A Influência do Ambiente de Hotéis no Comportamento de

A Influência do Ambiente de Hotéis no Comportamento de Consumo: uma Visão
Teórica
Autoria: Juliana Pinheiro da Silva, Yákara Vasconcelos Pereira Leite
O turismo e a hotelaria têm se destacado, nas últimas décadas, como uma das atividades que
contribuem no crescimento econômico do Brasil. Devido à sua importância na geração de
empregos e renda, demonstrou-se ser oportuno estudá-los para melhor compreender e
colaborar no desenvolvimento de suas organizações. Diante disso, o objetivo geral deste
trabalho é propor um modelo teórico sobre a influência do ambiente da hospitalidade na
experiência de consumo. Para investigar a temática, tomou-se como base, o modelo de
Knutson e Beck (2003) que apresenta como o serviço é realizado, considerando desde o
momento do check-in no hotel, no qual a experiência de consumo é iniciada até a sua saída. O
ensaio teórico aqui apresentado segue uma corrente do marketing que percebe o consumo
como uma experiência hedônica por natureza. Identificou-se que os consumidores têm seus
estados emocionais alterados, de maneira positiva ou negativa, vivenciando sensações físicas
que os fazem se sentir bem ou mal com a hospedagem. Percebeu-se que para haver
continuidade e aprofundamento, principalmente no que tange às pesquisas em empresas
hoteleiras sobre o comportamento de consumo, é importante recomendar estudos que
integrem e ampliem o foco de análise apresentado. Com isso, sugere-se examinar quais
fatores ambientais estão diretamente ligados a determinado (s) comportamento(s) de
consumo, quais fatores são mais importantes nas diversas áreas do hotel (restaurante,
apartamentos, área de lazer) e quais respostas internas são mais importantes, a fim de se obter
uma experiência de consumo positiva.
1 Introdução
Nos últimos tempos, vem ocorrendo uma crescente tendência em proporcionar
experiências para os consumidores, principalmente, no setor dos serviços (BERRY;
CARBONE; HAECKEL, 2002; PULLMAN; GROSS, 2003). Atualmente, o conceito de
experiência no marketing implica em algo mais atrativo para os consumidores (WIKSTRÖM,
2004). Por esse motivo, o foco nas características funcionais e nos benefícios que os produtos
proporcionam e a visão dos clientes como tomadores de decisão racional são algumas das
principais características do marketing tradicional, as quais estão dando lugar ao marketing
experiencial, que enfoca as experiências do consumidor (SCHMITT, 2002). O resultado dessa
transformação e da procura por experiências por parte dos clientes, tem feito com que muitas
empresas enfatizem as experiências que seus produtos e serviços podem oferecer, ressaltando
a estimulação e os eventos memoráveis que o produto é capaz de produzir no consumo
(WIKSTRÖM, 2004).
O estudo do marketing experiencial está evoluindo no campo acadêmico, apesar de
ainda serem poucos os estudos nessa área do marketing. Wikström (2004, p.60), por exemplo,
afirma que:
[...] embora o conceito de experiência seja usado em muitas estratégias de marketing
no contexto de negócios, pouco é realmente, o conhecimento sobre os pontos de
vista dos consumidores em relação à ‘experiência consumo’ e sobre os processos
que acionam a experiência ou a excitação. Mesmo se os consumidores e as empresas
tivessem a mesma opinião geral da experiência como algo estimulante e memorável,
que desvia da rotina diária, este ponto de vista poderia divergir quando se tratasse de
determinar o que cria o estímulo e os eventos memoráveis.
Percebe-se, desse modo, um interesse maior por parte dos estudiosos (BITNER, 1992;
BAKER; PARASURAMAN; GREWAL, 1994; MOTTA; CARVALHO, 2002; SALAZAR,
2006) em pesquisar os efeitos emocionais que o ambiente das empresas de serviços podem
causar na experiência de consumo dos clientes. Um estudo mais aprofundado sobre o
fenômeno também poderia contribuir na realização das decisões gerenciais das empresas de
serviços, pois o cenário físico do serviço pode ajudar ou obstruir o alcance dos objetivos
organizacionais e as metas de marketing da empresa (BITNER, 1992).
Devido à interação subjetiva que o ambiente de serviços proporciona (ADDIS;
HOLBROOK, 2001), os ambientes espaciais receberam a função de provedores-chave de
experiências por Schmitt (2002). Os provedores-chave de experiências são ferramentas táticas
de implementação do marketing, utilizadas com o objetivo de criar sensações, sentimentos,
pensamentos ou ações (SCHMITT, 2002) e podem ser utilizados efetivamente nas empresas
hoteleiras, pois seus consumidores geralmente procuram estímulos emocionais ou prazer nos
serviços prestados (WALKFIELD; BLODGETT, 1999).
A maioria dos estudos dessa área utiliza os ambientes de serviços como foco principal.
A capacidade do ambiente de influenciar o comportamento do consumidor é mais visível em
empresas prestadoras de serviços, pelo fato do serviço ser geralmente produzido e consumido
simultaneamente, com a participação dos consumidores (BITNER, 1992). As empresas
podem, assim, dispor de condições ambientais favoráveis, no momento da prestação de
serviços, para estimular positivamente seus clientes, pois o cenário onde o serviço é prestado
é “mais importante para o resultado da experiência” (WIKSTRÖM, 2004, p.71).
