ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO TRANSPORTE

INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
PAULA MENDONÇA ARRUDA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO TRANSPORTE
PÚBLICO POR ÔNIBUS – ESTUDO DE CASOS NO ESTADO DO RIO
DE JANEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Curso de Mestrado em Engenharia de
Transportes do Instituto Militar de
Engenharia, como requisito parcial para
a obtenção do título de Mestre em
Ciências em Engenharia de Transportes.
Orientador: Prof. Paulo Afonso Lopes da
Silva Ph. D.
Rio de Janeiro
2004
Livros Grátis
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Milhares de livros grátis para download.
c2004
INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
Praça General Tibúrcio, 80 – Praia Vermelha
Rio de Janeiro – RJ
Este
exemplar
é
CEP: 222290-270
de
propriedade
do
Instituto
Militar
de
Engenharia, que poderá incluí-lo em base de dados, armazenar
em
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qualquer
forma
de
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É permitida a menção, reprodução parcial ou integral e a
transmissão entre bibliotecas deste trabalho, sem modificação
de seu texto, em qualquer meio que esteja ou venha a ser
fixado, para pesquisa acadêmica, comentários e citações, desde
que sem finalidade comercial e que seja feita a referência
bibliográfica completa.
Os
conceitos
expressos
neste
trabalho
são
responsabilidade do(s) autor(es) e do(s) orientador(es).
A779-e Arruda, Paula Mendonça
Estratégias de Marketing Aplicadas ao Transporte Público
por Ônibus – Estudo de Casos no Estado do Rio de Janeiro /
Paula Mendonça Arruda – Rio de Janeiro: Instituto Militar de
Engenharia, 2004.
159 p.: il.,tab.
Dissertação (mestrado) – Instituto Militar de Engenharia Rio de Janeiro, 2004.
1. Planejamento urbano. 2. Planejamento de transportes. 3.
Marketing. 4. Sustentabilidade. I. Instituto Militar de
Engenharia. II. Estratégias de marketing aplicadas ao
transporte público por ônibus – Estudo de casos no estado do
Rio de Janeiro.
CDD711.4
2
de
INSTITUTO MILITAR DE ENGENHARIA
PAULA MENDONÇA ARRUDA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS AO TRANSPORTE
PÚBLICO POR ÔNIBUS – ESTUDO DE CASOS NO ESTADO DO RIO
DE JANEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Mestrado em
Engenharia de Transportes do Instituto Militar de Engenharia,
como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em
Ciências em Engenharia de Transportes.
Orientador: Prof.Paulo Afonso Lopes da Silva – Ph. D.
Aprovada
em
22
de
dezembro
de
2004
pela
seguinte
Banca
Examinadora:
Prof. Paulo Afonso Lopes da Silva – Ph. D. do IME - Presidente
Profª Letícia Moreira Casotti - D.Sc.da UFRJ
Prof. Luiz Antônio Silveira Lopes – D.Sc.do IME
Rio de Janeiro
2004
3
A
minha
mãe
verdadeira
ela
nenhum
por
amizade
dos
todo
que
meus
amor,
carinho
sempre
tivemos.
sonhos
se
e
Sem
tornaria
realidade.
Ao meu marido, que se torna a cada dia mais
importante
na
minha
vida
pelo
seu
amor,
compreensão e apoio integral.
A minha avó, que de uma certa maneira esteve
sempre ao meu lado e que faz muita falta.
4
AGRADECIMENTOS
À minha mãe, que colaborou com a conclusão desta dissertação
e que eu amo muito.
Ao meu marido, presente nos principais momentos, entendendo
todas as dificuldades que possam surgir, fazendo com que eu
nunca desista dos meus objetivos.
À
minha
irmã,
que
se tornou
crucial
no
último
momento,
perdendo noites no intuito de me ajudar.
Ao meu pai Marcus, que me criou, sendo meu verdadeiro pai.
Às
minhas
afilhadas,
Luana
e
Yasmin,
que
me
dão
muita
alegria.
A Deus que está sempre me levando ao caminho certo.
Ao
Instituto
oportunidade
Militar
de
cursar
o
de
Engenharia
Mestrado
por
em
me
dar
esta
Engenharia
de
Transportes.
Ao
CNPQ
pelo
apoio
financeiro
durante
a
duração
do
mestrado.
Ao professor e orientador, Ph. D., Paulo Afonso Lopes da
Silva,
pelo
apoio
e
dedicação
em
todos
os
momentos
necessários.
Aos membros da Banca Examinadora, profº. Letícia Moreira
Casotti
e
aceitado
prof.
Luiz
participar
Antônio
e
Silveira
dedicar
tempo
Lopes,
por
terem
a
esta
precioso
dissertação.
Ao
Joaquim
Sr.
Carlos
Costa,
por
Toledo,
à
Sra.
contribuírem
Ellen
com
Cristina
informações
e
ao
para
Sr.
este
trabalho.
À Denise Navegantes e ao Dr. Lelis Teixeira, da Rio Ônibus,
por colaborarem com meu crescimento profissional.
Aos amigos da turma 2003, em especial, Aurélio Barahona
Sandoval por toda amizade e ajuda ao longo do curso.
5
A
todos
os
professores
do
IME
que,
de
algum
modo,
se
colocaram sempre a disposição.
Ao Sgtº Eduardo Oazem, da secretaria da Pós-graduação em
Engenharia de Transportes, pela amizade e ajuda.
Em especial, a minha avó Stella, que onde quer que ela
esteja, sempre estará presente na minha vida.
6
“O universo se parece mais com
um grande pensamento do que com
uma grande máquina” (Sir James
Jeans)
7
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ........................................ 11
LISTA DE TABELAS ............................................ 12
1 INTRODUÇÃO ................................................ 15
1.1 Considerações Iniciais .................................. 15
1.2 Objetivo ................................................ 17
1.3 Justificativa ........................................... 18
1.4 Estrutura da Dissertação ................................ 19
2 EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS NO BRASIL .... 21
2.1 Introdução .............................................. 21
2.2 Sistema de Transporte por Ônibus: Ascensão e Decadência . 23
2.3 Problemas Enfrentados pelo Transporte Público por Ônibus 28
2.3.1
Concorrência
com
os
Transportes
Alternativos
E
Clandestinos ................................................ 30
2.3.2 Concorrência com o Automóvel Particular ............... 34
2.3.3 Concorrência com Transportes não Motorizados .......... 37
2.3.4 Gratuidades sem Isenções Fiscais ...................... 39
2.3.5 Advento da Rede Mundial de Computadores ............... 41
2.4 Regulamentação do Setor ................................. 42
2.5 Importância do Transporte Público Regulamentado ......... 44
2.6 Conclusão Parcial ....................................... 49
3 CONCEITOS DE MARKETING .................................... 51
3.1 Evolução do Conceito de Marketing ....................... 51
3.2 Definição e Gestão de Marketing ......................... 53
3.3 Aplicações do Marketing ................................. 72
3.3.1 Marketing de Serviços ................................. 72
3.3.2 Marketing de Relacionamento ........................... 76
3.3.3 Marketing Interno ..................................... 78
8
3.4 Marketing e o Transporte Por Ônibus ..................... 79
3.5 Conclusão Parcial ....................................... 82
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................. 83
4.1 Ações de Marketing ...................................... 85
4.2
Ações
de
Marketing
no
Sistema
de
Transporte
Público
Brasileiro .................................................. 90
4.3
Ações
de
Marketing
no
Sistema
de
Transporte
Público
Internacional .............................................. 107
4.4 Conclusão Parcial ...................................... 117
5 METODOLOGIA DOS ESTUDS DE CASO ........................... 118
5.1 Tipo de Pesquisa ....................................... 118
5.2 Perguntas da Pesquisa .................................. 121
5.3 Escolha das Empresas ................................... 121
5.4 Coleta dos Dados das Empresas .......................... 122
5.5 Tratamento dos Dados ................................... 123
5.6 Limitação da Pesquisa .................................. 123
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS EM EMPRESAS DE TRANSPORTE
POR ÔNIBUS NO RIO DE JANEIRO – ESTUDOS DE CASO ............. 126
6.1 Empresa A .............................................. 126
6.1.1 Empresa A em Época de Crise .......................... 126
6.1.2 Ações da Estratégias de Marketing .................... 127
6.1.3 Resultado Dessas Estratégias de Marketing ............ 130
6.2 Empresa B .............................................. 130
6.2.1 Ações de Marketing Potenciais ........................ 131
6.2.2 Estratégias Adotadas na Empresa ...................... 133
6.3 Empresa C .............................................. 134
6.3.1 Diferencial da Empresa C em Época de Crise no Setor .. 134
6.3.2 Principais Problemas a Enfrentar ..................... 137
6.4 Empresa D .............................................. 138
6.4.1 Visão da Empresa em Época de Crise ................... 138
9
6.4.2 Estratégia de Marketing da Empresa D ................. 138
6.5 Conclusão Parcial ...................................... 141
7 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................... 142
7.1 Conclusões ............................................. 142
7.2 Recomendações .......................................... 145
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................... 147
9 ANEXOS ................................................... 158
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIG. 2.1 – O Primeiro Ônibus Concebido no Mundo ............. 21
FIG. 2.2 – Ônibus Denominado Jardineira ..................... 22
FIG. 2.3 – Transporte Clandestino ........................... 31
FIG. 2.4 – Evolução do Consumo Interno de Veículos (1991/2001)
............................................................ 35
FIG. 2.5 – Comparação Entre Veículo Particular e Ônibus ..... 36
FIG.
2.6
–
Transporte
Urbano
Metropolitano
de
Pessoas
no
Brasil ...................................................... 38
FIG. 2.7 – População Urbana, Frota e Nº De Mortos em Acidentes
de Trânsito no Brasil - 1990/1998 ........................... 47
FIG. 2.8 – Venda de Ônibus Urbano Brasil de 1995 a 2002 ..... 49
FIG. 3.1 – Distribuição Sem Intermediário ................... 64
FIG. 3.2 – Distribuição Com Intermediário ................... 65
FIG.
3.3
–
Deslocamento
da
Curva
de
Demanda
Devido
à
Propaganda .................................................. 67
FIG. 3.4 – Processo: Manutenção da Satisfação dos Clientes .. 70
FIG. 3.5 – Panorama da Estratégia de Marketing .............. 71
FIG.
3.6
–
Passageiros
Transportados
por
Ônibus
(Média
Nacional) ................................................... 80
FIG. 3.7 – Modelo da População Entre 1993-2003 .............. 80
FIG. 4.1 – Principais Concorrentes dos Transportes Públicos
Urbanos no Brasil. Uma Visão das Empresas ................... 84
FIG. 4.2 – Ônibus nas Favelas ............................... 95
FIG. 4.3 – Ônibus no Centro ................................. 95
FIG. 4.4 – Pontos de Ônibus ................................. 96
FIG. 4.5 – Revista de Bordo ................................. 97
FIG. 4.6 – Segurança nas Viagens ........................... 102
FIG. 4.7 – Vídeo a Bordo ................................... 106
FIG. 4.8 – Logomarca de Cape Cod ........................... 115
FIG. 6.1 – Tacógrafo ....................................... 129
FIG. 6.2 – Selo de Certificação da ISO 9001:2000 ........... 135
11
LISTA DE TABELAS
TAB. 2.1 - As 20 Maiores Cidades do Mundo em 2002, Por Região
............................................................ 25
TAB. 2.2 – Pontos Negativos do Transporte por Ônibus ........ 30
TAB.
2.3
–
Usuários
do
Transporte
Público
Coletivo
Regulamentado, Segmentados por Classe Social ................ 39
TAB. 2.4 – Emissão de Gás Poluente em Dez Cidades Brasileiras
Devido
ao
Congestionamento
Severo
(Vias
Com
Capacidade
Esgotada), 1998 ............................................. 48
TAB. 3.1 – Tipos de Segmentação do Público .................. 58
TAB. 3.2 – Diferença entre Bens Físicos e Serviços .......... 75
TAB. 4.1 - Avaliação dos Modos de Transporte % de Excelente e
Bom, Segundo Usuários ....................................... 93
TAB 4.2 – Evolução do Passageiro em Recife (1995 – 2002) .... 99
TAB. 4.3 – Entrevista com a Amostra da População da Suécia . 109
12
RESUMO
Nesta dissertação são analisados casos do uso de estratégias
de marketing como modo de captação de demanda para o
transporte público por ônibus regulamentado, parte de um novo
estilo
de
gestão
nas
empresas,
colocando
em
foco
as
necessidades dos clientes e não apenas os serviços prestados
pelas operadoras rodoviárias. Utiliza-se o marketing como um
modo de gestão, fundamentado no conhecimento do mercado, por
meio do qual as expectativas dos clientes são identificadas,
antecipadas e satisfeitas.
Desde, aproximadamente, 1990, a quantidade de usuários dos
diversos sistemas de transportes públicos vem diminuindo em
quase todas as cidades brasileiras. Assim, o momento atual é
propício para que o uso de estratégias de marketing para
captar demanda possa ser mais explorado pelas empresas
brasileiras de transporte por ônibus, de modo a reverter as
perdas de passageiros nos últimos anos.
13
ABSTRACT
This dissertation intends to analyze marketing strategies as
way of demand reception in the transport, as part of a new
administration style in the companies, putting in focus the
customers' needs and not just the services rendered by the
operators. The marketing is used as an administration way,
based in the knowledge of the market, and identifying,
advancing and satisfying the customers' expectations.
The amount of users of the systems of public transports is
decreasing in almost all of the Brazilian cities. This way,
the current moment is favorable so that the use of the
marketing to capture demand can be more explored in the
administration of the Brazilian companies of transport by bus,
promoting them to the society and helping to revert the
passengers' losses in the last years.
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Os principais problemas causados pela quantidade de veículos
nas megacidades são o alto índice de emissão de poluentes, os
congestionamentos e o aumento do número de acidentes.
Porém, os países em desenvolvimento, como o Brasil, têm uma
política voltada para a priorização de carros particulares em
detrimento do transporte público (Leite, 2002).
Conforme
Rocha
apud
Leite
(2002),
o
desenvolvimento
do
transporte público por ônibus no Brasil teve, no início, um
lento processo até o começo da década de 80, no século XX.
Copiando o modelo europeu, apenas em 1911, desenvolveu-se o
primeiro
ônibus
motorizado
no
Brasil.
Entretanto,
a
modernização começou somente em 1945 com chassis construídos
para o transporte de passageiros e com carroceria metálica.
Entretanto, foi no final do século XX que se construiu um
parque
industrial
oferecendo
uma
de
chassis
variedade
de
e
carrocerias
modelos.
A
para
partir
de
ônibus,
então,
a
indústria passou a produzir veículos mais modernos, tanto na
parte estética quanto na mecânica, obtendo velocidade maior,
poltrona mais confortável e ar condicionado em alguns veículos
(GONÇALVES, 1995).
De
acordo
com
Correia
apud
Leite
(2002),
a
indústria
brasileira exporta, nos dias de hoje, 2004, sua tecnologia de
ônibus para vários países da América Latina, da América do
Norte, da Europa e da África.
Porém, as empresas brasileiras de transporte público por
ônibus
não
utilizam
a
tecnologia
exportada,
contentando-se,
normalmente, com o uso do ônibus convencional na sua frota.
15
Essa padronização dos veículos se justifica como garantia de
condições mínimas de segurança e conforto para os usuários,
além
da
redução
preocupação
dos
com
a
custos
industriais,
qualidade
de
parece
serviço
e
não
haver
produtividade,
gerando a insatisfação dos passageiros. A utilização destes
ônibus
padronizados
foi
defendida
pela
EBTU,
Empresa
Brasileira de Planejamento dos Transportes, e GEIPOT, Empresa
Brasileira
de
extintas,
mas
Planejamento
as
dos
empresas
Transportes,
até
hoje,
entidades
2004,
já
mantêm
a
padronização.
A insatisfação do passageiro é resultado do não atendimento
de suas exigências
pelo
uso
do
veículo
convencional,
oferecido pelas empresas operadoras, em termos de níveis de
serviço
e
tarifas,
além
de
problema
quanto
à
escassez
da
oferta de transportes em locais com dificuldades topográficas
ou distantes do centro.
Outros problemas do serviço de transporte por ônibus que
estão
dentre
as
queixas
da
sociedade
usuária
são:
não
cumprimento rigoroso de horários, não respeito às paradas e
atendimento precário. Esses fatores permitiram, por volta da
metade da década de 90, a entrada de concorrentes tentando
cessar as ineficiências do setor.
Um
dos
concorrentes
mais
prejudiciais
é
o
transporte
clandestino. Porém, os transportadores desse modal não pagam
impostos, empregam menores de idade para trabalhar (<16 anos),
não
trafegam
com
segurança,
não
respeitam
a
gratuidade
e
apenas operam em linhas e horários de maior demanda.
A fabricação de carros populares, com motor menos potente e
preço
mais
acessível,
fez
com
que
esses
automóveis
particulares também passassem a ser concorrentes potenciais do
ônibus
(NTUa,
2002).
Com
isto,
aumentaram
os
problemas
causados pela grande quantidade de automóveis circulando; o
16
congestionamento,
a
grande
emissão
de
poluentes
e
o
alto
número de acidentes.
Outro problema do transporte regulamentado é a diminuição da
quantidade
de
motorizadas,
passageiros
principalmente
por
a
causa
marcha
a
das
pé,
viagens
não
aumentadas
nos
últimos anos (LEITE, 2002).
Essas viagens não motorizadas estão ocorrendo devido à perda
do poder aquisitivo da população, principalmente das classes
sociais D e E, que não têm como arcar com o valor cobrado para
ingressar nos ônibus.
O resultado dessa concorrência é a perda de, em média, 30%
dos passageiros transportados no Rio de Janeiro, desde 1995
até
hoje.
Isso
leva
a
uma
reflexão
do
setor
quanto
à
implementação de uma nova estratégia de gestão com o intuito
de reverter esse quadro.
1.2 OBJETIVO
A
presente
dissertação
tem
como
objetivo
analisar
estratégias de marketing que, quando aplicadas, resultem em:
a)Disponibilidade do serviço de transporte público para um
maior número de usuários.
É importante para o crescimento do setor que grande parte da
sociedade queira e tenha condições de usá-lo.
Sendo assim, as empresas têm que entender o que desejam os
diferentes
segmentos
da
população
em
termos
de
oferecendo os possíveis serviços para atendê-los.
17
transporte,
b)Satisfação dos clientes
Se
os
forem
serviços
feitos
pesquisas
clientes
com
(de
se
oferecidos
a
pelas
participação
mercado,
tornarão
empresas
da
transportes
sociedade,
origem-destino,
mais
de
entre
satisfeitos,
utilizando
outras),
por
terem
os
sido
consultados sobre os serviços a serem prestados para eles.
c)Captação de clientes
Se as suas necessidades forem satisfeitas pelas empresas, os
usuários tenderão a usar mais seus serviços.
d)Fidelização dos usuários
Quando os clientes usam um determinado serviço e se sentem
satisfeitos,
começam
a
associar
boa
qualidade
à
marca
da
empresa, querendo sempre que possível repetir a viagem pela
mesma companhia.
e)Lucratividade dos acionistas
Com uma maior clientela, fiel a companhia, a rentabilidade
de seus acionistas aumentará, mantendo todos os outros fatores
referentes ao transporte constantes.
1.3 JUSTIFICATIVA
A
quantidade
públicos
de
brasileiros
passageiros
nos
regulamentados
sistemas
vem
de
transportes
diminuindo
em
quase
principal
causa
todas as cidades brasileiras (NTUa, 2001).
Esta
afirmação
insatisfação
dos
parece
passageiros
ter
com
18
como
a
qualidade
dos
a
serviços
oferecidos pela prestadora, gerando, na metade da década de
90, século XX, o surgimento de concorrentes diretos.
Sendo assim, é importante divulgar a imagem do transporte
público,
objetivando
atrair
os
clientes
que
abandonaram
o
sistema.
Colocar o transporte por ônibus em evidência, fazendo com
que a população utilize-o em maior quantidade, pode melhorar a
qualidade de vida da população, na medida em que pode provocar
menos
acidentes,
causar
menos
poluição
e
menos
congestionamentos que outros modais, como carros e vans.
Além disso, se comparados com os modos de transporte não
motorizados,
os
ônibus
têm
vantagens,
por
transmitirem
aos
usuários uma sensação de satisfação, se comparados às viagens
a pé ou de bicicleta, que muitas vezes não oferecem segurança,
devido aos horários e locais onde trafegam.
Sendo
assim,
transporte
das
utilizar
um
necessidades
modo
da
de
gestão
sociedade,
que
aproxime
satisfazendo-a
o
e,
conseqüentemente, captando e fidelizando os passageiros com o
intuito
parece
de
ser
reverter
o
as
objetivo
perdas
de
uma
apuradas
gestão
nos
últimos
orientada
anos,
para
os
clientes.
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
A presente dissertação está dividida em 7 capítulos.
No
capítulo
1,
apresentam-se
a
introdução
ao
tema,
o
objetivo e a justificativa.
No capítulo 2, mostra-se a evolução do transporte coletivo
por ônibus no Brasil, desde seu surgimento, passando por sua
ascensão em meados da década de 80 até uma crise provocada por
perdas de passageiro, em média 30%, para seus concorrentes.
No capítulo 3, introduz-se o marketing e sua gestão, baseada
na satisfação dos clientes. Apresenta-se também uma proposta
19
de
gestão
do
sistema
de
transporte
por
ônibus
baseada
em
ações
de
marketing.
No
capítulo
4,
apresentam-se
as
principais
marketing, além de estratégias de marketing feitas em outros
estados brasileiros e diferentes países.
No capítulo 5, mostra-se a metodologia utilizada para o
estudo de casos.
No capítulo 6, são relatados casos de empresas de ônibus que
obtiveram
receita,
menor
perda
utilizando
de
uma
demanda,
gestão
de
e
conseqüentemente
marketing,
assim
de
como
a
grande perda de usuários que as empresas que ainda não têm um
planejamento com foco no cliente estão tendo.
No capítulo 7, são apresentadas as conclusões deste estudo e
recomendações para futuros trabalhos.
Este
trabalho
Planejamento
Transportes
de
do
se
enquadra
Transporte
Instituto
do
na
linha
de
Mestrado
Militar
de
em
pesquisa
de
Engenharia
de
Engenharia
e
nas
diretrizes de pesquisa estabelecidas no III Plano Básico de
Desenvolvimento
Científico
e
Tecnológico,
elaborado
pelo
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
(CNPQ),
que
processos
e
coletivo
de
contemplam
medidas
para
passageiros
o
desenvolvimento
estimular
o
uso
regulamentado,
de
pesquisas,
do
transporte
objetivando
a
satisfação da sociedade em geral, com o modo de gestão do
setor.
20
2 EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS NO BRASIL
2.1 INTRODUÇÃO
No ano de 1662, em Paris, França, foi lançado o primeiro
modelo
de
matemático
ônibus
Blaise
(FIG.
Pascal.
2.1),
O
concebido
serviço
pelo
oferecido
filósofo
consistia
e
de
carruagens a tração animal, com capacidade para oito pessoas,
perfazendo itinerários e horários pré-determinados.
Este invento atraiu muitos turistas e povos locais, que
costumavam lotar os veículos (MARA, 2004).
FIG. 2.1 – O primeiro ônibus concebido no Mundo
Fonte: Seu Transporte, 2004
No Brasil, o primeiro ônibus surgiu em 1837, no Rio de
Janeiro, com veículos importados da Europa.
A procura pelos ônibus foi tão grande que, no mesmo ano, em
14 de setembro, decretou-se a permissão para a companhia de
ônibus
explorar
esse
transporte
por
10
anos
(MIL
ÔNIBUS,
2004).
Com o surgimento dos bondes, em 1871, a procura por ônibus
baixou sensivelmente, vendo-se a companhia obrigada a suprimir
o tráfego em algumas linhas (STIEL, 2001).
