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ESTRATÉGIA CORPORATIVA
ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Por Rodrigo Cantusio Segurado
Estratégia é o caminho escolhido para atingir objetivos e satisfazer ambições a partir da criação
de uma única e valiosa posição envolvendo um conjunto de atividades.
Estratégia pressupõe escolha, a escolha do melhor caminho.
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O sucesso da estratégia corporativa das organizações depende do alinhamento entre a ambição empresarial,
a competência organizacional e a capacidade de capturar e otimizar as oportunidade mercadológicas.
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COMPETITIVIDADE
A partir desse alinhamento será possível construir o melhor posicionamento, diante da atratividade dos mercados
alvo, e competitividade da organização em relação aos seus competidores, premissas básicas para a formulação
da estratégia corporativa, de negócios, produtos e serviços.
Para isso, é necessário ter respostas muito claras e objetivas sobre a ambição, competências e oportunidades.
AMBIÇÃO
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Qual é a ambição da sua organização?
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COMPETITIVIDADE
Decifrar e declarar a ambição da organização é o ponto de partida para o que denominamos de ideologia
corporativa, representada pela: Missão, Visão, Valores e Objetivos. É muito comum estarmos diante da necessidade
de formular a estratégia corporativa e ainda não se ter claros e declarados os objetivos a serem atingidos pela
organização nas diversas perspectivas empresariais: econômicas e financeiras, de relacionamento com o mercado
e clientes, de processos internos, estruturas e organização, cadeia de suprimento e, principalmente de competências
e know-how.
COMPETÊNCIA
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No que a sua organização pode ser a melhor?
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COMPETITIVIDADE
As competências das organizações se desenvolvem ao longo do tempo e se apresentam em diversos campos,
desde o modelo de negócio, fórmula de valor, modelo de gestão, pessoas, equipes, processos, organização,
inovação, gestão das competências chave, gestão de portfólio de produtos e serviços, de mercados e clientes
e de custo e capital.
OPORTUNIDADES
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Quais são as oportunidades mercadológicas sustentáveis?
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COMPETITIVIDADE
Através de estudos de mercado é possível decifrar a cadeia de valor e estrutura dos setores, seu dimensionamento
e performance de crescimento, caracterizar os principais competidores e sua participação de mercado
(absoluta e relativa), e identificar as melhores práticas (benchmark). É possível estabelecer as relações de forças
dos agentes do mercado, contexto regulatório, avaliar a atratividade dos mercados e a competitividade da sua
organização em relação ao contexto competitivo, sempre avaliando as competências da organização
em relação às da concorrência para identificar as melhores oportunidades mercadológicas sustentáveis.
SOLIDEZ DOS FUNDAMENTOS COMPETITIVOS
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A solidez dos fundamentos competitivos das organizações pode e deve ser medida através da análise
comparativa combinada entre os vetores que a determinam: posicionamento - avaliando a aderência entre ambição
e competência; atratividade - avaliando a aderência entre ambição e oportunidade, e competitividade - avaliando
competência e oportunidade.
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COMPETITIVIDADE
POSICIONAMENTO
ATRATIVIDADE
COMPETITIVIDADE
Resultante da combinação das perspectivas
de ambição e competência, o posicionamento
operacional e mercadológico, atual e futuro
da organização, se traduz em proposta de
valor, modelo de negócio, portfólio de produtos
e serviços, nível de serviço, qualidade e preço,
e diferenciais competitivos.
Resultante da combinação entre as
perspectivas de ambição e oportunidade,
a atratividade é definida pela demanda
e potencial de rentabilidade que as
oportunidades mercadológicas representam
para a organização.
Resultante das perspectivas de competência
e oportunidade, a competitividade define o
poder e a força dos diferenciais competitivos
vitais ao sucesso da organização.
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COMPETITIVIDADE
Após todas as análises já relatadas sobre ambição, competência, oportunidades, posicionamento, atratividade
e competitividade, premissas fundamentais para a formulação da estratégia corporativa, surge então o desafio
de formular, implementar e geri-la.