Para explicar como os fatores do ambiente afetam a experiência de consumo dos
indivíduos, os autores Mehrabian e Russell (1974), estudiosos do campo da psicologia
ambiental, desenvolveram um modelo teórico que tem sido utilizado por muitos
pesquisadores em ambiente de varejo (DONOVAN; RUSSITER, 1982; KENHOVE;
DESRUMAUX, 1997; FOXALL; GREELEY, 1999). Segundo os autores, todas as respostas
a um determinado ambiente podem ser consideradas como comportamentos de aproximação
ou afastamento, sendo esses comportamentos mediados por reações emocionais: prazerdesprazer, ativação-desativação e dominância-submissão. Complementando esse pensamento,
Bitner (1992, p. 62) afirma que as “percepções locais de serviços levam as determinadas
emoções, crenças e sensações fisiológicas que influenciam os comportamentos”, elaborando,
assim, novo modelo teórico. Desse modo, pode-se afirmar que o ambiente influencia
positivamente quando o indivíduo apresenta respostas de aproximação (MEHRABIAN;
RUSSELL, 1974; BITNER, 1992), ou seja, quando o indivíduo deseja permanecer no local,
explorá-lo e se comunicar com os outros atores da prestação do serviço. Pois, quanto mais
tempo o consumidor permanece no local, maior será a probabilidade de gastarem dinheiro e
de desejarem retornar ao estabelecimento (WAKERFIELD; BLODGETT, 1996). Não sendo
diferente no ambiente da hospitalidade.
Entretanto, para estudar esse setor, faz-se necessário salientar que a quase ausência de
estudos na área da hospitalidade já despertou a atenção de vários autores preocupados com a
necessidade de maior aprofundamento acadêmico sobre o fenômeno. Conforme Lashley
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(2004, p. 2), a hospitalidade merece estudos sérios, podendo, assim, “trazer melhor
informação, não só para a prática da indústria como também para o esforço acadêmico”.
Dado que poucas pesquisas teóricas e empíricas foram conduzidas de modo que
investigassem o impacto da atmosfera na experiência de consumo nos serviços, torna-se
adequado sugerir que se poderia ganhar muito ao analisar o papel da atmosfera no encontro do
serviço (HOFFMAN; TURLEY, 2002, p. 33). Anos atrás, essa insuficiência de estudos, na
área, também já tinha sido observada por Turley e Fugate (1992) quando afirmaram que a
variável “lugar” não tinha recebido a devida importância que merecia no marketing de
serviços.
Assim, os empresários que tomarem conhecimento dos elementos do ambiente que
afetam positivamente seus consumidores, poderão decidir com mais precisão as mudanças a
serem realizadas, tais como a cor das paredes, as músicas escolhidas, a temperatura e a
iluminação. Pois, para Baker e Cameron (1996), deveria ser prioridade dos administradores de
serviços conhecer os níveis dos elementos do ambiente mais apropriados e confortáveis para
seus consumidores. Wakerfield e Blodgett (1996) concordam com Baker e Cameron (1996,
p.51) ao afirmarem que aqueles gerentes que focalizarem o ambiente de serviços, além da
simples oferta de serviços primários, terão “maior chance de maximizar os lucros atuais e de
longo-prazo”. Esse fenômeno se daria, segundo Wikström (2004), porque existem diferentes
tipos de experiências de consumo, considerando um ramo em ascensão, ainda, pouco
explorado pelas firmas.
Por esse motivo, este trabalho tem como objetivo principal propor um modelo teórico
sobre a influência do ambiente da hospitalidade na experiência de consumo. Para tanto, foi
realizada uma revisão de literatura sobre a experiência de consumo e o ambiente de serviços
na hospitalidade, para então, apresentar um modelo teórico voltado ao setor da hospitalidade,
que serão apresentados a seguir.
2 Experiência de consumo
De acordo com Schmitt (2002, p.77), que é um dos maiores estudiosos da área,
“marketing experiencial baseia-se na teoria e prática psicológica do cliente em si e no seu
comportamento”. Por esse motivo, o esqueleto do marketing experiencial é constituído por
duas características: os modelos experienciais estratégicos (MEEs), que são o sentido, o
sentimento, pensamento, ação e identificação, e os provedores de experiências, os ProExs, que
são o espaço ambiental, as pessoas, a presença do produto, as comarcas, as comunicações, a
mídia eletrônica e a identidade visual e verbal (SCHMITT, 2002). Segundo o mesmo autor,
os apelos experienciais raramente têm como fruto um único tipo de experiência. Muitos
empreendimentos bem-sucedidos usam híbridos experienciais, ou seja, a combinação de dois
ou mais modelos experienciais estratégicos, com a finalidade de aumentar o apelo
experiencial e aconselha: “o ideal é que os profissionais de marketing se empenhem de modo
estratégico para criar experiências holisticamente integradas que possuam, ao mesmo tempo,
qualidade de sensação, sentimento, pensamento, ação e relacionamento” (SCHMITT, 2002,
p.83).
