Sondando seu marketing

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Sondando seu Marketing
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Sondando seu Marketing
Dr. Marcelo Rodrigues Alves
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Graduado pela Universidade de Ribeirão Preto em 1992
Especialista em Dentística Restauradora pela FORP-USP em 1994
Curso de Atualização em Cirurgia Bucal na Associação Odontológica de Ribeirão
Preto em 1995
MBA em Gestão de Saúde pela Fundação Getúlio Vargas em 2001
Colaborador do Livro “Protocolos Clínicos Odontológicos:Uso do Laser de Baixa
Intensidade” autora Profa. Dra. Rosane Lizarelli
Experiência clínica em Eletrocirurgia desde 1993, com trabalhos apresentados e
publicados.
46 trabalhos apresentados em temas livres com 2 menções honrosas como
apresentador e 1 como orientador
170 cursos e palestras proferidas no Brasil e exterior (Cuba, Argentina, Peru,
Guatemala e Paraguai)
Clínica Particular em Ribeirão Preto – MC Premiere Clínica Integrada com 13 anos
de atuação no mercado
Diretor Fundador do Departamento de Marketing da APCD Ribeirão Preto desde
2000
Professor responsável pelo Curso de Capacitação em Marketing, Técnicas de
Negociação e Gestão Financeira – Terceira Turma APCD RP
Coordenador da Comissão de Marketing do CROSP Ribeirão Preto
Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da
FORP-USP
Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da
Universidade Federal de Uberlândia
Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da
UNIC - Cuiabá
Professor do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da Associação
Brasileira de Cirurgiões Dentistas (ABCD) de Brasília.
Participações
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Murillo Rodrigues Alves
Consultor Associado da MR&A
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Dra. Cristina Imperador Rodrigues Alves
Sócia-Diretora da MC Dental Clinic S/C Ltda.
•
Márcia Regina Dantas
Consultora Associada da MR&A
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AGRADECIMENTOS
À minha Cristina, guerreira, parceira, sócia, colega e esposa, esteio da casa e fonte de
amor inesgotável. E à nossa Camila, fruto deste amor grande incentivo na busca do
aprendizado contínuo.
À minha família, por sempre estar em todos os meus atos, apoiando ao meu lado todas as
decisões importantes já tomadas neste plano.
Aos nossos clientes que sempre nos ajudaram na busca da otimização na prestação de
serviços, visando alcançar a excelência em atendimento e qualidade técnica dos
procedimentos.
À Gnatus, que acreditou neste projeto desde o início, entendendo a importância do
preparo do Cirurgião-Dentista em Administração e Marketing, para melhor gerir seus
consultórios, com o intuito de aumentar a qualidade profissional e a qualidade de vida de
todos nós.
Finalmente, aos meus colegas da Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas de
Ribeirão Preto, por acreditarem neste trabalho pioneiro nas regionais e por serem grandes
irmãos no trabalho associativo.
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PREFÁCIO
Marketing...
Mercado...
Compra...
Venda...
Comunicação...
Mídia...
Propaganda e Publicidade...
Cliente...
Todas estas palavras que num primeiro olhar podem nos assustar, já fazem parte, há
muito tempo, da rotina de diversas profissões. E se olharmos mais de perto, certamente
são profissões que tiveram uma valorização e um crescimento muito rápido.
Sem precisar aprofundar muito a busca de um porquê, vamos chegar ao fato de que,
provavelmente, os profissionais de diversas categorias aprenderam a criar ambientes
pessoais e profissionais de diversas categorias aprenderam a criar ambientes pessoais e
profissionais propícios a todo tipo de avanço.
O MARKETING faz parte desse ambiente, com certeza.
Como tudo na vida, na carreira existe o BOM e o MAU exemplo. E esta constatação nos
leva a afirmar que também existe o bom e o mau Marketing. Devemos, pois, estar sempre
atualizados e atento para exercer nosso incontestável trabalho de escolha, que e encaixe
nos moldes do nosso modus vivendi, e desta maneira possamos nos tornar profissionais
cada vez mais abertos às necessidades e desejos de nossos “clientes”.
Acredito que esta publicação do Dr. Marcelo Rodrigues Alves contribui, acima de tudo,
para que os colegas possam ler, aprender a usar e aproveitar o Marketing profissional
como mais uma ferramenta de auxílio neste grande e encantador desafio que é exercer a
Odontologia.
Raphael Baldacci Filho
Presidente da APCD – Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas
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SUMÁRIO
1. Introdução
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2. Planejamento estratégico
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2.1 Pesquisa de mercado e mensuração de demanda
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2.2 O estudo da concorrência
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2.3 Processos de criatividade
16
2.4 Inovando o mercado
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2.5 Vender ou tirar pedido?
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3. Valor agregado em Odontologia
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3.1 O que é valor?
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3.2 Sete estratégias eficazes para agregar valor
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4. Conquistando o cliente
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4.1 A importância da consulta inicial
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4.2 Aspectos físicos do consultório
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4.2.1 Visão
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4.2.2 Audição
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4.2.3 Olfato
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4.2.4 Temperatura
29
4.2.5 Tato
29
4.3 Informatização e Internet
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4.4 Marketing “Boca a Boca”
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5. Processos de fidelização do cliente
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5.1 Banco de dados
35
5.2 Marketing de Relacionamento
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6. Faça você mesmo – Dicas para seu próprio negócio
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6.1 Necessidades e desejos
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6.2 Troca e transações
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6.3 Administração de Marketing
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6.4 Marketing de serviços
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6.5 Conclusão
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7. Bibliografia
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1 INTRODUÇÃO
A odontologia nos últimos anos vem passando por grandes transformações,
acompanhando o processo de globalização e inovação tecnológica que o mundo
atravessa. Pessoas, técnicas, conceitos, modelos de gestão, comportamentos, enfim,
todos os componentes que fazem parte da trajetória do ser humano na busca do sucesso,
têm se adequado às novas realidades apresentadas nesta última década.
Nós, Cirurgiões-Dentistas, não somos diferentes desta população que enfrenta o
desemprego, a inflação, a queda da bolsa, a saída do capital para outros países, a
informatização em massa, a virtualização de processos. Pelo contrário, sofremos a ação
direta de todos estes fatores em nossa clínica diária.
Tudo parece ser muito difícil ao enxergarmos o mundo como ele é e não entendermos o
motivo pelo qual todos estes fatores ditam o ritmo de nossas vidas. Ditam enquanto não
dominamos o conhecimento para acompanhar e transformar todas estas informações em
ações, que poderão favorecer-nos na busca de uma oportunidade de negócio,
direcionando nosso trabalho em um sentindo não antes desbravado por outro profissional,
e tornando-nos pioneiros em determinada área onde, certamente, poderemos desenvolver
um trabalho magnífico.
Na universidade não nos foi ensinado como lidar com este mercado. Aprendemos como
fazer, como produzir, como controlar a qualidade de determinado serviço, mas não nos
ensinaram a vender nosso produto. Não nos ensinaram a enxergar o mercado de maneira
macro, ou seja, analisando a real amplitude de nossos horizontes, para alçarmos novos
vôos.
Transformar dificuldades em oportunidades: este é o papel do Marketing em nossas
vidas. Marketing não é simplesmente a teoria que faz com que a pessoa A compre o
produto da empresa B, simplesmente por estar na mídia, com propaganda em massa.
Marketing é mais que o departamento de vendas. Segundo Philip Kotler, um dos maiores
especialistas em marketing no mundo, “Marketing é um processo ordenado e criativo de
pensar e planejar em função dos compradores”. Fica para nós, Cirurgiões-Dentistas,
especializados em Marketing, adaptar os conceitos aplicados em grandes empresas, para
o denominado “Marketing Odontológico”. Especialidade que focaliza o mercado
odontológico como um todo, sejam os pacientes, os fornecedores, a equipe, o ponto
comercial e até os hábitos do profissional.
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Nosso objetivo é mostrar ao leitor esta face da odontologia, muito falada e discutida, mas
pouco praticada no dia-a-dia. Para isso, devemos citar alguns pontos onde o Marketing e
os serviços de nosso consultório seguirão determinadas tendências:
•
Técnicas adequadas visando melhor qualidade na relação custo/benefício, tanto
para o paciente quanto para o profissional.
•
Desenvolver relacionamento onde o paciente não é somente um cifrão, mas sim
um amigo.
•
Administrar o consultório nos mínimos detalhes.
•
Ter conhecimento do que ocorre no mundo e saber as conseqüências diretas
destes fatos.
•
Não trabalhar sozinho. Promover a rede de especialistas de confiança para o
melhor atendimento possível.
•
Divulgação do consultório em mídia convencional e internet.
