e vendas são diferentes. Cada um apresenta especificidades
distintas.
Na Calçados Azaléia, a estrutura comercial das marcas femininas é formada por
diretor comercial, gerente de unidade AZ e Azaléia e gerente de unidade Dijean, Funny
e Opanka, situados em Parobé. Essa estrutura é ampliada através de 17
representantes em todo o Brasil, que possuem equipes de vendas próprias. Essas
equipes recebem informações de tendências de moda e estratégias de comunicação
nas convenções da empresa e atuam como multiplicadores dessas informações para
os seus clientes. As ferramentas que utilizam, são catálogos de produto, broadsides,
com a estratégia de comunicação e tendências de moda.
As campanhas de
comunicação voltadas para os consumidores finais são apresentadas para os clientes
varejistas de forma a mostrar como a indústria estará apoiando o giro de produtos no
varejo, o selling out.
Para Sant’Anna, “o ponto-de-venda é um sistema vivo, pois você vê o que
acontece”. Já Machion destaca que “não só a indústria, mas o varejo não percebeu a
força que tem em abrir este dado de selling out para conquistar espaço dentro do
ponto-de-venda para negociar melhor”. É uma cultura que já está disseminada nos
supermercados pela aplicação de precificação de espaço, que muitos já realizam.
O que é muito utilizado, segundo Machion, são os dados de selling in, que, para
ele, não passam de valores de locação de estoque, pois nesse valor só entram os
valores da venda da indústria para o varejo e não constam valores de logística inversa,
que podem ocorrer em casos em que o produto não gire no PDV e o varejista seja
ressarcido pela indústria com descontos em vendas futuras ou até recolhendo o
produto.
A ação cooperada foi planejada com o objetivo de potencializar o uso dessa
ferramenta. Com o foco em aumentar o giro dos produtos, a Calçados Azaléia
proporcionou à Di Santinni comprar o que iria vender, corroborando a relação de longo
prazo entre eles.
Para fomentar as vendas, acompanhar o andamento da ação e verificar como os
vendedores da Di Santinni estavam recebendo o projeto, a equipe comercial da
Calçados Azaléia, através dos representantes das marcas que atendem a rede, visitou
as lojas participantes com maior frequência, comparecendo nas lojas quinzenalmente
durante o período da ação. Para Tizzi e Rosa, representantes das marcas da Calçados
41
Azaléia, essas ações, voltadas ao cliente da indústria, preocupadas com o selling out,
deveriam ser periódicas. Esses projetos possibilitam um maior contato entre a indústria
e o varejo, pois criam vínculos entre as empresas. Possibilitam à indústria acompanhar
e mensurar os dados de selling out do varejista.
6.4 Serviços e logística
Muitos varejistas possuem datas específicas para a entrega de produtos. Para
isso, os fornecedores, ou seja, a indústria precisa agendar entregas e cumpri-las. Em
alguns casos, se a entrega não for efetuada no prazo combinado, a indústria pagará
multas. Em relação a essa ação cooperada, foi elaborado um plano de entrega de
materiais promocionais e produtos para atingir todos os pontos-de-venda juntos, já que
era vinculada a uma promoção de incentivo. Em 20% das lojas, os materiais chegaram
mais próximos do dia do início da campanha. Dessa forma, a Calçados Azaléia
organizou seus promotores de merchandising para agilizar a instalação desses
materiais.
Com referência a treinamentos para clientes, a empresa oferece-os conforme a
demanda e disponibilidade. Desde o início de 2008, a empresa possui um programa de
treinamento que percorre o país, munindo os varejistas de informações sobre os seus
produtos. Para a ação cooperada foram realizados treinamentos com os gerentes e
principais balconistas das lojas da Di Santinni participantes da promoção no Rio de
Janeiro e Salvador. O treinamento teve duração de 3 horas. Vieira, Controller da
Calçados Azaléia, apresentou as tecnologias empregadas nos produtos da Azaléia,
Dijean e Funny, assim como matérias-primas, processos de fabricação, tendências de
moda e técnicas de venda. Na gerência de comunicação das marcas femininas da
Calçados Azaléia no período de promoção, Tatiana Werle, Gerente de Comunicação,
apresentou o posicionamento das marcas, pois as três marcas, trabalhadas na ação,
são focadas em públicos-alvo distintos e demandam argumentos de venda particulares
a cada perfil de compra. A mecânica da ação promocional voltada ao público
intermediário, ou seja, aos balconistas foi apresentada por Isaías Goulart e Alexsander
Pinto, Supervisor Geral da Di Santinni Calçados. Intitulada de Venda Acelerada, a ação
dividiu os balconistas em 5 grandes grupos. Esses grupos foram divididos em equipes
que concorriam entre si. A pontuação era de acordo com o preço do produto vendido.