As experiências foram definidas por Schmitt (2002, p. 71) como “acontecimentos
individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo”. Segundo Schmitt e Siminson
(2002), as experiências sensoriais da empresa contribuem para a identidade organizacional,
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uma vez que, as experiências não são na sua maioria espontânea, e sim induzida, os estímulos
gerados pelas empresas podem fazer com que os consumidores as vejam como simpáticas,
admiradas, interessantes etc. As experiências, com isso, podem ser classificadas em duas
dimensões de acordo com Pine e Gilmore (1998). A primeira dimensão corresponde à
participação do consumidor, que em uma escala vai da participação mais ativa em que os
consumidores assumem papéis na experiência à participação passiva, na qual os consumidores
não interferem no desempenho da experiência, são como simples observadores (PINE;
GILMORE, 1998). As experiências são, portanto, “pessoais, envolvendo reações subjetivas,
emoções privadas e imagens mentais” (DUBE; LE BEL; SEARS, 2003, p. 126), podem,
assim, serem definidas como algo estimulador e inesquecível (WIKSTRÖM, 2004).
Existem, no entanto, algumas diferenças entre as experiências de consumo. Addis e
Holbrook (2001, p.57) sugerem que as diferenças entre as experiências de consumo possam
ser explicadas pela ênfase de subjetividade e objetividade que o produto apresenta como
característica principal. Os produtos possuem certas características objetivas, tais como a cor,
formato, peso etc., enquanto que os consumidores incorporam uma “personalidade equipada
por vários tipos de respostas subjetivas”, como sentimentos, emoções e crenças, a diferença
entre as experiências de consumo é, então, determinada pela relevância ou características
objetivas ou respostas subjetivas.
O produto é considerado utilitário por natureza quando o indivíduo o utiliza devido às
suas características funcionais, como, por exemplo, o uso de uma impressora. O consumo
utilitário, ou seja, o uso de produtos utilitários está intimamente ligado à funcionalidade do
produto e os sentimentos pessoais não interferem no funcionamento do produto. Por outro
lado, caso a experiência de consumo apresente ênfase maior na resposta subjetiva do
consumidor (emoções, prazer, sentimentos etc.) o produto é, assim, considerado hedônico por
natureza. O consumo hedônico difere consideravelmente do consumo utilitário, por
reconhecer os papéis das emoções no comportamento de consumo, por acreditar que o
consumidor é dotado de sensibilidade com necessidade de diversão e prazer e pela
significância dos simbolismos no consumo (ADDIS; HOLBROOK, 2001; WIKSTRÖM,
2004).
Hirschman e Holbrook (1982) concordam com Addis e Holbrook (2001) ao
explicarem que os produtos, na perspectiva hedônica de consumo, são vistos como símbolos
subjetivos, e não como entidades objetivas, ou seja, concebe-se o produto em sua
representatividade e não o que ele realmente é. Os autores definem o consumo hedônico como
as “facetas do comportamento do consumidor que relaciona os multi-sentidos, fantasias e
aspectos emotivos com o produto” (ADDIS; HOLBROOK, 2001, p. 92). No que se refere aos
sentidos múltiplos, são incluídos os aromas, sons, o paladar, as imagens visuais e as
impressões táteis. Existem, de fato, “muitos produtos que provocam insinuações que devem
ser vistas, ouvidas, provadas, sentidas ou cheiradas” (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982,
p.100) em diversas situações de consumo, tais como comer em um restaurante, assim, esses
canais sensoriais podem operar ao mesmo tempo.
O encontro de serviços, ou seja, “a integração diádica que ocorre com os prestadores
de serviços e os clientes”, é considerada como o ponto de partida nas avaliações do serviço
pelos clientes (SAURA et al., 2005, p.50). As experiências de consumo nos serviços são,
portanto, o resultado dessas interações entre “as organizações, os sistemas/processos
relacionados, os funcionários e os consumidores” (BITNER et al., 1997, p.193). As
experiências de consumo são criadas, moderadas e mediadas pelas emoções que são um
estado mental que surge a partir de avaliações de um acontecimento ou pensamento e podem
4
gerar ações específicas, dependendo da natureza e dos pensamentos do indivíduo
(GUTIÉRREZ, 2004).
Assim sendo, observa-se que os esforços a fim de criar conexões emocionais com os
consumidores por meio do planejamento eficaz dos elementos tangíveis e intangíveis dos
serviços têm alcançado maior relevância por parte das empresas da hospitalidade
(PULLMAN; GROSS, 2003). Dube, Le Bel e Sears (2003) acreditam que é possível
administrar diferentes elementos objetivos, tais como o ambiente físico, recursos humanos e
comunicação, com a finalidade de “moldar as percepções dos hóspedes de modo que criem
experiências prazerosas” (DUBE, LE BEL E SEARS, 2003, p.125), pois de acordo com os
autores, os aspectos específicos dos hotéis e restaurantes funcionam como provedores de
benefícios particulares que ficam guardados nas mentes dos hóspedes.
