5 estratégias de marketing: o caso da rede farmácia

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
O CASO DA REDE FARMÁCIA DIAS EM
CAMPINA GRANDE – PB.
Rayane Fernandes Mano1
Vilza Maria Batista2
Virgínia do S. Motta Aguiar3
RESUMO
Por ser a função organizacional que abrange ferramentas e atividades relacionadas
diretamente com o público externo das empresas, o marketing possui papel
fundamental de criar diferenciação competitiva. Para tanto, é imprescindível que haja
direcionamento estratégico das atividades empresariais no sentido de atrair,
conquistar e manter clientes continuamente. Este estudo tem por objetivo analisar
comparativamente as estratégias e ferramentas de marketing utilizadas pela Rede
Farmácia Dias no período de 2006 – 2010, através da identificação das ferramentas
estratégicas utilizadas e análise da variação de investimento nelas realizado no
mesmo período. Nesse estudo de caso, foi desenvolvida a abordagem quantitativa. Na
comparação, foi tomado como base o ano de 2006, cujos dados foram atribuídos ao
valor de 100%, e a variação medida de acordo com os dados do ano de 2010. A partir
do resultado da pesquisa, verificou-se que, entre os anos comparados, a Rede
Farmácia Dias realizou maiores investimentos nas ferramentas que proporcionam
seu diferencial competitivo, como atendimento de qualidade e entrega gratuita, além
de outras relevantes atividades estratégicas, como marketing interno, marketing de
relacionamento e programas sociais. Tais resultados que demonstram que as
ferramentas de marketing auxiliam e são aplicáveis nas empresas e proporcionam
resultados reais de crescimento e desenvolvimento nas organizações.
1
Mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba e Pesquisadora vinculada ao CNPq
pelo Grupo GPCiber.
2
Mestre em Administração - Universidade Federal da Paraíba - (Atualmente professora da
Universidade Estadual da Paraíba).
3
Doutora em Engenharia da Produção - Universidade Federal da Paraíba (2006) - (Atualmente
professora da Universidade Mackenzie - SP).
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Palavras-chave: Marketing. Estratégias de marketing. Rede Farmácia Dias.
ABSTRACT
As the organizational function that covers tools and activities directly related to the
external public companies, marketing has key role to create competitive
differentiation. Therefore, it is essential to have strategic direction of the business
activities in order to attract, win and keep customers continuously. This study aims to
comparatively analyze the strategies and marketing tools used by Network Pharmacy
Days in period 2006 - 2010, through the identification of strategic tools used and
variation analysis of investment in them during the same period. In this case study,
we developed a quantitative approach. In comparison, was taken as the base year
2006, the data were assigned to the value of 100%, and the variation measured
according to the data of the year 2010. From the search results, it was found that,
between the years compared, the Network Pharmacy Day held major investments in
tools that provide its competitive advantage as quality service and free delivery, and
other relevant strategic activities such as internal marketing , relationship marketing
and social programs. These results demonstrate that the marketing tools that help
companies apply the results and provide real growth and development in
organizations.
Key words: Marketing. Strategic Marketing. Rede Farmácia Dias.
INTRODUÇÃO
As organizações possuem como característica fundamental o fato de oferecer
um produto ou um serviço ao seu público externo a fim de obter em troca,
lucratividade ou benefícios necessários para sua sobrevivência. É nesse processo de
troca entre a empresa e o consumidor, onde estão direcionadas as atividades de
marketing das empresas, uma vez que o marketing envolve a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes.
Por ser a função organizacional que abrange ferramentas e atividades
relacionadas diretamente com o público da empresa, seus desejos e suas
necessidades, buscando essencialmente satisfazê-los, o marketing possui papel
fundamental de criar uma diferenciação da empresa frente à concorrência tornandose, por consequência, uma das áreas que mais possui influência no crescimento e
desenvolvimento das organizações.
Um dos setores do comércio caracterizado pela alta competitividade é o setor
farmacêutico, considerado um grande mercado no Brasil por ser um segmento que
cresce com uma perspectiva de 8,1% ao ano (ROSSI, 2001). As empresas do setor
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vendem medicamentos que são produzidos pelos mesmos fabricantes da indústria
farmacêutica e outros produtos similares. Por estarem inseridas em um mercado de
difícil diferenciação, muitas empresas do setor farmacêutico buscam diferenciar-se
através do uso de ferramentas e de estratégias de marketing na empresa.
No ano de 2006, foi realizado um estudo de caso sobre a Rede Farmácia Dias,
intitulado de “Rede Farmácia Dias: Sua Farmácia de Todos os Dias” e publicado no
livro Trajetória Empreendedora: Estudos de caso numa realidade local e global
(MOTTA, 2007), no qual foram traçadas as estratégias e ferramentas de marketing
utilizadas desde o primeiro ano de abertura da empresa, em 2001, até o ano de 2006.
Foi apontado na pesquisa realizada em 2006, o uso de diversas ferramentas e
Estratégias de Marketing na Rede Farmácia Dias nas atividades da empresa,
revelando também a obtenção do crescimento da empresa em escalas bastante
significativas, o que consolidou a marca Rede Farmácia Dias no mercado
farmacêutico da cidade de Campina Grande - PB, tornando-a extremamente
competitiva.