•
Visualizar o negócio e sempre observar as melhorias que podem ser feitas para a
satisfação do cliente.
•
Ética.
Com este pensamento, começando a falar a língua universal de negócios voltados ao
futuro, seguindo o conceito de inovação de mercado, firmando alianças e buscando
sucessos.
Afinal, o que o Marketing traz de mudanças para o nosso consultório? Trabalhar seguindo
as tendências acima poderá fazer com que possamos buscar melhores oportunidades
dentro da sociedade na qual estamos inseridos. Poderá nos dar a visão de como
trabalhar,
buscando
melhor
relacionamento
com
nossos
fornecedores
e
conseqüentemente melhorando nossas negociações, a qualidade de nossos serviços,
bem como nosso preço final, tornando assim o consultório competitivo. Podemos colocar
também como estudo dos detalhes. Detalhes que farão o paciente nos enxergar de uma
maneira não antes trabalhada, pois estávamos somente nos dedicando à área clínica,
melhorando o conceito técnico, mas esquecendo o importante componente, que é o
conhecimento das necessidades e desejos dos nossos pacientes. Detalhes que mudarão
nossa postura e nossa forma de lidar com nossa clientela. Responda a estas perguntas e
descubra:
Você sabe quantos pacientes você tem?
Quanto eles rendem por mês?
Quanto você fatura bruto por sessão?
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Quando é o aniversário deles?
Onde eles moram?
Quantos pacientes eles já indicaram?
Quantos dentistas indicam pacientes para você?
De onde eles o conhecem?
Quem são os formadores de opinião?
Onde eles opinam?
Qual é a opinião dele em relação a você?
Seu cliente está satisfeito?
Se não está, por quê?
Se alguma pergunta ficou sem resposta, a leitura deste livro poderá ajuda-lo na
busca da melhor formulação do seu negócio, baseando em detalhes como estes.
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2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégia significa pensar no modo pelo qual uma ação deve ser executada, de acordo
com a realidade do negócio, sua viabilidade, necessidades e, principalmente, os
resultados a serem atingidos. Características como preço, pessoas envolvidas, ponto
comercial, promoção e relações públicas devem ser levadas em consideração. Dentro de
um processo de estratégica, seguimos alguns passos:
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Quando se pergunta o que queremos da clínica, nos baseamos em quatros pontos
fundamentais, que estudos no mínimo em quatro anos. Esta é a missão do negócio, e
para elaborá-la, perguntamos:
Por que somos dentistas?
•
Buscamos uma realização profissional que ao nosso ver, é a odontologia bem
praticada.
•
Buscamos uma posição social de respeito, onde a sociedade cria uma
dependência do profissional de saúde.
•
Buscamos qualidade de vida para que possamos ser felizes com o que temos,
como vivemos e com o que aproveitamos da vida nesta situação.
•
Buscamos finalmente reconhecimento financeiro por tudo aquilo que somos ou
representamos, recebendo honorários de acordo com as nossas necessidades, e
ser for possível, até um pouquinho mais. Nosso negócio tem que nos dar tudo isso
na melhor proporção possível. Agora, está proporção será definida por você. Nem
sempre os consultores podem resolver todos os problemas. Ajudamos os clientes
a buscar soluções mais aproximadas e condizentes com a sua realidade. Os
investimentos devem ser dimensionados de acordo com o potencial de utilização.
Quanto mais versátil o equipamento, melhor liquidez ele nos apontam, podendo
ser utilizado o maior número de vezes possível, determinando o melhor
faturamento em função do investimento.
Após a determinação da missão, vamos analisar os pacientes já conquistados e aqueles
que queremos conquistar, ou seja, façamos uma pesquisa de mercado. Ambiente interno
significa tudo que já temos. Funcionários, clientes já conquistados, fornecedores e...nós.
Ambiente externo significa tudo que gostaríamos de ter. Clientes novos com potencial
adequada à missão, novos fornecedores com melhores preços e melhor qualidade.
É verdade. Vou citar um caso ocorrido. Fui consultado por um dentista que estava muito
desapontado com o resultado do seu consultório. Dizia ele que em breve não teria receita
(um profissional com mais de 20 anos de experiência). Disse que devido ao grande
número de cursos que havia feito, materiais de primeira linha que possuía, o maravilhoso
consultório próprio em que trabalhava ali não era mais o seu lugar, uma cidade de
aproximadamente 40 mil habitantes. As perguntas básicas que fiz foram as seguintes:
•
Você sabe quanto fatura por hora em média?
•
Você sabe quanto o consultório gasta por mês em média?
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•
Você sabe quanto sua custa por mês em média?
•
Você sabe exatamente quanto ganhou no mês passado?
•
Você tem uma projeção de faturamento para este mês?
Olhem que os dados são puramente ilustrativos, não tinha a pretensão de calcular o custo
real ou o custo estimado, visando descobrir seu lucro real, mas simplesmente analisar o
grau de organização do profissional. Sabem qual foi a mesma resposta para todas as
perguntas?
NÃO SEI...É, NÃO SEI MESMO...TALVEZ...DESISTO, NÃO SEI.
Eu garanto que muitos colegas dariam a mesma resposta. Daí a necessidade de
analisarmos o ambiente interno antes de tomarmos qualquer atitude, pois muitas vezes o
problema está dentro de nós. Já o público externo é diferente. Analisamos nossa imagem
junta à comunidade, buscamos saber em que comunidade nós não estamos inseridos
profissionalmente, por que não estamos inseridos, o que podemos fazer para mudar, se
interessa realmente mudar a imagem para entrar em determinado mercado. Baixar os
preços e fazer uma Odontologia mais modesta, com maior giro, pode ser o ideal? Mudar
radicalmente, aumentar os preços e invadir a clientela particular do concorrente vai me
trazer resultados? Tudo isso se calcula conhecendo onde vamos pisar. Sabendo minha
situação, começo a formular metas, escrevendo em um papel o que eu quero fazer até o
final do ano. Cuidado para não exagerar. O excesso de estímulo pode gerar uma
motivação irreal e o mínimo fracasso se tornaria um problema irremediável. Metas
elaboradas com bom senso ajudam.
Vamos formular a estratégia:
Com base nas metas, no nosso potencial, no potencial do mercado, na presença de
concorrentes, vamos começar com tudo, investindo forte em mídia, mudando o rumo do
negócio para um novo público-alvo (target), mudando o produto (leia-se serviços
odontológicos), mudando a administração interna, diminuindo custos para aumentar os
lucros, ou, talvez, tudo junto. Podemos começar também por pequenas mudanças, que
geram outras, que demandam maiores ainda, que culminam no momento certo de mostrar
ao público o que fizemos para conquistar a confiança do cliente interno ou novo cliente.
Tudo depende do potencial para darmos os passos de acordo com as nossas próprias
pernas.
COM BASE NAS METAS, NO NOSSO POTENCIAL E DO MERCADO, VAMOS TRAÇAR
NOSSOS OBJETIVOS.
Exemplo de estratégia:
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Dr. Leocádio, já com alguns anos de profissão, vinha trabalhando em seu consultório
próprio, sozinho, com a agenda lotada, mas cheia de pacientes de convênio, que lhe
traziam um retorno sem grandes expressões. Já um pouco cansado da vida desgastante
de 10 horas por dia de trabalho, fora o sábado, resolveu fazer um estudo de sua agenda
para determinar quem era seu público.
Percebeu que tinha uma quantidade razoável de pacientes de um determinado segmento,
com bom poder aquisitivo, mas estavam insatisfeitos com a agenda lotada, gerando
atrasos nos tratamentos e atendimento insatisfatório. Com isso, resolveu questionar a si
mesmo alguns pontos:
•
Tenho pacientes particulares suficientes para o bom atendimento da clínica?
R: Sim
•
Posso deixar uma demanda crescente de pacientes de convênio para o meu
concorrente?
R: Não
•
Estou com meu espaço físico superlotado?
R: Sim
•
Tenho reservas financeiras para mudar a imagem do meu consultório?
R: Sim
Dr. Leocádio resolveu então implementar uma estratégia. Investir na compra de um novo
consultório, financiado, onde as parcelas poderiam ser diluídas de acordo com o
rendimento do novo negócio. O consultório seria algo inovador, com detalhes que fariam
seu público seleto voltar a atenção para novos conceitos de ergonomia e biossegurança.
O consultório antigo seria utilizado por um novo CD, que herdaria os pacientes de
empresas, principalmente os novos, pois os antigos continuariam a ser atendidos como
antigamente, gerando credibilidade. E paulatinamente, o perfil de sua clientela poderia ser
mudado em função do controle de Marketing “Boca a Boca” e aumento da quantidade de
serviços oferecidos, pois o novo profissional associado também ofereceria algo que Dr.