Já, a importância do lado social na troca mútua do serviço foi considerada relevante
por Butcher (2005), principalmente nos serviços da hospitalidade em que existe grande
contato entre os consumidores e os empregados. O autor definiu duas variáveis sociais (o
conforto social e o valor social) capazes de influenciar o comportamento do consumidor e,
consequentemente, os resultados do serviço, como as intenções de recompra. O conforto
social foi definido como o “sentimento do consumidor de ansiedade ou relaxamento surgido
da interação social com o empregado do serviço” (BUTCHER, 2005, p. 126). Os sentimentos
de conforto surgem a partir dos comportamentos dos outros no local, portanto, dentro das
interações do serviço, são muitas vezes dependentes das ações dos funcionários da
hospitalidade. A segunda variável, o valor social, diz respeito ao sentimento de valoração e
importância demonstrado pelos prestadores de serviços aos seus clientes na realização do
serviço (BUTCHER, 2005). Por esse motivo, Castelli (2001) considera o elemento humano
como sendo um fator fundamental na indústria da hospitalidade.
Para Berry, Carbone e Haeckel (2002, p. 86), a experiência de consumo é considerada
completa ou “total” quando existe uma composição de todas as evidências de experiências. Os
produtos e serviços oferecem uma gama de evidências de experiências que vão desde
elementos físicos do ambiente até os funcionários por meio de seus gestos, comentários,
vestimentas e tons de voz. As evidências da experiência levam mensagens sugestivas para os
consumidores e são dispostas em duas categorias. A primeira categoria se trata do
funcionamento do produto ou serviço, no qual pode ser aplicado aos hotéis quando todos os
aparelhos eletrônicos dentro do apartamento funcionam normalmente. A segunda categoria é
constituída pelas emoções, incluindo os “cheiros, sons, paladares e texturas dos produtos e
serviços, bem como o ambiente no qual são oferecidos” (BERRY; CARBONE; HAECKEL,
2002, p. 86). Os autores subdividiram a segunda categoria em dois tipos classificatórios de
evidências, o tipo “mecânico” que diz respeito às evidências transmitidas por objetos
materiais e o tipo “humano”, que são as evidências emitidas pelas pessoas envolvidas no
processo do serviço. É o conjunto das evidências funcionais e emocionais da experiência que
fará com que o consumidor decida se irá ou não comprar o produto ou serviço.
A fim de explicar como o processo da experiência na hospitalidade se realiza e é
construído, Knutson e Beck (2003) elaboraram um modelo teórico dividido em três partes
específicas. A primeira parte do modelo é formada pelo estágio da “pré-experiência” do
consumo, no qual engloba as expectativas criadas pela marca, atividades promocionais,
campanhas publicitárias e pelas memórias pessoais armazenadas em uma experiência anterior.
As expectativas de um produto ou serviço são muito importantes no momento do consumo,
pois elas podem afetar “o valor, o nível de engajamento, ligação emocional, grau de
participação e a quantidade de estímulos de uma experiência”. A segunda parte foi
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considerada o “coração” (KNUTSON; BECK, 2003, p.30) do modelo e representa todas as
experiências realizadas em tempo real nos encontros de serviços. Na hotelaria, essa parte do
modelo está relacionada a todos os estágios que os hóspedes passam, incluindo o momento da
realização da reserva do hotel, os procedimentos do check-in, estada e o check-out. Enfatizase que o grau de acessibilidade do serviço pode afetar o valor da experiência percebido pelos
clientes. A acessibilidade dentro das experiências de consumo se refere ao custo, à entrega e à
disponibilidade do serviço no momento em que o consumidor desejar adquiri-lo. A terceira
parte do modelo é composta pela “pós-experiência” que se trata das percepções pessoais dos
hóspedes em relação à experiência, o valor e a satisfação que eles atribuem a ela. É também
na terceira parte do modelo que os atores incluem as reclamações dos clientes e suas
resoluções por meio de um feedback após o consumo, para, então, concluir todo o processo da
experiência de consumo (KNUTSON; BECK, 2003).
2.1 Ambiente de serviços
Dentre os provedores-chave de experiência, como as comunicações, pessoas,
identidade visual/ verbal, encontram-se os ambientes físicos, que são utilizados como
instrumentos estratégicos no marketing com a finalidade de produzir experiências sensoriais,
afetivas, cognitivas e físicas (SCHMITT, 2002). O ambiente de serviços demonstrou-se
relevante devido a sua inclusão como “um dos poucos componentes-chave nos extensamente
reconhecidos conceitos do encontro do serviço” (BAKER; CAMERON, 1996, p. 338).
Devido à característica intangível que o serviço possui, o consumidor está sempre
presente no local onde o serviço é produzido e interage com os funcionários da empresa, seria
oportuno, desse modo, incluir mais dois “P’s” nos elementos compostos do mix de marketing:
physical evidence (evidências físicas) e os participantes, que são todos os atores do encontro
do serviço (BITNER, 1990).
