Tecnologias Digitais, Marketing de Relacionamento e Fidelização

ISSN: 1981 - 3031
TECNOLOGIAS DIGITAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Alxandres Ferreira Barbosa
[email protected]
Carloney Alves de Oliveira
[email protected]
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo apresentar um estudo sobre as tecnologias digitais no marketing de
relacionamento e a fidelização de clientes. De modo específico, buscou-se identificar na literatura
pesquisada sobre:estratégias utilizadas com o uso das tecnologias em empresas para fidelizar
clientes,fatores determinantes da fidelização de clientes e, os resultados que são conseguidos
através das estratégias de fidelização. Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou em
fundamentos teóricos pesquisados na literatura existente em livros, artigos,e documentos
informatizados. Esses fundamentos se desdobraram em assuntos referentes às evoluções dos
conceitos de marketing; conceitos e características de marketing de relacionamento e a fidelização de
clientes.
PALAVRAS-CHAVE: Tecnologias Digitais, Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes.
1 INTRODUÇÃO
Hoje o mercado de serviços está cada vez mais competitivo, por isso há uma
grande necessidade das empresas estarem sempre se atualizando no mercado e
criando programas de relacionamentos para fidelização dos clientes.
Nessa era do conhecimento e da informação, as empresas estão cada vez
mais investindo em marketing, pois com o crescimento da concorrência, que trouxe
para o mercado produtos diferenciados, precisou perceber, entender e mudar o foco
do produto para o cliente, uma vez que estes possuem diferentes desejos e
necessidades.
Com a globalização, é o cliente quem determina as regras do mercado, ele
quer que a empresa o atenda com a máxima presteza e atenção. Por conseguinte,
se a empresa proporciona excelência no atendimento terá melhor resultado e a
conseguirá a fidelização do cliente.
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O objetivo real do marketing é criar valor para o cliente, estabelecer com ele
uma forte relação e em retorno receber do cliente o máximo de lucro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007), não apenas fazer ou vender produtos e serviços. Um
marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar na
empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela
definição de onde pode estar sua liderança.
Nos dias atuais, os consumidores estão muito mais informados e por dentro
do que ele tem ou não direito em relação a uma empresa prestadora de serviços ou
produtos. Por isso, essa grande necessidade de as empresas estarem sempre se
atualizando com novas tecnologias, treinamentos dos seus colaboradores, para que
haja promoções, melhor atendimento aos seus clientes e programas de fidelização.
Este trabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre as tecnologias
digitais no Marketing de Relacionamento e a Fidelização de Clientes, analisando
como o uso desses recursos no Marketing de Relacionamento podem proporcionar
melhorias na satisfação e fidelização dos clientes. Visa também apresentar
benefícios que uma empresa poderá alcançar ao desenvolver o processo de
fidelização dos clientes, por meio de um marketing ético.
2 TECNOLOGIAS DIGITAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
O uso das tecnologias digitais em empresas de pequeno e grande porte não
é algo recente, nada que esteja necessariamente ligado ao uso dos computadores
como mediadores do processo de marketing de relacionamento e fidelização de
clientes. A linguagem configura como uma das principais tecnologias utilizadas como
uma plasticidade ímpar, no que se refere ao modo de acessar e tratar as
informações, sons, imagens, vídeos, propagandas, textos que permitem uma
infinidade de possibilidades que podem definir ou decidir um caminho que o cliente
escolhe para percorrer na busca de informações. Segundo Kenski (2007, p.28),
baseados no uso da linguagem oral, da escrita e da síntese entre som,
imagem e movimento, o processo de produção e o uso desses meios
compreendem tecnologias específicas de informação e comunicação, as
TIC.
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Nos dias atuais com a evolução tecnológica, é necessário nos atualizarmos
para usarmos algumas ferramentas como facebook, twitter e linkedin (figura 1) a
nosso favor, onde as mesmas atingem milhares de pessoas em poucos instantes e
em tempo real. Para isso é importante conhecermos o perfil do nosso publico alvo
sejam eles (clientes, pais e/ou alunos), e saber qual tipo de rede social cada um
deles tem acesso, pois esse aspecto é de suma importância, uma vez que ao
criarmos uma promoção, saber direcioná-las para cada consumidor e um tipo de
rede social, para não corrermos o risco de ter prejuízo, por exemplo, ao criarmos
uma promoção de um curso específico e enviar para o facebook, uma vez que meu
consumidor final só usa o twitter, por isso, a necessidade de conhecer nosso
público, e isso se faz através de uma pesquisa de mercado, onde iremos aplicar
questionários para saber qual o perfil de cada consumidor e quais são as
ferramentas que utilizam.
