O MARKETING E A ECONOMIA AFETIVA Rodrigo Mendes

PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).
O MARKETING E A ECONOMIA AFETIVA
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Rodrigo Mendes Arbex
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Thaís Oliveira Da Dalt
Universidade Federal de Juiz de Fora
Resumo
O presente trabalho apresenta uma discussão teórica acerca do termo economia afetiva, elucidado por Henry
Jenkins, sob a ótica do marketing. Partimos do pressuposto que tal conceito é uma ótima ferramenta para o
âmbito empresarial, uma vez que utiliza o potencial emotivo dos consumidores em associação às marcas.
Para uma maior compreensão do tema, revisamos previamente conceitos de Marketing de Relacionamento e
Marketing Cultural, que servem de base para a análise do termo. Afinal, as práticas de relacionamento e o
apoio à cultura são bem vistas por todos e vão, aos poucos, construindo identificações das empresas com
seus públicos-alvo, tornando-as verdadeiras marcas do coração, expressão buscada em Kevin Roberts.
Palavras-chave: Marketing; Economia Afetiva; Lovemarks.
Introdução
Marketing é para muitos o meio pelo qual a venda é encaminhada. Para outros tantos,
sinônimo de Propaganda; que na realidade é uma das ferramentas de promoção próprias do
Marketing. Na verdade ele é um processo amplo, que envolve, entre outros: planejamento,
estratégia, busca de informação, entendimento de logística, pontos de venda, publicidade e
principalmente relacionamento; a venda e a divulgação devem ser entendidas como partes desse
processo. Para Kotler (2000, p.4) “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10 Comunicação , consumo, poder e discursos organizacionais do 3º
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
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Publicitário, Especialista em Comunicação Empresarial pela UFJF, discente no Mestrado em Comunicação da UFJF,
bolsista Capes e professor dos cursos de Administração e Publicidade e Propaganda da Estácio de Sá - JF e de
Marketing da FACSUM Juiz de Fora, e-mail: [email protected].
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Graduada em Turismo, Especialista em Marketing por Instituto IBMEC, discente no Mestrado em Comunicação da
UFJF, professora no curso de turismo da UFJF; email: [email protected].
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produtos e serviços de valor com outros.” Outro teórico, Peter Drucker (1973, p.64-65) considera
que:
sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível.
Como nos apontou Drucker, o conhecimento do consumidor é essencial para o sucesso do
que foi planejado, seja no lançamento ou manutenção de um novo produto ou serviço. E o
comportamento desse consumidor que se deseja conhecer vem mudando constantemente ao longo
do tempo. Fatores como o aumento substancial no poder de compra, maior variedade de bens e
serviços, grande quantidade de informação disponível e acessível, além da capacidade de comparar
impressões quanto a produtos e serviços estão tornando o consumidor mais ativo. Dessa maneira é
possível observar os esforços do marketing em abandonar os antigos modelos que tinham interesse
em entender o comportamento do consumidor para os modelos que procuram moldá-lo. (JENKINS,
2008, p.94).
A partir dessa ótica, existem dois seguimentos do marketing que aproximam a empresa ao
cliente e conseguem inserir a imagem empresa/produto cada vez mais intimamente em sua mente e
convívio diário, a saber: marketing de relacionamento e marketing cultural.
O primeiro, parte do pressuposto que estreitar os laços com o consumidor, entendê-lo,
satisfazê-lo e encantá-lo é uma importante forma de ampliar a competitividade e,
consequentemente, fidelizar o cliente. Lewis e Littler (2001 apud MADRUGA, 2010 p. 19),
definem marketing de relacionamento como:
uma abordagem da estratégia de marketing de longo prazo, em que desenvolver e manter
relacionamentos com clientes é visto como de importância fundamental, contrária à
abordagem de uma única venda. [...] tem sido usado para indicar o desenvolvimento e
enriquecimento dos relacionamentos que vão além dos clientes diretos.