Para Kotler (1973, p.48), o lugar onde o servido é consumido, ou melhor, a atmosfera
do local “é mais influente que o próprio produto na decisão de compra”, devido à natureza
intangível dos serviços (TURLEY; FUGATE, 1992). A atmosfera pode ser considerada como
um “componente ou fator da imagem de varejo” (TURLEY; FUGATE, 1992, p. 40) e, ao
mesmo tempo, um espaço projetado previamente analisado a fim de criar certos resultados
nos consumidores (KOTLER, 1973, p. 50). Mais do que simplesmente um lugar projetado,
Kotler (1973, p.50) especifica a atmosfera como um “esforço de projetar ambientes de
consumo para produzir efeitos emocionais específicos no consumidor que enfatiza a
probabilidade de compra”. No campo da psicologia ambiental, o paradigma S-O-R (estímulo,
organismo e resposta) de Mehrabian e Russell (1974) foi utilizado por Donovan e Rossiter
(1982) para definir a atmosfera como um estímulo que causa uma avaliação do consumidor e,
conseguinte, causa algumas respostas no comportamento de consumo.
Segundo Hoffman e Turley (2002, p.35), o ambiente de serviços ou a atmosfera seria
uma “evidência” na qual o consumidor utilizaria no momento em que fizesse uma análise
subjetiva dos produtos do serviço. De um lado mais cognitivista, Bitner (1992, p. 58)
determina que o ambiente de serviços é um “ambiente construído” composto por uma mistura
de elementos. A autora, além disso, indica que a atmosfera de serviços pode tanto influenciar
comportamentos e respostas internas quanto ser controlada pela empresa para realçar as ações
dos consumidores.
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O ambiente de serviços é, portanto, uma ferramenta de marketing (KOTLER, 1973;
BITNER, 1990), um elemento da imagem da loja (TURLEY; FUGATE, 1992), uma
“evidência” (HOFFMAN; TURLEY, 2002, p.35) e um estímulo capaz de provocar reações
nos consumidores (DONOVAN; ROSSITER, 1982; MEHRABIAN; RUSSELL, 1974).
2.1.1 Variáveis do Ambiente
De acordo com Hoffman e Turley (2002), a atmosfera é composta tanto por elementos
tangíveis, tais como a construção física do edifício, os dispositivos elétricos, decoração etc.
como pelos elementos intangíveis que são as cores, a música, a temperatura etc. Para Turley e
Milliman (2000) são esses os elementos capazes de levar o consumidor a um estado
emocional cognitivo, provocando, assim, alguns comportamentos ou respostas.
Devido à lista interminável de fatores que compõem a atmosfera, Bitner (1992)
subdividiu o ambiente de serviços em três dimensões. A primeira dimensão é comporta pelas
condições ambientais, que se trata das características do background: a música, a temperatura,
a iluminação, o barulho e o aroma. A segunda dimensão é denominada layout e
funcionalidade do ambiente, o layout se refere a como as máquinas, equipamentos e móveis
são dispostos no ambiente e a funcionalidade é a capacidade que os itens citados possuem em
alcançar os objetivos e facilitar o desempenho do serviço. A terceira dimensão apresentada
por Bitner (1992) considera os sinais, símbolos e artefatos que compõem o interior e o
exterior da empresa e possuem função de comunicadores explícitos da estrutura. Tal
dimensão abrange a qualidade dos materiais utilizados na construção, artesanatos, objetos nas
paredes, como fotografias, certificados etc., ou seja, todos os elementos decorativos que se
encontram no local. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) compartilham desse pensamento ao
afirmarem que o ambiente de loja, composto por música de fundo, marcas e iluminação deve
ser administrado para produzir reações emocionais nos consumidores.
Salazar (2006, p. 25) destaca que, além dos fatores já apresentados, há uma relevância
maior do ambiente social, que “compreende as relações entre os clientes e entre estes e os
funcionários”, principalmente nas empresas de serviço. Apesar de Bitner (1990) incluir os
participantes na produção do serviço no mix de marketing, em seu estudo posterior (BITNER,
1992) não foram mencionadas as variáveis humanas. A participação dos seres humanos no
conjunto de elementos que compõem o ambiente de serviços não pode ser negligenciada, pois
a atmosfera da loja “influencia os consumidores e os empregados, que, por sua vez, pelas suas
interações, influencia uns aos outros” (TURLEY; MILLIMAN, 2000, p. 194).
Uma tipologia desenvolvida por Baker (1986, apud BAKER; PARASURAMAN;
GREWAL, 1994), no entanto, abarca os fatores sociais juntamente com os fatores ambientais
e de projeto. Os fatores ambientais e de projeto correspondem, respectivamente, às dimensões
de condições ambientais e de layout/ funcionalidade/ decoração de Bitner (1992). Os fatores
sociais são, portanto, os atores que participam da produção do serviço, que são os
consumidores e funcionários (BAKER, 1986 apud BAKER; PARASURAMAN; GREWAL,
1994). Compõem o fator social o tipo, o número e o comportamento dos outros clientes no
estabelecimento e a atuação dos empregados (BAKER; PARASURAMAN; GREWAL,
1994). As variáveis humanas também foram discutidas no estudo de Turley e Milliman
(2000), nessa categoria os autores incluíram as características do consumidor e dos
funcionários, a aglomeração de consumidores no local, privacidade e os uniformes vestidos
pelos empregados.
