As Influências do Facebook como ferramenta do marketing de

As Influências do Facebook como ferramenta do marketing de
relacionamento: um estudo bibliográfico sobre o segmento do varejo
MARTINS, Athos¹
CHIARETTO, Silvana²
RESUMO
RESUMO
Esse artigo tem como objetivo analisar a utilização da ferramenta Facebook no Marketing
Relacional das empresas. Para tanto se utilizou de pesquisa qualitativa de caráter descritivo,
por meio de levantamento bibliográfico. A coleta de dados foi feita por meio de análise
bibliográfica e tratada pela análise de conteúdo. Os resultados mostram que o marketing de
relacionamento na rede social “Facebook” impacta diretamente na fidelização do cliente,
valorização da marca e lucratividade.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento; Rede Social; facebook; fidelização.
ABSTRACT
This article aims to analyze the use of Facebook as a relational marketing tool in business. For
this, we use qualitative research of a descriptive nature, through literature. Data collection was
conducted through literature analysis and treated by content analysis. The results show that
the relationship marketing in the social network " Facebook" has a direct impact on customer
loyalty, brand value and profitability.
Keywords: Relationship Marketing; Social Network; Facebook; Loyalty.
¹ Athos Martins – aluno da Especialização em Marketing e Comunicação. Belo
Horizonte/MG. Email: [email protected]
² Silvana Chiaretto – Professora e orientadora de Trabalho de Conclusão de Curso. Belo
Horizonte/MG. E-mail: [email protected]
INTRODUÇÃO
No mercado atual as empresas devem ter mais que bons produtos, pois eles estão cada dia
mais parecidos, no mercado atual o foco está nos valores marketing 3.0 de KOTLER (2010),
o qual cita o que, a marca ou produto faz na vida das pessoas. O Marketing de relacionamento
citado por KOTLER (1998) diz que, cada vez mais o marketing vem transferindo o centro das
transações individuais, para a construção de mais próximos relacionamentos com os clientes,
com o foco em maior valor agregado. Trata-se de oferecer e propor valor de longo prazo ao
cliente, e proporcionar a ele satisfação contínua. Quanto mais o cliente está perto da empresa,
maior a relação de confiança e satisfatória. Dessa forma compreender o contexto de marketing
de relacionamento com maior profundidade, e, com esse conhecimento nas mãos dos
estudiosos de marketing, levar as organizações a fidelização e encantamento dos
consumidores e e-consumidores.
Para problematizar o marketing de relacionamento e tentar entender se o processo de
fidelização é efetivo. É preciso saber se o consumidor está sendo atingido positivamente pelas
campanhas via facebook, realmente é um consumidor de potencial e se o relacionamento está
estreito. Além disso é preciso saber se essa estratégia é sustentável economicamente para a
empresa.
Apresenta-se como justificativa o crescimento das redes-sociais em especial o facebook, pois
usada corretamente, pode-se fazer com que o estreitamento com o cliente seja satisfatório para
a empresa e para ele, pois, haverá um encurtamento de tempo em feedback e haverá uma
maior participação em conjunto com a empresa, pode-se participar dos processos decisórios.
“Até mesmo por questões de sobrevivência no mercado, o dinamismo é requerido nas
transações. As empresas precisam estabelecer estratégias para enfrentar mudanças repentinas
e abruptas dos mercados contemporâneos. Precisam-se de bases sólidas de relacionamento,
para que a estrutura elaborada possa servir para o desenvolvimento de relações prósperas com
fornecedores e clientes, McKENNA, (1992).
Para TAHER, LEIGHT e FRENCH (1996) os varejistas devem um pensamento mais amplo,
tirar o foco de loja e produto físico. McKINSEY também pensa sobre o mesmo do
pensamento amplo, ele afirma que 65% da satisfação do cliente está ligado a fatores
intangíveis que ultrapassa o sentimento sobre o produto. O cliente necessita constantemente
de novidades, surpresas e encantamento.
Desta forma este estudo tem como objetivo geral analisar como estreitar o relacionamento
com o cliente usando a ferramenta de rede-social facebook. E como objetivos específicos:
transformar e disseminar os conceitos de marketing de relacionamento com foco nos econsumidores; pesquisar e identificar o perfil do cliente com ferramentas apropriadas em
redes sociais, promover ações para satisfazer, engajar e fidelizar e, por fim, avaliar se as
estratégias de fidelização estão sendo positivas ou negativas.