Leocádio não fazia.
Criou-se então a estratégia que faria uma mudança na vida do profissional, controlaria
uma demanda de baixo rendimento, melhoraria a qualidade de vida do CD, aumentaria a
satisfação do cliente por ser atendido em intervalos menores, enfim, uma melhora geral,
inclusive dando oportunidade para um novo profissional.
Mas como faremos a mudança do Dr. Leocádio?
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Começamos pelo programa. Programa é nomear as ações que teremos, com prazos
estipulados. Alguns autores falam em táticas. Uma estratégia é composta de várias táticas
para conquistar mercados ou aniquilar concorrentes, informatização, novas tecnologias,
novas especialidades e novos equipamentos são exemplos de como programamos nossa
estratégia. Estando tudo certo, entramos numa fase de implantação. Vamos colocar a
mão na massa! (ou na boca?). Não somente em aspectos clínicos, mas também nos
operacionais, o que é mais difícil de ver entre nós, profissionais de Odontologia. Os
custos de implantação, que foram provisionados nas fases de estratégia e programa,
começam a aparecer. Os resultados também. O cliente começa a notar a diferença e...
Afinal é hora de controlar os resultados. Tudo que pensamos pode dar certo. Afinal,
trabalhamos para isso, mas nem sempre isso ocorre. Dentro de uma estratégia,
determinada tática poderia ter sido executada de forma mais moderna. Outra poderia ter
sido menos agressiva, tendo gerado custos desnecessários, pois determinado passo não
foi pensado. Em compensação, aquela ação gerou uma repercussão maravilhosa entre os
pacientes. Além de ser mantida, deve ser incrementada no lugar daquelas que não
surtiam muito efeito.
Vamos analisar um pouco mais de perto alguns pontos importantes dentro da formulação
do processo estratégico.
2.1 Pesquisa de Mercado e Mensuração de Demanda
Este é um assunto muito extenso. Fórmulas, pesquisas, projeções e situações analisadas
em conjunto em função da capacidade da empresa, são pontos básicos para o início
deste processo. Mas, no nosso caso, devemos nos ater aos nossos conhecimentos
básicos, ao nosso potencial de pesquisa e investimento e, principalmente, à utilização na
visão periférica da sociedade em que estamos inseridos.
Afinal, o que é mercado?
Mercado é um conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou
serviço. O tamanho de um mercado depende do número de pacientes que possam existir
para um determinado tratamento disponível. Mercado potencial é o conjunto de
consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta.
Trazendo esses conceitos para a Odontologia, já podemos enxergar um problema
clássico que ocorre na montagem inicial de um consultório. O Cirurgião-Dentista
normalmente procura um ponto por sua localização geográfica, e não por oportunidade de
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mercado. Muitas vezes a saturação da concorrência, serviços limitados e ausência na
comunidade onde o negócio está inserido, levam ai insucesso comercial.
Quando se fala em pesquisa de mercado, analisa-se tudo aquilo que pode influir no
consultório, como potencial financeiro, perfil da concorrência, análise de comportamento
da clientela local, potencial futuro desta comunidade, enfim, detalhes que o próprio
comércio local pode oferecer.
Vamos criar um exemplo:
Recém-formado, Dr. Tubúrcio busca um ponto para montar consultório.
Ao andar pela cidade à procura de um local para instalar seu consultório, percebeu que o
centro, os bairros mais populosos e alguns bairros de classe C na periferia estavam todos
lotados. Resolveu ir pesquisar no outro lado da cidade, logo na entrada, onde ninguém
havia tido coragem de montar um consultório. Era um bairro de classe AB, com um
pequeno
comércio,
um
condomínio
de
prédios
e
uma
região
industrial
em
desenvolvimento. Montar um consultório nesse lugar? Será que vai dar certo? Por que
ninguém se estabeleceu aqui antes? Vamos analisar algumas situações:
1. Mesmo sendo um bairro de classe AB, existia uma pequena porcentagem de casas
com dois automóveis. Isto mostra que a probabilidade de o pai de família sair para
trabalhar e o restante da família ter dificuldade de locomoção é grande. Principalmente
sendo longe do centro.
2. Por ser perto de uma região industrial em desenvolvimento, possibilidades de
negócios poderão aparecer com estas empresas ou com seus funcionários.
3. Oferecendo uma diversidade de serviços, maior o número de pessoas poderá ir ao
consultório com um único objetivo, mas sair de lá com outras alternativas e soluções.
4. Por ser distante, não há problema de acesso ou estacionamento, o que gera
“stress”em algumas pessoas, podendo conquistar este tipo de cliente que anda um
pouco mais, para ter melhor qualidade no atendimento e infra-estrutura.
5. Por ser na entrada da cidade, a possibilidade de atendimento a pessoas de cidades
menores da região aumenta com a facilidade de acesso.
6. O condomínio de prédios tem a maioria dos ocupantes caracterizada por casais com
até 10 anos de casados e filhos em idade escolar. O condomínio tem uma ampla área
de lazer, com várias atividades. Uma ótima oportunidade pode ser a criação de um
serviço de Odontopediatria, onde a mãe acompanha o filho na primeira sessão, e pela
proximidade, não mais o acompanha nas outras, sobrando tempo para as demais
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atividades. Um conhecimento de trauma infantil pode ser indicado, pela grande área
de lazer e quantidade de crianças com atividade intensa.
7. Atendimento noturno aos pais aproveitando o retorno do serviço e dando a
oportunidade ao cliente de ir à sua residência, para depois comparecer à consulta.
Como vocês podem perceber, de acordo com a necessidade do mercado, Dr. Tibúrcio
criou serviços destinados aos compradores reais, e outros ainda para aumentar a
quantidade de consumidores potenciais, aumentando assim potencialmente a demanda
por seus serviços.
Demanda? O que é isso?
Demanda de mercado para um serviço é o volume total que seria comprado por um grupo
definido de pessoas em determinada área geográfica, em período de tempo definido, em
ambiente de Marketing estabelecido, sob determinado programa de Marketing.
Então, de acordo com o perfil do mercado, serviços oferecidos normalmente, criados por
uma oportunidade de mercado e potencial financeiro, conseguimos ter uma idéia de
quantas pessoas a clínica terá no futuro, consumindo o que oferecemos. De acordo com a
mensuração de demanda, podemos definir algumas situações:
•
Dr. Tubúrcio não tem recursos financeiros para montar uma grande campanha de
propaganda, mas sabendo que pode ter uma boa demanda, aposta no Marketing
“Boca a Boca”.
•
Não lançando uma grande campanha, poderá fazer um investimento modesto de
início, com uma funcionária somente, projetando crescimento de acordo com o
aumento da demanda.
•
Como a demanda é por clínica geral, cursos avançados e especializados, esses
itens não fazem parte do programa de investimentos iniciais. Cursos que mostram
como trabalhar mais rápido e melhorar os procedimentos do dia-a-dia são mais
indicados para os primeiros passos do negócio.
E quando se fala em demanda de mercado, o assunto pode ser estudado também por
outros ângulos:
•
Mercado qualificado: aquele caracterizado por interesse, renda, acesso e
qualificação para determinada oferta (tratamentos estéticos).
•
Mercado-alvo: aquele disponível e qualificado, que a empresa decide atingir
(determinada região da cidade).
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•
Mercado disponível: aquele que gera interesse, renda e acesso para determinada
oferta (protetores bucais para crianças em áreas com alto índice de traumatismos
dentais).
•
Mercado futuro: aquele que deve ser criado em função de situações conjunturais
no futuro (Odontogeriatria, Implantes).
•
Mercado potencial: aquele que tem condições de tornar-se consumidor (clientes
que possam ser alcançados pela comunicação “boca-a-boca”de atuais clientes).
2.2 O Estudo da Concorrência
Um dos fatores de sucesso de um negócio certamente é o conhecimento da concorrência.
Conhecer a concorrência não é somente saber o preço que os profissionais praticam,
nem o tipo de clientes que atendem. Conhecer a concorrência é descobrir o que ela faz
de certo, para podermos adequar as nossas realidades e também trabalharmos com
determinada metodologia técnica ou gerencial, conhecendo seus pontos fracos para não
repetirmos o mesmo erro e, principalmente, dando um passo à frente na busca da
excelência em qualidade.
“Benchmarking” (estudo da concorrência). Um conceito que não é somente praticado com
clima de guerra, contra os nossos concorrentes diretos, na busca da exterminação do
negócio alheio. Afinal, domos todos colegas. O estudo da metodologia de trabalho
daquela especialista para o qual encaminhamos nossos pacientes pode nos dar idéias de
como melhorar nosso atendimento ou como gerenciar um novo processo de mudanças
dentro do consultório, pois as mudanças são constantes.