Quarenta anos depois, em 1911, foi fabricado o primeiro
ônibus motorizado no Brasil, construído pelos irmãos Grassi,
21
em São Paulo, sobre um chassi de caminhão Dion Bouton (LEITE,
2002).
As primeiras linhas regulares de ônibus surgiram na cidade
do Rio de Janeiro, no início dos anos 20. Os veículos usados
para
operação
dessas
linhas
eram
chamados
de
"lotações",
movidos a gasolina ou motor elétrico a bateria, e dividiam as
vias
com
automóveis
os
bondes
e
elétricos,
carruagens
movidas
bondes
à
de
tração
burros,
animal
alguns
(SPTRANS,
2002).
Por volta de 1924, por um período de um ano, uma seca
atingiu o estado do Rio de Janeiro e de São Paulo, reduzindo a
produção de energia elétrica, afetando assim, a operação do
bonde. Esse fato marcou a expansão da frota de ônibus, com as
jardineiras (FIG.2.2). Com a normalização da fornecedora de
energia
elétrica
no
Rio
de
Janeiro
e
o
desenvolvimento
de
sistemas de energia elétrica em outras cidades levou a volta
da operação dos bondes até a Segunda Guerra Mundial, em 1939.
Por esta guerra ter afetado as importações de peças do bonde,
subestações e trilhos, provocou o colapso do sistema e deu
novo impulso ao transporte por ônibus nas cidades brasileiras.
FIG. 2.2 – Ônibus denominado Jardineira
Fonte: SPTRANS, 2004
O ônibus começou a ocupar gradualmente seu espaço. Em 1945,
fabricou-se
o
primeiro
ônibus
22
com
carroceria
metálica.
Desenvolvendo-se
industrial
a
pesado
e
indústria
automotiva
com
eficiente,
diferentemente
um
de
parque
quando
os
chassis que se construíam eram de caminhão, inapropriados para
o transporte de passageiros.
2.2 SISTEMA DE TRANSPORTE POR ÔNIBUS: ASCENSÃO E DECADÊNCIA
A partir da década de 50, começaram a surgir, no Brasil,
metrópoles com elevado número de habitantes, ultrapassando os
10 milhões. O aparecimento destas metrópoles surgiu das crises
econômicas nacionais e da mecanização das lavouras, levando a
população rural a se deslocar para as cidades em busca de
emprego.
Devido
à
grande
velocidade
desse
crescimento,
a
maioria dessas cidades não conseguiu acompanhar adequadamente
esse
aumento
com
a
oferta
e
serviços
de
transporte
eficientemente (LEITE, 2002).
Esse crescimento populacional propiciou moradias cada vez
mais
distantes
do
centro
e
a
um
maior
número
de
famílias
morando em favelas, levando os habitantes das grandes cidades
a dependerem cada vez mais do transporte por ônibus, porque os
outros
modais
prioridade
não
do
atendiam
transporte
a
maior
por
parte
ônibus
dos
deve-se
bairros.
A
falta
de
a
capacidade financeira dos governos para investir em sistemas
sobre
trilhos,
dando
prioridade
ao
transporte
público
por
ônibus, pela sua possibilidade de deslocar grande número de
usuários.
As
grandes
metrópoles
dos
países
em
desenvolvimento
atingiram enormes populações em períodos de tempos reduzidos,
ao
contrário
desenvolvidos,
acompanhar
o
da
que
formação
das
cresceram
crescimento
com
a
megacidades
pausadamente
evolução
de
em
países
conseguindo
seus
sistemas
urbanos. Em 2001, 17 entre as 20 maiores cidades do mundo se
23
situavam em países em desenvolvimento, como mostrado na TAB.
2.1 (ONU apud LEITE, 2002).
As cidades dos países em desenvolvimento, onde a população
teve uma rápida expansão, não puderam acompanhar a construção
dos equipamentos urbanos necessários no mesmo ritmo, causando
uma distribuição desordenada do uso do solo, gerando problemas
sociais, como áreas sem urbanização, miséria nas periferias,
má distribuição e dimensionamento do sistema de transportes,
grande concentração de renda e altas taxas de desemprego ou
subemprego.
24
TAB. 2.1 - As 20 maiores cidades do mundo em 2002, por região
Fonte: ONU apud Leite, 2002
Região
Países
Desenvolvidos
Países em
desenvolvimento da
América Latina
Países em
desenvolvimento da
África
Países em
desenvolvimento da
Ásia
Por
volta
industrial
oferecer
ao
da
de
década
chassis
mercado
População
(milhões de
hab.)
26,546
Cidade
e
de
Tóquio
Nova
Iorque
Los
Angeles
Cidade
do
México
São
Paulo
Buenos
Aires
Rio de
Janeiro
13,213
18,066
17,962
12,022
10,652
Cairo
9,462
Changai
Calcutá
Bombaim
Beijing
Jacarta
Delhi
Seul
Tianjin
Karachi
Manila
Bangkok
Istambul
.
12,887
16,086
16,086
10,839
11,018
12,441
9,888
9,156
10,032
9,950
7,372
8,953
80,
estabeleceu-se
carrocerias
vários
26,444
de
para
modelos
um
ônibus,
para
se
parque
capaz
adaptarem
de
a
diversas situações (CORREIA apud LEITE, 2002).
Porém, as empresas brasileiras de transportes públicos por
ônibus,
em
geral,
não
aproveitaram
25
essa
diversificação
da
indústria nacional, utilizando, na maioria dos casos, o ônibus
convencional
como
frota.
parece
Isso
o
principal
ter
ou
gerado
exclusivo
uma
piora
veículo
na
de
sua
qualidade
dos
serviços prestados, menor produtividade e, conseqüentemente,
insatisfação dos usuários dessa megacidade.
Mesmo assim, se comparado com outros modais, os ônibus se
destacam por proporcionarem acessibilidade e cumprimento das
viagens dos usuários. Infelizmente, o crescimento das cidades
e
a
falta
sociedade
público
de
preocupação
usuária
por
fizeram
ônibus
conseqüentemente,
das
com
que
perdesse
receita.
empresas
o
ônibus
serviço
cada
Com
de
vez
de
mais
menos
com
a
transporte
demanda
e,
investimentos
em
melhorias, o serviço piora em qualidade, fazendo com que os
usuários
cativos
sejam
prejudicados
e
os
potenciais,
desestimulados.
Este setor passou por duas décadas de consolidação, baseado
num
grande
esforço
das
empresas,
dos
seus
sindicatos
e
do
poder público que, muitas vezes, incentivou a configuração das
empresas da maneira que se encontram hoje.
Essa estrutura deveu-se à conjuntura econômica da época,
tendo
como
marca
principal
a
instabilidade
causada
pela
inflação, não permitindo o controle sobre os investimentos nem
a percepção das ineficiências desse setor. Dessa maneira, o
foco principal das empresas de transporte foi sobre os custos
e tarifas a serem cobrados, o que, muitas vezes, deixava os
usuários insatisfeitos (NTUa, 1999).
Nessa
mesma
insatisfação
época,
pelo
os
setor,
passageiros,
precisavam
mesmo
continuar
com
toda
usando
os
ônibus, por falta de opções. Essa insatisfação justifica-se
pela falta de comprometimento das empresas com os usuários.
Com
ou sem
aprovação,
estariam,
no
dia
seguinte,
todos
os
passageiros prontos para a sua rotina diária, ônibus-trabalho,
ônibus-escola, ônibus-lazer (NTU, 2001).
26
Como
as
passageiros
operadoras
são
(prefeituras
privadas
controladas
municipais
e
do
transporte
diretamente
governos
pelo
urbano
poder
estaduais)
que
de
público
fixam
os
itinerários das linhas, os pontos de parada, os horários e
outros
serviços,
os
empresários
acreditavam
que
não
eram
responsáveis por qualquer imperfeição do sistema de transporte
e,
conseqüentemente,
empresas,
dessa
pela
maneira,
insatisfação
sentiam-se
do
consumidor.
As
incumbidas
de
apenas
executar ordens (NTUa, 2002).
A preocupação das empresas era apenas operacional, passando
a exigir, cada vez mais, produtividade dos seus funcionários,
apostando na queda do custo e no aumento de receita.
Com o Plano Real, em 1994, houve a estabilização da moeda e
abertura
econômica,
ocorrendo
muitas
mudanças
na
economia
brasileira e, conseqüentemente, no setor de transporte. Dessa
maneira,
as
empresas
que
antigamente
contavam,
graças
ao
modelo regulatório vigente, com uma reserva de mercado, viramse obrigadas a enfrentar a concorrência de outros modais que
se instaurou também, além da insatisfação do usuário, pelas
transformações ocorridas no país (NTUa, 2002).
Com
o
aumento
procurar
caminhos
da
concorrência,
de
maior
as
empresas
eficiência
passaram
nos
a
serviços,
posicionamento no mercado e melhor imagem diante da população.
Essa mudança não obteve ainda o êxito necessário, tendo em
vista
que
os
objetivos
das
empresas
de
ônibus
são
a
permanência no mercado, captando mais clientes e aumentando
seus lucros. Isso se deve à cultura tradicional das operadoras
e às regras vigentes da regulamentação do setor, que engessam
as
empresas,
deixando-as
paralisadas
frente
às
mudanças
ocorridas nos mercados de transporte (NTU, 2002).
Os sintomas da crise no transporte público por ônibus são
constatados por alguns fatos: crescimento do transporte não
motorizado,
oferta
de
transporte
27
mal
dimensionada
e
não
diversificada, existência de demanda reprimida, surgimento de
transporte informal, entre outros (NTU, 2002).
Esta migração para outros meios de transporte, que começou a
aparecer
na
década
de
90,
deve-se
a
melhores
propostas
de
conforto, de tempo de viagem, de flexibilidade de itinerário e
de
tempo
de
espera,
preenchendo
as
lacunas
deixadas
pelo
sistema corrente.
2.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO TRANSPORTE PÚBLICO POR ÔNIBUS
Mesmo que o transporte público urbano seja considerado a
maneira mais clara e transparente de garantir um transporte
eficiente, seguro, de qualidade e com modicidade tarifária que
atenda às necessidades da sociedade (CIDADES DO BRASIL, 2004).
Apesar
disso,
em
uma
pesquisa
realizada
pelo
Datafolha
em
2000, apresentada no portal Cidades do Brasil (2004), apenas
28%
dos
entrevistados
consideraram
o
serviço
de
transporte
público por ônibus ótimo ou bom.
Essa insatisfação crescente dos usuários com os serviços de
transporte
público
contribuiu
para
o
surgimento
de
concorrentes, visando atrair os passageiros que antes usavam o
transporte daquelas empresas.
Em qualquer setor, a competitividade age de forma a reduzir
a lucratividade dos empreendimentos (ORRICO apud LEITE, 2002).
Quanto maior for o número de concorrentes, melhores condições
devem ser oferecidas aos usuários para se manterem fiéis às
empresas atuantes no mercado. Da mesma maneira, no serviço de
transporte público, essas condições são válidas. Este setor de
transporte
no
Brasil
é
regulamentado,
fazendo
com
que
a
competitividade seja limitada pelos dispositivos legais, mas
não
nula.
Os
concorrentes
potenciais
e
outros
fatores
que
também oneram as empresas de transporte público por ônibus
são:
28
- Os transportes clandestino e alternativo
- O carro particular,
- O transporte não motorizado,
- As gratuidades e,
- O advento da Rede mundial de computadores.
Uma pesquisa feita pelo Ibope, em 2003, encomendada pela
Fetranspor, no Estado do Rio de Janeiro, com uma amostra de
1500
pessoas,
mostrou
visão
quais
desse
com
idade
são
os
público,
entre
pontos
de
15
e
64
negativos
acordo
com
a
anos
desse
(inclusive),
transporte
TAB.2.2
na
(FETRANSPOR,
2004).
Devido
a
insatisfação
essas
da
falhas
no
população
transporte
usuária
concorrentes.
29
por
cresceu,
ônibus,
a
atraindo
TAB. 2.2 – Pontos negativos do transporte por ônibus
(respostas múltiplas %)
Fonte – Fetranspor, 2004
PREÇO
34
SEGURANÇA (ASSALTOS)
32
QUANTIDADE DE VEÍCULOS
21
MOTORISTAS E TROCADORES
16
CONFORTO
12
LIMPEZA E CONSERVAÇÃO
12
DEGRAUS DOS VEÍCULOS
11
TRÂNSITO
10
RAPIDEZ DA VIAGEM
7
SEGURANÇA (ACIDENTES)
7
FACILIDADE DE ACESSO AO PONTO
3
NENHUM DESTES/NÃO SABE
2.3.1
CONCORRÊNCIA
COM
OS
10
TRANSPORTES
ALTERNATIVOS
E
deslocamento
de
CLANDESTINOS
O
transporte
pessoas
alternativo
veículos
utiliza
motorizados,
para
o
regulamentados
ou
não,
principalmente de baixa capacidade, como vans, peruas, kombis
ou
lotações
(9
a
16
passageiros),
microônibus
(20
a
25
passageiros) e mototaxis ou veículos não motorizados.(CERVERO
apud LEITE, 2002).
Esse
tipo
de
transporte
mistura
alguns
aspectos
do
transporte coletivo, como a ocupação de vários passageiros, e
do automóvel particular, como a flexibilidade. (FIG. 2.3)
Depois
das
tentativas
de
conter
esses
transportes
com
repressão, cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, em que a
30
fiscalização
do
poder
público
é
deficiente,
tentaram
regulamentá-las, visando a segurança dos usuários e garantia
ao sistema de transporte público já regulamentado.
De
acordo
clandestinas
com
Balassiano
poderiam
se
apud
integrar
Leite
no
(2002),
sistema
de
as
vans
transporte
público urbano, para melhorar e aumentar a capacidade total,
oferecendo uma nova alternativa. Mas, conforme Ferraz (1998),
o transporte por ônibus, adequadamente planejado, gerenciado,
regulamentado e com prioridade no trânsito, é superior a esse
transporte em todos os aspectos.
FIG. 2.3 – Tipo de veículo usado no transporte clandestino
Fonte – NTUa, 1999
O diferencial do transporte clandestino é dar mobilidade a
pessoas menos favorecidas. O transporte não regulamentado veio
suprir
as
deficiências
(clandestino),
que
topográficas
distantes
e
não
do
transporte
serviam
do
locais
centro,
como
com
regulamentado
dificuldades
morros
e
bairros
afastados. A partir da segunda metade da década de 90, os
transportes clandestinos cresceram e passaram a incomodar o
setor regulamentado. (ANTPa, 2000)
Este aumento do número de transportes irregulares trouxe
graves
país,
reflexos
aos
ocasionando
principais
migração
da
31
setores
produtivos
mão-de-obra
do
excluída
nosso
para
o
setor informal
da
economia
na
área
de
transporte,
que
não
pagam impostos devidos e oneram, desta maneira, o setor e o
país (CIDADES DO BRASIL, 2004).
Os problemas causados pelos transportadores clandestinos são
diversos(CIDADES DO BRASIL, 2004):
1. Não pagam impostos;
2. Não assinam carteira de seus trabalhadores;
3. Empregam menores de idade para trabalhar;
4. Operam apenas em linhas com grande demanda;
5. Não cumprem rigorosamente horários e itinerários;
6. Não têm segurança e qualidade para seus usuários;
7. Não há como o usuário reclamar em caso de acidente e;
8. Não
respeitam
as
gratuidades
de
estudantes,
idosos
ou
deficientes físicos.
Os
efeitos
nefastos
da
proliferação
dos
clandestinos,
aliados aos outros fatores, são sentidos pelos sistemas de
transportes
receita,
públicos
queda
financeiros,
segurança
produtividade,
além
no
predatória
de
regulamentados:
de
promovida
de
desequilíbrios
problemas
tráfego
queda
de
demanda
e
econômico-
congestionamentos
e
urbano,
causados
pela
competição
pelos
transportadores
informais
(NTUa,1999).
Mesmo com todos estes problemas do transporte irregular, uma
pesquisa
portal
realizada
Cidades
pelo
do
Datafolha,
Brasil
em
(2004),
2001,
mostra
publicada
que
75%
no
dos
entrevistados que utilizam o sistema de lotação acham esse
modal
ótimo
ineficiência
população,
sociedade
o
ou
bom.
para
a
Isso
economia
transporte
usuária,
mostra
ao
e
que,
falta
clandestino
contrário
do
é
mesmo
de
bem
ônibus
com
qualidade
visto
que,
pesquisa, teve um índice de aprovação de apenas 28%.
32
toda
sua
com
a
perante
a
na
mesma
Constata-se, dessa maneira, que a proliferação do transporte
clandestino
teve
necessidade
como
dos
principal
usuários
que
o
motivo
satisfazer
transporte
à
regulamentado
desconhecia.
Por outro lado, as maiores vantagens do transporte informal
são:
• Rapidez – passa com maior freqüência e não tem pontos de
parada
fixos,
fazendo
com
que
os
usuários
embarquem
ou
desembarquem mais perto de seus destinos.
• Modicidade
da
tarifa
–
O
preço
da
passagem
é,
em
sua
maioria, igual ou inferior ao do transporte regular.
Para
conter
o
transporte
informal
é
necessária
uma
fiscalização mais ostensiva e efetiva. Esta é uma das três
principais
urbano
causas
para
o
apontadas
aumento
pelos
do
gestores
transporte
de
transporte
informal,
além
do
desemprego e da oferta deficiente (NTUp, 2000).
Na última pesquisa realizada pela NTUa, em 2001, observou-se
que
em
60%
das
cidades
que
apresentaram
ocorrência
do
transporte informal, houve uma estabilização ou redução desse
tipo de atividade ilegal, enquanto que, em 40% delas, essa
atividade aumentou. Das cidades que apresentaram estagnação ou
queda do transporte ilegal, o principal motivo indicado para
esse fato foi o aumento da fiscalização (75% delas), seguido
pela regulamentação e pela melhora dos serviços regulares.
Os
clandestinos
têm
um
alto
nível
organizacional,
dificultando a ação fiscalizadora.
Em mais de 70% das cidades existem entidades representativas
do
transporte
maioria
das
clandestino.
vezes
Elas
violentas,
organizam
com
intuito
manifestações,
de
na
pressionarem
publicamente os órgãos fiscalizadores. Somente em São Paulo,
33
no início do ano 2000, foram incendiados mais de 15 ônibus e
depredados vários outros (NTU, 2000).
Além
ônibus,
dos
transportes
há
também
o
clandestinos
transporte
como
concorrentes
alternativo.
A
dos
principal
diferença entre eles é não regulamentação. Os alternativos, em
sua maioria kombis, vans, peruas ou lotações, são concorrentes
legais,
regulamentados.
Muitas
vans
clandestinas
se
regulamentaram, devido à dificuldade do poder público em detêlas (LEITE, 2002).
No Rio de Janeiro, a secretaria Municipal de Transportes, em
1996,
criou
uma
regulamentação
para
o
serviço
de
vans
e
kombis, mas não foi suficiente para conter o crescimento do
transporte informal. Iniciou-se, então, o cadastro de outras
vans irregulares com o intuito de que fossem regulamentadas
pela
SMTU,
Secretaria
Municipal
de
Transportes
Urbanos,
em
2001 (LEITE, 2002).
2.3.2 CONCORRÊNCIA COM O AUTOMÓVEL PARTICULAR
A
produção
nacional
de
carros
populares
cresceu
aproximadamente 69% entre 1992 e 1996 e depois registrou uma
queda em 1998, voltando a crescer por volta de 2000. A FIG.
2.4 representa a evolução do consumo de veículos circulantes
no Brasil nos últimos anos.
34
1570
1600
1406
1407
1295
Frota de automóveis (milhares)
1400
1128
1177
1112
1200
1012
904
1000
800
597
598
600
400
200
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
ano
FIG. 2.4 – Evolução do consumo interno de veículos (1991/2001)
Fonte: Automotivebusiness apud Leite (2002)
Segundo Nogueira apud Leite (2002), no ano de 2000 a frota
atingia
aproximadamente
20
milhões
de
veículos,
com
uma
população de cerca de 80 milhões de pessoas que utilizavam o
transporte público urbano por ônibus, chegando-se ao número de
1 carro para cada 9 brasileiros, incluindo crianças
A partir do surgimento desses carros populares, com motor
menos
potente
automotivas
e
preço
passaram
a
mais
ser
acessível,
concorrentes
as
diretas
indústrias
dos
ônibus
urbanos, principalmente a partir de 1992, quando a produção da
indústria automobilística nacional ganhou um novo impulso. Com
baixa
qualidade
velocidade
e
na
classificação
itinerários
deficientes,
dos
o
usuários,
transporte
baixa
público
regulamentado proporcionou um espaço para a entrada dos carros
populares
no
gosto
da
classe
média,
acostumada
a
andar
de
ônibus urbano (NTUa, 2002).
Entretanto, o aumento excessivo de carros nas ruas acarreta
vários problemas, como o congestionamento. Para transportar 70
pessoas,
apenas
um
seriam
necessários,
ônibus,
como
em
mostra
35
a
média,
FIG.
50
2.5.
automóveis,
Outros
ou
impactos
negativos do aumento do número de automóveis particulares nas
ruas são: o aumento da poluição e da quantidade de acidentes.
1 ônibus
50 carros
FIG. 2.5 – Comparação entre veículo particular e ônibus
Fonte – NTU, 1998
Porém,
essa
teoria
sobre
a
superioridade
do
transporte
público parece não adiantar na visão da sociedade. As pessoas
preferem transitar em seus automóveis, com privacidade, a se
deslocarem em um coletivo (NTU, 1998).
As vantagens do automóvel em relação ao transporte público
são quatro (NTU, 1998):
• Tempo de acesso: o tempo para chegar ao transporte público,
com a ida até o ponto de ônibus e o tempo de espera do
veículo é superior ao
tempo que se leva para
entrar no
carro;
• Velocidade: o carro pode atingir velocidade 200% superior ao
ônibus em vias não engarrafadas, e entre 20 e 100% em vias
congestionadas;
36
• Conforto: os carros particulares
são, quase sempre, mais
confortáveis que os ônibus. Nos horários de pico, a ocupação
nos ônibus pode chegar a taxas maiores que 10 passageiros
por metro quadrado, quando o ideal seria 6;
• Confiabilidade:
o
atendimento
do
transporte
público
nem
sempre é confiável. Os motoristas podem não parar em pontos
de ônibus e freiar bruscamente, não respeitando o passageiro
e;
• Status:
Ter
um
automóvel
é
sinônimo
de
status
para
a
sociedade, induzindo seu uso.
2.3.3 CONCORRÊNCIA COM TRANSPORTES NÃO MOTORIZADOS
Outro modal que vem crescendo nos últimos anos é o número de
viagens não motorizadas. Este modal é, em sua maioria, feito
por pessoas que não se enquadram na parte da população com
acesso
ao
vale-transporte,
gratuidade
e
desconto,
tendo
dificuldades em arcar com as despesas do transporte coletivo,
dando prioridade apenas a viagens essenciais. (NTU, 1998).
Atualmente, há 200 milhões de deslocamentos por dia nas
cidades
brasileiras.
A
metade
é
feita
por
viagens
não
motorizadas, como a marcha a pé ou bicicleta. A outra metade é
realizada
por
modais
motorizados,
(ANTP, 2000).
37
como
mostra
a
FIG.
2.6
A PÉ 44%
TRANSPORTE PÚBLICO
29%
AUTOMÓVEL 19%
BICICLETA 7%
MOTOS 1%
FIG. 2.6 – Transporte Urbano Metropolitano de Pessoas no Brasil
Fonte – ANTP, 2000
O problema está no preço das tarifas do transporte coletivo,
altas em relação ao que essa camada da população, classes D e
E, recebe. Outro fator é o tempo gasto em viagens, devido ao
congestionamento,
acarretando
a
substituição
do
transporte
coletivo motorizado por este modal.