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O outro termo, marketing cultural, importante para o entendimento da linha de raciocínio
pretendida no presente artigo, é definido por Muylaert (2000, p. 270) como: “o conjunto de recursos
de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações
culturais”. Neste sentido pode-se concluir que, entre outros, o marketing cultural é uma ferramenta
do marketing utilizada para a promoção de produtos ou serviços através de eventos culturais. Este
tipo específico de marketing cultural é também denominado marketing cultural de meio: “é o apoio
a iniciativas artísticas-culturais dada por empresas que não tem como fim a promoção cultural, mas
sim produção de bens industriais e prestação de serviços.” (MACHADO NETO, 2008, p.196)
Como observado, é importante ressaltar o fato de uma organização patrocinar um
evento cultural, é extremamente compensador tanto para a empresa quanto para os funcionários e
seus clientes, pois estes acabam por receber benefícios emocionais que resultam do orgulho de
estarem associados a uma instituição que apoia e incentiva eventos culturais contribuindo com as
iniciativas que tem valores que vão de encontro aos seus. Porém, este não é o único aspecto
importante, observa-se ainda que em determinados eventos há a oportunidade da empresa fazer
contato direto com um público segmentado, oferecendo a este acesso a determinadas atividades com
as quais se identificam e são „apaixonados‟.
Tudo isso nos leva ao que Jenkins (2008, p.94) define como economia afetiva; uma nova
configuração do marketing que tentar entender os fundamentos emocionais do consumidor que
levam a tomada de decisão para audiência ou para compra. Ainda segundo o autor “as emoções são
uma ótima opção para estabelecer contato com os consumidores. E o melhor é que a emoção é um
recurso ilimitado.” (JENKINS, 2008, p.106). Apesar do crescimento da valorização da experiência
do consumidor com as mídias e marcas há ainda uma grande dificuldade em mensurar esses fatores
emocionais; porque são forças intangíveis, difíceis de serem transformadas em números.
Para aprofundarmos essa discussão este artigo abordará uma breve revisão bibliográfica, a
fim de investigar os novos posicionamentos e envolvimentos de marcas e consumidores. Retratando
assim, como as experiências e emoções são fundamentais no processo de publicidade, marketing e
construção de um relacionamento entre empresas e público.
Lovemarks e comunidades de consumo
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Cada vez mais os consumidores estão se familiarizando com as diversas marcas de produtos
e serviços que estão presentes no mercado. Marcas não são apenas um nome, um termo, ou um
símbolo. São, além disso, a combinação destes fatores que tem como propósito identificar a
promessa de benefícios, associada a produtos ou serviços de um ofertante, de modo a diferenciá-los
dos concorrentes, são além de tudo significados. Significados que se apresentam de maneira
diferente para cada indivíduo. Cada um constrói sua relação com a marca de maneira distinta do
outro, influenciado pela experiência vivida com ela, pela confiança que depositam nela e
personalidade que lhes atribui.
Todo esse processo de envolvimento e construção de significados da marca algumas vezes
gera o que foi nomeado de lovemarks, marcas do coração ou marcas que amamos. Kevin Roberts
estudioso do assunto que produziu o livro intitulado Lovemarks: o futuro além das marcas, define
lovemarks como um caso de consumo que gera fidelidade além da razão. (2005, p.143). Como dito
anteriormente a experiência exerce grande influência na relação do consumidor com a marca, e a
grande característica das lovemarks é a forte ligação com o emocional do público, suas histórias de
vida e outras experiências que os ligam afetivamente a marca.
Muitas são as marcas que se tornaram referência nessa categoria, se assim podemos dizer,
empresas como Coca-Cola, Harley Davidson, Nike, Ferrari, Master Card e Apple são
constantemente lembradas por serem marcas adoradas por alguns clientes, que são por vezes tão
fiéis a elas que colecionam objetos, artigos, produtos e tudo quanto podem a respeito destas.
Realizam encontros para discussão e mostra de suas coleções, ou como temos visto mais
recentemente criam as comunidades virtuais de consumo. A imagem a seguir (FIG.1), expõe
logomarcas de algumas empresas que remetem a essa interação com o consumidor, anteriormente
citada:
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FIGURA 1 – Diagrama de logomarcas referência de lovemarks.
FONTE – Rodrigo Arbex e Thaís Da Dalt.
A reputação que a marca constrói está atrelada a soma total de interações com o cliente,
resultado de um processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes pontos de
contato midiático, e não somente de uma transação individual. (JENKINS, 2008, p.96). Isso aponta
para a busca da relação de longo prazo com a marca, mostrando que o relacionamento com o
consumidor ou espectador deve ser pautado por uma troca de benefícios que garantirão um contato
mais duradouro com a marca.
Empresas como as citadas acima, que são referência de lovemarks frequentemente
implementam ações diferenciadas que geram oportunidades de fazer contato direto com os seus
consumidores mais fiéis e dedicados, lhes mostrando deste modo o interesse que possuem neles.
Estendendo assim, seu poder de atuação em ações além do convencional, garantindo diferentes
abordagens e consequentemente novas experiências ao consumidor.