Não classifique-o como cópia. Copiar é fazer o que a concorrência executa, sem agregar
novos conceitos que se adeqüem 1as suas necessidades. “Benchmarking”, traduzido para
o português, significa ponto de referência. Tenha seu concorrente como referência, sendo
esta positiva ou negativa.
2.3 Processos de Criatividade
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Sempre falo em criatividade, chamo a atenção para a descoberta do próprio potencial de
criação do profissional. Não existem regras ou receitas que farão de você um “expert” em
Marketing. O que fará seu negócio fluir é a capacidade de transformar as
dificuldades em oportunidades.
Mas como aproveitar estes momentos?
O processo de criatividade é natural em todos os seres humanos, mas ordenando e
direcionando idéias, podemos potencializar este processo.
O ingrediente essencial é o conhecimento em uma determinada área. Este conhecimento
lhe garante o domínio do campo. Somente podemos criar algo quando o alicerce está
bem delimitado. Só conseguiremos trabalhar estratégias de marketing se estudarmos
mecanismos e regras básicas para, aí sim, criar sobre estes conhecimentos, minimizando
a possibilidade de insucessos.
Valorizar o potencial criativo é aproveitar os momentos em que determinadas idéias
surgem. Com o nosso conhecimento, podemos aprimorá-las para se tornarem viáveis. Às
vezes é importante aproveitar estes momentos, para que nosso cérebro, em tranqüilidade,
nos ajude a criar (momentos criativos).
Finalmente, podemos dizer que o processo de criatividade é movido pela paixão, pela alta
motivação de buscar sempre o melhor. Viver com esse espírito nada mais é do que gostar
do que se faz, viver com felicidade, com amor. Enfim, transformar a felicidade em filosofia
de vida, possibilitando a produção deste combustível fundamental para o processo
criativo: a vontade de criar.
Criem, mas criem muito. O processo tem quer ser contínuo. Depois de várias análises,
coloque em prática suas idéias baseadas em conhecimento. Pois criações sem
conhecimento podem ser chamadas de devaneio e se transformar em ações mal
calculadas, gerando prejuízo certo.
2.4 Inovando o mercado
Se formos analisar a Odontologia desde seus primórdios, veremos que muita coisa
mudou, como as tecnologias, os procedimentos e, principalmente, todo o esquema da
saúde no Brasil.
Com o alto custo e poucos profissionais, há aproximadamente 30 anos a Odontologia era
uma grande fonte financeira. Cobrava-se muito, o paciente era obrigado a manter-se
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sempre com o mesmo profissional, pois as escolhas não eram tão grandes. Enfim, o
oligopólio era uma de suas características.
Hoje, o cenário é outro.
Diante desta nova situação, o dois lados da moeda começaram a mudar em direções
opostas, o que culminou na prática odontológica atual. Ao ter como característica principal
um grande rendimento financeiro, todos os alunos queriam tornar-se dentistas para, claro,
ganhar dinheiro.
As faculdades, percebendo o aumento da demanda por vagas, foram criando novos
cursos, aumentando o número de vagas e, conseqüentemente, o número de profissionais
no mercado.
Com todas as mudanças nos cenários nacional e internacional, e as inúmeras recessões,
os pacientes perderam poder aquisitivo e se viram impossibilitados de continuar pagando
o que era cobrado.
Até este ponto, poderiam ser controlada a questão de economia de mercado,
caracterizada por oferta e procura. Só que, com o aumento desta distância, pela
inexistência de entidades regulamentadoras, criou-se espaço para um terceiro
componente unindo os pacientes que não tinham mais condições de pagar os altos custos
de tratamento, com grande número de profissionais excedentes do mercado que
buscavam uma parcela do movimento financeiro resultante desta situação.
Então, criaram-se as Empresas Odontológicas de Grupo e elas, sim, inovaram ao
perceber uma tendência do mercado, aproveitando para lucrar com isso.
Mas o Cirurgião-Dentista tem capacidade de inovar e reduzir a velocidade destas
empresas no mercado da livre negociação entre paciente e profissional.
Capacitando-se em Administração e Marketing, o CD poderá ter uma noção de custos e
fazer com que reais valores possam ser praticados, possibilitando melhores condições de
negociação. Existe também uma lacuna importante deixada pelas empresas de
Odontologia de Grupo, que é o trabalho especializado, ou realizado com praticados por
essas empresas possibilitam uma Odontologia honesta, de qualidade mediana, mas que
atinge plenamente os objetivos da população que contrata esse tipo de serviço. Tudo isso
levando em conta a honestidade e o bom senso do profissional responsável.
Mas, e a população, que pede pelo melhor?
O melhor custa mais e deve ser cobrado como tal. Inovar no conceito de atendimento é
justamente isso: montar o que ninguém pensou antes, visando sair na frente e criar
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necessidades ou soluções para os desejos de um mercado latente. Inovar também é criar
novos mercados, já que os atuais estão saturados.
Outra opção dentro do processo de inovação é buscar relacionar os custos, reestruturar a
relação com os fornecedores, otimizar o trabalho administrativo com o objetivo de
oferecer um produto ou serviço com excelente qualidade, alto valor agregado e custo
compatível com a realidade do mercado.
2.5 Vender ou Tirar Pedido?
Com este pensamento, vamos descobrir que as empresas de Odontologia de Grupo
criaram um tipo de profissional que somente preenche a guia e encaminha o paciente ao
para autorizar o tratamento.
Acredito que a partir deste momento não exista mais o dentista que atenda convênio ou
particular, que na verdade é uma nominação discriminatória.
No caso da empresa de grupo, os custos de propaganda, busca do cliente análise de
crédito, em alguns casos encargos e inadimplência, entre outros, são todos geridos por
ela mesma, restando ao CD examinar os pacientes, preencher as guias e executar o
tratamento, não necessitando mais do processo de conquista do cliente, pois na grande
maioria dos casos tanto faz se é o dentista de cima ou o de baixo da lista. A venda já foi
executada; somente tiramos o pedido.
Em relação ao preenchimento de guias, cuidado! As empresas estão utilizando os
Cirurgiões-Dentistas para alimentar ainda mais seus bancos de dados. Exigências de
preenchimentos, prazos, glosas, procedimentos gratuitos e ausência de serviços de
urgência sobrecarregam o CD em horas não remuneradas, o que diminui ainda mais i
ganho por hora de trabalho destinado àquela empresa. Leve em consideração não só a
tabela de honorários, mas também o respeito que a empresa tem pelo CD. Pois, repito, a
venda já foi feita; somente tiramos o pedido.
É importante salientar que mesmo com a facilidade de operação e custo baixo, este
paciente deverá ser atendido da mesma maneira que os demais, pois o respeito para com
o paciente gera a formação de uma imagem positiva do profissional, gerando novos
retornos. Outro detalhe importante é que a qualidade dos serviços deve ser observada,
pois fazer o trabalho novamente, devido ao insucesso, custa muito e inviabiliza o
processo.
20
Com toda esta situação de convênios, apareceram os pacientes mais exigentes, com
poder de compra e procura por tratamento e profissionais diferenciados, em horários
exclusivos, com materiais e equipamentos de última geração. Atentem para um detalhe:
existem vários profissionais em condições de executar este trabalho. Aí vem o processo
de venda.
Nós, profissionais da Odontologia, vendemos soluções, não somente tratamentos.
Vendemos realização de sonhos, não somente uma restauração.
O presidente da Ferrari dos EUA, Gian Luigi Longinotti-Buito, criou um termo que
realmente mostra a nossa linha de venda: “Sonharketing”. Uma revolução dos clientes
está em andamento, mostrada por toda esta mudança já explicada, transformando o
processo de compra e venda de serviços. Essa revolução é alimentada por milhões de
clientes, que estão impondo sua vontade e seus desejos para forçar esta transformação.
Para vencer neste processo, os CDs precisam se conectar com a imaginação de seus
clientes, surpreendê-los e desafiá-los. Precisam vender sonhos. Oferecer, vender e atingir
o sonho do cliente exigente: este é o nosso papel. Devemos encantar o cliente em todos
os detalhes, pois um deles pode definir o sim ou o não do melhor exame clínico que foi
feito no mês. Por que não criamos ilusões para serem vendidas. O clareamento, por
exemplo, para muito é um sonho. Por incrível que pareça, muitos ainda não sabem que é
possível clarear os dentes. Quando descobrem, enxergam a possibilidade deste desejo
tornar-se realidade.