Uma Pesquisa realizada, em 2002, pelo Governo Federal em 10
metrópoles
brasileiras, Belo
Horizonte,
Brasília,
Campinas,
Curitiba, João Pessoa, Juiz de Fora, Porto Alegre, Recife, Rio
de Janeiro, São Paulo, sobre o perfil e a percepção do usuário
do transporte público urbano, mostrou que as classes D e E,
45%
da
população
brasileira,
representam
apenas
27%
dos
usuários dos ônibus urbanos (NTUa, 2003).
O ônibus está virando artigo de luxo para os pobres, e só
haverá uma solução se todos os agentes setoriais e a própria
sociedade se mobilizarem para o barateamento das tarifas. A
TAB. 2.3 mostra como está dividido o uso de diversos modos de
transporte entre as classes sociais brasileiras (NTUa, 2003).
38
TAB. 2.3 – Usuários do transporte público coletivo regulamentado segmentado
por classe social (%)
Fonte – SEDU – (pesquisa de imagem e opinião), 2002
CLASSE
ÔNIBUS
ÔNIBUS
SOCIAL
MUNICIPAL
METROPOLITANO
A
6.5
4.4
9.6
B
27.5
24.5
C
38.5
D/E
27.5
METRÔ LOTAÇÃO
TREM
BARCA
6.3
2.0
0.0
28.1
30.3
4.0
66.6
52.2
43.7
35.7
24.4
33.3
18.8
18.5
27.6
69.4
0.0
Esse modal não motorizado engloba dois tipos de viagem, a
marcha a pé e o transporte por bicicleta.
Os deslocamentos a pé vêm sendo feitos em distâncias que
variam de 1 a 5 km, em várias cidades, superiores aos 800
metros convencionalmente aceitos para deslocamentos terminais
(da moradia até o ponto de ônibus, por exemplo) (LEITE, 2002).
Por sua
cidades
vez,
o
européias
transporte
é
por
considerado
bicicleta,
um
dos
que
em
principais
várias
meio
de
locomoção urbano, porque relacionam esse transporte à saúde,
no Brasil sua expansão é, na maioria das vezes, conseqüência
da
falta
de
recursos
para
arcar
com
o
preço
das
tarifas
cobradas pelo transporte público no Brasil (RIO ÔNIBUS, 2004).
2.3.4 GRATUIDADES SEM ISENÇÕES FISCAIS
O transporte de passageiros é atividade pública, prevista na
Constituição Federal, no artigo 175, de 1988, que confere ao
poder
público
a
incumbência
da
prestação
desse
serviço
diretamente ou sob regime de concessão ou permissão, sempre
por meio de licitação.
Mesmo
sendo
uma
atividade
pública,
a
empresa
lucrativos, paga impostos e contrata funcionários.
39
tem
fins
No Brasil, a imposição do governo federal pela gratuidade de
idosos
e
deficientes
físicos
e
no
Rio
de
Janeiro,
as
imposições do governo do Estado pela gratuidade das viagens
dos estudantes oneram, de forma catastrófica, as empresas de
ônibus. A gratuidade é uma assistência social e, sendo assim,
as empresas não deveriam ficar com todo o ônus.
O
governo
isenção
poderia
tributária,
subsidiar
para
o
as
empresas
setor
caminhar
de
ônibus,
mais
via
aliviado
(Urquiza, 2004).
De acordo com uma pesquisa recente do Instituto de Pesquisa
Gerp, encomendada pela Fetranspor, publicada por Urquiza, 37%
dos
passageiros
transportados,
em
média,
têm
gratuidade,
fazendo com que as empresas percam, mensalmente, por volta de
R$ 200 milhões (Urquiza, 2004).
Entre as capitais brasileiras, o Rio de Janeiro é a cidade
com maior número de gratuidade: mais de 40% da população da
cidade gozam deste benefício. Somente entre estudantes, idosos
e deficientes físicos são 3.825.148 pessoas, 24% do total,
além disso, ainda se junta a esses casos: policiais, pessoas
com outras doenças crônicas, entre outros (FETRANSPOR, 2004).
A gratuidade, no município do Rio de Janeiro, teve inicio
com
a
acesso
Lei
aos
Orgânica
ônibus
de
a
1990,
art.403,
maiores
de
65
assegurando
anos,
o
livre
portadores
de
deficiência física e estudantes do município.
Em âmbito federal, a gratuidade, em ônibus urbanos e semiurbanos, do idoso data de 5 de Abril de 1988 (artigo 230) e
dos
deficientes
físicos
considerando
os
termos
da
Lei
nº
1.162, de 30 de novembro de 1993, regulamentada pelo Decreto
nº 3.097, de 20 de julho de 1998.
40
2.3.5 ADVENTO DA REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES
Na
atualidade,
observa-se
uma
proliferação
das
compras
virtuais.
O uso desta nova tecnologia da informação faz com que a
população faça diversas atividades sem necessitar de locomoção
por qualquer modal.
Estas atividades são, em sua maioria, pagamentos bancários,
compras de supermercados, aquisição de ingressos para cinemas,
teatros ou shows e etc.
Desse modo, o número de viagens foi reduzido, incluindo o
transporte por ônibus, fazendo com que a sociedade adquira
produtos e serviços sem necessidade de deslocamento.
Suas principais vantagens são (Cristobal, 2001):
I. Economia de Tempo – O uso da rede mundial de computadores
para realizar atividades , como as referidas anteriormente,
economiza
tempo
para
transmissão
de
exemplo,
muito
é
dados.
mais
a
população
Enviar
uma
rápido
do
por
sua
mensagem
que
rapidez
na
eletrônica,
por
escrever
uma
carta
e
depois postá-la em um correio.
II. Nova Cultura – Os usuários estão envolvidos em um processo
de
mudança
informação
de
como
mentalidade,
meio
de
utilizando
comunicação
e
as
tecnologias
comércio.
Essa
da
nova
visão faz parte da modernização que a sociedade passa. Estar
aquém das novas tecnologias significa não estar evoluindo no
mesmo ritmo da população.
III.
Facilidade
de
Acesso
–
Com
apenas
um
computador,
que
tenha cable modem, e uma linha telefônica qualquer pessoa pode
se conectar a rede mundial de computadores.
41
O mundo virtual faz com que muitas das necessidades pessoais
sejam sanadas por meio do computador, proporcionando agilidade
e rapidez as pessoas em exercerem suas atividades, que antes,
para serem feitas, necessitavam de algum tipo de locomoção.
2.4 REGULAMENTAÇÃO DO SETOR
A regulamentação do transporte público no Brasil estabelece
a
base
legal
obrigações
para
e
a
prestação
deveres
das
do
serviço,
entidades
e
determina
públicas
e
as
privadas
envolvidas. A União, conforme a Constituição Federal de 1988,
é
responsável
transporte
Federação
definição
coletivo
no
responsáveis
planejamento
municípios,
pela
o
âmbito
pela
política
da
a
política
nacional,
definição
nível
planejamento
da
do
sistema
de
Estados
da
coordenação
do
os
e
estadual,
prestação
cabendo
do
serviço
aos
de
transporte na política local (FETRANSPOR, 2004).
As
Constituições
Estaduais
e
Leis
Orgânicas
Municipais
detalham a responsabilidade do Poder Público em relação ao
transporte
tarifa,
coletivo,
a
regulamentação
respeito
e
do
seu
fiscalização.
planejamento,
Estas
atividades
sua
são
executadas por órgãos das prefeituras, como superintendências,
autarquias, secretarias ou departamentos, e sancionadas pelo
Poder
Executivo
que
também
tem
competência
para
definir,
criar, modificar e extinguir linhas, itinerários, freqüências
e pontos de parada, além de apresentar diretrizes ao setor
privado sobre deslocamentos urbanos e quantidade de veículos e
horários, de acordo com a demanda (Cardoso, 1998).
Segundo
Cardoso
(1998),
a
prestação
do
serviço
público
realizada por empresas privadas é feita mediante a delegação
pelo
Poder
Público,
por
licitações
(Lei
Federal
8666/93),
editais e contratos contendo regras, procedimentos e etapas.
42
Existem três alternativas de delegação de serviço público,
como (CARDOSO, 1998):
1. Por concessão (Lei Federal 8.987/95), onde a delegação é
feita
pelo
poder
concedente
concorrência,
consegue
a
consórcio
empresas
que
de
mediante
concessão
licitação.
à
demonstre
pessoa
Quando
há
jurídica
ou
capacidade
para
seu
desempenho, por sua conta e risco e por prazo determinado;
2.
A
permissão
(Lei
Federal
8.987/95)
é
a
delegação,
mediante licitação, da prestação de serviços públicos, feitos
pelo
poder
demonstre
concedente
capacidade
à
para
pessoa
seu
física
ou
desempenho,
jurídica
por
sua
que
conta
e
risco;
3.
A
autorização
é
serviço
de
utilidade
pública,
cuja
execução o Poder Público atribui a particular. Sua utilização
visa atender a situações de emergência, e deve caducar ou ser
revogada
quando
situação
se
normalizar,
não
requerendo
licitação.
O uso público de prescrições e controles regulatórios em um
mercado
específico
é
justificado
para
ajustar
potenciais
falhas de mercado. No transporte público por ônibus, se houver
desregulamentação,
essas
falhas
podem
trazer
como
conseqüências (ORRICO apud LEITE, 2002):
- Itinerários desnecessários,
- Muito poder concentrado nas indústrias automotivas, que
podem decidir sobre o veículo a ser empregado,
- Envelhecimento da frota (aumento de custos de manutenção),
43
- Motoristas submetidos a extensas jornadas de trabalhos
(comprometendo a segurança do transporte),
- Tarifas crescentes sem controle,
- Concorrência predatória causada pelo excesso de oferta de
transporte em linhas de maior demanda e,
- Atendimento precário aos usuários em horários fora do
pico.
2.5 IMPORTÂNCIA DO TRANSPORTE PÚBLICO POR ÔNIBUS
O propósito das empresas de transporte coletivo urbano por
ônibus é gerar uma situação que leve ao aumento do número de
usuários,
fornecendo
acionistas.
Essa
uma
gestão
maior
lucratividade
beneficia
diferentes
para
os
grupos
da
sociedade, como acionistas, trabalhadores, sociedade em geral,
fabricantes e fornecedores.
1.Acionistas
Os
proprietários
das
empresas
de
transportes
urbanos
coletivos têm um lucro maior quanto melhor estiver operando
sua empresa no mercado. Porém, desde 1995, o setor tem seus
principais
patamar,
indicadores
de
aproximadamente,
desempenho
30%
abaixo
estacionados
da
situação
em
dos
um
anos
anteriores, causando perda de demanda e de produtividade no
transporte coletivo urbano (Cunha Filho, 2003).
Na medida em que o tempo passa, tornam-se mais claras as
causas da crise desse transporte, que atinge as principais
cidades
brasileiras,
permitindo
avaliar
com
precisão
esse
processo contínuo de degradação que já dura dez anos (NTUa,
2003).
44
Essa
redução
da
demanda
tem
como
principal
causa
a
insatisfação do usuário quanto ao serviço oferecido e à falta
de poder aquisitivo das classes sociais mais baixas para pagar
a passagem do transporte.
2. Trabalhadores
O
transporte
público
urbano
tem
570
mil
funcionários
diretos. Caso os empresários ampliem seu setor, aumentará o
número de empregos (ANTP, 2002).
3.Sociedade em geral
O transporte coletivo é um serviço essencial nas cidades e
tem
papel
importante
tanto
para
a
sociedade
como
para
a
facilita
a
economia de um país, porque:
• Democratiza
a
mobilidade,
na
medida
em
que
locomoção das pessoas que não têm automóvel ou não podem
dirigir;
• Constitui um modo de transporte imprescindível para reduzir
congestionamentos,
os
níveis
de
poluição
e
o
uso
indiscriminado de energia automotiva e;
• Minimiza
a
necessidade
de
construção
de
vias
e
estacionamentos.
Um
sistema
otimiza
o
investimentos
de
transporte
uso
dos
em
setores
coletivo,
recursos
de
maior
quando
públicos,
relevância
ocupação mais racional e humana do solo urbano.
45
é
planejado,
possibilitando
social
e
uma
Todos
os
existência
segmentos
do
da
transporte
sociedade
público:
são
os
beneficiados
trabalhadores,
pela
porque
podem atingir o local de trabalho; os empresários, por obterem
lucros
e
o
conjunto
da
sociedade,
porque,
por
meio
do
transporte coletivo, pode usufruir todos os bens e serviços
que a vida urbana oferece (SANTOS, 2004).
O
congestionamento,
poluentes
podem
ser
número
de
reduzidos
acidentes
com
o
e
aumento
emissão
de
do
do
uso
transporte coletivo em detrimento de automóveis particulares,
clandestinos e alternativos, e serão detalhados a seguir:
a)Diminuição do congestionamento
O
maior
número
de
carros
e
motos
nas
ruas
traz,
entre
outras, as seguintes conseqüências: há mais congestionamento,
acidentes e poluição.
O
uso
dos
congestionada,
automóveis,
faz
com
em
que
uma
os
cidade
cada
proprietários
vez
dos
mais
veículos
individuais pressionem o poder público para investir na infraestrutura viária, em obras de alargamento de ruas e construção
de viadutos em áreas ocupadas por edifícios. Caso o governo
acate,
incentivará
mais
ainda
a
circulação
de
transportes
individuais em detrimento do coletivo. Assim, em alguns anos,
os congestionamentos voltariam a crescer gerando um círculo
vicioso.
Em
um
estudo
de
Silva
e
Ferraz
(1991),
foi
feita
uma
comparação entre o espaço viário consumido pelo automóvel e
pelo ônibus. Considerando que um automóvel transporta em média
1,5 passageiro e ocupa aproximadamente 7 m2 de espaço viário,
tem-se que cada passageiro ocupa cerca de 5 m2 de via. Um
ônibus ocupa cerca de 30 m2 de via e transporta, em média, 60
passageiros,
resultando
em
uma
área
de
0,5
m2
por
pessoa.
Estes dados comprovam que o automóvel utiliza aproximadamente
dez vezes mais espaço viário do que o ônibus.
46
b)Diminuição dos acidentes
O Brasil é um dos países com maior índice de acidentes no
trânsito. Por ano, cerca de 30 mil pessoas morrem e 120 mil
adquirem deficiências irreversíveis. Os automóveis e as motos
estão
relacionados
à
maioria
dos
acidentes
nas
cidades
(Cartilha da ANTP, 2002).
É, portanto, razoável concluir que quanto maior for o uso
dos transportes coletivos em detrimento dos individuais, menor
será o número de acidentes.
A
FIG.2.7
informa
o
número
de
mortos
em
acidentes
de
trânsito.
FIG. 2.7 – População Urbana, Frota e N. º de Mortos em Acidentes de
Trânsito no Brasil - 1990/1998
Fonte – IBGE, 2004
C)Redução da poluição
Outra desvantagem do número excessivo de carros e motos é a
poluição, responsáveis por até 70% das emissões de poluentes
(Cartilha da ANTP 2002).
A
TAB.
2.4
mostra
a
emissão
automóveis e ônibus.
47
de
gases
poluentes
por
TAB. 2.4 – Emissão de gás poluente em dez cidades brasileiras1 devido ao
congestionamento severo (vias com capacidade esgotada), 1998
Fonte – Adaptado de IPEA, 2004
4.Fabricantes
Os fabricantes de ônibus vendem quando o mercado está em
expansão, surgindo a necessidade de novas frotas.
De
acordo
com
Otavio
Filho
(2003),
as
vendas
de
ônibus
urbanos no país aumentaram 28% no período 2001 a 2002. Essa
melhora
nacional
deveu-se
que,
nos
à
diversificação
anos
anteriores,
da
frota
havia
da
indústria
registrado
uma
retração de quase 50% nas vendas.
A situação dos fabricantes de ônibus pode ser analisada na
FIG.2.8 mostrando a venda de ônibus urbanos no Brasil desde
1995, quando se iniciou a crise no setor, até o ano de 2002.
1
Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Curitiba, João Pessoa, Juiz de Fora,
Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, São Paulo
48
FIG. 2.8 – Venda de ônibus urbano Brasil de 1995 a 2002
Fonte – NTU, 2003
5.Fornecedores
Os
fornecedores
de
equipamento
e
outros
materiais
(ex:
máquinas, material de limpeza, uniformes, entre outros) lucram
quando o setor de transportes está aquecido e sofrem perdas
quando está em baixa.
2.6 CONCLUSÃO PARCIAL
O transporte público por ônibus, até metade da década de 90,
tinha
usuários
cativos
que,
independentemente
da
situação
macroeconômica do país, eram clientes freqüentes desse modal.
Com o surgimento do transporte clandestino, aparecimento dos
automóveis
para
classe
média
e
empobrecimento
das
classes
sociais D e E, que começaram a se deslocar por modais não
motorizados, houve a concorrência com o transporte público por
ônibus, que vem perdendo passageiros. Outra dificuldade que o
49
setor enfrenta
subsídios
do
é
o
ônus
governo,
da
além
gratuidade,
do
advento
sem
da
recebimento
rede
mundial
de
de
computadores resultando em menores deslocamentos da população.
Entretanto, o setor, mesmo com seus problemas, pertence a
uma das principais atividades econômicas do Brasil, pagando
imposto, empregando milhares de pessoas e transportando com
segurança.
Um novo modelo de gestão é necessário para que o transporte
público coletivo recupere os passageiros perdidos nos últimos
anos,
sendo
essa
a
proposta
de
próximo capítulo.
50
gestão
que
será
vista
no
3 CONCEITOS DE MARKETING
3.1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O surgimento do conceito de marketing se iniciou juntamente
com a Revolução Industrial Inglesa, em meados do século XVIII,
caracterizando-se
mecânica,
pela
levando
passagem
à
da
manufatura
introdução
de
à
indústria
máquinas
fabris
a
multiplicarem o rendimento do trabalho e aumentarem a produção
global, iniciando-se a produção em larga escala, reduzindo os
custos,
fazendo
com
que
os
preços
diminuíssem
e
o
consumo
aumentasse.
Segundo Oliveira & Pereira (2003), o conceito de marketing
teve a seguinte evolução:
•
De
1760
(início
da
Revolução
Industrial)
até
1960
–
o
conceito de marketing era o de possuir o produto demandado a
custos
baixos.
Segundo
Oliveira
&
Pereira
(2003),
os
mercados e a mídia eram de massa. Isso é identificado pela
filosofia de Henry Ford: "Qualquer um pode ter um carro,
contanto que seja um Ford preto". Porém, já nos anos 50, o
mercado começou a exigir variedade, quando a General Motors
entendeu e se adaptou às exigências do mercado;
• Durante os anos 60 e 70 - O marketing ainda era um mecanismo
de
causa
e
efeito,
que
Porém
seu
consumidores.
evolução,
passando
a
apenas
reagia
conceito
aceitar
que
já
aos
estímulos
dos
sofrido
uma
havia
consumidores
possuíam
desejos e necessidades, e estes desejos não eram os mesmos,
se
diferenciavam
pensar
levou
ao
em
grupos
específicos.
entendimento
51
de
que
Esta
as
maneira
pessoas
de
se
enquadravam
em
determinados
padrões
típicos
de
comportamento;
• Nos anos 80 - O fundamento do marketing era se aproximar do
cliente,
considerando
consistindo
assim
de
que
o
vários
mercado
grupos
era
de
segmentado,
consumidores
com
necessidades específicas;
• Nos anos 90 – Na visão da gestão do marketing, passou a ter
importância fundamental o bom relacionamento com o cliente.
Entender os consumidores e se esforçar para satisfazê-los
passou
a
ser
a
filosofia
das
empresas
que
aplicam
estratégias de marketing. Sendo assim, o cliente passa a ser
integrado pela empresa por meio da construção e manutenção
de um relacionamento entre eles.
O
marketing
evoluiu
bastante
e
diversificou-se
muito,
estando relacionado a um processo de troca que proporciona
satisfação para diferentes grupos da sociedade. Desse modo,
quando
as
necessidades
dos
consumidores
são
satisfeitas,
a
economia consegue funcionar de forma mais eficiente, comparada
a
quando
as
empresas
apenas
pensam
em
seus
próprios
interesses, como a obtenção de lucro.
A
satisfação
(que
a
economia
chama
de
utilidade)
como
conseqüência de uma troca pode se apresentar de diferentes
maneiras (MONTI, 2001):
•
Utilidade de forma – Satisfação simplesmente pela forma
física de um bem. Ex: Comprar um telefone celular pelo seu
tamanho ou design;
•
Utilidade do tempo – Possibilidade de aquisição de algum
produto apenas em determinada época do ano. Ex: Roupas de
52
frio são mais fáceis de serem encontradas durante o outono
e o inverno;
•
Utilidade do lugar – Satisfação de comprar um produto em um
local
acessível
para
o
consumidor.
Ex:
Comprar
algo
próximo à sua casa ou ao trabalho e;
•
Utilidade de posse – Ter a oportunidade de poder comprar o
que
anseia
transmite
satisfação.
Ex:
Uma
pessoa
só
comprará um ingresso para assistir a uma peça, se tiver
acesso ao local.
O
marketing
procura
reconhecer
quais
atividades
provêm
satisfações para os consumidores, reconhecendo e compreendendo
suas necessidades e desejos, determinando a melhor maneira de
atendê-los.
3.2 DEFINIÇÃO E GESTÃO DE MARKETING
Definições
Kotler (1998) define marketing como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de
valor
com
outros.
Para
Kotler,
o
marketing
se
inicia
identificando as necessidades e os desejos humanos, onde estes
desejos são vistos como carências por satisfações específicas
para atender às necessidades.
Segundo UK’s Chantered Institute of Marketing, CIM, Reino
Unido
(2000),
identifica,
“Marketing
antecipa
e
é
atende
o
processo
de
às
necessidades
gestão
dos
que
clientes
eficiente e lucrativamente”. A atividade do marketing é fazer
com que os produtos e serviços cheguem ao consumidor final de
53
maneira a satisfazê-los, tendo a intenção de manter o vínculo
com
a
empresa
e
fornecendo
um
retorno
financeiro
para
as
companhias.
Por sua vez, a American Marketing Association (2000), AMA,
embora com a mesma visão de marketing que o CIM, define-o
enfatizando
o
uso
das
decisões
de
marketing
para
cativar
clientes. Assim, marketing é o processo que planeja e executa
a concepção, atribuição de preço, promoção e distribuição das
idéias de bens e serviços para criar a troca e satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.
Adicionalmente, para a Comissão de Marketing da Associação
Nacional de Transportes Públicos, ANTP, (2001) “Marketing deve
ser
visto
como
uma
disciplina
pragmática
que
persegue
o
objetivo de aumentar a eficácia das empresas e organizações,
adaptando-as melhor ao mercado”.
Em síntese, Marketing é a intenção de entender e atender o
mercado,
com
duas
finalidades:
identificar
oportunidades
de
demanda que sejam inadequadas ou insuficientemente atendidas e
conquistar
essa
demanda
com
o
mínimo
de
recursos
e
custos
operacionais.
O
marketing
enfatiza
a
importância
de
desenvolver
e
comercializar produtos e serviços com base no que os clientes
precisam
e
chamada
de
desejam.
conceito
Uma
de
formulação
marketing,
concisa
que
dessa
afirma
visão
que
é
as
organizações devem satisfazer às necessidades e desejos dos
clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como,
por exemplo, lucros (PEREIRA, 2001).
Gestão
Originalmente, o marketing foi concebido como um ramo de
aplicações econômicas para estudar os canais de distribuição
54
dos
produtos.
Posteriormente,
tornou-se
uma
disciplina
de
gestão dedicada a incrementar as vendas (KOTLER, 1972).