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A fim de classificar as várias empresas prestadoras de serviços de acordo com o seu
ambiente, Bitner (1992) desenvolveu um modelo que coloca em categorias específicas os
ambientes de serviços dentro de uma escala de duas dimensões extremas, a partir da natureza
de sua administração. Num extremo estão as empresas self-service, nelas a atividade dos
consumidores é alta no momento da realização do serviço e no outro extremo estão as
empresas caracterizadas pelos serviços remotos em que há um baixo ou nenhum
envolvimento do consumidor no ambiente de serviços. O ambiente dos hotéis está
posicionado entre os dois extremos, no qual “os consumidores e empregados estão presentes e
executam ações no ambiente de serviços” (BITNER, 1992, p. 58), sendo denominado o
ambiente de serviços interpessoal.
Os empreendimentos hoteleiros também foram descritos por Turley e Fugate (1992)
como serviços de facilidades dirigidas. Segundo os autores, os hotéis dependem da habilidade
dos consumidores de interagirem com o ambiente para produzirem uma experiência de
consumo satisfatória. A atmosfera dos hotéis foi, também, considerada por esses estudiosos
como o único meio tangível que os consumidores possuem no momento da prestação do
serviço. Por isso que os serviços relacionados ao lazer, tais como os hotéis, requerem
geralmente que os consumidores passem períodos extensos nas dependências físicas do
ambiente de serviços (WAKERFIELD; BLODGETT, 1996).
2.2 Modelos teóricos
O ambiente é capaz de influenciar uma gama de comportamentos no consumidor
(HOFFMAN; TURLEY, 2002; WIKSTRÖM, 2004) e, por isso, desempenham um papel
crítico nesse processo (WAKERFIELD; BLODGETT, 1999).
Apesar de não terem especificado o ambiente em que o modelo desenvolvido pudesse
ser utilizado, Mehrabian e Russell (1974) se destacaram ao criarem um modelo teórico
utilizado em diversas pesquisas que abrangiam o impacto do ambiente no comportamento de
consumo. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo, comprovaram a eficácia do modelo ao
estudar lojas de varejo.
O modelo de Mehrabian e Russell (1974) determina que as respostas a um
determinado ambiente podem ser consideradas como comportamentos de aproximação ou
afastamento baseado no paradigma S-O-R (estímulo organismo e resposta). As características
do ambiente (S) resultam em comportamentos de aproximação ou afastamento mediados
pelos estados emocionais (O) ativados pelo ambiente (KENHOVE; DESRUMAUX, 1997;
MOTTA; CARVALHO, 2002).
Os comportamentos de aproximação estão relacionados ao desejo de permanecer no
local, de explorar o ambiente e de se comunicar com os outros. Os comportamentos de
afastamentos são, por outro lado, a vontade de sair do lugar, de evitar a permanência no
ambiente e ignorar a interação e comunicação com os outros indivíduos no recinto. Tais
comportamentos são, de acordo com os autores, mediados por estados emocionais de prazerdesprazer, ativação-desativação e dominância-submissão, o que resultou no modelo
denominado PAD (pleasure/arrousal/dominance que significa prazer, ativação e dominância).
Apesar da conveniência do uso das dimensões de prazer/desprazer e
ativação/desativação no estudo sobre a influência do ambiente no comportamento humano,
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para Donovan e Rossiter (1982), a dimensão “dominância” foi considerada pouco relevante,
no momento em que as dimensões prazer e ativação podem representar as respostas afetivas e
emocionais dos indivíduos dentro dos ambientes (RUSSEL; PRATT, 1980 apud DONOVAN;
ROSSITER, 1982). Por esse motivo, Donovan e Rossiter (1982) consideram os principais
estados emocionais mediadores dos comportamentos o prazer e a ativação.
Não se pode esquecer que uma das primeiras contribuições nessa área de interesse,
enfatizando especialmente o marketing, foi apresentada no modelo projetado por Kotler
(1973). Segundo o autor, o processo no qual a atmosfera influencia o consumidor consiste na:
inserção do produto dentro de um lugar “caracterizado por certas qualidades sensoriais”;
percepção do consumidor em somente algumas qualidades do ambiente; efeito das qualidades
percebidas na mudança das informações do consumidor sobre o produto e seu estado afetivo;
e, aumento da probabilidade de compra a partir das informações e estados emocionais
modificados. Com isso, observou-se que os vários elementos da atmosfera podem “disparar
sensações no comprador que criam ou elevam um desejo por certos produtos, serviços ou
experiências” (KOTLER, 1973, p. 53-54).
Outro modelo foi o de Bitner (1992, p.61). Nele se explora, mais completamente, o
processo da influência do ambiente de serviços no comportamento de consumo. O modelo
propõe a divisão das respostas internas do consumidor em cognitivas, emocionais e
fisiológicas e admite que o “ambiente de serviços influencia a natureza e a qualidade das
interações entre consumidores e empregados”, principalmente nas empresas de serviços
interpessoais, ou seja, nos hotéis.