Quem não sonha com um equipamento moderno em seu consultório, que lhe traga
conforto durante as horas de trabalho? As empresas trabalham para isso, ou será que é
pura bondade? Elas investem em pesquisas e procuram realizar os sonhos por um custo
viável.
21
3 VALOR AGREGADO EM ODONTOLOGIA
Quando o cliente nos procura, ele não busca somente aquilo que o envolve. O
estacionamento gratuito, uma secretária amável, instalações adequadas, pontualidade,
opções de pagamento, preços, enfim, todo um conjunto de situações favoráveis à boa
execução do tratamento odontológico.
Tudo isso representa custo que, naturalmente, precisa ser repassado para os
orçamentos. Isto se chama valor agregado e deve estar embutido no custo do
procedimento inicial.
O bom aproveitamento do valor agregado dentro do consultório resultará em uma imagem
profissional avaliada não só pelo que você faz, mas também pelo que você representa e
gera em termos de conforto para o seu paciente.
3.1 O Que é Valor?
Valor é um equivalente em dinheiro, justo ou apropriado, por alguma coisa à venda. Três
importantes fatores formam o chamado valor nos negócios:
•
Qualidade: a qualidade técnica existente para desempenho de determinado
procedimento.
•
Serviço: é uma referência fundamental percebida pelo cliente (cordialidade,
atenção, facilidade), bem como a quantidade deste serviço oferecido junto com o
“produto”.
•
Preço: o que pagou pelo que recebeu. Quando combinamos estes três fatores, as
coisas ficam interessantes. Juntos, eles formam a “Proposição de Valor” oferecida
aos clientes. O desafio está em determinar o que seus clientes valorizam, o que
eles consideram justo e apropriado, que tipo de serviços eles desejam pagar, ou
pagar a mais, e o que você pode realmente oferecer como valor agregado.
Em nossas experiências, pudemos verificar que muitos pacientes procuram
determinados profissionais não pela capacidade técnica ou o preço, mas sim, pelo
que eles oferecem a mais para o paciente. Pode ser até um “bom dia”mais
22
sorridente, o que já o diferencia de “grande doutor emburrado”. Pacientes não
gostam de profissionais mal-humorados.
Quando queremos agregar valor ao nosso serviço, exaltamos tudo aquilo que não faz
parte do procedimento de maneira específica, mas contribui para a melhor execução,
conforto, comodidade e produtividade, pois quando o paciente se sente mais confortável,
possibilita melhor rendimento do profissional. Ao trabalhar com uma bomba a vácuo, por
exemplo, estamos poupando constantes idas à cuspideira, o que em pacientes mais
idosos, gestantes, crianças ou pacientes anestesiados por bloqueios mandibulares, pode
ser um desconforto. Por que não poupá-los disso?
3.2 Sete Estratégias Eficazes para Agregar Valor
•
Torne a vida do cliente mais fácil
Conveniência de localização, tempo de atendimento, formas de pagamento, pouca
burocracia, facilidade de corrigir as coisas quando precisam ser reparadas,
facilidade de uso e serviço de pós-venda e manutenção tornam a vida do cliente
mais prazerosa.
•
Estabeleça compromisso e responsabilidade
Questionar dogmas relacionados a tempo de tratamento é muito interessante, mas
não se esqueça do compromisso da entrega, medindo seu prazo de execução.
Mais rapidez pode ser vendida por preço mais elevado, oferecendo também
garantias de que o trabalho ficará pronto no tem X. Em Odontologia, tempo pode
ser um excelente valor agregado aos serviços.
•
Coloque-se no lugar do cliente
Ao nos colocarmos no lugar do cliente podemos avaliar nossos pontos fortes e
fracos, descobrir oportunidades e analisar riscos no sentido de fazer tudo aquilo
que o cliente sonha.
•
Dê poder de conhecimento ao cliente
23
O cliente bem informado sabe o que ocorre, entende as dificuldades, trabalha junto
com o profissional, torna-se parte integrante da equipe e cúmplice de tudo que foi
executado.
•
Administre as dificuldades dos clientes
Pagamentos atrasados, perda de emprego, tempo para consulta e atrasos do
cliente são problemas que, se não controlados, podem transformar uma relação
estável em processo jurídico. Nosso cliente não é só um parceiro, é um aliado. Os
aliados merecem todo o nosso respeito e ajuda. Sempre nos momentos de
dificuldade, fique ao lado de seu cliente. Mas tome cuidado com os oportunistas.
Saiba diferenciá-los para não tornar-se um caixa eletrônico.
•
Envolva o cliente na criação do valor
Quando estamos elaborando uma nova tática, é sem[re importante perguntar ao
cliente se ele ficaria satisfeito com esta ou aquela mudança. Eles se sentem
valorizados e você busca a informação naquele que é p motivo pelo qual
melhoramos.
•
Ofereça mais opções e serviços personalizados
No processo de inovação, busca-se aumentar a rede de serviços, utilizando a
mesma estrutura. Conseqüentemente, aumentamos o fluxo de negócios, gerando
um “boca a boca” favorável ao desenvolvimento de novas parcerias. Pense nisso!
24
4 CONQUISTANDO O CLIENTE
O processo de conquista de um paciente ou de um grupo de pacientes é resultado de um
grupo de cuidados ou providencias que o gestor do negocio toma, com o intuito de
impressionar, encantar ou até mesmo fazer com que o paciente ache que o serviço
oferecido é a coisa mais importante da vida dele naquele momento.
Facilidade nos horários, pontualidade, exames complementares digitais, postura
profissional, fotos antes e depois com casos executados, explicação do plano de
tratamento com datas para atendimento prevendo o final do tratamento e, no final... o
preço.
A indicação gerada pelo “boca a boca” já forma uma base de opinião do paciente. Aliás,
não do paciente, mas da pessoa que falou dos serviços ao paciente, pois ele nunca havia
experimentado tal serviço. Portanto, não tinha opinião formada sobre o negócio.
Isso faz com que o paciente tenha uma predisposição para executar o tratamento, mas o
importante é que no primeiro contato, ele tentará descobrir se tudo que lhe disseram é
verdade. Por isso, a primeira consulta é fundamental.
4.1 A Importância da Consulta Inicial
Se para o paciente a primeira impressão é a que pode ficar, imagine um “orçamento”,
como dizem por aí, feito em 15 minutos, após um exame superficial, com o preço passado
em sua totalidade, sem a devida informação ao cliente. É claro que ele vai buscar a
próxima porta por dois motivos. Primeiro, para saber o que acontece, pois o profissional
não lhe explicou nada. Segundo, para ver se esse dentista cobre o orçamento do
primeiro. Na nossa opinião, cobrada ou não, a consulta oficial deve ser o momento
sagrado da conquista. É a chance que temos para nos conhecer, saber o que oferecer e
por quanto, baseados em observações das reações do próprio cliente.
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Segmentação de mercado por faixa etária
A ficha clínica deve ser preenchida com exatidão e abundância de informações, que
posteriormente poderão ser utilizadas por um bom “software” de banco de dados para
traçarmos algumas novas estratégias em função do perfil da clientela.
Após a ficha clínica, a anamnese deve ser feita de maneira criteriosa, não pulando
nenhuma parte, pois além de nos assegurarmos juridicamente, estaremos aproveitando
para conhecer o paciente em assuntos a que muito poucos têm acesso, aumentando
ainda mais nosso grau de comprometimento. Um exame clínico minucioso, se possível
com o auxilio de uma Radiografia Panorâmica, mostra a preocupação em fazer um
completo diagnóstico, e não somente encontrar buracos nos dentes para poder restaurálos. Finalmente, a apresentação de um plano de tratamento com os respectivos prazos,
custos, fases (o que é interessante) explicando o que é fase periodontal, restauradora e
reabilitadora. Este é um fator favorável ao analisarmos, pelo ponto de vista de honorários,
os grandes tratamentos. Quando eles são divididos em fases, há mais controle sobre sua
26
aceitação. O importante é que o paciente se sinta em casa e nossa função é fazê-lo
sentir-se desta maneira. Por que não ter na recepção, além de revistas, uma pequena
pasta com um currículo? O cliente começa a montar na cabeça dele a imagem do
profissional que irá atendê-lo e possivelmente tratá-lo.
4.2 Aspectos Físicos do Consultório
Quando se fala em impressionar o cliente, uma das coisas que mais chama a atenção
dele é o consultório.
A recepção, a arquitetura, os equipamentos, tudo é motivo para análise do cliente.
Diplomas e fotos interessantes podem ser indícios de sua preparação curricular e dos
pacientes já atendidos por você. Isto gera credibilidade. Colocados de maneira ordenada,
em quadros bonitos, chamam a atenção de qualquer pessoa.