Tanto Roberts (2005) quanto Jenkins (2008) defendem a ideia de que boa parte das decisões
de compra é baseada em emoções, afirmam que as empresas devem investir em estratégias de
marketing que promovam experiências multimídia. Explorando múltiplos contatos com o cliente,
não estando apenas em um único suporte midiático, mas no maior número possível deles. Criando
dessa maneira maior conexão e identificação com os consumidores. Isso nos mostra ainda a
relevância da extensão da marca que através da exploração de múltiplos meios de contato com o
consumidor impulsiona seu sucesso, garantindo maior impacto emocional estando com o ele em
diversos momentos de sua vida.
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Scott Talgo, estrategista de marcas possui uma célebre frase citada por David Aaker (1996,
p.197) que traduz talvez da maneira mais fácil e compressível o que leva ao compromisso além da
razão: “Uma marca que conquista sua mente produz um comportamento. Uma marca que conquiste
seu coração gera um compromisso.” Para Souza e Piedras (2009), as lovemarks despertam essa
fidelidade acima da média em seus consumidores por se ligarem de forma subjetiva a eles, lhes
entregando assim, não somente o conteúdo do produto ou serviço, mas a experiência vivida com
ele.
Todo esse movimento aponta para consumidores mais compromissados e engajados com
suas marcas preferidas. Consumidores que usam de tecnologias como a web para construir
comunidades em torno de uma marca e ali debaterem tudo quanto possível sobre ela. A influência
que essas comunidades ditas de consumo geram é grande diante das empresas e também diante do
público consumidor. A participação em comunidades de consumo eleva a consciência do processo
de venda dando a voz coletiva maior poder de decisão em relação à influência sobre a empresa,
mais do que a voz individual. Haja vista, os famosos casos de tentativa de mudança de fórmula do
refrigerante Coca-Cola nos anos 80 e achocolatado Nescau - Nestlé em 2008, que fracassaram
devido ao grande levante de consumidores organizados em comunidades de consumo que
conseguiram impedir que essas empresas mudassem seus produtos.
Como nos assinala Jenkins (2008, p.109) os consumidores-fãs estão “longe de serem
figurantes. Fãs são os principais atores na dança de cortejo entre consumidores e profissionais de
marketing.” Nesse processo totalmente interativo o profissional de marketing ajuda o consumidor a
satisfazer seus desejos e necessidades, e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender.
Dessa maneira, podemos observar que o processo de comunicação e interação nas
comunidades de consumo é tão intenso que se chega a padrões de avaliação de maneira coletiva,
que tendem a caminhar para um consenso, onde futuramente se torna em senso comum, deixando-se
assim discussões e conceitos pregressos de lado, praticamente esquecidos. Essa dinâmica das
comunidades de consumo demonstra o quanto as empresas devem estar atentas ao que seus
consumidores dizem, já que como nos mostra Jenkins (2008, p. 107) a fidelidade é o que sustenta a
economia afetiva, nos lembra ainda de uma regra econômica que diz que oitenta por cento das
vendas são realizados por vinte por cento da base de consumidores; sendo que esses vinte por cento
em sua maioria são os consumidores mais ativos e fiéis.
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Experiência com a marca
Em seu livro Cultura da Convergência (2008) Henry Jenkins dedica um capítulo a discutir as
relações dos consumidores com comunidades de consumo e lovemarks tomando como base o
estudo de caso realizado sobre o reality show American Idol. As primeiras evidências de sua
pesquisa davam conta de que quanto mais os espectadores se envolviam com o programa, mais se
envolviam com seus patrocinadores. (JENKINS, 2008, p.127).
Nesta análise, Jenkins mostra a relevância que a inserção das marcas em programas de
grande audiência pode gerar para a promoção das empresas, já que essa ferramenta “permitirá as
marcas absorverem um pouco da força afetiva dos produtos midiáticos a que se associam”
(JENKINS, 2008, p.96), sendo esta ferramenta mais aceita em reality shows do que qualquer outro
gênero de programa.
Outra maneira de manter contato e se aproximar do consumidor, é através das experiências
com a marca, ou brand experience. O brand experience é uma estratégia, um meio pelo qual, a
empresa realiza para tangibilizar o contato de seu cliente com a marca, de maneira a transformá-lo
em vivências memoráveis para seu público. Isso se da através de ações promocionais em eventos,
pontos de venda, exposições culturais, competições esportivas entre outros. Esse tipo de abordagem
é muito comum no que referenciamos acima como marketing cultural.