Figura 1 – Redes Sociais (Facebook, Twitter e Linkedin)
Fonte: os autores (2014)
Através desses clientes nossa marca será divulgada por amigos em comuns e
nos mostrará um resultado satisfatório, sendo também importante pedirmos um
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feedback de tais produtos e/ou promoções lançadas em redes sociais. Lembremos
também da importância de dar uma assistência aos nossos clientes quando adquirir
qualquer uma de nossas promoções.
Se faz necessário manter esse elo cliente/empresa, na expectativa de tentar
fidelizar nossos consumidores e obtermos um marketing boca a boca positivo, esse
tipo de marketing ainda é um dos tipos mais bem utilizados na sociedade, mesmo
em um mundo globalizado e tecnológico com o qual vivemos, pois as pessoas
quando querem adquirir qualquer produto e/ou serviços buscam informações de
terceiros, sejam eles amigos e/ou parentes.
As redes sociais são espaços que oferecem condições para a interação
(síncrona e assíncrona) permanente entre os usuários, logo entendemos que estes
espaços também são ambientes virtuais de aprendizagem (AVA) já que é possível
motivar, formar, auxiliar no desenvolvimento do usuário, atingir perfis diferentes,
melhorar a interação, fornecer feedback e incorporar interfaces que promovam a
troca de informações, reflexões e pesquisas por meio de uma comunicação síncrona
e assíncrona, pois conforme Almeida (2003, p. 331) os AVA
são sistemas computacionais disponíveis na internet, destinados ao suporte
de atividades mediadas pelas tecnologias da informação e comunicação.
Permitem integrar múltiplas mídias, linguagens e recursos, apresentar
informações de maneira organizada, desenvolver interações entre pessoas
e objetos de conhecimento, elaborar e socializar produções, tendo em vista
atingir determinados objetivos.
Entendendo as redes sociais como AVA para o desenvolvimento de
atividades online, Silva (2003, p. 62), que afirma
é a sala de aula online. É composto de interfaces ou ferramentas decisivas
para a construção da interatividade e da aprendizagem. Ele acomoda o
web-roteiro com sua trama de conteúdos e atividades propostas pelo
professor, bem como acolhe a atuação dos alunos e do professor, seja
individualmente, seja colaborativamente.
Schlemmer (2002, p. 87), afirma que os AVA
são softwares desenvolvidos para o gerenciamento de aprendizagem via
Web. São sistemas que sintetizam a funcionalidade de software para
comunicação mediada por computador e métodos de entrega de material
online.
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O desafio de trazer as redes sociais para a área de Marketing de
relacionamento e fidelização de clientes vem proporcionando aos seus usuários a
possibilidade
de
uma
interação,
cooperação,
coordenação
de
atividades,
comunicação e utilização para selecionar as informações necessárias para adquirir
novos desafios a serem superados nesta área de estudo.
Cada vez mais o mercado se torna competitivo e, para se adequar às
necessidades e exigências crescentes, as organizações começaram a perceber a
importância de se orientar pelas reais necessidades dos seus clientes, ou seja, dos
seus consumidores. Assim, buscaram nas tecnologias digitais o marketing como
uma ferramenta para criar programas de fidelização e garantir posicionamento da
marca perante aos desejos dos seres humanos.
Para compreender melhor o conceito de marketing, resolvemos destacar
como os principais estudiosos definiram esta área. A Associação Americana de
Marketing (AMA) oportuniza por uma definição mais clássica sobre marketing:
um processo pelo qual se planeja e efetua: 1) a concepção, 2) a fixação do
preço,3) a promoção e,4) a distribuição de ideias, bens e serviços que
estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.
(AMA, 2012, p. 13)
Segundo, Kotler e Armstrong (2007, p. 3) marketing
é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. E, apresenta dois
principais objetivos: 1 )atrair novos clientes, prometendo valor superior; 2)
manter e cultivar os clientes atuais propiciando satisfação.