Evite que os pacientes procurem teias de aranha na recepção. Dê a eles a oportunidade
de conhecer seu trabalho, ao invés de lerem revistas com informações “extremamente
importantes” sobre a novela ou a última festa das “socialites” deslumbradas.
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Quando se fala em aspectos físicos do consultório, podemos analisar a impressão que ele
causa estudando os cinco sentidos do ser humano. Nós nos comunicamos com o
ambiente não só pelas pessoas que lá estão, mas também pela impressão que ele nos
causa. Equipamentos atualizados, com design moderno e arrojado, em cores que alegram
o ambiente, são fundamentais neste processo.
4.2.1 Visão
Quando se fala em visão, podemos falar em cores. A Cromoterapia é a ciência que
estuda a reação do ser humano em função do estímulo que as cores causam nas
pessoas. A escolha das cores para a recepção, fachada, paredes internas e a cadeira em
si podem influenciar o paciente tanto para acalmá-lo quanto para a estimulação nervosa.
Tons pastéis trazem tranqüilidade e conforto ao paciente. O verde representa a cura. O
azul traz a paz. O vermelho causa estímulos significativos no Sistema Nervoso Central,
gerando instabilidade emocional. E o amarelo é energizante. Busque a sua cor, de acordo
com o perfil de seu paciente.
Outro ponto a ser discutido é o que devemos colocar na recepção. Dr. Mário Sérgio
Limberte, grande nome da estética nacional, diz que, “se vamos trabalhar com o belo,
28
devemos ter o belo em nossa recepção”.Quadros e esculturas bem escolhidos são
poderosos indutores para manter os pacientes em determinado recinto.
Um consultório limpo, com preocupação em biosseguranca, mostra um cuidado que é
normalmente cobrado pelos pacientes. Com a valorização do combate a doenças infectocontagiosas, principalmente geradas pela Aids, os pacientes tornam mais preocupados
com a esterilização. Mostre a eles seu procedimento sobre esse importante item. Você só
irá ganhar com isso. Equipamentos novos e bem cuidados também geram tratamentos
bem executados e menos tempo de manutenção corretiva.
4.2.2 Audição
O dom ambiente que deve dominar o consultório não é o da FM mal sintonizada, com um
locutor gritando muitas vezes com propagandas do convênio local.
O CD Player é fundamental no processo de ambientação. Músicas bem selecionadas no
estilo New Age ou World Music poderão ser de grande valia. Cuidado com os clássicos:
grandes óperas ou concertos podem ser até um pouco barulhentos para o objetivo.
29
Procure manter o nível das músicas e dê preferência a uma ampla coleção, para não se
tornar repetitivo.
A musicoterapia traz benefícios interessantes. O processo de relaxamento é sempre
guiado por uma música. Os supermercados têm músicas próprias para estimular o
consumo. As casas religiosas tocam os cantos gregorianos para a estimular a oração.
Nós devemos promover o total relaxamento do paciente, sempre observando a música
correta.
4.2.3 Olfato
O cheiro de eugenol (cravo), pela óptica da Aromaterapia, é estimulante. Agora, imagine
um paciente com medo, sentindo o cheiro de dentista e ainda esse cheiro estimulando o
seu medo.
O aroma a ser trabalhado na recepção e, se possível, dentro do consultório, com óleos
essenciais em difusores, traz resultados excelentes no impacto inicial do paciente.
Lavanda e camomila são exemplos de aromas que promovem relaxamento mental e
muscular, diminuindo a tensão e a ansiedade do paciente.
4.2.4 Temperatura
O ar condicionado na recepção é básico para o conforto do paciente, principalmente em
cidades quentes. Imagine você esperando uma pessoa, com uma grande ansiedade,
nervoso, com medo, com pressa e ainda passando calor?
O controle ideal da temperatura promove o bem-estar do paciente e, principalmente, o
respeito por você. Condição de espera é o mínimo desejado pelo paciente. Seguir
horários é respeitar o cliente.
4.2.5 Tato
O que o tato tem a ver com o valor agregado?
O conforto durante a espera e o atendimento promove o relaxamento do paciente.
Poltronas ou cadeiras macias, bem enquadradas e limpas, proporcionam conforto e
ausência de dores nas costas, o que poderá dificultar o tratamento. A cadeira de
atendimento também deve ser valorizada. Uma cadeira macia, que não escorrega, que
30
promova o bem-estar, gera conforto, propiciando ate um leve sono do paciente. Em nossa
clínica anterior tínhamos duas cadeiras de marcas diferentes, e a maioria dos pacientes
relatava a diferença entra elas.
4.3 Informatização e Internet
A informatização também é importante. Mostra que você é um profissional atualizado. Se
você quer atingir um público mais seleto, formador de opinião, a tecnologia é sinal de que
você está preparado para as novas tendências de diagnóstico por imagem, exames
complementares digitalizados e banco de dados de fácil acesso. Com um consultório bem
estruturado, você pode dar ao paciente a situação exata do tratamento, o número de
procedimentos realizados, os custos e a forma de pagamento de maneira exata e em
tempo real, não dependendo de acesso as fichas muitas vezes mal preenchidas e
escondidas em algum lugar do arquivo.Falando em arquivo, você sabe quantos pacientes
você já atendeu em toda sua vida clinica?
A informação pode ser importante também no levantamento de dados comentados a
seguir.
Os sistemas administrativos hoje comercializados apresentam inúmeras ferramentas que
facilitam o dia-a-dia do profissional a sua equipe. Salvo a necessidade de um treinamento
para iniciar as atividades com o novo “software”, após dominado, o sistema torna-se
produtivo.
Incluso no sistema ou associado a outros “softwares”, o banco de imagens vem se
tornando extremamente fácil de ser utilizado, com muitos benefícios para o paciente e o
profissional.
As clínicas radiológicas vêm digitalizando seus equipamentos para oferecer esta inovação
aos CDs. Os “softwares” são instalados pela própria clínica radiológica, treinando as
pessoas que irão manusear as imagens.
Tudo é feito objetivando a redução de tempo gasto em determinadas atividades, tanto do
profissional quanto dos auxiliares. Conforme informações do setor de Clínicas
Radiológicas, menos de 30% dos consultórios de uma região do interior de São Paulo são
informatizados de maneira objetiva. Baseando-se neste dado, ainda temos muito tempo
gasto de maneira improdutiva.
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Como estamos falando de tempo gasto, uma excelente alternativa para a economia de
tempo é a Internet. Sem entrar de maneira profunda no assunto, vamos somente analisar
alguns pontos do seu dia-a-dia que podem ser melhorados com a Internet.
•
Bibliotecas virtuais
Com a necessidade de aprimoramento constante, o estudo na Odontologia é a
parte integrante de nossas vidas.
Quando moramos em grandes centros, o
trânsito atrapalha; quando moramos em cidades menores, o acervo da biblioteca é
pequeno. A Internet possibilita nossa pesquisa sem sair de casa ou do consultório.
Quando o artigo não é disponível “online”, a biblioteca, por mais simples e-mail ou
correspondência, envia tal documento sem maiores dificuldades. Você já
experimentou?
•
E-mail
Conhecer o e-mail de seus clientes poderá gerar um em um futuro próximo uma
excelente linha de comunicação para retornos e confirmação de horários.
•
Associações de classes
Caso o tempo seja escasso pata participar das associações de classe de sua
cidade, a grande maioria delas tem sites que trazem toda sorte de informação e
“links” que possam agregar valor aos seus conhecimentos.
•
Empresas e fornecedores
Existe uma tendência da virtualização de serviços. Hoje, determinados setores de
informática regulam suas máquinas pela Internet, evitando a visita do técnico onde
ela não é necessária. Outro exemplo é a disponibilização das características de
determinados produtos para que se possa fazer a melhor escolha entre um
produto e outro. O mais importante é que as empresas tendem a oferecer serviços
agregados ao seu produto para incrementar o relacionamento com o cliente.
•
Serviços particulares
Para ganhar tempo e poder conviver mais com a sua família e melhorar sua
qualidade de vida, existem dois serviços oferecidos com o surgimento da Internet
e podem se tornar fundamentais. O e-mail, além de facilitar a comunicação e
possibilitar contato com pessoas que muitas vezes são inacessíveis por telefone,
32
possibilita o armazenamento destas informações, gerando um cronograma que
poderá nos mostrar o ritmo de determinado negócio. As informações profissionais
também são de grande valia, pois podemos analisar uma radiografia em tempo
real, mesmo que cada membro da equipe esteja em uma parte diferente do
mundo. Os bancos oferecem serviços na Internet que facilitam a vida das pessoas,
fazendo com que a grande maioria dos procedimentos bancários possa ser feita
também pelo telefone, e até pelo celular, pelo sistema waap. Com tudo isso, você
ainda vai muito ao banco?
