O conhecimento do cliente é a chave

ID: 66981753
Caderno Es • ceia! Se , ros
01-11-2016
Tiragem: 19500
Pág: 168
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Mensal
Área: 20,00 x 25,27 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 3
Pequeno al m aço debate
O conhecimento
do cliente é a chave
É um dos sectores de peso na economia portuguesa.
Ainda assim não existe uma "cultura do seguro", em Portugal.
Valorizar o sector foi o mote do recente pequeno-almoço
debate da Marketeer com responsáveis de seguros
ID: 66981753
01-11-2016
Tiragem: 19500
Pág: 169
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Mensal
Área: 20,00 x 22,82 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 3
É um dos sectores vitais para o desenvolvimento da economia do País. Como se consegue que as pessoas valorizem os seguros
em Portugal? Como se institui uma "cultura
do seguro"?
O sector tem crescido em importância,
nomeadamente através da responsabilidade social e enquanto acelerador da economia.
Agora como se consegue demonstrar esse
valor à sociedade? Carlos Rocha (Eurovida),
Cristina Brandão (Tranquilidade), Ester Leotte (AdvanceCare), Inês Simões (Ageas Portugal). José Villa de Freitas (Fidelidade), Maria
Luís Rodrigues (Allianz); Rodrigo Esteves (Liberty Seguros); Susana Fava (CA Vida); e Susana Pascoal (Lusitania) foram os convidados
presentes no pequeno-almoço debate promovido pela Marketeer.
Importância do sector
O que podemos fazer para que a sociedade
reconheça a importância do sector e a indústria saiba demonstrar o seu valor?
«Valorizamo-nos muito mal. Até na linguagem, temos de simplificar», consideram.
A entrada de um novo player de um sector
diferente foi também um dos temas debat idos.
Mais especificamente a diferença entre um seguro de saúde e um plano de saúde. E o uso indiscriminado do termo "plano de saúde".
«Há uma palavra enganosa, plano, que
é utilizada para caracterizar vários níveis de
cobertura de um serviço de saúde; esta terminologia é complexa. Aliás, é difícil, mesmo
até para quem está na área seguradora», partilham os especialistas, acrescentando, que
«torna-se muito mais fácil vender um plano.
é mais simples».
Como é que um plano de seguro associado
a uma marca de grande consumo vai acrescentar valor ao sector? «Daqui a uns tempos,
vai obrigar a regular o mercado que estava
desregulado», respondem. «O plano de saúde não é um seguro, não tem um financiador
a assumir as despesas em caso de doença»,
«claro que estas pequenas nuances são difíceis de explicar ao consumidor», lembram.
«Os seguros tem dificuldade em chegar ao
cliente final. Nas seguradoras há pouca coligação de interesses entre as com pa n h ias»,
ti
Pedro Simões
TitiAna Amorlm Barroso (transcr içdol
sublinham os intervenientes. Mas acabam
por frisar: «O tema central é o conhecimento
do cliente, é o que leva à aceitação do risco ou
não. Este é um jogo de probabilidades.»
«Temos de estar disponíveis e aceitar alguns riscos dando um passo em frente. Não
noto que tenha-mos feito alguma evolução, é
cosmética. Não noto grande diferença na avaliação do risco», observam, referindo que «lá
fora fala-se na palavra risco, em Portugal não
se assume. Há que falar claramente do risco».
Caminhos possíveis
Falou-se também do desconhecimento
por parte dos clientes sobre os produtos e a
i iteracia dos seguros COMO factores de entrave à compra.
«Temos de colocar no mercado produtos
que o cliente precisa e a que é sensível, explicando claramente as vantagens é simplificando os processos de venda e pós-venda. Este é
Susana Fava (CA Vida), Cristina Brandão (Tranquilidade),
Susana Pascoal (Lusitania), Carlos Rocha (Eurovida)
e Inês Simões (Ageas Portugal)
ID: 66981753
Caderno Es ecial Se ros
Rodrigo Esteves (Liberty Seguros), Ester Leotte
(AdvanceCare), Maria Luis Rodrigues (Allianz)
e José Villa de Freitas (Fidelidade)
01-11-2016
Tiragem: 19500
Pág: 170
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Mensal
Área: 20,00 x 25,22 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 3
Pequeno-almoço debate
um dos temas: aportar valor no que o cliente
quer. Há seguros demasiado abstractos para o
cliente. De um modo geral, os clientes fazem
seguros que são obrigatórios», observam,
acrescentando: «Leva-se um par de horas a
fazer uma venda informada. Quem vive disto
não pode levar três horas a vender um produto, nem o cliente está disponível a isso.»
«O sucesso das directas está relacionado
com a venda de produtos muito simples em
três ou quatro alíneas», sublinham, comentando um dos participantes: «Leio muito sobre isto e o que os consumidores entendem é
que devem ser as seguradoras a passar informação e não os clientes a pedirem.»
Outro caminho possível é a terminologia
do que se vende. «Nós falamos em produto,
mas para o cliente devíamos falar em serviço.
O cliente compra o quê? Serviços», insistem.
«Internamente, dizemos que temos de
vender credibilidade. Porque são contratos de
médio, longo prazo e as pessoas têm de acre-
ditar que vamos funcionar quando é preciso»,
objectivam. Em comum, defendem a urgência
de se transmitir o valor dos seguros.
Outro caminho importante para contornar a percepção do valor do sector é fazer CRM
(Customer Relations Management).
O que é o CRM nos seguros? Como é que se
melhora a relação com o cliente?
«Na banca sabe-se tudo sobre o cliente.
Nos seguros não», explicam os especialistas.
«Dos 12 momentos transaccionais em que
avaliamos a percepção do cliente, dois terços
são de sinistros.»
«O cliente quer outras formas de contacto. Hoje o cliente quer resolver por outros
meios. Temos de simplificar os produtos, os
serviços e os processos». «Todos os anos se
vaticinam que os mediadores vão terminar,
mas isso não vai acontecer. Não há aquela ligação emocional do "meu seguro", mas dizem
o "meu mediador". Confiam naquela pessoa»,
partilham os participantes.
«Todas as mudanças decorrem do melhor
conhecimento do consumidor, de uma actuação mais rápida, de se transformar em vantagem aquilo que é o conhecimento», garantem.
A indústria seguradora tem pautado a sua
acção pela inovação de seguros e de abordagens disruptivas. Podendo este ser mais um
caminho para a criação de valor do sector.
«O futuro é o desenvolvimento de aplicações e ferramentas para o cliente de amanhã,
os Millennials. Temos de nos focar em projectos "pay as you behave", a pessoa é que faz o
seu risco e acciona o seu seguro», avançam,
acrescentando: «Está a ser desenvolvida uma
aplicação para automóvel na APG [Associação
Portuguesa de Seguradores] para preencher a
declaração amigável, e isto vai mudar toda a
percepção dos seguros de toda a gente e está
muito bem feito.»
«Todas as companhias têm uma área dedicada à inovação, há empresas que têm uma
direcção própria, outras incluídas no Marketing», salientam, chamando a atenção para o
facto de não existir ainda uma cultura de seguros em Portugal. «Um seguro não é feito no
nosso país corno um investimento, só os obrigatórios. Há outros seguros que teoricamente aumentaram, como os de Acidentes Pessoais», ressalvam os participantes.
Como conclusão, foi referida a importáncia do papel da APS enquanto esclarecedor
deste valor dos seguros e das diferenças entre
planos e seguros à população. Do lado das seguradoras, há que avançar com esses mesmos
esclarecimentos junto do canal mediador. 11