Hipoteticamente pode-se pensar que o marketing de relacionamento aplicado junto ao
facebook esteja comprometido com o crescimento dos resultados organizacionais, como:
valor de marca, aumento de receita, maior engajamento com a marca, aumento das críticas,
melhoramento da relação com os clientes e otimização do tempo de resposta.
Buscando melhor entender o benefício do facebook como ferramenta de marketing de
relacionamento, a metodologia escolhida foi a pesquisa de caráter bibliográfico, com objetivo
explicativo e qualitativo que procurou compreender como se dá o funcionamento pleno ou
próximo disso.
Este estudo, buscou-se a responder o seguinte questionamento: Como estreitar o
relacionamento com o cliente usando a ferramenta de rede-social facebook?
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão apresentados conceitos de marketing, marketing de relacionamento, redesocial facebook e fidelização de cliente.
Este estudo apresenta a importância de atuar com a rede social como ferramenta do marketing
de relacionamento, que se tornou mídia social mais usada pelas as empresas e se transformou
em mais um campo de batalha, reter, fidelizar e se relacionar com os clientes.
2.1. Os principais conceitos de marketing
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1998), o conceito de marketing é baseado em atender
as necessidade e desejos do público-alvo afim de alcanças as metas organizacionais.
KOTLER e KELLER (2006) apresenta a teoria de uma forma simples e objetiva, que afirma
que o marketing é a atividade usada para satisfazer as necessidade e desejos do ser humano
por meio de troca.
De acordo com CATEORA, GILLY e GRAHAM 2013 é a atividade de negócio afim de
precificar, planejar, promover e direcionar o leque de produtos e serviços de uma empresa
para consumidores em mais de uma nação, em prol da sustentabilidade econômica da
empresa. O mesmo afirma que, apesar do marketing possa ser aplicado em qualquer lugar e
região, ele deve ser segmentado, pois cada ambiente é diferente do outro, existe forças macro
ambientais que influenciam de formas diferentes em cada lugar, por isso o profissional de
marketing deve pensar em todos os problemas que pudesse acontecer e desenvolver
estratégias para mudar rapidamente quando essa força impactar de forma devastadora.
Já RIES (1991), afirma uma questão de percepção dentro do marketing, que o processo de
marketing se dá ao nível de percepção. As empresas travam uma guerra dentro da mente do
consumidor.
Enfim, RIES já sustentava que no mercado de tanta competitividade, as empresas deveriam se
posicionar competitivamente, ultrapassando a batalha por produtos e indo para a batalha de
percepções.
2.2. Os conceitos de marketing de relacionamento
Conceito de marketing de relacionamento surgiu em meios dos anos 80, mas só passou a ter
seu devido reconhecimento a partir da década de 90. Esse conceito veio para orientar e nortear
as organizações para atender as constantes mutações nos desejos dos consumidores,
BRAMBILLA (2008). O mesmo em 2009 já diz que é a atenção das estratégias voltada para a
satisfação dos clientes, pois o resultado desse direcionamento é manter negócios vitalícios. O
conceito de marketing de relacionamento tem objetivo a fidelização do suposto consumidor
de potencial.
De acordo com McKENNA (1992), a relação com o cliente é um ponto estratégico para
melhorar os produtos e serviços oferecidos. Esse contato bem trabalhado dita um diferencial
competitivo no mercado, pois de certa forma está havendo uma pesquisa. Essa relação é uma
via de mão dupla, a empresa recebe uma informação “crítica” ou “elogio”, e, transforma em
melhoria de serviço ou produto para o cliente. Isso faz parte do que significa construir,
sustentar um relacionamento. É o estreitamento do contato, cliente e empresa, que começa
com projeto entra no desenvolvimento e termina nas vendas, McKENNA (1991).
VAVRA (1993), define o marketing de relacionamento como, estratégia de garantir satisfação
continua dos consumidores de potencial e clientes. Devem ser identificados, entendidos,
contatados e desenvolvidos.
Para concluir o conceito de marketing de relacionamento o “Guru” do marketing KOTLER
(1998), sintetiza o assunto afirmando marketing de relacionamento é a pratica da construção
de relações no longo prazo com seus stakeholders afim de reter e manter relações comerciais.