42
No final, cada grupo teve uma equipe vencedora, totalizando cinco motos distribuídas,
uma por grupo. Além das motos, foram distribuídos prêmios em dinheiro (R$500,00)
durante a ação para estimular as vendas no final do mês, período de baixa nas vendas.
Toda a informação transmitida durante o treinamento, destaca Vieira, possibilita uma
formação mais completa aos balconistas, pois, dessa forma, eles têm argumentos e a
possibilidade de oferecer os produtos da empresa de forma mais assertiva, pois
conhecem os benefícios dos produtos, os processos de fabricação, o posicionamento
das marcas e ainda o incentivo da premiação.
6.5 Propaganda, promoção e merchandising
O setor de marketing é apontado pelos profissionais da Sant’Anna Inamoto como
o setor que normalmente paga a conta dessas ações, pois o de vendas, geralmente,
não aplica sua verba dessa maneira. Suas contribuições são repassadas em forma de
descontos e benefícios aos clientes.
Sant’Anna relata que o Trade Marketing “é uma área de oportunidade e quem
investir nisso, irá ganhar dinheiro de forma contínua”. Machion completa, dizendo que
“são pequenos processos de ajustes, mas são coisas muito simples que, se alinhadas,
terão um retorno absurdo”. Esses processos, segundo eles, ajudarão todos, tanto
marketing quanto vendas, pois melhoram a presença no PDV, e a venda se torna
melhor e saudável, já que, além do retorno em aumento de volume de vendas, a
qualidade do relacionamento entre indústria e varejo é potencializada.
Ratificando o que se propõe no Trade Marketing Mix, as ações de propaganda,
promoção e merchandising foram elaboradas para garantir presença no PDV, munir os
balconistas de informação, apoiar a equipe de vendas, proporcionar giro dos produtos e
fortalecer o posicionamento das marcas. Para Sant’Anna, o PDV não irá terminar com
as mídias tradicionais, mas sim o trabalho em sinergia entre todas maximizará os
objetivos estratégicos traçados. Assim, cabe salientar que para essa ação foram
produzidos materiais de merchandising específicos. O enxoval de peças foi composto
por testeira e fundo de vitrine, testeira e fundo de slatwall e pegboards, além das peças
referentes à promoção com os vendedores, como cartaz de pontuação e folder com
regulamento, segundo Turra, Coordenador do Estúdio da Calçados Azaléia. Os
formatos das peças produzidos para essa ação foram incorporados pela Di Santinni
43
como padrão para outros projetos realizados posteriormente. Para apoiar a ação, foram
produzidos encartes exclusivos das marcas Azaléia, Dijean e Funny para distribuição
aos consumidores finais. Esse material apresentava, relata Goulart, os produtos
oferecidos nas lojas da rede. A promoção realizada foi voltada aos balconistas das lojas.
Essa ação de incentivo ao público intermediário foi organizada da seguinte maneira:
agrupou os balconistas em equipes; definiu metas por loja; criou um acompanhamento
diário de vendas; contemplou as equipes com premiações relâmpago em dinheiro em
datas específicas (ações realizadas no final do mês para estimular as vendas em
épocas, geralmente, de baixa no consumo); premiou as cinco melhores equipes com
motos, entregues no final da promoção.
6.6 Resultados e rentabilidade
Embora a maioria das empresas varejistas não abra os seus dados de selling
out para a indústria para que, dessa forma, os resultados possam ser mensurados
quantitativamente, há ações que não visam somente ao volume de venda. São os
casos de PDVs importantes pelo posicionamento da marca e visibilidade, relata
Bassani. “Estes clientes não podem deixar de receber a nossa atenção”, completa ele.