De acordo com esse modelo de Bitner (1992), os consumidores dentro de uma firma
de serviços respondem cognitivamente, emocionalmente e fisiologicamente às dimensões
físicas do ambiente de serviços. Assim sendo, o ambiente de serviços pode provocar:
a) respostas cognitivas - “influenciando as crenças sobre o ambiente e
sobre as pessoas e os produtos encontrados no local” (BITNER, 1992,
p. 62). As percepções cognitivas do cliente podem, simplesmente,
ajudá-lo a distinguir uma empresa das outras, por meio da
categorização do ambiente. Um hotel que, por exemplo, possui uma
decoração rústica pode fazer com que o hóspede acredite que o hotel
seja aconchegante ou não, fazendo com que o hóspede o coloque em
alguma categoria, ou de hotéis acolhedores ou de hotéis pouco
acolhedores;
b) respostas emocionais - qualificadas em duas dimensões:
prazer/desprazer e ativação/desativação, de acordo com o modelo
proposto por Mehrabian e Russell (1974), adaptado posteriormente por
Russell e Pratt (1980). A dimensão “prazer” aumenta a probabilidade
de comportamentos de aproximação e a dimensão “ativação”, quando
não inserida em um ambiente nada prazeroso, também pode aumentar a
possibilidade desse tipo de comportamento. Nas empresas hoteleiras, o
fenômeno acontece quando os hóspedes se sentem bem dentro das
facilidades do hotel e, assim, retornam ao hotel outras vezes,tornandose fiéis ou desejando estender o período de permanência no local;
c) reações fisiológicas - que estão relacionadas ao conforto ou ao
desconforto provocados pelo ambiente. Na hotelaria, o fenômeno pode
ser identificado em diferentes ocasiões, tais como: a música com o
volume muito alto pode causar dor de cabeça, a temperatura do
9
apartamento pode fazer com que o hóspede transpire ou não consiga
dormir por causa do frio ou, até mesmo, a intensidade da luz pode fazer
com que o cliente não consiga ver ou lhe cause dor. As respostas
fisiológicas a um ambiente de serviços podem, portanto, implicar em
crenças ou sentimentos positivos ou negativos sobre a empresa, seus
empregados e produtos.
As respostas internas do consumidor produzem, assim, um comportamento de
aproximação ou afastamento (BITNER, 1992; MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). Pode-se
considerar que o ambiente influencia positivamente no momento em que o consumidor tem
comportamento de aproximação (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974), ou seja, quando ele
deseja se afiliar ao local, explorá-lo, ficar mais tempo, manter um compromisso com o
estabelecimento e faz planos de retornar ao local (BITNER, 1992). Segundo Kotler (1973), a
influência positiva que o ambiente pode provocar se trata de um aumento da probabilidade do
consumo dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Já que “as características do
ambiente de uma loja influenciam as inferências que os clientes fazem sobre a qualidade das
mercadorias e do serviço” (BAKER; GREWALL; PARASURAMAN, 1994, p. 223), quando
os clientes perceberem que o ambiente de serviços é de alta qualidade, eles estarão mais
satisfeitos com a atmosfera de serviços e, consequentemente, poderão ficar mais inclinados a
retornar ao lugar (WAKERFIELD; BLODGETT, 1994). Por esse motivo, a qualidade inferida
aos serviços prestados também pode ser considerada uma influência positiva.
Muitas empresas, desse modo, estão enfatizando mais os efeitos dos vários estímulos
provocados pelo ambiente durante a experiência de consumo do cliente, por acreditarem na
premissa de que as emoções geradas impulsionam as respostas de compra dos clientes
(BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). Essa opinião também é compartilhada por
Walkfield e Blodgett (1994), pois, no ponto de vista desses autores, as empresas de serviços
relacionadas ao lazer, dentre elas os hotéis, têm o consumo induzido pelos motivos
emocionais.
3 Experiência de consumo na hospitalidade
Para compreender melhor o segmento da hotelaria, é importante esclarecer o conceito
de hospitalidade. Botherton e Wood (2004, p.205) afirmam que o setor hoteleiro e de
restaurantes são produtos e/ou serviços oferecidos pela indústria da hospitalidade. O conceito
“hospitalidade” pode, dentre as várias definições encontradas na literatura, ser entendido
como o “conjunto de atividades do setor de serviços associados à oferta de alimentos, bebidas
e/ou acomodação” (LASHLEY, 2004, p. 2). Os empreendimentos hoteleiros englobam, desse
modo, as três características da hospitalidade, que são o oferecimento de alimentos e bebidas
pelos bares e restaurantes dentro do hotel como também, o seu produto principal que é o
apartamento.
Após a revisão bibliográfica, chega-se ao modelo teórico que visa facilitar o
entendimento de como o ambiente de serviços, neste caso, as facilidades de um hotel,
influenciam o comportamento do consumidor. Tomou-se como base o modelo de Knutson e
Beck (2003), que apresenta exatamente, como o serviço é realizado, considerando até mesmo,
o momento do check-in no hotel no qual a experiência de consumo é iniciada. A partir desse
primeiro contato até o momento do check-out, os hóspedes têm a percepção das variáveis
10
ambientais, que estão compreendidas entre os fatores ambientais (BITNER, 1992;
HOFFMAN; TURLEY, 2002; KOTLER, 1973; TURLEY; MILLIMAN, 2000) e os sociais
(BITNER, 1990; BAKER, 1986 apud BAKER; PARASURAMAN; GREWAL, 1994;
SALAZAR, 2006; TURLEY; MILLIMAN, 2000).