Kotler (2007, p. 5) ainda enfatiza que o marketing: é
a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas
cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias
de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos
organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da
organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e
no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a
fim de informar, motivar e servir os mercados.
Para Madruga (2010, p.15)
marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos
consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
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indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
A real finalidade do marketing está voltada à satisfação do cliente, seus
desejos e necessidades, agir no mercado, conhecendo seus consumidores e o
negócio que atuam, possibilitará assim, uma troca de valores.
Com o advento da era globalizada, ocorre à evolução do conceito de
marketing no séc. XXI. Recebe influências do elevado grau de desenvolvimento
tecnológico e também da acirrada competição entre as empresas como pode ser
visualizado na Figura 2.
Figura 2 – Padrões da evolução do conceito de Marketing no séc XXI
Fonte: (ANDRADE, 2009, p. 18)
Atualmente, com as mudanças constantes nessa era do conhecimento e da
informação, se torna imprescindível pensar em mercado nacional, como também em
mercado internacional. Autores como Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p.59)
enfatizam que um dos conceitos básicos do Marketing é o Marketing Mix, definido
como elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou
comunicar-se com os clientes.
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O Marketing Mix também pode ser encontrado na literatura como Composto
de Marketing ou 4 “Ps”. São variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar a resposta do consumidor. O surgimento dos 4 “Ps” ocorreu através do
autor Jerome Mc Carthy (1976), em seu livro, Marketing Básico, com a codificação
dos 4 “Ps” conhecidos como: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Atualmente, a forma de comercialização mudou os conceitos e houve uma
ampliação dos 4“Ps” para 7 “Ps” como pode ser visualizado na Figura 3, enfatizando
que a pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta utilizada com frequência
devido às exigências dos consumidores, então podemos entender que o Marketing
Mix consiste em sete variáveis
Figura 3 – Marketing Mix
MARKETING
MIX
Produto
Preço
Preços
Margens
Descontos
Prazos
Condições de
Crédito
Qualidade
Opções
Estilo
Marca
Embalagem
Serviços
Ponto
Localização
Canais
Cobertura
Transporte
Armazenamento
Promoção
Publicidade
Propaganda
Promoção de
vendas
Merchandising
Venda Pessoal
Evidências
Físicas
Disposição de
objetos
Materiais
utilizados
Linhas
Formas
Cor
Ruído
Processos
Políticas
Procedimentos
Ciclo de fabricação
Sistemas de
treinamento e
remuneração
Pessoas
Atendimento a
clientes,
fornecedores e
funcionários
Fonte: os autores (2014)
Autores como Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 39) enfatizam que a
variedade dessas definições pode, em muitos casos, explicar a confusão e o
desacordo observado em discussões sobre serviços e em descrições das
ramificações do setor de serviço na economia.
Há muitas possibilidades de classificar os serviços, dentre elas destacou-se
os Serviços de Consumo e Serviços Industriais conforme poderá ser visualizado no
quadro 1.
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Quadro 1 – Tipos de Serviços
SERVIÇOS DE CONSUMO
Conveniência
Escolha
Especialidade
Fonte: Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 40)
SERVIÇOS INDUSTRIAIS
Equipamentos
Facilidade
Consultoria / Orientação
Serviços de consumo são serviços voltados para o consumo próprio do
consumido rcomo pessoa física, já os serviços industriais são aqueles prestados a
organizações industriais, comerciais e institucionais.
Como afirmam Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 39) os tipos de serviços
são “tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um
simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em que é
gerado e oferece valor agregado em formas que constituem”.
Marketing de Relacionamentos na visão de Lovelock; Wright (2001, p.132), é
atividade destinada a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo
entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas.
Robinson (2004, p.28) afirma que o Marketing de Relacionamento tem-se
desenvolvido devido à grande dificuldade de se obter e manter clientes. Com a
existência de muitos concorrentes, há uma disputa acirrada na conquista de clientes.
Para Andrade (2009, p.31) o Marketing de Relacionamento é um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento dos seus benefícios durante uma vida toda de parceria e precisará
desenvolver pelo menos seis funções, conforme quadro 2.
Quadro 2 – As seis funções do Marketing de Relacionamento
1 Elaboração Conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e
parceiros.