O processo de gerenciamento do marketing tem seu próprio
conjunto de funções gerenciais, com cinco fases: análise das
oportunidades
de
mercado,
seleção
do
público-alvo,
desenvolvimento do marketing mix, integração do marketing mix
e gerenciamento do esforço de marketing (NTU, 2001).
Para analisar essa gestão é importante entender as quatro
premissas básicas (OLIVEIRA & PEREIRA, 2003).
a)Ênfase
no
Mercado
Alvo
–
Nenhuma
empresa
pode
operar
em
todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades dos
clientes.
As
empresas
cuidadosamente
seu(s)
trabalham
mercado(s)
melhor
e
quando
preparam
um
definem
programa
de
marketing.
b) Necessidades dos Consumidores - Uma empresa pode definir
seu mercado alvo, mas falhar em conhecer as necessidades dos
consumidores.
entender
Embora
essas
atender
necessidades
às
necessidades
nem
sempre
é
seja
tarefa
rentável,
simples.
Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão
plenamente conscientes de sua existência ou podem expressálas.
c)Marketing Integrado – Quando todos os departamentos da empresa
trabalham
em
conjunto
para
atender
aos
interesses
dos
consumidores, o resultado é um marketing integrado. O marketing
integrado ocorre em dois níveis. Primeiro, as várias funções de
marketing
–
força
de
vendas,
propaganda,
administração
de
produto, pesquisa de marketing e assim por diante – devem operar
juntas. Para fomentar equipes interdepartamentais de trabalho, a
empresa
adota
tanto
o
marketing
interno
quanto
o
marketing
externo. Marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e
motivar
funcionários
hábeis
que
55
desejam
atender
bem
aos
consumidores. Marketing externo é marketing dirigido às pessoas
externas à organização. De fato, o marketing interno deve vir
antes do marketing externo.
d)Rentabilidade - onde o objetivo do conceito de Marketing é
ajudar
a
empresa
a
atingir
suas
metas;
qualquer
tipo
de
organização necessita sobreviver: a empresa privada por meio
do lucro e a pública pela obtenção de fundos suficientes,
isto é, gerar excedentes para o empresário e/ou para manter
o sistema empresarial.
As funções gerenciais do marketing:
1 Análise de oportunidades de mercado
O
primeiro
passo
para
a
aplicação
de
uma
estratégia
eficiente de marketing é definir os mercados em potencial.
Paralelamente, conhecer os clientes, tentando compreender
suas
expectativas,
é
uma
maneira
de
descobrir
quem
pode
comprar o que a empresa vende, onde os potenciais compradores
estão, quando compram, o quanto compram e com que freqüência.
2 Seleção do público–alvo
O acompanhamento permanente da demanda, com a utilização da
pesquisa de mercado, é importante para se conhecer o públicoalvo,
propondo
expectativas
mudanças
dos
nos
usuários
serviços
atuais
e
de
acordo
com
as
potenciais
em
um
determinado mercado.
Saber em qual mercado a empresa está agindo para aplicar
decisões
de
marketing
é
útil
para
o
bom
resultado
de
seu
planejamento.
É importante destacar que diferentes grupos da sociedade
necessitam de atendimentos próprios. O mesmo produto não é
56
aceito
da
mesma
maneira
pelos
diversos
tipos
de
pessoas
(TAGLIACARNE, 1989).
A segmentação do público pode ser conduzida de vários modos:
pelo lugar em que a população vive, idade, sexo, religião,
entre outros. Há também a divisão por fator sócio-econômico,
como a renda ou o grau de escolaridade, assim como pelo tipo
de personalidade do público ou pelo tipo do produto.
A TAB. 3.1 mostra os tipos de segmentação do público para, a
partir de então, analisar quais são as decisões de marketing
apropriadas para cada um.
57
TAB. 3.1 – Tipos de segmentação do público
Fonte – Adaptado de Cobra (1993)
entre outros)
entre outros)
entre outros)
58
Para
a
segmentação
ser
eficiente,
pesquisas
de
mercado
visando
percepção
do
que
consumidores
os
é
minimizar
comum
o
alvos
erro
existirem
quanto
realmente
à
desejam
(COBRA, 1993).
Segundo
Cobra
(1993),
para
se
realizar
uma
pesquisa
de
mercado é preciso seguir os seguintes passos:
a)Definir qual o problema será pesquisado;
b)Determinar o custo máximo que a pesquisa terá;
c)Selecionar como os dados serão coletados (pessoalmente,
por telefone, etc.);
d)Selecionar
como
será
a
medição
da
pesquisa
(se
questionário, observação ou outras formas);
e)Determinar o tamanho da amostra;
f)Selecionar a abordagem analítica (saber entender o que os
dados representam para a análise);
g)Especificar o tempo e;
h)Preparar um sumário do propósito da pesquisa.
3 Desenvolvimento do Marketing Mix
O Marketing mix trata das decisões que uma empresa usa para
influenciar
o
mercado
em
que
atua.
Segundo
Kotler
(1997),
essas decisões são conhecidas como os 4 P’s (produto, preço,
ponto ou distribuição e promoção)quando se trata de mercadoria
e os 6 P’s (produto, preço, ponto ou distribuição, promoção,
pessoal
e
processo)
quando
o
marketing
é
aplicado
para
serviço.
O mix de marketing é um dos conceitos básicos da teoria do
marketing,
apesar
de
não
existir
um
consenso
sobre
sua
natureza, ou seja, se são atividades (procedimentos, políticas
ou
processos)
ou
objetos
(parâmetros,
ferramentas
ou
instrumentos) para orientar a demanda. Os componentes do mix
de
marketing
fazem,
entre
outras
59
coisas,
o
uso
efetivo
da
capacidade da empresa, para alcançar os objetivos e segmentos
definidos,
protegendo
a
empresa
das
ameaças
competitivas
(HEIMBECHER & GABRIEL, 2002).
Os
componentes
tradicionais
do
mix
de
marketing
foram
propostos por McCarthy descrito por Oliveira & Pereira (2003)
para
facilitar
a
aplicação
do
conceito
de
marketing
a
problemas concretos.
Produto
A primeira decisão a ser vista é o produto. Seu principal
objetivo
é
fornecer
produtos
podem
ser
satisfação
para
seus
consumidores.Os
entendidos
como
mercadorias
e
como
serviços.
Há várias maneiras de classificar os produtos: duráveis e
não
duráveis,
perecíveis
e
não
perecíveis,
necessários
e
supérfluos.
Os produtos de consumo podem ser subdivididos em quatro
categorias:
produtos
de
conveniência,
produtos
de
escolha,
produtos de especialidade e produtos não procurados (ALENCAR,
2003).
1)Produtos de conveniência - São produtos adquiridos sem
esforço, sem necessidade de informação, comprados de maneira
rotineira.
2)Produtos de escolha - São produtos que os consumidores
realmente
procuram,
fazem
pesquisas
de
preço,
examinam
a
qualidade e, muitas vezes, já sabem o que necessitam mesmo
antes de comprar.
60
3)Produtos de especialidade - São produtos que o consumidor
não se importa em pagar mais ou se locomover longas distâncias
para adquiri-lo. Para os clientes, estes são insubstituíveis.
4)Produtos
não
procurados
-
São
produtos
que
não
são
procurados devido ao desconhecimento do consumidor quanto ao
que
desejam
e
necessitam.
Estes
produtos
mudam
para
a
categoria procurados, quando passam a serem conhecidos pelo
público.
Esta
decisão
consumidor,
produto
porque
as
tem
empresas
o
poder
orientadas
de
influenciar
para
o
o
marketing
procuram produzir o que os clientes querem. O produto não é o
único a influenciar a demanda, conjugado a outras decisões de
marketing traz resultados mais satisfatórios à empresa, tendo
em vista que um dos seus principais objetivos é a obtenção de
lucro via captação de clientes.
Preço
O preço significa o valor monetário que os compradores pagam
por seus produtos e serviços. Como para comprar um produto o
uso do dinheiro é quase sempre inevitável, a sociedade costuma
trocá-lo por satisfação.
A determinação de qual será o preço é crucial para uma
estratégia empresarial que visa criar uma interface com os
clientes, no intuito de fidelizá-los e/ou conquistá-los.
O fator preço, muitas vezes, pode ser essencial para uma
troca. Quando há disponível um ou mais produtos substitutos
perfeitos, na visão de algum consumidor, ele é o diferencial
que o levará a uma satisfação maior (OLIVEIRA, 2004).
Conhecer
os
consumidores
é
uma
tarefa
muito
complicada,
porque seus gostos e hábitos estão em constante mudança. Fazer
61
uma pesquisa mercadológica ainda é a grande opção para poder
determinar quanto os usuários estão dispostos a pagar por suas
necessidades.
É necessário entender como a demanda é influenciada pelo
preço, caso haja alguma mudança no valor monetário do produto
ou
serviço.
Há
três
tipos
de
demanda
(KOTLER
&
ARMSTRONG,
1997):
a)Demanda elástica
Quando a quantidade vendida é sensível ao preço. Seu aumento
percentual
gera
uma
queda,
proporcionalmente
maior,
na
quantidade vendida. Estes produtos seriam descritos como bens
de luxo e indispensáveis. Ex: Caso um produto fique mais caro,
por exemplo, 10%, o número de vendas desse produto cairá acima
de 10%.
b) Demanda inelástica
Quando a quantidade vendida não é sensível ao preço, são os
chamados
produtos
indispensáveis,
que
independentemente
do
preço, terão que ser adquiridos. Ex: Caso esse produto fique
mais caro, por exemplo, 10%, o número de vendas desse produto
cairá menos que 10%.
c)Demanda unitária
Quando uma mudança percentual no preço gera uma mudança
igual ao percentual na quantidade vendida. Ex: Caso um produto
fique mais caro, por exemplo, 10%, o número de vendas cairá
exatamente em 10%.
Conhecer
a
elasticidade
da
demanda
em
relação
ao
preço
auxilia a planejar um marketing baseado em sua diferenciação.
62
Essa decisão terá o poder de influenciar a população caso o
objetivo de um determinado segmento da sociedade seja o de
comprar algo a um preço abaixo do esperado. Neste caso, a
aplicação dessa decisão trará um resultado positivo para a
empresa que utilizar essa estratégia.
Ponto, Praça ou Canal de Distribuição
O canal de distribuição é o caminho seguido por um produto à
medida que ele se movimenta do produtor para os consumidores
finais (SCHEWE & SMITH, 1992).
O
canal
de
distribuição
é
um
elemento
provedor
de
satisfação. Mesmo o mercado oferecendo o melhor produto e o
melhor preço, torna-se difícil adquiri-lo caso ele não esteja
ao alcance geográfico dos consumidores.
O componente distribuição engloba as atividades da empresa que
fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores.
Estas atividades podem ser os canais de distribuição, cobertura,
sortimentos,
localização, estoque e
transporte.
Referem-se
as
atividades relacionadas com a entrega do produto, tais como:
lugar e tempo de entrega, cancelamento do pedido, condições de
ajuste do pedido, e a disponibilidade dos produtos, quer sejam
novos ou não. Uma das principais atividades desenvolvidas em
canais de distribuição é o movimento físico dos bens para os
usuários
finais.
Esse
inclui transporte,
processo,
chamado
distribuição
armazenamento, administração
de
física,
estoques
e
processamento de pedidos. Essas funções ocorrem num processo,
conforme mostra a figura 3, que para serem levados adiante,
produtores e intermediários podem usar outras organizações, como
companhias
de
transporte,
depósitos
públicos,
companhias
de
seguros e empresas de serviços gerais (CHURCHILL & PETER, 2000).
O ponto caracteriza-se por ser uma decisão importante do
marketing.
Para
a
empresa
focar
63
seus
negócios
no
cliente,
precisa
saber
onde
eles
estão
localizados
para
lhes
proporcionar um serviço acessível.
Muitas
vezes,
com
o
intuito
de
aproximar
mercadorias
e
serviços dos consumidores, a ação dos intermediários torna-se
necessária (SCHEWE & SMITH, 1982).
Caso os intermediários não existam, a questão geográfica
pode tornar a troca inacessível. Como mostram nas FIGs. 3.1 e
3.2,
os
intermediários
simplificam
as
transações,
porque
adquirem mercadorias de diferentes produções e os repassa para
diferentes usuários.
FIG. 3.1 – Distribuição sem intermediários
Fonte – Schewe & Smith (1982).
64
FIG. 3.2 – Distribuição com intermediários
Fonte – Schewe & Smith (1982).
Sem a distribuição, a mercadoria poderia não estar acessível
ao
consumidor.
O
canal
de
distribuição,
com
ou
sem
intermediários, leva os produtos ao alcance dos clientes.
Promoção
Quando uma mercadoria está disponível para o público, é
necessário
haver
uma
comunicação
entre
fornecedores
e
consumidores, denominada promoção, porque se precisa saber da
existência do produto para este ser demandado.
A
decisão
de
promoção
envolve
a
propaganda,
palestras,
premiações por uso, entre outros meios usados para fazer com
que o consumidor conheça o produto oferecido pela empresa.
A propaganda é a maneira mais usada para divulgação. Ela
pode
ser
feita
por
meio
de
65
panfletos,
mapas,
catálogos,
páginas na Rede mundial de computadores, comerciais na TV,
comerciais no rádio, entre outros.
A
propaganda,
visando
público
de
massa,
não
foca
exclusivamente a satisfação das necessidades de um grupo em
particular.
Conseqüentemente,
muitas
vezes,
são
feitas
propagandas apelativas (como: sexo, fome e fama), a fim de
conseguir atenção de vários indivíduos, sem focar um único
segmento de público selecionado (TEIXEIRA, 2002).
A promoção, como decisão do marketing, significa esforços de
venda não decorrentes de rotinas comuns, ou seja, tipos de
comunicação
com
o
público
que
não
utiliza
mídia
em
massa,
visando apenas atender a um determinado segmento de pessoas
(COBRA, 1993).
O objetivo da promoção é aumentar a demanda dos consumidores
pelos bens e serviços dos produtores (ZEMKE, 1991).
Como mostra a FIG.3.3, a curva de demanda se desloca pra
direita e para cima, aumentando a quantidade vendida do ponto
A para o ponto B, mantido o preço constante, com a utilização
da promoção na estratégia de marketing. Se a curva de demanda
não for deslocada, pode ser que essa estratégia não tenha sido
desenvolvida corretamente. No estágio do Esforço de Marketing,
este
problema
será
identificado.
Caso
algum
ocorrido, todo processo terá que ser reiniciado.
66
erro
tenha
FIG. 3.3 – Deslocamento da curva de demanda devido à propaganda
Fonte – Zemke (1991)
Como mostrado na FIG.3.3, a aplicação da decisão promoção é
útil
para
vende.
haver
Analisar
uma
as
comunicação
oportunidades
entre
do
quem
mercado
compra
e
quem
eficientemente
fará com que a promoção seja uma decisão útil para divulgação
do produto desejado.
Pessoal
A decisão pessoal visa valorizar os funcionários da empresa,
porque quando os empregados estão satisfeitos onde trabalham
são mais produtivos (ZEMKE, 1991).
Assim, uma boa estratégia de marketing, visando a fidelidade
dos clientes, é ter funcionários bem treinados, capacitados e
satisfeitos na empresa para atender bem o usuário.
67
Por volta dos anos 90, muitas empresas ainda não entendiam a
importância
identificado
de
um
pela
bom
atendimento,
Cambridge
esse
Reports,
de
argumento
Cambridge,
foi
Reino
Unido, que realizou uma pesquisa onde questionou aos clientes:
“até que ponto as empresas de prestação de serviços atendem às
necessidades
e
preocupações
dos
consumidores?”.
8%
dos
entrevistados classificaram como excelente, 50% bom e 42% como
razoável, fraco ou depende do serviço (ZEMKE & SCHAAF, 1991).
Hoje em dia, os consumidores estão se importando cada vez
mais com o atendimento que recebem para se tornarem cativos, o
que faz com que as empresas também tenham esta preocupação.
O Technical Assistance Research Programs Institute, TARP, de
Washington, se adiantou em relação às empresas, e nos anos de
1979
e
1986,
reclamações
de
conduziu
estudos
consumidores
nos
sobre
o
Estados
tratamento
Unidos.
O
das
TARP
constatou que, em qualquer momento, um em cada quatro clientes
de
empresas
americanas
interromper
qualquer
alternativa
razoável.
médias
vínculo
Porém,
está
com
aborrecido
elas,
desses
caso
clientes
a
ponto
encontre
de
uma
contrariados,
apenas 5% registram uma reclamação; os outros 95% preferem
mudar de fornecedor evitando desentendimentos (ZEMKE, 1991).
Caso os clientes se sintam insatisfeitos com os serviços
prestados ou produtos, cinco medidas são indicadas como forma
de impedir que os consumidores fiquem aborrecidos, quebrando o
vínculo com a empresa (ZEMKE& SCHAAF, 1991):
1. Pedido
de
desculpas
–
Mostrar
para
o
consumidor
que
a
empresa reconhece seu erro, demonstrando seu arrependimento,
tentando manter o cliente fiel;
2. Compensação – Recompensar o cliente, caso fique aborrecido
com algum produto ou serviço, com algum produto sem custo,
devolvendo o dinheiro ou com descontos;
68
3. Empatia
–
Demonstrar
para
seus
clientes
que
eles
são
compreendidos, mesmo que não sejam;
4. Restabelecimento – Tentar fazer algo na hora da insatisfação
do consumidor, sem demora, mostrando-se capaz de reverter o
quadro imediatamente e;
5. Acompanhamento
–
Acompanhar
reclamação, para que a empresa
o
cliente
após
alguma
continue mantendo vínculo
para saber se o problema foi solucionado.
De acordo com Zemke & Schaaf (1991), há cinco táticas que
impedem
a
insatisfação
do
consumidor,
garantindo
um
ótimo
conhecendo
suas
nível de satisfação e preservação dos clientes:
• Saber
ouvir
e
entender
o
cliente,
necessidades e expectativas;
• Assegurar que a qualidade do atendimento seja boa em todos
os níveis hierárquicos;
• Estabelecer padrões de qualidade e observar se estão sendo
cumpridos;
• Treinar e capacitar seus funcionários e;
• Reconhecer o bom atendimento, recompensando os funcionários
que preservam os clientes.
A decisão pessoal só passou a ser valorizada na década de
90, quando se identificou que o consumidor estava cobrando
mais do que um bom produto a preços baixos. Os clientes querem
ser bem tratados e, mais que isso, exigem atenção especial. A
69
partir desse ponto, o treinamento de funcionários tornou-se
essencial, quando a companhia aplica estratégias de marketing.
Processo
O processo tem a função de fornecer satisfação contínua para
os clientes, acompanhando as mutações no gosto dos usuários.
As
empresas
estratégias
devem
de
atualizar-se
marketing,
sempre
agradando
para
os
formular
consumidores
continuamente (NTU, 2001).
Manter sempre uma mesma estratégia pode não adiantar. É
importante demonstrar o entendimento sobre a possibilidade de
mudanças nos gostos e comportamento de grupos de consumidores.
Considerar
que
mudanças
ocorridas
na
economia
causam
alterações nas decisões dos consumidores, deixará que fiquem
satisfeitos o maior tempo possível, como mostra a FIG. 3.4.
Estratégias de
marketing
Processo 1 =
Mantendo
qualidade 1
Mudanças ocorridas
nas preferências dos
consumidores
Processo
Processo22= =
Mantendo
qualidade 1 ou
qualidade
maior 1
Renovação das
estratégias de
marketing
FIG. 3.4 – Processo, manutenção da satisfação dos clientes.
A
FIG.
3.4
mostra
que as
empresas
fazem
estratégias
de
marketing com o objetivo de obter qualidade continua para os
consumidores.
Após
mudanças
ocorridas
70
na
preferência
deles,
essas estratégias mudam, mantendo a mesma ou maior qualidade
de seus produtos e serviços anteriores à mutação.
4 Integração do composto de marketing
As decisões não podem ser tomadas isoladamente, devem estar
sincronizadas,
para
que,
ao
assumir
uma
estratégia
de
marketing, suas decisões estejam organizadas (NTU, 2001).
5 Gestão do esforço de Marketing
É
importante
fazer
uma
análise
constante
dos
resultados
obtidos com a introdução das decisões de marketing. Como todo
projeto, este tem um custo, e usar estratégias erradas resulta
em não incremento da demanda (KOTLER, 1992).
A
FIG.
3.5
mostra
a
gestão
de
marketing
simplificado.
FIG. 3.5 – Panorama da estratégia de marketing
Fonte – Adaptado de Schewe & Smith (1982)
71
de
um
modo
3.3 APLICAÇÕES DO MARKETING
A
aplicação
diversos
do
conceito
modos.
A
para
o
marketing
partir
de
da
marketing
próxima
transporte,
pode
sessão
ser
será
relacionando
feita
de
focado
o
marketing
de
serviços, marketing de relacionamento e marketing interno.
É
importante,
possam
ser
porém,
entendidos
conhecer
e
suas
definições
identificados
no
para
capítulo
que
que
se
segue.
3.3.1 MARKETING DE SERVIÇOS
Para que se entenda o marketing de serviços é necessário que
se
conheça,
primeiramente,
a
definição
de
serviços,
para,
posteriormente, uni-lo ao marketing.
Serviços
De acordo Lovelock (2001), serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar
ligado
a
um
produto
físico,
o
desempenho
é
essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum
dos fatores de produção.
Serviços são atividades econômicas, criadoras de valor que
fornecem
benefícios
para
clientes
em
tempos
e
lugares
específicos.
Segundo Horovitz (1993), pelo conceito marketing, “Serviço é
o conjunto das prestações que o cliente espera além do produto
ou do serviço de base, em função do preço, da imagem, e da
reputação
presente,
que
pode
ou
não
estar
vinculada
a
um
conjunto
de
produto físico".
Quando
se
compra
um
serviço,
compra-se
um
benefícios psicológicos que não podem ser claramente definidos
72
por um dos nossos sentidos, como: status, conforto, bem estar,
etc.
Com
isto,
conseguimos
captar
dois
tipos
de
serviços
diferentes (FACULDADE DE ECONOMIA, 2004):
1
–
Benefícios
sensoriais
ou
serviços
explícitos:
Ex.
O
serviço dos motoristas e cobradores, a decoração do ônibus,
etc.
2
–
Benefícios
psicológicos
ou
serviços
implícitos:
Ex.
Conforto, o bem estar, etc.
Os serviços têm características próprias, como:
A intangibilidade, onde os serviços não podem ser vistos,
provados ou sentidos antes de serem comprados, diferentemente
dos produtos que são concretos (M.M. ASADELTA, 2004).
Outra
característica
é
a
inseparabilidade
trazendo
conseqüências para o prestador e para o cliente. Do lado do
produtor,
a
simultâneos
produção
faz
com
e
que
o
consumo
controlar
dos
a
sua
serviços
serem
qualidade
seja
difícil.
Para o cliente, essa simultaneidade entre produção e consumo
prejudica-os
na
avaliação
do
serviço
anterior
ao
consumo
(PORCARO, 2002).
Na visão de Viante (2004), a inseparabilidade traz como uma
de suas conseqüências, a preocupação com a satisfação imediata
do cliente, precisando a empresa ter uma visão de qualidade
continua.
A
terceira
característica
é
a
variabilidade,
devido
aos
serviços serem heterogêneos, ou seja, não padronizáveis.
A
qualidade
quando,
onde
dos
e
serviços
como
são
depende
de
quem
proporcionados.
os
No
oferta,
de
transporte
coletivo, mesmo que se busque padronizar os veículos, fixar os
trajetos, cumprir intervalos regulares de viagens, preparar as
73
equipes operacionais a partir de princípios e procedimentos
pré-estabelecidos, outros fatores inesperados, como acidentes,
irão
intervir,
fazendo
variar
a
qualidade
dos
serviços
prestados.