2.3 Fidelização de clientes
Iniciando o conceito de fidelização de clientes GRÕNROOS (2000), afirma que para atingir o
objetivo máximo na fidelização não é suficiente que os clientes fiquem satisfeitos, mas sim
encantados, deslumbrados, isso é surpreender as expectativas. As empresas que buscam
fidelizar e encantar esses clientes, devem sempre atingir o emocional desse consumidor, fazer
com que se sinta parte de tudo e que a empresa está se preocupando com ele.
Enfim, a fidelidade dos clientes tem se tornado um ativo para as empresas. Pois esses clientes
geralmente são engajados e multiplicadores da marca. Isso se traduz como grande vantagem
no mercado e uma carteira de clientes estável CHI, (1997). BOGMANN (2000), completa o
pensamento afirmando que, para efetivar a fidelização deve-se relacionar de forma continua,
pois, o resultado proporciona diferencial competitivo. Ter um cliente fidelizado tem um custo
menor que reter um novo. Algumas empresas criam eventos e promoções exclusivas para os
clientes fiéis, impondo que o fidelizado tem um diferencial aos olhos dá empresa. Assim o
cliente engaja com a marca e se transforma em um multiplicador, ou seja, ele promove a
marca boca-a-boca, sem custo nenhum.
2.4 Mídia, rede-social e facebook.
Com o a força tecnológica e sociocultural, o mercado veio e vem mudando rapidamente. Com
o crescimento da internet e sua popularização esse meio está atingindo cada vez mais pessoas,
de todas as idades e posições sociais, possibilitando o acesso a mídia e redes sociais que se
caracteriza como um conjunto de ferramentas e plataformas online gratuitas, que as pessoas
utilizam para promover, comunicar e compartilhar conteúdo. Isto é entendido pelas grandes
empresas como uma oportunidade de negócio afirma, REED (2012). ECOMMERCE (2012)
complementa o assunto cita que, as rede-social como negócio é o meio de atendimento ao
consumidor mais eficiente nos dias de hoje.
De acordo com GITOMER (2011), tudo que se faz as mídias e ou rede-social é documentada.
Desta forma deve-se pensar que usada para negócios deve ser baseada em valores,
humanizada, relacionada, personalizada para que as pessoas sintam parte daquela essência e
sintam atraídas afim que promover esse conteúdo ou experiência. Portanto a rede-social podese elevar a reputação da empresa aumentando o valor da marca ou extinguir ela do mercado.
O Facebook tornou-se uma das ferramentas mais utilizadas como marketing online e
relacionamento pelas empresas de acordo com REED (2012). O objetivo da presença online
no facebook, ferramenta que possui cerca de 1,4 bilhões de usuários “maior rede-social do
mundo” é transformar estranhos em amigos, amigos em clientes e clientes propagadores,
fazendo com que essa propagação se torne força de vendas, de acordo com GOLDIN apud
POMERANZ.
Pode-se concluir que o facebook como ferramenta de relacionamento com o cliente
acontecerá de ser um divisor de águas, se usado corretamente pode-se ocorrer um benefício de
valorização de marca, engajamento e estreitamento de relação com cliente, mas se for usado
de forma errada, a empresa poderá ser excluída do mercado ou levará a sua reputação ao
declínio, GITOMER (2011).
3. METODOLOGIA
De acordo com o QUADRO 1 o método escolhido pelo pesquisador foi o levantamento
bibliográfico.
O método de levantamento bibliográfico se baseia em conhecimento cientifico nacional ou
internacional acumulado, sendo primordial explicitar-se em linguagem verbal escrita qual é a
temática que será abordada na pesquisa científica. É uma forma de pesquisa em cima de
outras pesquisas. Livros, documentos, arquivos fotográficos, artigos poderá ser fonte de
analises. Expõe as opções teóricas fundamentais, para compreender determinado assunto,
MINAYO (1994).
CERVO e BERVIAN (1983, p. 55) definem pesquisa bibliográfica como a que:
“Explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados
em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos
buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou cientificas
do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou
problema”
QUADRO 1 – Métodos e técnicas utilizados na pesquisa
Método
Tipo de Pesquisa
Técnicas de Coleta
Técnica de
de Dados
Tratamento dos
Levantamento
Qualitativa
Análises
bibliográfico
Descritiva
bibliográficas
Dados
Análise de conteúdo
Fonte: Elaborado pelo autor (2015).