Mas, para que os resultados sejam verificados, sejam qualitativos ou quantitativos, os
objetivos devem ser claramente definidos. Segundo Pinto, o objetivo da ação era
aumentar o giro dos produtos, o que foi confirmado pelos demais entrevistados. Para os
da indústria, além de relatar sobre o aumento do giro dos produtos, foi destacado o
objetivo de fortalecimento na relação entre as empresas. Esse último objetivo foi
efetivamente atingido, relata Bassani, pois toda a diretoria da Calçados Azaléia mudou
depois dessa ação e a relação com a Di Santinni continua fortalecida.
Os
resultados
quantitativos
puderam
ser
verificados
através
do
acompanhamento diário de vendas para a pontuação das equipes. Desse modo,
puderam ser analisados períodos de baixas nas vendas, resultados por lojas e por
equipes, além da faixa de preço de produtos mais vendidos. A empresa varejista,
possibilitando a utilização do interior de sua loja para a aplicação de materiais de PDV,
pôde verificar uma nova proposta de exposição de produtos.
6.7 Discussão dos resultados
44
O volume de vendas da rede varejista Di Santinni foi o fator predominante para
ser o varejista escolhido pela indústria para aplicar um projeto-piloto de ação cooperada
com o varejo. Para Bassani, era importante fortalecer o relacionamento com a Di
Santinni, capacitando os seus vendedores, criando materiais de merchandising
específicos para eles, de forma a apoiar o giro dos produtos das marcas da Calçados
Azaléia.
A Di Santinni não possui um plano anual de ações cooperadas. As ações são
propostas a fornecedores conforme a necessidade, pois o principal motivo para
realização dessas ações é o aumento do giro dos produtos. Ações de longo prazo não
estão no planejamento. A ação realizada com a Calçados Azaléia melhorou o
relacionamento entre as empresas. Os vendedores da Di Santinni estavam mais
seguros para oferecer os produtos porque conheciam melhor os atributos dos mesmos
e o posicionamento das marcas. Este projeto gerou posteriormente a realização de
ação similar entre a Di Santinni e a marca Olympikus, assim como ações da Calçados
Azaléia com outros clientes, como a Magia Calçados. Para Goulart, as negociações
entre indústria e varejo dependem da cultura das empresas. Segundo ele, as redes
varejistas com setores de marketing estruturados já cobram das indústrias ações
diferenciadas.
Segundo Bassani, algumas redes varejistas já cobram abatimentos automáticos
na compra de produtos para a realização de ações cooperadas. Essas ações são de
menor escala, pois contemplam apenas materiais como encartes promocionais. Para os
setores comercial e de comunicação do segmento feminino da Calçados Azaléia,
responsáveis pelo projeto, essa ação resultou num novo posicionamento frente aos
seus clientes, pois estavam atuando de forma efetiva no selling out e criando a cultura
organizacional para oferecer benefícios aos clientes proporcionalmente ao seu volume
de compras ou pela visibilidade e fortalecimento das marcas da empresa.
A alta rotatividade de vendedores no varejo é apontada por Vieira como o maior
problema para a perenidade dos resultados dessas ações. O treinamento deveria ser
cíclico, completa ele. As vendas podem ser perdidas pelo desconhecimento do produto,
falta de informação e despreparo do vendedor.
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A forma de pontuação, de acordo com o valor do produto, estimulou o giro de
produtos mais caros. A premiação motivou a venda de produtos das marcas Azaléia,
Dijean e Funny.
Os representantes da Calçados Azaléia puderam atuar de forma mais próxima
com o maior cliente da empresa, pois acompanharam as lojas, durante o período da
ação, para verificar as vendas. Para essa ação, a Calçados Azaléia pode produzir
materiais diferenciados para sinalizar os seus produtos. Assim, utilizou espaços que a
rede normalmente não disponibiliza.
Os objetivos da ação foram alcançados, pois as vendas cresceram 40% em
relação ao mesmo período do ano anterior, segundo Pinto. O relacionamento entre as
empresas saiu fortalecido, completa Bassani, e outros clientes da Calçados Azaléia
pediram projetos semelhantes. “A postura orientada para estas ações agradou os
clientes”, completa Bassani.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Calçados Azaléia, embora não possua o setor de Trade Marketing, desenvolve
projetos nesta área por meio dos seus setores comercial e de comunicação. Dessa
forma, não há definição clara sobre qual setor deve pagar por ações cooperadas. Não
se verificou a existência de planejamento de verba para estas ações por nenhuma das
empresas estudadas. Os projetos são planejados a partir de necessidades identificadas
durante o ano, que, na maioria das vezes, são motivados pelo baixo giro dos produtos.