Não existe um padrão, cada viagem no transporte coletivo é
diferente,
principalmente
porque
envolve
pessoas
com
níveis
diferentes de desempenho (NTU, 2001).
A quarta propriedade dos serviços é a perecibilidade, ou
seja, os serviços não podem ser estocados porque acabam ao
serem consumidos (ANTP, 2002).
A tabela 3.2 sintetiza as principais características dos
serviços e dos produtos.
74
TAB. 3.2 – Diferença entre bens físicos (mercadorias) e serviços
Fonte – Porcaro, 2002.
Bens Físicos
Serviços
Tangível
Intangível
Homogêneo
Heterogêneo
Produção e distribuição
Produção,
separadas do consumo
distribuição
e consumo simultâneos
Um material
Uma
atividade
ou
processo
Valor
principal
produzido em fábricas
Valor
principal
produzido entre comprador
e vendedor
Clientes
normalmente
Clientes participam da
não participam do processo produção
de produção
Pode
ser
mantido
em
estoque
Permite
Não pode ser mantido em
estoque
transferência
de propriedade
Não
permite
transferência
de
propriedade
Marketing de serviços
A essência do marketing de serviços, de acordo com Berry e
Parasuraman (1995), é o próprio serviço. Porque, segundo eles,
“Quanto mais difícil para o cliente a avaliação dos aspectos
mais evidentes de um produto antes da compra, mais forte será
o potencial de influência das comunicações “boca-a-boca” e mais
um produto precisará receber marketing como serviço”.
75
3.3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing
de
Relacionamento
responsabilidade
indiretamente
agregando
dos
os
valor
um
profissionais
clientes,
aos
é
de
clientes
conjunto
que
forma
externos
de
atendem
criativa
e
e
ações
de
direta
ou
rentável,
resultados
para
a
organização (GUIA RH, 2004).
De
acordo
com
Barry
e
Parasuraman
(1995),
marketing
de
relacionamento diz respeito à atração, ao desenvolvimento e à
retenção
dos
relacionamentos
com
clientes,
tendo
como
seu
princípio básico a criação do verdadeiro cliente.
As empresas manufatureiras, em sua maioria, tendem a adotar
marketing
em
suas
transações.
Por
sua
vez,
as
empresas
de
serviços aplicam um marketing de relacionamento. Isso se deve
à importância que o cliente tem em todo o processo da empresa,
desde a produção do serviço até o consumo deste.
A importância da aplicação do marketing de relacionamento na
empresa de serviços é o custo da captação de novos clientes.
Segundo Barry e Parasuraman (1995), o custo de se atrair um
novo
cliente
transações
disso,
é
com
recuperar
seis
vezes
clientes
um
maior
antigos
ex-cliente
do
para
que
realizar
satisfazê-los.
insatisfeito
chega
a
novas
Além
custar
vinte e cinco vezes mais.
O marketing de serviço trabalha com as variáveis conhecidas
como
os
6
P’s
(produto,
preço,
praça
ou
distribuição,
promoção, pessoal e processo). Por sua vez, o marketing de
relacionamento adiciona outras variáveis, conhecidas como os
11 C’s (cliente, categorias, capacidades, controle do contato
com
os
processos
monetários,
colaboração
e
integração,
customização, cálculos com o cliente, cuidados com o cliente,
cadeia
de
relacionamentos,
custo,
lucratividade
e
valor,
e
comunicação, interação e posicionamento) (GORDON apud OLIVEIRA
& PEREIRA, 2003):
76
1)Cliente - Definir quais clientes serão atendidos; quais
estratégias serão seguidas junto aos consumidores selecionados
para conseguir mútuos benefícios;
2)Categorias – Definir o alcance da ofertas de produtos e
serviços a serem fornecidas ao cliente;
3)Capacidades
–
Estabelecer
as
capacidades
exigidas
pela
empresa e que podem ser adaptadas à expectativa do cliente e
posteriormente, trabalhar com as pessoas dentro das empresas
para
que
essas
capacidades
estejam
disponíveis
em
escala,
enfoque e qualidade suficiente;
4)Custo - lucratividade e valor – Construir a lucratividade
do cliente, por meio da criação de novos valores para eles e
depois a partilha dos mesmos;
5)Controle
do
contato
com
os
processos
monetários
–
Administrar e controlar os processos associados aos contatos
da conta por meio da garantia do recolhimento do dinheiro,
assegurando
que
os
processos
sejam
desempenhados
tanto
no
interesse mútuo do cliente como da empresa;
6)Colaboração e integração – Garantir que o profissional de
marketing tenha acesso aos principais tomadores de decisão,
apoiando o aprendizado contínuo e outros modos de colaboração;
7)Customização – Customizar aspectos do desenvolvimento do
produto e serviço, da produção e/ou distribuição, assumindo um
papel mais abrangente na administração do produto ou serviço
durante todo o tempo de vida desses;
77
8)Comunicação,
interação
e
posicionamento
–
Manter
uma
comunicação interativa e em tempo real com o cliente e não
apenas o envio de promoções que são enviados aleatoriamente.
Além
disso,
realizar
a
administração
do
posicionamento
da
empresa em relação ao cliente;
9)Cálculos com o cliente – Rastrear o desempenho da empresa
na
mente
do
cliente,
acompanhando
tanto
as
avaliações
do
cliente como o progresso feito no vínculo com o mesmo;
10)Cuidados com o cliente – Desenvolver e administrar o
fornecimento de informação em tempo real, como também outros
serviços exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço
em vigor;
11)Cadeia
de
relacionamentos
–
Compreender
as
ligações
formais dentro da empresa e com os participantes externos, ou
seja, aquelas pessoas que permitirão à empresa criar o valor
que os clientes desejam.
Vergueiro apud Oliveira & Pereira (2003) afirma que o termo
usuário
no
lugar
de
cliente
representa
“uma
filosofia
de
serviço que reconhece o prestador e apenas ele, como o árbitro
de sua qualidade”. Porém, o termo cliente tem uma conotação
pró-ativa,
de
alguém
que
escolhe
um
serviço
ou
produto
específico ao invés de outro.
3.3.3 MARKETING INTERNO
O marketing interno é aplicado para satisfazer o funcionário
dentro
da
empresa
que
trabalha.
De
acordo
com
Berry
e
Parasuraman (1995), um empregado informado e satisfeito é o
78
melhor agente de marketing da empresa, tratando o cliente tão
bem quanto ele é tratado.
Segundo
Grönroos
(1995),
o
marketing
interno
deve
ser
entendido como uma estratégia de gerenciamento com o objetivo
de assegurar a compreensão e vivência de todos os funcionários
no
negócio,
conscientizando-os
da
importância
central
dos
clientes. Assim, o marketing interno trata do desenvolvimento
de
uma
cultura
espalhando
a
organizacional
filosofia
do
orientada
marketing
por
para
toda
o
a
cliente
empresa
de
forma a motivar os funcionários.
Para
Porcaro
estratégia
da
(2002),
empresa,
o
marketing
começando
interno
pela
deve
alta
estar
na
administração,
inspirando todos os níveis subseqüentes neste processo.
3.4 MARKETING E O TRANSPORTE POR ÔNIBUS
O
transporte
brasileiros,
público
vem
urbano,
perdendo
em
demanda.
quase
Mesmo
todos
no
os
estados
transporte
por
ônibus em Curitiba conhecido por sua qualidade e alto nível de
aceitação pela opinião pública, a quantidade de pagantes está
diminuindo (NTUa, 2002). Pela FIG.3.6 pode-se perceber a real
dimensão
2004.A
dessa
FIG.
perda,
3.7
na
apresenta
projeção
uma
do
período
projeção
do
de
1990
crescimento
até
da
população.
Comparando a FIG. 3.6 com a FIG. 3.7, percebe-se que apesar
do crescimento demográfico, há uma forte queda da demanda por
transportes
públicos
por
ônibus,
que
provavelmente
mudando suas viagens para outros modais (LEITE, 2002).
79
estão
Passageiros Transportados
120
110
100
Milhôes )
Passageiros ( Em
( Média Mensal )
90
80
70
60
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
50
Anos
FIG. 3.6 – Passageiros transportados por ônibus (média nacional)
Fonte – NTUa, 2001.
Crescimento Populacional Brasileiro
População Brasileira
180.000.000
175.000.000
170.000.000
165.000.000
160.000.000
155.000.000
150.000.000
1993
1994
1995
1996
1997
1998 1999
2000
2001
2002
2003
Anos
FIG. 3.7 – Modelo da população entre 1993-2003
Fonte – IBGE/DPE/Departamento de População e Indicadores Sociais, 2003.
Esse problema de queda da demanda está ocorrendo devido às
transformações
no
acontecimentos,
o
mercado
nos
marketing
anos
passou
90.
a
ser
A
partir
uma
desses
estratégia
utilizada para reverter este quadro.
Segundo Sá (2004), na década de 80, havia poucos automóveis,
ausência
de
inflação
alta
congestionamentos,
e
reposição
poucos
tarifária,
80
centros
ocorrendo
comerciais,
o
oposto
a
partir de 1990. A única maneira de enfrentar aquela mudança
seria
organizando
articulando-se
o
com
setor,
órgãos
diferenciando
de
gerência,
os
serviços,
reconhecendo
as
tendências do mercado e se preparando para acompanhá-las.
Desse modo, Sá (2004) propõe uma nova estratégia de gestão
da empresa baseada no conceito e nas ferramentas do marketing.
Segundo Cutolo (2001), o marketing no setor de transporte se
propõe
também
entanto,
a
como
atender
as
às
necessidades
operadoras
privadas
dos
são
clientes.
controladas
No
pelo
poder público, as empresas apenas se preocupavam em executar
suas
determinações,
produtividade
centrando
operacional
em
seus
esforços
detrimento
da
no
aumento
de
satisfação
da
sociedade.
O fato do foco das empresas não ter sido nos clientes,parece
ter
afastado-os
propõe-se
uma
das
empresas.
gestão
baseada
Para
em
reverter
marketing
este
que
processo,
atenda
às
expectativas dos passageiros, fundamentada no conhecimento do
mercado,
identificando,
antecipando
e
satisfazendo
essas
expectativas (Cutolo, 2001).
Uma organização moderna só consegue conquistar a liderança
do seu mercado quando compreende as necessidades dos usuários,
solucionando-as
qualidade
dos
freqüentemente,
por
seus
em
meio
de
produtos
segmentar
inovação,
e
diferenciação
serviços.
mercados,
Isso
e
implica,
desenvolver
novas
soluções, definir preços, promover e comunicar (NTUa 2002).
A empresa que compreende o conceito de marketing passa a
orientar todo o seu serviço para o passageiro, ao invés de
apenas submetê-lo a seus serviços tradicionais.
81
3.5 CONCLUSÃO PARCIAL
A
importância
desse
capítulo
é
conhecer
o
conceito
de
marketing e entender sua forma de gestão.
O
marketing
do
transporte
público
urbano
é
uma
particularidade do marketing geral. Ele une o marketing de
serviço,
de
relacionamento
e
interno,
mostrando
que
as
empresas de transporte, assim como todas as outras, necessitam
de clientes para continuarem atuando no mercado.
A perda de passageiros no transporte público urbano tem
explicação na insatisfação do usuário com o setor. A aplicação
da gestão de marketing nessas empresas pretende reverter este
quadro.
A
intenção
dessas
empresas
é
captar
um
maior
número
de
clientes e fidelizá-los, trazendo uma maior rentabilidade para
a companhia, logo, é fundamental saber o que estes clientes
querem e desejam. Essas informações facilitam o fornecimento
de um serviço que conquiste o usuário, o que pode resultar no
melhor funcionamento do setor.
82
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Neste capítulo serão analisadas as ações que, juntas, formam
uma estratégia de marketing, que as empresas de transportes
por ônibus podem utilizar visando satisfação e maior captação
de seus passageiros.
É importante destacar que todas as estratégias das empresas
usadas,
com
adquirirem
o
intuito
seus
de
produtos,
influenciar
requerem
seus
análises
clientes
prévias
a
da
demanda, identificando suas necessidades e expectativas quanto
ao serviço oferecido.
A maneira mais tradicional de conhecer os clientes é por
meio de pesquisa de mercado. Desse modo, a Associação Nacional
das empresas de transportes, NTU (2001), realizou uma pesquisa
nacional nas empresas de ônibus das capitais do Brasil para
saber
como
elas
maneiras
mais
conhecem
citadas
o
perfil
foram:
de
seus
clientes,
pesquisas
de
as
opinião,
conhecimento dos usuários por meio dos dados operacionais ou
pelos dados dos concorrentes, relacionamento com clientes via
campanhas
publicitárias
reclamações
feitas
pelo
e
até
mesmo
telefone,
dados
mostradas
obtidos
pelas
seguir
(NTU,
a
2001).
1)Pesquisas Realizadas pela NTU (2001)
As pesquisas de opinião têm sido feitas, nas empresas de
ônibus das capitais brasileiras, em 54,9% das empresas, sendo,
normalmente realizadas nos pontos de ônibus.
Por sua vez, as pesquisas de origem-destino foram feitas por
46,9%
das
empresas
neste
mesmo
período,
abordando,
normalmente, os passageiros nos ônibus.
Os sindicatos e órgãos gestores também utilizaram a pesquisa
de opinião para conhecer como está esse mercado.
83
2)Dados operacionais
Algumas empresas, 67,4%, preferem conhecer os hábitos dos
usuários
dos
transportes
públicos
a
partir
dos
dados
operacionais. Entretanto, 14,9% não analisam estes dados de
entrada de passageiros (contagem do número de passageiros que
passam
pela
roleta)
por
não
os
acharem
relevantes
para
analisar o perfil dos clientes.
3)Dados dos concorrentes
Das empresas pesquisadas, nas capitais brasileiras, 57,7%
analisam
as
empresas
concorrentes
por
meio
de
ferramentas
estatísticas, dados oficiais, observações, conversas informais
e informações obtidas pelos motoristas e cobradores.
Na opinião das empresas, seus principais concorrentes estão
descritos na FIG.4.1.
0,3%
2,3%
7,5%
11,1%
11,6%
15,9%
17,0%
34,3%
FIG. 4.1 – Principais concorrentes dos transportes públicos urbanos no
Brasil. Uma visão das empresas
Fonte – Adaptado da NTU, 2001
84
4)Relacionamento com cliente via campanha publicitária
Com o objetivo de melhorar sua imagem perante a sociedade ou
mesmo para informar sobre algum serviço ou melhoria, 75,4% das
empresas declararam que já fizeram campanhas publicitárias.
5)Obtenção de reclamação por telefone
A maioria, 96,6%, das empresas entrevistadas disse ter algum
número de telefone para registrar reclamações e/ou sugestões.
Apenas
a
partir
do
conhecimento
das
necessidades
dos
consumidores poderão ser conduzidas ações que os satisfaça.
4.1 AÇÕES DE MARKETING
As ações de marketing podem ser conduzidas separadamente por
suas
decisões,
marketing:
vistas
preço,
no
praça,
capítulo
6
como
os
produto,
processo,
cada
dos
6
P’s
de
pessoal
e
promoção.
As
ações
a
seguir
consideradas
como
pesquisas
observações
e
um
para
apoio
com
à
um
tomada
os
de
6
P’s
podem
decisão,
consumidores
caso
determinem
ser
as
que
suas necessidades sejam sanadas com a aplicação de algum dos
seus tópicos.
Preço
I. Tarifas diferenciadas pela distância percorrida – Tarifas
mais acessíveis para a população usuária do ônibus em viagens
curtas.
II.
Tarifas
Diferenciação
diferenciadas
tarifária
pelo
quanto
85
ao
horário
horário
da
da
viagem
–
viagem.
No
período de pico o valor da passagem deveria ser mais alto do
que fora do horário de pico.
III.
Tarifas
reduzidas
diferenciadas
para
as
classes
pela
classe
sociais
social
inferiores,
–
por
Tarifas
meio
de
descontos, devido a dificuldade dessas pessoas em arcar com o
valor cobrado para ingressar nos ônibus.
IV. Tarifa diferenciada pela fidelização – Para os usuários
que
comprarem
um
grande
número
de
passagens
de
ônibus,
no
mesmo dia, incentivá-los com descontos no preço.
Praça
I. Itinerários eficientes – Fazer pesquisas com a população
para identificar onde estão localizadas demandas reprimidas,
objetivando percursos mais eficientes para os ônibus.
II. Horários e trajetos impressos – Distribuição gratuita para
os
usuários
dos
horários
e
dos
trajetos
dos
ônibus,
por
bairros, levando a um planejamento melhor da sociedade quanto
ao uso do transporte público.
III. Cumprimento de Horários – Treinamento para os motoristas
para
que
eles
se
comprometam
a
respeitar
os
horários
distribuídos gratuitamente para os usuários.
IV. Respeitar as paradas – Os motoristas precisam respeitar as
paradas de ônibus, caso contrário sofrerão alguma punição da
empresa.
V.
ônibus
noturno
–
Pesquisas
precisam
ser
feitas,
para
identificar onde estão os passageiros que necessitam viajar à
86
noite,
resultando
na
formulação
de
itinerários
para
este
grupo.
VI. Freqüência – Para não haver tempo de espera muito longo,
reduzir o headway2 entre os veículos.
VII.
Facilidade
necessitam
das
estar
conexões
limpos,
–
Os
terminais
iluminados,
seguros
rodoviários
e
que
façam
eficientemente a conexão com outros modais.
Produto
I. Carros novos – Carros com até cinco anos facilitam uma
melhor imagem da empresa com a sociedade.
II. Ar condicionado – Ar condicionado nos ônibus leva a um
maior
conforto
dos
passageiros,
fazendo
com
que
se
sintam
respeitados e confortáveis.
III. Poltronas mais confortáveis – Poltronas que façam com que
a
viagem
seja
percebida
pelo
usuário
como
um
momento
de
imperfeições
do
descanso.
IV.
Carros
com
pouca
vibração
devido
às
asfalto – Carros que minimizem as imperfeições do asfalto,
diminuindo a sensação de desconforto durante as viagens.
V. Responsabilidade social – A responsabilidade social deve
ser feita para recuperar a imagem do setor. As caridades podem
ser feitas por meio de empréstimo de carros para excursões de
pessoas carentes e/ou ajudas financeiras.
2
Espaço de tempo entre a saída de um veículo e a chegada de outro.
87
VI. Organização e limpeza nas garagens – O local de trabalho
deve
ser
mantido
funcionários
se
limpo
e
sintam
organizado,
orgulhosos
fazendo
por
com
que
trabalharem
os
nesta
empresa.
VII. Banco de dados dos clientes – Banco de dados dos clientes
integrando as informações da central telefônica de atendimento
ao cliente e da rede mundial de computadores, permitindo maior
conhecimento do cliente.
VIII. Microônibus – Microônibus com o objetivo de aumentar a
freqüência
dos
ônibus
deve
ser
introduzido,
sem
reduzir
o
espaço ocupado pela empresa no mercado.
IX. Portal da empresa na rede mundial de computadores – Portal
da empresa que contenha informações, pesquisa com o usuário,
além
de
um
espaço
onde
o
cliente
possa
registrar
sua
reclamação ou fazer elogios.
X. Central telefônica de atendimento ao cliente – Um telefone,
preferencialmente
comunicar
0800,
diretamente
para
com
que
a
a
sociedade
empresa,
pedindo
possa
se
informação,
prestando reclamações e elogios.
XI.
Pontos
de
ônibus
iluminados,
seguros
e
com
assento
–
Pontos de ônibus que sejam iluminados, seguros e com assentos,
para
que
a
sociedade
usuária
se
sinta
mais
confortável
e
segura ao esperar o ônibus.
XII. Número de pontos de ônibus – Pesquisas de mercado deverão
ser
feitas
para
identificar
quais
ruas,
ônibus, têm carência de pontos de ônibus.
88
do
itinerário
dos
XIII.
Segurança
nos
ônibus
–
Os
ônibus
precisam
ser
mais
seguros, para que os passageiros se sintam protegidos durante
suas viagens.
XIV. Pesquisa de satisfação – Após realizar determinadas ações
de marketing, são necessárias pesquisas de satisfação com os
clientes
para
analisar
se
estão
satisfeitos
com
as
ações
feitas.
Pessoal
I.
Relacionamento
com
funcionários
–
A
satisfação
dos
funcionários com o ambiente de trabalho é fundamental para
aplicar
o
funcionários
marketing
interno
insatisfeitos
rotatividade,
em
geram
impossibilitando
o
uma
empresa,
altos
porque
índices
de
desenvolvimento
de
relacionamento com os clientes e representam altos custos de
recrutamento, contratação e treinamento dos substitutos.
II. Treinamento dos funcionários – É necessário um treinamento
adequado
com
os
funcionários
que
realmente
capacita-o
para
exercer sua função como fonte de motivação e de auto-estima.
Processo
I. Estabelecimento de metas – Metas precisam ser estabelecidas
e os funcionários precisam ser recompensados por alcançá-las,
para que as ações de marketing, que dependem dos funcionários
da empresa, sejam sempre satisfatórias na visão do cliente.
89
Promoção
I.
Logomarca
reconhecida
–
A
marca
da
empresa
precisa
ser
criada, de maneira que a sociedade identifique-a com o serviço
prestado.
II. Divulgação de suas ações – As ações de marketing precisam
ser identificadas pelo público, por meio de distribuição de
panfletos, adesivos, entre outros.
III. Informações para os clientes – Quiosques de informação
sobre os serviços prestados pela empresa precisam ser criados,
fazendo deste local um ponto de venda de passagem de ônibus.
4.2
AÇÕES
DE
MARKETING
NO
SISTEMA
DE
TRANSPORTE
PÚBLICO
BRASILEIRO
Empresas de transporte por ônibus em cidades brasileiras
aplicaram
ações
promocionais
de
relacionamento,
sendo
importante relatá-las nesse capítulo.
A escolha dessas cidades deveu-se à queda acentuada nos seus
volumes de passageiros, tendo, em 1995, 449 milhões/dia e,
chegando em 2001, com 324 milhões/dia, nas cidades (somadas)
de São Paulo, Rio de Janeiro (onde as ações de marketing serão
vistas nos estudos de caso), Belo Horizonte, (Recife e Porto
Alegre). Devido a este fato, essas cidades foram as escolhidas
para demonstrar suas ações de marketing que buscam reverter a
crise do transporte urbano coletivo.
O exemplo de São Paulo
A
primeira
ação
de
marketing
feita
em
São
Paulo,
pela
EMTU/SP, foi o Programa Arte nos Terminais da EMTU/SP, lançado
90
em agosto de 1997, com uma proposta inovadora em termos de
transporte público por ônibus.
A finalidade do projeto foi levar manifestações artísticas
de impacto junto aos usuários do Corredor Metropolitano São
Mateus/Jabaquara,
atinge
que
municípios
Campo,
de
transporta
São
Paulo,
Santo
240
mil
passageiros/dia
Diadema,
São
André
Bernardo
e
e
do
Mauá.
O objetivo era apresentar ações capazes de quebrar a rotina
dos
usuários
do
Corredor,
agregando
valor
ao
transporte
público e rompendo a barreira palco/platéia.
Este trabalho foi desenvolvido com a EMTU/SP aproveitando o
próprio
Corredor
como
um
elemento
integrador,
tentando
valorizar as manifestações culturais da região.
Este programa ocorre até hoje (2004) e sua periodicidade é
mensal, no horário do almoço nos Terminais de Integração e nos
próprios ônibus.
Além de apresentações artísticas, faz parte do Programa Arte
nos Terminais o Projeto Escritor no Ônibus. A finalidade do
projeto, realizado dentro dos ônibus, é dar oportunidade ao
usuário de entrar em contato com a literatura (EMTU/SP, 2004).