Desse modo, o atual estudo pretende construir um comparativo da variação do
crescimento e aplicação de ferramentas estratégicas de marketing utilizadas pela
Rede Farmácia Dias entre os anos de 2006 e 2010, identificando quais são as
estratégias de Marketing que têm sido utilizadas desde a última pesquisa, e
analisando o atual retorno e crescimento obtido pela empresa.
É com o discernimento sobre a importância das estratégias de marketing e
suas ferramentas que uma organização pode tornar-se mais competitiva no mercado
em que atua, e partindo da premissa de que as estratégias de marketing constituemse ferramentas que auxiliam no crescimento e competitividade das empresas no
mercado, justifica-se a importância do tema.
1 CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DO MARKETING
As empresas são sistemas complexos compostos por atividades nas quais estão
envolvidas diversas áreas da administração, operando direcionadas ao ambiente
externo e sendo por ele influenciadas. Independente do porte, todas elas estão
permeadas pelas funções básicas de Produção, Finanças, Marketing, Recursos
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Humanos, e realizam atividades específicas para que, em conjunto, sejam alcançados
os seus objetivos organizacionais.
Uma das mais relevantes áreas da Administração de empresas é o Marketing
que, de amplo modo, abrange o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o
fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor, envolvendo um conjunto de
decisões fundamentais nas empresas, como aquelas relacionadas aos produtos que
serão oferecidos aos consumidores, por quais preços, onde vender, quanto gastar em
propaganda, dentre inúmeras outras.
O conceito e a relevância do marketing evoluíram substancialmente à medida
que as organizações se desenvolveram e descobriram a importância de se orientar
pelas necessidades e exigências do mercado. Hoje, o marketing está relacionado ao
conceito de troca - oferecer um produto com o recebimento de outro benefício, tendo
por objetivo a satisfação e criação de valor para o cliente, e destaca-se como um dos
pontos que mais trouxeram crescimento, aprendizado e força para as organizações.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
(LAS CASAS, 2008, p.10).
Os autores Kotler & Keller (2006, p. 4) acrescentam que a Administração de
Marketing pode também ser conceituada como “a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.”
Visto que o sucesso empresarial é determinado pela satisfação do consumidor,
o marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta ao
ambiente de negócios em que atua, convertendo as necessidades dos consumidores
em oportunidades rentáveis para a empresa.
O marketing é o maior responsável entre a interação dos processos internos de
uma organização com o ambiente externo e seus consumidores, e designa um grande
número de ações e atividades relacionadas com o mercado, tornando-se, devido a
isso, uma das mais relevantes funções da administração empresarial.
No atual cenário de globalização e competitividade entre as organizações, o
diferencial das empresas encontra-se em possuir posturas e estratégias de marketing
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rápidas e criativas que antecipem os aspectos que agreguem mais valor às exigências
do seu mercado-alvo do que a concorrência. Se a organização possui um
planejamento estratégico adequado e coeso para o alcance dos objetivos do negócio e
da capacidade de agregar valor, o marketing contribui de modo fundamental para o
alcance do sucesso organizacional.
1.1 Marketing Holístico
A partir das últimas décadas, vivenciam-se grandes transformações no cenário
dos negócios caracterizadas pela facilidade de acesso as informações, pela voraz
competitividade que se estabelece entre as empresas de todo o mundo e pela presença
de clientes cada vez mais exigentes. Essas mudanças ocorridas na sociedade exigiram
das empresas uma abordagem mais abrangente, completa e coesa que atendesse aos
clientes conforme as suas novas expectativas.
A filosofia de marketing que se propõe a atender a essa nova realidade é chamada
de Marketing Holístico, expressão que foi proposta por Philip Kotler e Kevin Lane Keller,
no livro Administração de Marketing (2006), entendendo-se por holismo aquilo que não
pode ser entendido por meio de uma análise separada - divisível, mas como um todo que
faz parte de um sistema.
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que tudo é importante - o consumidor, os funcionários, outras
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo.
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 15)
Visto que esforços de marketing feitos sem uma integração perdem a força, o
marketing holístico possui uma abordagem abrangente e integrada, no sentido de
alinhar e sincronizar todas as ações de marketing para que as decisões de todas as
áreas da empresa sejam coerentes para a satisfação dos clientes, dos fornecedores e
dos outros grupos de relacionamento com a empresa, devendo, a mesma, ter uma
visão clara e ampla de como o seu comportamento afeta a satisfação dos clientes.
O Marketing Holístico enfoca o uso de diversos canais para dar uma
mensagem consistente e integrada aos clientes. Segundo Kotler e Keller (2006),
existem quatros dimensões que dão base a esse novo conceito de Marketing Holístico:
marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o marketing
socialmente responsável.