Como exemplo disso podemos citar a Coca-Cola, que é uma empresa recorrente no
patrocínio de eventos esportivos, shows, filmes, séries de televisão e reality shows como o
American Idol. Essa empresa é realmente referência no que diz respeito à manutenção de
relacionamento com o cliente, está presente em diversas mídias e proporciona ao seu consumidor
experiências constantes e diversas. Podemos citar seu patrocínio ao American Idol que englobou
diversas ações, dentre elas: os candidatos aguardarem na sala vermelha antes de entrarem no palco,
os jurados beberem em canecas Coca-Cola, promoções do refrigerante que ofereciam ingressos para
a final do programa, candidatos do reality que iam a corridas da Nascar e outros esportes também
patrocinados por ela. Além deste, podemos citar o site coorporativo¹ da empresa que possibilita a
consumidores relatar suas experiências/histórias com relação ao produto, organizadas em diversas
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categorias que remetem a emoções vividas por eles. Alguns exemplos dessas categorias são:
romance, lembranças de infância ou momentos com a família. (JENKINS, 2008)
Ainda no livro de Jenkins (2008) encontramos mais exemplos de como a Coca-Cola tem
buscado se basear num marketing voltado para os múltiplos contatos sensoriais e midiáticos. O
Cokemusic.com permite aos membros:
baixar músicas de sucesso ou resgatar cupons que lhes permitem baixar músicas de graça. Os
membros podem criar suas próprias mixagens de músicas e compartilhá-las entre si e receber
avaliações de visitantes de outros sites. Os pontos das avaliações valem decibéis, que podem
ser resgatados para compra de acessórios (...) permitindo maior customização e uma
sensação mais profunda de pertencer ao mundo Coca-Cola. (JENKINS, 2008, p.107).
Este site tornou - se um dos mais populares entre os adolescentes, que chegou a registrar
mais de seis milhões usuários e média de quarenta minutos gastos em cada visita. Estes são alguns
dos meios que a Coca-Cola utiliza para aproximar-se de seus clientes, entretanto ainda há que se
citar o patrocínio aos eventos realizados pelos fã-clubes da marca. O primeiro deles surgiu no ano
de 1974, hoje há diversos deles espalhados pelo mundo. Certamente esses fã-clubes também agem
como comunidades de consumo. Nas convenções organizadas por eles a Coca-Cola tem a
oportunidade de estreitar os laços de relacionamento com esses consumidores fiéis.
Uma síntese dessa aproximação com o cliente, é que esse estreitamento de relacionamento
está cada vez mais explicitado nos slogans das diversas empresas, serviços e produtos. Para elucidar
o conceito, Sant‟Ana (2002) observa que o tema slogan pode ser definido como uma sentença que
expressa uma qualidade ou vantagem de um produto. Pode ser também considerado uma norma de
ação do anunciante que possa servir de guia para o mesmo. Segundo o autor, “o “slogan é, de fato,
na maioria dos casos, um lema, isto é, a expressão de uma ideia sobre o produto ou
anunciante.”(SANT‟ANA, 2002, p.171).
O slogan da cerveja Brahma, “o Sabor de ser Brahmeiro” reflete exatamente a discussão
abordada neste artigo. O conceito “Brahmeiro” transcende o produto e cria um neologismo que
remete a grande aproximação com a marca, que vai além do simples consumo, demonstra o
sentimento de carinho e pertencimento dos consumidores a ela, tornando-se um exemplo atual de
uma lovemark. Este slogan diz ao cliente algo como “você é brasileiro, você é motorista, médico,
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advogado, porteiro e por que não Brahmeiro”? O consumidor da cerveja Brahma, neste contexto,
passa a fazer parte de um grupo seleto e segmentado que lhe agrega status e valor.
Como visto, a Brahma é um exemplo que podemos citar de empresa que busca ampliar sua
rede de contatos com o consumidor. Atualmente tem se posicionando como “o sabor oficial do
futebol”, assim criou páginas na rede social Facebook, associada a diversos times de futebol. Cada
página disponibiliza notícias sobre o time, lances dos jogos em andamento, gerando a oportunidade
de torcedores postarem comentários e fotos. Além disso, a marca associa sua bebida ao consumo
desse esporte tão importante para os brasileiros e de cunho extremamente emocional.
Ao mesmo tempo a empresa também tem a oportunidade de alcançar novos consumidores
que tomam conhecimento dessas páginas e se interessam pela marca. Como exemplo podemos
mencionar a página BrahmaFogo², do Botafogo de Futebol e Regatas, que já foi „curtida‟³ por mais
de duzentos e vinte um mil usuários, não obstante a página referente ao Clube de Regatas Flamengo
foi „curtida‟ por mais de dois milhões e cem mil usuários.