Outra ação de marketing, em São Paulo, foi realizada pela
prefeitura em março de 2003, com um teste nos ônibus para
facilitar a vida do usuário de ônibus na cidade. O projeto,
chamado
de
Programa
de
Apoio
aos
Usuários
e
Operadores
do
Sistema de Transportes Regular, foi feito para orientar quem
precisa usar transporte coletivo. O trabalho é viajar pela
cidade, conversar com os usuários e andar nos próprios ônibus,
verificando
a
veículos
até
e
sua
dar
lotação,
a
qualidade
informações
para
os
do
serviço
usuários
e
dos
sobre
o
caminho que seguem as linhas. Em outubro, do mesmo ano, o
sistema foi aprovado pela Câmara Municipal (NTUa, 2004).
Ações como estas fazem com que os usuários se sintam bem
tratados e valorizem o meio de transporte utilizado. Ambas as
91
ações trouxeram resultados em termo de captação de demanda e
conseqüentemente aumento de receita.
Outra prova de que as ações foram eficazes foi o resultado
da pesquisa feita para entender como é a sua imagem (EMTU/SP)
para a população metropolitana paulista.
A pesquisa, ainda realizada, é feita anualmente, contratada
pelas empresas responsáveis pelo transporte coletivo na Região
Metropolitana de São Paulo (RMSP) desde 1985, com o objetivo
de conhecer a imagem de seus serviços junto à população e aos
usuários.
Na pesquisa, a avaliação dos serviços de transporte é obtida
por meio da escala: excelente, bom, ruim e péssimo, aceitandose
“regular”
quando
resposta
espontânea
do
entrevistado.
Aceitando certo tipo de resposta apenas quando é instantânea
resulta em um questionário mal formulado.
Em 2002 e 2003 as avaliações referiram-se aos passageiros
entrevistados
que
declararam
uso
de
determinado
transporte
pelo menos uma vez nos últimos três meses.
Comparando
pesquisa
de
significativa
os
resultados
2003,
nos
da
pesquisa
observa-se
percentuais
que
de
de
não
2002
houve
avaliações
com
os
da
alteração
“excelente”
e
“bom” que os serviços de transporte receberam dos usuários
(TAB. 4.1).
A
exceção
ocorreu
na
lotação
aprovação caiu de 48% para 35%.
92
não
regulamentada
onde
a
TAB. 4.1 - Avaliação dos modos de transporte %
de excelente e bom, segundo usuários.
Fonte – EMTU/SP, 2004
%
de
excelente
e
MODO
bom
2002
2003
Carro particular
96
97
Metrô
90
93
90
82
Ônibus Metropolitanos
64
69
Lotação Regulamentada
67
69
CPTM
56
57
Ônibus Municipal da Capital
51
55
Lotação não Regulamentada
48
35
Corredor
EMTU
São
Mateus
/
Jabaquara
Os resultados da pesquisa de 2003 confirmaram que (EMTU/SP,
2004):
I.Os ônibus do Corredor continuam sendo muito bem avaliados
por seus usuários.
II. A maioria dos entrevistados, 89%, concorda que os ônibus
deveriam ter pista exclusiva para trafegar. Essa é também a
opinião
da
maioria,
87%,
dos
que
usam
habitualmente
o
automóvel em seus deslocamentos.
Outro item da pesquisa foi a análise da sociedade usuária
quanto as características dos serviços prestados.
93
Os
que
foram
características
avaliados
consideradas
como
piores
“extremamente
serviços,
graves”
e
com
“muito
graves” pela população, foram:
1. Mau Tratamento com idosos, deficientes, gestantes;
2. Assaltos;
3. Falta de responsabilidade da empresa com acidentes;
4. Condução ruim da direção pelos motoristas;
5. Poluição do ar.
O exemplo de Belo Horizonte
Em Belo Horizonte, são utilizados princípios e técnicas de
marketing
voltados
ao
aumento
da
aceitação
de
idéias,
atitudes, conceitos, práticas e comportamentos sociais.
Para a cidade as bases para a implementação do marketing
são:
1. Imagem como reflexo de uma boa atuação: coerência entre
discurso e a prática;
2. Prestação de contas e visibilidade;
3. Comunicação de mão dupla: ouvir para ajustar a competência
técnica às reais necessidades do cidadão e;
4.
Comunicação
voltada
ao
entendimento:
negociação.
94
exercício
da
Marketing e responsabilidade social na Bhtrans3
As ações de marketing na Bhtrans foram (BHTRANS, 2004):
1)
Ônibus
para
vilas
e
favelas:
Novos
itinerários
visando
atender a pessoas menos favorecidas, moradoras dos chamados
“locais de risco” (como favelas e outros lugares tidos como
perigosos).
FIG. 4.2 – Ônibus nas favelas
Fonte – Bhtrans, 2004
2)Rotas: Prioridade ao ônibus na Área Central, incentivando a
população a usar este modal.
FIG. 4.3 – Ônibus no centro
Fonte - Bhtrans, 2004
3
Empresas de transporte de Belo Horizonte, Minas Gerais.
95
3)Abrigos
de
Ônibus:
assento,
fazendo
com
Pontos
de
parada
mais
que
os
usuários
se
modernos,
com
sintam
mais
protegidos.
FIG. 4.4 – Pontos de ônibus
Fonte - Bhtrans, 2004
4)Projetos
distribuída
informações
Especiais:
Criação
gratuitamente
dos
serviços
a
e
de
bordo
uma
dos
informações
realizados.
96
revista
ônibus,
sobre
os
para
ser
contendo
projetos
FIG. 4.5 – Revista de Bordo
Fonte - Bhtrans, 2004
5) Comunicação de “massa” com a sociedade: Com uma linguagem
moderna, que facilite o entendimento de todas os passageiros.
6) Rotina: campanhas de comunicação/publicitária, assessoria
de
imprensa,
cerimonial
e
eventos,
identidade
visual
da
empresa, faixas, relatório, folhetos, anúncios.
7) Outras ações: Arte no Ônibus; Estação com música; Exposição
100 anos de transportes.
8)
Projeto
BHtrans:
Responsabilidade
comunitária,
com
os
objetivos de:
· Reconstruir a convivência social por meio do trabalho.
· Investir na construção da pessoa por ações formativas, para
que cada um seja agente de seu próprio destino.
Para a Bhtrans, o trabalho de uma organização, pública ou
privada, deve começar e terminar num mesmo ponto focal: os
usuários.
97
O exemplo de Recife
Assim como outras cidades brasileiras, Recife também tem
sofrido uma redução crescente de passageiros transportados no
sistema urbano (TAB 4.2). Uma saída encontrada pelas Empresas
Metropolitanas de Transporte Urbano, EMTU, em Recife, foi a
aplicação
maior
de
número
algumas
de
ações
usuários,
de
marketing
tentando
visando
cessar
receita decorrente do decréscimo de clientes.
98
esta
atrair
um
perda
de
TAB 4.2 – Evolução do Passageiro em Recife (1995 – 2002)
Fonte – EMTU/RECIFE, 2004
MÊS
PASSAGEIROS EQUIVALENTES
1995
1996
34.418.248
31.847.299
31.327.659
29.780.909
35.794.726
33.112.981
31.852.645
31.907.038
36.236.665
36.571.499
33.948.577
34.293.867
32.258.836
32.606.682
34.657.695
37.790.541
32.022.311
32.335.086
33.268.975
33.585.866
32.560.567
32.814.826
368.346.904
366.646.594
-0,50%
-16,20%
PASSAGEIROS EQUIVALENTES
1999
2000
25.889.644
24.865.910
24.132.266
26.218.059
29.135.820
26.791.016
26.023.165
26.678.458
27.821.814
29.261.680
26.363.645
27.185.888
26.169.366
26.822.349
27.840.412
29.433.480
27.063.139
27.289.822
26.910.515
27.951.387
26.790.460
27.769.187
294.140.246
300.267.236
-4,70%
2,10%
-5,40%
JANEIRO
FEVEREIRO
MARÇO
ABRIL *
MAIO
JUNHO **
JULHO ***
AGOSTO****
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
TOTAL
% ANO ANTERIOR
MÊS
JANEIRO
FEVEREIRO
MARÇO
ABRIL *
MAIO
JUNHO **
JULHO ***
AGOSTO****
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
TOTAL
% ANO ANTERIOR
1997
31.764.090
28.444.632
32.481.299
32.922.437
32.987.778
31.133.991
29.266.267
32.489.203
32.578.726
33.158.381
31.201.966
348.428.770
-5,00%
1998
27.338.145
25.908.412
30.480.065
27.047.633
27.772.363
27.140.022
25.985.151
29.478.509
29.376.405
29.544.998
28.703.569
308.775.272
-11,40%
2001
25.363.453
23.163.235
27.627.777
24.925.909
27.856.721
25.980.366
25.428.052
27.645.586
24.860.576
25.883.637
24.766.673
283.501.985
-5,60%
2002
24.121.387
21.611.900
24.761.388
26.416.362
26.591.530
23.910.087
23.926.900
27.899.143
26.597.755
25.850.769
26.475.667
278.162.888
-1,90%
Atendimento aos Usuários
Uma das ações feitas pelas Empresas Metropolitanas de ônibus
de
recife
foi
a
melhora
do
atendimento
prestado
aos
seus
usuários. Sendo assim, para manter a qualidade e eficiência
dos seus serviços, a EMTU, por meio da Divisão de Atendimento
ao Usuário (DIAU) procura ouvir os passageiros em busca do
aperfeiçoamento das atividades. Desse modo, a empresa busca a
articulação
popular
com
as
organizado
entidades
e
outras
representativas
instituições
do
movimento
comunitárias
(EMTU/RECIFE, 2004).
Entre as atribuições do DIAU estão(EMTU/RECIFE, 2004):
99
• Atendimento aos usuários;
• Identificação
localidades,
e cadastro de recursos institucionais das
objetivando
realização
de
ações
que
promovam
melhorias no serviço de transporte coletivo;
• Promoção,
organização
e
coordenação
de
reuniões
na
EMTU/Recife ou nas comunidades, com os usuários e as equipes
da área técnica da EMTU/Recife ou empresas operadoras;
• Promoção
discutir
com
de
visitas
técnicas
os
usuários
assuntos
nas
do
comunidades,
transporte
para
urbano,
buscando soluções para os problemas identificados;
• Elaboração
de relatório contendo o resumo das reuniões,
atendimentos e visitas técnicas;
• Desenvolvimento
de
ações
sistemáticas
de
caráter
educativo e/ou informativo para o tratamento das questões do
transporte público urbano, por meio de reuniões, palestras,
seminários,
fóruns,
campanhas
ou
outros
recursos
de
comunicação;
• Participação, em conjunto com as comunidades, de reuniões
com
órgãos
que
promovam
esclarecimentos
ao
público
sobre
questões relacionadas ao transporte urbano;
• Mobilização
das
comunidades
e/ou
entidades
populares
e
institucionais para participarem de eventos especiais e;
• Encaminhamento
para
o
Departamento
de
Planejamento
do
Sistema os registros das reclamações dos usuários ou entidades
feitos
por
meio
da
Divisão,
100
objetivando
a
avaliação
de
desempenho
das
empresas
operadoras
do
transporte
coletivo
urbano.
Satisfação do Usuário
Outra ação de marketing visando oferecer um bom serviço para
os passageiros é a pesquisa feita para identificar o nível de
satisfação dos usuários com o setor de transporte(EMTU/RECIFE,
2004).
Essa pesquisa resultou na descoberta de erros cometidos no
sistema
de
transporte
de
Recife
para
serem
corrigidos
e
elevar, conseqüentemente, a satisfação do consumidor.
Opinião do Consumidor
Visando
oferecer
um
serviço
que
vá
ao
encontro
às
expectativas dos clientes, a EMTU de Recife aceita sugestões e
críticas referentes ao serviço de ônibus prestado à população.
Essas
ações,
opiniões
visando
dos
a
usuários
adequação
são
de
utilizadas
serviços
e
para
orientar
superação
dos
problemas no sistema.
Segurança durante a viagem
Por meio de um convênio firmado com a Polícia Militar de
Pernambuco, a EMTU vem promovendo o programa Viagem Segura,
que
consiste
na
realização
de
fiscalização
específica
nos
ônibus, pontos de parada e terminais integrados. Diariamente,
63
policiais
do
Batalhão
de
Rádio
Patrulha
se
dividem
em
equipes, garantindo mais segurança aos passageiros de ônibus
do
Grande
Recife.
Nos
Terminais
Integrados,
os
policiais
também ajudam a organizar filas e evitar tumultos(EMTU/RECIFE,
2004).
101
FIG. 4.6 – Segurança nas viagens
Fonte - EMTU/RECIFE, 2004
Melhoria do transporte
Entre os anos de 2000/2001 houve a substituição da frota por
veículos
vidro
equipados
fumê,
com
ar-condicionado,
possibilitando
fazendo-os
se
sentirem
um
maior
melhor
banco
acolchoado
conforto
aos
durante
as
e
usuários,
viagens.
Incentivo à cultura
A EMTU apóia uma série de espetáculos teatrais, musicais e
produção de CDs, todos os anos. Além de valorizar a cultura do
Recife, esse tipo de ação leva a empresa a se aproximar ainda
mais do seu público, mantendo um canal de comunicação externo.
O exemplo de Porto Alegre
Em Porto Alegre a empresa que apresentou diversas ações de
marketing, no ano 2000, tanto para conquistar os passageiros
atuais e fidelizá-los, como para atrair os potenciais, foi a
empresa Carris, tratada nesta seção.
Algumas
destas
destacaram-se
por
ações,
sua
que
eficácia
satisfeitos com a companhia.
102
serão
ao
descritas
deixarem
a
seus
seguir,
clientes
Sistema de atendimento ao cliente
Foi um serviço de ligações gratuitas, onde os passageiros
podem
informar
suas
reclamações,
sugestões
ou
pedir
empresa
pode
informações.
Com
uma
coleta
eficiente
destes
dados,
a
verificar o que mais desagrada o cliente, a fim de reverter
insatisfações em satisfações.
Pesquisas com a população
Os tipos de pesquisas realizados pela empresa de ônibus da
cidade de Porto Alegre são (CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
-
Pesquisas de preferências modais - realizadas para a empresa
de
ônibus
identificar
o
porque
da
preferência
de
alguns
usuários pelos outros modos de transporte.
-
Pesquisas
de
atributos
de
conforto
-
Conduzidas
para
a
população informar o que é precisa melhorar, resultando em
uma viagem mais confortável, e o que já melhorou.
-
Pesquisas de origem-destino - Feitas para a empresa saber:
principais
motivos
da
viagem
da
população
(a
trabalho,
lazer, estudo, etc), horários em que são realizadas (de pico
e fora de pico) e principais origens e destinos.
Com estas pesquisas em mãos, a empresas identifica a demanda
reprimida e pode impor para o transporte público:
•
•
Novas linhas
Maior conforto
103
• Maior oferta
• Maior rapidez
Veículos de alta qualidade
Visando atender à necessidade dos clientes em usufruir um
transporte mais moderno, transformando a viagem em um momento
de descanso, foram introduzidos veículos com alta qualidade no
seu interior e exterior na frota da empresa, com os seguintes
atributos(CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ar condicionado,
Bancos altos e estofados,
Acessibilidade universal,
Suspensão dinâmica,
Freios ABS,
Janelas panorâmicas,
Sistema de áudio e vídeo,
Câmbio automático,
Motor traseiro,
Vidros colados e fumê,
Portas amplas.
104
Tripulação qualificada
O
marketing
interno
também
passou
a
ser
aplicado
nas
empresas de ônibus Carris, em Porto Alegre, pelo entendimento
de que funcionários bem treinados e satisfeitos produzem mais
e atendem melhor os clientes da companhia, fazendo com que
estes, por sua vez, se sintam bem vindos aos ônibus. Sendo
assim,
a
empresa
treina
seus
funcionários
para
que
o
atendimento.
Ter
o
atendimento seja (CARRIS PORTO ALEGRENSE, 2004):
-
Padrão
de
postura
apresentação
e
funcionário com excelência no atendimento.
- Padronizado e diferenciado. Sabendo, o funcionário, a hora
em
que
o
serviço
precisa
ser
padrão
e
quando
é
preciso
oferecer serviços diferenciados para os clientes, fazendo com
que se sintam únicos.
Comunicação no veículo
Os vídeos a bordo (FIG. 4.7) são uma forma de comunicação
entre
a
empresa
oferecidos,
o
e
que
os
clientes.
tem
Eles
melhorado,
passageiros durante a viagem.
105
informam
além
de
os
serviços
entreter
os
FIG. 4.7 – Vídeo a bordo
Fonte - Carris Porto Alegrense, 2004
A relação com a comunidade
Para que a relação da empresa com a comunidade fique mais
intensa, são realizados:
- Eventos no Centro da capital com a presença de autoridades e
representantes da sociedade.
-
Trabalhos
de
divulgação
nos
linhas.
106
locais
atendidos
por
novas
Resultados obtidos com as ações de marketingI. Conquista de
novos clientes – De 17 de outubro de 2000 a 24 de novembro de
2000, com as estratégias de marketing mostradas anteriormente,
no ano 2000, a empresa conquistou cinco mil passageiros que
faziam parte de outros modais.
II. O reconhecimento - O maior número de elogios da história
do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) da empresa.
Conclusão do sistema de ônibus nas cidades brasileiras que
aplicaram estratégias de marketing
As cidades que aplicaram uma gestão focada na satisfação dos
clientes,
procurando
identificar
suas
necessidades
e
se
esforçando par atendê-las, tiveram resultados positivos quanto
à captação de clientes.
Esses
resultados
foram
os
esperados
pelas
empresas
das
cidades e resultaram em uma boa imagem do setor diante da
população.
Nem todas as empresas, nas capitais, aplicaram as mesmas
ações
de
marketing,
cada
uma
identificou
características
e
expectativas diferentes de seus usuários, além de cada uma ter
se
empenhado
de
maneira
própria
para
satisfazer
os
consumidores de seus serviços.
4.3
AÇÕES
DE
MARKETING
NO
SISTEMA
DE
TRANSPORTE
PÚBLICO
INTERNACIONAL
A
aplicação
de
estratégias
de
marketing
em
empresas
de
transporte público, em várias partes do mundo, vem se tornando
bastante
comum
nos
anos
90,
séc
fidelizar clientes.
107
XX,
objetivando
atrair
e
Os
países
relacionados
a
seguir
mostram
que
estas
estratégias podem ser feitas de diferentes maneiras, levando
em conta a situação dos países em termos de desenvolvimento.
A escolha das cidades selecionadas foi aleatória.
A. O exemplo de Estocolmo – Suécia
A
satisfação
do
consumidor
quanto
ao
transporte
público
sueco tem sido medida desde 1996. Neste ano, foi realizada a
primeira pesquisa com a população feita logo após a viagem ou
por telefone (HAGLUND, 2004).
Para
entender
o
motivo
da
preocupação
em
satisfazer
os
clientes é preciso conhecer a mudança ocorrida no setor de
transporte público, na década de 90, no país.
Naquela
década,
75%
das
empresas
de
transporte
público
passaram a ser negociadas como capital aberto. O resultado foi
o aumento da competição entre as empresas juntamente com o
aumento em suas produtividades.
As autoridades de transportes realizam pesquisas anualmente
com
a
população
passageiros
com
para
as
saber
empresas
o
de
nível
de
transportes.
satisfação
Em
1998,
dos
foi
realizado um estudo com 25.000 entrevistados por telefone, com
idade entre 15 e 75 anos.
Os tópicos da entrevista estão relacionado na TAB. 4.3
108
TAB. 4.3 – Entrevista com a amostra da população da Suécia
Fonte – Haglund, 2004
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AOS
TÓPICOS
SERVIÇOS PRESTADOS
Tráfego
Planejamento de horários e itinerários
Como a companhia é avaliada em geral e
Imagem
a
presteza
dos
seus
serviços
para
a
sociedade
Entender às
A eficiência da empresa para responder
necessidades dos
as reivindicações de seus clientes
clientes
Se as informações sobre os serviços são
Informação
de fácil entendimento e completas
Preço
Custo do transporte público
Paradas de ônibus
Conforto
Os locais e serviços das paradas
Segurança e conforto da viagem
Se
o
consumidor
estava
disponível
e
Pessoal
ápito para responder as questões
Dados sobre a viagem e a demografia também estão incluídos
na pesquisa.
O resultado dessa pesquisa é que determina o valor das ações
das
empresas
de
transporte.
Se
o
índice
de
satisfação
dos
consumidores com o serviço prestado for alto a empresa terá o
valor de suas ações mais alto do que a que tem um índice de
satisfação dos consumidores baixo (HAGLUND, 2004).
Além disso, as companhias são comparadas e a que obtém o
melhor resultado é premiada pelas autoridades responsáveis.
109
B. O EXEMPLO DE MANCHESTER – REINO UNIDO
Em Manchester, o transporte público é responsabilidade de
várias autoridades ao mesmo tempo.
As
viagens
por
ônibus
nesta
cidade
representam
90%
das
viagens totais do sistema público de transporte (TYSON, 2004).
Apesar do sistema por ônibus ser muito importante para os
residentes de Manchester, tem perdido passageiros devido à má
qualidade da prestação dos serviços para a população.
Devido a este problema, passou-se a investir em estratégias
de marketing, como (TYSON, 2004):
I.
Maior
presteza
nas
informações
sobre
os
serviços
de
transporte.
II. Aumento da freqüência dos ônibus.
III. Ônibus mais confortáveis.
IV. Preços de passagem apropriados para o nível de renda da
população usuária.
V. Facilidade nas conexões entre os diferentes modais.
Outros
problemas
que
foram
identificados
no
transporte,
causando insatisfação da população, mas que já estão sendo
cessados, são:
I. Pontos de parada pouco iluminados.
II. Ônibus com alto nível de emissão de poluentes.
III. Necessidade de mapas da cidade com as rotas de ônibus.
110
C. O EXEMPLO DE OSLO – NORUEGA
Em 1991, foi implementado em Oslo um projeto para orientar
os
funcionários
do
transporte
público
a
tratarem
bem
os
estratégias
de
clientes (TYSON, 2004).
O
objetivo
marketing
que
desse
projeto
satisfizessem
foi
os
implementar
usuários,
fazendo
com
que
utilizassem mais o transporte público por ônibus.
A meta era aumentar o tráfego em 25% até o ano de 2001 por
uma política de satisfação do cliente, que consistia em:
I. Cobrar uma tarifa mais acessível para os moradores e que
fossem bastante estáveis, ou seja, não tivesse muita alteração
no seu valor em um período curto de tempo.
II. Maior freqüência dos ônibus no horário de pico.
O resultado foi um aumento no número de passageiros maior
que os 25% estipulados para o ano de 2001.
D. O EXEMPLO DE SAN JOSE, CALIFÓRNIA – ESTADOS UNIDOS
Em San Jose, a cada 2 anos, é feita uma entrevista com os
residentes
para
entender
como
eles
vêem
o
serviço
de
transporte da cidade. A partir disto é feito um planejamento
para
proporcionar
melhores
serviços
de
transporte
para
a
comunidade (HELMER, 2003).
Devido
a
esta
preocupação
constante
em
satisfazer
os
moradores, em setembro de 2001, foi realizada uma pesquisa
para
saber
como
os
serviços
de
eles. O resultado foi o seguinte:
111
transportes
são
vistos
por
-
80% dos residentes acharam o transporte público acessível
ou muito acessível.
-
75%
acreditaram
que
as
condições
do
tráfego
são
completamente toleráveis em seus bairros.
-
82% sentiam-se seguros nos transportes públicos de San
Jose.
Esta
credibilidade
do
departamento
de
transporte
com
os
residentes de San Jose devem-se a quatro perspectivas (HELMER,
2003):
I. Visão – Exceder as expectativas dos consumidores da maneira
mais produtiva.
II.
Missão
transporte
–
de
Planejar,
operar
forma
contribuir
a
e
manter
com
os
o
serviços
de
crescimento
e
eficiência da cidade.