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2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
As estratégias de marketing constituem-se nas diretrizes pelas quais os
objetivos de marketing da empresa serão alcançados, de modo que a empresa possa
aplicar seus recursos e competências frente ao mercado de forma mais lucrativa. Um
dos principais propósitos da estratégia de marketing é que a empresa seja capaz de
selecionar os mercados com os quais deseja negociar e seja capaz de atender melhor
do que a concorrência.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) definem o desenvolvimento da estratégia de
marketing em três etapas: o estabelecimento da estratégia central, a criação do
posicionamento competitivo e a implementação da estratégia.
2.1 Estratégia Central
Tomando por base o processo delineado pelos autores Holley, Saunders e
Piercy (2005), a primeira etapa do processo de estabelecimento da estratégia de
marketing constitui-se em determinar previamente a estratégia central em
conformidade com a missão, visão e valores organizacionais. A estratégia central deve
ser fundamentada na análise e identificação dos recursos disponíveis na empresa, das
suas competências centrais e das oportunidades de curto e longo prazo no mercado
em que a organização irá operar.
De acordo com os autores citados, para que a estratégia central seja eficaz, a
empresa necessita considerar três passos: analisar os seus recursos organizacionais,
analisar os mercados e elaborar a análise SWOT.
A análise dos recursos organizacionais, que é a primeira etapa do
estabelecimento da estratégia central, consiste em ponderar os ativos e capacidades
que sejam singulares a ela, diferenciadores da concorrência e servem para definir a
própria organização. A identificação desses recursos organizacionais permite que a
empresa torne-se ciente de suas limitações e dos pontos que ela possui que são
importantes para o seu sucesso competitivo.
Após a identificação dos seus recursos, o segundo passo é analisar os mercados
que a empresa opera ou deseja operar. A empresa deve segmentar os mercados,
dividindo os consumidores que possuem as mesmas preferências, através de
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características geográficas, demográficas ou psicográficas, com o objetivo de
identificar as oportunidades que a empresa possui nesses mercados e medir sua
disposição e capacidade para aproveitar as novas oportunidades identificadas.
Por fim, para elaborar a estratégia central, o planejador de marketing deve
fazer uma análise SWOT, que se traduz na identificação das forças (pontos fortes),
fraquezas (pontos fracos), ameaças e oportunidades da empresa, que compõem os
fatores internos e externos mais significativos que afetam a organização. A avaliação
das fraquezas e ameaças informa quais os pontos a serem aperfeiçoados, e através das
forças e oportunidades, como a empresa pode elevar suas vantagens competitivas
diante da concorrência.
A estratégia central da empresa serve de vertente para conduzir e orientar
decisões a serem tomadas e as atividades a serem realizadas na organização. A partir
desse direcionamento central da organização, a área de marketing, bem como as
outras áreas da empresa, terá uma orientação clara para arquitetar sua própria
estratégia e seus planos de atividades.
2.2 Criação do Posicionamento Competitivo
O posicionamento competitivo que declara em que mercados-alvos a empresa
irá atuar e como a empresa irá competir, com a finalidade de atingir os objetivos
instituídos na estratégia preestabelecida.
Enquanto a discussão sobre a estratégia central precisou de uma análise dos
clientes e dos concorrentes, o posicionamento competitivo escolhe os alvos
mais apropriados para utilizar os pontos fortes da empresa e minimizar a
vulnerabilidade em decorrência dos pontos fracos. (HOOLEY, SAUNDERS e
PIERCY, 2005, p.35).
Para Kotler e Armstrong (2007), posicionamento significa fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo
em relação aos produtos concorrentes. Desse modo, o posicionamento traduz a forma
como a empresa pretende ser vista pelos consumidores, estabelecendo e
comunicando os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada
mercado alvo, de modo que a diferencie dos seus concorrentes.
Para ser eficiente e eficaz, um posicionamento competitivo deve estar baseado
em uma proposta de valor real aos clientes-alvo, em diferenciais valorizados e
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percebidos como superiores pelos clientes. Quanto mais disputado o mercado, maior
a necessidade de a empresa posicionar-se acertadamente, a fim de que oferta e a
imagem da empresa ocupem um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
A partir da definição do posicionamento da empresa, pode-se estabelecer a
melhor proposta de valor específica para o mercado, construir a mensagem central
adequada ao mercado da empresa e comunicar os benefícios dos produtos ou serviços
oferecidos pela empresa, maximizando a vantagem potencial da mesma. A criação do
posicionamento competitivo da empresa envolve a seleção do mercado-alvo e a
criação da vantagem diferencial.
2.3 Seleção do Mercado-Alvo
O mercado-alvo de uma organização consiste em consumidores com
características e interesses semelhantes que a empresa deseja e pode atender. O
público alvo pode ser aquele que compra diretamente o produto, recomenda ou
influencia o comprador, ou todos estes elementos simultaneamente.
Para selecionar o mercado-alvo de modo assertivo, a empresa deve analisar
dois fatores: a atratividade do mercado, e os objetivos e recursos da própria empresa.