2 Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados á visão e sempre da
natureza límpida.
3 Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de
valores em conjunto com os clientes.
4 Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes.
5 Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação
ocorrida em vários momentos de contato.
6 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores.
Fonte:Adaptado de Madruga (2010, p. 09)
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O Marketing de Relacionamento deve ser praticado prevendo-se a
sustentação de suas estratégias. Para que seja viável é necessário um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes.
Kotler (2007, p. 484) enfatiza que um bom relacionamento tem de ser
cultivado, ampliando estrategicamente e gerenciado. Isso significa que a empresa
deve utilizar as informações disponíveis para identificar os clientes que são
lucrativos.
Madruga (2010, p. 45), consultor em estratégias de relacionamento,
desenvolveu uma matriz que oferece diretrizes sobre como gerenciar melhor as
relações entre a empresa prestadora de serviços profissionais e seus clientes.
Uma
das
ferramentas
que
poderá
contribuir
para
construção
de
relacionamentos produtivos com o cliente é o Costumer Relationship Management
(CRM), pois segundo Swift (2001, p. 39) CRM é um processo interativo que
transforma informações sobre clientes, em relacionamentos com clientes, por meio
da utilização ativa e da aprendizagem a partir das informações.
Conforme Swifft (2001, p 14), o objetivo do CRM é o de aumentar as
oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo
a oferta certa (Produto / Preço) por meio do canal certo na hora certa.
Quadro 3 – Objetivo do CRM
Fonte: Adaptado de Swift (2001 p. 14)
Com a comunicação consistente e visível o CRM envolve pessoas, processos
e tecnologia que visa um conhecimento sobre o cliente ao logo de toda a vida, isso
faz com que a empresa consiga explorar oportunidades de negócios.
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Robinson (2004, p.12) afirma que para obter a fidelidade do cliente é
necessário levar em conta cinco elementos fundamentais. 1) Preço, 2)Produto, 3)
Entrega, 4) Atendimento, 5) Reconhecimento.
Correa e Caon (2006, p.87), enfatiza que um cliente fiel será um cliente retido,
e ele será um multiplicador do marketing da empresa, pois irá fazer propaganda
“boca a boca”, divulgando a sua satisfação em seu circulo de influências, auxiliando
a ampliar a conquista de novos clientes.
Ainda segundo Kotler (2007, p.46) 95% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, apenas deixam de comprar, e um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13 clientes, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5 clientes. Com
isso, além de perder o nosso cliente perdemos outros que são influenciados
negativamente, conforme quadro 4.
Quadro 4 - Perfil do cliente fiel comparado com os clientes infiéis.
Fonte: Adaptado de Kotler (2007, p. 5)
Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de
fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
Clientes infiéis são aqueles que não estão preocupados em formar uma
parceria cliente versus empresa, e comprar em qualquer lugar seus produtos ou
serviços, sem ter a necessidade e preocupação em indicar uma empresa de
serviços ou produtos no qual atendeu suas necessidades.
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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificar o uso das tecnologias digitais no Marketing de Relacionamento e
Fidelização de Clientes na literatura pesquisada possibilitou-nos a entender que as
empresas precisam investir em um bom marketing para a divulgação de seus
produtos ou serviços através das tecnologias, precisam também se adaptar e
adequar às exigências do seu público alvo, ou seja, de seus clientes.
Observamos que os conceitos de Marketing e os 7 “Ps” são fatores que
proporcionam mudanças nas empresas que pretendem alcançar resultados
significativos no sentido de garantir a excelência e posicionamento no mercado.
Sendo assim, entender o que os clientes desejam é de grande importância
principalmente quando se tratar de serviços, uma vez que o mesmo é intangível,
heterogêneo, perecível e, a produção e o consumo são simultâneos. As
organizações como um todo devem estar atenta com o que elas oferecem aos seus
clientes, uma vez que os concorrentes estão buscando dar o melhor de seus
serviços e produtos para captar e fidelizar clientes.
Umas das lições mais importantes que aprendemos é a mudança de foco das
empresas, que vem transformando sua relação com os seus consumidores. Isso
significa que as empresas devem ter um conhecimento abrangente de seu público a
ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma
de seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar as percepções e por fim
determinar estratégias que
permitem atender da melhor forma
as suas
necessidades.
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