Durante o tempo em que o hóspede permanece no hotel, suas experiências em contato
com a atmosfera de serviços são processadas cognitivamente (ver figura 1). Além disso, os
consumidores têm seus estados emocionais alterados, de maneira positiva ou negativa,
ocorrendo sensações físicas que os fazem se sentir bem ou mal com a hospedagem (BITNER,
1992; DONOVAN; ROSSITER, 1982; MEHRABIAN; RUSSELL, 1974).
Figura 1
Modelo IAHCCH - Influência do ambiente da hospitalidade no
comportamento de consumo dos hóspedes
Variáveis ambientais
Experiência de consumo
Comportamento do
Consumidor
Fatores
ambientais
Fatores
ambientais
Processo Cognitivo
Aproximação
Tangíveis
Tangíveis
Móveis
Móveis
Equipamentos
Equipamentos
Utensílios
Utensílios
Artefatos
de decoração
Artefatos
de
Sinalização
decoração
Definição crenças
Categorização
Estabelecimento de
significados
Torna-se fiel
Exploração do ambiente
Permanecer mais tempo no
Hotel
Realizar planos
Desejo de se comunicar com os
outros hóspedes
Atribuição de qualidade no
serviço prestado
Aumento do desejo em
consumir
Sinalização
Intangíveis
Som
Intangíveis
CorSom
Decoração
Cor
Layout
Decoração
Temperatura
Layout
Odor
Temperatura
Interação
Odor social
Interação social
Fatores sociais
Fatores sociais
Outros hóspedes
Outros
hóspedes
Funcionários
Funcionários
Visitantes
Estado Emocional
Afetação no humor e na
atitude
Prazer/desprazer
Ativação/desativação
Afastamento
Sensações físicas
Dor
Conforto/Desconforto
Movimento
Ajuste
Relaxamento
Não retorna ao local
Vontade de sair do local
Ignorar a interação e a
comunicação com os outros
indivíduos no recinto
Não realizar planos
Não atribuição de qualidade nos
serviços prestados ou
mercadorias consumidas
Diminuição do desejo de
consumir
Fonte: Pesquisa realizada pelas autoras
11
Ainda na figura 1, propõe-se que os processos cognitivos, os estados emocionais e as
sensações físicas sejam capazes de influenciar o comportamento de consumo dos hóspedes.
Essas respostas às experiências vividas podem ser de aproximação ou afastamento. Entendese por aproximação como sendo comportamentos de consumo benéficos à organização, como
a aferição de qualidade, fidelidade e maior desejo em consumir. Já os comportamentos de
afastamento dizem respeito à insatisfação do cliente, é portanto, uma reação negativa às
experiências vividas (BAKER; GREWALL; PARASURAMAN, 1994; BITNER, 1992;
DONOVAN; ROSSITER, 1982; KOTLER, 1973; MEHRABIAN; RUSSELL, 1974;
WAKERFIELD; BLODGETT, 1994). Desse modo, o Modelo Teórico IAHCCH demonstra
ser relevante considerar diferentes fatores durante a interação do consumidor com o ambiente
de serviços.
4 Considerações finais
Para a elaboração deste estudo, optou-se por utilizar obras clássicas por perceber que
praticamente a maioria dos estudos que trata da temática fora norteada por essas perspectivas.
Isso demonstra o quão estão atuais.
Portanto, enfatiza-se que a principal premissa que norteou esta investigação foi a de
que os fatores do ambiente de hotéis podem influenciar a experiência de consumo dos
hóspedes, provocando reações internas que levam a uma resposta positiva, que é o retorno ao
mesmo hotel, a inferência de qualidade, a extensão da estada nos hotéis; ou, resposta negativa,
que seria o oposto dos comportamentos mencionados.
Outro aspecto de destaque é o da existência de distintos fatores do ambiente de
serviços que podem passar por despercebidos pelos profissionais que trabalham com a
prestação de serviços ou pesquisam essa temática. Aqui, foram acrescentados os fatores
sociais que são comentados por alguns autores como fundamentais (BUTCHER, 2005;
CASTELLI, 2001; SALAZAR, 2006; TURLEY; MILLIMAN, 2000), entretanto, nem todos
modelos teóricos os contemplam.
O ensaio teórico aqui apresentado segue uma corrente teórica do marketing que
percebe o consumo como uma experiência hedônica por natureza. Para que haja continuidade
e aprofundamento nessa área, principalmente no que tange às empresas hoteleiras e ao
comportamento de consumo, é importante recomendar estudos que integrem e ampliem o foco
de análise aqui apresentado. Com isso, sugere-se estudar quais fatores ambientais estão
diretamente ligados a determinado (s) comportamento(s) de consumo, quais fatores são mais
importantes nas diversas áreas do hotel (restaurante, apartamentos, área de lazer etc) e quais
respostas internas são mais importantes, a fim de se obter uma experiência de consumo
positiva.
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