Segundo Kotler e Keller (2006), a atratividade do mercado consiste na análise de
cinco critérios: tamanho do mercado, nível de crescimento, aproveitamento,
economia de escalas e no baixo risco e sua escolha deve levar em conta análises
demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais e fazer a seleção
mediante dados comuns, como renda, sexo, estado civil, idade, etnia, hábitos de lazer,
comportamentos de compra, estilo de vida e todos os detalhes que o diferenciem
como potencial comprador do produto oferecido.
 Vantagem Diferencial
Após selecionar o mercado ou mercados-alvo com base na atratividade do
mercado e nas forças atuais e potenciais do negócio, a empresa cria a sua vantagem
diferencial para alcançar o mercado.
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Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), a vantagem diferencial deve ser
baseada no valor para o cliente e criada a partir dos pontos fortes da empresa ou das
competências que a diferenciam da concorrência.
2.4 Implementação da Estratégia
Uma vez que a estratégia de marketing e o posicionamento competitivo foram
escolhidos com base na atratividade e melhor adaptabilidade à empresa, o próximo
passo é implementar estas decisões através dos esforços de marketing. A
implementação da estratégia de marketing e seu controle são vitais, pois garantem
um contínuo processo de planejamento, implementação, avaliação e ajuste da
estratégia de marketing (CRAVENS, 1994).
As estratégias de marketing são materializadas em planos de ação de
marketing
e
orçamentos,
que
são
a
formalização
das
metodologias
de
desenvolvimento e implementação do processo de planejamento, com foco básico nas
atividades a serem realizadas no dia-a-dia da empresa, e devem ser a base da
operacionalização da Estratégia de Marketing. Na fase de implementação devem-se
definir as principais ações a desenvolver para cada segmento de mercado. Devem-se
também ser aplicadas ferramentas de controle, com base no desempenho de
marketing e no desempenho financeiro, que permitam avaliar a execução da
estratégia e, dessa forma, intervir nos desvios verificados.
3 REDE FARMÁCIA DIAS
A Rede Farmácias Dias consiste em uma rede de farmácias varejistas de
medicamentos e cosméticos. A Rede é sediada em Campina Grande, na Paraíba, e
através de inúmeras atividades de marketing, tem obtido grande notoriedade e
crescimento no mercado farmacêutico da cidade.
3.1 Histórico da Rede Farmácia Dias
A história da Farmácia Dias confunde-se com a vida de José Adilson Dias
Barbosa, o empreendedor da Rede, e o seu sentimento e vontade de vencer. Desde a
sua juventude, Adilson sempre trabalhou, e seu primeiro emprego foi em uma
mercearia com seu tio, e algum tempo depois se empregou como Office boy em um
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grande grupo farmacêutico da cidade de Campina Grande - PB. A partir do seu bom
desempenho, foi promovido para auxiliar de depósito e, em seguida, para balconista.
Com o fechamento da farmácia onde trabalhava, Adilson, que já sonhava em
possuir sua própria farmácia, decidiu abrir sua própria empresa. A Rede Farmácia
Dias iniciou suas atividades no dia 16 de maio de 2001 e, Adilson,
por já ser
conhecido e trabalhar no ramo há um bom tempo, conseguiu uma negociação
diferenciada com seus fornecedores.
Desde o inicio, Adilson sabia que conseguiria vencer através de uma prestação
de serviços diferenciada das empresas maiores do ramo. Decidiu, de forma pensada,
que sua farmácia seria uma “farmácia de bairro” e não mais uma das farmácias
existentes no centro da cidade, demonstrando preocupação com o posicionamento
que a sua empresa e a sua marca teriam no mercado.
Além disso, Adilson buscava maior contato pessoal com seus clientes e chegava
a ligar pessoalmente para eles informando sobre o funcionamento da farmácia. Com
essa característica, a Farmácia Dias se distinguia dos seus concorrentes de grande
porte, que pouco investem no relacionamento com os clientes.
Outro aspecto importante diz respeito ao relacionamento com os clientes
internos: por ter começado sua vida profissional como empregado em outra empresa,
Adilson aprendeu a dar o devido valor aos seus colaboradores, tratando-os como
iguais, independente de suas funções na empresa.
Hoje, a Rede Farmácia Dias possui dezessete lojas entre as cidades de Campina
Grande e Queimadas, na Paraíba. Como forma de solidificação da marca, a Rede
Farmácia Dias conta também com unidades no centro da cidade, abertas por
exigência dos fornecedores e dos próprios clientes fidelizados. Sua frota de veículos
personalizada proporciona uma entrega mais rápida e sem custo adicional para seus
clientes.
Apesar de todo o crescimento alcançado por Adilson, a sua rede ainda continua
com todas as características iniciais de farmácia de bairro: continua tratando seus
clientes de forma personalizada, primando pela qualidade na prestação de seus
serviços.
A marca Dias destaca-se pelo uso de ferramentas de gestão em marketing.
Ouvindo as necessidades dos clientes e preparando os funcionários para bem atendêVeredas Favip ano 10 |
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los, o empreendedor conseguiu um importante diferencial competitivo. Ele sabe da
importância do bom relacionamento com os clientes através dos seus vendedores,
pois são eles quem detectam as necessidades dos clientes em relação aos serviços
prestados e fazem sugestões para que sejam implementados.