ANDRADE (2002) afirma que a pesquisa descritiva se caracteriza em observar os
acontecimentos, registra-los, analisá-los, classificá-los e interpretá-los. Pois o pesquisador não
pode altera-los, portanto, os fenômenos físicos e humanos podem ser estudados, mas não
manipulados. GIL (1999) entende desta mesma forma e concretiza o pensamento afirmando
que a pesquisa descritiva tem como principal característica estudar uma determinada
população, fenômeno ou estabelecimento de relações entre as variáveis e se posiciona entre
pesquisa exploratória e explicativa.
4. ANALISE DE RESULTADOS
Este estudo buscou em várias fontes literárias mostrar que o facebook poderá ser uma
ferramenta efetiva do marketing de relacionamento, com o propósito de fidelizar, engajar e
estreitar o relacionamento com os clientes e consumidores, além disso otimizar os resultados
organizacionais. Para tanto foi utilizado o método de categorização a fim de decompor essa
dimensão pesquisada.
4.1 Utilização do Marketing de Relacionamento nas redes sociais: Facebook
Como o facebook é a maior rede-social do mundo contendo mais 1 bilhão de usuários, e é por
esse canal que as pessoas estão se comunicando, compartilhando conteúdo e se relacionando.
As empresas estão usando essa ferramenta para potencializar o relacionamento afim de
estreitar a relação com o cliente e fazer com que esse canal informal possa ser o meio de
aproximação, tanto do consumidor ou cliente com a marca e vice-e-versa. Essa rede também
tem o poder de viabilizar interações de várias pessoas, sobre determinados assuntos,
criticando ou elogiando produtos, serviços e marcar. É um meio de identificar e sanar erros de
forma rápida, além disso possibilita identificar o perfil de clientes e devolver formatos de
produtos e serviços personalizados, POMERANZ (2010).
POMERANZ (2010) afirma que as influências da rede de contato é a uma das principais
fontes de informações sobre uma marca, produto ou serviço e é fortemente impactante no
processo de decisão de compra, o famoso “boca-boca”, em plataforma online. O consumidor
tende a acreditar mais nos desconhecidos da sua rede do que na marca, de acordo com
KOTLER (2010).
“265 milhões de indivíduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilhão de informações nas
redes de relacionamento formadas por blogs e comunidades virtuais, muitas vezes
falando sobre as empresas e seus produtos. Companhias que não gerenciarem a
exposição de suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e destruir
suas reputações” POMERANZ (2010).
4.2 ROI (Retorno sobre investimento) na ferramenta Facebook
As empresas têm dificuldade em mensurar e avaliar a eficácia de ferramentas de mídias
sociais como estratégia de marketing de relacionamento. Conforme CIPRIANI (2011) tudo
que se faz na internet é rastreável, havendo sempre uma forma de medir retornos quantitativos
com precisão.
Existe dois tipos de indicares para medir o retorno sobre investimento, sendo elas, métricas
qualitativas e métricas quantitativas, as qualitativas podem-se afirmar que são resultados
indiretos, compartilhamento de conteúdo, recomendação da marca e experiência, ambas por
parte do cliente, e são mais difíceis de mensurar. Métricas quantitativas são os resultados
financeiros e de atividade sendo baseado em quatro grandes pilares para as mídias sociais que
são: Relacionamento e Proximidade, percepção da marca, inovação e criatividade, eficiência e
efetividade. Entende-se que melhoras em benefícios intangíveis afetam resultados financeiros
por meio de relacionamento e interação, CIPRIANI (2011).
4.3 Fidelização, valorização e satisfação do cliente por meio do Marketing de
Relacionamento
A Fidelização do cliente não vem apenas por satisfazer uma necessidade ou desejo, é, algo
mais, fazer com que ele se sinta como parte da organização, que é reconhecido como pessoa e
não como um número ou valor, GRÕNROOS (2000). A fidelidade do cliente vem com o
tempo, após encantamento, confiança, relacionamento e segurança. A empresa deve valorizar
e satisfazer o cliente, abrindo as portas, personalizando produtos, serviços e contato, e, sendo
transparente. Um cliente nesse nível de valorização e satisfação é engajado com a marca,
busca melhorar os produtos e serviços dando feedback a empresa, acompanha, promove,
defende a empresa e conhece seu planejamento.