A ação cooperada estudada tinha como objetivos aumentar o giro dos produtos e
fortalecer a relação entre a indústria e o varejo, objetivos de curto e longo prazo. Ambos
foram alcançados, o que foi comprovado por intermédio da pesquisa.
Apresentando a ação cooperada através das ferramentas do Trade Marketing
Mix, identificou-se o papel de cada uma delas no projeto como um todo, salientando
pontos que poderiam ser acrescentados por meio de aplicação da fundamentação
teórica.
A partir do presente trabalho, buscou-se constatar como o Trade Marketing pode
atuar para fortalecer a relação entre indústria e varejo num campo que ainda não tem o
assunto amadurecido. Pode-se observar que as ferramentas são utilizadas ainda não
de forma ordenada, nem planejadas sob o conceito de Trade Marketing. As novas
relações de poder entre indústria e varejo estão indicando a necessidade de
organização voltada ao Trade Marketing, e as indústrias estão realizando ações nesta
área ainda sem conhecer profundamente o potencial de cada ferramenta. Os objetivos
devem, como o caso apresentado, pretender resultados de longo prazo, como, por
exemplo, o fortalecimento da relação entre a indústria e varejo.
O Trade Marketing trouxe ferramentas que ampliaram a atuação da indústria.
Suas estratégias de marketing, vendas, desenvolvimento de novos negócios e
faturamento trouxeram para a discussão vários elementos a que o marketing, cujo foco
é o consumidor final, não estava atendendo. O TM se propõe a atuar de forma a
potencializar o negócio do seu cliente e, dessa forma, auxiliar o seu negócio também.
Reforça as ações de marketing, apontando para a otimização de resultados do seu
cliente. Ele desenvolve ações estratégicas junto ao seu público de forma a conquistar
benefícios mútuos sem que o argumento seja voltado a descontos, pois apóia o cliente
no desenvolvimento do seu negócio.
Ao perceber a importância dos canais de
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distribuição, a indústria otimizou os seus processos, ligando as ações das áreas de
comunicação e vendas.
A ação cooperada realizada, projeto-piloto para a Calçados Azaléia, resultou
numa nova postura da empresa frente ao varejo, proporcionado a realização de ações
similares em outros clientes. A relação entre as empresas saiu fortalecida.
À Calçados Azaléia recomendam-se ações que envolvam um planejamento por
canal, já que foi verificada a existência de formatos diferentes de embalagem, assim
como a ausência de diferenciação por sistemas de distribuição. Outra recomendação
seria a reativação do Programa Clube Azaléia de Balconistas. O programa deveria ser
revisto para incluir meios de comunicação atuais, como a Internet e o celular. As ações
teriam objetivo de criar e consolidar laços de longo prazo, oferecendo conteúdo para o
crescimento dos profissionais das redes varejistas, e, consequentemente, auxiliá-los na
venda dos produtos da empresa, além de criar uma programação anual para a
realização de ações cooperadas de acordo com a performance de compras dos
clientes.
O tema proposto – Trade Marketing -, ainda pouco explorado em algumas áreas,
como a calçadista, não se esgota. Pelo contrário, está como um desejo latente à espera
de ter sua necessidade suprida. Muitos outros estudos podem ser feitos a partir do
presente trabalho, como a criação de métricas mais eficazes para o controle de
resultados por investimento; uma pesquisa qualitativa junto aos balconistas sobre o seu
envolvimento nestas ações e um estudo da percepção dos varejistas em relação às
mudanças de poder e como eles atuam em relação à indústria.
Vale destacar que o Trade Marketing não substitui o marketing. Eles focam as
suas ações para públicos distintos. Cabe ao Trade Marketing fortalecer relações entre a
indústria e o varejo, pois será através dele que a indústria conquistará os consumidores
finais. Afinal, quem não é visto, não é comprado.
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