A adoção de estratégias de marketing utilizadas pela rede Farmácia Dias tem
contribuído para a expansão do empreendimento, que tem se destacado em um setor
hiper competitivo.
3.2 Estratégias e ferramentas de marketing utilizadas na Rede Farmácia
Dias
A Rede Farmácia Dias utiliza diversas estratégias de marketing para obter seu
desenvolvimento. Dentre as principais, pode-se citar:
 Liderança por Diferenciação: A Rede Farmácia Dias busca a liderança no
mercado farmacêutico da cidade por meio da diferenciação da concorrência,
alçada através de um atendimento de excelência, no qual um dos principais
elementos é a entrega gratuita em domicílio para os seus clientes em toda a
cidade de Campina Grande e Queimadas, além de farmacêuticos e
funcionários treinados para bem atender em todas as lojas da Rede.
 Posicionamento da Marca: A Rede posiciona-se frente ao seu público como
uma “Farmácia de bairro”, próxima ao seu consumidor e pronta para servi-lo
em casa, quando ele precisar. Tal posicionamento traduz-se em uma
importante referência na mente dos consumidores da empresa, que veem a
marca Rede Farmácia Dias de forma diferenciada das Redes concorrentes.
 Endomarketing: A Rede promove a valorização dos seus funcionários, que têm
a oportunidade de assumir cargos superiores na empresa, além da capacitação
para os seus colaboradores, através de cursos e palestras financiados pela
empresa, independente de suas funções na empresa.
 Investimento no Composto Promocional: Através da Publicidade e do
investimento em meios de comunicação como televisão, rádio e jornais, malasdiretas, folders, a Rede promove a marca e comunica aos seus clientes as
promoções e vantagens oferecidas pela empresa.
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS
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A pesquisa classifica-se como Estudo de caso, visto que “a monografia
representativa de um estudo de caso deve ser desenvolvida a partir da análise de uma
determinada organização” (TACHIZAWA, 2004, p.61). O texto em que se baseia esse
trabalho é o estudo de caso intitulado de Rede Farmácia Dias: Sua Farmácia de
Todos os Dias. In: MOTTA, Vera L. B. (org.). Trajetória Empreendedora: Estudos
de caso numa realidade local e global, EDUEPB, 2007. O objeto de estudo da
presente pesquisa é a Rede Farmácia Dias, uma das maiores redes de farmácias
varejistas da cidade Campina Grande, Paraíba.
Na sua forma de abordagem, a presente pesquisa pode ser enquadrada como
quantitativa, pois utiliza métodos estatísticos para traduzir em números as opiniões e
informações coletadas, a fim de classificá-los e organizá-los para melhor
compreensão dos dados.
Com o intuito de obter um levantamento de dados relativos às estratégias e
ferramentas de marketing na Rede Farmácia Dias entre nos anos de 2006 e 2010, foi
utilizado como instrumental de coleta de dados uma entrevista do tipo estruturada,
que de acordo com Minayo (1993) é uma conversa a dois, feita por iniciativa do
entrevistador, destinada a fornecer informações pertinentes a um objeto de pesquisa,
na qual o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido e as perguntas são
feitas a indivíduos predeterminados. Na visão de Lakatos e Marconi (1985), a
entrevista estruturada também pode ser denominada controlada e planejada, e
realiza-se por meio de um formulário elaborado em decorrência de um planejamento,
a fim de responder aos objetivos planejados antecipadamente, e os pesquisadores
delimitam o campo e usam instrumentos próprios ao que se procura.
A entrevista utilizada na atual pesquisa contém 14 (quatorze) questões
adaptadas do instrumento utilizado em 2006 a respeito das estratégias e ferramentas
de marketing da Rede Farmácia Dias, tais como marketing de relacionamento,
marketing interno, marketing socialmente responsável, posicionamento de mercado,
vantagem diferencial, número de farmácias, funcionários, entre outros. A coleta foi
realizada, pessoalmente, no dia 10 de maio do ano de 2011 e encontra-se nos anexos
do trabalho. As informações foram disponibilizadas por George Emmerich, atual
gerente de marketing de Rede Farmácia Dias.
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O tratamento dos dados coletados foi realizado através da estatística
descritiva, que, de acordo com IATROS (2009), é o “conjunto de técnicas analíticas
utilizado para resumir o conjunto de todos os dados coletados numa dada
investigação a relativamente poucos números e gráficos.” Os dados foram traduzidos
em gráficos de colunas agrupadas, sendo alguns dos valores comparados em
unidades, enquanto outros são comparados na forma de números-índice simples,
que, segundo Siqueira, Sima e Roma (2009) são usados para comparar variáveis
econômicas relacionadas entre si, a fim de obter uma análise simples e resumida das
mudanças ocorridas ao longo do tempo. Os números-índice são expressos em termos
percentuais e avaliam a variação relativa de um único item ou variável econômica
entre dois períodos de tempo.