III.
Finalidade
superando
as
–
Prover
expectativas
serviços
dos
eficientes
consumidores
e
e
eficazes,
melhorando
a
habilidade de seus funcionários.
IV. Valor – Respeitar os indivíduos, ter excelência no serviço
e orgulho da organização.
Estabelecidos
estes
quatro
parâmetros,
foram
feitas
pesquisas e reuniões com o público para determinar um serviço
de transporte satisfatório para toda a comunidade.
Para aplicação das estratégias de marketing, as autoridades do
transporte
público
de
San
Jose
ferramentas importantes:
112
sempre
destacam
duas
I. Comunicação dentro da empresa – Resultando no constante
entendimento
entre
os
diversos
departamentos,
todos
com
a
mesma visão de entender e satisfazer o cliente.
II. Comunicação externa – Para que a sociedade possa expressar
suas insatisfações e idéias, estando a empresa pronta para
resolver os problemas.
E. O EXEMPLO DE CAPE COD, MASSACHUSETTS – ESTADOS UNIDOS
O uso das estratégias de marketing na cidade de Cape Cod
serve para melhorar o sistema de transporte desta cidade, que
tem atraído muitos turistas e migração de moradores de outras
cidades, causando um crescente congestionamento, necessitando
de
um
sistema
de
transporte
que
comporte
este
aumento
da
demográfico
ao
população local e de turistas (CAPE COD, 2004).
O
desafio
é
adequar
esse
crescimento
transporte público, de maneira a preservar a característica
histórica e natural da região.
Desse modo, foi feita uma conferência no verão americano de
2001 para determinar as mudanças que o transporte público de
Cape
Cod
teria
que
passar,
ressaltando
os
objetivos
e
as
finalidades do serviço, como:
I. Determinar as necessidades de transporte público por ônibus
para
os
residentes
durante
todo
o
ano
e
para
os
turistas
durante o verão.
II. Recomendar novos serviços necessários para o transporte
público.
III. Formular estratégias para restringir veículos com apenas
um passageiro em determinadas áreas de Cape Cod.
113
IV. Atenuar os congestionamentos sazonais
V. Entender e satisfazer a necessidade da população durante o
ano inteiro
VI.
Determinar
as
necessidades
da
população
quanto
ao
transporte público.
VII. Integrar os diferentes modos de transporte.
VIII. Desenvolver uma comunicação entre as autoridades e a
comunidade, criando um Fórum para identificar os problemas e
as soluções do transporte.
Com os objetivos estabelecidos, foram feitas pesquisas com
os residentes e não residentes para entender as principais
necessidades do transporte e, deste modo, começar as mudanças
necessárias.
Entendido
os
questionamentos
da
comunidade,
a
autoridade
local estabeleceu as seguintes ações de marketing:
I. Aumentar a freqüência dos ônibus.
II. Fornecer serviços de ônibus durante a noite.
III. Adicionar itinerários.
IV. Cumprir horários.
V. Reduzir o valor das tarifas.
VI. Aumentar a quantidade de pontos de parada.
VII. Distribuir 68.000 mapas da cidade com as rotas de ônibus
para os destinos mais demandados.
VIII. Criar um comercial de 30 segundos para que a população
conheça melhor o sistema de transporte por ônibus da cidade.
114
IX. Formular uma logomarca que seja reconhecida pela população
(FIG
4.8)
-
“DO
THE
WAVE
TO
TAKE
THE
BUS”
(Acene
para
o
ônibus).
FIG. 4.8 – Logomarca de Cape Cód.
Fonte – Cape Cod, 2004
As estratégias formuladas e realizadas foram avaliadas de
duas maneiras:
I. Quantitativamente – Expressa em termos monetários, ou seja,
receita
recebida
por
meio
da
introdução
de
estratégias
de
marketing.
II. Qualitativamente – Expressa em termos das atitudes das
pessoas, percepções ou observações.
115
F. O EXEMPLO DE BERLIM – ALEMANHA
Desde 1992, há pesquisas com os passageiros para medir sua
satisfação
quanto
aos
serviços
de
transporte
público
oferecidos pelas 42 empresas privadas (HAGLUND, 2004).
As
entrevistas
questionários
são
realizadas
padronizados
sobre
o
por
nível
telefone,
de
com
satisfação
ou
insatisfação com o serviço de transporte.
Questões sobre pontualidade, credibilidade, tempo de viagem,
horários, limpeza nos ônibus, segurança e preço da tarifa são
perguntadas.
Com
a
pesquisa
pronta,
as
autoridades
responsáveis
pela
qualidade do transporte analisam as deficiências do setor e as
corrige,
com
o
objetivo
de
manter
a
população
usuária
satisfeita.
G. O EXEMPLO DE COPENHAGUE – DINAMARCA
Em
Copenhague,
pesquisas
relação
para
aos
assim
como
identificar
serviços
de
a
em
Berlin,
necessidade
transporte
por
são
dos
realizadas
usuários
ônibus.
Porém
em
as
entrevistas são feitas dentro dos ônibus, visando somente o
interesse
dos
clientes
e
não
da
população
como
um
todo
(HAGLUND, 2004).
Dados
sobre
funcionamento
informações
a
qualidade
do
sistema
dadas
aos
dos
de
ônibus,
pagamento
passageiros
são
limpeza,
e
horário,
presteza
captados
nas
pelas
autoridades do transporte.
Estes dados são transformados em pontuação para as empresas
do transporte por ônibus. O ponto de vista do cliente quanto
ao serviço oferecido pela prestadora equivale a 80% da nota
final.
Os
outros
20%
referem-se
116
ao
cumprimento
das
metas
estabelecidas para as empresas, com a finalidade de fornecerem
um melhor serviço para os passageiros.
As companhias que obtêm pontuações muito baixas precisam
pagar
multa
e
as
que
têm
notas
altas
são
premiadas
financeiramente.
4.4 CONCLUSÃO PARCIAL
Utilizar ações de marketing tem se tornado cada vez mais
usual para
contentar
os
usuários
de
empresas
de
ônibus
em
relação ao serviço prestado por elas.
Em vários países, estas ações refletem a mesma expectativa,
de cativar os clientes para que não se escoam para outros
sistemas de transporte ou para empresas concorrentes.
Assim, conclui-se que não apenas nas cidades brasileiras,
como também em países europeus e cidades americanas, paises
economicamente desenvolvidos, o mercado deste setor está com
mais
concorrentes,
tendo
as
companhias
a
necessidade
de
conseguir fidelizar seus passageiros e garantir que não haja
queda da receita.
117
5 METODOLOGIA DOS ESTUDOS DE CASO
5.1 TIPO DE PESQUISA
Este
estudo
pode
ser
classificado
como
pesquisa
exploratória, devido a pouca referência sobre o seu tema. De
acordo
com
Révillion
pesquisa
são
problema
em
(2001),
familiarizar
perspectiva
e
e
os
objetivos
elevar
gerar
a
desse
tipo
de
de
um
compreensão
hipóteses
explicativas
e
variáveis a serem verificadas.
Para Vergara (2000), a pesquisa exploratória é realizada em
áreas
que
há
pouco
conhecimento
acumulado
e
sistematizado,
sendo assim, adequada para expandir o conhecimento no assunto.
Por sua vez, Marconi e Lakatos (2001) consideram que essa
pesquisa deve estar voltada para a formulação de questões ou
de problemas de investigação, que aumentem a familiaridade do
pesquisador
com
o
assunto,
desenvolvendo
hipóteses
sobre
o
tema e modificando ou esclarecendo conceitos.
Este tipo de pesquisa utiliza grande quantidade de dados
extraídos de fontes secundárias, estudos de casos selecionados
e de observações informais, sendo a pesquisa bibliográfica e o
estudo
de
caso
os
meios
mais
comuns
(ZAPELINI
&
ZAPELINI,
2004).
Pesquisas exploratórias proporcionam uma visão geral acerca
de determinado fato, sendo realizado especialmente quando se
torna
difícil
sobre
ele
formular
hipóteses
precisas
e
operacionalizáveis (SILVA & SILVA).
De acordo com Vergara (2000), para se fazer uma pesquisa
exploratória, é preciso que inicialmente se faça:
I.
Levantamento
bibliográfico,
onde
nos
livros
são
encontrados, praticamente, todo o conhecimento humano ou em
118
outros impressos que se encontram nas bibliotecas. A pesquisa
bibliográfica
tem
como
objetivo
encontrar
respostas
aos
problemas formulados e o recurso é a consulta dos documentos
bibliográficos.
II. Contatos pessoais com pessoas dos locais de pesquisa e
outros profissionais, bem como usuários ou clientes.
III. Levantamento de problemas sob forma de perguntas.
Segundo Gil (1996), entre todos os tipos de pesquisa, esta é
a
que
apresenta
desenvolvidas
com
menor
rigidez
objetivo
de
no
planejamento,
proporcionar
visão
sendo
geral,
de
permitem
ao
tipo aproximativo, acerca de determinado fato.
Na visão
de
Triviños
(1987)
esses
estudos
pesquisador aumentar sua experiência em torno de determinado
problema. O pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda
nos estudos de caso, buscando maior conhecimento e obtenção
dos resultados desejados.
Esta dissertação se caracteriza, quanto aos fins, como uma
pesquisa
de
caráter
exploratório,
porque
existe
uma
grande
carência de trabalhos a respeito da gestão de marketing nas
empresas de ônibus brasileiras. Com base neste fato, escolheuse como meio de investigação o método de estudo de casos (Yin,
1993).
Os quatro estudos de caso, feitos em campo, são recomendados
pela sua flexibilidade, podendo o pesquisador estar aberto a
novas
hipóteses
e
variáveis
que
surjam
no
decorrer
da
pesquisa.
Bruyne (1991) afirma que o estudo de caso reúne informações
numerosas e detalhadas, recorrendo a técnicas de coleta das
informações
estudos
têm
(observações,
um
intento
entrevistas,
de
exploração
119
documentos).
e
tentam
Alguns
descobrir
problemáticas
novas,
renovar
perspectivas
existentes
ou
sugerir hipóteses fecundas, preparando assim o caminho para
pesquisas ulteriores. Outros são essencialmente descritivos e
tomam a forma de monografia, empenhando-se em descrever toda a
complexidade de um caso concreto. Outros ainda perseguem um
objetivo
prático
e
freqüentemente
utilitário,
seja
porque
visam estabelecer o diagnóstico de uma organização ou fazer
sua avaliação porque procuram mudar uma organização.
De acordo com Yin (1993), o estudo de caso é um estudo
empírico
que
investiga
um
fenômeno
atual
dentro
do
seu
contexto de realidade, quando as fronteiras entre fenômeno e o
contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas
várias
fontes
de
evidência.
Os
estudos
de
caso
trazem
as
pesquisas diferentes propósitos, como:
I. Explorar situações da vida real cujos limites não estão
claramente definidos;
II. Descrever a situação do contexto em que está sendo feita
determinada investigação e;
III. Explicar as variáveis que causam determinados fenômenos
em situações muito complexas que não possibilitam a utilização
de levantamentos e experimentos.
Ainda conforme Yin (1993), há preconceitos em relação ao
estudo de caso, como:
I. Falta de rigor metodológico – Para se realizar estudos de
caso
não
são
comprometendo
definidos
a
procedimentos
qualidade
dos
seus
metodológicos
resultados.
É
rígidos,
proposto,
porém que o pesquisador que desenvolva estudos de caso redobre
120
seus cuidados tanto no planejamento quanto na coleta e análise
dos dados.
II. Dificuldade de generalização – A análise de casos fornece uma
base muito frágil para generalização. No entanto, seus propósitos
não
são
os
de
características
proporcionar
de
uma
o
população
conhecimento
a
partir
preciso
de
das
procedimentos
estatísticos, mas sim o de expandir ou generalizar proposições
teóricas.
III. Tempo destinado a pesquisa – Alega-se que os estudos de
caso precisam de bastante tempo para serem realizados e que
freqüentemente seus resultados tornam-se pouco consistentes.
Todavia,
as
experiências
acumuladas
nas
últimas
décadas
mostram que é possível a realização de estudos de caso em
períodos mais curtos e com resultados passíveis de confirmação
por outros estudos.
5.2 PERGUNTA DA PESQUISA
Este
estudo
de
casos
se
propõe
a
responder
à
seguinte
pergunta:
* Quais são as estratégias de marketing aplicadas nas empresas
de ônibus entrevistadas?
5.3 ESCOLHA DAS EMPRESAS
Os estudos de caso constam da análise de quatro empresas,
duas
que
importância
aplicam
das
estratégias
necessidades
de
dos
marketing,
passageiros
entendendo
e
dos
a
seus
funcionários com o intuito de se firmarem no mercado no qual
atuam, em um momento de crie do setor. As outras duas ainda
121
não baseiam sua gestão com foco no cliente, acarretando numa
perda crescente destes usuários.
A
seleção
das
empresas
que
não
aplicam
estratégias
de
marketing (empresas A e B), diferentemente da escolha das que
aplicam, não teve um critério definido. Sendo assim, foram
analisadas duas empresas escolhidas aleatoriamente.
Entretanto, as empresas com prática em realizar ações de
marketing foram escolhidas por terem ganhado o Prêmio ANTP de
Qualidade.
A
Empresa
C,
no
ano
de
2003,
obteve
a
segunda
colocação, por sua vez, a Empresa D ficou com o primeiro lugar
nos
anos
de
2002
e
2003,
sendo
vetada
de
participar
da
premiação em 2004 devido às normas da ANTP, que não permitem o
primeiro lugar a uma mesma empresa por três anos consecutivos.
5.4 COLETA DOS DADOS DAS EMPRESAS
Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas
semi-estruturadas
(anexo
9.1).
Cabe
ressaltar
que
as
perguntas, previamente formuladas, serviram como um roteiro de
auxílio ao pesquisador, porém, as entrevistas realizadas foram
desenvolvidas por questionamentos formulados no momento exato
da entrevista, ou seja, que não estavam previstas no roteiro.
Os dados das empresas nas pesquisas de campo foram obtidos
nas
entrevistas
feitas
com
os
responsáveis
pela
área
de
comunicação e qualidade de cada empresa.
Roesch (1999) argumenta que o questionário não é apenas um
formulário,
ou
um
conjunto
de
questões
listadas
sem
muita
reflexão, mas sim um instrumento de coleta de dados que busca
mensurar algo. Para tanto requer esforço intelectual anterior
de
planejamento,
pesquisa
e
do
com
base
plano
da
na
conceituação
pesquisa,
e
do
algumas
problema
de
entrevistas
exploratórias preliminares. Com base nestes termos, elabora-
122
se, a seguir, uma lista de itens sobre cada variável a ser
medida.
Na Empresa A o responsável pelas informações foi o relações
públicas da empresa.
Por sua vez, na Empresa B os dados foram fornecidos pelo
diretor operacional da empresa pela gerente de RH.
A gerente de qualidade da Empresa C foi quem participou da
entrevista.
Por último, na Empresa D, o gerente corporativo passou todas
as
informações
necessárias
para
o
desenvolvimento
deste
trabalho.
5.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Como afirma Yin (1993), a análise dos dados em estudo de
caso consiste na compreensão dos dados no sentido de validar
ou refutar os objetivos iniciais do estudo.
Deste modo, baseou-se a análise dos dados qualitativos do
presente estudo de caso, como relata Selltiz (1974), sobre o
objetivo da análise dos dados, que é sintetizar as informações
completadas,
de
forma
que
estas
viabilizem
respostas
às
perguntas da pesquisa em foco.
5.6 LIMITAÇÃO DA PESQUISA
Por
ser
uma
pesquisa
exploratória
que
se
utilizou
metodologia qualitativa, a percepção do pesquisador influi no
resultado da pesquisa.
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa é uma
metodologia
permitindo
não
a
estruturada,
melhor
baseada
compreensão
(Roesch, 1999).
123
do
em
pequenas
contexto
do
amostras,
problema.
Malhotra (2001) considera que a pesquisa qualitativa pode
ser usada como uma fase de preparação para a quantitativa, por
sua característica de contextualização do problema.
Por
sua
vez,
Bryman
(1988)
afirma
que
os
aspectos
quantitativo e qualitativo de uma pesquisa devem ser encarados
como formas diferentes de responder a um problema de pesquisa,
mas não como oposição.
Algumas
características
definem
melhor
a
pesquisa
qualitativa, como (Bryman, 1988):
a) Compromisso com a perspectiva das pessoas estudadas – onde
os fenômenos são sempre estudados a partir das perspectivas e
pontos de vista dos pesquisados;
b) Descrição – a pesquisa qualitativa normalmente envolve uma
descrição acurada do fenômeno e do cenário social pesquisado,
não somente a partir do ponto de vista das pessoas envolvidas,
mas também dos pesquisadores;
c) Contextualismo – há um compromisso com o contexto geral
aonde o fenômeno ocorre, ou seja, é preciso situar os eventos
e fenômenos no espaço social mais amplo em que acontecem;
d) Visão longitudinal – o corte longitudinal refere-se a uma
visão processual do fenômeno, como sendo parte de uma evolução
temporal;
e)
Flexibilidade
–
a
pesquisa
qualitativa
é,
normalmente,
menos estruturada que a quantitativa, permitindo modificações
no problema de pesquisa ou nos métodos, se for o caso, para
atingir melhores resultados e;
124
f) Papel da teoria e dos conceitos – ao contrário da pesquisa
quantitativa,
que
exige
um
forte
aparato
teórico
para
funcionar a contento, a abordagem qualitativa não depende de
formulação
teórica
prévia,
favorecendo
uma
estratégia
de
teorização a partir das informações e dados coletados.
Além disso, este estudo não permite generalizações e não é
esse o objetivo de uma pesquisa exploratória.
Paralelamente, as entrevistas, por terem sido feitas apenas
com os executivos, não mensuram a percepção dos clientes e nem
dos funcionários quanto às estratégias de marketing conduzidas
dentro da empresa, dificultando assim o julgamento de cada
empresa, o que poderá ser explorado em pesquisas futuras.
125
6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS EM EMPRESAS DE TRANSPORTE
POR ÔNIBUS NO RIO DE JANEIRO – ESTUDOS DE CASO
Este capítulo analisa ações de marketing de quatro empresas
de transporte público, no estado do Rio de Janeiro.
Constará de 2 partes, com 2 entrevistas em cada. A primeira
relata
a
atitude
de
empresas
que
não
utilizam
ações
de
marketing. A seguinte trata de empresas que se destacam na
área
de
qualidade,
usando
gestão
de
marketing
visando
satisfação e captação de passageiros.
PARTE 1
6.1 EMPRESA A
A empresa A faz parte de um grupo formado por outras 4
empresas na região metropolitana do Rio de Janeiro, sendo a
primeira do grupo a ser constituída, fundada por um grupo de
imigrantes portugueses, que resolveram investir no transporte
no bairro de Jacarepaguá, zona oeste. Naquela época, 1950, a
região era praticamente isolada do restante da cidade.
6.1.1 EMPRESA A EM ÉPOCA DE CRISE
A
empresa
concorrência
está
com
tendo
perda
veículos
de
passageiros
particulares,
devido
à
transportes
alternativos, clandestinos e viagens não motorizadas.
Até 1995 transportava em média 74.100 passageiros por dia,
hoje,
não
transporta
mais
que
57.000
redução de 30% de usuários em 9 anos.
126
passageiros/dia,
uma
6.1.2 AÇÕES DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
As informações contidas nesta seção foram fornecidas pelo
relações públicas (RP) da empresa, responsável pelas ações de
marketing.
É importante frisar que estas ações não são planejadas antes
de executadas, não resultando, muitas vezes na conquista e
fidelidade dos passageiros.
1)Uso de Microônibus
O uso do microônibus na empresa foi uma estratégia usada
para cortar despesas, no momento em que o número de usuários
reduziu.
Para
os
horários
e
itinerários
que
sofreram
uma
forte
redução de passageiros, elaborou-se uma estratégia de corte de
custos. Segundo o RP, “ao invés de andarmos com os ônibus
vazios
a
custos
elevados,
colocamos
microônibus
como
uma
solução”.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema da aplicação dessa estratégia é
a empresa aceitar essa perda de mercado. Se um número cada vez
menor
de
clientes
levar
a
um
tamanho
cada
vez
menor
no
veículo, essa empresa pode ter cada vez um menor número de
passageiros.
marketing
que
O
importante
façam
com
a
que
fazer
os
é
criar
usuários
estratégias
usem
novamente
de
o
ônibus, sem aceitar a queda do número de passageiros.
2)Desconto em farmácias
Um dos planejamentos futuros da empresa para captar clientes
das classes D e E é propiciar que a cada viagem realizada o
usuário
ganhe
um
tíquete.
Com
uma
certa
quantidade
desses
tíquetes, número ainda não definido pela empresa, os clientes
obteriam descontos em farmácias.
127
OPINIÃO DO AUTOR: A dificuldade está na maneira que será
dado este desconto, se a cada viagem ou em um conjunto delas.
Além disto, essa idéia ainda não saiu do papel, sem fornecer
informação suficiente sobre a eficiência da medida.
3)Sorteios
Um
pensamento
nada
convencional
é
a
hipótese
de
fazer
sorteios com os usuários do “frescão”4. A idéia da companhia é
que a cada viagem feita pelo “frescão”, os clientes concorram
a um carro.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema dessa ação é o prêmio, um dos
concorrentes do ônibus.
Esse ato prevê um aumento imediato do uso dos frescões, mas
não
tem
um
planejamento
de
longo
prazo,
onde
os
premiados
poderão não ser mais clientes.
Desse modo, essa idéia não incrementará a demanda do setor
de forma eficiente e contínua.
4)Relacionamento com Funcionários
Os funcionários são valorizados e premiados, mas apenas pelo
lado operacional e não pelo atendimento ao cliente, que é o
propósito do marketing.
Qualquer erro na condução do veículo é registrado por um
tacógrafo
(FIG.
6.1)
localizado
no
interior
do
ônibus,
registrando todas as alterações na velocidade ou má condução
do veículo.
4
Ônibus luxuoso com poltronas reclináveis e acolchoadas e ar condicionado,
com tarifas especiais superiores as cobradas pelos ônibus convencionais.
128
FIG. 6.1 – Tacógrafo
Fonte – Minas Tacógrafos, 2004
Desse
modo,
excluem-se
da
premiação
e
valorização
os
trocadores, importantes dentro do ônibus.
OPINIÃO DO AUTOR: Os funcionários que trabalham nos ônibus,
motoristas e cobradores, são os responsáveis pela imagem da
empresa com os clientes, porque são os empregados acessíveis
ao público.
5)Central telefônica de atendimento ao cliente e Rede mundial
de computadores
Uma maneira de ouvir o que o cliente tem a dizer, entendendo
o que os agrada e desagrada, é a chamada central telefônica de
atendimento
usuários
ao
podem
cliente,
um
ligar
qualquer
de
centro
de
ponto
ligações,
da
onde
cidade
os
para
a
empresa gratuitamente, por meio de um número 0800, e falar com
os operadores.
As reclamações, sugestões e elogios são passados para área
de
marketing
solucioná-los,
e
estes
tentarão,
entrando
em
caso
contato
haja
com
o
algum
problema,
cliente
quando
necessário.
Outra maneira de aproximar alguns clientes da empresa é a
Rede mundial de computadores. A empresa tem um portal que não
funciona perfeitamente, sendo impossível abrir a maioria das
suas
ligações
por
se
encontrarem
sem
continuidade.
Este
problema faz com que os passageiros, ao acessarem o portal da
empresa sintam-se insatisfeitos.
OPINIÃO
DO
AUTOR:
Uma
importante
maneira
de
ouvir
os
clientes, além do 0800 e do portal da empresa, é por meio de
129
pesquisa de mercado feita nos próprios ônibus, nos pontos de
ônibus
e
por
telefone,
procurando-se
entender
a
real
necessidade dos passageiros atuais e potenciais. Entretanto,
por enquanto, a transportadora ainda não realizou pesquisas.