Kotler 2010, expõe os dez credos do marketing centrado para o ser humano, que norteia o
para um crescimento organizacional e relacional, sendo:
“Credo I: Ame seus cliente e respeite seus concorrentes; Credo II:
Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar; Credo
III: Proteja seu nome e deixe claro quem você é; Credo IV: Um
cliente é diferente do outro, procure primeiro aqueles que podem se
beneficiar mais de você; Credo V: Ofereça sempre um bom pacote
por um preço justo; Credo VI: Esteja sempre disponível, divulgue as
boas-novas; Credo VII: Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste
outros; Credo VIII: Não Importa em qual setor você atua, será
sempre no setor de serviços; Credo IX: Aperfeiçoe sempre seu
processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega; Credo
X: Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar
a decisão final”.
O processo de fidelização do cliente não é barato para empresa, requer um bom investimento,
então cabe a entidade fazer a manutenção dos fidelizados e também reter novos consumidores
em potencial pois o cliente que está junto a marca tem menos resistência a preço e novos
produtos e além disso é um propagador da marca. Segundo KOTLER, conquistar novos
clientes custa de 5 a 7 vezes do que manter os existentes e dos insatisfeitos 95% deixam de
comprar ao invés de reclamar e VAVRA afirma que o mesmo cliente insatisfeito pode
contaminar negativamente mais 13 potencial cliente e cliente, como pode ser observado no
QUANDO 2.
QUADRO 2 – Comparação de clientes fiéis e não fiéis.
Clientes Fiéis
Clientes não Fiéis
Compram de múltiplos canais
Utilizam poucos ou um único canal
Consomem mais
Compram eventualmente
Reclamam para resolver problemas
Deixam de comprar
Recomendam para 5 pessoas
Influenciam negativamente 13 pessoas
Mais baratos da empresa manter
Mais caros de se recuperar
Aumentam as vendas e reduzem as Diminuem as vendas e aumentas despesas
despesas
Fonte: KOTLER E VAVRA.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais são incríveis ferramentas que podem ajudar no relacionamento, na retenção e
manutenção de clientes. A responsabilidade do bom uso dessa ferramenta é de
responsabilidade de cada empresa, e depende de como se posicionará diante das informações
obtidas e do tempo e qualidade de respostas.
De certa forma, a eficácia da utilização da rede social “facebook” que possui a maior
quantidade de usuários no mundo, não depende só do conteúdo viral, pois serve apenas para
propagar uma campanha, que nem sempre é impactante. Um conteúdo bem trabalhado para o
público alvo, se tornara um diferencial e trará resultados de maior relevância, pois as
empresas conhecem os seus clientes.
Compreende-se que o facebook é uma ampliação dos seus canais de comunicação, por ser
uma rede não muito formal, os usuários têm uma maior liberdade de se expressar, mostrando
seus comportamentos, afinidades, atitudes e sentimentos. Com essas informações as empresas
conseguem tocar na parte humana das pessoas, de certa forma agindo para o público alvo da
empresa. Os clientes usam o facebook para se relacionar pois o contato humano presencial
está cada vez mais distante, entretanto usa-se esse tipo de ferramenta para se aproximar um
dos outros. Aí que entra as empresas, se portando de forma humanizada, tocando na mente e
no coração de seus cliente e potenciais cliente, fidelizando, criando engajamento e
fortalecendo o relacionamento.
Pode-se observar que o marketing social não é um modismo e sim uma tendência de mercado,
onde se tem um menor custo e maior possibilidade de conexão e aproximação.
Considera-se que para as empresas ter um maior resultado usando a ferramenta de rede social
“facebook” a favor do marketing de relacionamento, entende-se que devem se portar de uma
forma humanizada, mas profissional, ser transparente e ética, tendo sua base de valores em
todas suas ações. Entender os clientes e fazer com que as respostas sejam de qualidade e
rápidas, pois nas redes sociais as informações circulam rapidamente. Por esse canal de
relacionamento é possível entender o comportamento do consumidor a partir de dados reais e
mensuráveis. Quando esses relacionamentos são alcançados de maneira sustentável para as
organizações, podem gerar aumento de receita e redução dos custos, pois a utilização dessa
ferramenta de mídia tem baixo custo e é um parâmetro de pesquisa de mercado, podendo ser
avaliado por ROI (retorno sobre investimento).
Por fim, como sugestão para pesquisas futuras, pode-se tentar desvendar quais são as mídias
sociais mais eficientes como canal de marketing em relacionamento e vendas por empresas do
varejo brasileiro.
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