Nas questões comparadas em que se tem a comparação através de númerosíndice, toma-se o ano de 2006 como ano-base, representado pelo valor 100%, e a
variação entre os anos pesquisados é verificada a partir da comparação com a coluna
que representa o ano de 2010.
5 ANÁLISE DE RESULTADOS
5.1 Qual o número de lojas da Rede Farmácia Dias no ano de 2006? E
qual foi esse valor em 2010?
Gráfico 1 - Comparativo de número de lojas da Rede Farmácia Dias entre os anos de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
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Como resultado referente à quantidade de farmácias da Rede, foi demonstrado
na pesquisa que a Farmácia Dias abriu 07 novas unidades nos quatro anos que se
seguiram após a primeira pesquisa, realizada em 2006, quando a rede possuía 10
farmácias. Em 2010, a Rede passou a possuir 17 farmácias, valor que significa um
crescimento de 70% na quantidade de novas lojas da empresa.
5.2 O posicionamento da marca Rede Farmácia Dias é caracterizado por
ser uma farmácia de bairro, localizada próximo aos clientes. Sabe-se que,
por questões de fornecedores, por exigência dos clientes já fidelizados e
para fortalecer ainda mais a marca da Rede, é necessário que a empresa
possua lojas também no centro da cidade, que é o “território” da
concorrência. Frente a isso, quantas lojas a empresa possuía no centro da
cidade no ano de 2006? E em 2010?
Gráfico 2 - Comparativo de número de lojas da Rede Farmácia Dias no centro da cidade entre os anos
de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
No ano de 2006, a Rede Farmácia Dias possuía 01 (uma) loja no centro da
cidade de Campina Grande. Em 2010, esse número passou para 03 (três) o que
significa um crescimento de 300% em apenas 04 anos.
5.3 Qual é o número total de funcionários que a empresa possuía no ano
de 2006? E, para fazer um comparativo, quantos funcionários a empresa
possuía em 2010?
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Gráfico 3 - Comparativo de número de funcionários da Rede Farmácia Dias entre os anos de 2006 e
2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
A partir dos dados obtidos, verifica-se um crescimento bastante relevante na
quantidade de novos funcionários empregados na Rede Farmácia Dias, constatandose que, entre os anos de 2006 e 2010, passaram de 90 para 278 funcionários,
demonstrando um crescimento de mais de 300% no número de novos colaboradores.
Tal crescimento pode ser explicado, em grande parte, devido à abertura das novas
unidades da empresa.
5.4 Além de buscar oferecer um atendimento de excelência para os seus
clientes, uma das ferramentas da estratégia de manutenção utilizada pela
Rede Farmácia Dias é a entrega gratuita em domicílio, que se constitui
um importante diferencial competitivo da empresa. Frente a isso, qual o
investimento (em unidades) em veículos para a entrega em 2006 e em
2010?
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Gráfico 4 - Comparativo de número de veículos para entrega em domicilio da Rede Farmácia Dias
entre os anos de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
No ano de 2006, foi verificado que a Rede possuía 12 motos personalizadas
para entrega de medicamentos nas residências dos clientes. Já em 2010, esse valor é
de 51 motos, (representado um mínimo de três veículos por loja). Por ser um
diferencial estratégico da empresa, houve um investimento que representa 425% a
mais na frota, o que proporciona uma entrega significativamente mais rápida do que
em 2006.
5.5 Uma preocupação de Adilson Dias desde a abertura da sua primeira
farmácia era em relação ao respeito com os seus funcionários, tratandoos
de
igual
característica
para
igual,
gerencial
é
capacitando-os
e
chamada
marketing
de
valorizando-os.
interno,
Essa
ou
Endomarketing, outro componente do marketing holístico. Em dados
quantitativos,
como
podem
ser
comparadas
as
atividade
de
Endomarketing na empresa nos anos de 2006 e 2010?
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Gráfico 5 - Comparativo das atividades de Endomarketing da Rede Farmácia Dias entre os anos de
2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Entre os anos de 2006 e 2010, a pesquisa verificou que a Rede Farmácia Dias
realiza 30% a mais de atividades de Endomarketing na empresa. Tais atividades
referem-se aos cursos de aperfeiçoamento e cursos de nível superior, financiados pela
empresa, reuniões motivacionais, possibilidade de ascensão de cargos na empresa,
delegação de responsabilidades, entre outras.
5.6 Um dos componentes do marketing holístico é o marketing
socialmente responsável, que leva em conta não apenas o lucro
empresarial, mas também o bem-estar da sociedade na qual está
inserida. O marketing socialmente responsável pode ocorrer na empresa
na forma de participação em programas sociais e ambientais, etc. Como a
Rede Farmácia Dias aplica o marketing socialmente responsável? Quais
foram os valores entre os anos de 2006 e 2010?
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Gráfico 6 - Comparativo da participação da Rede Farmácia Dias em programas sociais entre os anos
de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
A partir da pesquisa, pode-se verificar que a empresa participou, no ano de
2010, 60% a mais de projetos de responsabilidade social se comparado ao ano de
2006. Sua participação se deu através de frequentes doações de medicamentos e
produtos de higiene pessoal a instituições de apoio às crianças e idosos carentes, além
de outras, na cidade de Campina Grande.
