Percepção

Percepção
Liliam Maria da Silva
O Consumidor como um Ser Perceptivo
O tempo todo somos bombardeados com mensagens publicitárias, produtos, pessoas nos persuadindo, ou seja, somos receptores de informações sobre o mundo exterior.
Somos pessoas. Somos indivíduos. Somos subjetividades. Cada
um de nós lida com um bombardeio de sensações 1 , prestando atenção a alguns estímulos e eliminando outros.
A percepção 2 pode ser descrita como a forma como vemos o
mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das
coisas, pessoas e situações.
Assim ao descrever o fenômeno da percepção afirmamos: Nós
não enxergamos as coisas como elas são e sim como nós somos.
Receber os estímulos pelas sensações é um processo similar de
um indivíduo para outro, mas a interpretação (percepção) destes estímulos pode divergir, por conta do significado pessoal
que cada um confere a experiência.
Ilustração entre sensação e percepção:
Se compararmos a fotografia de uma cena e a pintura desta
mesma cena realizada por um artista, podemos concluir que :
A Fotografia = Registra a cena como um órgão sensorial a
“recebe”
A Pintura = Representa a cena como o artista a “percebe”
O olho “recebe”, enquanto a mente “percebe”.
Então os inputs captados por nossos 5 sentidos são os dados
que iniciam o processo perceptivo. Estes imputs sensoriais, podem ser recebidos por uma série de canais, como por exemplo
podemos ver um comercial, ouvir um jingle, sentir a maciez de
uma seda, provar o sabor de um novo biscoito ou sentir o
cheiro de um casaco de couro.
Importante pensarmos que a qualidade sensorial de um produto pode desencadear no consumidor um comportamento. Vale
pensar nos casos que a marca se propõe a criar uma associação única com a sensação.
Glossário
1
A sensação está
relacionada à reação
imediata que sentimos
de nossos receptores
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca,
dedos) frente a estímulos básicos como a
luz, a cor, o som, os
odores e as texturas.
2
A percepção é como
decodificamos os estímulos que recebemos.
Absorvemos as sensações pelos 5 sentidos
e as interpretamos
pelo processo da percepção, atribuindolhes significado.
2
Percepção
Sistemas Sensoriais
Visão: Evidências sugerem que os elementos visuais influenciam o comportamento do consumidor, como a publicidade, o design de lojas e embalagens, assim como as formas e cores
dos produtos. Algumas pesquisas defendem que algumas cores criam emoções excitantes,
como é o caso do vermelho, enquanto outras são mais relaxantes como o azul.
Olfato: O marketing de aroma, está tomando rumos interessantes, pois os mesmos despertam emoções ou até mesmo criam sensações de tranqüilidade e bem estar. Os aromas evocam recordações e até mesmo aliviam o estresse.
Audição: Já existem pesquisas que comprovam que o som afeta os sentimentos e o comportamento das pessoas, pois os jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a
música de fundo cria estados de espírito desejados.
Tato: Esse canal sensorial é muito importante pois estados de espírito são estimulados ou
serenizados frente às sensações que atingem a pele. Em um estudo, foi constatado que freqüentadores de restaurantes onde os garçons tocavam os consumidores, as gorjetas eram
maiores. Ainda há pouca pesquisa sobre o efeito da estimulação tátil sobre o comportamento
do consumidor.
Paladar: As pessoas formam fortes preferências por certos sabores. Empresas especializadas, se ocupam com o desenvolvimento de novas misturas para agradar ao mutável paladar
dos consumidores.
Limiares Sensoriais
Só à partir de uma determinada intensidade de um estímulo é que o ser humano é capaz de
percebê-lo. Para isto dependerá a intensidade, a duração de exposição e a sensibilidade
Limiar Absoluto –
Refere-se à quantidade mínima de estímulo que pode ser detectada em um determinado
canal sensorial. Ex: Um outdoor construído com um texto muito divertido, será despercebido se a impressão das letras for pequena demais para os motoristas poderem ler.
B-Limiar Diferencial –
É a habilidade de um sistema sensorial detectar diferenças entre dois estímulos. Ex: Um
proprietário de loja quer garantir que uma mudança seja observada na sua vitrine, oferecendo uma mercadoria com grande desconto. A habilidade do consumidor para detectar
uma diferença entre dois estímulos é relativa.
Percepção Subliminar
A percepção subliminar tem chamado muito a atenção dos profissionais de marketing, pois
ela ocorre quando o ser humano recebe um estímulo que está abaixo do seu nível de consciência. O estímulo passa a ser absorvido pelo psiquismo humano de forma inconsciente, através dos canais visuais e auditivos.
Inserções de pequenas figuras colocadas em anúncios de revistas ilustram esta técnica. Estas figuras ocultas geralmente são de teor sexual , tentando exercer uma forte e inconsciente
resposta do consumidor frente a àquele estímulo.
Técnicas de percepção auditiva subliminar também são utilizadas no crescente mercado de
fitas e cds de auto-ajuda. Nesse tipo de material, que geralmente apresenta sons de cachoeiras, pássaros cantando, contêm também mensagens subliminares para ajudar o ouvinte a
parar de fumar, perder peso, ganhar confiança, etc...
Percepção
3
Gestalt
A Psicologia da Gestalt é uma das tendências teóricas mais coerentes e
coesas da história da Psicologia, pois os gestaltistas iniciaram os seus estudos pela sensação e
percepção. Gestalt é um termo alemão cuja tradução mais próxima significa FORMA ou
CONFIGURAÇÃO.
A percepção é o ponto de partida e um dos temas centrais dessa Teoria, sendo que a mesma
defende que o todo é maior do que a soma de suas partes.
A Gestalt fornece princípios que se relacionam através do modo como os estímulos são organizados e esta compreensão é fundamental para o entendimento do comportamento do consumidor
- Figura-Fundo: O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois
planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de contraste é utilizado em publicidade como
por exemplo, para realçar o prestígio de um produto. EX: Uma fotografia(fundo) com um objeto claro e nítido em foco no centro(figura)
Complementação: As pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa, ou
seja, há uma tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. Este
princípio é utilizado nas estratégias de marketing para incentivar as chances de que as pessoas prestem atenção à mensagem. EX: Não temos problemas para ler uma placa , mesmo se
várias letras estiverem faltando.
Atenção
O que é atenção? Atenção é o grau de processamento que dedicamos a um estímulo específico. Os consumidores sempre se encontram em um estado de sobrecarga sensorial, pois sempre estão expostos a muito mais informação do que querem ou podem processar. A maioria
deste bombardeio é oriunda de fontes comerciais. Um adulto comum está exposto a cerca de
3000 informações publicitárias todos os dias.
Seleção Perceptiva: Os consumidores são muito seletivos em relação a dedicação de sua
atenção, ou seja, as pessoas atendem somente uma pequena porção dos estímulos a que são
expostas. Por quê isto? De certa forma os consumidores realizam uma economia psíquica,
escolhendo alguns estímulos e evitando outros como forma de não se sobrecarregar.