4.4 Marketing “Boca a Boca”
Em função desta imagem formada pelo paciente em relação ao profissional, não só é
gerada a confiabilidade, mas também a vontade do cliente em espalhar a sua opinião a
outras pessoas, gerando o chamado “Marketing Boa a Boca”.
Atente para o quadro:
O “boca a boca” chega aos ouvidos de uma pessoa que se torna um curioso a respeito de
seus serviços. Como esta comunicação é gerada por muitos clientes, a quantidade de
curiosos é grande. A partir do momento em que a consulta é marcada estes se tornam
potenciais pacientes (candidatos). Os pacientes que experimentam o serviço agora são
classificados como consumidores, pois tiveram a oportunidade do contato pessoal.
33
Neste ponto começam a gerar a comunicação “boca a boca”, pois experimentaram o
serviço. Quando o consumo aumenta, e com o retorno para as manutenções, eles se
tornam clientes fiéis. Sendo bem tratados, de maneira diferenciada, ou por simplesmente
gostarem do serviço, se transforma em grandes defensores de seu consultório,
transformando-se assim em paladinos, ou seja, levam seu nome a todos de seu
relacionamento, defendendo-o com unhas e dentes. Mas caso a experiência não seja
adequada, o “boca a boca” poderá ser negativo, o que causa resultados destruidores. Um
outro detalhe é importante: à vezes procuramos nossos novos pacientes em clientes
novos, que buscamos no mercado externo à clínica. Mas a melhor procura é aquela feita
dentro do nosso público interno, buscando os reais formadores de opinião e determinando
assim o direcionamento do “Marketing Boca-a-boca”.
Vamos a seguir mostrar como direcionar o Marketing “Boca a Boca” em função de
segmento geográfico:
Partindo do princípio de que o consultório está localizado no Bairro A, nada nos
surpreende o fato de termos lá o maior número de pacientes. O Bairro B, que é um bairro
próximo, também nos mostra uma boa quantidade. Os dois bairros têm o perfil dos
clientes que desejo. Vamos a uma curiosidade: o Bairro G da cidade não apresenta
números significativos, mas ao observar este número mais de perto, podemos notar que
estes pacientes fazem parte de uma empresa, que reembolsa 100% do tratamento
odontológico, à vista, na tabela particular do profissional. Sem dúvida, tem o perfil do meu
público-alvo.
34
Então devo direcionar um tratamento especial a estes pacientes, fazendo com que seu
índice de satisfação fique acima da média, gerando assim um comentário positivo,
fazendo com que, na avaliação seguinte, eu possa contar com um aumento de pacientes
do centro.
Com a análise de fatos, direciono o “boca a boca”, e coloco em minha meta que devo
aumentar o seguimento-centro em 40% de atendimentos. Mas o que devo reduzir para
gerar tempo para atender estes pacientes potenciais?
Os pacientes do Bairro F são formados basicamente por convencionado de uma empresa
que valoriza o profissional, mas tem uma tabela péssima. Uma diminuição de
investimentos de retorno naquela área poderá criar este espaço necessário para o
crescimento no segmento-centro. Com base nestes dados, outras táticas podem ser
criadas no sentido de respeitar a nova estratégia do consultório.
Este caso é um exemplo hipotético, baseado em bairros de uma cidade brasileira. Iremos
determinar o aumento de “share” de mercado, onde o perfil dos clientes for mais
adequado ao nosso negócio, direcionando nosso potencial a favor de nossas metas.
35
5 PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
O cliente não volta por acaso. O sonho dos profissionais é ter uma clientela já formada,
com pacientes inseridos no perfil do público-alvo retornando para manutenção periódicas.
Depois de conquistar o cliente, começa o processo de fidelização. O cliente fiel é o que
sempre retorna, e por isso tem direito a tratamento especial, descontos especiais,
horários especiais, enfim, ele manda.
O trabalho de pós-venda ajuda o cliente a formar uma imagem de que a clínica não quer
somente vender seu serviço, mas criar um elo de relacionamento.
Não interessa um produto que não tenha uma condição de manutenção preventiva
adequada oferecida pelo seu fabricante. É preciso criar diferenciais. A fidelização se
consolida de variais maneiras, mas vamos citar dois exemplos fundamentais.
5.1 Banco de dados
Vocês se recordam que, quando falamos de ficha clínica, chamei a atenção para o
cuidados na coleta de dados, que seria importante um algum momento do jogo? Pois o
momento é este. No passado o que mais fazia sucesso era a caderneta do Sr. Manoel,
dono da mercearia. Nela ele anotava o nome da freguesa, o nome do marido, dos filhos,
endereços e quanto ela devia. O médico de família sabia tudo o que acontecia com todos,
pois o número de pessoas não era grande.
Hoje, com o aumento da carga de trabalho, é impossível que o profissional se lembre de
todos os pacientes. Sendo assim, há necessidade de um sistema informatizado de banco
de dados que contenha o máximo de informações sobre nossos clientes. Esse sistema é
controlado com simples comando de filtros, gerando rapidez e exatidão nos processos.
Conseqüentemente, aquele paciente que você quer que retorne será trabalhado de
maneira que o objetivo seja alcançado. Este é o Marketing de Relacionamento.
Nas grandes empresas isto é trabalhado de maneira intensiva. O e-business é totalmente
baseado nas fontes de dados, sendo chamado o mecanismo CRM (Customer
Relationship Management).
O gerenciamento da relação com o cliente visa a todos estes pontos colocados
anteriormente, de chamar o cliente pelo nome, mesmo sem nunca tê-lo visto.Este
exemplo mostra que o CRM é a tendência futura no conceito de relação com o cliente.
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Fazer uma chamada telefônica no aniversário, cumprimentar pelo nascimento do filho e
lembrar da última visita do pai são ações facilitadas pelo sistema.
5.2 Marketing de Relacionamento
A palavra já diz tudo. Relacionar-se.
O relacionamento pode ser dividido em duas áreas de atuação: Fidelização e Prospecção
de clientes.
Um bom relacionamento com o cliente faz com que você seja sempre lembrado com
carinho e admiração por um trabalho bem executado, com respeito pela atividade
profissional, pela qualidade de sua clientela e também pela sua capacidade de agregar
pessoas com o objetivo de ser feliz sorrindo.
Esta relação direcionada faz o cliente confiar em você nos momentos difíceis.
Quando ele necessita de tratamento odontológico, sua presença profissional se torna
indispensável e a impossibilidade de atendê-lo poderá gerar uma grande frustração e
insegurança. A amizade é parte integrante deste processo. Por isso, tenha uma relação
paciente versus profissional muito além da simples transação comercial. Agregue
respeito, amizade e um relacionamento um pouco mais profundo, mantendo os limites.
E quando você for lembrado para um evento da família, comporte-se de maneira que o
respeito continue sendo o motivo pelo qual as pessoas desejam você presente, pois
nestas situações você não será somente apresentado como João, José ou Maria mas
como o dentista da família.
Este tipo de relacionamento com o público interno trará benefícios para o contato com o
público externo. A vida social da comunidade em que você está inserido, tanto residencial
quanto comercial, fará com que você seja caracterizado como uma pessoa acessível,
simpática, e benquista por esta sociedade e lembrada nos momentos necessários. Quem
não é visto, não é lembrado. Mas não leve em conta o ditado que diz: “Falem bem ou
falem mal, mas falem de mim”.
Quando a sua imagem não é bem formada, ou formada de maneira errada, por culpa sua,
não existe volta. Você sempre carregará esta marca como um estigma da sua
incapacidade de gerir sua vida social. Não seja falso. Como dizia o filósofo Sócrates, “A
maneira de se ganhar uma boa reputação é procurar ser aquilo com que você deseja
parecer”. A falsidade é percebida pelas pessoas inteligentes e formadoras de opinião.
Pode até ser que este não seja seu público-alvo, mas com certeza fará estragos na sua
37
imagem. Relacionar-se é a capacidade humana de interagir com seus semelhantes de
maneira inteligente. Utilize esta capacidade de modo natural para construir sua imagem,
pois ela fará que seu sucesso seja espelho, e não você espelho de seu sucesso.
38
6 FAÇA VOCÊ MESMO
Dicas para seu próprio negócio
Toda exemplificação é baseada em conhecimento teórico. O objetivo deste livro é
mostrar, através de situações, como o conhecimento de Marketing pode ser utilizado em
seu consultório. Mas, como além de dar o peixe temos a intenção de ensinar a pescar,
que bem interpretados, poderão ajudar você no seu negócio.