5.7 Um dos meios que a Rede Farmácia Dias utiliza para comunicar-se
com seu público-alvo e fortalecer a imagem da marca é através de
publicidades e propagadas constantes em diversas mídias, o que se
constitui no composto da Promoção do Marketing Integrado, variável do
Marketing Holístico. Quanto, em média, a empresa investiu em
promoções, publicidade e propaganda no ano de 2006? E em 2010?
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Gráfico 7 - Comparativo de investimento da Rede Farmácia Dias em publicidade e propaganda entre
os anos de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Dentre os dados coletados na pesquisa, observa que a Rede Farmácia Dias
investiu 40% menos no aspecto promocional do seu marketing integrado. Tal redução
justifica-se por atividades promocionais menos dispersas e mais focadas, que
trouxeram mais retorno para a Rede em 2010 do que em 2006, que são publicidade
em mídias como rádio e televisão, e patrocínio de eventos com grande público.
5.8 Umas das ferramentas do Marketing de Relacionamento, variável
componente do Marketing Holístico, que é utilizada pela Rede Farmácia
Dias é o seu Banco de Dados, no qual estão cadastradas informações
sobre os consumidores, que auxiliam a identificação das necessidades
dos clientes. Com base nisso, como pode ser comparado o número de
clientes cadastrados no banco de dados da empresa nos anos de 2006 e
2010?
Gráfico 8 - Comparativo da quantidade de clientes no banco de dados da Rede Farmácia Dias a entre
os anos de 2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Pode-se perceber que, entre os anos de 2006 e 2010, houve um aumento de
50% na quantidade de clientes cadastrados no Banco de Dados da Rede Farmácia
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Dias, o que favorece uma gestão mais assertiva no sentido de identificação mais
adequada das necessidades e desejos dos clientes.
5.9 Sabe-se que todo o investimento realizado pela empresa na aplicação
de estratégias e ferramentas de marketing ocorre para que haja a
satisfação dos clientes, o que acarreta em retorno financeiro para a
empresa. Desse modo, como pode ser comparado, em média, as vendas
anuais da empresa nos anos de 2006 e 2010?
Gráfico 9 - Comparativo de vendas realizadas por ano na Rede Farmácia Dias a entre os anos de
2006 e 2010.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Através da pesquisa, pode-se verificar que, entre os anos de 2006 e 2010, a
Rede Farmácia Dias obteve um crescimento em vendas equivalente a 30 % a mais,
que representa um valor significativo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing tem se firmado, ao longo dos anos, como uma das principais
funções organizacionais, por estar relacionado aos processos de troca entre a empresa
e seu público externo. Por meio do uso das ferramentas da área, baseadas em uma
estratégia de marketing adequada aos objetivos organizacionais, as empresas podem
galgar, em consonância com satisfação do seu público, grande crescimento e sucesso
organizacional.
A Rede Farmácia Dias iniciou suas atividades como uma pequena farmácia de
bairro e obteve, em poucos anos de existência, grande expansão no setor
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farmacêutico da região em que atua, o que se deu devido à busca constante de
adequar sua estratégia de marketing ao seu público, desde o inicio da empresa. As
estratégias transformaram-se em atividades realizadas no cotidiano da empresa,
proporcionando a conquista e manutenção de clientes e o crescimento da Rede.
Com base no estudo realizado na empresa em 2006, publicado no livro
Trajetória Empreendedora e organizado por Motta (2007), sobre as ferramentas e
estratégias de marketing aplicadas, e objetivando analisar as estratégias utilizadas
pela Rede Farmácia Dias atualmente, a pesquisa buscou fazer um comparativo entre
os anos de 2006 e 2010.
Com a pesquisa, pode-se verificar que a empresa obteve, entre os anos
comparados, um elevado crescimento em atividades relativas ao marketing, como a
aplicação do endomarketing, número crescente de clientes cadastrados em Banco de
Dados, participação em projetos sociais, além do aumento significativo nas vendas,
em novas lojas abertas e novos funcionários na empresa. Dentre as variáveis da
pesquisa, a única que obteve diminuição entre os anos comparados foi o investimento
em publicidade e propaganda, fato que é explicado pela concentração do
investimento em atividades mais direcionadas a fim de atingir o público específico da
empresa.
Através do comparativo, analisou-se que muitas das ferramentas de
marketing, inicialmente utilizadas pela empresa, continuam sendo aplicadas e
aperfeiçoadas,
sendo
as
mais
relevantes
dentre
elas
o
posicionamento
estrategicamente adequado da marca frente ao mercado, que foi de encontro com a
necessidade que seus clientes possuíam de proximidade com as farmácias com as
quais faziam negócios, o marketing através do Banco de Dados, que proporciona
maior contato com os clientes, a personalização do atendimento, e o endomarketing,
que satisfaz e retém os colaboradores da empresa.