A síntese de todo o processo de geração de experiência com a marca é gerar sentimentos,
nem sempre controláveis, nos consumidores. Este deve ser o principal objetivo de ações e
estratégias com foco em brand experience. O ponto de referência deve partir de ações criativas e
inovadoras, além disso, é preciso agregar informação, sentimento e real possibilidade de
participação do consumidor.
Considerações Finais
O presente artigo buscou investigar e discutir alguns aspectos e particularidades
apresentados por novos modelos de comunicação e marketing. Estabelecemos como ponto de
partida para a análise proposta uma discussão sobre o conceito original de marketing,
posteriormente Marketing de Relacionamento e Marketing Cultural. Entendemos que em um
cenário de mudanças tão constantes e quebra de paradigmas cada vez mais frequentes, está se
tornando difícil manter uma marca e um relacionamento duradouro com os consumidores. Em um
curto espaço de tempo passamos por algumas turbulências econômicas, revoluções tecnológicas e
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alguns outros acontecimentos que, de alguma maneira, modificaram a maneira como vivemos, e
como as empresas atuam.
O que visualizamos hoje são os clientes mais ativos e cientes das escolhas que fazem.
Buscam informação, participam de comunidades de consumo e lutam por suas vontades. Estão cada
vez mais reverenciando as lovemarks, que por sua vez atuam no sentido de que quanto mais ligados
emocionalmente os consumidores estiverem ao produto, mídia ou serviço, mais fiéis estes serão a
marca. Como nos apontou Jenkins (2008, p.179) “cada vez mais consumidores estão gostando de
participar de culturas de conhecimento online e descobrir como é expandir a compreensão,
recorrendo à expertise combinada das comunidades alternativas”.
Diante de tantas instabilidades que o mercado global vem passando, a maneira pela qual as
empresas vêm encontrando para manter suas marcas sempre vivas e presentes na vida de seus
consumidores é estreitando os laços entre as partes. E alguns recursos para esse objetivo, foram
apontados neste trabalho e englobam o somatório de conceitos e ferramentas do marketing, que vão
desde a prioridade no relacionamento com o consumidor, passando pelo patrocínio e associação de
marcas com eventos culturais, artísticos e de comunidades de consumo. Outras ideias como o
conceito da experiência com a marca, brand experience, também foram trazidas ao debate
mostrando-nos a ligação e o impacto que uma ação dessa categoria pode gerar para o consumidor.
Isto tudo nos leva ao conceito de economia afetiva, abordado por Henry Jenkins, conceito este que
se torna cada vez mais atual e vem se solidificando através de diversas ações coorporativas. Esta
teoria realça o papel da organização como agente social/emocional e desta forma, tem-se revelado
nos dias atuais como um dos mais eficazes instrumentos de comunicação corporativa.
A exemplo disso relembramos aqui os casos acima citados, Coca-Cola e Brahma, entretanto
estes não são os únicos, empresas como a Nike, Apple e Havaianas criaram lojas conceito, que são
lojas onde o consumidor interage diretamente com os produtos. Lojas onde a empresa pode mostrar
o conceito de seus produtos, e a isto estão diretamente ligados a ambientação, arquitetura e
interatividade presente nessas lojas. Nas lojas conceito das Havaianas e Nike, por exemplo, há a
possibilidade dos consumidores customizarem seus chinelos ou tênis da maneira que bem lhes
aprouver.
Através da economia afetiva, as empresas têm melhorado também seu ganho em market
share, ou seja, percentual de novos consumidores, pois estabelecem uma relação entre suas
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atividades empresariais e o cotidiano de seu público-alvo, tornando-se assim, verdadeiras “marcas
do coração”, estando mais próximas de seus consumidores, ao invés de serem simples bens de
consumo/serviço. Aliado a isto, este estudo veio mostrar também a importância em termos de
visibilidade, imagem, e reforço da identidade empresarial que o conceito traz.
Notas
1 http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/stories/index.html
2 http://www.facebook.com/BrahmaFogo
3 „Curtir‟ é uma ferramenta da rede social Facebook que possibilita aos usuários demonstrarem que
o conteúdo daquela página ou post lhes agrada.
Referências Bibliográficas
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DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row, 1973.
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MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relações Públicas & Marketing Convergências entre
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MADRUGA, R. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: O que e como todas
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