6.1 Necessidades e Desejos
Marketing pode ser definido de várias maneiras. A definição que melhor atende ao nosso
propósito, segundo Kotler, é a seguinte: “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupo obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Partindo do princípio que nosso paciente nos procura por vários motivos, podemos
classificá-los por necessidades ou desejos. Esta seria uma maneira muito simples de
classificar uma necessidade ou desejo de um determinado paciente. E quando o desejo
se torna uma necessidade?
Ver quadro NECESSIDADE/ DESEJO
A necessidade é imediata ou não? Prevenção é necessidade? O desejo é possível de ser
realizado? Para isso, nada melhor que o CD determine a classificação de acordo com o
paciente.
Seu potencial, anseios e relação com o CD irão determinar as reais necessidades de seus
reais desejos.
Por que?
O paciente nos procura para buscar soluções para suas necessidades ou desejos. Mas
nem sempre ele tem condições de adquirir todas as soluções. Pode ser que ele não tenha
nem conhecimento de que determinado desejo já pode ser solucionado com amplo
sucesso.
A solução para essa necessidade não é bem aquilo que ele estava pensando. São
inúmeros os fatores que irão mostrar até onde o CD deve ir no processo de mostrar e
oferecer soluções ao seu paciente. Necessidade humana é um estado de privação de
39
alguma satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas
empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
Desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades. Os
desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições
sociais, incluindo religiosas, escolares, familiares e empresariais.
Baseados nestas carências, criamos desejos nos pacientes. Uma melhora de auto-estima
pelo trabalho estético, de qualidade de vida e função mastigatória com uma nova prótese
mais moderna, o orgulho de um pai ao dizer que seu filho não tem cárie em função da
prevenção, o fim da dor de ATM que fez sofrer aquele paciente às vezes nem sabe que é
possível, mas a solução é dada. Assim os desejos criados.
6.2 Troca e Transações
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
•
Haver pelo menos duas partes envolvidas.
•
Cada parte ter algo que possa ser de valor para a outra.
•
Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega.
•
Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar.
•
Cada parte acreditar em condições de lidar com a outra.
A ocorrência da troca depende da concordância das duas partes sobre as condições em
que será feita. A troca deve ser vista como um processo, não como um evento. Duas
partes estão envolvidas na troca se estiverem negociando e movendo-se em direção a um
acordo. Quando o acordo é atingido, a transação acabou de ocorrer.
Os especialistas de Marketing procuram obter uma resposta comportamental da outra
parte. Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas em Marketing analisam o que
cada parte espera dar e receber em cada situação.
Você já parou para pensar nisso?
Quantas vezes, no primeiro contato com o cliente, quando é elaborado um “orçamento”, o
tempo destinado àquele encontro é consumido com conversas não produtivas, quando
poderia se utilizado para conhecer melhor o paciente? Com certeza, este é o principal
momento da venda é aquele em que dimensionamos a real necessidade e o desejo mais
íntimo do paciente, antes que ele se manifeste. Antecipar-se às necessidades do cliente é
um diferencial de mercado.
40
6.3 Administração de Marketing
Enfrentar os processos de troca exige considerável quantidade de trabalho e experiência.
A administração de marke-ting ocorre quando pelo menos umas das partes de uma troca
potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas pela outra parte.
A Administração de Marketing aprovada pela American Marketing Association é a
seguinte:
“Administração de Marketing é o processo de planejamento na execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços pata criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Essa definição reconhece que a Administração de Marketing é o processo que envolve
análise, planejamentos, implementação e controle, bens serviços e idéias que se
fundamentam na noção de troca, e que a meta é produzir satisfação para as partes
envolvidas.
Sendo assim, passamos a identificar onde o Marketing entra na relação consumidorprodutor. Quando falamos que o Marketing está presente em todos os segmentos do
nosso negócio, não queremos dizer que ele comanda a gestão do consultório, mesmo por
que não se espera que o CD seja um especialista em Marketing. Mas esta ferramenta de
gerenciamento interliga o cliente (consumidor) a todos os setores produtivos de uma
unidade estratégica de negócio (o consultório).
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Veja o gráfico a cima.
O foco do negócio é o cliente.
Ele é o elemento mais importante. Todas as nossas ações, desde o cuidado com a
escolha de aliados como prestadores de serviços, fornecedores de materiais de consumo,
fornecedores de equipamento, consultoria em informática, nossos funcionários ou
pessoas ligadas ao consultório que ajudam o cliente no processo de acesso à clínica,
serão importantes para a formação de imagem. Os detalhes são importantes, e todos os
investimentos, em qualquer setor, são dimensionados para que o retorno seja o mais
rápido possível.
Para isso, sempre deve ser voltado à satisfação de alguma necessidade ou desejo do
cliente, seja por meios ou por fins.
O Marketing estuda as reações do cliente para antecipar nossos movimentos, e é o que
vai ditar todas as ações do consultório, pois com ele podemos conhecer o cliente antes
que ele nos conheça. Com isso, saímos na frente.
6.4 Marketing de Serviços
Fazer marketing de serviços pessoais é diferente de fazer Marketing de carros,
eletrodomésticos ou produtos vendidos no varejo. No caso de produtos, se você os
divulga para um número considerável de pessoas, o retorno é uma pequena porcentagem
de compradores do seu produto que vêm até você. No caso dos serviços as pessoas
estão comprando VOCÊ. É muito mais que uma transação pessoal. È por isso que você
se sente rejeitado quando as pessoas não compram seus serviços.
Talvez a distinção mais básica em Marketing, seja aquela de características e benefícios.
Características são os aspectos do produto ou serviço. Se o produto é uma faca, ela pode
ser feita de aço inoxidável. Benefícios são o que as pessoas recebem usando o ser
serviço. Por exemplo, no caso da faca, o benefício do aço inox pode ser o fato dela
permanecer afiada por mais tempo, de não enferrujar e, em última análise, de cortar
carnes mais depressa ou melhor.
Quando lidamos com serviços, as características são em geral menos objetivas do que o
aço inox, Este é um dos motivos pelos quais a venda de serviços é tão intangível.
Sendo assim, concluímos que durante o processo de venda, os benefícios imediatos que
o nosso tratamento trará ao paciente devem ser exaustivamente demonstrados. Mas
existem outros benefícios chamados de extremos e íntimos, que poderão ser decisivos na
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hora da escolha. Estes são os que estarão presentes na vida do paciente, como contato
social, auto-estima, status, auto-realização, autodesenvolvimento e assim por diante.
Desta maneira, aumentamos o valor dos nossos serviços na imagem do paciente.
6.5 Conclusão
Em time que está ganhando não se mexe?
Ganhar é sempre bom e diminui as falhas aparentes. Mas o saldo foi o esperado?
Nossas competições são definidas no saldo financeiro, que proporcionará desde a
manutenção do consultório aberto, até o investimento em instalações modernas, novos
equipamentos, aquele material caríssimo que você viu no último congresso, enfim, sonhos
de consumo e qualidade de vida poderão ser fruto do nosso trabalho organizado.
Nesta obra, mostramos uma forma básica e fácil de atingir este grau de organização com
foco nos resultados futuros a curto, médio e longo prazo. Conhecimento do mercado e de
seu produto, e o que eles podem oferecer para ajudá-lo a conquistar o cliente aplicando
as ferramentas disponíveis para transformá-lo em um fiel comprador e um formador de
opinião a seu respeito. Todos os tópicos foram abordados nesta seqüência para fazer
deste livro um guia de consulta. Um time não é feito de atacantes ou defensores. Um time
tem uma peça para cada função, corre de maneira ordenada e faz jogadas-chave para
conquistar pontos. Conquiste seus pontos com inteligência e serenidade. O cansaço será
menor e os resultados, maiores.
Mesmo que algumas dúvidas possam surgir, o primeiro passo foi dado. Você começou a
adquirir conhecimento para suas próprias decisões, de acordo com o seu perfil e o seu
potencial. Mas não terminamos aqui.
Caso você queira dar alguma sugestão, tirar dúvidas ou simplesmente dizer um olá,
temos
uma
linha
de
contato
constante,
através
do
e-mail:
[email protected]
Sua participação é muito importante para aprimorarmos cada vez mais nossas próximas
edições e traduzir com precisão a realidade de nossos leitores.
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Edição, 1997
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VIEIRA, Glauco Fioranelli. Escultura Dental com Auxílio do Método Geométrico.
Ad-Tech Comunicação. São Paulo, 1ª Edição, 2000