Apesar dos resultados positivos encontrados na empresa, sugere-se, como
mais uma forma de aperfeiçoamento da sua gestão, a formalização, em documentos
mensais e anuais, das variáveis da empresa relacionadas a todas as suas atividades de
marketing, como as utilizadas na pesquisa, transformando-as em ferramentas
rotineiras de auxílio aos gestores da Rede na medição do crescimento da empresa e
do retorno obtido mediante os investimentos realizados. As estratégias e ferramentas
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de marketing foram essenciais para a Rede Farmácia Dias na conquista e fidelização
de clientes, na consolidação da marca e obtenção de um elevado crescimento e
desenvolvimento nos últimos anos. Graças aos esforços de marketing, a Rede
Farmácia Dias tornou-se uma das redes farmacêuticas de maior sucesso na cidade de
Campina Grande.
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Administração. 9.ed. São Paulo: Atlas, 2008.
ANEXOS
ENTREVISTA SOBRE ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING,
APLICADA NA REDE FARMÁCIA DIAS, REFERENTE AO TRABALHO DE
CONCLUSÃO DE CURSO – 2011.1
Entrevistado: George Emmerich (Gerente de Marketing da Rede Farmácia Dias
desde 2010).
Entrevistadora: Rayane Fernandes Mano
Data da Entrevista: 10 de maio de 2011.
01) Dentre as cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas baseiam sua
gestão, que são a orientação para a produção, para produto, para as vendas, para o
marketing e para o marketing holístico, qual se aproxima com a gestão da Rede
Farmácia Dias?
02) Nos primeiros anos de abertura da empresa, a empresa estratégia escolhida foi
baseada através da tentativa de ganhar na participação de mercado pelo confronto
com a concorrência, por um mercado que não estava plenamente atendido. Hoje, com
o mercado conquistado e a marca estabelecida, qual a estratégia que a Rede Farmácia
Dias segue para manter seus clientes no mercado?
03) O posicionamento da marca Rede Farmácia Dias é caracterizado por ser uma
farmácia de bairro, localizada próximo aos clientes. Sabe-se que, por questões de
fornecedores, por exigência dos clientes já fidelizados e para fortalecer ainda mais a
marca da Rede, é necessário que a empresa possua lojas também no centro da cidade,
que é o “território” da concorrência. Frente a isso, quantas lojas a empresa possuía no
centro da cidade no ano de 2006? E em 2010?
04) Uma preocupação de Adilson Dias desde a abertura da sua primeira farmácia era
em relação ao respeito com os seus funcionários, tratando-os de igual para igual,
capacitando-os e valorizando-os. Essa característica gerencial é chamada de
marketing interno, ou endomarketing, outro componente do marketing holístico. Em
dados quantitativos, como podem ser comparadas as atividades de endomarketing na
empresa em 2006 e 2010?
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05) Um dos componentes do marketing holístico é o marketing socialmente
responsável, que leva em conta não apenas o lucro empresarial, mas também o bemestar da sociedade na qual está inserida. O marketing socialmente responsável pode
ocorrer na empresa na forma de participação em programas sociais e ambientais, etc.
como a Rede Farmácia Dias aplica o marketing socialmente responsável? Como esses
valores foram contabilizados entre os anos de 2006 e 2010?
06) Qual o número de lojas da Rede Farmácia Dias no ano de 2006? E qual foi esse
valor em 2010?
07) Qual é o número total de funcionários que a empresa possuía no ano de 2006? E,
para fazer um comparativo, quantos funcionários a empresa possuía em 2010?
08) Uma das ferramentas da estratégia de manutenção utilizada pela Rede Farmácia
Dias é a entrega gratuita em domicílio, que se constitui um importante diferencial
competitivo da empresa. Frente a isso, qual o investimento (em unidades) em
veículos para a entrega em 2006 e em 2010?
09) Em relação ao posicionamento competitivo, qual era o público-alvo de 2006?
Qual o público-alvo de 2011?
10) A Rede Farmácia Dias busca a liderança baseada nos custos (preços) ou em
diferenciação? Como a Rede busca manter sempre presente no mercado?
11) Um dos meios que a empresa utiliza para comunicar com seu público-alvo é
através de promoções, publicidades e propagadas constantes em diversas mídias, o
que se caracteriza por um aspecto do marketing integrado, composto do Marketing
Holístico. Quanto, em média, a empresa investiu em marketing e propaganda no ano
de 2006? E em 2010?
12) Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento, variável componente do
marketing holístico, que é utilizada pela Rede Farmácia Dias é o seu Banco de Dados,
no qual estão cadastradas informações sobre os consumidores, que auxiliam a
identificação das necessidades dos clientes. Com base nisso, como pode ser
comparado o número de clientes cadastrados no Banco de Dados da empresa nos
anos de 2006 e 2010?
13) Sabe-se que o investimento realizado pela empresa na aplicação de estratégias e
ferramentas de marketing ocorre no intuito da satisfação dos clientes, e como
consequência, o retorno financeiro para a empresa. Desse modo, como podem ser
comparadas, em média, as vendas anuais da empresa nos anos de 2006 e 2010?
14) Além de Campina Grande e Queimadas, existe alguma outra cidade na qual a
Rede Farmácia Dias esteja presente?
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