6.1.3 RESULTADO DESSAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
As estratégias de marketing adotadas pela empresa até o
momento não resultaram em captação de demanda, com o agravante
de continuar perdendo passageiros em todas as linhas.
A
adoção
de
microônibus,
para
substituir
o
ônibus
convencional, fez com que as perdas não fossem maiores, porque
o custo do microônibus é inferior ao do ônibus convencional.
Ao
mesmo
usuários,
quadro
tempo,
fez
aceitando
atual
é
a
a
empresa
era
fundamental
da
não
se
adequar
recessão.
para
o
à
Tentar
bom
perda
reverter
posicionamento
de
o
da
companhia no mercado fluminense.
6.2 EMPRESA B
A
Empresa
B
principalmente,
foi
na
fundada
área
do
em
na
Centro
década
e
Zona
de
50,
Sul
do
atuando,
Rio
de
Janeiro.
Naquela época, os atuais sócios já eram proprietários de
outra transportadora de passageiros, incorporada à Empresa B,
atendendo a um decreto do Prefeito Negrão de Lima, ficando a
empresa com uma frota de 60 veículos.
A empresa B, assim como a empresa A, não tem uma gestão
baseada em marketing. Suas iniciativas ainda estão em fase de
planejamento, porém já entenderam a necessidade de se adaptar
a novas mudanças, visando a conquista dos clientes.
130
A entrevista foi realizada com o diretor operacional da
empresa
e
com
a
gerente
de
RH,
que
forneceram
todas
as
informações.
Devido à tardia preocupação com a satisfação dos clientes na
companhia, a perda de passageiros chegou a mais de 30% em
menos de 10 anos. 100.000 passageiros por dia estão deixando
de viajar. OPINIÃO DO AUTOR: Este número ainda pode aumentar,
caso a empresa não tome decisões rápidas a respeito de uma
nova gestão, onde coloque os clientes como foco principal de
suas atividade.
As propostas de marketing, ainda em fase de desenvolvimento,
são: 1. Treinamento dos motoristas 2. Construir indicadores
para
traçar
metas
3.
Formular
pesquisas
internas
com
os
funcionários 4. Realizar pesquisas externas, e 5. Criar uma
revista interna.
6.2.1 AÇÕES DE MARKETING POTENCIAIS
A maioria das estratégias de marketing, visando fidelização
dos usuários com a empresa, estão em fase de planejamento. As
idéias
da
Empresa
B
que
ainda
não
foram
executadas
estão
relacionadas a seguir.
1)Recuperação dos motoristas
Diante das constantes reclamações dos passageiros em relação
aos motoristas, conduzindo de modo insatisfatório os veículos
(brusca
frenagem,
aceleração
outros),
do
a
atendimento
não
automóvel
companhia
ao
respeito
ao
entrar
deseja
cliente,
em
às
paradas
um
ensiná-los
salas
de
passageiro,
boas
aula,
veículos, nos itinerários usuais dos motoristas.
131
de
e
ônibus,
dentre
maneiras
de
condução
de
O problema, de acordo com o diretor operacional, é que os
motoristas aprendem coisas na garagem e fazem o contrário nas
ruas.
OPINIÃO DO AUTOR: Fazer com que os motoristas sejam mais
responsáveis
sem
difícil.
mais
O
funcionários,
serem
recompensados
coerente
fazendo
com
seria
que
por
sua
eficiência
recompensar
todos
na
os
empresa
é
melhores
se
sintam
motivados com essa oportunidade.
2)Pesquisa interna
Outra
idéia
é
fazer
uma
pesquisa
com
os
próprios
funcionários para saber a satisfação deles em trabalhar na
empresa. Além disso, saber suas opiniões é fundamental para a
melhoria dos serviços.
OPINIÃO
DO
AUTOR:
Ainda
não
se
sabe
quando
a
pesquisa
interna será iniciada, mas é um começo a idéia de questionar
os funcionários sobre a empresa.
3)Pesquisa externa
A pesquisa externa seria uma forma de conhecer os clientes
da empresa e saber de que necessitam, entendendo o que lhes
agrada e o que deveria melhorar.
O grande problema é que ainda não definiu quem serão os
entrevistadores e como será a pesquisa.
OPINIÃO DO AUTOR: Porém, devido ao atual momento de crise,
conhecer a necessidade de seus passageiros deveria ser algo já
conhecido,
para
depois
entrar
marketing, não o contrário.
132
com
alguma
estratégia
de
4)ISO 9001:2000
A empresa está buscando a certificação da ISO 9001:2000.
Após
conseguirem
funcionários,
essa
explicando
conquista
a
será
importância
divulgada
para
da
qualidade
uma
revista
seus
para
a
empresa.
Essa
divulgação
será
publicada
em
interna,
distribuída gratuitamente para todos os funcionários.
6.2.2 ESTRATÉGIAS ADOTADAS NA EMPRESA
Mesmo sem conhecer seus clientes, foram aplicadas algumas
estratégias para conquistá-los de acordo com as atitudes dos
seus concorrentes, especificadas a seguir.
1)Central telefônica de atendimento ao cliente e portal na
rede mundial de computadores
A empresa já tem uma central telefônica de atendimento ao
cliente para receber opiniões, reclamações e tirar dúvidas dos
usuários.
OPINIÃO DO AUTOR: O problema é que a empresa ainda não sabe
o que fazer com os dados obtidos. Paralelo a isso, a empresa
deveria elaborar um banco de dados com a característica dos
clientes e o motivo de suas ligações, fazendo um cruzamento
com as informações obtidas via Rede mundial de computadores.
Desse modo, ficaria mais fácil e ágil conhecer seus clientes e
o que reivindicam.
2)Veículos com ar condicionado
Uma
atitude
condicionado.
da
O
empresa
principal
foi
a
motivo
de
colocar
desse
ônibus
ato
não
com
ar
foi
a
necessidade dos seus passageiros, mas a concorrência, fazendo
133
a empresa melhorar para não perder passageiros para outras
companhias.
A concorrência, de uma certa maneira, tem sido boa para os
usuários de transporte público, pelo incremento nos serviços.
OPINIÃO
DO
AUTOR:
A
proposta
de
uma
gestão
baseada
em
marketing é exatamente essa. Porém a empresa, por não conhecer
seus
passageiros,
outras
que
empresas,
tem
pode
necessidades
não
estar
diferentes
aplicando
dos
das
estratégias
eficazes.
PARTE 2
6.3 EMPRESA C
A Empresa C foi fundada em 1996, com origem em outra empresa
de ônibus, atuante nesse mercado de transporte de passageiro
há mais de 40 anos.
Essa empresa opera com linhas que circulam pela Zona Norte,
Centro e Zona Sul da Cidade, no Rio de Janeiro.
6.3.1 DIFERENCIAL DA EMPRESA C EM ÉPOCA DE CRISE NO SETOR
A
empresa
está
centrando
todos
os
seus
esforços
na
fidelização dos clientes, peças fundamentais para um eficiente
processo de crescimento do grupo.
Todas
as
atitudes
da
empresa
são
bem
organizadas
e
planejadas, além do próprio ambiente de trabalho, totalmente
informatizado, mostrando preocupação com a qualidade total.
A entrevista sobre as técnicas de marketing foi realizada
com a gerente, responsável pelas informações.
Segundo
dados
da
própria
Empresa
C,
a
crise
que
vem
atingindo o setor causou uma redução de 15% dos passageiros. O
número de clientes viajando por dia era de, aproximadamente,
134
147 mil, na metade da década de 90, reduziu para cerca de 125
mil.
Essa
redução,
se
comparada
com
as
outras,
foi
muito
pequena.
A explicação para esse destaque, em uma fase de crise, é a
de ter todos os setores da empresa voltados para satisfação
não apenas dos usuários, como também dos funcionários.
A Empresa C tem um departamento exclusivo para tratar da
qualidade
dos
seus
serviços,
estabelecendo
metas
de
produtividade para seus funcionários.
1)Certificação ISO 9001:2000
A empresa é uma das pioneiras no setor de transporte por
ônibus a ter a certificação da ISO 9001:2000 (FIG. 6.2).
OPINIÃO
DO
determinados
AUTOR:
pela
ISO
Ter
os
padrões
9001:2000,
de
qualidade
International
pré-
Organization
for Standardization, significa que a empresa tem um sistema de
gestão de qualidade.
FIG. 6.2 – Selo de certificação da ISO 9001:2000
Fonte – ISO, 2004
2)Projetos Sociais
A
empresa
determinados
desenvolve
Institutos
vários
e
projetos
grupos
sociais,
menos
ajudando
favorecidos,
objetivando uma boa imagem para a sociedade.
Com o INCA, Instituto Nacional do Câncer, a empresa não
ajuda financeiramente, mas empresta seus ônibus.
135
A Empresa C ajuda financeiramente a fundação Abrinq, uma
organização “amiga da criança”, sem fins lucrativos, a qual
usa os recursos arrecadados da sociedade na divulgação dos
direitos das crianças, chamando a atenção da população para as
questões mais urgentes (Fundação Abrinq, 2004).
Além disso, os moradores de uma favela são beneficiados pela
empresa
com
apoio
financeiro,
tendo
também,
os
ônibus
da
companhia à disposição deles para fazer excursões, assim como,
brinquedos distribuídos para as crianças.
3)Registro de Clientes Especiais
Todos os clientes que acessam o portal ou ligam para a
central telefônica de atendimento ao cliente são registrados,
tornando-se usuários especiais.
O objetivo desse cadastramento é conhecer seus passageiros,
sorteando
atrair
brindes
clientes.
(passagens,
Esta
ação
revistas,
possibilita
dentre
um
outros)
maior
para
número
de
clientes cadastrados, descobrindo suas necessidades.
4)Bilhetagem Promocional
Para as classes D e E, com dificuldade em arcar com as
tarifas
cobradas,
solução
a
imediata.
passagens
das
Empresa
Porém,
classes
C
ainda
planeja
menos
não
encontrou
fornecer
favorecidas,
nenhuma
descontos
assim
como
nas
do
passageiro que comprar mais de um bilhete por vez.
OPINIÃO DO AUTOR: Essa idéia ajudaria não só as classes mais
baixas
de
renda
como
também
todos
os
usuários
que
freqüentemente usam o ônibus.
5)Idéias Valorizadas
Os motoristas, cobradores e fiscais são ouvidos na Empresa
C, tendo suas idéias valorizadas e premiadas.
136
Quando um funcionário percebe a necessidade de alterar algum
itinerário, horário ou até mesmo a logomarca da empresa, e
sendo
esta
idéia
aprovada
pela
área
de
qualidade
ou
a
operacional, o empregado é premiado em dinheiro, promoção ou
mercadoria.
6)Pesquisa de Satisfação
As
pesquisas
com
os
usuários
são
conduzidas
dentro
dos
ônibus, nos pontos de ônibus, por telefone ou no portal da
empresa.
Conforme a gerente entrevistada, essa é uma decisão muito
útil
para
entender
quais
os
serviços
que
não
estão
satisfazendo os usuários. Desse modo, consegue-se saber qual o
caminho a seguir e se as estratégias estão trazendo o retorno
esperado, diz a gerente.
7)Tabela de Horário
Com o objetivo de reduzir a concorrência com as vans, que
por saberem os horários de saída dos ônibus, acabam atraindo
os
passageiros
do
transporte
regulamentado,
a
Empresa
C
pretende fornecer gratuitamente para seus usuários os horários
e itinerários das suas linhas.
OPINIÃO DO AUTOR: De posse dessa informação, os passageiros
podem planejar sua chegada no ponto de ônibus.
6.3.2 PRINCIPAIS PROBLEMAS A ENFRENTAR
A empresa está tentando obter a satisfação da maioria dos
usuários.
Uma das linhas alcançou o objetivo da empresa, aumentar o
número
de
passageiros.
Essa
satisfação
137
foi
obtida,
entre
outros, pelo aumento da freqüência, substituindo seus poucos
ônibus por vários microônibus.
O principal problema a enfrentar é conseguir diagnosticar a
necessidade dos passageiros que utilizam as demais linhas da
empresa, conseguindo satisfação plena dos usuários.
6.4 EMPRESA D
A Empresa D foi fundada em 1957, em um município do estado
do Rio de Janeiro.
Atualmente, em 2004, a Empresa D opera em vários municípios
do estado.
As
estratégias
de
marketing
usadas
pela
empresa
foram
relatadas pelo gerente corporativo.
6.4.1 VISÃO DA EMPRESA EM ÉPOCA DE CRISE
A Empresa D considera-se uma empresa de visão, entendendo
que, para continuar no mercado, precisa buscar uma constante
satisfação dos funcionários e clientes.
Por isso, esta empresa tem uma preocupação constante com a
qualidade,
com
uma
gestão
de
marketing
eficiente
e
funcionários bem treinados.
Prova disso é a situação da empresa em época de crise, que
perdeu 66% a menos de passageiros do que a média do setor.
6.4.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA D
Conforme o gerente corporativo, a situação da empresa, em
comparação com as outras do mesmo ramo de atividade, tem sido
destaque, devido ao amplo entendimento do que é o marketing.
Além disso, ele percebe que o sucesso da empresa não é total
138
quando somente os usuários estão satisfeitos, é preciso que os
acionistas também estejam.
Devido
a
esta
visão,
as
estratégias
da
empresa
têm
um
enfoque em lucratividade por meio da satisfação de todos.
As
estratégias
usadas
nesta
empresa
serão
relatadas
a
seguir.
1) Balanced Scorecard (BSC)5
A empresa utiliza o Balance Scorecard como modo de gestão da
empresa, onde os funcionários têm metas a alcançar, possuindo
um
desempenho
diferente
a
cada
mês,
que
influi
na
sua
participação dos lucros. Esta estratégia resulta na motivação
do
funcionário
por
melhor
eficiência
no
serviço,
proporcionando uma melhor qualidade para os clientes e maior
rentabilidade para os acionistas. As metas dos funcionários
são analisadas, entre outros, de acordo com o atendimento ao
cliente.
2)Treinamento de funcionários
Os
funcionários
da
empresa
têm
treinamento
regularmente,
além de cursos de especialização para realizarem seus serviços
com presteza e eficiência.
Como a empresa trabalha com metas, seus empregados tentam
cumpri-las
eficientemente,
porque
quando
são
alcançadas,
maiores serão as fatias nos lucros destes funcionários.
Para eles estarem sempre sendo incentivados, a Empresa D não
trabalha
com
metas
individuais,
mas
em
grupo,
onde
os
participantes lutam por um objetivo em comum: ganhar uma maior
participação nos lucros.
5
O Balanced Scorecard é uma filosofia prática e inovadora de gestão de
desempenho das empresas e organizações. O objetivo da sua implementação é
permitir uma gestão eficaz da performance organizacional
139
3)Organização e limpeza
A empresa trabalha com o princípio de que tudo necessita
ficar
organizado,
etiquetado
e
o
que
for
supérfluo,
descartado.
Com esta filosofia, consegue-se a organização de todos os
funcionários,
propiciando
um
ambiente
de
trabalho
limpo
e
agradável.
4)Responsabilidade Social
A Empresa D investe intensamente em projetos de educação,
cultura e saúde, mostrando o novo papel do setor na sociedade.
São
desenvolvidas
diversas
ações
que
beneficiam
desde
entidades filantrópicas, como asilo, creches e estudantes da
rede pública de ensino (O Dia, 2004).
Outro
gratuito,
projeto
social
ajudando
na
é
visitar
formação
museus
acadêmica
com
transporte
de
crianças,
adolescentes e professores.
No Natal de 2002, a empresa teve como proposta arrecadar
donativos para distribuí-los em entidades carentes. Em 2004,
esse
projeto
funcionários
vai
da
para
empresa,
a
terceira
como
edição,
trocadores,
envolvendo
motoristas
e
despachantes, e também os passageiros. Com esta iniciativa, a
Empresa D consegue ajudar a 40 instituições por Natal.
OPINIÃO DO AUTOR: Estes projetos fazem com que a empresa
seja uma empresa de transporte bem vista por toda a sociedade.
140
6.5 CONCLUSÃO PARCIAL
Todas as empresas de ônibus vêm passando por dificuldades
desde o inicio da concorrência no setor, no início da década
de 90.
Porém, algumas delas tem tido uma menor perda de passageiros
e,
conseqüentemente,
de
receita,
por
usarem
estratégias
de
gestão que vão de encontro à satisfação das necessidades e
expectativas dos usuários.
Essas ações de marketing, quando aplicadas, parecem resultar
em maior captação e fidelização dos passageiros, construindo
uma
imagem
de
empresa
preocupada
com
o
bem
estar
social,
melhorando a qualidade de vida da população.
As empresas que ainda não formularam suas estratégias para
atrair e manter os usuários estão perdendo espaço em um setor
cada vez mais competitivo.
141
7 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
7.1 CONCLUSÕES
O ônibus é o meio de transporte público mais utilizado para
a maioria da população dos países em desenvolvimento, devido a
sua flexibilidade e capacidade de transportar grandes demandas
com custos de implantação baixos.
Entretanto, até meados da década de 90, século XX, com a
população dependente desse modal, as empresas de ônibus se
preocupavam apenas com a arrecadação de lucro, sem levar em
conta a satisfação do usuário como atributo importante para a
sobrevivência das empresas do setor no longo prazo.
Porém, a partir desse momento, o setor parou de prosperar
com
a
entrada
de
concorrentes
do
ônibus,
como
transportes
clandestinos, automóveis para classe média, com motor menos
potente,
começaram
e
empobrecimento
a
se
deslocar
das
por
classes
modais
sociais
não
D
e
E,
motorizados,
que
como
viagens a pé ou por bicicleta. Somando-se a este problema,
outra
dificuldade
gratuidade,
enfrentada
principalmente
de
pelo
setor
idosos,
é
o
deficientes
ônus
físicos
da
e
estudantes, sem recebimento de subsídios do governo quanto a
tarifa
não
auferida,
além
do
advento
da
rede
mundial
de
computadores resultando em menores deslocamentos da população
para realizar atividades rotineiras.
Entretanto, o setor, mesmo com seus problemas, pertence a
uma das principais atividades econômicas do Brasil, pagando
imposto, empregando e transportando milhares de pessoas; por
isso, a preocupação dessa dissertação em encontrar outro modo
de gestão para que o setor volte a crescer, porém de maneira
que respeite seus usuários.
142
Sendo assim, um novo modelo de gerenciamento é necessário
para que o transporte público coletivo recupere os passageiros
perdidos nos últimos anos.
Esta gestão se baseia em focar os negócios da empresa na
satisfação das necessidades do cliente.
Esta atenção ao cliente, a preocupação em atendê-los bem e
saciar
suas
marketing,
reivindicações
onde
as
é
parte
necessidades
de
uma
dos
estratégia
passageiros
de
são
identificadas e atendidas.
O
marketing
particularidade
serviço,
de
do
do
transporte
marketing
público
geral,
relacionamento
e
urbano
unindo
interno,
o
é
uma
marketing
mostrando
que
de
as
empresas de transporte, assim como todas as outras necessitam
de clientes para continuarem atuando no mercado.
A intenção das empresas em aplicarem ações de marketing é
captar um maior número de clientes e fidelizá-los, trazendo
uma maior rentabilidade para a companhia, logo, é fundamental
saber
o
que
estes
clientes
querem
e
desejam.
Com
essa
informação facilita o fornecimento de um serviço que conquiste
o usuário, resultando no bom funcionamento do setor.
No Rio de Janeiro, cidade onde foram realizados os estudos
de
caso
da
realizaram
dissertação,
ações
de
poucas
marketing
com
empresas
o
se
intuito
adiantaram
de
formar
e
uma
estratégia que capte clientes e receita para a instituição.
Porém, as empresas que descontinuaram a manutenção de uma
estrutura tradicional (onde a manutenção de custos baixos é
vista
como
o
principal
requisito
para
atingir
lucros
extraordinários) e passaram a se preocupar mais em atender as
necessidades dos usuários, tiveram uma perda de passageiro (do
ano de 1995 a 2004), em média 30% inferior ao das empresas que
continuaram com a forma de gestão tradicional.
Sendo assim, conclui-se que o modelo proposto nesse trabalho
é uma alternativa bastante viável e eficaz para assegurar a
143
retomada das empresas de ônibus no mercado, fidelizando os
clientes atuais e captando os potenciais.
Em vários países pesquisados nessa dissertação, estas ações
refletem a mesma expectativa, de cativar os clientes para que
não
se
escoam
empresas
está
mas
em
economicamente
com
outros
concorrentes,
brasileiras,
paises
para
mais
sistemas
mostrando
países
que
europeus
desenvolvidos,
concorrentes,
sendo
de
transporte
não
e
o
apenas
cidades
mercado
utilizada
em
ou
cidades
americanas,
deste
a
para
setor
gestão
de
marketing para o transporte por ônibus para atrair passageiros
e garantir que não haja queda da receita.
144
7.2 RECOMENDAÇÕES
Como as empresas de ônibus que realizaram ações de marketing
formularam suas estratégias recentemente, é viável que em um
futuro
próximo
se
analise
a
eficácia
destas
ações,
para
entender se são válidas tanto no longo como no curto prazo.
Além disso, como a necessidade dos consumidores encontra-se
em constante mudança, a pesquisa de opinião para entender o
que os usuários esperam do serviço de transporte, para que a
empresa formule sua estratégia de marketing, tem que ser feita
anualmente.
Outro item importante é a realização de estudos de caso em
outras cidades brasileiras, assim como cidades internacionais,
devido ao mercado de cada região ter suas particularidades,
portanto as ações de marketing têm que ser diferenciadas e
direcionadas para o público alvo.
Estudos referentes a fatores sócio-econômicos da população,
como:
renda,
viagens,
faixa
entre
etária,
outros,
sexo,
são
escolaridade,
importantes
para
motivo
a
de
possível
implantação de serviços segmentados para os usuários.
Aplicar
a
proposta
dessa
dissertação
em
outro
modal
do
transporte público pode resultar na descoberta de novas ações
de marketing, além de um público usuário com características e
expectativas não semelhantes as dos clientes de ônibus urbano.
O metrô poderia ser o modal usado.
Outro
fator
conhecimento
clandestino.
que
real
do
Formular
poderia
ser
público
estudos
mais
que
de
aprofundado
utiliza
caso
com
o
esta
é
o
transporte
camada
da
população pode acarretar em um entendimento mais intenso do
uso deste modo de transporte por essas pessoas, propondo assim
novas ações para o transporte público por ônibus.
Conclui-se que muitos estudos e análises ainda podem ser
realizados para chegar a conclusões mais completas e eficazes.
145
Todas
essas
recomendações
levam
tempo,
mas
cada
uma
seria
importante para um estudo de marketing para o transporte, um
setor
ainda
carente
na
aplicação
estratégias.
146
e
entendimento
dessas
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157
9 ANEXOS
158
9.1 ANEXO 1: ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS EXECUTIVOS DAS
EMPRESAS DE ÔNIBUS
1. Situação da empresa em época de crise.
2. Perda de passageiro estimada.
3. Os piores concorrentes.
4. Perda de receita estimada.
5. O conhecimento da empresa sobre estratégias de marketing.
6. Pesquisa externa.
7. Pesquisa Interna.
8. Uso do microônibus.
9. Ações de marketing.
10. Gratuidade.
11. Classes D e E.
12. Responsabilidade social.
13. Relacionamento com funcionários.
14. Treinamento dos funcionários.
15. Premiação dos funcionários.
16. Uso das informações da central telefônica de atendimento
ao cliente.
17. Banco de dados da rede mundial de computadores.
18. Fidelização de clientes.
19. Caso tenha gestão baseada em marketing, qual o resultado.
20.
Caso
não
tenha
gestão
baseada
resultado.
159
em
marketing,
qual
o
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