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Formular a estratégia corporativa requer alinhamento entre a liderança empresarial sobre a posição atual,
o ambiente empresarial e os objetivos a serem alcançados.
A preparação do fórum apropriado para este exercício, com o ritual, metodologias adequadas e, principalmente,
informações relevantes suficientemente conhecidas e dominadas por todos os participantes é premissa
para a formulação da estratégia.
As informações entre as diversas divisões da organização necessitam de alinhamento e uniformização para criar bases
justas de comparação entre as áreas, produtos e divisões, capazes de subsidiar o rico debate sobre a performance
atual e futura e os objetivos da empresa.
As diversas alternativas estratégicas e seus respectivos impactos para levar a organização da posição atual para
a futura devem ser amplamente discutidos. O desafio está justamente na escolha da melhor alternativa de caminho
para a organização atingir os objetivos propostos.
A estratégia mais adequeda é a que coloca a organização no ponto pretendido no futuro com o menor desgaste
e consumo de energia possível e a melhor construção e manutenção dos fundamentos competitivos da organização
dedicados a perenizá-la.
Não basta gerar resultado, as organizações necessitam se posicionar, e um posicionamento inovador, diferenciado
e competitivo resultará no melhor e maior valor para a organização.
A soma de atributos como o posicionamento mercadológico, produtos e serviços, nível de serviço, mercados e clientes,
opções de acesso, canais de comercialização, vendas, atendimento e relacionamento aos mercados “go to market”,
preço e qualidade pressupõe uma cadeia específica de valor e “trade-offs” definidos do que não fazer, e estas
escolhas definirão o sucesso da estratégia.
O posicionamento operacional pressupõe o modelo de negócio, a formula de valor, a nova complexidade inerente
ao novo posicionamento, a avaliação de aderência das competências existentes e a serem desenvolvidas, do impacto
das mudanças ao modelo “core business” atual, a necessidade de recursos estratégicos e as possibilidades de
aproveitamento da fórmula replicável de sucesso.
IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA
A implementação requer ação, desde que coordenada pela estratégia corporativa definida e declarada.
A estratégia necessita ser tangível e mensurável. É necessário medir a performance da estratégia adotada para
mensurar o sucesso ou insucesso da organização em conquistar o novo posicionamento a partir da estratégia
escolhida. Só assim será possível monitorá-la e ajustá-la quando necessário.
A estratégia pode ser desdobrada em perspectivas, objetivos e indicadores estratégicos, e planos de ação
que, alinhados com orçamento e “business plan”, reservarão os recursos necessários à sua execução, além
de comunicá-la de forma objetiva e inequívoca, de forma a recompensar as pessoas pela meritocracia da execução
de suas atividades através de contratos de gestão.
GESTÃO DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Gerir a estratégia corporativa pressupõe entendê-la como um processo com ciclos cada vez menores de formulação,
implantação, monitoramento, ajustes e revisão.
A partir do que denominamos de “Strategy Audit” (auditoria da estratégia) é possível avaliar a qualidade e observar
como as organizações tratam seu processo de gestão da estratégia. Invariavelmente encontramos as organizações
confundindo a formulação da estratégia com o exercício orçamentário, contaminando a pureza do exercício de reflexão
estratégica com os necessários apontamentos de geração de resultado de curto prazo imposto pelo orçamento.
O maior desafio está em abrir mão de qualquer resultado positivo por aquele conquistado de acordo com as premissas
operacionais e mercadológicas definidas pela estratégia corporativa. Esse resultado é o mais difícil, mas é o que cria
o maior valor para a organização.
Quanto maiores forem as condições preditivas de obtenção de resultados alinhados com a estratégia formulada,
maiores serão as chances das organizações testarem e alcançarem a eficácia de sua estratégia.
Rodrigo Cantusio Segurado
Fundador e CEO da Cirrus Management Consulting
Especialista em estratégia e gestão corporativa, foi
executivo de empresas internacionais de consultoria como
Arthur Andersen Business Consulting e Solving International.
[email protected]
www.cirrusconsulting.com.br